Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НИЖЕГОРОДСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет менеджмента

Кафедра управления маркетингом

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Организация и технология торговли"

на тему: "Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли"

Выполнил: студент 2 курса

группы 2/5-2М(б)з

Тогузов Сергей

Проверил: ст. преподаватель

кафедры управления маркетингом

Горина Т.В.

Нижний Новгород

2011

Содержание

Введение

1. Качество обслуживания как один из ключевых факторов конкурентоспособности предприятий розничной торговли

1.1 Понятие и составляющие качества торгового обслуживания

1.2 Факторы и показатели, влияющие на качество торгового обслуживания

1.3 Управление качеством торгового обслуживания

2. Анализ качества торгового обслуживания и перспективы его роста в розничной торговле

2.1 Оценка уровня качества торгового обслуживания в розничных предприятиях

2.2 Анализ применения стандартов обслуживания для повышения качества обслуживания

2.3 Анализ качества обслуживания на примере розничных предприятий торговли продуктами питания

2.4 Применение современных технологий для анализа и учета мнений покупателей для повышения качества обслуживания

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли. Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров. Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания. Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. В соответствии с этим целью курсовой работы является рассмотреть один из факторов конкурентоспособности торгового предприятия как качество обслуживания. Для достижения поставленной цели задачами данной работы будут являться: определить что такое качество обслуживания и рассмотреть его составляющие, проанализировать какими показателями характеризуются качество обслуживания, а также факторы, которые влияют на качество обслуживания, рассмотреть динамику развития повышения качества обслуживания в российских торговых предприятиях.

1. Качество обслуживания как один из ключевых факторов конкурентоспособности предприятий розничной торговли

1.1 Понятие и составляющие качества торгового обслуживания

Торговое обслуживание -- это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой -- это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как "минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания", или как "целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю", или как "оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания".

Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Качество обслуживания напрямую зависит от ожиданий потребителей. Ожидания потребителей непрерывно меняются, становятся все более высокими и взыскательными. В условиях сужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания безошибочная (без сбоев) работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей и получает развитие в форме совершенного заказа. Достижение уровня удовлетворения совершенного заказа для предприятия означает предоставление потребителям такого базового уровня обслуживания, которого сложно достичь конкурентам. Этот тип конкуренции получил название "догони меня, если сумеешь". Он является основным источником общего роста потребительских ожиданий. Приемлемый (удовлетворительный) уровень обслуживания представляет собой сложившийся под воздействием внутренних сил или внешних обстоятельств уровень обслуживания, соответствующий минимальным потребительским ожиданиям. Приемлемый уровень обслуживания подразумевает собой соответствие предоставляемых услуг индивидуальным запросам потребителей. Для того чтобы логистическая система предприятия могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама вынуждена со временем претерпевать изменения. Необходимы внедрение современных системам слежения за потоками товаров, регулирование уровня запасов продукции, своевременное выявление предпочтений потребителей. Одним из путей удовлетворения потребительских ожиданий является хорошо отлаженный сервис. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис предполагает предложение до- и послепродажных услуг (установку оборудования, бесплатную доставку товара, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания, определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей.

1.2 Факторы и показатели, влияющие на качество торгового обслуживания

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли. Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. Данный показатель является интегральным, включающим ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т. д. Фактически уровень качества торгового обслуживания является показателем качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. Под системой обслуживания в торговле (СОТ) будем понимать совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах приемлемого качества и за приемлемое время. Существующая на предприятии торговли СОТ определяется организацией торгово-технологического процесса, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень качества торгового обслуживания будет зависеть от применяемой на предприятии технологии продажи товаров, их качества, широты и глубины товарного ассортимента, стабильности поставок товаров, профессиональной подготовки торгового персонала и уровня его мотивации, наличия и размещения торгово-технологического оборудования в торговом зале и складских помещениях, а также от стратегических целей и тактических задач, решаемых руководством предприятия на рынке.

