Разработка брендбука города Балашиха

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Центр интегрированных маркетинговых коммуникаций

Кафедра коммуникационного менеджмента

Специальность: реклама и PR

Курсовая работа по дисциплине:

Разработка рекламного и PR-продукта

На тему:

Разработка брендбука города Балашиха

Москва 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки брендбука

1.1 Что такое брендбук, основные определения

1.2 Ключевые элементы брендбука

2. Построение брифа на разработку брендбука

2.1 Информация о городе Балашиха

2.2 Бриф на разработку брендбука

3. Разработка брендбука города

3.1 Идеология бренда

3.2 Графические элементы брендбука

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, вопрос о собственном брендбуке становится наиболее острым, поскольку его разработка -- длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование брендбука становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний и не только: при создании брендов городов также зачастую разрабатываются их брендбуки, в которых подробно описывается будующий внешний вид населенного пункта.

Кто-то разрабатывает брендбук по принципу «иметь его -- модно и современно». Кому-то он может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке брендбука возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Брендбук нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие качественного брендбука значительно повышает эффективность рекламы.

Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной. Целью работы является разработка брендбука города Балашиха. Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

· проанализировать источники по теме;

· определить понятие «брендбук», его задачи, функции и основные элементы;

· изучить современные требования к логотипу и стили современных логотипов;

· определить порядок разработки и внедрения брендбука, правила составления технического задания на разработку.

I. Теоретические основы разработки брендбука

1.1 Что такое брендбук, основные понятия и определения

брендбук логотип стиль бриф

Бренд (англ. brand -- марка) -- термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Для того чтобы в полной мере осознать смысл понятия «бренд», следует изучить этимологию данного слова. Его латинским прародителем является brend, означающее «клеймо». В английском языке слово brand также означает «ставить, выжигать клеймо». Данное слово также обладает скандинавскими (branna - жечь, выжигать) и шведскими (brand - огонь) корнями. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд -- это комплекс уникальных качеств, отличающих товар от конкурентов.

Правовое определение бренда, принятое в большинстве стран, принадлежит American Marketing Association (Американской Ассоциации Маркетинга). Звучит оно следующим образом: бренд являет собой символ, знак, термин, дизайн или имя, предназначением которых является идентификация товара и услуг как группы продавцов, так и одного продавца, и для отличия продуктов производства от аналогов других производителей.

Существует множество других дефиниций термина «бренд»: «неуловимая сумма свойств продукта» (Д. Огилви), «совокупность вспомогательных средств товара, выделяющие его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность» (К. Л. Келлер), «всё, что приходит в голову человеку относительно продукта» (Дэвид Д'Алессандро), «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом» (Д. Аакер)

Brandbook (брендбук) -- задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие. Брендбук -- это долгосрочное вложение денег. Пример: для поиска бутылки одного из производителей колы, с красной этикеткой, уже давно никто не прикладывает усилий. Почему?

· уже давно одна и та же бутылка

· постоянный логотип

· постоянный цвет

Есть дополнительные преимущества постоянного стиля:

· экономия при тиражировании

· отсутствие необходимости штата высокооплачиваемых дизайнеров

· отсутствие паники при срочном размещении или перед выставкой

Составляющие брендбука

1) Brandbook (брендбук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Зачастую он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

2) Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки -- знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля --деловой документации и маркетинговых материалов , outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. Паспорт стандартов гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

3) Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Наиболее распространенным документом в РФ и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий).

На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.

1.2 Ключевые элементы брендбука

1) Фирменный знак -- уникальный графический элемент, использующийся для идентификации и несущий в себе закодированную дополнительную информацию. В данный раздел брендбука входят:

Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака;

Визуальное решение фирменного знака. Допустимое цветовое решение фирменного знака, описание фирменного цвета знака, допустимое черно-белое решение;

Условия воспроизведения фирменного знака;

Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки;

Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами -- границы территории фирменного знака, допустимые варианты расположения инородных объектов, допустимые варианты сочетания с другими знаками, варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

2) Логотип -- оригинальное начертание или сокращенное наименование. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. В данный раздел брендбука входят:

Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.

