91 471 180

9749470

111,93

Доходы от реализации прочих услуг составили 4 140,9 тыс. рублей, по отношению к 2013 году имеет место увеличение на 2 235,4 тыс. рублей. Увеличение от реализации прочих услуг по отношению к 2013 году связано с увеличением доходов от предоставления питания и проживания лицам, командированным для выполнения строительных работ, услуг автотранспорта и передачи в аренду некоторых объектов санатория (табл. 4).

Таблица 4. Доходы санатория от реализации прочих услуг

Год	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонения(руб.)	% отношение
2014	1210340	4140940	2930600	342,13
2013	1400250	1905545	505295	136,09

Уменьшение затрат в целом по Санаторию связано с уменьшением количества реализованных путевок, уменьшением периода работы Детского санаторно - оздоровительного лагеря, что повлияло на затраты, зависящие от количества койко-дней (заработная плата, начисления на заработную плату, продукты питания, лечебные процедуры, энергоресурсы и т.д.) [27, с. 29].

Увеличению фактической себестоимости путевки к плановой способствовало:

? увеличение себестоимости питания отдыхающих;

? рост цен на услуги СЭС;

? увеличение командировочных расходов, связанных с поездками хтя реализации путевок;

? приобретение малоценного инвентаря;

? питание педагогического персонала;

? приобретение форменной одежды для педагогического персонала Детского санаторно-оздоровительного лагеря;

? удорожанием стоимости технического обслуживания оборудования;

? удорожанием стоимости дизельного топлива на работу котельной.

Анализируя результаты деятельности санатория, за 2014 год приходим к выводу, что общее финансовое состояние санатория не улучшилось.

Результатом деятельности санатория в 2014 г. является прибыль в сумме 2329 тыс. рублей (в 2013 году - 4640 тыс. рублей) (сумма прибыли до налогообложения).

Уменьшение полученной прибыли от результатов хозяйственной деятельности санатория указывает на недостатки в работе отдела по реализации путевок, технических служб и служб обслуживающих отдыхающих.

Несмотря на слабую финансовую устойчивость полученная прибыль была направлена на улучшение инфраструктуры санатория, приобретение нового оборудования в номера спального корпуса и медицинскую часть, увеличение заработной платы работникам санатория, что в свою очередь повлекло за собою увеличение налоговых платежей в бюджеты всех уровней, перечислением дивидендов и явилось положительным результатом для оценки работы санатория.

Таким образом, анализируя изменения составляющих себестоимости путевки, наблюдается рост затрат по топливу (+581,9 тыс. руб.), электроэнергии (+179,2 тыс. руб.). Увеличение данных затрат связано с ростом тарифов. По всем остальным статьям сметы наблюдается снижение затрат. Однако, несмотря на снижение затрат по содержанию отдыхающих, сумма доходов от реализации путевок ниже суммы затрат на 190,2 тыс. рублей, что свидетельствует о плохих показателях финансовой деятельности и необходимости усилить работу по сокращению затрат и увеличению доходов в данной сфере (табл. 5-6).

Таблица 5. Себестоимость основного вида продукции Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

№ п/п	Наименование статьи затрат	Отчетный период
		тыс.руб.	% от общей себестоимости
		2013 г.	2014 г.	2013 г.	2014 г.
1	Сырье и материалы	13405,6	10039,3	12,7	10,9
2	Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями	12873,0	11338,0	12,2	12,4
3	Топливо	4355,5	4937,4	4,1	5,4
4	Энергия	2902,6	3081,8	2,7	3,4
5	Затраты на оплату труда	29010,7	25133,7	27,4	27,4
6	Отчисления на соц. нужды	7601,1	6579,4	7,2	7,2
7	Проценты по кредитам	0,0	0,0	0,0	0,0
8	Амортизация основных средств	6959,5	6738,0	6,5	7,4
9	Налоги, включаемые в себестоимость	264,9	212,8	0,3	0,2
10	Прочие затраты:
-	Обязательные страховые платежи	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Посреднические услуги	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Питание отдыхающих	28475,3	23601,0	26,9	25,8
-	Выплаты социального характера
Итого затраты на производство:	105848,2	91661,4	100,0	100,0
Справочно:
Выручка от продажи продукции (работ, услуг) к их себестоимости	110868,0	91471,2	104,7	99,84

Таблица 6. Изменение стоимости основных составляющих себестоимости Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

№ п/п	Наименование составляющих	2013 г.	2014 г.	Изменения
		Средняя цена за отчетный период
		руб.	руб.	%
1	Топливо:
	Бензин АИ-95	24,60	36	107,6
	Бензин АИ -92	22,25	33,20	108,9
	Бензин А-76, Аи-80	18,80	24	108,0
	Дизельное топливо	17,78	26	96,0
	Дизельное топливо для отопления	16,88	24,70	95,6
2	Электроэнергия	3,58	3,71	124,3
3	Вода	24,09	25,82	110,6
4	Твердые бытовые отходы	229,67	251,85	103,2
5	Канализование	28,76	30,74	108,6

В соответствии с проведенным анализом можно сделать выводы, что успешное развитие и повышение эффективности функционирования ЗАО «Санаторий «Зорька», возможно только при условии разработку целого комплекса экономических, финансовых, структурно организационных мер в сочетании с реализацией долгосрочных и среднесрочных программ развития курорта.

Важно дальнейшее совершенствование рыночных механизмов развития санатория, определение приоритетных направлений рынка и требуемых условий для их устойчивого развития, повышения эффективности использования природно-климатических, материально- технических, финансовых, трудовых ресурсов района. Необходима отработка рыночных методов государственного менеджмента в этой области [16, с. 118].

