Ребрендинг как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ребрендинг как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности турфирмы

1. Теоретические аспекты формирования стратегии брендинга в современных условиях

1.1 Стратегия брендинга в структуре маркетинговой политики фирмы

Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.

Основными составляющими маркетинговой политики являются:

- цели предприятия и цели маркетинга;

- маркетинговые стратегии;

- маркетинг-микс.

Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.

Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).

Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.

Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.

Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.

Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.

Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».

Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.

Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.

Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:

1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда

2. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.

3. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда

4. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда

5. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда

Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда

Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга

Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний [17].

В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:

- Дифференциация;

- Востребованность;

- Репутация;

- Информированность;

- Образ.

Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда [10].

Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:

1. Исследования;

2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);

3. Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);

4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).

За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.

Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.

1.2 Сущность и особенности формирования стратегии брендинга в сфере услуг

Бренд товара не имеет отличий от бренда услуг, если рассматривать этот вопрос со стороны законодательства, права и юриспруденции. Это обусловлено тем, что, как объект законодательства, торговая марка является знаком и не несет в себе каких-либо специфических свойств брендов различных компаний, их брендинговых стратегий и их особенностей в целом.

Главной отличительной характеристикой брендинга нематериальных услуг является не восприимчивость этих названий в качестве брендов, определяющих обществом круг услуг компании. В данном случае имя услуги, в первую очередь, подтверждает ее существование. А, соответственно, объем продаж и прибыль в большей степени зависит от осведомленности и узнаваемости покупателями этого имени.

Согласно определению, данному Ф. Котлером «Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [25]. Ее характерными особенностями являются: неосязаемость, неотъемлемость, непостоянство, несохраняемость.

А товар - это материальный объект, являющийся результатом труда и предназначенный для обмена или продажи. Качество товара можно обладает рядом характеристик: внешний вид, форма, вкус, запах, цвет, вес и т.д.

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Согласно одной из моделей основными составляющими воспринимаемого качества услуги являются качество взаимодействия и качество внешнего окружения.

Под качеством взаимодействия подразумваются отношения между продавцом и покупателем, так как услуги характеризуются неотъемлемостью от персонала. На качество взаимодействия оказывают непосредственное влияние поведение, отношение и мастерство персонала [22].

Тогда как на качество внешнего окружения воздействуют все условия, сопутствующие процессу оказания услуги. Например, это может быть температура, музыкальное сопровождение, дизайн, аромат, культура и т.д.

Учеными было установлено, что время ожидания, материальность и «валентность» оказывают воздействие на оценку потребителем качества выхода услуг. При получении услуги потребителем немаловажное значение играет ее своевременность.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность - это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы [4].

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара, но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя (таблица 1.1) и провайдера (производителя). Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня - выдерживание потребительских стандартов - зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать значимость выдерживания стандартов при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара - стандарты свои, а у услуги - свои. А вот, что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т. к. больше количество составляющих воспринимаемого качества.

Таблица 1.1. Отличия значимости некоторых параметров у товаров и услуг со стороны потребителя

Параметры	Товар (продукты)	Услуга (ужин в ресторане)
Удовлетворение функциональных потребностей
Эмоциональный элемент 1 уровня Эмоциональный элемент 2 уровня Познавательный элемент Итого уровень ожиданий к функциональному качеству	высокая степень низкая степень низкая степень меньше, чем к услуге	высокая степень высокая степень высокая степень больше, чем к товару
Количество составляющих воспринимаемого качества	все составляющие касаются материальных аспектов	кроме материальных еще 8 аспектов
Опыт предыдущих покупок	менее важен, чем у услуги	более важен, чем у товара
Риски потребителя	ниже	выше
Доверие (trust)	формируется легче	сложнее
Удовлетворение социальных потребностей	виртуальное	реальное
Удовлетворение потребностей в самовыражении	виртуальное	реальное

Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем при покупке товаров. И соответственно доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару [33].

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и невербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально.

Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых коммуникаций [1].

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать. Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги (Табл. 1.2). Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя [14].

