Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Применяемые маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии, применяемые в группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» в 2009, 2010 гг., можно отнести в группы:

1. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

1.1. Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность - борьба с конкурентами за долю на рынке (открытие салонов в крупных торговых центрах города, массированная реклама);

1.2. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара (открытие собственного интернет-сайта, образование «обществ» в крупных социальных сетях;

1.3. Стратегия развития товара (постоянная модернизация уже существующего товара);

2. В группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» применяются стратегии диверсифицированного роста. В условиях постоянной конкурентной борьбы и огромного предложения товаров, и покупателя, который имеет возможность выбирать между многими ювелирными компаниями, необходимо «удивлять». В этом руководители предприятия придерживается стратегии горизонтальной диверсификации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.

Так, например, изготовление на предприятии «Ренесанс Даймонд» и выход в магазин сети коллекции «Комета». Данная коллекция включает в себя серьги, кольца, подвесы. Это коллекция украшений с бриллиантами и драгоценными камнями. Нацелена на сегмент покупателей в возрасте 18 - 35 лет, с доходом средним и ниже среднего - целевая аудитория сети ювелирных магазинов Самоцветы. Стоимость кольца с бриллиантами из данной коллекции составляет порядка 5 000, что не многим выше, чем стоимость кольца с фианитами, а порой еще и дешевле. Таким образом, происходит разделение рынка в сторону Золотой рыбки, так как предложить полную коллекцию подобных приемлемых в ценовом диапазоне и уникальных по дизайну украшений, не может практически не одна ювелирная сеть. Стоимость схожих украшений в других компаниях колеблется от 7 000 до 10 000. Приемлемая стоимость украшений коллекции «Комета» обусловлена тем, что не производится дополнительная наценка на товар (в случаях приобретения коллекций на продажу через фирмы -посредники; отсутствие таможенных пошлин; транспортных расходов).

Также, примером успешной горизонтальной диверсификации служит внедрение в товарный ассортимент магазинов новой для рынка Челябинска компании Стайл Авеню. Компания Стайл Авеню производит украшения из серебра и золота. Крупные, изящные, необыкновенные, разнообразные. Настолько велико количество представленных компанией коллекций, что любая женщина подберет для себя что-то особенное. Компания Стайл Авеню в качестве идеи для создания украшений использует тенденции известнейших ювелирных домов. Получаются великолепные украшения, но по очень приемлемым ценам. Так, например, кольцо из серебра от Диор стоит 20 000, а подобное, но от Стайл Авеню около 6 000. Полного сходства, естественно, нет, да и не преследуется цель полного копирования, но тенденция показана ярко, живо и очень нравится Челябинским покупателям. Успешное использование данной стратегии привлекло в магазины сети дополнительных покупателей, ведь на Челябинском ювелирном рынке еще не было брендов, подобных Стайл Авеню. Группа компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» обладают эксклюзивным правом на представление украшений Стайл Авеню в Челябинске.

Состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке

Порядка сорока процентов предлагаемого продукта - украшения собственного производства компании.

В таблице 3 отражен примерный ассортимент на магазин (на примере салона Дом Ювелирной Моды). Эта таблица отражает процентный объем продукции относительно товаров сторонних поставщиков.

Таким образом, на всю сеть выходит порядка ста с лишним тысяч единиц товара. В месяц при среднем количестве (в зависимости от сезонной покупательской активности населения) продаж продукции РД в сто пятьдесят единиц товара на один магазин, на сеть продается порядка от восьми до пятнадцати тысяч единиц товара. Это высокие цифры, отражающие отличное отношение покупателей к продукции компании.

При этом цех должен перекрывать проданную продукцию изготовлением новой.

Производство Ренессанс Даймонд за четырнадцать лет работы прочно зарекомендовало себя на рынке. Имеет устойчивое положение и не имеет в Челябинске предприятий конкурентов, так как является единственным в городе предприятием полного цикла.

Таблица 3

Примерный ассортимент на магазин

Группа товара	Единицы (шт)	Производство «Ренесанс Даймонд»(%)
Серебро (все от сторонних поставщиков)	Столовое серебро	150	-
	С фианитами	70	-
	Без камней	70	-
	коллекции	210	-
золото	Обручальные кольца	100	50%
	С фианитами	500	60%
	Без камней	400	50%
Золото с бриллиантами	750	60%
Золото с натуральными и драгоценными камнями	300	50%
часы	50	-
футляры	300	-
прочее	100	-

Украшения от Ренессанс Даймонд конкурентно способны и в области ценовой конкуренции. За счет того, что компания не тратит деньги на посредников и избегает таможенных пошлин при ввозе украшений из-за границы, и чрезмерно не завышает стоимость украшений, стоимость одного грамма нового золотого украшения РД в рознице выходит порядка 1800 - 2300 руб/гр., что вполне адекватно действительности, ведь золото дорожает и до 2015 г планируется рост цен на золото до 1500 долларов за тройскую унцию. Компании конкуренты, не имея такого преимущества, как собственное ювелирное производство, не могут себе позволить выставлять стоимость одного грамма золота ниже указанной суммы, ведь это - не позволительная роскошь. В среднем, за один грамм золота поставщики выставляют закупочную стоимость в 1300 рублей.

