Организация личных продаж торговой марки

- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем;

- какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком;

- способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар;

- формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества.

Анализ товарного знака необходимо начать с того, чамо название торговой марки Artlinea связано для каждого воспринимающего её человека с миром искусства (от англ. art - искусство), с уникальностью предлагаемого товара. На уровне подсознания человек всегда стремится к уникальному продукту, ассоциативность здесь очень высокая. Поэтому название торговой марки выбрано очень удачно, символизируя чистоту и радость, ассоциирующиеся с искусством и культурой.

Название торговой марки Artlinea написано чёрным цветом на светлом фоне и дублируются в разных вариантах цвета в зависимости от серий (золото, серебро, бриллианты). Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Для лучшей «читаемости» деталей используются светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. В данном случае мы можем сделать вывод об удачном колористическом решении. (Приложение 3)

Изменяющаяся толщина линии, которая ограничивает название Artlinea придаёт ей выразительный и энергичный характер. «Такая линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом». Это связано, безусловно, с тем, что основными покупателями ювелирных изделий являются женщины.

При разработке философии создания марки Artlinea учитывались и стратегические перспективы деятельности ювелирной компании на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что товарный знак Artlinea имеет высокий уровень рекламоспособности: он несёт эффективную информацию, способную вызвать доверие в торговой марке и стимулировать решение о покупке.

Компания также придерживается стратегии групповых торговых марок. Марку Artlinea имеют различные виды изделий и несколько коллекций как из серебра, так и из золота с драгоценными камнями.

На основании изученной нами проблемы продвижения и продажи эксклюзивных ювелирных украшений торговой марки Artlinea в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», которая заключается в недостаточном уровне организации процесса и профессионализма персонала в искусстве личных продаж, в целях продвижения дорогостоящих ювелирных украшений, нами предложены ряд мероприятий:

Разработка и проведение серии специализированных тренингов для продавцов-консультантов ювелирных салонов

Разработка и проведение серии закрытых презентаций ювелирных украшений.

Основываясь на данных рекомендациях, мы предлагаем составить паспорт проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика ИП «Шакиева».

Наименование проекта

Организация системы выставочных мероприятий в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш» ИП «Шакиева».

Уровень проектирования

- концептуальное проектирование: создание концепции системы проведения закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании, ее модельное представление;

- разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

- продвижение товаров класса VIP среди постоянных покупателей бутика «Куаныш» в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности постоянных клиентов компании представленными ювелирными украшениями с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем обучения покупателей основам геммологического дела, изучения и выполнения их требований.

Основные задачи проекта

- создание и теоретическое обоснование модели системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей товарами компании;

-проведение анализа информации, касающейся восприятия потребителем новинок ювелирных украшений компании, его требований, как одного из способов изменения работы системы закупа и логистики.

Сроки и этапы реализации проекта

2013 - 2014 гг., в том числе:

1 этап - июнь 2013 г - ноябрь 2013 гг.: проведение серии тренингов продавцов-консультантов «Эффективные личные продажи эксклюзивных ювелирных украшений», посттренинговое сопровождение, мониторинг, измерение и анализ удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бренда Artlinea, подбор ювелирных компаний и украшений, которые будут участвовать в закрытой презентации, исследование требований клиентов;

2 этап - декабрь 2013 - март 2014 гг.: проведение ряда презентаций;

3 этап - апрель 2014 - июнь 2014 гг.: анализ проделанной работы, внедрение закрытых презентаций в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности

-в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем изучения и выполнения их требований;

- в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении торговых презентаций, а также прогноз и последующее формирование потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда Artlinea.

Ведущие идеи проекта:

- эффективность системы продвижения товаров сегмента VIP в компании;

- управление качеством сервиса на основе данных мониторинга ювелирного рынка и требований покупателей;

- интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений компании в систему мероприятий (корректирующих воздействий) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Необходимо внесение в бюджет компании пункта затрат на посещение сотрудниками торгово-выставочных мероприятий, приобретение украшений, а так же на проведение презентаций в рамках проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш».

Реализация проекта

1) Организация обучения продавцов-консультантов в системе тренингов «Эффективные личные продажи» (обучение продавцов, проводящимися в две ступени), в рамках повышения квалификации. Июль 2013 г. Посттренинговая поддержка и контроль.