Варианты написания логотипа: русский, латинский (опционально);

Визуальное решение логотипа: цветной логотип (название и графический символ, объеденные в единую композицию), черно-белый логотип (упрощенная версия логотипа, при изображении которой используется только черный цвет), монохромный логотип (логотип, при изображении которого используются один цвет разной тональности);

Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки;

Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории логотипа, допустимые варианты расположения инородных объектов, варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.

3) Фирменный блок -- традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Данный раздел включает в себя следующие элементы:

Концепция. Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.

Варианты размещения фирменного блока: вертикальное, горизонтальное, ярусное.

Варианты цветового воспроизведения фирменного блока: цветной, черно-белый.

Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения: прямой, негативный, цветной, черно-белый.

Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами: границы территории фирменного блока, допустимые варианты расположения инородных объектов, варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока.

4) Фирменные цвета. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В данный раздел брендбука входят такие подпункты, как: определение фирменного цвета, определение дополнительных цветов, определение комбинаций цветов.

5) Фирменные шрифты. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. В данный раздел входят: определение фирменного шрифта, условия использования шрифта.

6) Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах, таких как: бланк делового письма, фирменная папка, визитная карточка, бейджи, фирменная одежда, сувенирная продукция и т.д.

7) Недопустимые варианты использовани элементов брендбука, таких как: фирменный знак, логотип, фирменный блок, фирменный шрифт.

Выводы

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран.

Brandbook (брендбук) -- задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие.

Первая описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Паспорт стандартов определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения.

Кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля.

Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дает ответ на многие вопросы. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Читая брендбук можно узнать много интересного о том, как происходит процесс создания рекламного образа и закрепления его в сознании потенциального потребителя.

II. Построение брифа на разработку брендбука

2.1 Информация о городе Балашиха

Перед тем, как начать работу над брифом на разработку брендбука города Балашиха, необходимо ознакомиться с историей изучаемого объекта и выявить его наиболее примечательные черты, а также изучить уже имеющиеся примеры разработки визуальной айдентики для городов России.

Балашимха -- город в России, в центре Московской области, крупнейший город области и крупнейший населённый пункт городского округа Балашиха. Население города -- 247 075 чел. (2014). Основан в 1830 году. Балашиха -- бывший старинный центр текстильной промышленности (со времени основания города).

История Балашихи богата интересными фактами и знаменательными событиями. Так, первое упоминание о ней приходится на XVI век, однако до этого о заселенности данной территории свидетельствуют археологические экспонаты, доказывающие важную роль селения в составе Московского княжества. В средние века и более поздний период на месте Балашихи разрастались многочисленные деревни и села, принадлежавшие в то время знатным дворянам или богатым купцам. К истории Балашихи приложили руку такие известные фамилии, как Голицыны и Трубецкие.

С развитием промышленности с середины XIX века до самой революции Балашиха славилась своими тканями, выпускаемыми местной ткацкой фабрикой. Вместе с этим набирало обороты строительство дорог, что способствовало экономическому и демографическому росту.

С приходом к власти «красных» входящие ныне в состав Балашихи села переименовали в рабочие поселки и начали активное развитие текстильной промышленности на базе доставшихся в наследство от буржуев фабрик. В 30-е годы были открыты «завод Авиапрома №219», ремонтно-механический завод Авиапрома и построен аэродром. Таким образом, основное население было либо летчиками, либо обыкновенными пролетариями, либо трудилось в хозяйствах близлежащих деревень. В 1939 году Балашиху официально причислили к ряду городов, а в 1941 г. она стала районным центром.

Во время войны город понес значительные потери, но основные военные заводы уцелели благодаря переносу производства в другие уголки страны.

Послевоенный, да и весь советский период в целом, Балашиха продолжила свое интенсивное развитие. Население постоянно увеличивалось, город преображался. В наше время число жителей Балашихи тоже только растет, как правило, за счет тех, кому не хватило места в Москве, при этом промышленность не развивается, а просто крепко стоит на ногах.