Но в этом «cильном» моменте есть и слабость - очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и качество продуктов в одном сегменте практически одинаково. Поэтому концепция «систематического варьирования воспринятой ценности» реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея возможности варьировать качеством продукта и удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга является реклама.

Таблица 1.2. Отличия в области качества и маркетинговых коммуникаций товаров и услуг в процессе потребления (со стороны провайдера-производителя)

Отличительные параметры	Производитель	Провайдер
Сложность выдерживания стандартов качества	меньше, чем у провайдера	больше, чем у производителя
Доверие (credit)	завоевать проще	завоевать сложнее
Концепция «систематического варьирования воспринятой ценности»	Реализуется больше виртуально, чем реально	Реализуется больше реально, чем виртуально
Маркетинговые коммуникации:
Из уст-в уста	-	+
PR	+	+
BTL (промоушн)	+	+
ATL (реклама)	+	-
CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)	-	+

Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т. к. большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация, а в других приветствуется индивидуальный подход. Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг - реально удовлетворить свои социальные потребности и в самовыражении [21]. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период формирования уверенности и доверия к провайдеру намного дольше, чем к товару. Т.е. барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Психологический барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению со средним по рынку, намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т. к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель [13]. Тем и отличается бренд в сфере услуг, что большую его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции «систематического варьирования воспринятой ценности» по направлениям:

· стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

· создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

Сфера услуг требует индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Услуги невидимы, услугу нелегко проиллюстрировать. И для того, чтобы отразить суть и направленность бренда услуг используют слоганы.

Слоган для услуг является не просто рекламным сопровождением, а принципом, определяющим направление деятельности компании, и является гарантом заявленных претензий на свойства и качество предоставления услуги. Помимо этого ключевое значение имеет насколько правильно и полноценно усвоены эти принципы персоналом.

Для того, чтобы деятельность компании, предоставляющей услуги, актуально использовать выравнивание бренда, то есть обеспечивать процесс, позволяющий согласовывать все действия компании со всеми ее брендами.

Брендинг услуг всегда привязан к взаимодействию с клиентами. Здесь люди - это ключевое звено всего процесса.

Концепция бренда влечет за собой двойное распознавание. Персонал компании должен воспринимать ценности бренда, как свои собственные. Подобное отношение должно быть на всех уровнях управления, что способствует повышению эффективности и улучшению работы как отдельных звеньев, так и всего предприятия в целом [27]. Такого эффекта можно добиться посредством фокус-групп, собраний на уровне организации, а также индивидуальных бесед. А потребители, в свою очередь, воспринимают ценности бренда выгодными для себя.

В процессе брендинга услуг в первую очередь важно полное понимание того, чего компания хочет добиться от введения нового бренда, определить ценности, которые он должен поддерживать, подобрать нужный типаж персонала, который станет «лицом» бренда услуг фирмы, понять какой эффект бренд несет для ее развития.

За счет неосязаемости и нематериальной формы услуги, а также сложности ее оценки возникает необходимость завоевывать доверие потребителей, что предполагает создание сильного имиджа бренда поставщика услуг, положительной репутации и необходимость материализации услуги.

Престиж достигается со временем за счет формирования комплекса ценностей и стратегий, а также грамотное использование накопленного интеллектуального капитала компании [31].

К самым распространенным способам создания в сфере услуг благоприятного имиджа и репутации бренда относятся:

- cоздание фирменной идентичности (identity) и имиджа;

- поддержка мероприятий по брендингу;

- участие в профессиональных организациях и церемониях вручения наград;

- создание благоприятного имиджа главы компании (СEO), менеджеров и персонала;

- участие в общественных мероприятиях и спонсорство.

Известность бренда услуг становится своего рода сертификатом, гарантом компании и помогает увеличить воспринимаемую ценность бренда.

В результате формируется «положительный цикл» репутации и качества, охватывающий потенциальных клиентов, продажи и формирование лояльности.

