Есть три аксиомы радости, которые следует учитывать при создании рекламы.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому.

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу.

Иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Это способствует распространению рекламы и формированию её благоприятного облика в лице целевой группы.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности.

1.4 Методы воздействия в рекламе

Основными стратегическими задачами социальной рекламы являются: концентрация внимания общества на конкретной социальной проблеме и моделирование, отличного от нынешнего, поведения граждан с целью искоренения этой проблемы социума.

Но для того, чтобы реклама достигла поставленной цели, необходимо использовать методы, отвечающие особенностям восприятия человеком информации и способные побудить человека к совершению тех или иных действий, которые несет в себе конкретная социальная реклама.

В качестве наиболее распространенных и, как следствие, эффективных способов воздействия на аудиторию рекламы, можно выделить следующие методы. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор», 2003]:

1.Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

2.Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Например, в социальной рекламе, направленной против табакокурения, концентрируется внимание только на побочных явлениях курения сигарет и не говориться о тех положительных чертах, которые определяют для себя сами «курильщики».

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' и обобщить весь, изложенный в ролике, материал в одно конкретное предложение.

4.Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

5.Победившая сторона

Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Такой метод часто используется в социальной рекламе против наркомании, когда дается ссылка на людей, которые смогли избавиться от зависимости.

6.Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

7.Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". В социальной рекламе сущность данного метода заключается в демонстрации разницы между социально-негативным действием, которое совершает человек, и ситуацией, когда данное действие отсутствует. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

8. Сравнение

В отличие от метода 'создание контраста', в котором воздействие по большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию различия между тем или иным явлением, аспектом поведения.

9. Такие же, как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного поведения с конкретной аудиторией. Одним из таких способов является увеличение идентификации того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.

10.Акцент на положительном/отрицательном результате

Один из популярных методов социальной рекламы. Его цель - продемонстрировать результат в виде набора положительных преимуществ для человека, совершившего необходимое действие.

Также стоит отметить, что помимо положительного результата, в социальной рекламе очень большое распространение получила демонстрация и отрицательного результата какого-либо социально-негативного действия.

11.Ложный стыд.

Его цель - вызвать у зрителя чувство стыда посредством визуальных и смысловых образов. Как было сказано выше, чувство стыда заставляет человека как можно скорее выйти из ситуации, вызывающей в нем это чувство.

Современная реклама изобилует методами воздействия на человека, позволяющими увеличить эффективность рекламного сообщения. Но цель данной дипломной работы состоит в изучении не методов в их теоретическом аспекте, а конкретных приемов на примерах социальной видеорекламы, распространяемой посредством сети интернет, чему и будет посвящена следующая глава.

Итак, социальная реклама - это некоммерческая реклама, ставящая своей целью акцентировать внимание общества на социально-значимых проблемах и направленная на моделирование общественного поведения, соответствующего современным социальным нормам.

Социальная реклама использует апелляцию к наиболее сильным эмоциям человека:

Негативные эмоции: эмоция страха, эмоция стыда, эмоция отвращения, эмоция страдания, угроза потенциальной потери.

Позитивные эмоции: эмоция радости, эмоция интереса.

Основные методы воздействия, используемые в социальной рекламе: утвердительные высказывания, выборочный подбор информации, использование слоганов, дополнительное свидетельство, победившая сторона, использование авторитетов (групп влияния), создание контраста, сравнение, прием «Такие же, как все», акцент на положительном/отрицательном результате, ложный стыд.

2. Исследование методов психологического воздействия в социальной видеорекламе

2.1 Описание процедуры исследования

В России, в отличие от западных стран, социальная видеореклама находится на стадии развития. По количеству материалов социальной направленности, создаваемых в течение одного года, наша страна значительно уступает развитым европейским странам. Институт социальной рекламы в России, как эффективного способа моделирования социального поведения является не до конца изученным и поэтому не столь эффективным. В отличие от коммерческой рекламы, которая очень развита, пользуется большим спросом и активно внедряется во все аспекты жизни современного человека, социальная реклама весьма вторична. Социальные видеоролики практически не транслируются по телевидению, в год их создается слишком небольшое количество, чтобы они могли оказывать эффективное, а главное - ощутимое воздействие на социум. В России социальная видеореклама доходит до целевой аудитории преимущественно посредством Интернет-ресурсов. Этот канал является наиболее эффективным на сегодняшний день, т.к. позволяет донести конченый продукт до максимального количества людей с минимальными затратами. Видеоролики социальной направленности, размещаемые на Интернет-ресурсах, исходя из их тематики, можно классифицировать следующим образом:

1.Табакокурение

медицинские осложнения, вызываемые курением табака (повреждение внутренних органов; необратимые изменения кожной пигментации, а так же оттенка зубов; неизлечимые заболевание; возникновение рака; вероятность летального исхода) социальные последствия (непринятие со стороны социума индивида, страдающего зависимостью; вероятность причинения вреда здоровью членам семьи) курение во время беременности (вред, наносимый плоду от химических элементов вдыхаемого дыма и, связанные с этим, необратимые физические отклонения будущего ребенка).

2.Употребление алкоголя

медицинские осложнения, вызываемые употреблением алкоголя (разрушение внутренних органов; хронические неизлечимые заболевания; вероятность летального исхода) алкоголизм как болезнь (трудно излечимая зависимость от употребления алкоголя)

социальные последствия употребления алкоголя (страдания, причиняемы близким людям, членам семьи; непринятие социумом индивида, страдающего алкогольной зависимостью; возможность потерять социальный статус).