2.2 Оценка действующего управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»

С целью дальнейшего продвижения ЗАО «Санаторий «Зорька» на рынок санаторно-курортных услуг в 2010г. создан отдел маркетинга предприятия, который:

? собирает информацию, необходимую для планирования;

? создаёт и распространяет увещевательные коммуникации о товаре;

? налаживает и поддерживает связи с потенциальными клиентами, позиционирует услуги;

? согласовывает цены и прочие условия перед совершением сделок; формирует и использует средства по функционированию каналов распределения;

? принимает на себя ответственность за функционирование каналов распределения (рис. 8).

Рис. 8. Каналы распределения Рисунок составлен по данным, полученным в процессе исследования

Система маркетинговых коммуникаций ЗАО «Санаторий «Зорька» включает в себя следующий набор стандартных элементов:

? реклама;

? стимулирование сбыта;

? прямой маркетинг;

? публикации в периодической печати, радио и телевидении;

? решения, принимаемые службой маркетинга.

В настоящее время, ЗАО «Санаторий «Зорька», позиционируя свой товар, распространяет товарную рекламу о потребительских свойствах и качествах услуг через российские и краевые газеты, журналы, листовки, плакаты, визитные карточки, телевидение и радио.

Предполагается организовать поиск перспективных направлений развития санатория и создать предпосылки для их реализации в долгосрочной перспективе.

Первая группа мероприятий направлена на мобилизацию средств для формирования собственного оборотного капитала [8, с. 123]:

? увеличение коэффициента загрузки санатория в зимний период позволит увеличить средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала за счёт общей величины поступлений;

? внедрение противозатратного механизма функционирования предприятия и внутрирыночных отношений позволит увеличить, как минимум на 15% средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала.

Вторая группа мероприятий ориентирована на мобилизацию резервов, которые обеспечат предприятию финансовую устойчивость в перспективе:

? специализация предприятия по санаторно-курортному лечению, профилактики заболеваний, организации отдыха и сопутствующего сервиса, позволяет расширить производственный потенциал предприятия в качестве источника стабильных собственных доходов. В настоящее время данный резерв оценивается в пределах нескольких десятков миллионов рублей в год;

? реализация инвестиционных проектов по строительству новых детских корпусов и реконструкции имеющихся позволит увеличить количество отдыхающих в санатории, получить большую прибыль за счёт экономии на масштабах.

Общая стратегия маркетинга ЗАО «Санаторий «Зорька». Тщательно разработанная стратегия маркетинга должна содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации курорта [3, c. 18]. В рамках основного метода продвижения - реклама планируются следующие мероприятия:

1.Реклама в информационных источниках на федеральном и региональном уровнях;

2. Реклама в Интернете будет размещаться: на собственном веб - сайте курорта:

? в баннерах;

? в электронной почте;

? в поисковых системах.

Характеристика ценообразования предприятия. С точки зрения бизнеса планируемый объект является предприятием по предоставлению услуг коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

Цены на услуги курорта должны соответствовать как уровню предлагаемых услуг, так и давать возможность останавливаться в санатории гостям с различным уровнем достатка.

При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услуги, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на бизнес. В связи с неравномерностью спроса на предоставляемые услуги, на курорте должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств

Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

? себестоимость услуги;

? уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;

? соотношение спроса и предложения;

? уровень заработной платы персонала.

Планируется проведение ряда маркетинговых и рекламных акций, направленных на ознакомление населения с услугами, предоставляемыми ЗАО «Санаторий «Зорька» и привлечения соответствующих категорий населения для развлечения и отдыха:

? проведение целенаправленной рекламной кампании в российских средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;

? изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием предлагаемого комплекса услуг.

Следует отметить, что наиболее важным фактором успешного продвижения указанных видов услуг на рынок будет являться объединение всех услуг в единый комплекс.

Для продвижения всех видов услуг на рынке предполагается использование двух видов рекламы [28, с. 22]:

? «престижная» реклама;

? реклама услуг.

Цель «престижной» рекламы - создание корпоративного имиджа и достижение известности марки. Серьезными преимуществами узнаваемого бренда являются:

? благоприятные условия для предложения услуг;

? заинтересованность потребителей в услугах именно этого санатория.

Достаточно распространенным каналом «престижной» рекламы (коммерческой пропаганды положительного образа компании) является организация пресс - конференции с приглашением представителей общественности и прессы [22, c. 210].

При выборе канала массовой информации основными являются следующие критерии их оценки:

? охват;

? доступность;

? стоимость;

? авторитетность.

В зависимости от целей рекламной кампании, периода деятельности, конъюнктуры и финансового состояния ЗАО «Санаторий «Зорька» рекламирование должно эффектно сочетать различные типы и виды рекламы и использовать различные каналы информации. Неизменным является единственное правило: реклама достигает успеха, только если имеет регулярный характер.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта в области маркетинговой деятельности, то они представлены следующими:

? проведение официальных мероприятий с пресс -конференцией;

? подготовка серии информационных статей, посвященных популяризации курорта и др.

На предприятии разрабатывается система менеджмента качества - оптимизация уровня качества, устраивающего одновременно и производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках [6, с. 122].

Высокий уровень качества оказываемых услуг будет обеспечиваться следующими основными факторами:

? привлечением высококвалифицированного персонала;

? наличием самого современного и высококачественного оборудования;

? высоким качеством обслуживания;

? высоким качеством предоставляемых услуг.

Анализируя географию распределения отдыхающих по регионам, наблюдается снижение количества реализуемых путевок в Москву и Московскую область, Краснодарский край и увеличение реализуемых путевок в Ростовскую область в следствии организации детского отдыха за счет средств УФСЗН РФ (табл. 7-8). Охвачены новые регионы - Рязанская (150 взрослых путевок) и Волгоградская (288 детских путевок) области [26, с. 65].

