Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА РЫНКЕ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки

1.2 Понятие и принципы позиционирования

1.3 Этапы разработки стратегии позиционирования

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КРАСЦВЕТМЕТ»

2.1 Общая характеристика объекта исследования

2.2 Условия формирования стратегии позиционирования

2.3 Определение текущей позиции торговой и производственной марки ОАО "Красцветмет" на рынке ювелирных изделий

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ ОАО «КРАСЦВЕТМЕТ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время директора по маркетингу различных российских компаний, исследователи, консультанты говорят о том, что рынки в России перестали или перестают расти, и что дальнейший рост той или иной компании будет возможен только за счет конкурентов, а не за счет роста рынка, как было прежде, и что в этой связи уже в ближайшие годы с рынка исчезнет ряд известных марок, чье положение кажется сегодня весьма прочным. Картина, которая уже давно наблюдается в развитых странах мира.

Исчезнут те, у кого нет четкого стратегического стержня, и их место займут более дальновидные компании, которые будут иметь пригодные для осуществления стратегии. В этой связи многим российским компаниям придется думать не столько о росте, сколько об удержании рыночных позиций.

Поэтому в последние годы все чаще говорится о важности удержания клиентов, о лояльности потребителей, придумываются методы ее измерения. Однако при этом, как правило, упускается из виду самое главное -- то, о чем говорит Джек Траут, а именно: невозможно добиться лояльности, преданности, если в сознании потребителей не сформированы конкретные отличия этого бренда от других. И эти отличия должны укорениться на эмоциональном уровне -- во-первых, потому, что эмоции всегда сильнее, а во-вторых, «рацио» легко воспроизводится и превосходится.[35. - С. 10-11.]

Успех на рынке связан с наличием правильной, верной стратегии. Именно стратегия задает конкурентное направление, диктует планирование товара, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на чем необходимо концентрировать внимание.

Вопрос выработки стратегии поведения компании на рынке, актуален для многих компаний, планирующих долгое существование и стремящихся к лидирующим позициям.

Одной из успешных стратегий поведения компании на рынке, стала стратегия позиционирования. Смысл позиционирования заключается не в создании продукта, сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно, не в снижении издержек, все равно кто-нибудь даст цену еще ниже, а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Ведь с укрепленной позиции вас столкнуть будет очень сложно кому бы то ни было. Дело в том, что позиция -- это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы -- одна из самых устойчивых вещей на свете. Стереотипы играют важную роль в поиске выгодных отличий для позиционирования.

Концепция позиционирования существует уже более 35 лет. И ее влияние будет только возрастать с ростом конкуренции. Плохо то, что этот термин эксплуатируется кем угодно, и даже многие консультанты по брендингу и маркетингу договорились до «позиционирования продукта на рынке». Если такое и существует уже, то ничего общего с исконным позиционированием не имеет. Да, уже внедрены и используются термины «ценовое позиционирование», «позиционирование товара на полке магазина», но это все другие категории.

Объектом исследования данного проекта явился Красноярский завод цветных металлов имени В.Н. Гулидова, с сентября 1994 года действующий на рынке ювелирных изделий, имеющий собственные аффинажное и ювелирное производства, собственную торговую сеть.

Предметом исследования стал ряд проблем:

· Рынок характеризуется жесткой конкуренцией однородных товаров близких по цене и качеству;

· Рынок близок к насыщению, а значит рост продаж будет возможен только за счет конкурентов;

· Оптовые покупатели все чаще требуют рекламного воздействия на конечного покупателя. Так им легче продавать;

· Обезличенные, небрэндовые товары вступают в ценовую конкуренцию, а это путь в никуда, так как нельзя снижать издержки до бесконечности.

Целью работы явилась разработка стратегии и тактики позиционирования торговой марки на рынке ювелирных изделий.

Для того чтобы реализовать цель, были поставлены задачи:

1. Провести обзор работ отечественных и зарубежных авторов и описать процесс разработки стратегии и тактики позиционирования;

2. Провести анализ деятельности ОАО «Красцветмет» на потребительском и деловом рынках, посредством маркетингового исследования;

3. Выявить текущее позиционирование ОАО «Красцветмет» и его конкурентов на потребительском рынке;

4. Разработать стратегию позиционирования торговой марки ОАО «Красцветмет»;

5. Разработать тактику поведения ОАО «Красцветмет» на рынке ювелирных изделий;

6. Дать рекомендации по реализации стратегии позиционирования.