Очевидно, что уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания. В случае же жесткой ценовой конкуренции на рынке высокий уровень качества торгового обслуживания часто становится главным аргументом в пользу конкретного предприятия. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание. Однако контроль и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности. Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена. С учетом вышесказанного можно предложить эффективный метод контроля качества функционирования СОТ и объективной оценки уровня качества обслуживания покупателей на основе такого его важнейшего показателя, как скорость торгового обслуживания. Скорость торгового обслуживания определяется средним числом обслуженных покупателей в единицу времени в данной торговой точке или на данном рабочем месте. Скорость обслуживания имеет существенное социальное значение, оказывая самое непосредственное влияние как на покупателей, так и на персонал и руководство предприятия торговли. Данный показатель влияет и на эффективность эксплуатации и обслуживания технических средств, используемых в торгово-технологическом процессе. Таким образом, сам по себе он является существенным фактором конкурентоспособности предприятия торговли. Скорость торгового обслуживания определяется не только численностью персонала, занимающегося обслуживанием покупателей и интенсивностью его работы, но и организацией торгово-технологического процесса, организацией труда и мотивацией работников предприятия торговли. Она тесно взаимосвязана с другими показателями качества торгового обслуживания, такими как культура обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, оказываемых покупателям и т.д. Поэтому в процессе исследования скорости обслуживания подвергаются анализу все факторы, воздействующие на процесс торгового обслуживания покупателей. Таким образом, осуществляется комплексный анализ качества функционирования СОТ, реализуется системный подход к решению задачи поддержания приемлемого уровня качества торгового обслуживания покупателей. Важно и то, что данный показатель лучше других поддается формализации. Для анализа скорости торгового обслуживания может применяться значительный банк экономико-математических методов, которые позволяют оценить эффективность работы системы обслуживания на предприятии, а также рассчитать оптимальные показатели функционирования СОТ, обеспечивающие необходимую скорость и качество торгового обслуживания покупателей. Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что эффективный контроль качества работы СОТ со стороны руководства предприятия торговли может обеспечиваться путем анализа скорости торгового обслуживания покупателей. При этом анализ должен быть системным, т. е. осуществляться с учетом всех основных факторов, влияющих на процесс торгового обслуживания.

Рисунок 1 - Влияние скорости обслуживания на конкурентоспособность предприятия

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Таблица 1 - Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли.

Показатель	Способ оценки
Устойчивость и широта ассортимента товаров	Коэффициент стабильности данного товара за определенный отрезок времени
Соблюдение технологии обслуживания покупателей	Соответствие фактической технологии обслуживания нормативам определенного типа магазина (коэффициент соответствия)
Издержки потребления	Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в часы пик (мин)
Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников	Уровень профессионального мастерства работников, установленный на основе роста оценки профессиональной подготовки продавцов и материалов аттестации
Организация торговой рекламы и информации	Качество оформления витрин, выкладки товара, наличие аннотаций на товары, правильное оформление ценников, информации
Предоставление покупателям дополнительных услуг	Количество видов торговых и других услуг, оказываемых покупателям, и их соответствие предусмотренным стандартам предприятия
Завершенность покупки	Доля покупателей, совершивших покупки в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару (за определенный отрезок времени)
Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания	Оценка качества торгового обслуживания по результатам опроса покупателей

Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли -- микс, входящий в управление магазином, -- это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель -- быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ "целеустремленного" покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

1.3 Управление культурой торгового обслуживания

В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление культурой обслуживания покупателей в магазине.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.

Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует "высокий размер гудвилла" и, соответственно, повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания.

Достижению целей управления культурой торгового обслуживания в значительной степени способствует так же решение следующих задач:

- Определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;

- Разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;

- Выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

- Оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;

- Контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;

- Взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;

- Получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным.

- Существуют следующие принципы управления культурой торгового обслуживания:

- Планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов.

- Обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения.

- Постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.

- Оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления.

- Систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания.

- Участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения.

Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров.

Культура торгового обслуживания - это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров.

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей торгового обслуживания - высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

2. Анализ качества торгового обслуживания в розничной торговле

2.1 Оценка уровня качества торгового обслуживания в розничных предприятиях

В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о "торговой революции" и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей.

