Организация личных продаж торговой марки

-- уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой;

-- указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар;

-- называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Завершение продажи

Последний этап -- завершение продажи-- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

Заключение сделки -- главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать -- значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению сделки, продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу [14].

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Необходимо это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?», так как существует правило «5 да», при котором увеличивается вероятность, что клиент ответив утвердительно на 5 заданных вопросов, на шестой вопрос об оформлении продажи, ответит тоже утвердительно;

укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и, указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи:

Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа.

Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить.

Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения.

Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее.

Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку.

На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения.[15]

Этап прощания с покупателем

На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение.

Таким образом, в первой главе нами рассмотрены теоретические основы организации личных продаж торговой марки.

В следующем разделе дипломной работы произведём практически-ориентированную оценку и анализ деятельности ИП «Шакиева», включая рассмотрение организацию личных продаж торговой марки Artlinea.

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ШАКИЕВА»

2.1 Характеристика и анализ деятельности

ИП «Шакиева» - ювелирная компания, занимающаяся розничной продажей ювелирных украшений из драгоценных металлов. Образована в апреле 2009 года. В 2013 году администрацией планируется произвести реорганизацию компаний и выходить на рынок уже под одним брендом - «Artlinea». В состав компании входит магазин «Куаныш», осуществляющих розничную продажу ювелирных изделий.

Сегодня, ИП «Шакиева» - один из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов и бутиков, которые присутствуют на рынке г. Алматы и области.

Среди украшений, которые предлагает ИП «Шакиева», изделия массового спроса, изделия с природными камнями. Изделия с драгоценными вставками в розничных ценах от 2-х до 40 тыс. тенге. Так же, эксклюзивные изделия 750 пробы с бриллиантами с разной стоимостью (Приложение 2).

Конкурирующие организации - сеть ювелирных магазинов «Алтын», «Злато», ювелирная сеть «Космо Золото», ювелирные салоны группы компаний «Ресто Стар». Однако, все вышеперечисленные конкуренты уступают по количеству магазинов группе компаний ИП «Шакиева». Основную конкуренцию составляют магазины «Алтын».

Постоянный мониторинг ситуации на рынке, аналитическая работа и мощное стратегическое управление учредителей компании, делают ИП «Шакиева» перспективным магазином на ювелирном рынке г. Алматы.

Группа компаний сотрудничает с различными поставщиками золотых и серебряных украшений, посуды и столовых приборов из серебра и сырья. Поставки украшений из золота и серебра производятся как на основе приобретения, так и на условиях выставки.

Среди поставщиков присутствуют ювелирные заводы, производящие украшения массового потребления, и есть ювелирные дома с мировой славой, присутствие которых в магазинах сети, показатель успешности компании.

Большинство поставщиков работают с ИП «Шакиева» на основе заключения эксклюзивного договора на представительство в Алматы. Это известнейшие в мире ювелирные компании - Breuning, Damiani, Diamod Tree, Di Modolo, Escada, Io-Si John Hardy, Saturno, Stefan Hafner, Tavernier, TIAMO forever, Kabirski & David.

Присутствие украшений данных ювелирных компаний на прилавках магазина создает, столь редкий для ювелирных магазинов Алматы, европейский шик и роскошь. Причем стоимость украшений в магазине не отличается от стоимости этих же украшений в Европе, так как отдел закупа компании работает непосредственно с производителями, а не с посредниками, которые устанавливают более высокую стоимость украшений.

Компания создана в 2009 г. и весь период своей деятельности работает с хорошими финансовыми результатами

Таблица 4

Основные показатели деятельности ИП «Шакиева», тыс. тенге

годы	Затраты	Продажи	Чистая прибыль
2009	282000	470000	188000
2010	357500	550000	192500
2011	840000	1200000	360000
2012	936000	1723980	787980

Источник: Бухгалтерские балансы и ИП «Шакиева».

Анализ таблицы позволяет сделать вывод о хорошей положительной динамике развития компании. В 2012 году чистая прибыль составила 787980 тыс. тенге.