Для решения поставленных задач были использованы методы:

· Анализ внутренней отчетности компании,

· Анализ ситуации на рынке ювелирных товаров,

· Опрос в форме анкетирования,

· Метод глубинного интервью,

· Фокус-группы,

· Метод семиотического анализа.

Объект исследования представляет собой крупную, широко диверсифицированную структуру со стержневым направлением - переработка драгоценных металлов. По структуре предприятия можно выделить несколько основных направлений деятельности:

· Аффинаж золотосодержащего сырья;

· Аффинаж сырья содержащего металлы платиновой группы;

· Изготовление химических соединений драгоценных металлов;

· Изготовление технических изделий из драгоценных металлов;

· Производство ювелирных изделий;

· Производство монокристаллического кремния;

· Услуги, оказываемые подразделениями социальной сферы.

В данном работе рассмотрено производство ювелирных изделий, как одно из стратегически важных направлений деятельности.

В рамках данной работы, по причине ограничения объема работы, не раскрыты вопросы:

· Разработка Brand Identity (Построение функционально-эмоциональной сущности брэнда);

· Разработка названия и архитектуры брэнда (Архитектура брэнда, иерархия, планирование номенклатуры, брэндирование характеристик, разработка названия)

· Разработка внешней атрибутики брэнда (Дизайн, печатные материалы и стандарты, упаковка, оформление места продажи, визуальная идентификация)

· Разработка стратегии продвижения и мониторинг брэнда (Оценка результатов, оценка осведомленности о марке, оценка восприятия марки и продаж, представление брэнда, мониторинг, периодическая оценка имиджа брэнда и коммуникационной активности).

Для данной работы были использованы работы авторов: Дж.Траут, Э.Райс, Х.Прингл, М.Томпсон, Г.А.Черчилль, Ф.Котлер. Была изучена нормативно-правовая документация, в том числе Патентный закон РФ, Всемирная конвенция об авторском праве от 06 сентября 1952 года. При написании данного проекта использовались Интернет-ресурсы сайтов: www.4p.ru, www.ir-magazine.ru, www.advert.ru.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА РЫНКЕ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки

Сегодня многие понимают значение товарного знака. Товарный знак (знак обслуживания, логотип, бренд, торговая марка).

Товарный знак - часть фирменного стиля, функции которого знают практически все, занимающиеся производством и продажей (предложением) товаров и услуг. Однако он дает еще некоторые дополнительные преимущества.

· В восприятии потребителя наличие знака - гарантия достаточно высокого качества.

· Зарегистрированный товарный знак защищает от недобросовестной конкуренции.

· Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара.

Могут возникнуть следующие неприятности, связанные с использованием незарегистрированного товарного знака:

· Появление недобросовестных конкурентов, использующих ваш знак, обозначающих им некачественную продукцию;

· Воровство дизайна упаковки, фирменного обозначения (такой недобросовестный конкурент вполне может зарегистрировать незащищенный знак на себя);

· Замена товарного знака, влекущая за собой материальные потери из-за утраты имени, имиджа;

· Возмещение убытков владельцу товарного знака.

Поэтому, с коммерческой точки зрения, выгодно как можно раньше разработать для себя товарный знак и зарегистрировать его.

Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак - "защитник", то фирме, действующей в условиях конкуренции, необходим и знак-"гарант", и знак-"рекламист". Поэтому важно создать и зарегистрировать не просто товарный знак, а бренд.

Сегодня все создают бренды. За примерами далеко ходить не надо. "J7", "Петр 1", "Довгань", "Черноголовка", "Президентский", "Балтика", "Афанасий", "Святой источник", "Тридцать три коровы", "Домик в деревне", - и это только российские названия, о зарубежных и говорить не стоит. Тема брендов одна из наиболее актуальных на современном российском рынке. Создание бренда - оптимальное решение для выхода товара и фирмы на рынок, в т.ч. на мировой. Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (например, Кока-Кола - с 1893г.), некоторые сформировались за довольно короткий срок в результате широкой маркетинговой компании.

Бренд - совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар среди множества других аналогичных. То есть бренд - это марка, которую потребители узнают по дизайну и названию. Сегодня это более широкое и правильное в экономическом смысле понятие, чем товарный знак.