При разработке бренда компанией, предоставляющей услуги, уделяется большее внимание именно потребителю. Очень важную роль играет досконально четкая сегментация и дифференциация.

Как правило, рынок услуг базируется уже не на примитивных (базовых) потребностях человека, а затрагивает верхние ступени иерархии потребностей (согласно «пирамиде Маслоу»). Здесь необходимо учитывать самые незначительные отличительные характеристики целевой аудитории, так как в современных условиях потребители становятся крайне избирательными и требовательными. В данном случае просто необходимо иметь в виду территориальный маркетинг: все социальные, культурные, половозрастные, религиозные и многие другие факторы, которые, в совокупности, могут формировать абсолютно разные модели восприятия и поведения потребителей [7].

К основным этапам создания стратегии бренда относятся:

1. Исследование и анализ целевого рынка услуг. На этом этапе осуществляется определение целевого сегмента выбранного рынка, выявление конкурентов, существующих данном рынке, и анализ направления их деятельности, выявление проблем состояния бренда и разработка путей и методов их решений.

2. Исследование потребительского рынка. Выявление привлекательных потребительских сегментов, на который ориентируется компания, исследование потребительского инсайта (определение глубинных факторов мотивации целевой аудитории).

3. Разработка брендинговой стратегии. Включает создание основной идеи бренда и его позиционирования в сознании потребителя. Анализ специфики бренда, определение характеристик бренда, конкурентных преимуществ, формулировка измеряемых KPI (Key Performance Indicators), выявление и позиционирование уникальных преимуществ бренда, разработка эффективной стратегии управления брендом

4. Создание потребительского интерфейса. Этот этап представляет креативную составляющую, а именно название торговой марки, логотип, слоган, фирменный стиль, дизайн упаковку коммуникативные аспекты т.д. Все эти составляющие помогают формировать и повышать узнаваемость бренда.

5. Разработка брендбука. Брендбук - совокупность правил визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Создание брендбука - неотъемлемая часть формирования стратегии брендинга, он помогает грамотно и легко управлять брендом. К основным разделам брендбука относятся:

1. фирменный знак;

2. логотип;

3. фирменный блок;

4. схемы построения фирменного знака и логотипа;

5. фирменные цвета;

6. фирменные шрифты;

7. расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах;

8. недопустимые варианты использования;

9. правообладатели и границы действия прав.

Таким образом, успешность продвижения услуги достигается по средствам разработки грамотной и эффективной стратегии брендинга, при необходимости ребрендинга.

1.3 Ребрендинг как способ обеспечения конкурентоспособности предприятия

Как и любой товар, каждый бренд имеет свой жизненный цикл. В определенное время кривая жизненного цикла достигает своей зрелости, а затем наступает период спада. Для того, чтобы обеспечить выживание бренда можно использовать оздоровление бренда [26].

Некоторым брендам нельзя проводить обновление, а следовательно, необходимо понять относится ли бренд компании к этой категории. Для того, чтобы определить способность бренда к изменениям нужно выяснить причины существующих проблем бренда, имеются ли возможности для развития, общее отношение покупателей к бренду, соответствует ли бренд динамично развивающемуся рынку и новым тенденциям, что препятствует развитию бренда.

Оздоровление бренда может происходить на уровне продукта, качества, восприятия потребителей, направления использования, производителя, взаимосвязей с потребителем и т.д.

Необходимость использования стратегий оздоровления бренда может возникнуть в случаях, когда марка обладает потенциалом, но не соответствует требованиям данной категории рынка.

В случае, когда компания является обладателем большого портфеля брендов, она может прибегнуть к консолидации.

Объединение нескольких пересекающихся брендов способствует минимизации расходов и повышению привлекательности бренда для потребителей за счет конкретизации его позиции [18].

Консолидация проводится следующими способами:

1. Постепенное свертывание бренда. Этот метод предполагает внедрение, развитие новой торговой марки, а также концентрацию маркетинговых усилий на ее позиционировании. Но при этом старая торговая марка, при необходимости, может продолжать свое существование еще долгое время

2. Быстрая ликвидация подразумевает полную и немедленную ликвидацию торговой марки из портфеля брендов.