2) Изучение рынка ювелирных компаний, имеющих мировую известность и не представленных до сих пор в Алматы.

3) Определение методов и разработка плана сотрудничества с данными компаниями.

4) Посещение менеджерами по закупу и логистике, а так же заместителями директора по торговле ювелирных выставок в Москве, Италии с целью отбора интересующих товаров и заключения договоров на представительство компании и реализации ювелирной продукции.

5)Разработка плана проведения серии закрытых презентаций:

выбор места проведения;

написание и утверждение сценария презентации;

заключение договора со страховыми организациями;

заключение договора с Частным охранным предприятием;

привлечение к презентации геммолога, который будет рассказывать посетителям о драгоценных камнях, способах огранки;

разработка и утверждение фуршета;

разработка и утверждение пригласительных билетов на презентацию;

отбор и приглашение посетителей презентации;

приглашение на мероприятие представителей СМИ, оплата трансляции сюжетов по телевизионным каналам;

инструктаж продавцов-консультантов;

6)Проведение первого мероприятия;

7)Подробный анализ продаж на первой презентации, покупательского интереса, пожеланий, выявление всех «+» и «-», работа над ошибками;

8)Проведение еще 2 презентаций (в преддверии Нового Года и 8 марта)

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за год в бутике «Куаныш».

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная поддержка проекта

1. Рассылка потенциальным и постоянным клиентам бутика «Куаныш», приглашений на презентацию в виде оригинальных по дизайну буклетов;

2. размещение информации о проводимых презентациях в средствах массовой информации, на сайте ИП «Шакиева»;

3. публикация фото отчетов с интервью покупателей и организаторов мероприятия, проведения проекта в журналах г. Алматы, освещающих светскую жизнь.

4. Презентация проекта для заинтересованных сторон:

- генеральному директору компании;

- глав структурных подразделений компании.

5. Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Актуальность проекта обуславливают:

- возрастающая конкуренция на ювелирном рынке;

- необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений.

Новизна проекта обусловлена:

- ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

- проектированием системы обучающих тренингов, исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

Практическая значимость проекта заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством обучения персонала искусству личной продажи.

Итак, основные идеи предложенного нами проекта:

- проведение презентаций ювелирных коллекций торговой марки Artlinea;

- обучающие тренинги для продавцов-консультантов.

Известно, что в зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. В данном случае - в контексте рассматриваемого товара (ювелирных изделий) - могут присутствовать все три вида презентации.

Основная цель такой презентации-информации -- донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Такая презентация может занимать совсем небольшое время и провести её может продавец, владеющий информацией о новых ювелирных коллекциях для небольшой группы покупателей.

Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию новых ювелирных изделий, демонстрациях их в витринах и на моделях. Основная цель такой презентации -- продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Такая презентация может быть проведена в одном из торговых центров Алматы («МЕГА», «Апорт», «Глобус» и др.). На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям из числа потенциальных покупателей или лиц, уже совершивших покупку в бутике «Куаныш». Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом проведения презентаций ювелирных коллекций. Это довольно дорогой вид презентаций, поэтому требует большой тщательности в подготовке всех её этапов.

Длительность такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно устроить фуршет. На такую презентацию можно пригласить средства массовой информации (журналы г. Алматы, освещающие светскую жизнь - «Хронограф», «Харперс Базар»), в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз.

Презентация-продажа -- самый распространенный вид презентации,может проводиться непосредственно в ювелирном бутике. Цель такой презентации --знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами продавцы. Презентации продажи могут быть проведены и в офисах различных компаний, фойе университетов в преддверии праздничных дней (Новый год, Международный женский день, Наурыз и др.). Здесь важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки Artlinea. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

При проведении презентации важно использовать следующие правила грамотной презентации:

- представляйте одновременно только одну идею;

- пусть люди «купят» эту идею, затем переходите к следующей;

- будьте конкретны, избегайте обобщений;

- реагируйте на эмоции участников, вовлекайте их в диалог;

- будьте логичны и последовательны;

- используйте общий язык с вашими слушателями;

- давайте обратную связь;

- будьте внимательным слушателем.

Весь процесс подготовки и проведения презентации можно условно разбить на несколько этапов [21].