Качество торгового обслуживания населения - это обширное и емкое понятие. Оно включает степень удовлетворения покупательского спроса на отдельные товары, соблюдение ассортиментного минимума, широту ассортимента, завершенность покупки, культуру торговли, развитие прогрессивных форм торгового обслуживания населения, оказание дополнительных услуг покупателям, время их обслуживания и т.п. Анализ качества торгового обслуживания покупателей обычно начинают с изучения выполнения плана и динамики розничного товарооборота в ассортиментном разрезе. Однако данные о развитии реализации товаров по укрупненным товарным группам не могут служить основанием для оценки удовлетворения покупательского спроса. Для изучения этого вопроса используют материалы книг учета удовлетворенного и неудовлетворенного спроса покупателей, по данным которых устанавливают случаи и причины отсутствия в розничной торговой сети нужных для населения товаров. Многие товары, особенно непродовольственные, являются сложноассортиментными, и покупатели предъявляют спрос на товары определенных фасонов, расцветок, размеров и т.д. В связи с этим необходимо изучить, по каким товарам спрос оказался неудовлетворенным и какие из них пользуются повышенным спросом. Все это позволит предъявлять промышленным и оптовым предприятиям-поставщикам более обоснованные заказы на поставку товаров.

Анализ внутригруппового ассортимента реализуемых товаров проводят на основе выборок по данным текущего учета, первичных товарных документов, инвентаризаций и т.п. Используя эту информацию, можно определить объем реализации товаров определенных наименований, видов, размеров, сортов; изучить их качество и установить пути и возможности улучшения маркетинговой деятельности торгового предприятия. По данным проведенных проверок, обследований и оперативного учета удовлетворения покупательского спроса изучают качество торгового обслуживания населения, соблюдение магазинами ассортиментного минимума, выявляют случаи и причины перебоев в торговле отдельными, и прежде всего достаточными, товарами. Необходимо также проанализировать материалы выборочных обследований, проводимых органами Министерства статистики и анализа РФ, торговыми предприятиями, их ассоциациями и НИИ, продажи отдельных товаров на душу населения, распределения семейного бюджета, соблюдения научно обоснованных норм потребления отдельных товаров. Все это позволяет выявить слабые места в развитии розничного товарооборота, удовлетворении потребностей населения в необходимых товарах и принять меры по улучшению маркетинговой деятельности магазинов и другой торговой сети.

В розничной торговле находится более миллиона наименований товаров, В связи с этим анализ внутригруппового их ассортимента является весьма трудоемким делом и может проводиться только при использовании ЭВМ и другой современной техники. Применение ЭВМ позволяет осуществлять учет и анализ движения товаров, в том числе и розничной их реализации в самом широком ассортименте.

В процессе анализа необходимо изучить развитие самообслуживания, других прогрессивных форм торговли, количество и качество оказываемых покупателям дополнительных услуг и определить их эффективность. Анализ информации о дополнительных услугах покажет, как повышается качество торгового обслуживания покупателей. По оценкам специалистов, каждая семья ежедневно затрачивает на покупку товаров 1,5 ч. Затраты времени покупателей снижаются при работе магазинов по методу самообслуживания на 30 %, при продаже товаров по заказам с получением их в магазине примерно на 50 %, по заказам с доставкой товаров на дом примерно на 70 % (по сравнению с традиционной формой обслуживания покупателей). Выявление путей и возможностей сокращения затрат времени покупателей на приобретение товаров, повышения качества их обслуживания - одна из главных задач анализа хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Путем личных наблюдений и хронометража можно установить наличие очередей, потери времени покупателей, связанные с поиском нужных товаров, ожиданием обслуживания и их приобретением. Для снижения издержек потребления и более полного удовлетворения спроса покупателей на товары необходимо применять рациональные методы труда, обеспечивать в часы пик работу в торговом зале максимального числа работников. Используя методы теории массового обслуживания и данных хронометражных наблюдений, можно разработать оптимальные графики выхода на работу отдельных работников.

Таким образом, для оценки качества торгового обслуживания населения необходимо иметь информацию об ассортименте и качестве реализуемых товаров, соблюдении ассортиментного минимума, культуре и скорости обслуживания покупателей. Получить указанную информацию можно путем проведения специальных обследований и анкетного опроса покупателей. Качество обслуживания может быть оценено покупателями оценками отличное, хорошее, удовлетворительное и неудовлетворительное. Изучение доли каждого вида ответов в общем их числе позволяет дать оценку качества торгового обслуживания населения. Для обобщающей оценки результатов обследования по следующей формуле определяют комплексный показатель качества обслуживания покупателей (К кач):

где Х₁ - ответы отличное; Х₂ - ответы хорошее; Х₃ - ответы удовлетворительное; Х₄ - ответы неудовлетворительное.