3. Употребление наркотических средств

медицинские осложнения (повреждение внутренних органов; вероятность летального исхода) вероятность зависимости (неизбежная зависимость от употребления наркотических средств; риск перехода с «легких» наркотиков на более «тяжелые»)

психические осложнения (ухудшение работы мозга; психические расстройства; необратимые повреждения психики) социальные последствия (потеря социального статуса; ухудшение отношений в семье; непринятие представителями социума человека, страдающего наркотической зависимостью)

материальные последствия ( потеря работы из-за употребления наркотиков; продажа нажитого материального имущества с целью приобретения наркотических средств).

4.Управление автомобилем

использование ремней безопасности во время управления транспортным средством (вероятность летального исхода, а так же получения травм, во время ДТП из-за не пристегнутого ремня безопасности)

управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения ( демонстрация последствий в виде причинения тяжких повреждений себе и пешеходам из-за управления транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения; варианты последствий в связи с нарушением действующего законодательства.

не соблюдение скоростного режима ( последствия превышения разрешенной максимальной скорости движения в виде причинения тяжкого телесного вреда себе, пассажирам, а так же пешеходам; демонстрация последствий в виде тюремного заключения и необратимых повреждений)

5.Социальная реклама, направленная на корректировку социального поведения и внутрисемейных отношений.

побуждение к снижению уровня бездомных животных (мотивация забирать животных из приютов; привлечение внимания к ответственности за приобретенных домашних животных; пресечение жестокого обращения с животными)

побуждение к снижению уровня беспризорных детей (мотивация сделать ребенка из приюта частью семьи; демонстрация детей, не имеющих дома; акцентирование внимания на последствия из-за плохого обращения с детьми)

корректировка внутрисемейных отношений (побуждение к бережному и внимательному отношению к детям; восхваление заслуг матерей; демонстрация зависимости будущего детей от обстановки в семье)

корректировка внутри социального поведения (внимательное отношение к пенсионерам; уважение к другим представителям социума; привитие социально значимых качеств)

мотивация личности (ведение здорового образа жизни; побуждение к действию и развитию)

Для исследования нами были выбраны три основные категории социальной видеорекламы, наиболее актуальные для современного российского общества: табакокурение, употребление алкоголя и управление транспортным средством.

По данным Всемирной организации здравоохранения, Россия занимает первое место в мире по потреблению табака. В нашей стране ежегодно умирает 332 000 человек от последствий, вызванных курением сигарет.

По уровню употребления алкоголя, Россия также занимает одну из лидирующих позиций в мире. По данным ВОЗ, средняя доля чистого алкоголя, приходящаяся на душу населения в России составляет 15 литров в год, в то время как критическим показателем, ведущим к необратимым последствиям, является объем потребления чистого алкоголя, равный 8 литрам. Это говорит об актуальности данных проблем и о необходимости глобального и целенаправленного вмешательства государства в их решение.

Что касается управления транспортным средством, то данная тема включает в себя несколько различных направлений: управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения; использование ремней безопасности, а также детских удерживающих кресел; соблюдение скоростного режима. Все эти мероприятия, а точнее - их несоблюдение, влекут за собой необратимые последствия.

По данным ГИБДД, в 2011 году в России произошло 199 868 ДТП. Из них 27 953 со смертельным исходом. Данная статистика говорит об актуальности этой проблемы и о необходимости акцентирования на ней внимания со стороны граждан с целью моделирования нового общественного поведения, направленного на сокращение подобных цифр.

Исследование социальной видеорекламы, а точнее - психологических методов, используемых в ней, является очень актуальной темой, т.к. в нашей стране социальная реклама как инструмент воздействия на социум находится в стадии развития, поэтому ее эффективность не высока. Исследование психологических приемов воздействия, используемых в современных видеороликах, позволит выявить наиболее эффективные приемы, развитие и использование которых позволит в дальнейшем значительно повысить эффективность социальной рекламы в целом.

Для каждой темы было выбрано по три примера социальных видеороликов, созданных в России и использующих различные психологические приемы.

Цель данного исследования выявить наиболее эффективные приемы психологического воздействия на аудиторию и их различия в зависимости от тематической направленности социально ориентированного видеоролика.

В качестве задач можно выделить следующие:

1) отобрать социальную видеорекламу различной тематики, размещенную на интернет-ресурсах, созданную российскими организациями.

2) выявить примеры различного психологического воздействия, используемые в данных социальных видеороликах.

3) с помощью исследования определить наиболее эффективные приемы психологического воздействия для различных тем социальных видеороликов.

Объектом данного исследования являются видеоролики, размещенные в среде интернет, которые были созданы российскими организациями и направлены на социальные проблемы, наиболее характерные для современного российского общества.

Предметом исследования являются методы психологического воздействия на аудиторию, используемые в современной социальной видео-рекламе, направленные на изменение человеческого поведения с целью моделирования нового социального поведения, влекущего за собой искоренение социальной проблемы, отражаемой в данном видеоряде.

Отбор видеоматериала

В теоретической части данной работы было рассмотрено 10 психологических приемов, используемых в современной социальной рекламе. Для исследования было решено отобрать по три видеоролика для каждой социальной темы. При определении объема в три видеоролика мы исходили из следующих причин:

- рамки социальной сети, в которой проводилось анкетирование, не позволяют разместить такое большое количество видеоматериала.

