Организация личных продаж торговой марки

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

1.2 Этапы личной продажи

1.3 Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и ювелирном бутике

2.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ШАКИЕВА»

2.1 Характеристика и анализ деятельности

2.2 Организация личных продаж торговой марки Artlinea

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ ИП «ШАКИЕВА

3.1 Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

3.2 Пути совершенствования системы личных продаж торговой марки Artlinea ИП «Шакиева

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность настоящего исследования обусловлена усилением конкурентной борьбы в условиях ужесточения условий рыночной среды и постоянно изменяющихся требований экономики, требует повышенного внимания к проблеме поиска путей успешной реализации продукции.

Следует отметить, что конкуренция на рынке ювелирных украшений становится все более напряженной. Так, с одной стороны, конкурирующие ювелирные сети проводят шокирующие покупателей акции с небывалыми скидками в 50%, проводят широкие рекламные компании с розыгрышами ценных призов, располагаются в непосредственной близости от преуспевающих магазинов сети «Алтын» и оттягивают трафик покупателей на себя. С другой стороны - рекламная гонка за покупателем отвлекла внимание от квалификации продавцов и уровня продаж. Ведь, продажа украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, так как приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя. И необходим более личный персональный подход, осуществляемый по средствам личной продажи.

Актуальность рассматриваемой проблемы послужилa основанием для определения темы исследования: «Организация личных продаж торговой марки». Процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка.

Цель работы заключается в исследовании процесса личной продажи как инструмента продвижения торговой марки ювелирного рынка.

Задачи работы: продажа ювелирный торговый марка

- рассмотреть теоретические основы организации личных продаж торговой марки на ювелирном рынке;

- произвести оценку и анализ деятельности ИП «Шакиева» включая

организацию личных продаж торговой марки Artlinea;

- разработать предложения, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи торговой марки Artlinea ИП «Шакиева».

Объект исследования - личные продажи торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

Предмет исследования - процесс осуществления личной продажи торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

Теоретической основой исследования явились идеи и положения в области исследования личной продажи Котлер Ф, С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянниковой, Д. Бернет, С. Мориарти, И. В. Алешиной и др.

Дипломная работа осуществлялась на базе ИП «Шакиева». Исследование проводилось в ювелирном бутике «Куаныш». Охвачено 5 покупателей, 5 продавцов, отдел маркетинга ИП «Шакиева».

Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике осуществления личных продаж;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы.

Эмпирические методы:

а) изучение нормативно-правовых документов ИП «Шакиева»;

б) исследование и обобщение эффективного маркетингового опыта в области управления продажами.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- выявлены теоретические аспекты ступеней личной продажи и ее реализации в современной организации;

- уточнены ведущие понятия исследования: «личная продажа», «этапы личной продажи».

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации по формированию рационально разработанной системы внедрения и ведения личной продажи в торговых залах магазинов сети позволит увеличить количество продаж и привлечет новых постоянных клиентов в ИП «Шакиева». Организации более эффективно сможет реализовывать свою коммерческую политику.

Логика исследования определила и структуру работы: работа состоит из введения, трёх глав (теоретической, аналитической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников.

В первом разделе дипломной работы рассматриваются теоретические основы организации личных продаж торговой марки.

Во втором разделе дипломной работы производится общая характеристика ИП «Шакиева», включая существующую организацию личных продаж торговой марки Artlinea.

В третьем разделе рассматривается совершенствование организации личных продаж торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Организация продаж - это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями и целым.

Продажа - это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы. [1]

Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие "продажа" включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д. Понятие "продажа" - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные, дорогостоящие покупки. [2]

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них. Особенно когда речь идет о дорогостоящей покупке, так как денежные траты являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах. [2]

Для того, чтобы получить более полную картину определения личной продажи, было эксплицировано понятие личной продажи. Данные приведены в таблице 1.

Проанализировав определения, приводимые в литературе, можно сделать вывод, что, личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [3]

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Таблица 1

Определение понятия личной продажи

Автор трактовки	Трактовка понятия	Доминанта в трактовке
Ф. Котлер	Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.	Устное представление товара, его презентация перед покупателями.
С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова	Личные продажи -- личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Личные, или персональные, продажи -- это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи -- это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Личная продажа -- представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.	Личное общение торгового персонала фирмы с покупателями. Устная презентация товара. Участие продавца в выборе товара покупателем в ходе личной беседы. Продажа с целью установления длительных взаимоотношений покупателя и продавца.
А.В. Наумова	Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.	Личный контакт при совершении сделки.
Бернет Дж., Мориарти С.	Личная продажа -- это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации.	Непосредственная презентация товаров потенциальным покупателям.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация - это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи : [4]

-Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

-Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

-Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом. [4]

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного продавца и приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис.1)

Рисунок 1. Подходы, используемые в технике личных продаж

1. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения - покупателей "заставляют" покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж и самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5].