3. Внутренний ко-брендинг. Этот метод основан на создании новой торговой марки с сохранением объединяемых названий, что позволяет потребителю легче и быстрее к ней привыкнуть.

Помимо консолидации компания может прибегнуть к репозиционированию, то есть изменить позиционирование бренда.

Репозиционирование связано с высокой вероятностью риска, может повлечь большие затраты без гарантии успеха.

Основными предпосылками для репозиционирования могут быть как изменение рынка и ослабевание позиций бренда, так и ошибочное позиционирование [22].

Позиция бренда на рынке присутствия может быть улучшена за счет:

1. изменения восприятия марки, что требует каких-либо изменений в товаре или сопутствующих ему услугах;

2. реального репозиционирования - модернизация продукта, внедрение новых технологий, увеличение функциональных свойств, изменение дизайна.

3. психологическое репозиционирование - воздействие на аудиторию посредством определенной программы продвижения.

Существуют также и способы изменения восприятия целевой аудиторией торговых марок конкурентов - конкурентное депозиционирование.

Можно создавать дополняющие товары и услуги для того, чтобы максимизировать ценность бренд-продуктов. Также возможно репозиционировать бренд разместив его в нише не занятой конкурентами.

Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).

По сравнению с репозиционированием, ребрендинг является более существенным мероприятием. То есть ребрендинг - это изменение имиджа и атрибутов бренда на уровне его идеологии. Полный ребрендинг подразумевает деформацию ценностей для перехода фирмы на качественно новый уровень.

В большинстве случаев к ребрендингу прибегают средние и крупные компании и, как правило, проводится каждые 5 лет. Но процесс ребрендинга требует серьезных финансовых вложений и тщательного планирования.

Создание новой идентичности бренда имеет ряд особенностей:

- важно использовать преемственность торговой марки, то есть обеспечить сохранение характерных преимуществ бренда перед конкурирующими марками;

- необходимо убрать негативно воспринимаемые потребителями свойства бренда.

Наиболее успешным является применение стратегии ребрендинга на стадии перехода бренда с этапа зрелости на этап спада; данная закономерность имеет место в силу следующих причин: так как на этапе зрелости у торговой марки сохраняется большая доля рынка, результатом слишком ранней реализации стратегии ребрендинга станет упущенная прибыль; применение стратегии ребрендинга на стадии спада может привести к слишком значительному угасанию бренда, что существенно увеличит издержки на его оздоровление [23].

Грамотный и своевременный ребрендинг может стать для компании выходом из кризисной ситуации. В некоторых случаях сохранять и спасать существующий бренд становится неэффективно, тогда как на месте старого создать новое является более оправданным.

Ребрендинг - преобразование бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда:

ѕ названия; слоганов;

ѕ логотипа; графического стиля; отличительных знаков; символов;

ѕ цвета на товарах или транспорте компании;

ѕ униформы сотрудников.

Основой ребрендинга является комплексная стратегия продвижения и позиционирования продуктов и компании в целом. Учитываются многие факторы, которые могут оказать воздействие на результативность данного процесса. К таким факторам можно отнести целевые рынки, специфика и структура спроса и предложения на них, также модель поведения потребителей и т.д. Весь процесс ребрендинга невозможно заметить невооруженным глазом. Внешнее окружение компании может заметить лишь результат, будь то новый логотип, слоган, наружное оформление и многое другое.

В общем смысле ребрендинг представляет собой изменение образа компании прежде всего в умах потребителей и модификацию позиционирования существующего бренда. При этом брендинг - это мероприятия, направленные на идентификацию продукции компании из множества аналогичной. Тенденциями современного рынка являются ускорение изменений, рост объема потоков информации, коммуникаций, постоянное совершенствование технологий и т.д. И именно это течение стало причиной того, что неизменными условиями выживания на рынке стали готовность и способность к переменам. Но для успешного функционирования фирме необходимо всегда иметь конкурентные преимущества, так как инновации стремительно подхватываются другими игроками рынка и теряют свою уникальность. Помимо постоянного следования прогрессу компания должна держать уровень сервиса соответственно внедрению каких-либо инноваций.