Остальные шестьдесят процентов товара составляют украшения сторонних поставщиков. Ассортиментный ряд изделий подбирается сотрудниками отдела закупа и логистики с особой тщательностью на специализированных выставках. Товар проходит жесткую проверку на качество, и при возникновении по нему каких-либо вопросов, отправляется обратно. Компания дорожит своим статусом и не допускает попадания на прилавок украшений не надлежащего качества. Также весьма тщательно разрабатывается вопрос ценообразования - проводится постоянный мониторинг конкурентов, изучение спроса и предложения.

Репутация (имидж) предприятия и его продуктов

«Золотая рыбка» - Бренд года 2007. Сеть славится отменным качеством выпускаемых украшений собственного производства. Для покупателей сформирован имидж компании, которая искусственно не завышает стоимость изделий, чтобы предложить покупателю завуалированные скидки. В большинстве своем люди ценят честный подход к ценообразованию. По опросу (после разъяснительной беседы о том, что скидки выше 15% на ювелирные украшения адекватными назвать нельзя) семь из десяти покупателей желали бы приобрести украшение с «честной» скидкой, чтобы не быть обманутыми.

После передач, прошедших по центральным телевизионным каналам, в которых повествовалось о количестве некачественных золотых изделий на рынке, большинство покупателей в ходе беседы ответили, что доверяют нашей компании ведь, компания проверена временем, имеет большое количество салонов и к тому же предоставляет гарантию на украшение в шесть месяцев.

Еще одно слагаемое имиджа группы компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» это высокий уровень компетенции продавцов, работающих в сети. Прежде чем приступить к работе, претенденты в продавцы проходят бесплатное обязательное обучение в учебном центре компании (образован в 2007 году), где им преподается теория продаж, структура компании, специфика и классификация ювелирных украшений, основные знания в области геммологи (наука об изучении камней), преподается бесконфликтное общение с программой 1С торговля. После чего сдается экзамен, в ходе которого выясняется профессионализм продавца, как специалиста по продаже ювелирных украшений. И, в зависимости от сдачи экзамена, либо присваивается третья (начальная) квалификационная категория, либо стажер увольняется из компании. В ходе работы все продавцы через каждые три месяца либо повышают квалификационную категорию (самая высшая первая категория), либо подтверждают присвоенную категорию. В ходе работы все без исключения продавцы проходят обязательные тренинги и семинары по технологии продаж, по геммологи, занимаются с известными тренерами, которые приезжают из Москвы, Екатеринбурга. В общем, во все время работы идет непрерывное обучение и контроль руководителями полученных знаний.

Конкурентные преимущества

Существуют определенные конкурентные преимущества компании «Золотая Рыбка»:

1. Крупнейшая ювелирная розничная сеть России.

Группа компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» является одной из крупнейших ювелирных розничных сетей России.

2. Товар.

В магазинах сети постоянное обновление ассортимента, товар не лежит на витринах более 6 месяцев, идёт постоянное обновление новыми коллекциями. Компания работает с самыми крупными поставщиками. Отборка товара осуществляется непосредственно на выставках «в живую», что позволяет отбирать самые новые и современные модели.

3. Сервис.

Главный принцип в обслуживании - клиент-ориентированность. Каждый продавец готов сделать всё от него зависящее, чтобы помочь Покупателю выбрать именно то изделие, которое будет радовать его и его близких долгое время, станет любимым украшением и, возможно семейной ценностью. Консультанты быстро найдут необходимое клиенту изделие в любом магазинов (по электронной базе) в случае отсутствия его в данном магазине. Изделие могут привезти в удобный для клиента магазин. Компания постоянно работает над тем, чтобы постоянным покупателям хотелось возвращаться снова и снова.

4. Профессионализм.

Во всех магазинах сети работают грамотные продавцы - эксперты, нацеленные на профессиональное консультирование Покупателей.

5. Цены.

Золотая рыбка может позволить себе «честные» цены. Поэтому в магазинах сети нет «обманчивых» скидок. Помимо этого, каждому продавцу дана возможность применять систему скидок, так называемый «инструмент продавца» - от 1 до 15% скидки. Работает система скидок по дисконтным картам компании, а так же каскадная система скидок.

6. Коллекции «Ренессанс Даймонд»:

Изделия собственного производства - особый предмет гордости - можно приобрести только в магазинах сети Золотая рыбка и Фианит.

1) Безупречное качество изготовления: повышенные требования к качеству изделий реализуются за счёт того, что изделия делаются вручную,

2) от начала и до конца одним ювелиром, который отвечает за результат своего труда.

3) Оригинальные ювелирные украшения, которые соответствуют самым модным мировым ювелирным тенденциям.

4) Идеальное соотношение цена/качество/современный дизайн

7. Изготовление украшений на заказ.