- большой объем информации увеличивает риск утомляемости респондента во время прохождения опроса, что может привести к его инертности и отказу от участия в опросе.

- некоторые из перечисленных выше методов психологического воздействия не используются в российской социальной видеорекламе.

В конечном итоге было выбрано по три социальных видеоролика для каждой темы, отражающих наиболее распространенные и часто повторяющиеся приемы психологического воздействия.

Исследование проводилось посредством интернет-опроса. Интернет является наиболее удобным и быстрым способом общения людей, принадлежащих различным социальным группам и возрастным категориям. Также интернет-опрос исключает вероятность «застать» человека в неудобный момент. Он может ответить на поставленные вопросы в удобное для него время, что повышает уровень достоверности полученных ответов.

Для данного исследования интернет-опрос является единственным эффективным способом получения необходимых данных, т.к. материалом для опроса служат видеоролики, которые должны быть просмотрены респондентами, а интернет позволяет передавать медиаматериалы на удаленные дистанции с минимальными временными затратами.

В качестве площадки для проведения исследования была выбрана популярная социальная сеть «Вконтакте». Количество её пользователей достигает нескольких десятков миллионов человек, большая часть из которых пользуются данной социальной сетью постоянно. Это позволит получить максимальный охват респондентов за минимальные сроки. Все результаты будут собраны в одном месте, что значительно облегчит обработку полученных ответов.

Исследование представляет собой модифицированный анкетный опрос: т.к. опрос проводится в социальной сети, то он был несколько видоизменен в рамках предоставляемых возможностей социальной сети, однако включает в себя все необходимые элементы.

Рамки социальной сети ограничивают возможности распределения материалов в пределах одного документа, поэтому опрос разделен на две части: текстовая и мультимедийная. Сначала располагается текстовая часть, включающая в себя преамбулу, основную часть (в которой находятся все вопросы) и заключение, в котором выражается благодарность за принятие участия в опросе.

Под текстовым материалом располагаются непосредственно видеоролики, на которые этот опрос направлен.

Таким образом, респондент сначала знакомится со всеми текстовыми материалами, видит вопросы, на которые ему необходимо ответить, и только после этого просматривает видеоролики.

Текстовая часть опроса состояла из трех элементов:

Преамбула. Включает в себя приветствие, благодарность за принятие участия в опросе, а так же поясняет суть опроса и действия, которые необходимо выполнить респонденту.

«Здравствуйте! Благодарим Вас за принятие участие в опросе, посвященном социальной видеорекламе. Вашему вниманию представлены три видеоролика социальной рекламы против курения. Просим Вас просмотреть данный материал, после чего ответить на несколько вопросов, приведенных ниже. Это не займет у Вас много времени. Заранее спасибо.»

Основная часть. Включает в себя перечень вопросов, на которые необходимо ответить респондентам после просмотра видеоматериала. Респондент в ответном письме высылает ответы на поставленные вопросы. Рамки социальной сети не позволяют использовать шкалированные вопросы, а также дихотомические или закрытые. Какие-то из вопросов подразумевают наличие лишь двух вариантов ответа, но сформулированы они все в открытой форме:

- Ваш пол?

- Ваш возраст?

- Вы курите/употребляете алкоголь/водите автомобиль?(данный вопрос меняется в зависимости от того, исследованию каких видеороликов он посвящен)

- Укажите номер видеоролика, который вы считаете наиболее эффективным как социальную рекламу.

- Поясните свой выбор (несколько предложений, почему именно этот видеоролик Вы считаете наиболее эффективным).

Заключительная часть. Располагается сразу после основной части. Носит исключительно информативный характер и представляет собой обращение к респонденту перед тем, как он начнет просмотр видеоматериала.

«Просим Вас быть честными и открытыми. Чем более развернутым и полным будет Ваш ответ, тем эффективнее будет наше исследование, что позволит в дальнейшем сделать социальную рекламу в России более действенной». (Приложение 1).

Всего было 3 опроса, в каждом содержалось по три социальных ролика соответствующей тематики. Видеоролики были пронумерованы: курение сигарет (№1, №2, №3); употребление алкоголя (№11, №12, №13); управление автомобилем (№21, №22, №23). Использование десятков позволяло идентифицировать опрос, в котором участвовал респондент и понять о каком именно ролике идет речь. Т.к. опросы были запущены одновременно, то во время получения результатов могла возникнуть путаница с идентификацией опроса. Респонденты могли в разное время отвечать на разные опросы, а подобная нумерация в заголовках помогала понять, о каком материале идет речь. Использование нумерации в заголовках вместо привычного названия также было сделано с целью сохранения индифферентности у респондентов до начала просмотра видеоматериала.

2.2 Описание видеоматериала, отобранного для исследования

Во время отбора материала было просмотрено большое количество социальных видеороликов, посвященных различным проблемам. Нужно отметить, что доля русскоязычного видеоматериала заметно уступает зарубежному: примерно только каждый десятый видеоролик был создан в России. Также стоит сказать и о качестве материалов. Современная зарубежная социальная реклама отличается гораздо более высоким качеством изготовления. Это включает в себя и качество съемки, используемую аппаратуру, а также использование компьютерной графики высокого уровня. Это говорит о привлечении в социальную рекламу значительных капиталов, что ведет к повышению качества изготавливаемых материалов. Производитель, не сдерживаемый ограниченностью своих ресурсов, способен создавать куда более эффективную социальную рекламу с точки зрения выбранной идеи и способов её реализации, т.е. изначальная идея не исходит из рамок тех возможностей, которые есть у создателя видеоролика. Идея, какой бы сложной она ни была, воплощается благодаря тем ресурсам, которые есть у производителя. А это, в свою очередь, сказывается и на качестве конечного продукта, и на его эффективности.