Таблица 7. Рынки сбыта путевок в ЗАО «Санаторий «Зорька» в 2013-2014 гг. Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

№ п/п	Наименование рынка сбыта (региона)	Количество путевок	% составляющая от общего количества
		2013 г.	2014г.	2013	2014 г.
1	Ростовская область	3918	4411	49	69
	в т.ч.ФСС взрослые	1091	511	14	8
	в т.ч.ФСС дети	1200	1527	15	24
	прочие, в том числе турфирмы	1627	2373	20	37
2	Москва	2085	625	26	10
	прочие, в том числе турфирмы	2085	625	26	10
3	Краснодарский край	1936	841	24	13
	в т.ч.ФСС взрослые	400	499	5	8
	в т.ч.ФСС дети	1398	0	17	0
	прочие, в том числе турфирмы	138	342	2	5
4	Санкт- Петербург, Новгород, Рязань	0	150	0	2
	ФСС, ФСЗ	0	150		2
	прочие, в том числе турфирмы	0	0		0
5	Прочие регионы	59	363	1	6
Всего:	7998	6390	100	100

Основная масса отдыхающих из Центрального района России и Южного Федерального Округа, в большинстве своем это люди, прибывшие по льготным путевкам и максимум их доли приходится на июнь - июль (40%), а минимум - на сентябрь.Отдыхающие прибывали в основном, из городов: Краснодар, Ставрополь, Армавир, Ростов - на - Дону.

Заметно повышается доля отдыхающих с Северного Кавказа. В этом сезоне их было 16%.

Традиционно регионом, «поставляющим» отдыхающих является Поволжье (10%). На отдыхе были представители городов: Тольятти, Казань, Нижний Новгород, Волгоград.

Доля Урала была на уровне 3% (города: Екатеринбург, Пермь, Ижевск). Доля Восточной Сибири и Дальнего Востока настолько мала, что вряд ли составит 1%, хотя были клиенты из городов: Норильска, Магадана.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы

При быстро растущем рынке в санаторно-курортной сфере менеджеры и собственники бизнеса научились формировать ряд конкурентоспособных предложений для удовлетворения потребностей клиентов. Исследуя рынок санаторно-курортных услуг, можно встретить множество эксклюзивных предложений, которые являются визитными карточками того или иного курорта, относящегося к определенной географической местности. Наряду с вышеотмеченным разнообразием на российских курортах сервис остается желать лучшего, отсутствует реальное позиционирование курортов. Позиционированием является аргументированное отличие от других подобных конкурентов в определенной сфере деятельности, формированием собственного имиджа бренда и других его характеристик, который в воображении целевого сегмента рынка будет выгодно отличаться от других конкурентов. Позиционирование на санаторно-курортном рынке необходимо разрабатывать с учетом уникальности предоставляемых услуг и продуктов, ориентируясь на географию размещения, принимая во внимание ожидания целевой аудитории и потенциальных клиентов и учитывая их социально-экономические особенности, а также реальное (соответствие мнений клиентов и руководства) позиционирование конкурентов. В большей степени при позиционировании необходимо уделять внимание не преимуществам конкурентов и не их особенностям, а созданию собственной неповторимой уникальности. Данный подход способен нацелить предприятие санаторно-курортной сферы на лидирующие позиции на рынке [16, c. 48].

Основной целью позиционирования организации в сфере санаторно-курортного бизнеса является достижение соответствия между объективными возможностями рекреационной компании и потребностями реальных и потенциальных клиентов для достижения стратегических целей санаторно-курортной организации - расширение бизнеса, увеличение клиентов и экономической цели - получение прибыли. Исходя из соответствия возможностей предприятия и потребностей потенциальных клиентов, маркетологам санаторно-курортной организации возможно создать достоверное позиционирование с учетом баланса между ценой и качеством. Чем больше баланс, тем достовернее позиционирование санаторно-курортной организации.

Позиционирование курортных территорий является одним из основных маркетинговых мероприятий для создания общего впечатления в сознании потенциальных клиентов. При позиционировании территорий у общественности формируются взгляды и мнения относительно данного объекта, которые впоследствии сопоставляются с другими объектами. Так происходит сравнение территорий по качественным и количественным признакам. При позиционировании территорий потенциальные клиенты выделяют как позитивные, так и негативные признаки конкретного объекта.

Для позиционирования курортов необходимо решить задачи:

? охарактеризовать изучаемый рынок санаторно-курортной сферы и проанализировать спрос, в том числе определить эластичность спроса;

? определить емкость рынка в стоимостном выражении и определить рыночную долю исследуемого курорта;

? определить социально-экономические факторы, влияющие на развитие рынка курортного бизнеса;

? определить долю конкурентов;

? сбор и обработка информации о конкурентах и об исследуемом курорте;

? проанализировать поведение основного сегмента рынка;

? составить SWOT-матрицу по ключевым конкурентам;

? проанализировать уровень соответствия требованиям курортного бизнеса;

? проанализировать рекламные кампании участников рынка;

? определить аргументированные преимущества изучаемого курорта;

? разработка маркетинг-микс (4Р) для исследуемого курорта;

? постоянный контроль над изменениями.

Для того, чтобы оценить деятельность санаторно-курортной организации и выработать маркетинговую стратегию, в том числе позиционирование на рынке нужно провести SWОT-анализ с помощью методов экспертных оценок. Подобный метод предложен для оценки хозяйственной деятельности санаторно-курортного комплекса. Сначала необходимо определить количество и регалии экспертов, затем - сильные и слабые стороны организации по следующим параметрам: кадровая политика, количество направлений деятельности, имидж организации, уровень развития высшего руководства, квалификация персонала, удобность расположение санаторно-курортной организации, слабая/сильная стратегия развития, скорость реакции на изменение внешней среды, возраст технологий, гибкость финансовой политики. Определить возможности и угрозы из внешней среды санаторно-курортной организации: выход на новые сегменты рынка, возможность использования технологий конкурентов, появление новых информационных технологий, рост мобильности населения, возможность привлечения инвесторов, возможность пополнения постоянной клиентуры, возможность появления новых конкурентов, изменение потребностей клиентов, неблагоприятная налоговая политика, сильные сезонные колебания [16, c. 48].