Организационная структура управления

Возглавляет ИП «Шакиева» генеральный директор, который является учредителем. Таким образом, прослеживается ?четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

В компании существует ряд структурных подразделений, за которыми закреплены определенные участки работы и различные виды деятельности. Линейная структура управления подразумевает жестко регламентированные рамки делового общения и субординации. Управление компанией идет только сверху. Так, на примере работы службы торговли, можно сказать, что недопустимо обращение продавца магазина непосредственно к генеральному директору. На рисунке 3 отображена организационная структура управления.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 3. Макет-структуры подчиненности продавца в ИП «Шакиева»

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В ИП «Шакиева» существует обособленное структурное подразделение, занимающееся продвижением его на ранке - отдел маркетинга и рекламы.

Отдела маркетинга и рекламы состоит из трёх человек: начальник отдела Маркетинга и рекламы, заместитель начальника отдела Маркетинга и рекламы, специалист по работе со специальными заказами - работает с VIP заказами от клиентов на изготовление украшений фабрикой Ренессанс Даймонд, контролирует их сбыт, работает с подрядчиками, занимаются разработкой рекламных компаний, буклетов, оснащением магазинов необходимым рекламным материалом, определяет спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, выявляет потенциальных покупателей; разрабатывает стратегию ценообразования с целью максимизации доходов компании или доли рынка, одновременно обеспечивая и контролируя удовлетворенность клиентов компании; следит за разработкой продуктов или за тенденциями, указывающими на потребность в новых продуктах и услугах.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Ювелирный магазин, как участник рынка, действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия -- поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [12].

Применяемые ИП «Шакиева» маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии, применяемые в ИП «Шакиева» можно отнести в группы:

Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

1.1. Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность - борьба с конкурентами за долю на рынке (открытие ювелирных салонов в крупных торговых центрах города - «Мега», «Прайм Плаза», «Апорт», массированная реклама);

1.2. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара (открытие собственного интернет-сайта, образование «обществ» потребителей прдукции с брендом Artlinea в крупных социальных сетях;

1.3. Стратегия развития товара (постоянная модернизация уже существующего товара);

2. В ИП «Шакиева» применяются стратегии диверсифицированного роста. В условиях постоянной конкурентной борьбы и огромного предложения ювелирных изделий, и покупателя, который имеет возможность выбирать между многими ювелирными компаниями, необходимо «удивлять». В этом руководители ИП «Шакиева» придерживается стратегии горизонтальной диверсификации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но немного отличного от уже имеющегося в продаже.

Так, например, изготовление на предприятии «Ренесанс Даймонд» и выход в магазин коллекции «Комета». Данная коллекция включает в себя серьги, кольца, подвесы. Это коллекция украшений с бриллиантами и драгоценными камнями. Нацелена на сегмент покупателей в возрасте 18 - 35 лет, с доходом средним и ниже среднего - целевая аудитория ювелирного магазина «Куаныш». Стоимость кольца с бриллиантами из данной коллекции составляет порядка 50 000 тенге, что не многим выше, чем стоимость кольца с фианитами, а порой еще и дешевле. Таким образом, происходит разделение рынка в сторону ИП «Шакиева», так как предложить полную коллекцию подобных приемлемых в ценовом диапазоне и уникальных по дизайну украшений, не может практически не одна ювелирная сеть. Стоимость схожих украшений в других компаниях колеблется от 70 000 до 100 000 тенге. Приемлемая стоимость украшений коллекции «Комета» обусловлена тем, что не производится дополнительная наценка на товар (в случаях приобретения коллекций на продажу через фирмы-посредники; отсутствие таможенных пошлин; транспортных расходов).

Также, примером успешной горизонтальной диверсификации служит внедрение в товарный ассортимент магазинов новой для рынка Алматы компании Стайл Авеню. Компания Стайл Авеню производит украшения из серебра и золота. Крупные, изящные, необыкновенные, разнообразные. Настолько велико количество представленных компанией коллекций, что любая женщина подберет для себя что-то особенное. Компания Стайл Авеню в качестве идеи для создания украшений использует тенденции известнейших ювелирных домов. Получаются великолепные украшения, но по очень приемлемым ценам. Так, например, кольцо из серебра от Диор стоит 4 000 евро, а подобное, но от Стайл Авеню около 6000 тг. Полного сходства, естественно, нет, да и не преследуется цель полного копирования, но тенденция показана ярко, живо и очень нравится Алматинским покупателям. Успешное использование данной стратегии привлекло в магазины сети дополнительных покупателей, ведь на Алматинском ювелирном рынке еще не было брендов, подобных Стайл Авеню. ИП «Шакиева»» обладают эксклюзивным правом на представление украшений Стайл Авеню в Алматы.

Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

В таблице 3 отражен примерный ассортимент на магазин «Куаныш». Эта таблица отражает процентный объем продукции относительно товаров сторонних поставщиков.

Таблица 3

Примерный ассортимент ювелирных изделий на магазин

Группа товара	Единицы (шт.)	Бренд Artlinea (%)
Серебро (все от сторонних поставщиков)	Столовое серебро	150	-
	С фианитами	70	-
	Без камней	70	-
	коллекции	210	-
золото	Обручальные кольца	100	50%
	С фианитами	500	60%
	Без камней	400	50%
Золото с бриллиантами	750	60%
Золото с натуральными и драгоценными камнями	300	50%
часы	50	-
футляры	300	-
прочее	100	-

Таким образом, на магазин выходит порядка ста с лишним тысяч единиц товара. В месяц при среднем количестве (в зависимости от сезонной покупательской активности населения) продаж продукции в сто пятьдесят единиц товара продается порядка от восьми до пятнадцати тысяч единиц товара. Это высокие цифры, отражающие отличное отношение покупателей к продукции компании.

Украшения бренда Artlinea конкурентно способны и в области ценовой конкуренции. За счет того, что компания не тратит деньги на посредников и избегает таможенных пошлин при ввозе украшений из-за границы, и чрезмерно не завышает стоимость украшений, стоимость одного грамма нового золотого украшения в рознице выходит порядка 6500 - 9000 тг. гр., что вполне адекватно действительности, ведь золото дорожает и до 2015 г. планируется рост цен на золото до 1500 долларов за тройскую унцию. Компании конкуренты, не имея такого преимущества, как собственное ювелирное производство, не могут себе позволить выставлять стоимость одного грамма золота ниже указанной суммы, ведь это - не позволительная роскошь. В среднем, за один грамм золота поставщики выставляют закупочную стоимость в 6500 тенге.

Остальные шестьдесят процентов товара составляют украшения сторонних поставщиков. Ассортиментный ряд изделий подбирается сотрудниками отдела закупа и логистики с особой тщательностью на специализированных выставках. Товар проходит жесткую проверку на качество, и при возникновении по нему каких-либо вопросов, отправляется обратно. Компания дорожит своим статусом и не допускает попадания на прилавок украшений не надлежащего качества. Также весьма тщательно разрабатывается вопрос ценообразования - проводится постоянный мониторинг конкурентов, изучение спроса и предложения.

Репутация (имидж) предприятия и его продуктов

ИП «Шакиева» славится отменным качеством и изысканным дизайном украшений. Для покупателей сформирован имидж компании, которая искусственно не завышает стоимость изделий, чтобы предложить покупателю завуалированные скидки. В большинстве своем люди ценят честный подход к ценообразованию. По опросу (после разъяснительной беседы о том, что скидки выше 15% на ювелирные украшения адекватными назвать нельзя) семь из десяти покупателей желали бы приобрести украшение с «честной» скидкой, чтобы не быть обманутыми.

После передач, прошедших по центральным телевизионным каналам, в которых повествовалось о количестве некачественных золотых изделий на рынке, большинство покупателей в ходе беседы ответили, что доверяют нашей компании ведь, компания проверена временем и к тому же предоставляет гарантию на украшение в шесть месяцев.

Еще одно слагаемое имиджа группы ИП «Шакиева» это высокий уровень компетенции продавцов, работающих в магазине. Прежде чем приступить к работе, претенденты в продавцы проходят бесплатное обязательное обучение магазине, где им преподается теория продаж, структура компании, специфика и классификация ювелирных украшений, основные знания в области геммологи (наука об изучении камней), преподается бесконфликтное общение с программой «1С торговля». После чего сдается экзамен, в ходе которого выясняется профессионализм продавца, как специалиста по продаже ювелирных украшений. И, в зависимости от сдачи экзамена, либо присваивается третья (начальная) квалификационная категория, либо стажер увольняется из компании. В ходе работы все продавцы через каждые три месяца либо повышают квалификационную категорию (самая высшая первая категория), либо подтверждают присвоенную категорию. В ходе работы все без исключения продавцы проходят обязательные тренинги и семинары по технологии продаж, по геммологи, занимаются с известными тренерами, которые приезжают из Астаны, России. В общем, во все время работы идет непрерывное обучение и контроль руководителями полученных знаний.