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара -- это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой -- группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» -- набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама -- второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности организации;

- осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Личная продажа -- единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Личная продажа -- это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5].

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 2.

Рисунок 2. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок -- это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

- сходство товаров и услуг;

- сходство цен;

- сходство оформления;

- узкая сегментация потребительского рынка;

- избыток схожих предложений;

- жесткая конкурентная борьба;

- остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

- возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

- возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

1.2 Этапы личной продажи

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Продажа имеет следующие функции [6]:

- представляет рынку нововведения;

- способствует потреблению;

- передает значимую информацию;

- действует в качестве канала связи;

- помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

- возможность выявления, чем занимается покупатель;

- способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

- возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

- возможность совершенствовать технологии продажи;

- способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

- возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

- адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, -- это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно -- задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей -- задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг -- это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

Для того, чтобы эффективно продавать дорогостоящие украшения консультант должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:

Чуткое отношение к Клиенту - Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

Маркетинговая подготовка - Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.

Знание продуктов - Знающий свои продукты продавец внушает доверие; он легко может аппелировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д.

Знание своей фирмы - Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.

Знание ответов на типичные возражения Клиентов - Этим ответам обучают продавцов на тренингах и семинарах.

Варианты презентации - Чтобы донести максимум информации, показать и описать красочно и качественно украшения понравившиеся клиенту за отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.

Умение консультировать - Продавец должен уметь, проанализировав пожелания Клиента, рекомендовать не только оптимальные по стоимости украшения, но и отвечающие пристрастиям, предпочтениям, удобству и эстетическому вкусу Клиента. Должен уметь рассказать о специфики товара, истории, качествах, правилах ухода.

Знание техники продаж

Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.

Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.

Технологическая цепочка продаж

Шаг 1 - подготовка к процессу продажи в немалой степени определяет успех на всех уровнях продажи. В первую очередь, это работа с собственным сознанием и эмоциональным состоянием. Понимание целей магазина, задач консультанта и вера в себя и в товар - составляющие успеха эффективной продажи.

Шаг 2 - установление контакта с покупателем. Контакт можно сравнить с мостом между двумя берегами реки: если мы хотим всегда быстро и удобно добираться до другого берега, нужно построить мост. Точно так же и в продажах - контакт с покупателем помогает создать атмосферу доверия и создает основу для успешного общения.

Шаг 3 - определение потребностей покупателя. Лишь небольшая часть покупателей точно знает, что им нужно и что они хотят. Остальные планируют покупку лишь приблизительно. Задача продавца - активно задавая вопросы, определить скрытые потребности покупателя, его вкусы и предпочтения, чтобы из всего ассортимента предложить именно то изделие, которое подойдет ему наилучшим образом.

Шаг 4 - предложение, демонстрация товара. Это та часть работы, которая многим продавцам кажется наиболее естественной и необходимой в процессе продаж. На данном шаге важно помнить, что приобретается товар ради тех выгод, той пользы, которые он дает покупателю. Именно на языке пользы и нужно говорить с покупателем.

Шаг 5 - ответы на вопросы покупателей и работа с сомнениями. Большинство покупателей, выслушав продавца, начнут задавать вопросы. Некоторые могут засомневаться, а кому-то нужно время для принятия окончательного решения. Возражение - верный признак того, что покупатель небезразличен к ситуации. Поэтому задача продавца на данном этапе - ответить на вопросы, развеять сомнения и помочь покупателю сделать выбор.

Шаг 6 - завершение продажи. Покупатель принимает решение о покупке. Но продавцу следует быть особо внимательным, ведь в самый последний момент покупатель может засомневаться. На этом этапе покупателю важна поддержка, уверенность в правильности принятого решения. [7]

Особенности обучения технологии личной продажи:

В условиях сложившейся рыночной ситуации особо остро стоит вопрос об успешности продаж, которые в немалой степени обусловлены компетенцией и умением продавцов.

Но, знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи - это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.

При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся малопривлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.

Никого не нужно убеждать в том, что сотрудников отдела продаж необходимо обучать. Но какими силами, собственными или привлеченными, адекватнее, эффективнее, выгоднее обучать отдел продаж?