Чем выше значимость показателя Ккач, тем лучше обслуживаются покупатели. Предел его значения может быть равен 1, когда все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее. При коэффициенте, равном 0,90 и выше, качество обслуживания считается отличным; от 0,89 до 0,80 - хорошим; от 0,79 до 0,70 - удовлетворительным и ниже 0,70 - неудовлетворительным.

Комплексный показатель оценки качества торгового обслуживания населения может определяться и по другой методике: он приравнивается к единице, а частные его показатели - к определенной доле единицы. По каждому частному показателю устанавливают максимальное и минимальное его значение. Специальная комиссия на основе результатов обследования деятельности магазина дает оценку каждому показателю качества торгового обслуживания населения, которые затем суммируются. Чем выше значимость обобщающего показателя (на основе суммирования частных коэффициентов-показателей), тем выше качество торгового обслуживания. Заканчивается анализ разработкой мер по повышению эффективности и качества обслуживания покупателей.

2.2 Анализ применения стандартов обслуживания для повышения качества обслуживания

Почему когда затрагивается тема обслуживания клиентов в розничных предприятиях торговли, мы говорим о стандартах? Представим себе открытие некоего магазина. Есть помещение, закуплен товар, набран персонал. Продавцы начали работу, и каждый, общается с клиентами как может, кто-то лучше, кто-то хуже. Кого-то из продавцов клиенты уважают, кого-то стараются обходить стороной. Происходит так потому, что нет четко сформулированных требований, стандартов по работе с клиентами. И такое довольно часто встречается.

Очевидно, что практически в любой компании работа персонала с покупателями имеет недостатки, может быть рожденные традициями "совковой" торговли, может чем-нибудь еще. В самых негативных случаях это может привести к тому, что покупатель начнет чувствовать себя прямо-таки лишней фигурой в магазине. Чтобы эту ситуацию исправить, нужно двигаться в определенном направлении, поскольку, как известно, для человека, "не знающего куда плыть, ни один ветер не будет попутным". Так вот, стандарты обслуживания клиентов задают направление. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т.д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа. В свою очередь положительный имидж -- это доверие клиентов, а это дорогого стоит.

Другая причина говорить о стандартах связана с унификацией стиля обслуживания в разных магазинах торговой сети. Например, в каждом ресторане "Макдональдс" обслуживание одинаковое. Можно по-разному относиться к "Макдональдсу", но каждый кто хоть раз был там, знает что надо делать, чтобы тебя обслужили, и знает как здесь могут обслужить. Именно благодаря стандартам, работающим во всех ресторанах сети, посетитель знает, на что можно рассчитывать здесь.

Часто, в незнакомой для себя ситуации, в том числе и в новом магазине, человек может чувствовать себя не совсем уверенно. А подобная унификация правильных стандартов помогает неуверенность преодолеть, и сделать ситуацию для клиента более комфортной.

Почему еще важны стандарты обслуживания? Сам клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения магазина были позитивными, а какие негативными, и интегрально определяет вектор в виде оценки "понравилось -- не понравилось". Разработка же стандартов предполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, тогда становятся возможными многие вещи. Во-первых, появляется некая линейка, например, для сравнения себя с конкурентами (пусть даже оценка по этой линейке будет в чем-то субъективной). Во-вторых, становится проще объяснить персоналу, что следует делать. В-третьих, можно посмотреть динамику, т.е. что с качеством обслуживания происходит с течением времени (в частности, при смене персонала). Словом, стандарты могут быть инструментом измерений. Не последнюю роль такая шкала сможет сыграть и в разработке эффективной системы материального стимулирования сотрудников.

Появление стандартов возможно двумя путями: "прорастание снизу" (когда удачные находки и формы обслуживания не только появляются, но и приживаются в работе персонала и закрепляются в виде традиций), или "задание сверху".

Преимущество первого варианта заключается в том, что он органичен, а принятые формы уже доказали свою жизнеспособность. Следует оговориться, что речь идет не об опыте всего коллектива, где как всегда есть аутсайдеры и передовики, а тех "светлых головах", опыт которых в дальнейшем имеет смысл обобщать и внедрять в "массовое производство".