Несмотря на замедление тепмов роста промышленности, Балашиха входит в число наиболее экономически развитых городов Московской области в основном благодаря научно-промышленному комплексу, который определяет динамику развития и социально-экономическое положение города. Промышленные предприятия города специализируются в производстве криогенной техники, кранов-манипуляторов, изделий и устройств современных самолётов и других летательных аппаратов, металлоконструкций, бетоносмесительных установок, сборного железобетона, изделий из дерева, сжиженных и сжатых газов, рукавов высокого давления, товаров народного потребления из пластмассы, фильтров для очистки воды, пищевых продуктов, красок. Наибольший вклад в бюджет вносят такие предприятия как ОАО «Криогенмаш», ООО «Парламент продакшн», ОАО «345 механический завод», ЗАО «МЕТТЭМ-Технологии», ОАО "Авиационная корпорация «Рубин», ОАО «Балашихинский литейно-механический завод», ОАО «Линде Газ Рус», ЗАО «Акзо Нобель Декор». На долю этих предприятий приходится более 80 % общего объёма отгрузки и около 90 % объёма инвестиций в основной капитал по обрабатывающим производствам. Таким образом, Балашиху можно назвать не только крупнейшим городом Московской области, но ещё и одним из наиболее развитых в плане промышленности.

При этом необходимо помнить, что Балашихинский район относится к лесопарковому защитному поясу Москвы. Несмотря на развитую промышленность, нельзя забывать и об окружающей среде, загрязнение которой может неблагоприятным образом сказаться как на жителях самой Балашихи, так и на жителях близлежащих подмосковных городов и Москвы. Уже сейчас в различных рейтингах подмосковных городов, касающихся экологии, Балашиха либо занимает место ниже 10-го, либо вовсе в них отсутствует.

В Балашихе довольно много достопримечательностей, на просмотр которых может уйти не один день. Это связано как с богатым культурным наследием города, так и с развитым торгово-развлекательным комплексом. В черте Балашихи находятся усадьбы Пехра-Яковлевское и Горенки, которые представляют собой памятники архитектуры классицизма. Также Балашиха славится православными храмами, которых насчитывается 14 штук. Самым крупным является храм Михаила Архангела, построенный еще в XVII веке в Никольско-Архангельском. Однако многим из вышеперечисленных достопримечательностей давно необходима реставрация, а полностью проникнуться историей здешних мест может помешать отсутствие экскурсоводов (в большинстве случаев).

Среди других проблем города следует отметить отсутствие индивидуальности в архитекуре большинства районов, присущую многим городам, в которых проводится интенсивное строительство. Также существует потенциальная угроза превратиться в «спальный город», так как, ввиду близости Балашихи к Москве, многие молодые люди и новые жители города стремятся искать работу и проводить свободное время в столице.

Таким образом, можно поставить следующие задачи:

- удержать трудоспособную часть населения, развивая инфраструктуру и поддерживая культурное наследие города и зоны отдыха, уйти от образа «большого спального района»;

- привлечь инвестиции на развитие региона;

- оставить за собой статус одного из крупнейших промышленных центров МО и РФ в целом и продолжить дальнейшее развитие, сохранив при этом природу.

В качестве примеров неправильного и правильного процесса разработки айдентики были выбраны два региона -- Омская область и город Добрянка.

Примером неправильного процесса разработки визуального стиля региона служит Омская область. 1 февраля 2011 года министерство по делам молодежи, физической культуры и спорта Омской области объявило открытый конкурс на разработку туристического бренда региона в рамках областного плана развития туризма до 2013 года. В апреле 2011 года был назван победитель конкурса -- маркетолог Московского агентства «Международный пресс-клуб Чумиков PR и консалтинг» Станислав Иванченко, предложивший создать логотип на основе карты региона, из верхней части которой произрастают медвежьи когти, стилизованные под ели.

На «теле лапы» изображены звёзды, снежинки, лезвия агротехники. Логотип выполнен в сине-белых тонах с позолотой (рисунок 1). Эти цвета, по мнению разработчиков, символизируют Иртыш, холодный край, чистоту отношений и благополучие. Поле заполнено необычным узором, в котором видны леса, купола, птицы, водоемы, вышки предприятий. Изображение дополняет слоган: «Омский регион - открытая Сибирь». Отношение к бренду в регионе изначально было неоднозначным. На своей первой пресс-конференции новый губернатор Омской области Виктор Назаров заявил, что бренд региона не вызывает у него восхищения. «Бренд в виде лапы я не понимаю. Я понимаю только, что пришли люди, нарисовали лапу, получили денег на лапу». По мнению Виктора Назарова, бренд Омской области нужно создавать не рисунками, а делами и законами. Сообщество жителей Омска, в ответ на принятия визуальной концепции региона, провели «народный конкурс». В результате народного голосования был выбран логотип со слоганом «Территория удивительных возможностей». Так как конкурс был неофициальным, то его результаты стали лишь профессиональным кейсом для всех последующих открытых конкурсов по разработке логотипа.