Каждому параметру экспертам необходимо присвоить «вес», так чтобы суммарный вес всех параметров составлял один. При помощи экспертов определить значимость факторов внутренней и внешней среды, а также оценки влияния факторов внутренней и внешней среды на рассматриваемые санаторно-курортные организации. Комплексная оценка производится отдельно по факторам внутренней и внешней среды для всех санаторно-курортных организаций.

Предоставление гибких скидок является инструментом современного рынка и рассмотрено в табл. 8.

Таблица 8. Направления и мероприятия по стимулированию сбыта санаторно-курортных услуг Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

№	Направление стимулирования сбыта услуг	Мероприятие
1	Привлечение большего количества клиентов	Предоставление скидок на коллективные заявки
2	Привлечение постоянных клиентов	Гибкая система скидок (скидка X, скидка 2Х, скидка ЗХ, ...NX, где N - это множитель, X - % скидки)
3	Привлечение материально неустойчивых граждан	Заключение договора с банком о предоставлении заемщику-клиенту кредита

Помимо SWOT aнaлизa можно использовать другие инструменты маркетинга, например, мерчандайзинг - тематическое оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре все приемы, которые направлены на увеличение объемов продаж в торговых пространствах. Стратегическая цель мерчандайзинга - стимулирование сбыта; тактическая цель или его задача - это повышения спроса и интереса со стороны потребителей сегмента рынка, повышении интерактивных коммуникаций внутри сегмента рынка [23, c. 232].

Мерчандайзинг санаторно-курортного бизнеса можно встретить на следующих предметах: бирках, на дверных ручках с внешней стороны дверей комнат, полотенцах, халатах, тапках, визитных картах, флаерах, магнитах, книга отзывов и предложений, расположенная в каждом номере. При размещении последнего инструмента коммуникации необходимо оповестить персонал о том, что данный предмет не является фактором влияния на персонал во избежание наигранных ситуаций как негативных, так и позитивных.

Увеличение ассортиментного ряда позволит клиенту более тщательно удовлетворить его потребности. Но здесь возникает проблема, если потребитель делает свой выбор ориентируясь на цвет, свет, формы мерчандайзинга и рекомендации доверенных лиц, то как сделать оптимальный выбор услуги в санаторно-курортном секторе? Как клиента познакомить с перечнем предоставляемых услуг? Как стимулировать сбыт?

Эстетика в санаторно-курортной сфере играет не последнюю роль при выборе курорта для потенциального потребителя услуг. Притом, эстетика не только фактическая, но и виртуальная - наполнение интернет сайта и мерчандайзинг. Профессионально сделанные фотографии определяют практически решающую роль при выборе отдыха или профилированного лечения в санаторно-курортной организации.

Необходимо выстраивать мерчандайзинг таким образом, чтобы он был не самоцель, а инструмент продвижения.

Маркетологам нужно формировать вкус и выполнять работу не только формально (для написания отчета о проделанной работе), но и ориентироваться на привлечение новых и удержание старых клиентов, а также формирование положительного имиджа в кругах общества - потенциальной аудитории. Чем лояльнее убеждения у аудитории по отношению к курорту, тем лучше работает отдел продаж путевок.

Для совершенствования системы управления предприятием необходима оптимизация бизнес-процессов, направленных на усовершенствование основных и вспомогательных бизнес-процессов. Это методология, которая включает в себя такие этапы как методика быстрого анализа решения, бенчмаркетинг процесса, перепроектирование и реинжиринг. Оптимизация бизнес-процессов, как и вообще организация предприятия санаторно-курортного комплекса, это и маркетинг, и логистика. Цели всех подразделений санаторно-курортного комплекса едины, и различия лежат в области задач, функций и средств достижения этих целей. Проблема в настоящий момент времени сложилась из-за отсутствия четкой определенной модели взаимодействия маркетинга и логистики в рамках санаторно-курортного комплекса. В итоге зачастую можно видеть следующую картину: служба маркетинга живет «самостоятельно», находясь на одном организационном уровне со сбытом (да, редкостью является само понимание сбыта, как части маркетинга) и логистикой, проводя исследования и формируя какие-то планы, некоторые маркетинговые функции берет на себя та же служба логистики, ставя перед собой собственные цели. При этом возможно параллельное течение проектов по моделированию и оптимизации бизнес-процессов санатория, скажем, в технической службе, исходя из простого понимания что «нужно что-то делать», не особо задумываясь о востребованности рынком сути изменений и их качества [22, c. 37].

Сначала приведем определения маркетинга и логистики. Маркетинг - вид экономической деятельности человека, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Это определением верно для любого рыночно-ориентированного предприятия. Таким образом, мнение, что маркетинг занимается «сбытом» и «исследованиями рынка» - это только одно направление деятельности маркетинговых подразделений. Вообще говоря, действия любого подразделения компаний ориентированы на организацию или обеспечение внешних потребностей санатория основной из которых является обеспечение процесса сбыта услуг.

Труднее дело обстоит с логистикой из-за отсутствия наиболее полного определения, поэтому примем наиболее общее определение, как «общая стратегия хозяйственной деятельности или стратегия оптимизации материальных и информационных потоков, необходимая для обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса. Таким образом, получаем самый главный вывод: логистика, являясь по сути одним из средств конкурентной борьбы и реализующаяся в зависимости от ситуации на рынке, даже организационно отделенная от маркетинговой деятельности по определению остается с маркетингом в теснейшей связке функционально[16, c. 272].

