Размещено на http://www.allbest.ru/

1

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование

Тема: Медиастратегия продвижения новой торговой марки

Содержание

Введение

Глава 1. Медиапланирование, теоретический аспект

1.1 Основы медиапланирования

1.2 Показатели медиапланирования

1.3 Требования и подходы к разработке медиаплана

Глава 2. Рекламные стратегии продвижения соусов

2.1 Обзор российского рынка соусов

2.2 Анализ существующих рекламных стратегий торговых марок соусов

Глава 3. Разработка новой торговой марки соуса и медиастратегии ее продвижения

3.1 Разработка нового продукта

3.1.1 Создание нового продукта

3.1.2 Брендинг, позиционирование

3.1.3 Нейминг торговой марки соуса

3.1.4 Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика

3.2 Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки

3.2.1 Разработка рекламной кампании

3.2.2 Бриф, медиастратегия

Заключение

Список литературы

Приложение

медиастратегия реклама продвижение торговля марка

Введение

Спектр товаров и услуг на российском рынке расширяется. Психология потребителя такова, что ему постоянно хочется пробовать что-то новое, а не довольствоваться уже существующим, очень знакомым и порядком надоевшим. Соус - та категория продуктов питания, которая позволяет, не меняя основы продуктовой корзины, разнообразить ее вкусовое наполнение.

При этом это товар, который, безусловно, имеет большой спрос: во-первых, это отсутствие необходимости тратить время на его утомительное приготовление, да и не каждый покупатель сможет его приготовить; во-вторых, желание познакомиться с новыми экзотическими вкусами.

На данный момент рынок соусов очень разнообразен, и возникает вопрос: «Чем руководствоваться при выборе того или иного соуса? Популярность марки? Цена товара?»

Именно информирование потребителя о свойствах и качествах того или иного продукта позволят ему сделать свой выбор.

В условиях высокой конкуренции на рынке торговых марок соусов неотъемлемой частью работы должна быть разработка медиаплана и медиастратегии. Именно работа со СМИ позволит успешно осуществить поставленные компанией задачи: вывести продукт на рынок, занять желаемую нишу, иметь спрос на данный продукт.

Внедрение нового продукта на рынок - это немалые деньги и огромный риск, поэтому ошибочно пренебрегать разработкой конкретного плана продвижения.

Актуальность исследования характеризуется тем, что в ходе работы будут выявлены существующие на данный момент стратегии продвижения соусов, на основе полученных знании составлена стратегии продвижения новой марки соуса.

Цель данной курсовой работы: создать новый продукт, использовать полученные в ходе проведения исследования знания для того, чтобы создать рекламную кампанию и медиастратегию продвижения новой торговой марки соуса.

Объектом курсовой работы: медиапланирование как элемент рекламной кампании.

Предметом курсовой работы: стратегия продвижения продукта (соуса)

Для этого необходимо выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования.

2. Выявить основные показатели медиапланирования для расчета эффективности рекламных кампаний.

3. Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана.

4. Проанализировать рекламные стратегии продвижения существующих на российском рынке торговых марок соусов.

5. Разработать новую торговую марку соуса и медиастратегию ее продвижения.

Методы исследования данной курсовой работы - теоретический анализ литературы отечественных и зарубежных авторов, посвященные медиапланированию. Написание курсовой работы по дисциплине «массовые коммуникации и медиапланирование» также предполагает практическое применение полученных знаний - разработка собственной торговой марки соуса, медиастратегии ее продвижения.

Глава 1. Медиапланирование, теоретический аспект

1.1 Основы медиапланирования

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.

Существует огромное количество трактовок этого термина, но проанализировав, можно выделить главное: медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете.

Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров. Охват (reach) -- это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват -- получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата ядра, который достигается в короткие сроки остается остальная неохваченная целевая аудитория. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Частота

Для того чтобы донести информацию до покупателя нужно воздействовать. Это достигается за счет частоты. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: - кумулятивный эффект; - цели рекламы; - специфика аудитории; - вид продукта; - содержание рекламы; - размер рекламы; - вид рекламоносителя; - рекламный шум; - конкуренция; - охват; - интенсивность

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Для полного понимания понятия частоты, следует более конкретно рассмотреть вышеперечисленные факторы.