Рис.1

Причина массового непринятия результатов открытых конкурсов, по мнению Дубейковского В. А., в отсутствии или в непонимании жителями и экспертами изначальной идеи бренда региона: «Открытый народный конкурс на разработку логотипа стоит проводить лишь при наличии принятой большинством жителей концепции бренда и четкого технического задания». Визуальная часть бренда города не может существовать отдельно от его концепции, от основной идеи бренда. Чтобы данная идея принималась максимальным числом жителей, необходимо проводить открытые обсуждения концепции развития, выбирать наиболее подходящие варианты, и уже по этим результатам проводить открытый конкурс.

В качестве удачного российского примера брендинга города можно привести проект брендинга города Добрянки. Стоит отметить, что Добрянка - маленький город с небольшим числом жителей (33395 человек на 1 января 2014 года), что позволило максимально вовлечь жителей в разработку бренда города. Несмотря на это, опыт Добрянки можно перенять и для больших городов.

14 июля 2012 года в небольшом городке Добрянка в Пермском крае с успехом прошла презентация бренда «Добрянка - столица доброты». Проект получил широкую поддержку среди местного населения и власти, которые испытывают большие надежды в связи с появлением у города собственного бренда. Одновременно с брендом у Добрянки появился и первый в России бренд-менеджер города. Фактически это первый в истории России с успехом завершенный проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке власти. Тем самым, как утверждает руководитель проекта Дубейковский В. А., бренд «Добрянка - столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Примечательно, что инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во главе с мэром Сергеем Окуловым. Целевая аудитория проекта - добрянцы, желающие процветания и благополучия родному городу.

Проект во многом оказался инновационным: бренд разрабатывался на основе анализа идентичности города и с учетом мнения добрянцев; концепция бренда была выбрана на конкурентной основе; логотип разрабатывался лишь после 4-месячного исследования города; по итогам разработки в городе создана бренд-структура во главе с первым в России бренд-менеджером города, бывшим капитаном команды КВН «Добрянка» Галиной Данилюк. Разработка бренда проходила в четыре этапа, на каждом из которых основным принципом было привлечение к работе жителей города и создание условий открытого доступа к информации о ходе проекта с возможностью быстрой обратной связи для всех его участников.

Разработка бренда Добрянки проходила в 4 этапа.

Этап 1. Исследование города

Ответить на простые вопросы о своем городе добрянцы могли в интернете или специальных пунктах сбора анкет в городе. Также были проведены расширенные интервью с лидерами городских сообществ, проанализированы сочинения школьников на тему «Что я думаю о Добрянке». В Москве было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города.

Этап 2. Разработка концепции

На основе модели идентичности города было разработано восемь концепций бренда. Для оценки идей среди добрянцев был проведен социологический опрос, а также «аукцион» концепций среди лидеров городских сообществ.

Этап 3. Визуализация бренда

На основе выбранной концепции, с учетом всех проведенных исследований, мэром города был подписан бриф на разработку фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером стала Екатерина Дубейковская, выпускница Британской Высшей Школы Дизайна (ранее занималась разработкой туристической навигации в Твери). Из трех разработанных вариантов дизайна после обсуждения с лидерами городских сообществ Добрянки был выбран и доработан один. К презентации бренда также были подготовлены шесть видеосюжетов о столице доброты, включая обращение бренд-менеджера Барселоны Хуана Карлоса Беллозо к жителям Добрянки.

Этап 4. Поддержка бренда

В рамках проекта был объявлен международный конкурс идей в поддержку бренда. Участникам предлагалось придумать, как продвинуть Столицу доброты по одной из восьми номинаций, например «мероприятие», «городская среда», «бизнес-идея». На конкурс было прислано 358 заявок из 85 городов и сел 9 стран. На основе идей конкурса сформированы направления деятельности в поддержку бренда: образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и спорт. Курировать дальнейшую работу по продвижению бренда Добрянки как столицы доброты будет бренд-структура во главе с бренд-менеджером. Им стала экс-капитан команды КВН «Добрянка», Галина Данилюк. Кроме того, планируется создание международной ассоциации добрых городов, куда Добрянка планирует привлечь город Доброта из Черногории, Добрич из Болгарии, мыс Доброй Надежды и другие добрые места планеты.

Фирменный стиль Добрянки получился вариативным и инновационным (рисунок 2). Цветовое решение логотипа отсылает нас к цветам герба Добрянки: желтому и голубому. Градиент цветов, которые получаются при переходе из желтого в голубой через зеленый, по замыслу создателей дизайна, отлично гармонирует с концепцией доброты. Цвета спокойные, мягкие и теплые.

Рис.2

Восемь изначальных пиктограмм идентичности Добрянки (ГРЭС, Культура, Приверженность традициям и другие) могут быть дополнены новыми. Каждая организация или житель Добрянки могут создать собственную пиктограмму, тем самым получив персонифицированный логотип города. В дополнение к шрифтовой части логотипа разрабатывается индивидуальный шрифт города. По окончании его разработки, Добрянка стала вторым городом в России, который получил свой собственный шрифт (после Перми).

2.2 Бриф на разработку брендбука города Балашиха

Маркетинговый блок

1. Что?

1.1. Что представляет собой продукт:

Балашиха -- крупнейший город Московской области;

1.2. Основные ценности:

- промышленность;

- история;

- природа;

1.5 Какую выгоду дает каждая из вышеприведенных ценностей?

- промышленность -- больше качественных рабочих мест;

- история -- забота об исторических памятниках города, сохранение его идентичности;

- природа -- уход за окружающей средой;

2. Для кого?

1 группа:

Местные жители;

2 группа:

Молодые специалисты (22-28 лет), выпускники институтов или техникумов;

3 группа:

Молодые пары или родители с детьми 3-12 лет, доход средний и выше;

4 группа:

Предприниматели и инвесторы.

3. Конкуренты

Критерии, по которым отбирались города-конкуренты: расстояние до Москвы, присутствие в списке 250 крупнейших промышленных центров России, площадь больше 30 кв. км, население больше 150000.

Город	Преимущества	Недостатки
Мытищи	- относительно благоприятная экологическая обстановка (город находится на берегу реки Яуза) - свободное движение в центре города, приемлемое кач-во дорог	- высокий уровень преступности - проблемы с въездом и выездом из города, постоянные пробки на Ярославском шоссе - стоимость жилья выше, чем в Балашихе, при этом средняя з/п ниже
Подольск	- производится реконструкция старых районов города - наличие редкого вида транспорта для города такого масштаба -- троллейбусов - жилье немного дешевле, чем в Балашихе	- неблагоприятная экологическая обстановка (основные источники загрязнения -- магистраль на юге города и предприятия, оставшиеся со времен СССР) - низкое кач-во дорог в некоторых районах города
Королев	- неофициальный статус «столицы российской космонавтики», высокий уровень образования среди горожан, большое кол-во специалистов в области космонавтики - комфортная экологическая обстановка (большая часть города находится между реками Клязьма и Яуза, также на юго-востоке в его территорию входит нац. парк «Лосиный остров»)	- высокие цены на жилье - школы и детские сады переполнены

Дизайн-блок:

Цвета

Палитра CMYK: 82 39 0 0;

Палитра RGB: 13 132 98;

HEX: #0d84c6

Шрифт

A Avante Titul Inline Regular

Основной пакет брендбука:

Офисные принадлежности

Бланки -- вертикальный для основных документов;

Визитки -- персональная двухсторонняя, корпоративная двухсторонняя;

Папка для документов;

Ручки;

Зажим для бумаги;

Часы

Оформление городской среды

Остановки;

Вывески;

Указатели;

Скамейки;

Автотранспорт (легковой, грузовой).

III. Разработка брендбука города

3.1 Идеология

Вдохновением для логотипа послужил герб города Балашиха (рисунок 3). Поле герба -- червлёного цвета, элементы композиции -- золотые. Червлёное (красное) поле щита означает принадлежность города к Московской области. На поле щита расположена композиция, символизирующая основу города Балашихи. Циркуль -- символ достижений научных институтов. Зубчатое приводное колесо -- символ поступательного движения и развития. Оно символизирует развитую промышленность города. Завершает композиционную ветвь -- знак зелёной зоны Москвы. Золотая ветвь символизирует значимость достижений в науке и культуре, сохраняет память о расцвете уникальных подмосковных дворянских усадеб. Золотая ветвь -- символ города -- венчает всю композицию герба.