Чтобы Ваш товарный знак стал брендом и не был потерян, необходимо прежде всего зарегистрировать его. Обычно предприятия-производители и фирмы, занимающиеся оказанием услуг, регистрируют за собой несколько объектов промышленной собственности:

В качестве товарных знаков могут защищаться:

· Наименование предприятия;

· Наименования различных видов продукции;

· Дизайн этикеток и колерьеток;

· Рисунки на крышках и пробках;

· Сами пробки оригинальной формы;

· Дизайн и форма оригинальной упаковки, в том числе бутылки и коробки, сопровождающие продукты.

В качестве промышленного образца регистрируются:

· Внешний вид бутылок, банок и т.д.;

· Оригинальное цветовое решение, определяющее внешний вид упаковки;

· Оригинальное конструкторское решение композиции (например, подарочного набора).

Патенты на изобретения и свидетельства на полезные модели могут защищать: состав, способ или технологии производства.

Актуален для фирм, занимающихся производством или оказывающих услуги, вопрос заключения договоров на использование товарных знаков другой компании (лицензионных договоров) и договоров об уступке товарного знака, которые подлежат регистрации в Патентном ведомстве РФ.

Подать заявку на регистрацию представитель фирмы может как самостоятельно, так и через патентного поверенного. Обращение к профессионалу целесообразно: он знает стандартные требования, которые предъявляет Патентное ведомство к знаку, может отсечь явно "непроходные" варианты и более качественно подготовить заявку. Кроме того, по заказу клиента патентный поверенный может провести предварительный поиск. И если в ходе поиска выяснится, что "сходный" знак уже существует, то клиент будет уведомлен об этом, что позволит сэкономить время, которое ушло бы на отказ и повторение процедуры регистрации.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее - регистрация) в порядке, установленном соответствующим законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя. Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения: - на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации:

· При выполнении работ, оказании услуг;

· На документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

· В предложениях к продаже товаров;

· В сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Исключительное право на товарный знак в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован, может быть передано правообладателем другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу по договору о передаче исключительного права на товарный знак (договору об уступке товарного знака).

Право на использование товарного знака может быть предоставлено правообладателем (лицензиаром) другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицензионному договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Договор о передаче исключительного права на товарный знак (договор об уступке товарного знака) и лицензионный договор регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Без этой регистрации указанные договоры считаются недействительными.

1.2 Понятие и принципы позиционирования

Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично, вы будете использовать коммуникации. Существуют различные коммуникативные теории. Одной из концепций в подходах к коммуникациям, является позиционирование. Позиционирование имеет свои теоретические принципы, которые скорее всего, окажутся справедливыми в рекламе и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter&Gamble, равно как и все популярные политики.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование -- это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование -- это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.[37. - С.26-27.]

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. -- им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях -- использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.[37. - С.30-31.]

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.[31. - С.136.]

Применительно к розничной торговле позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов образа магазина. Эта деятельность включает в себя действия по разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством соответствующего маркетингового комплекса. [29. - С.68.]

Отметим, что сегментирование рынка и позиционирование продукта идут рука об руку. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта относится к стремлению продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей целевого сегмента. [21]

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевания свои усилия. Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, такова. Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину (товару) его посетителей (потребителей). Обычно для этой цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус-группе. Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей. Цель данного исследования - выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.

На следующем, третьем, этапе составляется профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него индивидам, и свойственные им особенности покупательского поведения. Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по обслуживанию различных сегментов, определить целевые сегменты, на которые и будут направлены маркетинговые усилия компании, для которых будут разрабатываться стратегии позиционирования. Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или массового. И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных целевых сегментов. [29. - С.68-69.]

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.

Изменение - как волна в океане времени. В краткосрочном периоде они вызывают замешательство, в долгосрочном - становятся ведущими течениями и приобретают важное значение.

Для того, чтобы выстоять перед лицом перемен, необходимо видеть долгосрочную перспективу, определить основное направление деятельности. Позиционирование - концепция, позволяющая воспользоваться преимуществом долгосрочного воздействия рекламы.

Сегодня фирма должна мыслить более стратегически, чем раньше. Изменение курса крупной компании сродни попытке развернуть супертанкер. Для этого нужно много времени. И если маневр осуществлен неправильно, то исправлять ошибку придется еще дольше.

Желая выйти победителем, компания должна принять решения о том, что она будет делать не в ближайший месяц или год, а через пять, десять лет. Менеджеры компании должны быть дальновидными. Бессмысленно основывать позицию на слишком узкой технологии или на устаревающем продукте. Правильное позиционирование позволяет фирме плавно скользить по течению изменений, замечая все открывающиеся перспективы. А когда появилась, надо действовать быстро. [25. - С.301.]

Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. [20. - С.293.]

Рассмотрим два примера. Очевидно, что “Coke” принадлежит самая сильная позиция на рынке колы, и для других марок места практически не осталось. Но, как ни странно, находится. Так, одну из наиболее интересных идей использует марка “Seven-Up”. Речь идет о девизе “Не-Кола”. В первый год позиционирования этого продукта в противовес колам его продажи увеличились примерно на 10%. В чем-то схожая политика позиционирования используется на медиа-рынке. Так, в сознании покупателя периодических изданий прочно засело определение журнала “Sports Illustrated” как “третьего еженедельника”.

Очевиден успех данной программы. Но механизм, определяющий ее действенность, не столь очевиден. Ведь слова “третий еженедельник” никак не характеризуют собственно “Sports Illustrated”, а понятие “Не-Кола” ничего не говорит о свойствах “Seven-Up”. Одно можно сказать с уверенностью: данное определение связывает журнал с категорией периодических изданий, которые потенциальный покупатель рассматривает в числе наилучших (так же, как девиз “Не-Кола” связывает “Seven-Up” с категорией наиболее предпочитаемых потребителями безалкогольных напитков).

Программы “Seven-Up” и “Sports Illustrated” являются яркой демонстрацией того, что позиционирование может не предполагать никаких манипуляций с продуктом. Позиционирование - это работа с сознанием людей, то есть позиция товара в ментальном пространстве покупателя.[25. - С.295.]

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Ориентированные на потребителя организации должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителей.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.[20. - С.292-294.]

5. Наконец, должны быть учтены позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей.[10. - С.132.]

Позиционирование -- это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека -- быть первым.

Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, -- выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.[29]

1.3 Этапы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования - это доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.[6. - С.215.]

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, холодильники No frost фирмы «Indesit» конкурирует с другими аналогичными холодильниками, в частности с «Samsung»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими холодильниками, включающими не только No frost, например, «Electrolux», «Stinol»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция видеомагнитофонов, видеоплееров и DVD- проигрывателей); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как другие виды бытовой техники, компьютеры). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.

При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.[20. - С.294-296.]

По результатам исследования выбираются направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.[7. - С.132.]

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).[18. - С.136-137.]

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок.[20. - С.296-297.]

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара, и позиции различных марок или продуктов.

Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.[10.-С.128.]

Существует несколько подходов к построению карт восприятия, но результатом в любом случае является структурный анализ рынка: относительные воспринимаемые позиции марок по интересующим нас показателям. Карты восприятия интересны тем, что изображают все конкурирующие марки в одном или более из четырех сегментов карты.[42. - С.251.]

Для построения карты восприятия исследователям, как правило, приходится использовать несколько известных методов исследования. Существует минимум три исследовательских метода, применение которых необходимо для получения результата - определения позиции компании (бренда) в сознании потребителей. Это фокус-групповые исследования, методики рейтингов, метод семантического дифференциала.[17. - С.3.]

Часто карты восприятия построены на основе двух пар критериев позиционирования и, соответственно, расположены в двухмерном пространстве. Мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу. В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica. Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.[28. - С.8-9.]

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

а) Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда

Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким:

«Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

б) Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно -- при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Пример карты восприятия

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

в) Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann's» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками.

Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

г) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can't Believe it's not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло).[20. - С.298-302.]

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие стратегии позиционирования:

· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· Позиционирование, основанное на особом способе использования;

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.[12. - С.210-211.]

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой прибыли от реализации (высокий или низкий) и по типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно, мы получаем двухмерную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позиционирования (рис. 2).

Валовая прибыль

Функциональный	Высокая Специализированные функциональные товары: техника hi-fi, компьютеры, инструменты и др.	Престижные товары: часы, ювелирные украшения, модная одежда и др.	Символический
	Продовольственные товары, недорогая мебель, медицинские товары и др. Низкая	Фирменные товары, продаваемые по невысоким ценам

Рис.2 Стратегии позиционирования в розничной торговли

В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированными магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассортимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инструментов и т. д.

К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «повседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель, строительные товары, дешевая аудио - и видеопродукция и др.

Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специализированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах, ювелирных изделиях, часах и т. п.

Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины - дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предлагаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позиционирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сервиса и персонализации, ценовое лидерство:

· Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предложении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это могут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.

· При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

· Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных стратегий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпадающей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.[12. - С.578-579.]