В России производством социальной видеорекламы занимаются некоммерческие организации. Основные средства поступают либо от спонсоров, либо от государства. Судя по количеству видеоматериалов, размещенных в интернете, этих средств недостаточно.

1.Социальная реклама против курения табака

Ролик №1. Описание: В данном видеоролике используется демонстрация медицинский осложнений, вызываемых курением сигарет. С помощью компьютерной графики зрителю демонстрируются негативные процессы, происходящие в организме курильщика, а также озвучиваются предполагаемые последствия, которые могут возникнуть у человека в случае длительного курения табака. Информация носит выборочный характер. Демонстрируются такие медицинские осложнения, как закупорка сосудов, количество смолы, скапливаемое в легких курильщика за год, хроническая болезнь легких и т.д. Акцент делается на последствиях для организма, о которых курящий человек, как правило, не задумывается. Также для усиления эффекта психологического воздействия используется наглядная демонстрация всех перечисляемых осложнений.

В завершении используется эхо-фраза для обобщения приводимой информации и в качестве логического вывода: «Бросить курить никогда не поздно, но обязательно нужно. Иначе - смерть».

Задача ролика - акцентировать внимание курильщика на тех аспектах употребления табака, которые он игнорирует ввиду незнания или нежелания их признавать. Продемонстрировать необратимые последствия, к которым ведет курение и тем самым мотивировать его к отказу от вредной привычки.

Метод психологического воздействия: выборочный подбор информации. В качестве усиления эффекта используется наглядная демонстрация приводимой информации.

Ролик № 2. Описание: у мужчины просят «закурить». Он ощупывает рукой карманы, затем его движения превращаются в танец. Под ритмичную музыку он исполняет незамысловатый танец, люди вокруг смотрят на него с одобряющей улыбкой. После танца мужчина произносит фразу «бросил - не курю».

Далее звучат следующие слова: «Так чувствует себя человек, который бросил курить. Давайте меняться».

Данный танец символизирует состояние физического и эмоционального здоровья у человека, бросившего курить, избавившегося от пагубной привычки.

Задача ролика - продемонстрировать благоприятное самочувствие человека, бросившего курить.

Метод психологического воздействия: акцент на положительном результате. В качестве усиления - использование юмора как позитивной эмоции, вызываемой у целевой аудитории.

Ролик № 3. Описание: изображение детей в возрасте 10-12 лет с сигаретой в руках. Каждый из них произносит определенную фразу, служащую наиболее распространенным оправданием для курения сигарет. Например: «Я курю только, когда выпью», «После секса приятно покурить вдвоем», «У меня нет зависимости, я могу бросить в любой момент» и т.д. Далее демонстрируется взрослый мужчина, который поджигает сигарету и делает вдох. Затем следует эхо-фраза: « Это просто детские отмазки»

Задача ролика - показать несерьезность, неубедительность наиболее распространенных оправданий употребления сигарет. Вызвать у целевой аудитории стыд. Использование детских образов показывает абсурдность произносимых фраз, а также демонстрирует правдивую оценку произносимых человеком фраз, оправдывающих курение, с точки зрения окружающей некурящей части социума.

Метод психологического воздействия: ложный стыд.

2.Социальная реклама против употребления алкоголя

Ролик №11. Описание: изображение больничного коридора. Вдоль стены на стульях сидят мужчины с разочарованными лицами. Они все на прием к специалисту. Из кабинета выходит врач и произносит в камеру следующие слова: «Лечение импотенции - это сегодня успешный бизнес. Практически 90% мужчин в России употребляют алкоголь. 80% из них страдают импотенцией. В моей работе даже нет конкуренции. Я спокоен за свое будущее. Подумайте о своем». Далее он зовет в кабинет следующего пациента.

Задача - акцентировать внимание на медицинских осложнениях для мужчин, вызываемых употреблением алкоголя. Превратить произносимую информацию в неоспоримый факт. С помощью утвердительных высказываний, подкрепленных статистикой указать на неизбежность диагноза «импотенция» для мужчин, употребляющих алкоголь. Метод психологического воздействия: утвердительное высказывание.

Ролик № 12. Описание: крупным планом снимают обеденный стол, на котором стоят различные бокалы и рюмки. Камера плавно движется от одного края стола к другому. Параллельно голос за кадром приводит различные статистические данные о людях, которые сидят за этим столом. В качестве аргументов приводится следующая информация: один в принципе не сможет иметь детей - последствия алкоголя; один сопьется, от него уйдет жена и заберет детей; двое умрут, не дожив до 45. У одного будет инфаркт, у другого 3 инсульта подряд; один сядет в тюрьму - в состоянии алкогольного опьянения он насмерть задавит человека. Далее на темном фоне эхо-фраза: «ты один из них»

Задача - С помощью выборочного подбора информации, затрагивающей различные последствия употребления алкоголя (как социальные, так и медицинские) акцентировать внимание ЦГВ на неизбежных осложнениях, которые вызывает алкоголь.