Для того чтобы клиенты могли получить именно то, что им нужно (модель/размер/металл/ вставка), собственное производство изготовит украшение на заказ. Заказывая изделие в производство, Покупатель (в качестве благодарности за сотрудничество с нами) приобретает на это изделие скидку 20%.

8. Золотой резерв.

Приобретая изделия в салонах сети Золотая рыбка и Фианит, клиент приобретает не только красивое ювелирное украшение, которое дарит ему прекрасное настроение, но и возможность при необходимости получить ссуду на уникальных условиях - залоговая оценка изделия, купленного в данных магазинах, составит 79% от стоимости.

9. Обмен старого на новое.

Клиент всегда может обменять свои украшения, которые уже не хочет носить на новые, воспользовавшись услугами ломбардов «Золотая рыбка». Стоимость оценки старого изделия идёт в счёт оплаты за новое изделие.

2.2 Исследование процесса личной продажи в ювелирных салонах deValeur.

[Маркетинг в продажах украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, ведь приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя.

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать, как товары с высокой ценовой чувствительностью, или эластичного спроса, то есть такие товары, объем которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, кто может себе это позволить.

Покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируются покупателями, объем импульсных незапланированных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за серьгами покупательница приобретет еще и кольцо, но в целом покупка украшения, скорее всего, была запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой украшения, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Следует сказать и об особом отношении людей к драгоценным камням и металлам. На протяжении многих тысячелетий им приписывались различные легенды, свойства и значения. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к ювелирным изделиям.] (31; С 34)

Все эти отличительные особенности влияют на продажи ювелирных изделий.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Качество обслуживания потребителя является основным конкурентным преимуществом продавцов и производителей в торговой среде.

Результат работы торгового персонала - это удовлетворенность и лояльность потребителей.

Оценить качество обслуживания потребителей можно несколькими способами:

1. Традиционные инспекции и рейды. Существенным минусом которых является то, что о проверках часто или почти всегда становится известно заранее;

2. Опрос покупателей или клиентов. Здесь недостатком может служить и то, что полученная информация не всегда полная, а затраты времени и средств - значительные;

3. Метод «Тайного покупателя» - общепризнанно считается одним из лучших для оценки качества обслуживания потребителя. Главное преимущество этого метода - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный человек посещает розничную точку и совершает покупку, а после посещения, оценивает качество обслуживания по специально разработанной, стандартизированной анкете. Часто проведение интервью «Тайного покупателя» сопровождается скрытой аудио или видеозаписью.

Останавливаться на достигнутом в плане сервиса, особенно в сфере продаж ювелирных украшений, просто не допустимо. Необходим постоянный контроль и обучение персонала искусству личных продаж.

В ходе исследования реализации личной продажи, как инструмента продвижения товаров, в ювелирных салонах проведена проверка знаний о личной продажи и путей ее реализации на практике, посредствам использования методики - «Тайный покупатель».

Выявлена цель исследования: контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений.

Исследование проводилось с помощью следующих методов: анкетирование, наблюдение (прослушивание диктофонных записей, просмотр записей видео наблюдения)

На каждого продавца салона были заполнены две анкеты от двух разных посетителей, так как для объективной оценки продавца, необходимо знать мнение минимум двух различных посетителей. В качестве тайных клиентов были подобраны люди, великолепно знающие технологию продаж, способные объективно оценить состояние уровня сервиса в салонах класса VIP.

Объектом исследования являются сотрудники салона Дом Ювелирной Моды (четыре продавца), deValeur ТК Теорема (пять продавцов), deValeur ТРК Фокус (два продавца), deValeur ТРК Куба (шесть продавцов). Охвачено семнадцать продавцов. Так как салоны предлагают украшения достаточно высокой ценовой категории, то проводить личную продажу продавцы обязаны в совершенстве, так как она является великолепным инструментом продвижения товаров.

Для анализа, контроля и коррекции реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений ювелирной компанией «Золотая рыбка» были проведены контрольные срезы беседы клиентов (тайных покупателей), анализ анкет тайных покупателей, прослушивание записей диктофона.

За время проведения программы «Тайный покупатель» были собраны 34 анкеты клиентов (5 анкет представлены в приложении) прослушаны 17 аудиозаписей, выслушаны мнения клиентов, проводивших исследование.

Анкеты разрабатывались исходя их целей программы. Целью программы является контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений. Разработка анкеты основывалась на этапах личной продажи, применяемых относительно ювелирной специфики, а так же соблюдении продавцом корпоративных стандартов. Анкета разрабатывались так, что Тайный Покупатель фиксировал только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополнялась комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса. Форма анкеты тайного клиента находится в приложении----.