Конкурентные преимущества

Существуют определенные конкурентные преимущества компании ИП «Шакиева»:

1.Товар.

В магазинах сети постоянное обновление ассортимента, товар не лежит на витринах более 6 месяцев, идёт постоянное обновление новыми коллекциями. Компания работает с самыми крупными поставщиками. Отборка товара осуществляется непосредственно на выставках «в живую», что позволяет отбирать самые новые и современные модели.

2.Сервис.

Главный принцип в обслуживании - клиент-ориентированность. Каждый продавец готов сделать всё от него зависящее, чтобы помочь Покупателю выбрать именно то изделие, которое будет радовать его и его близких долгое время, станет любимым украшением и, возможно семейной ценностью. Консультанты быстро найдут необходимое клиенту изделие в любом магазинов (по электронной базе) в случае отсутствия его в данном магазине. Изделие могут привезти в удобный для клиента магазин. Компания постоянно работает над тем, чтобы постоянным покупателям хотелось возвращаться снова и снова.

3.Профессионализм.

В магазине работают грамотные продавцы-эксперты, нацеленные на профессиональное консультирование покупателей.

4.Цены.

ИП «Шакиева» может позволить себе «честные» цены. Поэтому в магазинах сети нет «обманчивых» скидок. Помимо этого, каждому продавцу дана возможность применять систему скидок, так называемый «инструмент продавца» - от 1 до 15% скидки. Работает система скидок по дисконтным картам компании, а так же каскадная система скидок. Если покупатель приобретает изделия на сумму от 800000 тыс. тенге до 1000000 тенге, ему предоставляется дисконтная карта «Золотая» на последующую скидку 25%. Второй каскад - при покупке изделий от 600000 до 800000 тыс. тенге предоставляется скидка на 20%, от 400000 до 600000 - скидка 15 %, до 400000 тыс. - скидка 10%.

5.Коллекции Artlinea:

Изделия итальянского бренда Artlinea - особый предмет гордости - можно приобрести в Алматы только в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева».

Безупречное качество изготовления: повышенные требования к качеству изделий реализуются за счёт того, что изделия делаются вручную,

от начала и до конца одним ювелиром, который отвечает за результат своего труда.

Оригинальные ювелирные украшения, которые соответствуют самым модным мировым ювелирным тенденциям.

Идеальное соотношение цена/качество/современный дизайн

6.Золотой резерв.

Приобретая изделия в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», клиент приобретает не только красивое ювелирное украшение, которое дарит ему прекрасное настроение, но и возможность при необходимости получить ссуду на уникальных условиях - залоговая оценка изделия, купленного в данных магазинах, составит 79% от стоимости.

2.2 Организация личных продаж торговой марки Artlinea

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne -- искусство, мастерство) -- совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи -- это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи -- это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать -- покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены, прежде всего, на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж.

Рисунок 4. Модель личных продаж

Из рисунка 4 видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

2) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж -- активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие -- это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. Маркетинг в продажах украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, ведь приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя [16].

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать, как товары с высокой ценовой чувствительностью, или эластичного спроса, то есть такие товары, объем которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, кто может себе это позволить.

Покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируются покупателями, объем импульсных незапланированных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за серьгами покупательница приобретет еще и кольцо, но в целом покупка украшения, скорее всего, была запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой украшения, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Следует сказать и об особом отношении людей к драгоценным камням и металлам. На протяжении многих тысячелетий им приписывались различные легенды, свойства и значения. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к ювелирным изделиям.

Все эти отличительные особенности влияют на продажи ювелирных изделий.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм, зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим [17].

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Исследования показывают, что во время презентации 55% воздействия на аудиторию определяется языком ваших телодвижений (позы, жесты, мимика), 38% определяется тоном и модуляцией вашего голоса и лишь 7% -- смысловым содержанием сообщения, рис. 5.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Рисунок 6. Сила воздействия различных элементов коммуникации

Качество обслуживания потребителя является основным конкурентным преимуществом продавцов и производителей в торговой среде.

Результат работы торгового персонала - это удовлетворенность и лояльность потребителей.

