Ребрендинг как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4. Анализ эффективности бренда на разных стадиях процесса принятия решения о покупке

В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова.

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет компаниям отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция [34]. А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории.

2.2 Основные методы оценки эффективности брендинга

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга

Мера	Процент респондентов
Удовлетворенность покупателей	96
Уровни припоминания и осведомленности	83
Повторные покупки	79
Намерение совершить покупку	79
Доходность инвестиций в бренд	75
Годовая прибыль	71
Рыночная доля	63
Годовой доход	63
Стабильность и долговечность бренда	63
Цена акции	48
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками	46
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд	45
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами	33

Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.

Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.

Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата [18]. Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.

В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

- период, за который рассчитываются расходы;

- структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

- ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу [3]. Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера [1].

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.

Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга[34]. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).

Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:

- текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;

- диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:

измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);

- возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).

- общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

- исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

- балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

- анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

- определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.

Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара [15].

Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.

Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.

Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.

Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара

Метрики восприятия	Поведенческие метрики	Финансовые метрики
Осведомленность	Готовность включения в комплект по итогам выбора	Решение о покупке	Лояльность	Создание стоимости
- Наведенная осведомленность - Спонтанная осведомленность	- Дифферен-ия - Релевантность - Доверие - Восприним-ое качество - Намерение совершить покупку - Понимание бренда	- Мотивация покупки - Пробная покупка - Предпочт-ие - Готовность переплатить за бренд	-Удовлетвор-ть - Приверженность Прибыль с 1 покупателя - Доля бренда в затратах покупателя - Готовность дать рекомендации - ROI - Экономия затрат	- Доля рынка - Прибыль - Денежные потоки - Рыночная капитализа-ция - Стоимость бренда

Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.

При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.

На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.

В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.

Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними [30].

Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.

Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.

Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:

1. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).

2. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).

3. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.

Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.

Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI [35]. Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:

М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.

3. Разработка стратегии ренбрендинга на примере компании ООО «АвиаЭкспресс»

3.1 Анализ рынка туристических услуг города Краснодар

Краснодарский край - развитый регион России. Ведущие отрасли: сельское хозяйство, промышленность, курортно-рекреационный комплекс. Край обладает развитой сетью железных и автомобильных дорог, имеются несколько аэропортов, в том числе международные, морские порты.

Климат Черноморского побережья Краснодарского края различен. От Адлера до Туапсе сформировался уникальный, единственный в России уголок влажных субтропиков. Это самый северный район этой климатической зоны. Климат побережья от Туапсе до Анапы средиземноморский. Он отличается от сочинского несколько более низкими зимними температурами и меньшим количеством осадков. Климат Азовского побережья умеренно континентальный с чертами морского.

Климатические особенности курортов Краснодарского края характеризуются таким набором средних многолетних параметров и их сочетанием, которые считаются наиболее комфортными, создают наиболее благоприятные условия для укрепления здоровья человека и многократно повышают эффективность санаторно-курортного лечения.

Наличие большого количества гор в непосредственной близости от хорошо освоенного в рекреационном отношении побережья предоставляет широчайшие возможности для развития в регионе пешеходного туризма, альпинизма, скалолазания, спелеотуризма, различных видов экстремального туризма.

Геологические ресурсы поселка Красная Поляна, наличие высоких гор и соответствующих склонов стали основой для развития здесь в зимний период горнолыжного спорта, а в летний период - различных видов горного туризма.

Природные лечебные ресурсы Краснодарского края - это минеральные воды, лечебные грязи, рапа лиманов, озер, пляжи водных объектов, ландшафтно-климатические и другие условия, используемые для санаторно-курортного лечения и профилактики заболеваний, отдыха и туризма.

Уникальность курортам Краснодарского края придает богатейшая гидроминеральная база региона, которая представлена минеральными водами бальнеологического и питьевого профиля, лечебными грязями.