Метод психологического воздействия: выборочный подбор информации. В качестве усиления используется негативная эмоция: угроза потенциальной потери.

Ролик № 13. Описание: Одинокий мужчина в черном балахоне на фоне серой запыленной пустыни. У него в руках флейта пана из пустых стеклянных бутылок, в которую он дудит. За ним бесчисленная толпа людей. На их лицах никаких эмоций. Они все следуют за «дудочником». Далее перед ними бескрайний океан из пустых бутылок. Мужчина в плаще плывет по «волнам» в деревянной лодке, продолжая играть свою музыку. Люди один за одним начинают проваливаться сквозь бутылки, постепенно пропадая из виду. Далее на черном фоне надпись: «700 000 человек ежегодно». Затем еще одна большими буквами «БЕРЕГИ СЕБЯ».

Задача - С помощью сравнения отождествить всех людей, употребляющих алкоголь как единое целое. С помощью визуальных эффектов авторы ролика сравнивают всех этих людей с крысами из сказки «дудочник из хамельна», в которой они послушно шли вслед за дудочником, игравшим свою мелодию. В данной рекламе в качестве результата такому «слепому следованию за бутылкой» показан неизбежный финал - исчезновение в пучине пустых бутылок, символизирующих алкоголизм.

Метод психологического воздействия: На визуальном уровне - такие же, как все. На смысловом - сравнение.

3.Социальная реклама об управлении транспортным средством

Ролик №21. Описание: Камера движется вдоль больничного коридора, имитируя носилки. Во время этого появляются кадры опасного вождения автомобиля и различные сцены аварий.

Параллельно за кадром голос произносит следующий текст: « Ты взрослый человек, а реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но выслушай нас! Есть люди, которым твои почки и сердце нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы все, чтобы быть на твоем месте, и на твоем месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому пока еще можешь, сделай доброе дело - завещай свои органы этим людям. Кроме мозгов.

Задача - Вызвать у зрителя стыд. Данный видеоролик демонстрирует последствия неаккуратного вождения, несоблюдение правил дорожного движения и скоростного режима.

Основная задача сказать о неминуемых последствиях подобного пренебрежения ПДД.

Метод психологического воздействия: ложный стыд.

Ролик №22

Описание: В кадре семья. Муж, жена и дочь. Все вместе сидят за кухонным столом. Мужчина в уличной одежде. Он встает, прощается с родными и поднимается на подоконник. Затем открывает окно и делает шаг. Жена с дочерью спокойно подходят к окну и смотрят на мужчину, летящего вниз на асфальт. Камера снимает падение человека вниз и в это время голос за кадром произносит: « Столкновение на скорости 50 километров в час по силе равно падению с 5 этажа». Далее в кадре появляется этот же мужчина без сознания, врезавшийся головой в лобовое стекло своего автомобиля. Он неподвижен, а вся голова в крови. Далее на черном фоне эхо-фраза: «пристегни ремень, если хочешь выжить».

Задача - Используя конкретную доказанную информацию с помощью сравнения показать зрителю последствия не пристегнутого ремня безопасности. Что даже такая небольшая скорость в 50 км/ч. Может повлечь за собой страшные последствия, если водители не будут соблюдать ПДД.

Метод психологического воздействия: На смысловом уровне - утвердительные высказывания. На визуальном - сравнение.

Ролик №23. Описание: В кадре показана площадь перед входом в крупное офисное здание. Везде ходят люди в строгих костюмах с кейсами. Демонстрируются офисные помещения. Люди в кадре двигаются в разные стороны, затем двое сталкиваются.

Во время толчка появляется звук автомобильных покрышек. Люди становятся агрессивными. Бьют друг друга. Толкают и ставят подножки и все эти действия сопровождаются звуками автомобилей во время аварий: разбитыми стеклами, ударами, торможением и скрежетом металла.

Затем камера снимает мертвых людей, лежащих на бетоне и проходящих мимо людей, которые не обращают на них внимание. Затем голос за кадром произносит: «за рулем такое происходит с каждым». В конце эхо-фраза: « Будь человеком! В железных машинах - живые люди».

Задача - Изменить культуру вождения у автомобилистов. С помощью сравнения автомобилей с людьми показать насколько невежливым и социально неприемлемым является подобное поведение на дороге.

Метод психологического воздействия: сравнение.

2.3. Результаты опроса

В общей сложности, в ходе опроса было получено 984 ответа. Обратимся к анализу результатов по каждой группе видеороликов.



Рис.1

Рис.2

Рис.3

По результатам опроса, наибольшее количество респондентов выделило Ролик №1 (выборочный подбор информации).

В качестве основных аргументов «за» данную социальную рекламу выступала наглядная демонстрация последствий курения.

Все респонденты были схожи в своих ответах. Мужчины делали акцент на последствиях курения. На повреждении того или иного органа. На последствиях как для всего организма, так и для жизни в целом.

Женщинами при даче ответа двигало скорее эмоциональное отвращение к увиденному. Они делали акцент именно на наглядной демонстрации медицинских осложнений. « Выглядит мерзко. Этот ужас происходит внутри человека» и т.д.