Оценить качество обслуживания потребителей можно несколькими способами:

1. Традиционные инспекции и рейды. Существенным минусом которых является то, что о проверках часто или почти всегда становится известно заранее;

2. Опрос покупателей или клиентов. Здесь недостатком может служить и то, что полученная информация не всегда полная, а затраты времени и средств - значительные;

3. Метод «Тайного покупателя» - общепризнанно считается одним из лучших для оценки качества обслуживания потребителя. Главное преимущество этого метода - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный человек посещает розничную точку и совершает покупку, а после посещения, оценивает качество обслуживания по специально разработанной, стандартизированной анкете. Часто проведение интервью «Тайного покупателя» сопровождается скрытой аудио или видеозаписью.

Останавливаться на достигнутом в плане сервиса, особенно в сфере продаж ювелирных украшений, просто не допустимо. Необходим постоянный контроль и обучение персонала искусству личных продаж.

В ходе исследования реализации личной продажи, как инструмента продвижения товаров, в ювелирных салонах проведена проверка знаний о личной продажи и путей ее реализации на практике, посредствам использования методики - «Тайный покупатель».

Выявлена цель исследования: контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений бренда Artlinea.

Исследование проводилось с помощью следующих методов: анкетирование, наблюдение (прослушивание диктофонных записей, просмотр записей видеонаблюдения)

На каждого продавца были заполнены две анкеты от двух разных посетителей, так как для объективной оценки продавца, необходимо знать мнение минимум двух различных посетителей. В качестве тайных клиентов были подобраны люди, великолепно знающие технологию продаж, способные объективно оценить состояние уровня сервиса в салонах класса VIP.

Для анализа, контроля и коррекции реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений ювелирного бренда Artlinea (Италия) были проведены контрольные срезы беседы клиентов (тайных покупателей), анализ анкет тайных покупателей, прослушивание записей диктофона.

За время проведения программы «Тайный покупатель» были собраны 34 анкеты клиентов, прослушаны 17 аудиозаписей, выслушаны мнения клиентов, проводивших исследование.

Анкеты разрабатывалась исходя их целей программы. Целью программы является контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений.

Разработка анкеты основывалась на этапах личной продажи, применяемых относительно ювелирной специфики, а так же соблюдении продавцом корпоративных стандартов. Анкета разрабатывались так, что Тайный Покупатель фиксировал только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополнялась комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса. Анкета находится в приложении 1.

Каждая анкета оценивалась по 9 бальной шкале, по 1 баллу за положительно отработанный продавцом пункт. Таким образом, отличной считалась анкета, набравшая 9 баллов, хорошей - 8 баллов, удовлетворительной -7 - 6 баллов и неудовлетворительной - 5 и менее баллов. Для удобства каждому продавцу был присвоен номер в исследовании с 1 по 5. Результаты баллов анкет по итогам 2 исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4

Общий балл по итогам 1 и 2 исследования

Продавец	1	2	3	4	5
Баллы. 1 исследование	8	7	9	9	6
Баллы. 2 исследование	9	9	7	8	8

В целях корректировки процесса личной продажи бренда Artlinea следует более детально рассмотреть вопросы анкеты, по выполнению которых у продавцов возникли затруднения.

1 пункт - позиционирование продавца в торговой зоне, раскрывает первый этап личной продажи. Положительный балл присваивался в случае, когда продавец обратил на посетителя внимание, поздоровался или установил контакт глазами. В случае, когда на зашедшего в салон клиента не было обращено внимания, балл не выставляется. По итогам анкет, все проверяемые продавцы поприветствовали клиентов, подтверждая тем самым знание первого этапа личной продажи. Данные приведены в таблице 5.

2 пункт - своевременность реагирования продавца, раскрывает готовность продавца проконсультировать клиента в нужное время. Все продавцы проявили знание технологии продаж на данном этапе. Совершенно не допустимо, оставлять клиента, желающего получить консультацию без внимания. Оптимальным считается, если продавец первым подошел к клиенту спустя короткое время(3-5 минут), а не клиент попросил у консультанта помощи. С продавцом под номером 5 была проведена беседа по поводу своевременного реагирования на покупателей.

