Потребительское восприятие упаковки
Маркетинговые функции и возможности упаковки, методики измерения ее эффективности. Особенности разработки упаковки и ее психологическое воздействие на потребителя. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.02.2014 |
| Размер файла | 652,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Предпочтения потребителей безалкогольных напитков по видам тары отражены на рисунке Д.2 (приложение Д, рисунок Д.2). Потребители предпочитают пластиковую тару при покупке кваса (90% респондентов), питьевой воды (89% респондентов), холодного чая (81% респондентов) и сладких газированных напитков (78% респондентов). Стеклянные бутылки доминируют при выборе лечебно-столовой и лечебной воды (62% респондентов). Фруктовые соки и нектары чаще покупают в картонных упаковках (78% респондентов). Алюминиевые банки выбирают потребители энергетических напитков (89% респондентов). Таким образом, наиболее популярным видом упаковки является пластиковая бутылка.
Одной из причин высокого уровня спроса на пластиковые бутылки является широкая линейка упаковки разных объемов - от бутылок объемом 0,33- до 2-, 3- и даже 5-литровых бутылок. Выбор объема упаковки зависит от вида потребляемого напитка. Данная взаимосвязь представлена на рисунке Д.3 (приложение Д, рисунок Д.3). Более 50% опрошенных выбирают упаковку объемом 0,5 л при покупке холодного чая и лечебной и лечебно-столовой воды. Упаковка объемом 0,5 л также лидирует при выборе энергетических напитков (39% респондентов), питьевой воды (40% респондентов) и сладких газированных напитков (36% респондентов). Упаковка объемом 1 л наиболее предпочтительна при выборе соков и нектаров (56% респондентов). Полуторалитровые упаковки предпочитают около 30% потребителей кваса, питьевой воды и сладких газированных напитков. При покупке кваса 26% опрошенных также выбирают упаковку объемом 2 л и более.
Предпочтения потребителей в отношении объема и типа упаковки безалкогольных напитков дают представление о том, где, как и кем потребляется данный продукт. Так, напитки в упаковке большего объёма приобретаются для употребления несколькими членами семьи в домашних условиях. Напитки в упаковке малого объема предназначены для индивидуального употребления, чаще вне дома. Осознание ситуации потребления напитка помогает понять мотивы покупки, на которые можно влиять посредством адекватных ситуации методов стимулирования потребности в том либо ином продукте.
Важность упаковки разных видов безалкогольных напитков воспринимается потребителями по-разному (приложение Д, рисунок Д.4). Относительное большинство респондентов придают большое значение этому критерию. Наиболее часто на тип упаковки ориентируются потребители лечебно-столовых и лечебных минеральных вод, а также соков и нектаров (71% потребителей). Несколько реже респонденты говорят о важности типа упаковки при покупке таких напитков, как питьевая минеральная вода (59% потребителей), сладкие газированные напитки (58% потребителей), квас (56% потребителей) и холодные чай (53% потребителей). Практически каждый второй любитель энергетических напитков обращает внимание на упаковку, и ее тип является важным критерием принятия решения о покупке.
Таким образом, на примере исследование поведения российских потребителей на рынке безалкогольных напитков можно сделать вывод о том, что, помимо вкусовых предпочтений, объем и тип упаковки также оказывают влияние на выбор продукта. Хотя предпочтения упаковки разного объема и типа зависит от вида напитка, наиболее популярной можно назвать пластиковую упаковку объемом 0,5 литра. Понимание мотивов потребителей при выборе упаковки позволяет при помощи рекламных компаний, снижений цены, введением программ лояльности стимулировать потребность в данном продукте, а также создавать потребность. Например, на белорусском рынке безалкогольных напитков фруктовые соки не представлены в пластиковой упаковке. Таким образом, существует пространство для создания новой потребности в соке, упакованном в пластиковые бутылки объемом 0,5 л и запуске новой торговой марки.
Заключение
Упаковка - неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Разработка упаковки является частью брендинга продукта: во многих случаях знакомство потребителя с брендом начинается с потребительского восприятия упаковки. Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара, содержит маркировку и печатную информацию с описанием товара, в соответствие с законодательством страны в которой произведен и реализуется товар.
Упаковка является носителем информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта и выполняет ряд маркетинговых функций: идентификационная, дифференцирующая, эстетическая, эмоциональная, инновационная, информационная, функция комфорта и утилизации. Эффективная реализация маркетинговых функций упаковки возможна только при соблюдении основных требований к оформлению упаковки. Для оценки эффективности упаковки маркетинговые агентства используют различные методы исследования, включающие как классические методы тестирования, так и собственные разработки.
Основные критерии эффективности упаковки включают узнаваемость (время узнавания), стимулирование покупки (желание купить), влияние на имидж продукта и удобство в использовании.
Создание упаковки требует взаимодействия маркетолога и дизайнера. Грамотно выбранные элементы оформления упаковки: шрифты, графические образы, цветовые решения,-- являются мощными психологическими стимулами, влияющими на формирование мнения о товаре у потребителя и покупку. В зависимости от индивидуальных психологических, демографических и культурных особенностей элементы оформления упаковки воспринимаются потребителями по-разному. Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии, направленной на ту или иную целевую группу потребителей является основой при разработке концепции упаковки. Здесь также учитываются: размер и форма упаковки, количество вариантов упаковок для одного товара, упаковочный материал, место, содержание и размер этикетки и стоимость упаковки.