Сильной стороной второго варианта является более или менее жесткая необходимость соблюдения персоналом принятых стандартов. Исходя из опыта работы, можно определенно сказать, что процесс нельзя пускать на самотек, и, для того чтобы дело пошло, чтобы стандарты качества обслуживания были, необходима политическая воля руководства компании. Если такая воля руководством не проявляется, на каком-то этапе или даже с самого начала процесс начинает тормозиться и нередко до полной остановки.

Кроме политической воли, руководитель привносит в реализацию новых стандартов обслуживания и реальное понимание текущих возможностей и интересов компании. Понятно, что покупатель (клиент) хочет получить в плане обслуживания и то, и другое, и третье, но, к обоюдному сожалению, для компании не всегда выгодно выполнять все пожелания клиента.

Если говорить о сетевых магазинах, стандарты обслуживания целесообразно задавать централизованно. И это должно решаться на достаточно высоком уровне, поскольку, во-первых, это напрямую касается политики продаж, и, во-вторых, через эти стандарты руководство компании доводит до сведения каждого сотрудника свое видение, как следует обслуживать клиентов. Следует учитывать, правда, еще один момент, а именно, какова роль руководителей разного уровня в обеспечении качества обслуживания. Рассмотрим случай, когда владельцы торговой сети считали, что в каждом их магазине клиентов обслуживают в соответствии с единым стандартом. Проведенная экспресс-оценка показала, что это не совсем так, и разница между магазинами оказалась существенной. Чаще всего эти отличия зависят, как правило, от руководителей конкретных магазинов. Дело в том, что большинство руководителей магазинов настраивают работу персонала, может быть, и не буквально "под себя", но, безусловно, в соответствии со своими представлениями о том, как это должно быть.

Резюмируя, можно сказать, что положительный результат в виде принятых к исполнению стандартов обслуживания складывается из наработанного опыта сотрудников компании, политической воли руководства и экспертности привлеченной группы профессионалов. Следует еще добавить, что, задавая стандарты обслуживания "сверху", можно быстрей дойти до того уровня, когда вся компания имела бы одно лицо, был бы создан свой фирменный стиль обслуживания.

Как начинается работа по подготовке стандартов обслуживания? На первом этапе интервьюируется руководство сети или предприятия, чтобы понять, что хочется получить в результате внедрения стандартов обслуживания в своей организации. Затем интервьюируются те самые "светлые головы" из числа персонала. Следующий важный этап после выяснения позиций -- поиск равновесия, чтобы интересы обеих сторон были сбалансированы, и все это было адекватно ожиданиям клиентов. Когда стандарты записаны на бумагу, наступает пора тренингов или рабочих совещаний. Могут быть разные формы, но, по сути, это некие групповые действия с целью, во-первых, преодолеть естественное сопротивление сотрудников нововведениям, и, во-вторых, адаптировать их поведение к этим стандартам. Как известно, лучше всего люди работают тогда, когда они понимают, зачем они это делают. Поэтому одним из основных результатов тренинга должно стать понимание людьми поставленных перед ними задач и привлечение их в ряды сторонников принятых решений.

Для поддержания высокого уровня обслуживания покупателей необходим контроль исполнения стандартов и мотивация сотрудников.

Форм контроля и оценки качества обслуживания существует множество, но самыми распространенными, пожалуй, являются "контрольные закупки", и всякого рода "засланные казачки". Осуществляется такой контроль специальной службой предприятия (сети) или независимой организацией.

Мотивация сотрудников предполагает материальное и не материальное стимулирование продавцов, то есть продавец (или отдел, или магазин торговой сети) хорошо выполняющий стандарты обслуживания, и, следовательно, хорошо работающий с клиентами, получает определенный бонус.

Таким образом, если в результате проверок руководитель узнает, что в одном магазине стандарты исполняют половина сотрудников, а в другом -- все, то это значит, что на следующий месяц (квартал, полугодие) сотрудники второго магазина будут получать зарплату большую, чем сотрудники первого магазина.

В таком случае, при налаженном квалифицированном контроле и мотивации, стандарты будут "жить" и приносить пользу компании. Однако, если мотивация строится не по принципу "сложения" (премии, надбавки), а по принципу "вычитания" (штрафы), то следствием этого становится постепенная деградация стандартов до формальных действий, и это главный минус такой системы мотивации.