Краснодарский край - субъект Российской Федерации. Территория составляет 76 тыс. квадратных километров с населением - более 5 млн. человек из которых поданным переписи 2010 года более 700 тыс. человек являются жители столицы края, города Краснодар.

В тройку лидеров рынка туристических услуг по объему продаж и потребительскому предпочтению на сегодняшний день входят компании «Ла-Тур», «Веро-тур» и «Лестница в небо».

Туристическое агентство «Лестница в Небо» - предлагает туры с вылетом из Краснодара в Турцию, в Египет, в ОАЭ, в Чехию, в Тайланд, в Италию, в Индию, в Испанию, в Грецию, в Тунис, во Францию, в Израиль, а также туры в Хорватию, на Мальдивские острова, в Болгарию, в Китай, в Марокко, а также международные туры, шоп-туры, автобусные туры, свадебные туры. На сегодняшний день компанией открыто 4 офиса в Красноаре в Краснодаре и 1 в Тимашевске.

Туристическая компания «ВЕРО-ТУР» - это многопрофильный туристический центр, который успешно работает в туризме более 20 лет и располагает 3 офисами в Краснодаре. Фирма занимается организацией пляжного отдых на популярных курортах, таких как Турция, Египет, ОАЭ, Тайланд и на райских экзотических островах, в Юго-восточной Азии, экскурсионных туров по Европе и лечения в Чехии и Израиле и других знаменитых европейских курортах, индивидуальных и групповых туров, а также комбинированных, корпоративных, бизнес- и VIP-туров.

Услуги, предоставляемые нашей компанией:

· подбор и бронирование туров,

· бронирование авиа и ж/д билетов,

· On-line бронирование гостиниц по всему миру,

· экскурсионные программы,

· трансферы,

· медицинское страхование,

· аренда транспорта,

· оформление виз и загранпаспортов,

· курьерская доставка документов,

· скидки постоянным клиентам.

Туристическая компания «ЛА-ТУР» присутствует уже более 10 лет на рынке туристических услуг Краснодара и является туроператором. Компания «ЛА-ТУР» осуществляет:

- прием в городе, крае и ЮФО индивидуальных туристов и групп,

- бронирование гостиниц по всей России и за рубежом;

- реализация групповых туров, стандартных турпакетов в зарубежные страны;

- формирование сложных индивидуальных туров согласно требованиям заказчика в любую страну мира;

- организация свадебных церемоний в разных странах;

- туры для горнолыжников;

- событийный туризм, паломнические туры;

- лечение, талассотерапия, SPA и wellness программы за рубежом;

- обучение за рубежом (как языковые курсы, так и академическое обучение в ведущих учебных заведениях мира);

- туры в отели, пансионаты, гостиницы и санатории Черноморского и Азовского побережья Краснодарского края для отдыха, лечения или проведения спортивных сборов.

- путевки в гостиницы, отели, пансионаты и санатории Абхазии, Украины, Беларуси;

- туры в горы для индивидуальных туристов и групп;

- туры «выходного дня» по Краснодарскому краю;

- экскурсионные туры по России: Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, Валаам, Кижи и многое другое;

- круизы по рекам России и Европы, морские круизы;

- детский отдых в России и за рубежом, организация поездок для школьников;

- бронирование любой перевозки (авиа, ж/д, автобус);

- организация трансферов, транспортного и экскурсионного обслуживания на маршруте,

- услуги экскурсоводов, гидов и переводчиков;

- аренда конференц-залов;

- организация семинаров, конференций, тренингов и т.п.;

- визовое обслуживание, страхование;

- встреча и проводы для VIP-туристов в аэропорту и на ж/д вокзале Краснодара, а также VIP - обслуживание в аэропортах по всей России;

- организация питания в ресторанах города, дегустации вин;

- экскурсионное и транспортное обслуживание,

- выпуск подарочных сертификатов на любую сумму;

- работа с агентствами г. Краснодара и ЮФО: бронирование туров ведущих туроператоров на взаимовыгодных условиях, а также собственного турпродукта компании «ЛА-ТУР», выделение персонального куратора для наиболее крупных партнеров компании.