3 пункт - внешний вид продавца. Выполнение данного пункта транслирует выполнение требований корпоративного стиля компании. 2 из 5 продавцов не получили балла за этот пункт. В анкетах было указано, что на продавцах не было бейджей, что является грубым нарушений Стандарта компании (Приложение 2).

4 пункт - культура общения продавца. Рассматривалось два пункта - грамотность речи и интонация при общении с покупателем. Балл выставляется только при положительных ответах на оба пункта. За данный пункт 2 из 5 продавцов не получили балл. При изучении анкет, выяснилось, что интонация продавцов была скорее безразличной, нежели заинтересованной, но при этом все продавцы проявили грамотность речи при разговоре с покупателем. В личной продаже основную роль играет именно заинтересованность продавца, желание увидеть в клиенте не просто очередного покупателя, а именно личность.

5 пункт - выяснение потребностей клиента - важнейший этап технологии продаж.

При проведении данного этапа тайный покупатель оценивал, выявлена ли продавцом потребность полностью с помощью задаваемых вопросов; потребность выявлена не полностью, продавец предлагает не совсем то, что нужно, но есть желание продолжить разговор; либо продавец не выявил потребность, предлагает совершенно не то, что нужно, возникло желание закончить разговор и позвать другого продавца.

Положительный балл ставился только в случае абсолютно грамотной работы продавца с выяснением потребностей клиента. Из 5 продавцов 4 смогли заработать на данном этапе балл, 1 продавец выявили потребность клиента не точно, но желания прервать разговор у клиентов не возникло. Объясняется ситуация тем, что у продавца не достаточно развита техника раскрытия клиента, умения задать грамотные и точные вопросов. Данные приведены в таблице 5.

6 пункт - знание товара и ассортимента. Один из девяти пунктов анкеты, заслуживший наименьшее количество баллов. На данном этапе оценивалось знание продавцами товара, его характеристик, особенностей производства, информирование покупателей о проводимых акциях и скидках без напоминаний, а также красочное, интересное описание особенностей.

Таблица 5

Общие результаты первого исследования реализации личной продажи продавцами

Пункт анкеты	Проверяемые продавцы	итого
	1	2	3	4	5
1	1	1	1	1	1	5
2	1	1	1	1	0	4
3	1	0	1	1	1	4
4	1	1	1	1	0	4
5	1	1	1	1	1	5
6	1	1	1	1	1	5
7	0	0	1	1	1	3
8	1	1	1	1	1	5
9	1	1	1	1	0	4
итого	8	7	9	9	6

Если продавец знает товар слабо, путается, либо знает товар только на уровне технических характеристик, говорит на непонятном клиенту языке, то балла за данный этап он не получает. Если же продавец знает свой товар отменно, может рассказать о нем клиенту доступно и интересно, тогда балл присваивается. Продавцы, не получившие балл за данный этап, рассказывали о товаре с использованием одних только технических характеристик, что недопустимо при продаже дорогостоящих ювелирных украшений. Важно эмоционально, красочно, доступно, с использованием понятных для клиента, технических характеристик рассказать об украшении. Выявление данной проблемы при работе с клиентами предполагает проведение обучающего тренинга по проведению презентации украшений.

7 пункт - умение продавца ответить на возражения. На данном этапе тайный покупатель задавал провокационные вопросы с целью оценки владения техникой работы с возражениями. Положительный балл выставлялся, если продавец применяет техники работы с возражениями, балл не выставлялся, если продавец никак не реагировал на возражения, не пытался корректно убедить клиента, либо бурно реагировал, чем отбил у клиента желание продолжать визит. Из 5 человек с данным этапом справилось 3. Из 2 продавцов, не справившихся с данным пунктом, 1 не уделил внимания работе с возражениями, 1 некорректно отреагировал на заданный вопрос, чем спровоцировал недовольство клиента.

8 пункт - завершающий этап, реакция на отказ. Любому консультанту ювелирного салона важно знать, что большинство посетителей салонов могут «вынашивать» желание приобрести украшение несколько месяцев (иной раз до года длится процесс обдумывания), что чем выше стоимость изделия, тем дольше человек будет думать, взвешивать все за и против. Поэтому, любой клиент, переступивший порог салона, считается потенциальным, и ему необходимо оказать внимание в полном объеме.