1. Постановка задачи.

2. Определение целевой аудитории.

3. Составление плана проведения презентации.

4. Расчет затрат на проведение презентации.

5. Выбор форм отчетности по проведению презентации.

6. Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов.

7. Подбор и инструктаж персонала.

8. Проведение презентации.

9. Анализ результатов.

Постановка задачи. Для начала необходимо четко сформулировать цель планируемой презентации. В данном случае это представление ювелирных изделий торговой марки Artlinea.

Определение целевой аудитории. Перед началом любой кампании продвижения, необходимо определить целевую аудиторию, на которую может быть ориентирован данный товар или услуга. Этот подход остается в силе и при подготовке к проведению презентаций ювелирных изделий. Правильно определив целевую аудиторию, можно достаточно точно предположить ее наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, всегда лучше выбирать целевую аудиторию на основе специальных маркетинговых исследований, потому что ошибки при выборе «на глаз» могут привести к попусту потраченным времени и деньгам. В данном случае на презентацию приглашаются покупатели, уже приобретавшие украшения в бутике «Куаныш». Оповещение о презентации производится по телефону.

Составление плана проведения презентации. Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, т.к. это способствует повышению известности магазина и увеличению прибыли).

Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки.

Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, места презентации, времени года и многих других факторов, различных для каждого конкретного случая.

Расчет затрат на проведение презентации. Для расчета затрат на проведение презентации необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходных материалов (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).

Для этого подготавливаются специальные бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток (день, неделю, месяц) и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания.

Выбор форм отчетности по проведению презентации. Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет затраченных финансовых средств. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованные расходные материалы, количество обслуженных людей (что обычно определяется по использованным расходным материалам), объемы продаж во время проведения презентации, динамика посещения мест проведения презентации по часам, дням, неделям и т.д. Для учета используются типовые бланки отчетности, разработанные для типовых презентаций, (для уникальных, разовых презентаций разрабатываются специальные бланки). Бланки заполняются во время проведения или сразу после окончания презентации (серии презентаций).

Заказ оборудования. В зависимости от места проведения презентации может понадобиться различное оборудование. Если презентация проводится в специально оборудованном бизнес-зале, там, скорее всего, уже имеются проекторы, микрофоны, специальное освещение и прочее необходимое оборудование. Если организация сама берется за подготовку и проведение презентации, то обо всех необходимых атрибутах презентации необходимо подумать заранее и обеспечить их наличие и работоспособность. Деловая презентация требует делового костюма ведущего.

Одежда для ведущих и промоутеров. Во время подготовки к проведению презентации необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров (от англ. promoting -- продвигающий), для того чтобы они были видны издалека, чтобы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки товара (который, по возможности, должен присутствовать на всем используемом оборудовании) и девизом рекламной кампании.

Цвет формы должен быть ярким и сочным (поэтому чаще всего используются контрастные цвета), в то же время он должен соответствовать особенностям цветового решения принятого в рекламной кампании Artlinea.

Рекламные материалы. В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью. Сюда входят рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. Наряду с передачей информации буклеты и листовки можно использовать для различного рода акций, побуждающих покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей.

Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы.

Сам персонал можно набрать из числа сотрудников организации, которая проводит презентацию, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Для товаров массового спроса лучше воспользоваться услугами специализированного рекламного агентства.

Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на презентуемый товар, необходимо при подборе персонала обращать особое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, которые будут участвовать в презентации, а также в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.

Проведение презентации. Когда пройдены все подготовительные этапы, можно перейти непосредственно к проведению презентации. Место для проведения презентации ювелирных изделий обычно выбирается непосредственно у продаваемого товара (в данном случае презентация производится прямо в ювелирном бутике ИП «Шакиева»). Часто покупатель в ходе презентации решает совершить покупку, поэтому необходимо, чтобы товар был всегда «под рукой». В рамках презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или продолжать корпоративные традиции. Профессиональный подход к проведению презентаций позволяет добиться максимальных результатов при минимальных затратах.

Важно профессионально оформить ювелирный бутик к презентации Artlinea. Главным ее акцентом предлагаем сделать цветение сакуры. Розовые лепестки могут украшать стены бутика, присутствовать на витрине с ювелирными изделиями, украшать одежду продавца-промоутера.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов -- продолжение презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке, поэтому необходимо чутко улавливать ответный отклик покупателей. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки».