Каждая анкета оценивалась по 9 бальной шкале, по 1 баллу за положительно отработанный продавцом пункт. Таким образом, отличной считалась анкета, набравшая 9 баллов, хорошей - 8 баллов, удовлетворительной -7 - 6 баллов и неудовлетворительной - 5 и менее баллов. Для удобства каждому продавцу был присвоен номер в исследовании с 1 по 17. Результаты баллов анкет по итогам 2 исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4 Общий балл по итогам 1 и 2 исследования

Продавец	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
Баллы 1 исследование	8	7	9	9	6	8	8	9	6	7	8	8	9	9	7	7	9
Баллы 2 исследование	9	9	7	8	8	7	8	9	7	8	7	7	8	9	9	9	8

В целях корректировки процесса личной продажи следует более детально рассмотреть вопросы анкеты, по выполнению которых у продавцов возникли затруднения.

1 пункт - позиционирование продавца в торговой зоне, раскрывает первый этап личной продажи. Положительный балл присваивался в случае, когда продавец обратил на посетителя внимание, поздоровался или установил контакт глазами. В случае, когда на зашедшего в салон клиента не было обращено внимания, балл не выставляется. По итогам анкет, все проверяемые продавцы поприветствовали клиентов, подтверждая тем самым знание первого этапа личной продажи. Данные приведены в таблице 5.

2 пункт - своевременность реагирования продавца, раскрывает готовность продавца проконсультировать клиента в нужное время. 16 человек из 17 проявили знание технологии продаж на данном этапе. Совершенно не допустимо, оставлять клиента, желающего получить консультацию без внимания. Оптимальным считается, если продавец первым подошел к клиенту спустя короткое время(3-5 минут), а не клиент попросил у консультанта помощи. С продавцом под номером 5 была проведена беседа по поводу своевременного реагирования на покупателей.

3 пункт - внешний вид продавца. Выполнение данного пункта транслирует выполнение требований корпоративного стиля компании. 2 из 17 продавцов не получили балла за этот пункт. В анкетах было указано, что на продавцах не было бэйджей, что является грубым нарушений Стандарта компании.

4 пункт - культура общения продавца. Рассматривалось два пункта - грамотность речи и интонация при общении с покупателем. Балл выставляется только при положительных ответах на оба пункта. За данный пункт 3 из 17 продавцов не получили балл. При изучении анкет, выяснилось, что интонация продавцов была скорее безразличной, нежели заинтересованной, но при этом все 3 продавца проявили грамотность речи при разговоре с покупателем. В личной продаже основную роль играет именно заинтересованность продавца, желание увидеть в клиенте не просто очередного покупателя, а именно личность.

5 пункт - выяснение потребностей клиента - важнейший этап технологии продаж. При проведении данного этапа тайный покупатель оценивал, выявлена ли продавцом потребность полностью с помощью задаваемых вопросов; потребность выявлена не полностью, продавец предлагает не совсем то, что нужно, но есть желание продолжить разговор; либо продавец не выявил потребность, предлагает совершенно не то, что нужно, возникло желание закончить разговор и позвать другого продавца. Положительный балл ставился только в случае абсолютно грамотной работы продавца с выяснением потребностей клиента. Из 17 продавцов 14 смогли заработать на данном этапе балл, 3 продавца выявили потребность клиента не точно, но желания прервать разговор у клиентов не возникло. Объясняется ситуация тем, что у продавца не достаточно развита техника раскрытия клиента, задавания грамотных и точных вопросов.

Данные приведены в таблице 5.

Таблица 5

Общие результаты первого исследования реализации личной продажи продавцами

Пункт анкеты	Проверяемые продавцы	итого
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	17
2	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	16
3	1	0	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	15
4	1	1	1	1	0	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	0	1	14
5	1	1	1	1	1	1	0	1	0	0	1	1	1	1	1	1	1	14
6	1	1	1	1	1	1	1	1	0	0	0	1	1	1	0	0	1	12
7	0	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	14
8	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	17
9	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	15
итого	8	7	9	9	6	8	8	9	6	7	8	8	9	9	7	7	9

6 пункт - знание товара и ассортимента. Один из девяти пунктов анкеты, заслуживший наименьшее количество баллов (5 продавцов из 17 не получили балл). На данном этапе оценивалось знание продавцами товара, его характеристик, особенностей производства, информирование покупателей о проводимых акциях и скидках без напоминаний, а также красочное, интересное описание особенностей. Если продавец знает товар слабо, путается, либо знает товар только на уровне технических характеристик, говорит на непонятном клиенту языке, то балла за данный этап он не получает. Если же продавец знает свой товар отменно, может рассказать о нем клиенту доступно и интересно, тогда балл присваивается. Продавцы, не получившие балл за данный этап, рассказывали о товаре с использованием одних только технических характеристик, что недопустимо при продаже дорогостоящих ювелирных украшений. Важно эмоционально, красочно, доступно, с использованием понятных для клиента, технических характеристик рассказать об украшении. Выявление данной проблемы при работе с клиентами предполагает проведение обучающего тренинга по проведению презентации украшений.