Также стоит отметить, что доля курящих женщин, проголосовавших за Ролик №3 (ложный стыд) была выше, чем доля курящих мужчин. Это говорит о том, что для женщин социальное неодобрение и оценка некурящего населения их поведения является более существенным аргументом «против», чем для мужчин. Мужчины более независимы от мнения социума. Возможно, это связано с тем, что в современном обществе курящий мужчина является менее негативным фактором, чем курящая женщина. Основной причиной непринятия подобного поведения для женщин является угроза будущему потомству - увеличению потенциальных заболеваний для детей.

Что касается различия в выборе между курящими и не курящими, то здесь можно выявить следующую закономерность: значительно большая часть не курящих мужчин и женщин выделила Ролик №3, по сравнению с курящими участниками опроса. Это связано с тем, что для курящего человека подобные «оправдания пагубной привычке», приводимые в ролике, являются вполне понятными и оправданными. Для них подобная интерпретация является оскорбительной и поэтому большая часть респондентов на психологическом уровне отвергали это вариант как эффективный. Не курящие респонденты отмечали данный видеоролик, т.к. он полностью совпадал с их представлением о подобных оправданиях курения. Таким образом, можно сделать вывод, что в социальной рекламе против курения наиболее эффективным методом психологического воздействия на аудиторию является выборочный подбор информации. В качестве этой информации следует использовать медицинские последствия курения табака. Данная демонстрация позволяет акцентировать внимание курильщика на «не видимых» аспектах курения табака, а у некурящего человека укрепит негативное отношение к пагубной привычке.

Акцент на положительном результате в сочетании с юмором является крайне не эффективным методом психологического воздействия на целевую аудиторию. Подобное сочетание не вызывает у человека, страдающего никотиновой зависимостью, желания избавиться от данной привычки.

Опрос об употреблении алкоголя

Рис.4

Рис.5



Рис.6

В данном случае, в отличие от предыдущего опроса, данные оказались менее единогласными. Женская часть респондентов не отметила Ролик №11. Это связано с тем, что данная социальная реклама акцентирована на мужчин.

Среди женской аудитории, употребляющей алкоголь, больше всего голосов получил Ролик №12 (выборочный подбор информации). Наиболее частыми комментариями к Ролику №12 были следующие аргументы: «конкретные примеры последствий употребления алкоголя; алкоголь может сильно изменить жизнь; очень серьезные последствия для жизни, семьи и здоровья».

Аргументы в пользу Ролика №13 сводились в основном к отождествлению человека со стадом.

Стоит так же отметить, что комментарии употребляющих и не употребляющих алкоголь женщин были в целом одинаковы. Число женщин, не употребляющих алкоголь, которые отметили Ролик №13, оказалось выше. Основные комментарии: «хорошо, что людей сравнивают со стадом; им показывают к чему это все приведет; люди, которые пьют, зависимы, им наглядно показывают, что с ними будет, если они не перестанут».

Как и в предыдущем опросе, данная разница объясняется тем, что человек, употребляющий алкоголь, не отождествляет себя с массой других таких же людей. Не считает, что он зависим, и не думает о последствиях. Для него подобная реклама является преувеличением, не соответствующим действительности. В отличие от не употребляющих алкоголь людей, которые воспринимают пьющих людей как одну большую, неприятную и неугодную массу, мешающую их нормальному и спокойному существованию в социуме.

Мужчины, употребляющие алкоголь, подавляющим большинством выбрали Ролик №11 (утвердительное высказывание). Это связано с тем, что в данном видеоряде затрагивается самая болезненная мужская тема. Импотенция, к которой ведет употребление алкоголя, сказывается в первую очередь на психологическом состоянии мужчины. Данный медицинский диагноз непременно ведет к психологическим расстройствам мужчины, которые разом сказываются на всех аспектах его жизни. Приведенная в ролике статистика, говорит о практической неизбежности данного диагноза, что вызывает сильную реакцию у представителей мужского пола.

Комментарии к роликам №12 и №13 у мужчин и у женщин были схожи.

По результат опроса можно сделать вывод, что в социальной видеорекламе против употребления алкоголя наиболее эффективными методами психологического воздействия на аудиторию являются: утвердительные высказывания и выборочный подбор информации. В качестве инструментов для утвердительного высказывания наиболее эффективно использование одного аргумента, наиболее неблагоприятного для ЦГВ. Для усиления эффективности воздействия социальную рекламу следует разделять по половой принадлежности. Сильные аргументы для мужской аудитории не работают на женщин. Утвердительное высказывание, подкрепленное статистическими данными и наглядными подтверждениями, может служить весьма эффективным инструментом психологического воздействия.

Метод выборочного подбора информации также является эффективным методом воздействия. Перечисление последствий употребления алкоголя, медицинских и социальных, вызывает у респондентов необходимую реакцию, которая в перспективе может изменить психологическое восприятие данного действия и в дальнейшем сгенерировать новое поведение, отличное от предыдущего.

Рис.7

Рис.8

Рис.9

Результаты данного опроса показывают, что наибольшее число голосов получил Ролик №23 (сравнение) во всех четырех выборках. Видеореклама, олицетворяющая движение автомобилей на дороге, оказалась наиболее эффективной. Авторы данной социальной рекламы заменили неживые обезличенные автомобили реальными живыми людьми и продемонстрировали неодобряемое поведение автомобилистов на дороге. Олицетворенная жестокость, присущая современному поведению за рулем вызвала наибольший эмоциональный отклик у респондентов. Это связано с тем, что автомобили сами по себе не вызывают у зрителя сильной эмоциональной реакции. Видео с демонстрацией ДТП вызывают интерес, удивление. В кадре участвует или доминирует автомобиль, но не человек, сидящий за рулем. Замена автомобиля человеком вызвала усиленную эмоциональную реакцию респондентов. Когда вместо металла человеческая плоть, а вместо автомобильной жидкости кровь, зритель подсознательно отождествляет себя с героями видеорекламы, что вызывает эффективность восприятия целевой группой данного сообщения.