Анализ результатов. После завершения презентации (цикла презентаций) необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого потребуются бланки отчетности, о которых уже говорилось выше.

Перейдём к рассмотрению путей совершенствования личных продаж непосредственно по торговой марке Artlinea.

3.2 Пути совершенствования системы личных продаж торговой марки Artlinea ИП «Шакиева»

В результате анализа, нам удалось выявить основные проблемы системы организации личных продаж ювелирных изделий в ИП «Шакиева». В качестве мероприятий по ее совершенствованию нами предложен следующий комплекс мер:

1. Повышение конкурентоспособности.

Расширение ассортимента ювелирных изделий.

Проведение рекламной компании.

Разработка и внедрение, наряду с существующими,новых скидочных программ.

2. Повышение качества предоставляемых услуг:

Качество сервисных услуг, посредством мотивации сотрудников.

Совершенствование кадровой политики.

В качестве первоочередных мероприятий для улучшения личных продаж по торговой марке Artlinea, мы считаем необходимым, провести совершенствование рекламной деятельности. Для этого, необходимо модифицировать применяемые предприятием виды рекламы и осуществлять внедрение новых рекламных продуктов.

Для проведения эффективной рекламной кампании мы предлагаем использовать следующие средства:

радиореклама (в отдельные периоды времени);

реклама в сети Интернет;

внедрение службы консультирования клиентов

Проанализируем специфику применения выбранных рекламных средств для осуществления рекламной кампании предприятия.

1. Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма кратковременный ограниченный характер. Основная цель - проинформировать о существовании компании, дать возможность потребителю получить первое представление о компании и её услугах [22].

2. Интернет-реклама. Для создания интернет магазина, мы считаем, возможным прибегнуть к помощи компании «Интернет Промоушен» (Internet Promotion, Ltd), которая оказывает комплексные услуги по разработке, поддержке и рекламному продвижению сайтов в сети Интернет. Риск при реализации данного вида рекламы является минимальным - затраты только на создание и поддержку сайта.

3. Внедрение службы консультирования клиентов и расширение функции продавцов-консультантов, то есть уже существующие продавцы будут принимать звонки с интернет сайта и консультировать потенциальных покупателей по всем интересующим вопросам (наличие, размеры, состав. уход, адреса и т.д.).

Выбранные нами виды рекламы являются современными, динамичными и недорогими.

Далее необходимо рассмотреть «лицо», фасад ювелирного магазина, который,несомненно, должно быть ухоженным, несколько аристократичным, но ни в коем случае не чопорным и не вычурным.

Ювелирный бутик «Куаныш» относится к небольшим магазинам. Он аккуратные, чистые. Фасад имеют строгую отделку. Оформление фасада ювелирного магазина, торгующего «массовкой», и салона, продающего эксклюзивные изделия, несомненно, должны отличаться. В данном случае может позволить себе оформление под конкретный бренд Artlinea, и при этом продавать очень широкий ассортимент. Поэтому наши основные принципы - это свет и свободное пространство. А еще - чистота и грациозность, которые присущи драгоценностям. В уличной витрине не обязательно должны быть выставлены сами украшения. Скорей, они там даже не должны быть выставлены. Но основная идея, дух драгоценностей - необходимы.

Нежелательно выставлять украшения в уличные витрины и по соображениям безопасности. Фасад магазина должен заинтересовать потенциального покупателя, «зацепить» его сознание, вызвать желание войти. Уличные витрины и витрины, расположенные в бутиковой зоне, различаются по своим возможностям демонстрации. Солнечный свет не всегда полезен украшениям. Кроме того, для обеспечения сохранности товара его редко выставляют на уличные витрины.

Принципы, которые необходимо соблюдать при оформлении фасада, важны и при разработке дизайна внутреннего пространства. Для магазина, ориентированного на массового покупателя, это яркий холодный свет, неперегруженность прилавками с товаром и разумный авангард. Интерьер ювелирного магазина должен быть строгим. Необходима некоторая прямоугольность, несколько авангардный стиль. Не резные прилавки. Конечно, авангард должен быть строго дозирован. Недопустимы расписанные стены, обои. Строгость и свет. Магазин должен быть светлым, чистым высоким и просторным.