7 пункт - умение продавца ответить на возражения. На данном этапе тайный покупатель задавал провокационные вопросы с целью оценки владения техникой работы с возражениями. Положительный балл выставлялся, если продавец применяет техники работы с возражениями, балл не выставлялся, если продавец никак не реагировал на возражения, не пытался корректно убедить клиента, либо бурно реагировал, чем отбил у клиента желание продолжать визит. Из 17 человек с данным этапом справилось 14. Из 3 продавцов, не справившихся с данным пунктом, 2 не уделили внимания работе с возражениями, 1 некорректно отреагировал на заданный вопрос, чем спровоцировал недовольство клиента.

8 пункт - завершающий этап, реакция на отказ. Любому консультанту ювелирного салона важно знать, что большинство посетителей салонов могут «вынашивать» желание приобрести украшение несколько месяцев (иной раз до года длится процесс обдумывания), что чем выше стоимость изделия, тем дольше человек будет думать, взвешивать все за и против. По этому, любой клиент, переступивший порог салона, считается потенциальным, и ему необходимо оказать внимание в полном объеме. При оценке данного этапа, тайный покупатель смотрел, принял ли продавец отказ дружелюбно, пригласил нанести визит вновь; отреагировал нейтрально, формально; либо безучастно, холодно складывал украшения на место, не пригласил в салон еще раз. Данный пункт анкеты ни у кого из продавцов затруднений не вызвал. Из 17 человек все 17 получили по баллу.

9 пункт - итоговое впечатление о салоне. На данном этапе давалась общая эмоциональная оценка покупателя. Самый важный, итоговый пункт анкеты. Хочется ли клиенту вернуться в салон, комфортно ли ему там было, расположил ли продавец покупателя. Из 17 продавцов положительный балл заработали 15. 2 продавца, анкеты которых набрали 6 и 7 баллов, за этот этап балла не получили, что объясняется неудовлетворенностью клиента общим процессом работы с данными продавцами.

В целом, тайные посетители остались довольны работой консультантов, выразили желание посетить салоны уже с целью приобретения украшений.

По итогам первой проверки «Тайный покупатель» с продавцами были проведены индивидуальные беседы, касающиеся своевременного реагирования на покупателя в торговом зале, разъяснен стандарт внешнего вида продавца-консультанта, объяснены механизмы технологии выявления потребностей, объяснена схема действия при отказе покупателя совершить покупку.

При изучении данных после второго посещения «Тайного клиента» (представлены в таблице 6) были выявлены следующие результаты:

1) 7 из 17 продавцов повысили балл анкеты по сравнению с 1 исследованием (41%),

2) 3 продавца остались на прежнем уровне (2 на отличном, 1 на хорошем)(18%);

3) 7 продавцов понизили балл анкеты (3 с хорошего на удовлетворительный, 3 с отличного на хороший, 1 с отличного на удовлетворительный)(41%).

Сумма баллов по 1 исследованию - 134 балла, что в среднем по 7,8 балла на человека показывает хороший уровень подготовки продавцов.

Сумма баллов по 2 исследованию - 137 баллов, в среднем по 8 баллов на продавца.

 Рисунок 2 - Диаграмма соотношения результатов 1 и 2 исследования

Следует отметить, что уровень подготовка продавцов достаточно высок, о чем и свидетельствуют данные анкет, причем, ко второму этапу проверки средний балл вырос на 0.2 балла, а 59% продавцов либо повысили средний балл, либо остались на отличном и хорошем уровне. И лишь 41 % продавцов понизил балл, причем 6 продавцов из них упали в анкетах только на 1 балл, и только 1 продавец понизил показания на 2.

Рисунок 3 сквозной - Ухудшение, улучшение уровня подготовки продавцов

Таблица 6 Общие результаты 2 исследования реализации личной продажи продавцами

Пункт анкеты	Проверяемые продавцы	итого
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	15
2	1	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	16
3	1	1	0	1	1	0	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	14
4	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	16
5	1	1	1	1	0	1	0	1	0	1	1	1	1	1	1	1	1	14
6	1	1	1	1	1	1	1	1	0	0	1	1	1	1	1	1	1	15
7	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	0	15
8	1	1	1	1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	15
9	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	17
итого	9	9	7	8	8	7	8	9	7	8	7	7	8	9	9	9	8

При проведении сравнительного анализа данных 1 проверки и данных 2 проверки, были получены следующие сведения:

- сумма баллов по пунктам, по которым обозначились проблемы при первой проверке в целом, стала выше;

- появились новые шероховатости на этапах, которые были отработаны идеально в первый раз.

В том числе, у двух продавцов сложность вызвал этап приветствия покупателя. В анкетах тайных покупателей было указано, что в момент проверки, в торговом зале находилось более 3 посетителей, при наличии 2, занятых с покупателями, продавцов. Что является незначительным замечанием.

Прощание с покупателями, которые отказались в данный момент совершить покупку, правильно отработать смогли не все, в отличие от первой проверки (2 из 17 не справились).

И по третьему пункту - внешнему виду продавцов были допущены еще большее количество ошибок.

По остальным пунктам произошел рост баллов анкеты.

Продавцам требуется программа дополнительного обучения искусству личной продажи, что подтверждается данными с форума компании «Золотая рыбка».