Очевидно, что маркетинг планирует процессы организационно, а службы логистики занимаются оптимизацией (для обеспечения равновесного состояния между всеми подразделениями санаторно-курортного комплекса: снабжение, транспорт, производство, склад, сбыт и т.д., имеющими непосредственное отношение к оперативной организации процессов).

При этом важнейшей задачей логистики является разделение функций организации, оптимизации и управления процессами, то есть логистика в связке с маркетингом становится логистикой маркетинга, становится одним из ключевых факторов успеха на рынке. Отдача от логистики выступает в виде показателя всей хозяйственной деятельности предприятия - достижение уровня обслуживания, заданного маркетингом.

Такая система взаимодействия маркетинга и логистики (маркетинговые подразделения планируют потоковые процессы организационно, а службы логистики занимаются их оптимизацией), позволяет полнее раскрыть отдачу от логистики как основной результат деятельности всей системы движения товаров и услуг показателя уровня обслуживания клиентов. Этот результат включает в себя (как минимум) следующие элементы, в виде требований к уровню обслуживания:

? скорость исполнения заказов и доставки заказов клиентам;

? возможность обеспечить срочную доставку;

? высокое качество услуг;

? наличие разнообразных (в т. ч. сервисных) услуг.

Характерной чертой данной совокупности требований, поставщика или производителя, является противоречивость условий. Логистическая оптимизация, как метод компромисса между данными противоречивыми требованиями, состоит в обеспечении оптимального равновесного состояния между ними. Таким образом, реальные аспекты функционирования логистической системы управления потоковыми процессами включают в себя три случая оптимизации управления потоковыми процессами:

? при равновесном состоянии предложения и спроса;

? при изменении интенсивности производства, потребления и, как следствия, спроса;

? при постоянно действующем запаздывании реакции отдельных подразделений на изменение внешней среды.

Из этого вытекает, что основная функция логистики как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими средствами и методами условий покупок и продаж, определенных маркетинговыми службами. Это выражается в поддержании высокого уровня обслуживания потребителей при изменении внешней и внутренней среды [16, с. 280].

В условиях рыночной экономики одним из главных факторов успеха предприятия является управленческая деятельность, которая постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями формирования и реализации услуг, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров услуг.

Появляется новый вид деятельности, аутсорсинг - выполнение отдельных функций (производственных, сервисных, информационных, финансовых, управленческих и других) внешней организацией, располагающей необходимыми для этого ресурсами, на основе долгосрочного соглашения. Технология аутсорсинга носит универсальный характер и позволяет использовать его практически во всех видах деятельности, с помощью которого можно повысить общую эффективность, провести реорганизацию и сосредоточиться на главном направлении [23, с. 172].

В последние годы практика аутсорсинга в нашей стране получила широкое распространение. Термин «аутсорсинг» заимствован из английского языка (от английского «outsourcing») и дословно переводится как использование чужих ресурсов.

Аутсорсинг заключается в передаче какой-либо деятельности одной компании - другой - на длительное время. Предметом аутсорсинга могут быть все бизнес-процессы. На аутсорсинг часто передается ведение какой-либо непрофильной деятельности организации, которая может осуществляться и самостоятельными силами (документооборот, составление отчетности и др.) Однако значимые, стратегические функции предприятия санаторно-курортного комплекса также могут являться предметом аутсорсинга. К примеру, аутсорсинг маркетинговой службы и обучающего центра санаторно-курортного комплекса.

Изначально аутсорсинг развивался в таких отраслях как бухгалтерия и юриспруденция. Однако сейчас отраслевой спектр аутсорсинга существенно расширился. Среди функций, отдаваемых на аутсорсинг, на сегодняшний день лидерами являются: поддержка информационных систем (72% компаний-потребителей информационных услуг делают выбор в пользу аутсорсинга), поиск и подбор кадров (так называемый HR-аутсорсинг), PR и рекламные услуги, клининговые услуги, охрана и служба безопасности, организация транспортных перевозок, административная поддержка и другие.

Популярность аутсорсинга растет и прочно укореняется в сознании мирового бизнес-сообщества.

Чтобы извлечь максимальную выгоду из аутсорсинга, предприятия, прежде всего, должна четко определить, решение каких задач будет эффективнее делегировать внешнему провайдеру.

Среди ловушек аутсорсинга можно выделить уменьшение контроля над качеством (часто он становится возможен лишь по факту выполнения работ), временные затраты для выстраивания доверительных отношений, сложности выбора поставщика.

Несмотря на то, что схемы аутсорсинга активно используются в зарубежных странах (США, Германия, Япония и др.), в России модная практика появилась не так давно, но уже успела заявить о себе как о передовой технологии в области управления.

Если аутсорсинговые услуги были оказаны некачественно, со сторонней организацией проще расторгнуть договор по сравнению с увольнением штатного сотрудника и, тем более, роспуском целого отдела.

Если обратить внимание на положительные аспекты аутсорсинговых моделей, то одним из явных плюсов можно выделить возможность для руководства сосредоточиться на ключевых бизнес-процессах. Отдавая определенную функцию на аутсорсинг, топ-менеджеры компании приобретают возможность использования передового мирового опыта в обеспечении непрофильных процессов. Аутсорсинг позволяет перераспределить ресурсы предприятия, снижая операционные издержки или переводя их из категории постоянных в переменные (табл.9).