Следует отметить, что руководители некоторых предприятий розничной торговли считают, что эффективным может быть и нематериальное поощрение: переходящие знамена, звания -- "лучший по профессии", грамоты и т.п. Такая система действительно может быть очень эффективной, важно только чтобы она вписывалась в корпоративную культуру данной торговой сети.

Создание, внедрение, система контроля и поддержания стандартов обслуживания -- вещь достаточно дорогостоящая. Стоит ли тратить деньги на это? Попробуем подсчитать, насколько сопоставимы грядущие затраты с теми потерями, которые несет предприятие от снижения количества продаж в результате не достаточно хорошего обслуживания.

Представим некий магазин (допустим обувной), в котором величина среднего чека (S) составляет 2 000,00 руб. Также допустим, что количество посетителей в день (n) равно 100 человек. По эмпирическим данным коэффициент реальных покупателей (то есть, сколько человек из десяти посетителей делают покупки) (b) возьмем 0,2. Коэффициент потерь клиентов из-за дефектов качества обслуживания (k) возьмем равным 0,3 (маркетологи считают, что три человека из десяти не удовлетворенных качеством обслуживания больше не вернуться в этот магазин).

Используя для расчета эти исходные данные, получим потери оборота магазина за день в размере: П = S * n * b * k = 2000 х 100 х 0,2 х 0,3 = 12 000,00 руб.

Одной из главных причин, которые объясняют, почему вопрос качества обслуживания пока еще "витает в воздухе", и не находит реального воплощения так часто как хотелось бы, можно назвать недостаточно высокий уровень конкуренции между российскими ритейлерами. Однако сейчас уже можно видеть положительные тенденции в том, что практически все ритейлеры работают над продвижением собственных торговых марок, в связи с этим уделяют внимание созданию фирменного имиджа и фирменного стиля.

2.3 Анализ качества обслуживания на примере розничных предприятий торговли продуктами питания

В Нижнем Новгороде в настоящее время существует достаточно много торговых сетей, занимающихся продажей продуктов питания. Необходимо отметить, что в данные сети входят как большие, так и маленькие магазины. Причем во всех магазинах применяется метод самообслуживания, что очень удобно для покупателей.

Маленькие магазины (такие торговые сети как "Копейка", "Магнит", "Пятерочка", "Авоська", "Райцентр" и др.) находятся, как правило, рядом с домом. Покупателям очень удобно совершать покупки, когда они идут с работы домой. Но в этих магазинах покупатели сталкиваются с низким уровнем качества обслуживания. Данные магазины "берут" тем, что, как говорилось ранее, они находятся по пути домой, а также проводимыми акциями с низкими ценами на товары. Но заходя в данные магазины, мы сталкиваемся с вечными очередями на кассах, с тем, что ценники на товары не соответствуют цене товара, что товар, за которым мы пришли в данный магазин попросту отсутствует на полке. Данное состояние качества обслуживания в этих магазинах связано с тем, что руководство практически не уделяет внимания повышению качества обслуживания, зарплата работников как правило, очень маленькая, отсюда постоянная текучка и нехватка кадров.

Поэтому наблюдается такая тенденция, что значительная часть покупателей старается совершить большую часть своих покупок продуктов питания в выходные в крупных гипермаркетах, таких как "Ашан", "Окей", "Real", "Карусель", "Лента". В данных крупных магазинах качество обслуживания находится на достаточно высоком уровне. Особенно можно отметить такие гипермаркеты как "Ашан" и "Окей". В данных гипермаркетах удобная парковка для автомобилей, наличие всех товаров на полках, широкий ассортимент товаров, отсутствие очередей на кассах. В торговых залах находится весовое оборудование, с помощью которого покупатель всегда может приобрести необходимое ему количество овощей, фруктов, конфет, и т.п., также можно отметить, что на специальных стойках всегда есть в наличии упаковочный материал. В данных магазинах также можно отметить, что цены по сравнению с маленькими магазинами на многие товары нисколько не выше, а порой даже ниже.

Приведем сравнительный анализ качества обслуживания в некоторых магазинах Нижнего Новгорода.

Таблица 2 - Сравнительный анализ качества обслуживания в некоторых магазинах Нижнего Новгорода.