Также, в ходе исследования реализации продавцами личной продажи были изучены материалы интернет сайта Золотой рыбки, а именно, форума с покупателями. Там встретилось множество пожеланий, касающихся улучшения сервиса.

Таким образом, для увеличения объема продаж, а именно, продвижения товаров в сегменте ювелирных бутиков компании «Золотая рыбка», целесообразным считаю предложить разработанный портфель проектов включающий:

- разработку программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений;

- разработку проекта проведения серии закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP, представленных в бутиках deValeur.

2.3 Создание портфеля проектов, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

На основании изученной нами проблемы продвижения и продажи эксклюзивных ювелирных украшений в салонах deValeur, компании «Золотая рыбка», которая заключается в недостаточном уровне организации процесса и профессионализма персонала в искусстве личных продаж, в целях продвижения дорогостоящих ювелирных украшений, нами предложены ряд мероприятий:

1) Разработка и проведение серии специализированных тренингов для продавцов-консультантов ювелирных салонов

2) Разработка и проведение серии закрытых презентаций ювелирных украшений.

Паспорт

концептуально-технологического проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Организация - разработчик проекта

Общество с ограниченной ответственностью «Золотая рыбка», Российская Федерация, г.Челябинск, проспект Победы - 290.

Руководитель проекта

Вышиванова Светлана Борисовна, директор по торговле ООО «Золотая рыбка».

Наименование проекта

Организация системы выставочных мероприятий в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur.

Уровень проектирования

- концептуальное проектирование: создание концепции системы проведения закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании, ее модельное представление;

- технологическое проектирование: технология диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

- продвижение товаров класса VIP среди постоянных покупателей салонов deValeur в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности постоянных клиентов компании представленными ювелирными украшениями с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем обучения покупателей основам геммологического дела, изучения и выполнения их требований.

Основные задачи проекта

- создание и теоретическое обоснование модели системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей товарами компании;

- проведение анализа информации, касающейся восприятия потребителем новинок ювелирных украшений компании, его требований, как одного из способов изменения работы системы закупа и логистики.

Сроки и этапы реализации проекта

2011 - 2012 гг, в том числе:

1 этап - июнь 2011 г - ноябрь 2011 гг.: проведение серии тренингов продавцов-консультантов «Эффективные личные продажи эксклюзивных ювелирных украшений», посттренинговое сопровождение, мониторинг, измерение и анализ удовлетворенности потребителей ювелирных украшений салонов deValeur, подбор ювелирных компаний и украшений, которые будут участвовать в закрытой презентации, исследование требований клиентов;

2 этап - декабрь 2011 - март 2012 гг.: проведение ряда презентаций;

3 этап - апрель 2012 - июнь 2012 гг.: анализ проделанной работы, внедрение закрытых презентаций в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности

- в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем изучения и выполнения их требований;

- в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении торговых презентаций, а также прогноз и последующее формирование потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Проектное предложение

Проект предполагает разработку концептуального и технологического похода к практике реализации системы личной продажи, как инструмента продвижения товаров (на примере ювелирной компании «Золотая рыбка», а именно бутиков deValeur).

К основным потенциальным покупателям в данном случае можно отнести:

- постоянные клиенты бутиков deValeur;

- друзья генерального директора компании;

- депутаты ЗСО города Челябинска (в том числе их жены);

- директора и владельцы крупных компаний города Челябинска.

Актуальность проекта обуславливают:

- возрастающая конкуренция на ювелирном рынке,

- в целях роста экономики и престижа города Челябинска и не допущения утечки капиталов за границу, целесообразность выведение на ювелирный рынок новых продуктов (украшения класса VIP, ранее доступных только за границей, на условиях эксклюзивного представительства компанией «Золотая рыбка»), вследствие возросшего покупательского интереса к дорогим украшениям;

- необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений в бутиках deValeur.

Новизна проекта обусловлена:

- ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

- проектированием системы комплексных закрытых презентаций компании, маркетинговых исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

- определением категорий потенциальных покупателей украшений класса VIP, привлечение к покупкам которых приведет к росту прибыли компании.

Практическая значимость проекта

Заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством взаимодействия с потребителями и потенциальными клиентами на закрытых мероприятиях.

Общие стратегические цели проекта (прогнозные ожидаемые результаты):

- в рамках реализации системы менеджмента качества - повышение уровня продаж ювелирных украшений путем изучения и выполнения требований потенциальных и постоянных клиентов бутиков;

- в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация конкурентных преимуществ на основе изучения и удовлетворения существующих потребностей, а также прогноз и последующее формирования потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций дорогостоящих ювелирных украшений, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений с целью повышения удовлетворенности потребителей путем изучения и выполнения их требований

Ведущие идеи проекта;

- эффективность системы продвижения товаров сегмента VIP в компании;

- управление качеством сервиса на основе данных мониторинга ювелирного рынка и требований покупателей;

- интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений компании в систему мероприятий (корректирующих воздействий) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Задачи проекта:

1) создание и теоретическое обоснование модели закрытых презентаций, анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бутиков deValeur;

2) установление методов и разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании

Реализация проекта

Продолжительность проекта - июль 2011г - июль 2012 г.