Также большое количество голосов во всех выборках получил Ролик №21 (ложный стыд). Авторы ролика ставили своей целью вызвать стыд у автомобилистов, пренебрегающих правилами дорожного движения. Авторы открыто заявляли, что такие автомобилисты не ценят свою жизнь, приводят в пример других людей, которые бы поступали совсем иначе, не подвергая свою жизнь опасности. Авторы говорят о неминуемости смертельного исхода при подобном поведении на дороге и просят автолюбителей завещать свои органы, чтобы принести хоть какую-то пользу людям. Максимальная подсознательная реакция у зрителя достигается последней фразой «кроме мозгов», когда авторы недвусмысленно намекают на недееспособности данного органа у автомобилистов, которые придерживаются подобного поведения на дороге.

Люди, не управляющие транспортным средством, были солидарны с критической оценкой авторов подобного пренебрежения ПДД, демонстрируемыми в видеоролике. Сравнение таких водителей с сумасшедшими и междустрочное оскорбление «завещай все, кроме мозгов» вызвали у респондентов, не имеющих автомобиля, одобрение и поддержку. Пример: « правильно делают, что ничего не объясняют, таких водителей только могила исправит; ничего не пытаются изменить, но говорят, что конец неизбежен - это лучший аргумент; водителей в лоб называют безмозглыми. Это правильно». Люди, которые сами управляют автомобилем, отмечали данный видеоролик, ссылаясь на озвучиваемую неизбежность конца, а так же на финальную фразу «кроме мозгов».

Меньше всего голосов получил Ролик №22 (утвердительное высказывание). Это связано с тем, что озвучиваемая информация идет без привязки к управлению автомобилем. Акцент авторы сделали на демонстрацию приводимого аргумента, но практически не совместили его с конкретной ситуацией на дороге. Изображения человека, который разбил голову о лобовое стекло в самом конце видеоряда, оказалось недостаточно, чтобы вызвать стойкую эмоциональную реакцию респондентов. У людей не произошло отождествления приводимого визуального ряда и последствий не пристегнутого ремня безопасности.

2.4 Рекомендации создателям социальной видеорекламы

Проведенное исследование позволило отследить реакцию целевой аудитории на создаваемую в России, социальную видеорекламу. На основе полученных данных можно сделать вывод, что современная российская социальная реклама многообразна в своих подходах к воздействию на целевую аудиторию, но не все из применяемых методов являются эффективными. Данное исследование затронуло лишь три наиболее острые социальные тематики и на основе полученных результатов, разумно привести следующие рекомендации:

В социальной рекламе против курения табака лучше всего использовать выборочную подборку фактов, акцентирующую внимание на негативных последствиях для организма, вызываемых курением сигарет. Для улучшения эффективности воздействия при разработке продукта необходимо непосредственно проводить параллель между данными медицинскими осложнениями и самим процессом курения сигарет. Т.е. в кадре желательно чередование видеоряда курящего человека в различных типичных ситуациях и кадров тех непоправимых последствий, которые данный процесс вызывает. Необходимо создать в голове ЦГВ нерушимой связи между процессом курения и причинением вреда внутренним органам от табачного дыма. Современная социальная видеореклама очень часто концентрирует внимание лишь на последствиях, которые, без их привязки к процессу курения, откладываются в подсознании «внушаемого» как обособленные процессы. И во время курения они не всплывают в сознании как неотъемлемые последствия.

Также в социальной рекламе против курения стоит отказаться от использования юмора, т.к. данное исследование показало крайнюю неэффективность данного метода. Акцент на положительном результате как метод психологического воздействия в социальной рекламе против курения табака носит весьма спорный характер. Поврежденные внутренние органы после отказа от вредной привычки не способны на самоизлечение, а у курения нет никаких социально негативных последствий, кроме неодобрения со стороны определенных социальных групп. Единственным объективно положительным результатом отказа от сигарет является избавление от зависимости. Люди с большим стажем употребления никотина становятся зависимыми, психологически подчиненными. Дозировка никотина с каждым годом увеличивается, и они вынуждены, вне зависимости от ситуации употреблять никотин. Избавление от зависимости ведет к внутренней свободе. Человек перестает думать о сигаретах, у него высвобождается свободное время, и состояние здоровья со временем не ухудшается столь стремительно, как во время курения сигарет. Акцент на положительном результате в виде обретения свободы, избавления от «рабства никотина» может быть весьма эффективным при правильной подаче.

В социальной рекламе против употребления алкоголя выборочный подбор информации является также весьма эффективным методом психологического воздействия. В отличие от сигарет, алкоголь влияет не только на организм человека, но и на его жизнь в целом. Алкоголизм приводит к проблемам в семье, увольнению с работы, ухудшению взаимоотношений с близкими людьми а так может стать виновником смерти как самого человека, так и людей вокруг (управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения). Все это необходимо наглядно демонстрировать в видеоряде. Визуализация медицинских последствий употребления алкоголя является сильнодействующим инструментом внушения. Но так же, как и в случае с сигаретами, данная демонстрация должна идти в сопровождении с показом самого процесса употребления алкоголя для создания нерушимой связи «глоток - последствия».