Таблица 9. Эффект от использования услуг аутсорсинга в санатории “Зорька”Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

Штатные ед.(чел.)	з/плата (1чел. тыс.руб)	з/плата в месяц (тыс.руб)	з/плата за год (тыс.руб)	Премия за год (тыс.руб)	30% соц. отчислений (тыс.руб)	Эконом. эффект (тыс.руб)
Аниматоры (5чел.)	17	85	1020	85	306	391
Юрист (1чел.)	20	20	240	20	72	92
Садовник (1чел.)	15	15	180	15	54	69
Плотник (1чел.)	15	15	180	15	54	69
Тех.персонал (2чел.)	10	20	240	20	72	92
Итого	77	155	1860	155	558	713

Таким образом, развитие аутсорсинга обусловлено стремлением использовать новейшие достижения НТП для улучшения качества и повышения конкурентоспособности и привлекательности производимой продукции. В то же время современные технологии и знания, как правило, сосредоточены в руках специализированных компаний. В результате каждая сторона выполняет то, что у нее лучше всего получается. Это приводит к снижению себестоимости услуг санаторно-курортного комплекса за счет сокращения издержек [23, с. 180]. Аутсорсинг персонала (или аутсорсинг трудовых процессов) является разновидностью аутсорсинга и заключается в эффективном перераспределении трудовых потоков и предложении выгодных решений управления человеческими ресурсами, что особенно актуально для предприятия санаторно-курортного комплекса.

Основная мотивация санатория при обращении к аутсорсеру - привлечение отсутствующих у нее компетенций для достижения своих стратегических целей. Данный подход может дать заказчику множество преимуществ:

? получение доступа к лучшим мировым технологиям менеджмента;

? освобождение внутренних ресурсов для других целей;

? разделение рисков;

? автоматизация процесса управления персоналом аутсорсером (заказчику не приходится покупать специализированные программы);

? стандартизация HR-функций и повышение их качества.

Достижение любого из этих преимуществ позволит предприятию-заказчику значительно сократить свои издержки.

Выгода аутсорсинга заключается также в том, что иногда весьма проблематично на индивидуальном уровне обеспечивать вовлеченность сотрудников. Это требует не только постоянного материального и морального стимулирования персонала, но и постоянного мониторинга изменений их предпочтений. В такой ситуации выгоднее привлечь наемный, хотя и не вовлеченный персонал со стороны, который в рамках целей и задач санатория будет заниматься тем, что ему интересно. Ибо интерес к работе - залог ее эффективности.

Очень важным аспектам при использовании аутсорсинга является то, что всегда следует учитывать психологические тонкости, которые влечет за собой аутсорсинг. В первую очередь они связаны с информированием персонала о возможности аутсорсинга. Ведущие специалисты рекомендуют не сообщать ничего, пока не будет выбран провайдер услуг. Причина в том, что обычно процесс выбора поставщика занимает много времени.

Главное помнить, что аутсорсинг не будет достаточно эффективным (даже при поддержке руководства) без поддержки персонала. Очень важно сообщить сотрудникам о преимуществах аутсорсинга как для предприятия, так и для них.

Поэтому основными целями аутсорсера на первое время должны быть следующие:

? уделить особое внимание тем людям, в которых санаторий заинтересован, объяснить им их место и роль в готовящихся изменениях;

? деликатно и грамотно сообщить об этом людям, с которыми придется расстаться, а также продумать компенсационный пакет для этой категории сотрудников;

? понимание личных целей каждого сотрудника;

? создание у сотрудников уверенности в том, что их навыки и опыт будут востребованы при переводе на новое место и у них будут возможности карьерного роста;

? создание в коллективе атмосферы, при которой переводимые сотрудники были бы довольны и с нетерпением ожидали нового этапа в своей карьере. При переводе необходимо тщательно обдумать, как сохранить лояльность сотрудников и их связь с корпоративной культурой.

Несмотря на очевидный значительный сдвиг в развитии аутсорсинговых услуг, у российских предприятий продолжает оставаться ряд препятствий к их использованию:

? неудовлетворительное качество продукции и услуг;

? неразвитая культура договорных отношений и нежелание руководителей изменять сложившуюся практику деловых отношений;

? отсутствие свободных средств, для инвестирования в проекты технического перевооружения;

? несовершенство законодательства (отсутствие механизмов регулирования партнерских взаимоотношений);

? отсутствие информации о поставщиках.

При выборе поставщика необходимо провести мониторинг рынка, проверить репутацию, наличие страховки профессиональной ответственности, свойственной для любой серьезной аутсорсинговой компании, а также страховщика и страховую сумму. Важно обязательно диверсифицировать риски путем выбора нескольких поставщиков. Аутсорсинг, как метод управления, становится все более популярным в Российском бизнесе. Считается, что с его помощью можно решить целый ряд задач, в том числе и в санаторно-курортной сфере:

? снизить накладные расходы на ведение бизнеса, сосредоточиться исключительно на деятельности, приносящей прибыль;

? повысить эффективность и качество исполнения вспомогательных работ за счет перевода на аутсорсинг «обслуживающих» отделов бизнеса (выполняющих такие деловые функции, как управление документацией, налоговый и оперативный учет, питание, уборка помещений);

? быстрее «раскрутить» новый бизнес, не тратя времени на создание собственных вспомогательных служб.

Сертификация предприятия на соответствие системы управления международным стандартам системы менеджмента качества ISO 9001 как инструмент совершенствования системы управления [13, с. 49].

В советские времена качественным товаром можно было считать товар, соответствующий установленным стандартам. Однако стандарты несовершенны, быстро устаревают и составляются людьми, у каждого из которых имеется собственная точка зрения.

Такое понятие качества не соответствует рыночным условиям. В рыночной экономике общими требованиями к качеству являются нужды и требования потребителей. Если товар удовлетворяет их - он является качественным. Таким образом, качество - есть способность товара или услуги наилучшим образом удовлетворять потребности людей.