Агентством имеет 4 офиса в Краснодаре и представительства в г. Кропоткине, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Геленджике.

Рассчитать долю компаний на рынке туристических услуг практически не возможно, так как на деятельность компаний этой сферы оказывают влияние такие факторы как сезонность и непостоянность поведения потребителей.

Рынок туристических услуг особенно отличается жестокой конкуренцией. Наличие множества компаний, предоставляющих услуги одного рода, влечет повышение уровня избирательности клиентов. Специфика данного рынка такова, что практически отсутствует приверженность какой-либо одной компании. Все эти факторы приводят к тому, что без активного продвижения новой туристической фирме очень трудно выжить в подобного рода конкурентных условиях.

Соответственно возникает необходимость в создании грамотной маркетинговой стратегии предприятия, главной составной частью которой становится позиционирование на рынке.

Практически самое важное значение имеет брендинговая стратегия компании, отправной точкой которой является разработка торговой марки, а точнее ее названия и визуализации (логтип). В большинстве случаев в качестве логотипа компании используют свое название.

Основными инструментами коммуникаций туристических компаний является размещение наружных реклам, рекламы на телевидении, радио, в интернете, e-mail рассылка, размещение информации или рекламы в офисах корпоративных клиентов.

Несмотря на необходимость использования в деятельности организации маркетинга, большинство компаний не уделяют должного внимания выстраиванию грамотной маркетинговой политики. Это обусловлено большими затратами на подобного рода мероприятия, что может нанести существенный урон бюджету предприятия.

3.2. Организационно-экономическая характеристика

ООО «АвиаЭкспресс» - активно развивающаяся туристическая компания, основанная в городе Краснодаре.

Компания изначально специализировалась на продаже авиа и железнодорожных билетов. За время своего активного развития компания постепенно расширяла ассортимент предоставляемых услуг.

На сегодняшний день основной спектр услуг компании включает:

1. Организация транспортного обслуживания, в том числе бронирование и продажу авиационных и железнодорожных билетов

2. Осуществление туристический деятельности

3. Обеспечение проживания туристов в любой стране, включая бронирование номеров в гостиницах

4. Организация и обеспечение визовой поддержки

5. Оформление заграничных паспортов и страховок

Также для удобства клиентов туристическая компания выполняет следующие функции:

1. Оперативное бронирование авиационных и железнодорожных билетов по телефону и электронной почте

2. Круглосуточная технология взаимодействия с менеджером-куратором

3. Разработка индивидуальных маршрутов тура

4. Предоставление справочной информации о наличии мест на рейсах и в гостиницах

5. Способы оплаты услуг по наличному и безналичному расчету и по пластиковым картам и для постоянных корпоративных клиентов практикуется краткосрочная отсрочка платежа

«АвиаЭкспресс» является клиент-ориентированной компанией и стремится обеспечить качественное, оперативное, эффективное обслуживание и индивидуальный подход всем своим клиентам.

В компании работает квалифицированный персонал, с опытом работы по профессии на менее 5 лет.

В офисах компании налажена система авиационных касс, через которые реализуются билеты как на внутренние, так и на международные рейсы авиакомпаний.

«АвиаЭкспресс» работает как агент, то есть является посредником между туроператорами и потребителями. Сотрудничество с туроператорами осуществляется на основании агентского договора.

Организационно-правовая форма компании «АвиаЭкспресс» - общество с ограниченной ответственностью.

Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Копания имеет 3 юридических лица: для работы с физическими лицами «АвиаЭкспресс Тревел», для работы с корпоративными клиентами «АвиаЭкспресс Сервис», для оформления других документов «АвиаЭкспресс».