Как показало исследование, также весьма эффективным методом воздействия является утвердительное высказывание. Констатация неопровержимых фактов, подкрепленных статистикой, является весьма результативным приемом воздействия. Для данного приема очень важно правильно выбрать аргумент, который будет использован. Грамотная подача и аргументированность приводимого утверждения влечет за собой сильную и устойчивую реакцию целевой аудитории, которая, закрепившись в сознании, повлечет за собой моделирование нового поведения, направленного на избежание усвоенных последствий.

Также стоит сказать, что социальную рекламу против алкоголя следует разделять на крепкие и не крепкие напитки. Это связано с тем, что в современном менталитете русского человека употребление пива является неотъемлемым повседневным атрибутом. Пиво не воспринимается как крепкий, а иногда и вообще как алкогольный напиток. Употребление пива происходит при совершенно иных обстоятельствах и с иной целью. Как правило, основным спросом на пиво пользуются определенные социальные слои общества, поэтому социальная реклама против употребления пива, должна создаваться с учетом отличительных черт данных социальных групп.

Современная российская социальная реклама, направленная на моделирование поведения водителей на дороге, весьма однообразна. Это связано в первую очередь с тем, что большинство роликов создается одной организацией «движение без опасности». Все видеоролики выдержаны в единой стилистике. В каждой фоном играет одна и та же мелодия. Из-за схожести подачи материала и однотонности изложения эффективность подобной рекламы снижается.

Для повышения эффективности воздействия в социальной рекламе данной тематики необходима также наглядная демонстрация последствий несоблюдения правил ПДД. Только это должно происходить не через метафоры (человек, выпрыгивающий из окна), а на конкретном примере человека в автомобиле. Западная социальная реклама давно использует метод наглядной демонстрации, с помощью компьютерной графики изображая столкновения автомобиля и травматизм людей, сидящих внутри. Апелляция к негативным эмоциям, которые вызывает у зрителей демонстрация травм во время аварии, рождает стойкое восприятие того или иного нарушения ПДД как неприемлемого действия, ведущего к ужасным последствиям.

Как показало исследование, отождествление автомобиля с человеком вызывает яркую реакцию зрителей. Замена автомобиля живым человеком как визуальным образом в корне меняет восприятие человеком сообщения и повышает его эффективность с точки зрения психологического воздействия.

В зависимости от тематики конкретного социального ролика необходимо использовать различные методы воздействия.

Так, например, если речь идет о превышении скоростного режима и эксцентричном, опасном поведении на дороге, то, как показало исследование, в данном случае наиболее эффективным является метод «ложный стыд». Открытое высмеивание подобного поведения человека, управляющего автомобилем, приводит к моделированию новой системы ценностей у целевой аудитории.

В социальной рекламе, пропагандирующей вождение по правилам и использование ремней безопасности, а так же удерживающих детских кресел, наиболее эффективными методами воздействия являются выборочный подбор информации и утвердительные высказывания. В качестве приводимых данных должны выступать последствия пренебрежения правилами. Причем эта демонстрация должна быть максимально наглядной и детализированной. Современная российская социальная реклама в данном направлении изобилует образностью и метафоричностью подаваемых аргументов, что значительно снижает ее результативность. Для достижения эффекта внедрения авторы должны конкретно и наглядно показывать последствия тех или иных нарушений. Изображение последствий, будь то сломанные кости или разбитая голова вызовет у зрителя сильную психологическую реакцию, которая надолго отложится в памяти.

Заключение

Современное общество неуклонно развивается. И, как следствие, в нем происходят социальные преобразования. Социальная реклама является отражением ситуации в обществе. С развитием новых технологий в социальной рекламе появляются все новые рычаги воздействия на человека. Но главным все равно остается не технология создания, а психологический аспект рекламного сообщения.

Проведенное исследование показало насколько разносторонними и не всегда предсказуемыми могут быть реакции целевой аудитории на социальную рекламу. Благодаря опросу нам удалось отследить некоторые закономерности между используемыми психологическими приемами социальной рекламы и последующими реакциями респондентов. Это помогло сделать выводы об эффективности различных приемов воздействия и, что наиболее важно, позволило выделить закономерности между темой социального ролика и эффективностью применяемого метода.

По результатам опроса, посвященного социальной рекламе против курения наибольшее количество респондентов выделило Ролик №1( выборочный подбор информации).

В качестве основных аргументов «за» данную социальную рекламу выступала наглядная демонстрация последствий курения.

Все респонденты были схожи в своих ответах. Мужчины делали акцент на последствиях курения. На повреждении того или иного органа. На последствиях как для всего организма, так и для жизни в целом.

Женщинами при даче ответа двигало скорее эмоциональное отвращение к увиденному. Они делали акцент именно на наглядной демонстрации медицинских осложнений. « Выглядит мерзко. Этот ужас происходит внутри человека» и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что в социальной рекламе против курения наиболее эффективным методом психологического воздействия на аудиторию является выборочный подбор информации. В качестве этой информации следует использовать медицинские последствия курения табака. Данная демонстрация позволяет акцентировать внимание курильщика на «не видимых» аспектах курения табака, а у некурящего человека укрепит негативное отношение к пагубной привычке.