Рис.3

Так как развитие промышленности является одной из главных целей брендинга города, на роль основного элемента логотипа было выбрано зубчатое колесо, которое на гербе представляет собой именно символ развития.

Помимо привычных для брендбуков элементов, таких как сам логотип, фирменный паттерн, визитки, бланки и т.д., было также разработан фирменный облик городской среды -- уличные указатели, оформление микроавтобусов, скамеек, вывесок и др.

При этом важно понимать, что появление у города собственного логотипа вовсе не означает, что он должен будет полностью заменить герб. Наоборот, эти два элемента айдентики города должны соседствовать друг с другом. Герб по-прежнему будет использоваться в важных документах городской администрации, на официальных мероприятиях и т.д., логотипу же отведена роль упрощенной, «молодежной» версии герба. Мималистичное изображение с меньшим количеством элементов гораздо проще изобразить в монохромном варианте и не потерять при этом важных деталей. Также логотип проще изобразить на различной сувенирной продукции (ручки, бейсболки, пакеты и т.д.), используемой во время городских мероприятий, таких как, к примеру, день города. Более нейтральную цветовую палитру логотипа также легче применять в городской среде, тем самым создавая единый облик города.

3.2 Графические элементы брендбука

Логотип

Основной логотип



Альтернативный

Черно-белая версия

Элементы фирменного стиля

Фирменный паттерн



Офисные принадлежности -- бланки, папки, ручки, визитки и т.д.

Оформление маршрутного такси



Применение фирменного паттерна в городской архитектуре

Оформление уличных указателей



Оформление вывесок, оповещающих о важных событиях в жизни города

Заключение

Подводя итоги исследования, можно утверждать, что рассматриваемая проблема имеет большую практическую значимость, так как в сегодняшних условиях города вступают в конкуренцию между собой в сферах привлечения жителей, инвестиций и туристов.

Создание целостного бренда города представляет из себя сложный и длительный процессом, главными условиями которого являются исследование идентичности города и вовлечение жителей в процесс брендинга. Важно помнить, что разработка бренда города -- трудоемкий процесс, и фирменный стиль города является одной из составляющих бренда, но отнюдь не окончательной целью разработки, как ошибочно могут считать некоторые чиновники или же дизайнеры.

Работа была ориентирована на выявление наиболее эффективных технологий разработки брендбука города Балашиха.

В связи с поставленной целью в первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты -- понятия «бренд» и «брендбук». Анализ позволил выявить все основные составляющие брендбука.

Изложенный во второй главе анализ текущего состояния города выявил его основные проблемы. В соответствии с этими данными были разработаны ценности бренда города, отобраны основные города-конкуренты. Также были изучены положительные и отрицательные примеры разработки территориальных брендов в России.

В соответствии с данными, полученными во второй главе, в третьей части работы было положено начало разработке фирменного стиля города Балашиха, в который вошли такие элементы, как фирменный знак и логотип, фирменный паттерн, офисные принадлежности, а также фирменное оформление городских объектов -- уличных указателей, скамеек, местного транспорта и т.д.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Дроба, 2008. 222 с.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М: Инфра-М, 2009. 316 с.

3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: АСТ, 2006. 189 с.

4. Кузякин А.П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. М.: Экспо, 2010. 288 с.

5. Мещанинов А.А. Образ компании. М.: Экспо, 2005. 252 с.

6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. 417 с.

7. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 477 с.

8. Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна Данилина Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. -- М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007

9. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B1%D1%83%D0%BA_ (brand-book)

10. http://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4

11. Губернатор Омской области раскритиковал бренд региона / Режим доступа: http://www.sibtourport.ru/sti-info/news/regional/content/8826 - Загл. с экрана

12. Курников А. О логотипе / Режим доступа: http://omsk.livejournal.com/574145.html - Загл. с экрана

13. Дубейковский В, Вопрос №8. Стоит ли проводить конкурс на разработку бренда города? / Режим доступа: http://citybranding.ru/vopros8/ - Загл. с экрана

14. Дубейковский В. А. В России появилась Столица доброты / Режим доступа: http://citybranding.ru/v-rossii-poyavilas-stolitsa-dobrotyi/ - Загл. с экрана

15. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [пер. с англ.] / Динни К. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г. - 336 с.

Размещено на Allbest.ru