На рынке товаров повседневного спроса компании пытаются дифференцироваться на уровне упаковки и получают при этом неплохие результаты. Всеобщий интерес к ребрендингу, это не всегда лишь слепое следование моде, а в последнее время в большинстве случаев необходимость.

В условиях ужесточения конкуренции и повышенное внимание к рекламе, единообразие предложений, тривиальность идей создает предпосылки для создания приверженности потребителей не столько к самому товару, сколько к компании и марке. С этим и связано повсеместное внимание к ребрендингу, так как, формируя сопричастность, создается посредством бренда через совокупность маркетинговых коммуникаций. Через проведения этих инноваций компания пытается донести до потребителя мысль о том, что она гарантирует соответствие качества товара или услуги, цены и уровня сервиса требованиям клиентов. При грамотном преподнесении этой идеи брендом становится не только товар и торговая марка, но и сама компания.

Основными предпосылками проведения ребрендинга в большинстве случаев являются:

1. слияние фирм. В этом случае новое юридическое лицо приобретает название, которое консолидирует в себе имена первоначальных организаций;

2. репозиционирование, которое возникает при желании фирмы изменить отношение потребителей;

3. уклонение от негативных ассоциаций, которые могут быть связаны с неудачами компании;

4. противоречие наименования основному направлению развития деятельности компании;

5. освоение компанией на новых рынков;

6. формирование нового сильного бренда, при выходе на качественно новый уровень работы предприятия;

7. использование потенциала персонала компании, если новая идея соответствует модным тенденциям, креативна и обещает положительную динамику развития предприятия [36]:.

Помимо перечисленных, также часто встречаются такие причины проведения ребрендинга, как развитие бизнеса, проблемы с репутацией фирмы, управлением, размывание образа, изменения установок потребителей и т.д.

Чтобы определить, нужно ли проводить ребрендинг, компания должна проанализировать

1. состояние бренда в настоящий момент. Брендинг или ребрендинг стоит осуществлять если образ бренда еще не сформировался или имена руководителей являются самим брендом или если были выявлены несоответствия в разработанной стратегии.

2. необходимость бренда для функционирования компании. Ребрендинг необходим, например, если компания собирается расширяться и выходить на новые рынки сбыта или привлекать новых инвесторов.

3. наличие ресурсов для проведения ребрендинга. Фирме нужно определить свои финансовые возможности для обеспечения состоятельности на протяжении всего процесса.

При принятии решения о необходимости ребрендинга следует ориентироваться на эффект, которого компания хочет добиться в результате. Какой бы не была причина проведения ребрендинга, основной целью всегда является создание потребительской преданности, ориентированной на максимально долгосрочный период. Потребительская преданность - это отношение потребителя к компании, которое в значительной степени зависит от рациональной составляющей и непосредственного характера сложившейся практики взаимодействия с клиентами, а также от того, как данный бизнес в целом воспринимается на рынке. Добиться потребительской преданности, скорее всего, невозможно без персонализации отношений с потребителем.

Правильность выбранной стратегии в организации взаимоотношений с покупателями - залог конкурентоспособности компании. Неслучайно сегодня все больше уделяется внимания именно маркетингу взаимоотношений с потребителями.

2. Методические аспекты формирования брендинговой стратегии на предприятии

2.1 Методы создания конкурентоспособного бренда

В процессе формирования потребительского предпочтения, рассчитанного на максимально долгосрочный период, компания не просто представляет свой товар, а старается выделить его из множества схожих товаров на рынке за счет выделения его преимуществ и формирования положительных ассоциаций, связанных с ним и торговой маркой. Совокупность этих впечатлений и ассоциаций формирует яркий образ товаров и марки в умах потребителей, который и является брендом.