Качество обслуживания	Пятерочка	Карусель	Лента	Окей
Положительные стороны обслуживания
Отсутствие очередей на кассах	-	-/+	+	+
Опрятный и вежливый обслуживающий персонал	-	+	+	+
Наличие указателей отделов	Они есть, но их не видно	+	+	+
Наличие упаковочных материалов	-	+	+	+
Соответствие ценников цене товара	-	-/+	+	+
Наличие весового оборудования в торговом зале	-	-	+	+
Постоянное наличие тележек/корзинок для покупок, применение приспособлений для личных вещей	-	+	+	+
Наличие удобной парковки	-	+	+	+
Отрицательные стороны обслуживания
"Грязно", товар на полу	*
Очереди на кассах	*	+/-
Отсутствие иногда товаров, которые пользуются спросом	*

Можно сделать вывод, что в настоящий момент в Нижнем Новгороде существует очень много торговых сетей по продаже продуктов питания, к ним относятся как мелкие, так и крупные магазины. В связи с этим покупатели стараются приобретать продукты питания в крупных магазинах, так как уровень качества обслуживания в них намного выше, чем в мелких.

2.4 Применение современных технологий для анализа и учета мнения покупателей для повышения качества обслуживания

Без преувеличения можно сказать, что у каждого из нас есть любимый магазин, который мы регулярно посещаем, чтобы пополнить запас продуктов и купить необходимые вещи. Кому-то нравятся огромные гипермаркеты, где часами можно путешествовать с тележкой, выбирая товары в море ассортимента. А кому-то наоборот, нравится небольшой универсам возле дома, где можно быстро купить все необходимое.

Но в независимости от размера магазина или места его расположения мы зачастую испытываем отрицательные эмоции не найдя в привычном месте необходимый нам товар или встав в длинную очередь у одной работающей кассы, образовавшуюся из-за неправильно выставленного ценника. И если такая ситуация повторяется, то мы поневоле начинаем искать другой магазин, пусть и расположенный менее удобно, но с необходимым ассортиментом и отсутствием очередей.

Конечно, на место одного ушедшего постоянного покупателя придут другие (особенно с учетом того, что несмотря на бурное развитие торговых сетей в России существует дефицит розничных магазинов различного формата), но рано или поздно такой подход приведет к потере постоянных покупателей и снижению оборота.

Мировой опыт показывает, что развитие торговых сетей происходит в несколько этапов, характеристики которых приведены на рис. № 2. При этом видно, что чем выше этап развития, тем сильнее разворачивается борьба за потенциального покупателя.

Рисунок 2 - Этапы развития торговых сетей.

Уже сегодня, во многих городах России, торговые сети вынуждены вести борьбу за каждого покупателя используя всевозможные накопительные скидки и программы развития лояльности. Одним из элементов такой борьбы, может являться регулярное отслеживание ИНДЕКСА ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ - интегрированного параметра, характеризующего степень удовлетворения покупателя на выходе из магазина.

Последние исследования, проведенные европейскими маркетологами, позволяют установить четкую взаимосвязь между индексом покупательской удовлетворенности и оборотом розничного магазина.

Рисунок 3 - Зависимость выручки от индекса покупательской удовлетворенности

Эти показатели, находятся в пропорциональной зависимости, но разделены определенным временным промежутком. При этом ИПУ опережает значение показателя выручки.

Таким образом, регулярно измеряя индекс покупательской удовлетворенности (отслеживая динамику изменения), можно не только прогнозировать рост или снижение товарооборота на определенном временном интервале, но и своевременно принимать корректирующие решения, направленные на улучшение ситуации.

Как измерить индекс покупательской удовлетворенности?

Существующие системы оценки качества обслуживания не всегда дают адекватную информацию о процессах, происходящих в магазине. Так, например известная методика оценки качества обслуживания "тайный покупатель" хоть и является достаточно эффективной, но в силу своей специфики проводится достаточно редко и информация, собранная с помощью данной методики, является скорее статической и не дающей ответ на вопросы типа "Что изменилось в магазине за последнее время?". Помимо этого, на результат такой процедуры накладывает отпечаток личность самого "тайного покупателя", уровень его образованности, коммуникабельности и т.п. Одним из наиболее эффективных способов сбора информации о качестве обслуживания является проведение опросов на выходе из магазина. Но такой способ является достаточно затратным (требует привлечения дополнительного персонала) и не очень удобным для покупателя - немногие из них согласятся отвечать на вопросы нагруженные пакетами с покупками и спешащие по своим делам.