В последние десятилетия для повышения конкурентоспособности здравниц Краснодарского края, в них начали внедрять системы качества с их последующей сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9001. Многие из санаторно-курортных объектов, внедряющих у себя подобные системы управления качеством, принимают подобные меры, скорее, из необходимости, чем из понимания их значимости. Отсюда становится понятным, что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и оказываемые санаторно-оздоровительные услуги может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов.

Еще одной проблемой в вопросах оказания качественных санаторно-оздоровительных услуг на курортах Краснодарского края является увеличение в санаторно-оздоровительных центрах края, особенно в летнее время, числа врачей и других медицинских работников без дополнительной последипломной курортологической подготовки. В результате несвойственной своей квалификации работой занимаются врачи стационаров и поликлиник. В итоге, снижается общая конкурентоспособность оказываемых санаторно-оздоровительных услуг

Важным направлением в работе санаторно-курортного комплекса является разработка санаторно-курортного продукта (рис.9).

Рис. 9. Основные этапы разработки курортного продукта Схема составлена по данным, полученным в процессе исследования

Современный курортно-туристский маркетинг определяет два возможных направления формирования продуктовой политики:

? оптимизацию структуры уже имеющегося санаторно-курортного продукта;

? разработку и внедрение на рынок нового санаторно-курортного продукта.

Если рассматривать санаторно-курортные поездки как один из видов туризма со специальными целями, а именно для лечения и рекреации курортными факторами, то санаторно-курортный продукт представляет собой совокупность товаров и услуг, необходимых для полного удовлетворения потребностей отдыхающего и реализуемых во время санаторно-курортного лечения и отдыха. Большинство предприятий санаторно-курортной сферы, как правило, уже давно функционируют и имеют вполне сформировавшийся санаторно-курортный продукт, эксплуатирующийся уже много лет. Основным санаторным продуктом на практике является комплекс услуг, документируемый санаторной путевкой. В комплексное обслуживание обычно входят медицинские услуги, услуги по размещению, питанию, организации досуга, и некоторые другие. Сам по себе этот продукт является социально-ориентированным [7, c. 86].

Как показывает практика, курортное или туристское предприятие не в состоянии достоверно прогнозировать всего многообразия факторов, предопределяющих рыночную цену (из-за отсутствия работников необходимой квалификации), поэтому в конкретной ценовой практике оно нередко выделяет действие одного или нескольких главных, с его точки зрения, факторов и фиксирует на них основное внимание.

В любом случае ценообразование должно учитывать выбранную стратегию позиционирования товара (рис. 10).

Рис. 10. Основные ценовые стратегии предприятий санаторно-курортной сферы Схема составлена по данным, полученным в процессе исследования

Далее, с учетом общих целей предприятия выбираются конкретные цели ценовой политики. Ими могут быть: максимальное увеличение продаж, максимизация прибыли, выживание.

Анализ конкурентов, позволяет избежать недостаточный анализ конъюнктуры, характерный для предыдущих. Считаем необходимым подчеркнуть, что при выборе российской здравницы, фактором, свидетельствующим в его пользу, является более низкая цена по сравнению с западным курортом. Естественно, что повышение стоимости одного койко-дня более 40 долларов резко снижает конкурентоспособность российских здравниц. Наконец, предприятия санаторного комплекса, устанавливая цены на путевки, обязательно ориентируются на спрос. Спрос на курортные поездки может меняться в зависимости от привлекательности рекреационных услуг, изменения моды на отдых, сезонности, платежеспособности, демографических, экономических, политических и других факторов. Поскольку он выше в летний период и значительно понижается в межсезонье, то санатории устанавливают наиболее высокие цены в пик сезона, цены также возрастают в праздники - новогодние, майские и т.д. Помимо сезонной дифференциации цен, наблюдается кратковременный рост стоимости туруслуг во время проведения популярных спортивных, культурных, коммерческих мероприятий: Олимпийских игр, фестивалей, чемпионатов, ярмарок и пр. [7, с. 36].

Данные использования позволяют определить исходную цену санаторно-курортного продукта. Однако реальная цена продажи может отличаться от первоначально заявленной в связи с выбором рекреационным предприятием определенной ценовой стратегии - выбора возможной динамики изменения исходной цены санаторно-курортного продукта в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия. При внедрении нового санаторно-курортного продукта его в зависимости от ценовой стратегии можно продавать по монопольно высоким престижным ценам - на ограниченном рыночном сегменте («снятие сливок»), по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования повышенного спроса («следование за лидером»), наконец, пойти на резкое понижение цен («социально-ориентированные стратегии») - при необходимости удержаться на рынке.

Социально-ориентированное ценообразование предполагает в продаже одной и той же услуги разным группам клиентов по разным ценам, хотя затраты на ее производство одинаковы. Для предприятий размещения вариантом ценовой дискриминации служит существенное уменьшение стоимости номера при предварительном бронировании без права отказа от заселения. Кроме того, могут быть предусмотрены разные цены для семейных пар, для родителей с детьми, для социально-ориентированных клиентов. Для выполнения этой стратегии должны соблюдаться следующие условия: различная реакция различных групп потребителей на цену, невозможность для потребителей одной группы воспользоваться ценами для потребителей других групп, достаточные размеры сегмента, чтобы такие подходы были экономически оправданы, уровень снижения цен не должен быть ниже уровня издержек [8, с. 66].

Серьезное влияние оказывает и группа внутренних факторов, например, размеры организации и объем реализации сказываются на проектировании сбытовой сети, так как крупным предприятиям санаторно-курортной сферы требуется разветвленная система сбыта и, возможно, собственные реализаторы путевок.