Существует определенные методы и способы брендинга, которые позволяют донести до потребителя и сформировать у него в сознании определенный имидж товаров или услуг компании. В данном случае брендинг позволяет ускорить и облегчить процесс выбора товаров и услуг из множества других [6]. К главным характеристикам бренда относятся:

- его содержание; ассоциации потребителей, связанные с ним;

- словесная часть; визуальный образ;

- известность среди покупателей;

- стоимостные показатели;

- степень продвинутости; степень вовлеченности.

Все эти характеристики в совокупности формируют из торговой марки бренд. Марка, представленная названием, изображением символами и не подкрепленная известностью и доверием покупателем не является брендом.

Рынок, характеризующийся постоянной динамикой и технологическим прогрессом, увеличением разнообразия предложений, создает необходимость системы упрощения выбора. Именно брендинг помогает потребителям ускорить поиск нужного товара и сэкономить время. Одним из инструментов производителем может использоваться семплинг, то есть распространение образа товара бесплатно или в качестве бонуса за покупку другого товара.

Разработка бренда представляет творческий процесс, который требует досконального знания рынка, потребителей и конкурентного окружения. Эта работа достаточно сложная и дорогая, поэтому большинство компаний прибегают к привлечению специализированных фирм.

При создании бренда можно выделить следующие этапы:

1. Позиционирование на рынке - определение места бренда в умах потребителей по отношению к конкурирующим.

2. Формирование стратегии бренда, который подразумевает концепцию фирмы для создания ценности бренда.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Создание идеи бренда, которая будет отображать его преимущества. Для этого нужно знать как можно больше о товаре, его свойствах и качестве, всех направлениях его использования и о производителе. Идея должна не просто создавать образ, она должна запоминаться, привлекать внимание, заинтересовывать потенциальную аудиторию.

4. Анализ марки и подбор имени бренда. Торговая марка представляет знак, который создает ассоциации у покупателя и в некотором роде является гарантом неизменности потребительских характеристик. При оценке торговой марки нужно делать акцент на таких ее свойствах как экономичность, легкость идентификации, коммуникативные аспекты при позиционировании, привлекательность.

Создание имени производится для известного неймеру рынка. Названия можно распределить на 4 группы (Табл.2.1).

Таблица 2.1. Классификация названий

Названия	Примеры
	Банки	Автомобили
Предметные	Указательные	Deutsche Bank Банк Москвы	Mercedes-Benz BMW Ford
	Функциональные	Сбербанк ВТБ	Volkswagen Mini Land Cruiser
Ассоциативные	Рациональные	TRUST Мастер Банк	Lexus Hummer
	Эмоциональные	Авангард Банк Зенит Возрождение	Infiniti Jaguar Победа

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы [9]. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.

1. Предметные указательные названия. Зачастую такие названия используются для новых, которые не имеют еще какого-либо определения, либо в случаях, когда компания конкретно не знает, чем будет заниматься или не желает ограничивать свое развитие в будущем.

2. Предметные функциональные названия. Имеют место в случаях, когда необходимо выделиться за счет позиционирования в насыщенном сегменте рынка.

3. Ассоциативные рациональные названия. Присутствуют в заполненных нишах рыка и информируют потребителей о преимуществах продукта, но не напрямую, а косвенно.

4. Ассоциативные эмоциональные названия. Необходимость в них возникает на перенасыщенных рынках. Используется перенос эмоциональности и смысловой нагрузки слова на бренд для формирования узнаваемости и идентификации.

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют. А, эмоциональные, напротив, малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов (Рис. 2.1).При разработке имени бренда нужно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел. Также необходимо учитывать свойства наименования бренда.

1. Значение - нужно помнить, что большинство слов имеют множество значений, каждое из которых может вызвать как позитивные, так и негативные ассоциации у потребителя.

2. Фонетические особенности слова

3. Эмоциональная окраска

4. Ассоциативный ряд

Рис. 2.1. Взаимосвязь названий и рынка

5. Охраноспособность. Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышл. собственности (ФИПС) в 1-й или нескольких из 45 категорий товаров (услуг).