Корпоративный отдел занимается работой исключительно с корпоративными клиентами: оформление всех необходимых документов, решением организационных вопросов, предоставление услуг в рамках компетенции агентства.

Бухгалтерия занимается ведением бухгалтерского учёта хозяйственной деятельности, контролирует расходование материальных реcурcов и денежных cредcтв, cоcтавляет бухгалтерские отчёты и балансы, производит расчеты c рабочими и служащими.

Туристический отдел занимается оказанием туристических услуг: предоставление необходимой информации клиентам, бронирование и продажа авиа и ж/д билетов, резервирование номеров в гостиницах как на территории РФ, так и за рубежом, продажа туров, постоянное взаимодействие с туристами, визовая поддержка и оформление страховок.

Для предприятия характерна следующая цепочка взаимодействия: руководитель - функциональные руководители - исполнители. Присутствуют вертикальные и межуровневые связи.

Каждый отдел выполняет свои функциональные обязанности, но при этом все отделы взаимодействуют между собой. Тем самым обеспечивается более эффективное функционирование предприятия.

Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической Организацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением.

При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

В компании «АвиаЭкспресс» маркетинговую деятельность осуществляет отдел маркетинга и связей с общественностью.

Этот отдел появился в компании совсем недавно и на данный момент всю деятельность осуществляет 1 человек.

Основная задача отдела маркетинга - участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия, направленной на увеличение продаж услуг туристического агентства, ее доли на рынке.

Вся деятельность маркетолога непосредственно курируется генеральным директором.

На начальном этапе обязанности специалиста по маркетингу включают:

Разработка маркетинговой стратегии фирмы с дальнейшим ее внедрением;

Подержание обратной связи с существующими клиентами по средствам информационной рассылки с актуальными предложениями, прием отзывов от реализованных услуг по телефону и электронной почте;

- Формирование базы потенциальных клиентов (физических лиц);

- Поиск потенциальных корпоративных клиентов и взаимодействие с ними;

- Работа с сайтом (размещение информации, рекламы, усовершенствование сайта);

- Размещение и постоянное обновление информации на внешнем рекламном стенде;

- Работа над группой в социальных сетях «В контакте»;

- Помощь в работе менеджеров по туризму (прием документов на визу, прием документов на визу и другая необходимая работа с документами клиентов).

По мере развития компании и ее деятельности отдел маркетинга будет осуществлять планирование маркетингового бюджета фирмы, подготовку, проведение и контроль за проведением рекламных кампаний; взаимодействие со СМИ; оценку эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий, их влияния на динамику продаж, оcведомленноcть и отношение потребителей к туристической фирме и ее услугах; анализ внутренней и внешней среды компании, прогнозирование развития рынка и основных конкурентов; анализ конкурентоcпоcобноcти услуг компании, выработка предложений по улучшению качеcтва предоставляемых услуг; ведение регулярной отчетноcти руководcтву о проделанной работе и планируемых мероприятиях, а также, планирование, проведение и контроль акций торгового маркетинга и имиджевых мероприятий, направленных как на cтимулирование объемов продаж, так и на повышение имиджа предприятия.

Туристическая фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний.

На этапе выхода на рынок компания «АиваЭкспресс» имеет свой сайт http://aviaexpress-yug.ru/, который пока носит больше характер сайта-визитки. Но постепенно производится реструктуризация сайта, обновление новостной ленты, введение системы онлайн-бронирования через сайт фирмы.

Также имеется группа на сайте «ВКонтакте», где ведется постоянное обновление новостей, информирование действующих клиентов и участников группы о новых, интересных и выгодных предложениях, скидках и т.д. Планируется дальнейшее продвижение группы, расширение участников группы.

Также в рамках рекламной кампании введена еженедельная e-mail рассылка по базам действующих клиентов (физические и юридические лица), а также по базам потенциальных клиентов.