Многие совершают большую ошибку, пытаясь на ограниченной площади разместить как можно больше товара. Покупатель в ювелирном магазине должен чувствовать себя комфортно, ему ничего не должно мешать спокойно сделать свой выбор. Иногда процесс покупки занимает минуты, а иногда - часы. И все это время человек не должен чувствовать себя скованно, ему ничего не должно мешать.

Одна из основных задач при оформлении интерьера магазина - это правильный выбор витрины для презентации ювелирных украшений. Кроме того, что они должны соответствовать общему стилю интерьера, к ним предъявляется и ряд дополнительных требований. Ювелирные витрины должны быть изготовлены из небьющегося стекла, снабжены сигнализацией и иметь надежные замки.

Существует несколько типов витрин, успешно используемых в ювелирном бизнесе.

А) Классический тип - прилавок с застекленной крышкой. Форма такой витрины в известной степени произвольна. Она может располагаться как горизонтально, так и с наклоном в сторону посетителя. Последнее облегчает обзор, фокусирует взгляд не только на передних рядах выкладки, но и на изделиях, размещенных в глубине прилавка. Единственный параметр, который необходимо выдерживать - высота. Для данных типов витрин она должны быть в пределах от 100 до 120 см.

Б) Вертикальный стенд. Этот тип витрин позволяет разместить значительный ассортимент и эффективно показать его. Заднюю стенку стенда лучше оформлять зеркальными панелями. Это позволяет посетителю увидеть оборотную сторону изделия, а главное, вписывает его лицо в единое пространство с драгоценными, сверкающими украшениями. Высота стенда может колебаться от 80 до 170 см.

В) Стеклянный шкаф-столб. Его основной плюс - возможность досконально рассмотреть изделие со всех сторон. Такая витрина больше подходит для крупных украшений, эксклюзивных изделий, предметов интерьера».

В ювелирных магазинах должны использоваться только специализированные прилавки. Это не те прилавки, на которых могут работать лоточники и ларечники. Продажа ювелирных изделий на лотках, со стандартных прилавков - сегодня этот вид бизнеса себя уже исчерпал. Прилавки для своих магазинов мы заказывали, исходя из особенностей интерьера каждого выставочного центра. При этом, естественно, строго выдерживались концепции, общие для бренда Artlinea. Другими словами, все торговое оборудование наших центров, с одной стороны, эксклюзивно, а с другой - узнаваемо».

Остановимся далее непосредственно на качестве сервисных услуг в бутике «Куаныш». Торговля здесь ведётся по прилавочной системе, которая является обязательной для ювелирных магазинов, однако для разнообразия интерьера украшения могут быть выложены не только на прилавке, но и на стеллажах (подвесных, напольных), на вертикальных или выносных крутящихся стойках - это более современно. В плане организации торговли в прилавочной системе недостатков нет, в плане визуального представления тоже, т.к. все изделия подсвечены и расположены отдельными группами. Небольшое затруднение вызывает у покупателей первая-вторая линия - нужно ждать, чтобы посмотреть изделие поближе, и только потом сделать окончательный выбор.

Еще один очень интересный и довольно сложный вопрос, с которым пришлось столкнуться практически всем собственникам ювелирного бизнеса - освещение торговой площади и подсветка витрин. Свет - один из важнейших элементов оборудования магазина. Главное правило - он должен быть сбалансирован. При подборе освещения наружных витрин следует учитывать, что верхний свет лучше воспринимается человеческим глазом, а при нижнем можно добиться «шокирующего» эффекта - «мир вверх ногами». При боковом свете есть возможность выделить грациозное изображение, а для создания загадочной атмосферы хорошо подойдет точечное освещение, выхватывающее из полумрака отдельные украшения. Динамичный свет различной интенсивности создает эффект вращения. Однако не стоит забывать первое правило подсветки украшений: витрины и прилавки служат для демонстрации товара, а не являются источником света.

Кроме того, известно, что ювелирные украшения хорошо смотрятся в холодном свете. Предпочтительна локальная подсветка системой подвесных галогенных источников света. Однако при освещении галогенными лампами закрытых витрин необходимо применять светильники с дихромическим отражателем, отводящем часть тепла от освещаемых объектов.