6. Морфология важна с точки зрения склонения слова, чтобы эффект от спряжения названия не менялся в отрицательную сторону.

7. Запоминаемость

8. Транслитерирование с кириллицы на латиницу и в обратном порядке

9. Значения, ассоциации на других языках

10. Визуальная эстетика важна, так как к имени бренда нужно будет создать логотип

Этапы создания имени бренда включают:

1. подготовка брифа на нейминг, который включает описание продукта, целевой аудитории, позиционирование, конкуренты, коммуникации и т.д.;

2. определение лексических полей и образование рабочего словаря, что помогает отсеивать, полезные для создания имени, слова;

3. генерация идей имен;

4. Отбор названий;

5. Проверка имен по базе ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Эта система позволяет проанализировать шансы нового имени, а также предоставляет неймеру информацию об ассортименте брендов в определенном сегменте рынка;

6. Доработка, при необходимости.

Существует ряд методик нейминга, которые могут помочь при создании имени бренда (Табл.2.2).

Чтобы повысить конкурентоспособность бренда необходимо соблюдать принципы управления брендингом, такие как:

1. Анализ механизма действия экономических законов, таких как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.

2. Анализ механизма действия законов организации структур и процессов - закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития

3. Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.

4. Целевая ориентация на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка

5. Соблюдение принципов управления разнообразными объектами.

6. Управление конкурентоспособностью с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы оценки и контроля.

Таблица 2.2. Основные методики нейминга

Название методики	Описание	Пример
Акроним	Сокращение названия, состоящего из нескольких слов в одно	NASA - National Aeronautics and Space Administration NEC - Nippon Electric Company
Аллитерация	Повторение слогов, придающее звуковую выразительность	Крошка Картошка, Coca-Cola, Чупа-Чупс
Аллюзия	Модификация какого-либо известного факта или понятия	Братья Грим Седьмой континент
Аналогия	Использование существующего слова, без изменения его понятия	Клеопатра Три толстяка Эльдорадо
Вырезание	Исключение из слова слога или некоторых букв	CiscoSystems (от San Francisco)
Заимствование	Использование морфем, свойственных для того или иного языка	Бирхоф Ferratti
Метонимия	1. Трансформация частного в общее 2. сведение общего к частному	Бургер-Кинг Планета суши
Неологизмы	Создание слов, не существующих в речи	Pepsi Pampers
Оксюморон	Противоречивая фраза в шутливой форме	True Lies Маленький взрослый
Перенесение	Применение слова, не имеющего связи с тематикой	Apple
Подражание	Использование слов, напоминающих о качествах товара, на которые требуется обратить внимание	Schwepps Агуша Taft (звук открывающейся пробки)
Соединение	Объединение частей иностр-х слов	Лукойл, 7up, Бананас
Сокращение	Обрезание фразы до начальных букв	IBM - International Business Machines; МТС - Мобильные ТелеСистемы

Суть конкуретоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен [11]. После ряда исследований, были выявлены пять моделей, бренда:

· Идентичность (Identity)

· Информация (Information)

· Воображение (Imagine)

· Погружение (Immerse)

· Интрига (Intrigue)

Для достижения необходимого уровня конкурентоспособного бренда могут повлиять такие факторы, как конкурентоспособность страны, региона, конкурентоспособность предприятия - изготовителя, преимущество объекта, уровень платежеспособного спроса потребителей на объект, ожидаемые отношения между поставщиком - изготовителем с покупателем (Рис. 2.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2. Факторы, обеспечивающие конкурентоспособный брендинг

Конкурентные преимущества объекта - преимущество объекта управления или высокая компетентность субъекта, в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами.

Благодаря этим факторам, обеспечивающим конкурентоспособный брендинг можно выявить приоритетные особенности конкурентоспособного бренда (рис. 2.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Анализ структуры бренда

Имидж предприятия - полное представления о предприятии, как субъекте деловой активности. В качестве составляющих имиджа предприятия выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, применение инновационной технологии, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными и визуальными. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. [26]. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов (рис. 2.4).