В туристическом агентстве «АвиаЭкспресс» развита обратная связь со своими потребителями, с целью поддержания взаимоотношений и постоянной работы над сервисом компании, т. к. именно грамотная работа менеджера - это одно из самых важных звеньев успеха продажи туристических услуг.

В дальнейшем планируется проводить SMS-рассылку. Для этого необходимо составить базу целевых и действующих клиентов и найти поставщика интересующего сервиса, для модернизации технологий связи с потребителями на данном рынке.

Из наружной рекламы на данный момент имеется только наружное оформление офиса туристического отдела по адресу ул. Ставропольская, 129., где находится стенд с информацией о выгодных предложениях на ближайшее время. Влияние данного стенда направлено в основном на жителей близлежащего микрорайона, а также на зону пешеходного движения.

На 2013 планируется постепенная активизация рекламной деятельности. В том числе: размещение наружной рекламы в городе Краснодаре, размещение в газете, создание телевизионной рекламы и мероприятия, направленные на привлечение целевой аудитории.

Заключение

В мировой практике понятие «маркетинг» явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.

К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг.

В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брендов. Понятие «туристский бренд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

Создание туристских брендов предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Основой туристского бренда является любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, - уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда.

Использование бренда и развитие его известности обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;

2) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

3) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

4) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

5) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Рассмотрев теоретическую часть работы, можно с уверенностью сказать, что создание и продвижение бренда на современный рынок является достаточно сложной и зачастую дорогостоящей работой, но в то же время отсутствие на этапе выхода на рынок подобной стратегии в комплексе маркетинга может принести большие неудобства в будущем. А также стоит отметить, что процесс формирования бренда фирмы сферы услуг разительно отличается от бренда продуктов сложностью формирования доверия потребителя из-за неосязаемости услуг.

Методологические основы данной работы составили анализ конкурентов, анализ рынка потребителей, SWOT-анализ интегральную оценку конкурентоспособности предприятия. Однако достоверность и точность результатов данных методик ставится по сомнения, за счет субъективности оценок.

Заключительным этапом дипломной работы стало формирование стратегии ребрендинга рассматриваемой компании, а также стратегии продвижения и позиционирования нового бренда туристической фирмы. Помимо имени бренда, логотипа и слогана, были разработаны и предложены макеты брендированной сувенирной продукции, наружной рекламы (а именно растяжки и щита) и фирменной дисконтной карты. По итогу разработанных предложений, направленных на усиление конкурентной позиции фирмы, были рассчитаны основные расходы, на реализацию этих изменений в деятельности фирмы, а также спрогнозирован приблизительный ожидаемый экономический эффект по истечению периода реализации этапов стратегии ребрендинга компании.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2003.

2. Багиев Г.Л., Та ра се вич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Пи тер, 2005. - 736 с.

3. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 288 с.

4. Бренд. Боевая машина бизнеса / Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. - М.: Олимп Бизнес, 2005. - 239 с.:

5. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан - Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №5. - С. 362-376.

6. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. №4 (89). С. 19-29.

7. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006.

8. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005.

9. Длигач А., Писаренко Н. S-brands - путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. - 2005. - №3. - С. 22-37.

10. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. - СПб., 2007

11. Домнин В.Н. «Мотивационный компас» бренда // Бренд-менеджмент. 2008. - №1. - С. 40-49.

12. Домнин В.Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. - 2007. - №6. - С. 370-385.

13. Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. - 2006. - №4. - С. 246-255.

14. Домнин В.Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. - 2006. - №5. - С. 292-311.

15. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

16. Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. 2006. №10, ноябрь.

17. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2007

18. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - М., 2005.

19. Капферер Ж.-Н. Бренд на всегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

20. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2007.

21. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. - 2-е изд. - М.:Вильямс, 2005

22. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: созднаие, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 704 с. ил - Парал. тит. англ.

23. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 328.

24. Комарова Ю.В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда [Текст] / Ю.В. Комарова // Молодой ученый. - 2012. - №8. - С. 106-108.