Проанализировав исходные данные, определяющие основные подходы к формированию системы сбыта, необходимо определить цели и задачи сбытовой сети. Руководству предприятия следует наметить основных потребителей своих услуг, и на основе этого принять решение относительно длины канала сбыта, способного довести санаторно-курортный продукт до выбранного сегмента рынка наиболее эффективно (рис. 11).

Планирование и контроль на предприятиях санаторно-курортной сферы. Обычно СКП составляют стратегические, долгосрочные и годовые планы. Далее планы управленческого уровня превращает стратегию санатория в деловую практику. Руководство СКП только обогатится знаниями из стратегического плана и будет его использовать как основу для развития предприятия в правильном направлении. Каждый деловой план хотя и является самостоятельным, но вместе с тем он сочетается с другими деловыми планами предприятия [21, с. 42].



Рис. 11. Основные каналы сбыта санаторно-курортного продукта Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования

Одним из таких деловых планов, является план по развитию маркетинга, который отражает её стратегии в деятельности всего санатория, хотя и может состоять из вспомогательных планов в отношении определенных видов услуг.

В обычных условиях план маркетинга описывает методы развертывания ресурсов для достижения его целей. Процесс планирования начинается с определения целей предприятия, предмета и способа исследования. Для этого проводится маркетинговое исследование и собирается полная информация о внутренней и внешней маркетинговой среде СКП, ее конкурентах, ситуации на рынке. На основании полученных данных исследования проводится SWOT- анализ, делаются предложения, которые доводятся до сведения руководства санатория. На основании этих предложений руководство формирует цели и задачи для маркетинга предприятия, разрабатывает соответствующие маркетинговые стратегии и мероприятия по их осуществлению. План мероприятий позволяет сформировать бюджет предприятия, обеспечивающий эти действия, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. После утверждения бюджет становится основой для деятельности предприятия, в том числе и расходов на проведение мероприятие по маркетингу. Директор и управляющий подразделением СКП должны довести содержание этого плана до своего персонала, и каждый сотрудник обязан знать свою роль и задачи по выполнению этого плана.

План по маркетингу может состоять из следующих разделов:

1. Содержание - перечислить разделы плана.

2. Резюме используется для информирования руководства:

? ограничить число страниц двумя-четырьмя;

? использовать короткие предложения и короткие абзацы.

Подготовить раздел следующим образом: описать цели и задачи на будущий год короткими фразами; коротко дать характеристику выбранной стратегии, которая должна реализовать эти цели и задачи; указать требуемые pecypcы для реализации плана, в том числе и финансовые.

1.Исследование:

? перечислить факты и выводы, полученные в результате исследования. По возможности проиллюстрировать их динамикой продаж за ряд лет в соответствии с рекламным бюджетом или бюджетом на маркетинг и количеством нанятого на работу в санаторий персонала;

? дать краткий анализ стратегического и региональных рынков сбыта основных услуг санатория социально-ориентированного характера;

? перечислить основных конкурентов, описать их сильными слабые стороны;

2.Цели маркетингового плана. Сформулировать цели и задачи маркетинга СКП на предстоящий период на основании выводов, полученных в результате ситуационного SWOT- анализа;

3.Предлагаемые маркетинговые стратегии для реализации целей и задач;

4.Перечень мероприятий плана по маркетингу. Перечислить предложения по достижению целей и задач в этом разделе плана маркетинга с указанием времени их исполнения и ответственных;

5.Бюджет;

6.Счет доходов, прибылей / убытков;

7.Механизмы доведения плана до исполнителей и контроль исполнения.

Из всего набора маркетинговых инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу, так как в системе маркетинговых коммуникаций реклама наиболее доступный метод стимулирования продаж. Реклама играет большую роль в сохранении позиций предприятия на рынке. Роль рекламы особенно возрастет в условиях конкуренции, рыночной экономики, постоянного обновления ассортимента услуг [26, с. 87]. Маркетинг охватывает все стороны современной экономики, причем любой этап маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортного комплекса имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Если сбыта недостаточно, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы является освоение новых рынков и расширение продаж. Роль рекламы в том, что она способствует росту объема инвестиций и числу рабочих мест, поддерживать конкуренцию, расширять рынок сбыта, содействовать ускорению оборачиваемости средств, чем и будет повышать эффективность производства услуг.

Задачей рекламы является создание положительного образа СКП в сознании людей. В основе должна лежать идея, что предприятие оказывает услуги, прежде всего в интересах общества и конкретного клиента.

Успех рекламы обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством услуг, изучением спроса на них ценообразованием сбытом. Кроме информативной функции должна выполнятся коммуникативная, обеспечивая обратную связь СКП с рынком путем максимального управления процессом движения санаторно-курортных услуг.

Реализация задач, стоящих перед санаторно-курортным и туристским комплексом краснодарского края, возможна только при наличии эффективной маркетинговой стратегии и тактики, включая коммуникационную составляющую продвижения курортного и туристского продукта.

Мероприятия данного раздела направлены на формирование положительного имиджа курортов Краснодарского края на общероссийском и мировом рынках и включают:

? разработку единой маркетинговой концепции развития курортов Краснодарского края;

? разработку стратегии поддержания и роста значимости бренда «Курорты Краснодарского края» на мировом туристском рынке;

? разработку рекламной стратегии, ориентированной на различные регионы страны и зарубежный рынок;

? проведение активной рекламной политики, направленной на создание имиджа региона как одного из наиболее привлекательных центров туризма и отдыха и продвижение регионального туристского продукта на международный и внутренний туристские рынки;

? создание краевой информационной базы следующих реестров санаторно-курортного и туристского комплекса: реестр природных лечебных ресурсов, реестр лечебно-оздоровительных местностей и курортов, реестр санаторно-курортных и оздоровительных организаций, реестр субъектов туристской индустрии, реестр туристских ресурсов;