Цели рекламы

Для того, чтобы рассказать о новом товаре, не требуется большое число повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое -- понимать, чем он полезен, и третье -- принять решение о покупке.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной компании акцент стоит делать на повторах, если рекламная компания рассчитана на бедных и неграмотных слои общества, так как эта целевая аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы.

Для непостоянных пользователей количество повторов должно быть больше, чем для лояльных пользователей.

Вид продукта

Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных».

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Если у товара короткий цикл покупки, то его следует чаще рекламировать. Товары повседневного спроса -- соки, пиво, сигареты и т. п. -- приходится рекламировать повседневно.

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя - величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие. У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и вовлеченность человека в процесс восприятия информации.

Так, вовлеченность читателей прессы, в отличие от телезрителей и радиослушателей намного больше, так как первые могут длительный период времени просматривать рекламное сообщение. Что же касается вторых, то они не могут остановить, замедлить. Кроме того, людей раздражает реклама на радио и телевидении, она очень часто проходит мимо.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио, ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Итак, для носителей с большей вовлеченностью - меньше контактов, для носителей с меньшей - больше.

Для малоизвестных «брендов» частота появления в печатных издания должна быть больше, в сравнении с раскрученными брендами.

Бюджет

Бюджет медиапланирования -- это часть общего рекламного бюджета. В нем предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д.

Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана.

Согласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + оплата труда специалистов.

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, а не о ее эффективности.

1.2 Показатели медиапланирования

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

(Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

- СРТ OTS or СРТ GRР - ена за тысячу рекламных контактов.

- СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

- CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское» . Показатель индекса соответствия составляет: 95:45 = 2.11

1.3 Требования и подходы к разработке медиаплана

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Также к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

Глава 2. Рекламные стратегии продвижения соусов

2.1 Обзор российского рынка соусов

Особенностью рынка соусов в течение последних несколько лет стало активное развитие новых категорий продуктов. Такие традиционные сегменты, как майонез и кетчуп, дополнились соусами других видов - салатных, соусов для спагетти и других горячих и холодных блюд.

Выделяют несколько основных групп: майонезы, кетчупы, горчицу и остальные соусы. В последнюю входят подгруппы - дрессинги (салатные заправки) на масляной, майонезной, йогуртовой и прочих основах, соевые соусы, уксус, хрен столовый, соусы национальных кухонь мира - такие как Чили, ткемали, сацебели, сациви, карри, и сладкие соусы.

Майонез и кетчуп остаются самыми популярными видами соусов. Понимая потребность рынка в новинках, компании, работающие в сегментах майонеза и кетчупа, представили первые виды соусов около пяти лет назад. Тогда же начался выпуск майонезов различной жирности, а также майонеза и кетчупа с добавками. Основное отличие российского рынка соусов от рынков других стран заключается в меньшем потреблении сложных соусов на душу населения и большем потреблении моносоусов, таких как майонез и кетчуп. Еще одно принципиальное отличие -- низкая осведомленность потребителей, когда речь идет о таком продукте как соус. По данным статистики, без майонеза не обходится 92% российских семей. В среднем каждый из нас съедает около 2, 5 килограмма майонеза в год. Кетчуп потребляют 64% семей.

Наиболее перспективными производители считают средний и премиальный сегменты. Однако отечественные компании работают в среднем сегменте, а премиальный представлен в основном западными игроками. Важным условием для восприятия потребителями такого продукта как соус является упаковка. К тому же она несет в себе не только функциональную, но и имиджевую составляющую продукта. Так, премиальный сегмент на рынке кетчупов представлен преимущественно в стекле. Стекло ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукта и гарантией высокой степени его сохранности. В наиболее активно развивающемся среднеценовом сегменте самая популярная упаковка -- дой-пак (doy -- pack ). Здесь на первый план выходит простота и удобство использования. Низкоценовой сегмент - это пластиковая упаковка больших объемов как наиболее экономичная.

В middle-сегменте, как в наиболее насыщенном, развернулась наиболее острая конкурентная борьба. Бесспорным лидером остается марка «Dоlmio», однако по уровню дистрибуции ее активно теснит «Uncle Ben's». Не сдает свои позиции и соусы «Heinz.

2.2 Анализ существующих рекламных стратегий торговых марок соусов

Рассмотрим марку Долмио. Долмио представляет широкую линейку соусов на томатной основе. Позиционирование этой марки основывается на использование в приготовлении соусов 100% натуральных ингредиентов.

Рекламный ролик сделан в виде мультика. В нем изображена семья «родителей», которая за обеденным столом «передает» традицию вкусного обеда образовавшейся новой семье «детей». Реклама сопровождается слоганом «Мама Мио - ешь Долмио». Также на сайте встречается заголовок «Вкус Италии». Итак, Долмио использует рекламу на телевидении, в местах продаж.

Heinz (Хайнц) - один из самых старых мировых брендов, существующих на рынке. Создатель бренда - американец немецкого происхождения Генри Джон Хайнц. В России Heinz работает с 1996, владеет пищевой группой «Петросоюз» (Завод ООО «Петропродукт -- Отрадное», город Отрадное, Ленинградская область) и др.

На данный момент Хайнц использует рекламный ролик, в котором на томатном кусте вырастает кетчуп Хайнц. Закадровый голос говорит: « Мы с неподдельной гордостью можем сказать, что кетчупы Хайнц созданы на основе натуральных ингредиентов и не содержат консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов. Хайнц- традиции качества с 1869 года.

Данная информация свидетельствует о том, что основой для позиционирования у Хайнц является внушительный возраст марки, а также натуральность компонентов кетчупа.

Стоит отметить другого крупного игрока на рынке соусов- Uncle Ben's «Анкл Бенс».

Торговая марка соуса Uncle Ben's входит в состав международной компании «MARS» ( Марс). Деятельность Mars в России начата в 1991 году . В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт- Петербурге.

Компания выпускает широкую линейку соусов на томатной основе. Сопутствующий слоган к продуктам «привносит нечто особенное в каждый прием пищи»

В целом, можно отметить, что в большинстве случаев компании, продвигающие соусы на отечественном рынке в редких случаях пользуются рекламой в медиа. Основной элемент продвижения для них - это упаковка, либо реклама в местах продаж.

Глава 3. Разработка новой торговой марки соуса и медиастратегии ее продвижения

3.1 Разработка нового продукта

3.1.1 Создание нового продукта

Как мы убедились, на рынке существует огромное количество марок соусов, но из-за отсутствия позиционирования большинство марок совершенно не различимы в конкурентном ряду.

Было проведено пилотажное исследование, целью которого было выяснить: какие именно соусы люди используют на данный момент, какие марки они запоминают, какие основные факторы влияют на покупку соуса, сколько должен стоить качественный соус.

Было опрошено 12 человек, 3 мужского пола и 9 женского, возраст 20- 25 лет.

Были получены следующие результаты: респонденты практически не используют соусы- 70 %

Из соусов, которыми пользуются респонденты, были названы моносоусы

(кетчуп, майонез) 70% и остальные такие марки как Heinz, Calve, Dolmio, и др.

При покупке соуса в основном ориентируются на такие факторы, как страна производства, совет других людей, желание попробовать принципиально новое. Эти критерии оказались примерно одинаковыми по 35%. 80% опрошенных хотели бы попробовать новый среднеземноморский соус, в отличие от 20%, которые предпочли бы ему азиатский.

Приемлемая цена для такого соуса составляет 120-140 рублей -60% опрошенных, по 20% 120-140 и 140-160. На последний вопрос, что такое соус, респонденты отвели так: «приправа к гарниру», «изысканное дополнение», «450 г радости», «не сухо».

Эти данные положены в основу разработки рекламного сообщения и могут служить для определения основания для позиционирования новой марки соуса.

Новая марка - инновационный соус (этнический в стеклянной банке, для пасты)

Для реализации нового соуса был выбран средний ценовой сегмент, а имена цена товара колеблется в районе 120-160 рублей, этот выбор исходит из таких параметров как:

-Более низкая цена не окупает производства данного продукта;

-более низкая цена свидетельствует о невысоком качестве продукта;

-потенциальный потребитель ассоциирует данный продукт именно с этим ценовым сегментом

-это выгодно отличает новую марку соуса «песто» от аналогичных соусов конкурентов, цены конкурентов варьируются от 190 до 350 рублей за банку.

По данным раннее проведенным исследованиям - основные потребители соусов это молодые люди, они более склонны пробовать что-то новое. Поэтому целевая аудитория продукта: новаторы, женщины 18- 40 лет, женщины с доходом от 15000 рублей:

1)Идеология: Натуральность, полезность, здоровое питание, новизна вкусовых ощущений в привычных блюдах (основной акцент на превосходных вкусовых качествах)

2)Ценовая ниша:120-160 рублей

3)Задача рекламного сообщения: Информирование о новом продукте, привлечение лояльных к экзотическим (этническим) соусам потребителей к новой торговой марке. Глобальная задача - эталон соусов песто в России.

3.1.2 Брендинг, позиционирование

Бренд- комплексное понятие, формирующееся в сознании потребителей. Это образ, торговая марка в совокупности с эмоциональными ощущениями, набором стереотипов, а также всеми характеристиками компании: имя, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от других на рынке.

1."Я" бренда - ключевая ценность бренда. Суть ключевой ценности бренда в том, что внутреннее, идеальное «я» потенциального потребителя отождествляется с общими чертами, характерными для самого бренда. "Я" бренда способствует тому, что потребитель распознает бренд и чувствует его ценность.

2. Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.

3. Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.

4. Атрибуты бренда - это способы выражения бренда. Через атрибуты бренда проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда при его контакте с потребителем.

Ключевая ценность бренда и эмоциональные характеристики бренда составляют стержень бренда, рациональные характеристики бренда и атрибуты бренда могут видоизменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, являясь достаточно динамичными. Разработка позиционирования бренда - комплексный процесс, результатом которого становится создание сильного бренда. Хорошо зарекомендовал себя подход, при котором в основу позиционирования бренда закладывается Уникальное Торговое Предложение продукта или услуги, связанной с брендом.

Уникальное Торговое Предложение позволяет произвести отстройку от конкурентов и выделиться в глазах потребителя. Уникальность базируется на четырех основных составляющих бренда.

Составляющие бренда новой марки соуса:

Эмоциональные характеристики бренда: яркая, праздничная упаковка, свежее настроение Италии, солнце и море средиземноморья, изысканный вкус любимых блюд.

Рациональные характеристики бренда: По-настоящему вкусное дополнение к различным блюдам. Вкусно и полезно.

3.1.3 Нейминг торговой марки соуса

Нейминг - процесс разработки названия компании или его продукта или услуги, которое в последствии станет брендом. Важный этап процесса создания бренда.

Необходимо создать название для новой марки соуса, которое:

- вызовет необходимые ассоциации у потребителя;

-свяжет марку и продукт;

-будет обладать необходимой эмоциональной окраской.

Для нового продукта было выбрано название «Вилла». Оно может трактоваться как загородный деревенский дом в итальянском стиле. Ассоциации, связанные с названием «Вилла»: Италия, берег теплого средиземного моря, солнце, натуральные продукты, женское начало. Корень названия «вил» или «вилл» с английского переводится как «будет», употребляется с местоимениями и значит «я буду». Таким образом, название отвечает поставленным задачам: включает необходимую эмоциональную составляющую, рождает нужные ассоциации в сознание потребителя, связывает марку и продукт.

3.1.4 Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика

Логотимп - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака. Для нового соуса был разработан лаконичный двухцветный логотип (рис. 1)

Рекламное изображение должно отвечать следующим требования: быть ярким, красочным, запоминающимся и лаконичным. Было создано следующее изображение (рис. 2), которое будет использоваться для рекламы в метро, а также в печатных изданиях.

Телевизионный рекламный ролик:

Кадр 1. Под песню SH-boom перед нами предстает молодая девушка похожая на лето, такая же солнечная и игривая, которая читает книжку за обеденным столом на кухне. Перед ней тарелка спагетти, и открытая банка соуса «песто»

Кадр 2. Она берет кусочек хлеба и макает его в банку.

Кадр 3. Мы видим, как листается книга (быстрая перемотка, обозначает, что прошло какое-то время) прочитана, закрывается.

Кадр 4. Объектив снова на девушке, она уже пальцем достает соус, но видит, что в банке пусто.

Кадр 5. Она смотрит на нетронутую тарелку с макаронами. Пожимает плечами.

Голос за кадром: Разве вы когда-нибудь пробовали такой вкусный соус «песто»?

Слоган: Соус «Песто»

Ему на тарелке самое место!

3.2 Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки

3.2.1 Разработка рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании при выводе нового товара на рынок- осведомленность покупателя о данном продукте. Для того, чтобы продукт не остался без внимания, необходимо разработать яркую рекламу и план ее размещения на разных носителях.

Было разработано изображение, которое будет размещаться в печатных СМИ и на транспорте в метро.

Также был создан сюжет для съемки видеоролика, который необходимо разместить на телевидении.

3.2.2 Бриф, медиастратегия

Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в СМИ, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.

Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.

Бриф

1. Целевая аудитория

Целевой аудитории: женщины и мужчины 18- 40 лет с доходом от 15000 рублей. Это новаторы, экспериментаторы. Они очень часто пробуют что-то новое, постоянно меняют и разнообразят свою повседневную жизнь.

2.Цели и задачи рекламного сообщения

Основной целью будет сделать так, чтобы новый товар был узнаваемым и выделяемым в конкурентном ряду. В последствии необходимо сделать основной акцент на лояльности потребителей.

3. Рекламное сообщение

Рекламное сообщение будет представлять собой постер, на котором будет изображен продукт и слоган.

4. Места распространения рекламного сообщения

Для распространения рекламного сообщения были выбраны следующие каналы:

- реклама в вагонах метро

- реклама на телевидение

- реклама в Интернете

5. Стоимость рекламных мест

Период	Носитель	Стоимость
1 месяц	Интернет
	Телевидение
	Печатные СМИ
	Метро

Медиаплан

носитель

дек

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

Mail.ru

Vkontakte

«Домашний очаг»

Журнал «Вокруг света»

5 канал

Реклама в метро

Подобное использование медианосителей было выбрано на следующих основаниях:

Необходимо охватить ядро целевой аудитории, создать осведомленность о продукте, поэтому были задействованы все данные каналы распространения информации.

После такого массивного воздействия на потребителя в первый месяц, следует его немного ослабить во втором и третьем месяцах.

В летние месяцы будет перерыв, так как спрос на соусы больше в зимнее, весеннее и осеннее время.

Аудитория телевидения всегда разная, поэтому частота должна быть больше, чем у печатных изданий, где аудитория в большинстве своем одна и та же.

Для того, чтобы реклама не была навязчивой и надоедливой необходимо создать серию телевизионных, печатных роликов, а также баннеров для интернет рекламы.

Итак, был разработан медиаплан продвижения новой торговой марки «Вилла» соуса «Песто», учитывая задачи и цели рекламной кампании -развить осведомленность потребителей о новом продукте и сформировать положительный имидж компании.

Заключение

Рекламная кампания - один из самых эффективных методов взаимодействия с потребителем. При этом организацию эффективной рекламной кампании необходимо сопровождать созданием медиастратегии и медиаплана. Именно они позволяют решить основные задачи рекламной кампании.

В ходе исследования были рассмотрены основные понятия и этапы медиапланирования, изучены основные требования к разработке медиаплана, проанализирован отечественный рынок соусов и рекламные стратегии продвижения известных брендов. В том числе был разработан логотип, упаковка, рекламное сообщение и телевизионный ролик, медиастратегия продвижения нового продукта.

Большое внимание при проведении широкомасштабной рекламной кампании должно отводиться маркетинговым исследованиям. Многие кампании игнорируют эту составляющую медиапланирования, что, в свою очередь, может повлечь за собой нежелательные последствие. Поэтому необходимо помнить, что это очень важная, неотъемлемая часть работы при составлении медиаплана и определения медиастратегии.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами.

Список литературы

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - - М.: РИП Холдинг, 2004.

2. Бузин В. Н. , Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. - 448 с.: ил., табл.

3. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998.

4.Кочеткова А.В. Медиапланирование. Серия: «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2003. 

5.Назайкин А.Н. Медиапланирование. Учебное пособие, - М.: Эксмо, 2010. -- 400 с.

6. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - Альпина Бизнес Букс., 2007.

Интернет- ресурсы

7.http://www.adme.ru информационный портал о рекламе

8.http://www.sostav.ru информационный портал о рекламе

9.http://ru.wikipedia.org

10.http://www.step-by-step.ru исследовательская маркетинговая компания

11.http://www.agt-agency.ru/services/ коммуникационное агентство AGT

12.http://opros-center.info/index.htm исследовательский центр

Размещено на Allbest.ru