На примере исследование поведения российских потребителей на рынке безалкогольных напитков можно сделать вывод о том, что, помимо вкусовых предпочтений, объем и тип упаковки также оказывают влияние на выбор продукта. Хотя предпочтения упаковки разного объема и типа зависит от вида напитка, наиболее популярной можно назвать пластиковую упаковку объемом 0,5 литра. Понимание мотивов потребителей при выборе упаковки позволяет при помощи рекламных компаний, снижений цены, введением программ лояльности стимулировать потребность в данном продукте, а также создавать потребность. Например, на белорусском рынке безалкогольных напитков фруктовые соки не представлены в пластиковой упаковке. Таким образом, существует пространство для создания новой потребности в соке, упакованном в пластиковые бутылки объемом 0,5 л и запуске новой торговой марки.
Список использованных источников
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. -- М.: Экономистъ, 2006. -- 525 с.
2. Блекуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. --10-е изд. -- Спб.: Питер, 2007. -- 944 с.
3. Громова О. Идеология успешной упаковки [Электронный ресурс]/ О.Громова, А. Громов. -- Режим доступа: http://marketassist.ucoz.com/publ/upakovka/ideologija_uspeshnoj_upakovki_chast_2/16-1-0-81. -- Дата доступа: 25.08.2013
4. Жуков А. Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж / А. Жуков // Russian food & drinks market [Электронный ресурс]. -- 2010. -- №6.-- Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2013&article=1496§ion=13. -- Дата доступа: 24.08.2013
5. Канаян К. Дизайн упаковки-- составляющая успеха продаж [Электронный ресурс] / К. Канаян, Р. Канаян. -- Режим доступа: http://www.usconsult.ru/b_043.html. -- Дата доступа: 26.08.2013
6. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. -- М.: Палеотип, 2011. -- 188 с.
7. Козина Ю. Воздействие цвета в упаковке [Электронный ресурс] / Ю. Козина -- Режим доступа: http://www.packet.by/articles/Color_2.html -- Дата доступа: 24.08.2013
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. -- 9-ое изд.-- М.: Вильямс, 2003.-- 1200 c.
9. Мтиулишвили П. Потребительские предпочтения по упаковке безалкогольных напитков / П. Мтиулишвили, Д. Терехина // Russian food & drinks market [Электронный ресурс]. -- 2011. -- №6.-- Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2013&article=1627§ion=13. -- Дата доступа: 24.08.2013
10. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие / В.Н. Наумов; под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: СПбГУЭФ, 2009. - 240 с.
11. О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З: с изм. и доп.: текст по состоянию на 2 мая 2012 г. -- Минск: Дикта, 2012. -- 60 с.
12. Психологическое воздействие упаковки на потребителя [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://blog.e-upakovka.com/psixologicheskoe-vozdejstvie-upakovki-na-potrebitelya. -- Дата доступа: 24.08.2013
13. Создание упаковки товара [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.adme.ru/research/sozdanie-upakovki-tovara-harry-43017. -- Дата доступа: 24.08.2013
14. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: учеб. пособие/ И.Н. Юхневич. -- Минск: БГЭУ, 2003. --171 с.
Приложение А
Составляющие элементы упаковки
Рисунок А -- Составляющие элементы упаковки
Приложение Б
Таблица 1 -- Методы тестирования дизайна упаковки бренда
|
МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ БРЕНДА |
|||
|
Методы |
Краткое описание |
Критический анализ |
|
|
Фокус-группа |
Методика качественного исследования: небольшую группу людей (6-10 человек) просят сфокусироваться на дизайне упаковки и обсудить его с модератором в формате неструктурированного группового интервью |
Позволяет получить общую субъективную оценку дизайна упаковки -- ограниченного количества респондентов, -- по сути, является лишь мнением нескольких человек. При использовании данной методики велик риск смещения оценок в результате влияния мнения респондентов друг на друга. Невозможен глубокий анализ эффективности дизайна, так как в реальном магазине респондент делает выбор, оценивая упаковку в целом и подсознательно не задумываясь об отдельных элементах. Выборка при использовании фокус-групп крайне мала и не позволяет делать выводы для всей совокупности целевой аудитории. В результате можно говорить лишь о том, что мнение отдельной группы людей имеет место быть. |
|
|
Холл-тест |
Метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям целевой аудитории. Предполагает тестирование характеристик товаров в закрытом, специально оборудованном помещении. |
Позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением специальных методик. Позволяет использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью. |
|
|
Специальный холл-тест |
Базирующийся на классическом холл-тесте, метод маркетинговых исследований, специализированный под тестирование дизайна упаковки бренда. В рамках метода развитие получили тахитоскопия. тренинг взгляда и пупиллометрия, "визуальная сила" и другие техники. |
Наиболее подходящий метод для тестирования упаковки. Результатом холл-теста с использованием специальных методик может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории. |
|
|
Личное интервью |
Метод количественного исследования путем сбора информации в процессе личного контакта (опроса, беседы) интервьюера с респондентами по структурированной анкете |