При оценке данного этапа, тайный покупатель смотрел, принял ли продавец отказ дружелюбно, пригласил нанести визит вновь; отреагировал нейтрально, формально; либо безучастно, холодно складывал украшения на место, не пригласил в салон еще раз. Данный пункт анкеты ни у кого из продавцов затруднений не вызвал. Из 5 человек все 5 получили по баллу.

9 пункт - итоговое впечатление о салоне. На данном этапе давалась общая эмоциональная оценка покупателя. Самый важный, итоговый пункт анкеты. Хочется ли клиенту вернуться в салон, комфортно ли ему там было, расположил ли продавец покупателя. Из 5 продавцов положительный балл заработали 4 продавца, анкеты которых набрали 6 и 7 баллов, за этот этап балла не получили, что объясняется неудовлетворенностью клиента общим процессом работы с данными продавцами.

В целом, тайные посетители остались довольны работой консультантов, выразили желание посетить салоны уже с целью приобретения украшений.

По итогам первой проверки «Тайный покупатель» с продавцами были проведены индивидуальные беседы, касающиеся своевременного реагирования на покупателя в торговом зале, разъяснен стандарт внешнего вида продавца-консультанта, объяснены механизмы технологии выявления потребностей, объяснена схема действия при отказе покупателя совершить покупку.

При изучении данных после второго посещения «Тайного покупателя» (рисунок 3) были выявлены следующие результаты:

2 из 5 продавцов повысили балл анкеты по сравнению с 1 исследованием,

1 продавец остался на прежнем уровне,

2 продавцов понизили уровень.

Полученные результаты можно иллюстрировать следующей диаграммой.

При проведении сравнительного анализа данных 1 проверки и данных 2 проверки, были получены следующие сведения:

- сумма баллов по пунктам, по которым обозначились проблемы при первой проверке в целом, стала выше;

- появились новые шероховатости на этапах, которые были отработаны идеально в первый раз.

Рисунок 6. Изменение уровня подготовки продавцов

В том числе, у двух продавцов сложность вызвал этап приветствия покупателя. В анкетах тайных покупателей было указано, что в момент проверки, в торговом зале находилось более 3 посетителей, при наличии 2, занятых с покупателями, продавцов. Что является незначительным замечанием.

Прощание с покупателями, которые отказались в данный момент совершить покупку, правильно отработать смогли не все, в отличие от первой проверки.

И по третьему пункту - внешнему виду продавцов были допущены еще большее количество ошибок.

По остальным пунктам произошел рост баллов анкеты.

Продавцам ювелирного салона «Куаныш» требуется программа дополнительного обучения искусству личной продажи.

Также, в ходе исследования реализации продавцами личной продажи были изучены материалы интернет-сайта ИП «Шакиева», а именно, форума с покупателями. Там встретилось множество пожеланий, касающихся улучшения сервиса.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Можно сделать вывод о том, что способность продавца ювелирного бутика сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

- воспринимаемые знания и опыт;

- воспринимаемое доверие;

- знание и понимание потребителя;

- приспособляемость;

- использование стратегии убеждения.

Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром [18].

Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.

Можно отметить также высокую связь между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития процесса продажи.

Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение -- это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект [19].

Таким образом, по итогам второй главы мы можем сделать вывод о том, что для увеличения объема продаж, а именно, продвижения товаров в сегменте ювелирных бутиков компании ИП «Шакиева», целесообразным считаем предложить разработанный портфель проектов включающий:

- разработку программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений;

- разработку проекта проведения серии закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP бренда Artlinea.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ИП «ШАКИЕВА»

3.1 Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

Прежде всего необходимо произвести оценку торговой марки и товарного знака Artlinea, как лидирующего бренда, представленного в магазине «Куаныш» (составляет 62% товарных позиций: кольца, серьги, подвесы, колье, запонки, кулоны).

Из теории маркетинга нам известно, что товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция. Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

- прослеживалось авторство произведенного товара;

- контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

- устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

- ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

- какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

- способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

- формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

- информация о предлагаемом товаре;

- понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

- разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

- формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

- организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Рассмотрим на базе этих знаний товарный знак Artlinea (представлен на рис. 7) и оценим уровень его рекламоспособности.

Рисунок 7. Образец товарного знака

Товарный знак Artlinea отражает корпоративную философию компании ИП «Шакиева» как компании-лидера рынка, поставщика ювелирных украшений класса «люкс».

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы: