Управление маркетингом малого предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Управление маркетингом малого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг сбыт финансовый

В рыночной экономике одно из ключевых мест при планировании и организации производственной деятельности занимает маркетинг. Маркетинг включает в себя достаточно много разнообразных направлений, в том числе планирование продукта, исследование и прогнозирование спроса на продукцию, анализ конкурентов и потребителей, продвижение товара на рынок, выделение целевых групп потребителей, позиционирование товара и разработка фирменного стиля, анализ себестоимости и участие в ценообразовании, организация рекламной деятельности, сбыт и продажи, и т.д.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно занимает ведущее место. Так, около 30 % себестоимости продукта составляют затраты на рекламу и маркетинг, в этой сфере работают многие компании, исследующие различные рынки, рекламные компании, много высококлассных специалистов. В России рыночная экономика существует пока не очень давно, маркетинговая деятельность пока не приобрела такого масштаба. Тем не менее, изучение теоретических основ маркетинга и внедрение их на практике очень важно на современном этапе развития. Это предопределило выбор темы и ее актуальность.

Объект исследования - деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность, реализуемая на малом предприятии.

Цель данной дипломной работы - разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности малого предприятия ИП «Шаврина Е.В.».

Реализация поставленной цели возможна при решении следующих задач:

- изучить теоретические основы маркетинга, в том числе его сущность, основные концепции маркетинга, сущность и задачи маркетинговых исследований, комплекс маркетинга;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны, рынок сбыта, выявить его сильные и слабые стороны;

- оценить организацию маркетинговой деятельности на малом предприятии;

- предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности малого предприятия и спрогнозировать эффективность их реализации.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, менеджмента, исследованию рынков: Ф. Котлера, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, М.П. Афанасьева, Г.Л. Азоева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.Р. Диксона и др.

Основные методы исследования, применяемые в дипломной работе: анализ, синтез, индукция и дедукция, группировка, сравнения, SWOT анализ, PEST анализ и др.

Практическая ценность работы состоит в том, что представленные разработки по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП «Шаврина Е.В.» может использовать в своей практике для повышения эффективности деятельности предприятия в целом.

Данная работа включает 3 главы: в первой части - отражены основные теоритеческие аспекты маркетинговой деятельности; 2-я часть является - разделом, в котором проводится анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности малого предприятия; 3-я часть - раздел, в котором проведены все исследования по указанной теме и предложены конкретные меры по оптимизации маркетинговой деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по-разному, но сущность у всех одна и та же.

По мнению Котлера комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2011. - 943с..

Г.Д. Крылова же считает, что комплекс маркетинга - совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее измененияКрылова Г.Д. Маркетинг: учеб. - М.: Магистр, 2009 - 493с..

Е.П. Голубков определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учеб. и практикум. - М.: Юрайт, 2014. - 474с..

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются четыре компонента.

- Товарная политика. Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

- Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

- Сбытовая политика. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

- Ценовая политика. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2011. - 943с..

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия, которых в английском языке начинаются с буквы «P»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена).

Рис. 1.1 Комплекс маркетинга «4P»

Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «P». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Товар (продукт) - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют товары, которые необходимы потребителям и существует маркетинг.

В данной золотой формуле маркетинга товар также несет основополагающее значение. Товар определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое. Благодаря существованию товара, обуславливается вся золотая формула маркетинга и существование самого маркетинга.

Данный этап входит в комплекс маркетинга и ставит перед собой определенную задачу - разработку продукта, его создание. Если в процессе выбора мы только определяли, каким будет продукт, то здесь мы непосредственно его создаем.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как, исходя из позиций, на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги - чаще всего - это интеллектуальный продукт.

После разработки продукта следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

В зависимости от типа и емкости рынка возможности, проблемы и варианты политики цен могут значительно изменяться. Поэтому предприятию необходимо с большой ответственностью подходить к вопросам установления исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 800с.:

1) Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Расчет по этому методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

2) Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

3) Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

4) Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность вашего продукта, тем более высокую цену вы вправе назначать на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

После того, как мы разработали продукт и назначили ему цену, нам следует позаботиться о местах реализации нашего продукта.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб - при открытии локального супермаркета. А может быть государственный - при реализации кроссовок на всей территории страны.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди - мерчендайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

Один из самых важных элементов комплекса маркетинга - реклама. Реклама - это процесс активного привлечения потребителей к определенному товару.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама - биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама - реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама - рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама - промосайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий.

Рекламы громадное количество видов и форм. Просто физически невозможно указать их все. Каждому, основываясь на сегментацию и стоимость продукта, следует разрабатывать свою рекламную концепцию.

Обязательно при производстве рекламы следует учитывать позиционирование продукта. И создавать именно те рекламные посылы, которые будут направлены непосредственно на вашу потенциальную аудиторию и будут максимально понятны вашим будущим клиентам.

Следует указать, что формула 4Р, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package - упаковку, некоторые Profit - прибыль.

маркетинг сбыт финансовый

1.2 Особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг Синяева И.М. Маркетинг услуг: учеб. - М.: Дашков и К, 2014. - 252с..

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

Первая функция маркетинга услуг - аналитическая.

При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

1) Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При этом задача маркетинга -- сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

2) «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал.

3) Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга.

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4) Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

5) Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

- при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

- может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

- при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности Крылова Г.Д. Маркетинг: учеб. - М.: Магистр, 2009. - 493с..

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

Вторая функция - планирования.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

1) Товарная политика.

Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

- по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

- формированию ассортимента услуг и управлению им;

- рациональному продлению жизненного цикла услуг;

- инновационной политике.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

- основную услугу;

- вспомогательные услуги;

- поддерживающие услуги.

Основная -- это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок.

Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества Крылова Г.Д. Маркетинг: учеб. - М.: Магистр, 2009. - 493с..

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых -- качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Качество услуги -- это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания -- комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций Крылова Г.Д. Маркетинг: учеб. - М.: Магистр, 2009. - 493с..

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

2) Ценовая политика -- важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

- основу услуги;

- степень индивидуализации услуги;

- процесс оценки клиентом качества услуги.

3) При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

- средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);

- средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

4) Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

5) Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и, в конечном счете, на прибыли организации, оказывающей услуги.

6) Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя -- это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение.

Третья функция - производственно-сбытовая.

В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Четвертая функция - контроль.

Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

1.3 Методики оценки эффективности маркетинговой деятельности

Определение эффективности маркетинговой деятельности на предприятии имеет важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1) Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2) Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1) В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2) Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг) Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: учеб. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 416с...

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность Кислицына В.В. Маркетинг: учеб. - М: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2012. - 464с.. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) Жукова Т.Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 197с.. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. По мнению Г.А. Яшевой, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью Новаторов В.Е. Культура маркетинга: учеб. пособие. - М.: ФОРУМ, 2012. - 224с..

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.

Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено следующими причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными шагами (например, реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга.

Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

1) Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

2) Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3) Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

4) Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7) Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. Например, изменение прибыли от реализации продукции.

Во-первых, мы определяем, на сколько фактически увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм/ Зм, (1.1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ИП ШАВРИНА Е.В.

2.1 Общая характеристика ИП Шаврина Е.В.

Агентство недвижимости «Топаз» (ИП Шаврина Е.В.) было создано в 2011 году, в форме ИП. Офис агентства расположен в Орджоникидзевском районе, микрорайон Молодежный. В начале своей деятельности компания оказывала юридические и риэлтерские услуги физическим лицам, а также правовое консультирование. В 2012 году компания вышла на новый уровень развития и увеличила объём предоставляемых услуг (представление интересов в суде, оформление документов по земле, перевод из жилого в нежилой фонд).

С первых дней работы основа деятельности это: профессионализм, открытость, надёжность.

Основной вид деятельности фирмы: предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом.

Дополнительный вид деятельности: деятельность в области права.

В компании работают высококвалифицированные специалисты в области недвижимого имущества и права, что позволило фирме в короткие сроки добиться весьма существенных результатов и укрепить свои позиции на рынке.

Целью создания и деятельности фирмы является извлечение прибыли путем осуществления предпринимательской деятельности в сфере недвижимости, а также в динамичном развитии фирмы, соответствующем лучшим показателям юридических и риэлторских услуг по эффективности и конкурентоспособности.

Целевой рынок Агентства недвижимости «Топаз» - услуги населению, связанные с недвижимым имуществом. Агентство недвижимости арендует офис, расположенный в офисном здании по адресу: г.Пермь, Орджоникидзевский район, ул.Академика Веденеева, 29, ДБ «Топаз». Офис расположен удобно для клиентов: рядом расположены банки, регистрационная служба, центр технической инвентаризации; а также удобен для привлечения клиентов: рядом расположены крупные организации Орджоникидзевского района.

Перечень оказываемых услуг для граждан:

- Письменные и устные консультации;

- Составление всех видов договоров, исковых заявлений, жалоб, претензий;

- Представительство в судах;

- Все виды сделок с недвижимостью (приватизация, купля-продажа, мена и т.д.);

- Ипотека, работа с жилищными сертификатами;

- Сбор и оформление документов;

- Юридическое сопровождение сделок;

- Оформление документов на земельные участки;

- Перевод из жилого фонда в нежилой.

Структурно Агентство недвижимости «Топаз» состоит из следующих элементов:

Рис. 2.1 Структура Агентства недвижимости «Топаз»

АН «Топаз» имеет линейно-функциональную структуру управления.

При данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления.

Штат сотрудников на данном этапе развития фирмы небольшой и составляет 4 человека: директор, юрист, риэлтор, бухгалтер.

Директор фирмы имеет высшее юридическое образование и большой опыт работы в данной должности.

Юрист фирмы молодой сотрудник с высшим юридическим образованием и большим опытом работы, более 10 лет она проработала начальником юридического отдела на крупном Пермском предприятии.

Риэлтор фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование и большой опыт работы в сфере недвижимости (более 10 лет).

Бухгалтер фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование, большой опыт работы. Работает в фирме по совместительству.

Основные показатели финансовой деятельности компании отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели финансовой деятельности ИП Шаврина Е.В. (АН «Топаз»)

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Абсолютное отклонение,2013/2011 +/-	Темп ростасрза три года, %
1	2	3	4	5	6
Выручка, тыс. руб.	1398	1392,33	1469,64	71,64	10,5
Издержки обращения, тыс.руб.	75,13	67,3	78,88	3,75	10,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1322,87	1325,03	1390,76	67,89	10,5
Чистая прибыль, тыс. руб.	1124,44	1126,28	1307,31	182,87	11,6
Уровень рентабельности (по чистой прибыли), %	80,4	80,9	89	8,6	10

Как видно из таблицы за три анализируемых года идет увеличение выручки агентства (увеличение на 10,5%). Значительное увеличение прибыли на 182,87 тыс.рублей, что составляет 11,6%. Издержки обращения тоже растут, но в сравнении с приростом прибыли, их рост незначителен всего 3,75 тыс.рублей.

Финансовое обеспечение коммерческой деятельности осуществляется из собственных средств компании. Компания на сегодняшний момент имеет достаточно собственных средств для покрытия всех издержек и получения прибыли.

Выручка агентства складывается из объема предоставляемых услуг.

Объемы услуг АН «Топаз» в денежном выражении представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Объема услуг АН «Топаз» за 2011-2013 гг. (в тыс. руб.)

Наименованиеуслуг	2011г.	2012г.	2013г.	Отклонение2013 г. к 2011 г.
	сумма	Уд. вес,%	сумма	Уд. вес,%	сумма	Уд. вес,%	сумма	Уд. вес,%
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Сделка	945	67,5	950	68	975	66,5	30	-1
Аренда	100	7	95	6,8	111	7,5	11	0,5
Оформление земли	100	7	110	7,9	138	9,3	38	2,3
Юридические услуги	253	18,5	237,33	17,3	245,64	16,7	-7,36	-1,8
Итого	1398	100	1392,33	100	1469,64	100	71,64	0

По данным таблицы делаем вывод, что в агентстве недвижимости «Топаз» в 2011 году 67,5% от общего объема услуг - составляют услуги по купле-продаже жилья (включая ипотеку и жилищные сертификаты), 18,5% от общего объема услуг - составляют юридические услуги, и всего по 7% составляют услуги по аренде недвижимости и оформление земельных участков в собственность граждан. В 2012 году доля услуг по купле-продаже жилья увеличилась на 0,5%, удельный вес юридических услуг уменьшился на 1,2%, доля услуг по аренде уменьшилась на 0,2%. При этом объем услуг агентства по купле-продаже жилья в 2012 году увеличился на 5 тыс. руб. В целом, объемы услуг рассматриваемого агентства возросли в 2013 году на 71,64 тыс. руб. по сравнению с 2011 годом. Это связано с увеличением числа постоянных клиентов агентства.

Также можно сказать, что наибольший объем услуг наблюдается в четвертом квартале 2011- 2013 гг., а наименьший в третьем квартале 2011-2013 гг.

К издержкам обращения агентства относятся: транспортные расходы, заработная плата сотрудников, расходы на ремонт, расходы на аренду и коммунальные платежи, расходы на рекламу и др.

Как мы видим из показателей финансовой деятельности агентства увеличилась выручка агентства, а также чистая прибыль. Размер финансового результата значительно увеличился по сравнению с предыдущими периодами, что было вызвано увеличением спроса на рынке недвижимости, привлечением заемных средств на покупку недвижимости (ипотеки), предоставлением жилищных сертификатов.

2.2 Анализ рынка и уровня конкуренции на рынке недвижимости

Процесс управления маркетинговой деятельностью агентства недвижимости включает в себя анализ рыночных возможностей агентства, который предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.

Анализ внешней среды.

Рынок недвижимости является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики Пермского края. Его привлекательность обуславливала постоянное увеличение числа игроков, сориентироваться во всем множестве которых и позволяет рейтинг компаний оказывающих услуги в сфере недвижимости.

Каждая фирма действует на конкретном рынке, на который оказывают влияние различные факторы. Рассмотрим влияние основных факторов внешней среды на деятельность Агентства недвижимости «Топаз». Эти факторы в каждом конкретном случае могут стать угрозой развития компании, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа.

Таблица 2.3 - РEST - анализ АН «Топаз»

Политические факторы 1)государственное регулирование конкуренции, 2)политическая ситуация в стране, 3) несовершенство законодательной базы рынка недвижимости.	Экономические факторы 1) не устойчивое положение в экономике, 2) высокая инфляция может привести к снижению инвестиционной активности, тем самым произойдет спад в развитии системы ипотечного кредитования, 3)покупательская способность населения, 4)налогообложение.
Социальные факторы 1)улучшение демографической ситуации, 2)повышение уровня жизни населения, 3)стабильность жизни людей, 4)репутация фирмы, 5)потребительские предпочтения.	Технологические факторы 1)информация и коммуникации, влияние интернета, 2)развитие конкурентных технологий.

Необходимо проанализировать непосредственное окружение фирмы - партнеров, конкурентов, потребителей, которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.

Государственные организации: нотариусы, ЦТИ (центр технической инвентаризации), Управление федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии по Пермскому краю, земельный комитет, Департамент имущественных отношений, управляющие компании, Администрации районов, строительные компании и т.д.

Анализ клиентской базы

Клиентами АН «Топаз» являются в основном физические лица, а также предприятия, организации, фирмы.

Таблица 2.4 - Анализ объема клиентской базы АН «Топаз»

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.
1	2	3	4
Количество новых клиентов, ед.	80	100	100
Количество клиентов, пользующихся дополнительными услугами АН «Топаз»	35	30	45
Всего	115	130	145

В 2011г. фирма была на стадии становления, малоизвестна населению района, но благодаря эффективной рекламе (щиты, интернет, листовки), приток клиентов был существенен.

АН «Топаз» в 2012г. увеличило число новых клиентов благодаря:

1) Влиянию материнского капитала на объем сделок на рынке жилья (увеличение доли).

2) Преобладанию сделок по приобретению недвижимости с привлечением заемных средств (увеличение объема ипотеки в сделках с жильем с 25% до 35%).

3) Росту инвестиционных сделок в сегменте новостроек (по оценкам застройщиков, до 5-10%). Активная покупка 1-2-комнатных квартир в новостройках на уровне котлована.

В 2013г. за счет роста активной покупательской способности продолжается подъем цен на рынке недвижимости, Люди предпочитают обращаться к специалистам при покупке и продаже жилья.

Для изучения клиентов АН «Топаз» использует следующие методы:

- опрос клиентов (цель: узнать мнение клиентов об агентстве, оценить качество обслуживания, определить потребность в новых услугах);

- анализ клиентской базы, в которой учитывается вся информация о клиентах (цель: составить портрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента).

На основании изучения указанных материалов были выявлены следующие целевые группы клиентов агентства недвижимости «Топаз»:

- группа клиентов возрастной категории 20-30 лет, молодые семьи, состоящие из 2-3 человек, совокупный доход в месяц составляет 25 тыс.руб. Представители этой группы ориентированы на покупку жилья по ипотечному кредиту как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанные клиенты стремятся купить небольшие по площади и недорогие квартиры.