Пригоден для тестирования упаковки в случае, когда необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов (отсутствует возможность использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете). |
|
|
Глубинное интервью |
Методика проведения качественного исследования: строится в виде неструктурированного индивидуального интервью, в ходе которого задаются вопросы на интересующую исследователя тему. Ответы респондента, а также его дополнения, уточнения, комментарии и встречные вопросы фиксируются тем или иным способом, чаще всего -- с помощью диктофона. |
Методика малопригодна для тестирования дизайна упаковки, так как в подавляющем большинстве случаев респондент не способен адекватно объяснить для себя и выразить словесно, почему ему нравится либо не нравится та или иная упаковка. Кроме того, оценка, полученная данным способом, совершенно не коррелируете реальным выбором респондента в магазине. Как и в случае использования фокус-групп, выборка глубинных интервью крайне мала и не позволяет делать выводы для всей совокупности целевой аудитории. |
|
|
Эксперименты в местах продаж |
Метод экспериментального исследования, подразумевающий пробное внедрение новой или обновленной упаковки на ограниченном по территориальному принципу пространстве и временном сроке. |
Наиболее близкая к ситуации реального выбора методика исследования, является самой дорогостоящей (требуются дополнительные ресурсы на производство пробной партии товара и т.д.). Кроме того, при использовании данной методики существует риск стратегической ошибки, так как в результате заказчик получает оценку эффективности упаковки для ограниченной по территории и времени проведения исследования аудитории, в то время как глубокий анализ причин выбора сильно ограничен. |
|
|
Онлайн-исследования |
Обособленный вид исследовательских методик. С точки зрения методологии они повторяют методы проведения личного опроса и фокус-групп, используя современные средства интерактивного общения в Интернете |
К слабым сторонам методики можно отнести не отлаженную программно-техническую базу, ограниченность аудитории Интернета и отсутствие возможности контроля за соблюдением квот со стороны заказчика. |
Приложение В
Рисунок В -- Примеры неудачного использования надписей на упаковке.
Приложение Г
Рисунок Г - Треугольники Делакруа
Приложение Д
Потребительские предпочтения по упаковке безалкогольных напитков
Рисунок Д.1 -- Покупка безалкогольных напитков по видам
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки. Влияние упаковки на рыночный успех товара. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании "Аква-Трейдер". Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки.
курсовая работа [248,2 K], добавлен 10.11.2010Общая характеристика и особенности упаковки товара как его сохраняющего фактора. Основные требования к упаковке товаров. Особенности упаковки молочных товаров. Проблемы упаковки молочных продуктов в больших емкостях. Стандарты качества на рынке упаковки.
курсовая работа [46,2 K], добавлен 30.09.2010Сущность упаковки и маркировки в торговле, основные способы упаковки товара. Характеристика российского рынка упаковки. Изучение основных маркировочных знаков, правила чтения штрих-кода. Проведение анализа упаковки продукции молока ООО "Белая сила".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 21.10.2010История создания и развития упаковки, изучение ее роли в маркетинге. Обзор функций и разновидностей упаковки. Особенности "честности" и индивидуальности упаковки. Анализ информации и цветовых решений, возможности внесения изменений в дизайн упаковки.
курсовая работа [284,1 K], добавлен 17.06.2010Эволюция упаковки, факторы, способствовавшие её возникновению и развитию. Анализ актуальной концепции создания упаковки. Сущность современного понимания упаковки, её основные функции. Требования, к ней предъявляемые. Рекомендации по эксплуатации товара.
реферат [54,1 K], добавлен 11.12.2013Сущность, задачи и роль в продвижении товара на рынке упаковки как связующего звена между промышленностью и покупателями. Организация маркетингового исследования с целью определения предпочтений потребителей. Советы по созданию эффективной упаковки.
курсовая работа [52,4 K], добавлен 24.10.2010Назначение, роль и функции упаковки и тары. Классификация и маркировка упаковки, оценка ее эффективности, требования, предъявляемые к ней. Упаковка как показатель конкурентоспособности потребительских товаров, ее психологическое воздействие на покупателя.
курсовая работа [129,9 K], добавлен 10.01.2012Упаковка товаров. Функциональность упаковки. Маркировка. Эффективность упаковки. Психология упаковки, цвета. Конкурентоспособность потребительских товаров. Особенности упаковки табачных изделий на примере западных и отечественных сигарет.
курсовая работа [116,4 K], добавлен 13.05.2003Понятие и классификация упаковки, ее разновидности и функциональные особенности. Материалы, используемые при изготовлении, их характерные черты и назначение, принципы маркировки. Анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
курсовая работа [58,9 K], добавлен 14.04.2015Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе. Исследование тенденций развития упаковочной продукции в мире. Организация и проведение маркетингового исследования для тестирования организацией упаковки и поиска путей ее совершенствования.
курсовая работа [3,2 M], добавлен 25.12.2015