Основные этапы

Предпроектный:

1) Составление проектной заявки. Формирование групп участников, изучение документов июнь 2011 года

2) Внесение в бюджет компании пункта затрат на посещение сотрудниками торгово-выставочных мероприятий, приобретение украшений, а так же на проведение презентаций в рамках проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Реализация

1) Организация обучения продавцов-консультантов в системе тренингов «Эффективные личные продажи» (обучение 17 продавцов, разбитых на группы по 9 и 8 человек тренингами, проводящимися в две ступени), в рамках повышения квалификации. Июль 2011 г. Посттренинговая поддержка и контроль.

2) Изучение рынка ювелирных компаний, имеющих мировую известность и не представленных до сих пор в Челябинске и Урало-Сибирском регионе.

3) Определение методов и разработка плана сотрудничества с данными компаниями.

4) Посещение менеджерами по закупу и логистики, а так же заместителями директора по торговле ювелирных выставок в Екатеринбурге, Москве, Италии с целью отбора интересующих товаров и заключения договоров на представительство компании и реализации ювелирной продукции в салонах deValeur.

5) Разработка плана проведения серии закрытых презентаций:

1 выбор места проведения;

2 написание и утверждение сценария презентации;

3 заключение договора со страховыми организациями;

4 заключение договора с Частным охранным предприятием;

5 привлечение к презентации геммолога, который будет рассказывать посетителям о драгоценных камнях, способах огранки;

6 разработка и утверждение фуршета;

7 разработка и утверждение пригласительных билетов на презентацию;

8 отбор и приглашение посетителей презентации;

9 приглашение на мероприятие представителей СМИ, оплата трансляции сюжетов по телевизионным каналам;

10 инструктаж продавцов-консультантов;

6) Проведение первого мероприятия;

7) Подробный анализ продаж на первой презентации, покупательского интереса, пожеланий, выявление всех «+» и «-», работа над ошибками;

8) Проведение еще 2 презентаций (в преддверии Нового Года и 8 марта)

Июль 2011- июль 2012 гг.

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за год в салонах deValeur.

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная поддержка проекта

1. рассылка потенциальным и постоянным клиентам бутиков deValeur, приглашений на презентацию в виде оригинальных по дизайну буклетов;

2. размещение информации о проводимых презентациях в средствах массовой информации, на сайте «Золотой рыбки»;

3. публикация фото отчетов с интервью покупателей и организаторов мероприятия, проведения проекта в журналах Челябинска, освещающих светскую жизнь.

4. Презентация проекта для заинтересованных сторон:

- генеральному директору компании;

- глав структурных подразделений компании;

5. Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Паспорт

концептуально-технологического проекта «Разработка программы обучающих тренингов для продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Организация - разработчик проекта

Общество с ограниченной ответственностью «Золотая рыбка», Российская Федерация, г.Челябинск, проспект Победы - 290

Руководитель проекта

Вышиванова Светлана Борисовна, директор по торговле ООО «Золотая рыбка»

Наименование проекта

Разработка программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur.

Уровень проектирования

- концептуальное проектирование: создание концепции системы обучающих тренингов, измерения и анализа удовлетворенности клиентов компании, ее модельное представление;

- технологическое проектирование: технология диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

- обучение продавцов-консультантов технологии личной продажи салонов deValeur в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение серии обучающих тренингов, измерения и анализа компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

Основные задачи проекта

- создание и теоретическое обоснование модели серии обучающих тренингов, компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

- проведение анализа литературы и современных подходов обучения персонала личным продажам, как одного из способов улучшения работы продавцов-консультантов.

Сроки и этапы реализации проекта

июнь 2011 г - ноябрь 2011 гг, в том числе:

1 этап - июнь 2011 г. - июль 2011 г.: изучение современной литературы о продажах ювелирных украшений, о повышении качества сервиса в ювелирных салонах, изучение новейших тренингов;

2 этап - август 2011 - сентябрь 2012 гг.: проведение ряда тренингов, оценка работы продавцов путем прохождения аттестации, проверка знаний исследованием «Тайный клиент»;

3 этап - октябрь 2011 - ноябрь 2011 гг.: анализ проделанной работы, внедрение тренингов в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности:

- в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем улучшения качества сервиса;

- в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении обучающих тренингов.

Проектное предложение

Проект предполагает разработку концептуального и технологического похода к практике обучения личной продажи, как инструмента продвижения товаров (на примере ювелирной компании «Золотая рыбка», а именно бутиков deValeur).

К основным категориям потребителей в данном случае можно отнести:

- администраторы бутиков deValeur;

- продавцы консультанты бутиков deValeur.

Актуальность проекта обуславливают:

- возрастающая конкуренция на ювелирном рынке;

- необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений в бутиках deValeur.

Новизна проекта обусловлена:

- ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

- проектированием системы обучающих тренингов, исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

Практическая значимость проекта

Заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством обучения персонала искусству личной продажи.

Общие стратегические цели проекта (прогнозные ожидаемые результаты):

- в рамках реализации системы менеджмента качества - повышение уровня продаж ювелирных украшений путем улучшения качества сервиса;

- в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация конкурентных преимуществ на основе улучшения сервиса, а также прогноз и последующее обучение продавцов-консультантов компании; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Цель проекта

Разработка и внедрение серии обучающих тренингов, измерения и анализа компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

Ведущие идеи проекта:

- эффективность системы обучения в компании;

- управление качеством профессиональной подготовки грамотных специалистов на основе данных мониторинга современной литературы и пожеланий клиентов;

- интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа данных современной литературы и удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании в систему мероприятий (тренингов) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Задачи проекта:

1) создание и теоретическое обоснование модели серии обучающих тренингов, анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бутиков deValeur качеством сервиса;

2) установление методов и разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании;

3) проведение мониторинга информации, касающейся восприятия потребителем качества сервиса, как одного из способов изменения работы системы менеджмента качества;

4) определение спектра мероприятий (тренингов), способствующих повышению удовлетворенности потребителей.

Реализация проекта

Продолжительность проекта - июль 2011г - ноябрь 2011 г.

Основные этапы

Предпроектный:

1) Составление проектной заявки. Формирование групп участников, изучение документов.

2) Внесение в бюджет компании пункта затрат на приобретение современной литературы, раскрывающей специфику личной продажи в ювелирном бутике, а так же включение в бюджет статьи расходов на программу «Тайный покупатель».

Реализация

1. Изучение современной литературы о практике продаж ювелирных украшений, посещение руководителем проекта новейших тренингов известных тренеров;

2. Разработка программы тренингов;

3. Проведение обучающего тренинга;

4. Проверка знаний «тайными клиентами»;

5. Проведение аттестации сотрудников;

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за срок реализации проекта в салонах deValeur.

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная прддержка проекта

1) Размещение информации о проводимых обучающих тренингах в средствах массовой информации с целью поднятия имиджа компании, на сайте «Золотой рыбки»;

2) Презентация проекта для заинтересованных сторон:

- генеральному директору компании;

- глав структурных подразделений компании;

3) Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Заключение

В работе проведен теоретический анализ процесса личной продажи и практический анализ на примере осуществления личной продажи в ювелирном бутике.

Группа компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» следует модным мировым традициям. Открываются бутики, в которых покупателям предлагаются эксклюзивные украшения известных во всем мире Ювелирных Домов. Начиная с 2008 года, появилось уже четыре подобных бутика.

Традиция рождается из уникальных украшений, красивого оформления, оригинального интерьера, качественного сервиса, интересного предложения и в итоге имиджа организации. На наш взгляд, тенденция продвижения товара создается не определенным человеком, а потребностями и желаниями клиентов, а в следствии уровнем предоставляемого сервиса. Поэтому, в данном секторе рынка, прежде всего надо знать как именно, зная и осуществляя технологию личной продажи, предложить и продать украшения.

Анализ базы исследования показал, что превалирует число сильных сторон, это означает твердую позицию фирмы на рынке, также анализ показал, что сильные стороны деятельности группы компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» совпадают с экономическими тенденциями, и их можно определить как возможности роста. Тем не менее, большое внимание следует сосредоточить на слабой стороне фирмы, а именно: повышение компетентности продавцов-консультантов и программе продвижения эксклюзивных товаров.

Для повышения результативности применения личной продажи, как инструмента продвижения товаров, можно предложить следующие проекты:

1) разработать и провести для продавцов-консультантов ряд обучающих тренингов, которые помогут выработать навыки личной продажи и применять их на практике;

2) провести ряд закрытых презентаций для потенциальных и постоянных VIP клиентов.

В нашей работе достигнута поставленная цель и решены необходимые

задачи, на основе чего можно организовать более эффективное продвижение товаров по средствам личной продажи.

Ювелирный салон является последним звеном в процессе доведения товара до покупателя, где можно продавцу, грамотно используя технологию продажи, воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара. Идя навстречу покупателям, ювелирная компания, делает все для того, чтобы предоставить им обученных и талантливых продавцов.

Стратегия и тактика реализации портфеля проектов состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию мероприятий. В соответствии с этим, план отражает соответствующие этапы в реализации проектов.

Эффективность применяемой программы ожидается примерно через год, так как повысится популярность салонов после реализации проектов, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Список использованных источников и литературы

I Нормативно-правовые и другие официальные документы

1. Правила торговли ювелирными изделиями.

2. Постановление Правительства РФ от 19.01.98 г. № 55 «Об утверждении Правил продаж отдельных видов товаров»

3. Федеральный закон о противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.(в ред. Федеральных законов от 19.07.2007 N 197-ФЗ, от 24.07.2007 N 214-ФЗ, от 28.11.2007 N 275-ФЗ);

II Литература

4. Абрамова. Маркетинг: Уч.пособие для вузов- Инфра-М, 2003 г.