Самым же оптимальным вариантом для подсветки витрин является использование газоразрядных ламп. Они дают солнечный дневной свет, наиболее точно передающий цвет ювелирных украшений. При этом следует помнить, что бриллианты, изумруды лучше играют в искусственном освещении, а турмалин, черный бриллиант привлекательней при естественном освещении. Критичны к освещению и драгоценные металлы. Для освещения серебра следует выбирать холодные тона, а для золота - теплый спектр. И, конечно, нельзя допускать, чтобы свет падал на изделия прямо. Он должен быть рассеян. В этом случае лучше раскрывается глубина цвета камня.

Прилавочная форма торговли выдвигает особые требования к продавцам. Некоторые требования, предъявляемые персоналу ювелирных магазинов, совпадают с общими требованиями торговых предприятий - достаточный уровень образования, опыт работы. Основными требованиями можно считать опрятный внешний вид, аккуратный маникюр, определенный набор необходимых фраз, знание ювелирной продукции, истории предприятия, специфики изделий. Также продавец должен разбираться в камнях, золоте, серебре, законодательстве, связанном с драгоценными металлами и защитой прав потребителей. Также сотрудники ювелирных магазинов должны уметь уже внешне оценить покупателя, чтобы предположить, зачем он зашел в магазин (Приложение 3).

Можно предложить также ИП «Шакиева» предоставлять в ювелирном бутике «Куаныш» и дополнительные услуги. Например, мелкий ремонт ювелирных изделий - раскатка, подгон колец под размер (в небольших пределах), исправление мелких дефектов.

Ещё одним предложением может стать сотрудничество ИП «Шакиева» с ЗАГСами и предоставление новобрачным скидки либо только на покупку обручальных колец, либо на приобретение любых ювелирных изделий. Можно сотрудничать и с салонами красоты, кабинетами пирсинга.

Кроме совершенствования рекламной деятельности, необходимо совершенствовать систему поощрения продавцов.

Также необходима разработка таких стимулирующих методов, как увеличение нематериальных стимулов, таких как повышение квалификации, карьерный рост и тому подобное.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно.

Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно. При построении этой части системы мотивации следует предварительно провести опрос или анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой части может иметь два подраздела: этим может воспользоваться всякий, попавший в определенную ситуацию или выполняющий определенные требования и индивидуальные стимулы.

Для непосредственных работников торговой сети - продавцов- косультантов - в отличие от технических сотрудников, сам оклад нельзя рассматривать как мотивационный фактор. Они заинтересованы не только в получении чистого оклада, но также бонусов или премий. Поэтому существует задача мотивировать персонал к активным продажам, результатом которых является прибыль магазина.

Также хотелось бы еще раз отметить, что при формировании системы мотивации важно рассчитывать стимулы следующим образом:

- чтобы они опирались на цели предприятия и его стратегию;

- чтобы они порождали в сотрудниках именно то поведение, которое от них ожидается;

- чтобы они были бы понятными, объективными и прозрачными;

- чтобы они были бы достижимыми, но достижимыми не без труда.

Только в случае соблюдения всех четырех критериев одновременно разработанная система мотивации будет работать и принесет ожидаемую пользу.

После того, как мы предложили комплекс мер по совершенствованию организации продаж ИП «Шакиева», мы считаем необходимым произвести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Таблица 6

Оценка эффективности внедрения новых видов рекламы

Показатели	2010	2011	2012	Прогноз	Изменение	Темп роста, %
Расходы, тыс. тг.	429,1	512,4	633,7	492,0	-141,7	77,6
Выручка, тыс. тг.	2987,1	3289,2	6723,9	8741,10	+207,17	130,0
Дополнительный доход за счет применения новых рекламных средств, тыс. тг.			-	2017,17	-	-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ, тыс. тг.			-	2017,17	-	+15,00 (к сумме выручки)

Согласно данным таблицы 6, внедрение предложенных мероприятий приведет к увеличению выручки на 15 %, что является по нашему мнению достаточно высоким показателем в ювелирном бизнесе и должно положительно сказаться на деятельности предприятия, при том, что расходы на реклам снизятся на 77,6%. Расчет экономической эффективности показал, что за один год экономический эффект от внедрения новых видов рекламы составит 15% к сумме выручки.

На определенных этапах процесса покупки ювелирных изделий, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа является самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно к бренду Artlinea.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений.

Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что консультанты пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Т.е., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку ювелирных изделий бренда Artlinea только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию об этой торговой марке.

При презентации продукции бренда Artlinea продавец решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Отдел маркетинга ИП «Шакиева» всегда заинтересован в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Подведем итог. Продажа товара есть донесение его ценности до потребителя. Многие компании нанимают профессиональных торговых представителей, но активное участие в процессе продаж должны принимать большинство менеджеров, в особенности руководители высшего звена.

Сущность процесса продаж изменяется под воздействием двух факторов. Один из них заключается в увеличении концентрации производства во многих отраслях, что делает удовлетворение основных заказчиков особенно значимым для поставщиков. Второй -- необходимость того, чтобы предлагаемые поставщиком товары и услуги соответствовали конкретным потребностям покупателей. В этих условиях традиционная концентрация усилий на показателях объема продаж неизбежно ведет к снижению цен на товар. Необходимо находить новые источники ценности продукта, помогая клиентам увеличивать их валовую прибыль и повышая удовлетворение от покупки. Поставщик должен стать консультантом, способным проанализировать рынки и производственный процесс клиента, определить новые возможности своего бизнеса или меры по увеличению производительности компании-покупателя.

Необходимы новые способы организации, обучения, мотивации и оплаты труда продавцов. Компании, которым удается найти их, повышают свою конкурентоспособность, получают новые возможности для инноваций и создают долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Личная продажа -- это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В работе проведен теоретический анализ процесса личной продажи и практический анализ на примере осуществления личной продажи в ювелирном бутике. Традиция рождается из уникальных украшений, красивого оформления, оригинального интерьера, качественного сервиса, интересного предложения и в итоге имиджа организации. На наш взгляд, тенденция продвижения товара создается не определенным человеком, а потребностями и желаниями клиентов, а в следствии уровнем предоставляемого сервиса. Поэтому, в данном секторе рынка, прежде всего надо знать как именно, зная и осуществляя технологию личной продажи, предложить и продать украшения.

Анализ базы исследования показал, что превалирует число сильных сторон, это означает твердую позицию фирмы на рынке, также анализ показал, что сильные стороны деятельности ИП «Шакиева» совпадают с экономическими тенденциями, и их можно определить как возможности роста. Тем не менее, большое внимание следует сосредоточить на слабой стороне фирмы, а именно: повышение компетентности продавцов-консультантов и программе продвижения эксклюзивных товаров.

Для повышения результативности применения личной продажи, как инструмента продвижения товаров, можно предложить следующие проекты:

1) разработать и провести для продавцов-консультантов ряд обучающих тренингов, которые помогут выработать навыки личной продажи и применять их на практике;

2) провести ряд закрытых презентаций для потенциальных и постоянных VIP клиентов.

В нашей работе достигнута поставленная цель и решены необходимые задачи, на основе чего можно организовать более эффективное продвижение ювелирных изделий по средствам личной продажи торговой марки Artlinea.

Ювелирный салон является последним звеном в процессе доведения товара до покупателя, где можно продавцу, грамотно используя технологию продажи, воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара. Идя навстречу покупателям, ювелирная компания, делает все для того, чтобы предоставить им обученных и талантливых продавцов.

Стратегия и тактика реализации портфеля проектов состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию мероприятий. В соответствии с этим, план отражает соответствующие этапы в реализации проектов.

Эффективность применяемой программы ожидается примерно через год, так как повысится популярность салона «Куаныш» ИП «Шакиева» после реализации предложенных нами проектов, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Годин А.А. Маркетинг: Уч.- метод. Пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008.

Баранова Г.В., Филатова Т.Б. Ювелирная торговля. Эффективный персонал. - М.: Издательский дом «6 каратт», 2010.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. -- СПб.: Питер, 2004.

Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. -- М.: Эксмо, 2005, 78 с.

Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. -- СПб.: Питер, 2003.

Абрамова. Маркетинг: Уч.пособие для вузов- Инфра-М, 2003 г.

Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие / Пер. с нем. Н. А. Врублевской. -- М.: Интерэксперт, 1998.

Иванова С.В. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Букс, 2006.

Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. М. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.

Арджайл и др., Британский журнал социальной и клинической психологии, 1970, т. 9, с. 222-231.

Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002.

Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное «Дашков и К», 2009.

Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М.: ТЕИС, 2009.

Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент: Учебный курс. - М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.

Губанова И.Р. Проблемы обеспечения эффективности работы предприятий розничной торговли // Экономический анализ. Теория и практика, N 11, 2009.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009.

Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2010.

Солтицкая Т.А. Тренинг продаж. -- СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2002, с. 92.

Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией, - М: Дело и сервис, 2006.

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М.: Современное Слово, 2007.

Демченко Е.В. Маркетинг услуг. - Мн.: БГЭУ, 2002.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, Инфра, 1996.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. - СПб.: Питер, 2003.

Елизаров Ю.Ф. «Экономика организаций», - М., 2005 г.

Еремина М.Д Учет расходов на продвижение товара // Консультант бухгалтера, N 5, 2008.

Имшинецкая И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары. - СПб.: Питер, 2007.

Корнюшин В.Ю. Управление маркетингом: Часть 2. - М.: МИЭМП, 2009.

Крок Г.Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчендайзинг. - М.: Издательский дом «6 каратт», 2007.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. - М.: Вильямс, 2007. Леонов Ю.Е. Постановка задачи выбора рекламного воздействия на рынке товаров производственного назначения // Проблемы современной экономики, N 4(28), 2008.

Коротков Э. М Антикризисное управление, Учебник - М,: «ИНФА - М», 2003

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

Кузьмина Е.Е. Планирование маркетинга - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2007.

Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг, №6, 2006.

Пулер Д. Почему мы покупаем: мотивация и стратегия продаж. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

Смагина И.А. Предпринимательское право. Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2009.

Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб: "Нева", 2004.

Солтицкая Т.А. Тренинг продаж. - СПб.: Издательство С-Петербург. Ун-та, 2001.

Старостин Ю.Л., Лапуста М.Г. Малое предпринимательство, - М: Инфра-М, 2005.

Сысоева С.В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006.

Тоффлер Э. «Шок будущего» : Пер. с англ.. -- М.: ООО «Издательство ACT», 2002.

Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002. Оценка бизнеса /под .ред. проф. Грязновой А. Г., проф. Федотовой М.А. -- М.: Финансы и статистика,2002.

Фридман Г. Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Фролов С.С.. «Социология организаций», Учебник - М,: «ИНФА - М»2001

Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа»,- М., 2003

III Справочные и информационные издания

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр - М., МБИ, 2005

IV Периодическая печать

Ильин И.Е. Малый бизнес в России: проблемы и перспективы//Банковское кредитование, N2, 2008.

Леонов Ю.Е. Постановка задачи выбора рекламного воздействия на рынке товаров производственного назначения // Проблемы современной экономики, N 4(28), 2008.

Лихачев С. Услуги по продвижению товаров: гражданско-правовые аспекты // Финансовая газета, N 14, 2008.

Лихачев С. Услуги по продвижению товаров: налоговые аспекты // Финансовая газета, N 15, 2008.

Ляшевич И.А. Правовые проблемы регулирования малого и среднего бизнеса в России на современном этапе // Журнал российского права, N5, 2006.

Сенина Н. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом, N 8, 2007.

Сошина В. Чем меньше бизнес, тем выше риски //Банковское обозрение, N6, 2008.

Шмелев Н. Макроэкономика малого бизнеса // Бизнес-журнал, №13, 2008.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета для исследования личных продаж в магазине «Куаныш»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Кодекс поведения и внешнего вида торгового персонала в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева»

В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых ИП «Шакиева», а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться. Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.

Правила взаимодействия продавца с покупателем

Сотрудник проявляет уважение и внимание к покупателю, спокойствие и уверенность на рабочем месте.

Сотрудник является экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ на вопрос покупателя.

Сотрудник предоставляет покупателю доступную, конкретную информацию и помогает принять положительное решение о покупке товара.

Стандарты внешнего вида

Внешний вид продавцов должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.

Общие требования

Одежда и обувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствовать деловому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильным и резким запахом не допускается.

Внешний вид продавцов

Деловые (классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементов костюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузки белые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, без отделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазки белые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмные строгие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина - не выше колена, максимальная - до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком, должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.

Чулочно-носочные изделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияж неяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными. Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаются крашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтей светлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.