Но, обучение это всегда непросто, особенно взрослых людей. Их опыт, собственное мнение, устоявшиеся, закостенелые привычки заставят изрядно постараться, а уж убедить продавца действовать по-новому -- это предел мечтаний многих руководителей. [7]

Тем не менее, обучить сотрудников отдела продаж собственными силами не так сложно, как это может показаться на первый взгляд.

Итак, вы приняли решение: учить сотрудников отдела продаж надо.

Встает несколько вопросов:

Вопрос первый: кого учить?

Сотрудников отдела продаж, нуждающихся в обучении, можно разделить на три группы.

Первая группа -- это новички. Необходимость их обучения ни у кого не вызывает сомнения, даже у них самих.

Вторая группа -- это те, кто отработал в компании около года. Личные продажи -- процесс весьма энергозатратный, и уже через год продавцы начинают уставать, или, как принято говорить, наступает профессиональное «выгорание». И стоит помнить, что обучение является хорошим профилактическим средством от этой болезни.

Третья группа -- это опытные, знающие и умеющие все продавцы. Эта категория сотрудников всегда вызывает больше всего сомнения в вопросе обучения. И, тем не менее, обучение им просто необходимо: вспомнить забытое, повысить мотивацию, вернуть драйв и азарт.

Вопрос второй: зачем учить?

Если у компании есть цели, значит, и для обучения цели найдутся. Например, увеличение доли рынка, вывод нового продукта, улучшение уровня сервиса, поддержание бренда, выход на новый уровень развития и так далее. Обычно цели перекликаются между собой, главное -- чтобы в них не было противоречия, иначе и эффективности обучения достигнуть будет весьма не просто.

Вопрос третий: чему учить?

Точно сформулированная цель обязательно подскажет ответ на этот вопрос.

Так, если компания растет, значит, нужны новые сотрудники. Следовательно, потребуется обучение по продукту или базовый тренинг «Мастер продаж».

Если необходимо развивать филиальную сеть, то целесообразно донести до продавцов единые стандарты обслуживания. Значит, составляем программу обучения таким образом, чтобы четко изложить и обучить продавцов единому и единственно верному корпоративному подходу. [8]

Возможно, что компания работает в обычном режиме и никаких прорывов не планирует, но, тем не менее, оперативные показатели требуют повышения. Таким образом, нужна работа над навыками продавцов, отработка всех этапов продаж, оттачивание мастерства.

Вопрос четвертый: как учить?

Методик и инструментов на сегодняшний день великое множество. От готовых программ обучения до дистанционных курсов разной тематики, которые позволяют решить практически все организационные проблемы. Готовые тренинговые программы позволяют вести тренинг даже без специального опыта и образования. Такие программы стоят в разы дешевле, нежели приглашенный тренер, и содержат в себе все необходимые материалы для проведения действительно качественного обучения. Дистанционные курсы позволяют обучать неограниченное количество сотрудников в удобном формате [9].

Вопрос пятый: кто будет учить?

Если решение -- учить самостоятельно, проводить обучение собственными силами, то следует выбрать среди сотрудников наиболее подходящую для этого кандидатуру.

Критерии выбора:

1. Хороший опыт работы менеджером по продажам (продавцом) компании, успешное осуществление личных продаж, обширная клиентская база.

2. Отличное знание продукта.

3. Хорошие коммуникативные навыки.

4. Способность анализировать информацию, выделять главное.

5. Умение преподносить свои знания другим.

Стоит продумать форму обучения в зависимости от целей: например, семинар, тренинг или наставничество.

Семинар -- это пассивная форма обучения. Учащиеся слушают лекцию, обсуждают, но непосредственно сами знания и умения на практике не отрабатывают. Такая форма обучения будет удобна в том случае, если необходимо донести информацию быстро и сразу до большого числа слушателей.

Отличие тренинга -- групповое обучение, обязательно активное, интерактивное, с отработкой и закреплением необходимых умений и навыков на практике, в процессе тренинга.

Наставничество -- также передача знаний и отработка умений и навыков на практике, но уже не в группе, а индивидуально. Ученик просто прикрепляется к мастеру, который помогает ему овладеть основами мастерства, тонкостями профессионализма.

1.3 Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и ювелирном бутике

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Для осуществления эффективной личной продажи нужно знать специфику магазина и целевой аудитории.

В зависимости от ассортимента и ценовой политики, месторасположения, торговой площади и целевой покупательской аудитории введена классификация ювелирных магазинов:

1 - ювелирная секция - не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками и зоной для продавцов. Ассортимент определяется позиционированием самого торгового центра. Как правило, ассортимент относительно недорогой. Покупатели - посетители торгового центра.

2 - ювелирный магазин - чаще всего расположен в зон транспортных развязок, на оживленных улицах или в торговых центрах. Самый массовый, самый распространенный формат. Рассчитан на покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода, проживающих преимущественно в данном районе города или посещающих данный торговый центр, где расположен магазин.

3 - ювелирный салон - имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих или эксклюзивных украшений. Предполагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Выделяется специальная зона для покупателей со столиком и креслами. Располагаются салоны обычно в деловой, торговой, культурной части города, либо в крупных торговых комплексах. Рассчитан в большей степени на покупателей с высоким и средним уровнем дохода. Географический охват покупателей шире и не ограничивается покупателями, проживающими в данном районе.

4 - ювелирный бутик - имеет небольшой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную ВИП зону для покупателей. Располагается на центральных улицах города по соседству с другими бутиками: одежды, обуви, посуды.

Рассчитан на покупателей с очень высоким уровнем доходов. Обычно, все покупатели известны. Именно в этом формате особенно важны личные продажи, предварительный заказ изделий по каталогу.

От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере.

Этапы продажи включают следующие пункты.

Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление.

Информация воспринимается человеком через 3 канала:

вербальный - передается 10% информации;

визуальный - около 60%;

вокальный - около 30%.

Приветствие покупателя состоит из трех элементов: зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия.

Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой.

Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести.

Р. Оттом сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи.[10]

Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями).

Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать.

Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по разному, в соответствии с нормами данного социального круга.

Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей. Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца [11].

На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы.

Это поможет:

установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения.

вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий.

укрепить веру клиента в компетентность продавцов.

Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию.

Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно.

«Вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя.

Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей.

Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные.

Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем:

меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды.

Предложение изделий (презентация)

Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить.

Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится.

Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще.

Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло [12].

В ходе презентации украшений в ювелирных салонах и бутиках особое внимание уделяется дополнительным приемам презентации товаров.

Виды дополнительных приемов презентации:

Язык образов - этот прием вызывает эмоциональную реакцию покупателя на приобретаемое им изделие. Так, например, продавец может нарисовать перед сомневающимся покупателем привлекательную картину: «Представьте, что это украшение когда-нибудь будет носить ваша внучка…». В этот момент покупатель мысленно приближается к решению о покупке. Сравнение и выразительные образы действуют на подсознание человека и лучше сохраняются в памяти, нежели абстрактная информация.

Активное вовлечение покупателя в процесс выбора. Под данной формулировкой предполагается незаметное переключение клиента с позиции зрителя в позицию участника процесса. Для этого необходимо задавать открытые вопросы, на которые покупатель будет отвечать, проговаривая, что ему нужно на самом деле.

Дополнительный критерий выбора. Данный прием необходимо использовать, ориентируясь на ту информацию, которую получилось узнать на этапе определения потребностей.

Этап работы с возражениями

Основные типы возражений представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные возражения на этапе работы с возражениями

Тип возражения	Природа возражения	Действия продавца
Возражение-условие	А) данное изделие действительно не нужно клиенту; Б) отсутствие указанной суммы денег у клиента; В) какие-то характеристики изделия действительно противоречат или не соответствуют реальным потребностям; Г) недавно сделана подобная покупка, которая перекрывает потребность клиента на ближайшее время. И т.д.	Первый путь - выяснить, когда данное условие перестанет быть актуальным; указать на другой источник финансирования, форму платежа (кредит); договориться о следующем контакте, когда изменятся какие-то существенные обстоятельства, делающие продажу невозможной. Второй путь - отказаться от решения вопроса.
Возражение-сомнение	- боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта; - непонимание пользы или удовольствий, которые можно получить от изделий; - сомнение в том, стоит ли это таких денег; - сомнение в престижности, модности, имидже изделия; - неуверенность в качестве изделия; -негативный опыт с аналоговыми изделиями.	Необходимы аргументы именно на то возражение, которое озвучено.
Ложное возражение, или возражение вместо вопроса	Например, вместо того, чтобы высказать неуверенность в качестве изделия, говорит о высокой стоимости.	Аргументы должны касаться не того, что клиент говорит, а аспекта, который реально стоит за возражением.

Для начала, необходимо выслушать покупателя до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение.

Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину.

Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения.

Правильно отвечать и подкреплять свои ответы.

С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями:

1 шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование). [13]

При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы:

-- не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках;

-- когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку.