Бренд и брендинг

В Приложении 2 указаны самые популярные торговые марки пива (по версии Online Market Intelligence в 2009 году).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд в пивоваренной отрасли активно развивается.

2. Автомобильная отрасль

Автомобильная промышленность-это одна из самых сложных отраслей экономики РФ. Долгие годы автопром России, но легко свалился (во время кризиса). Рынок легковых автомобилей потерял 58%, грузовых - 65%. Это по потреблению. Мы, явные лидеры, потеряли 40% по объемам производства автомобилей. Мы потеряли больше, чем другие страны БРИК: Бразилия - 13%, Индия - 16%. Везде были меры поддержки, но эти меры были неправильными или пришли слишком поздно. Были жесткие меры - повышение пошлин на новые автомобили, решение о пошлинах на подержанные автомобили. На сегодняшний день уровень пошлин является запретительным. Возросли резко покупки автомобилей на региональном уровне. Чтобы госзакупки проходили быстрее, правительство пошло на прямые закупки у автопроизводителей. В этом году запущена программа утилизации автомобилей, программа льготного кредитования запущена еще в прошлом году, как и программа льготного лизинга.

Как реагировал автопром на это? В связи с тем, что все случилось резко, спрос на машины тоже упал резко, никому они не нужны. После этого шока мы приняли у себя антикризисные программы.

Главные выводы, что случилось в автопроме: все акционеры пересмотрели свои стратегии. Все крупные российские бренды приняли стратегии развития компетенции на основе глобальных платформ. Для автопрома король - это объем производства. Российского рынка мало, чтобы эффективно производить автомобили. 3 млн. штук - на таком рынке конкуренции недостаточно. Мы должны выступать в партнерстве с международными брендами. Кризис - стимулирующий фактор, который заставил договориться об этом. Например, Renault-«АвтоВАЗ», Daimler«КамАЗ», Sollers-Fiat.

Российские автомобильные бренды - очень старые. Чтобы совершить прыжок, им нужно заимствовать базу у партнеров.

Однако смогут ли альянсы без господдержки конкурировать с иностранными компаниями? Их задача - рынок в обмен на технологии, но на наших условиях. Корпорациям нужна модернизация наших продуктов и знаний.

По мнению генерального директора Sollers Вадима Швецова, бренды, которые есть на российском рынке - «Лада» и другие - будут развиваться. С точки зрения маркетинга, чем больше брендов на одной платформе - тем лучше. Он считает, что все российские бренды автомобилей будут задействованы, они останутся. И если их партнеры будут настаивать на том, чтобы они сохранились - это дополнительные продажи автомобилей в будущем.

В Приложении 3 указаны любимые бренды россиян. Здесь можно увидеть, что среди 10 самых популярных марок автомобилей, машины российских производителей не представлены. Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренды наших автокомпаний не пользуются популярностью среди потребителей и вызывают в их сознании негативные ассоциации. Поэтому российским компаниям необходимо изменить либо маркетинговую политику, либо (что более вероятно) повысить уровень качества производимой продукции без повышения ее конечной стоимости.

3. Отрасль мороженного

Уже практически во всех отраслях нашего «народного» хозяйства российские компании «очнулись» от стресса экономических реформ и начали создавать новые товары и бренды, побуждая покупателя (у которого появились деньги) пробовать и покупать собственные товары, стимулируя, тем самым, развитие и рост рынка.

И только мороженщики по-прежнему жалуются на свои мнимые проблемы, такие как низкая норма прибыли в отрасли (и, соответственно, невозможность вкладывать деньги в общенациональную рекламу) и конкуренция со стороны товаров заменителей, не замечая что сами являются частью этой проблемы.

Но без вложений в создание и развитие брендов не будет никакого роста и развития рынка. Что и показывает история последних лет. В этом году, как мы видим, рынок тоже не может похвастаться бурным ростом - по итогам первых семи месяцев рынок прибавил только 2,9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Одна из немногих российских компаний, которые попытались разорвать этот замкнутый круг - компания «Айсберри». Несомненно, самым ярким впечатлением этого года являются активные действия этой компании по развитию брендов «Волшебная лакомка» и «Вкусландия.

Пожалуй, развитие брендов «Волшебная лакомка» и «Вкусландия» - единственное значимое событие в отрасли за прошедший год. Можно, конечно, говорить о, по меньшей мере, странных концепциях брендинга компании «Талосто». Ей нет равных в упорстве. Проводя рекламную компанию мороженого «Мини-бикини» она в очередной раз использует свой излюбленный, но очень странный для рынка мороженого, прием деления потребителей по половому признаку.

Что до действий еще одного лидера российского рынка - компании «Нестле» - то ей предпринимать активные действия незачем. Ее действия лишь закрепляют достигнутые результаты. Периодические рекламные компании поддерживают узнаваемость и популярность брендов «Экстрем», «48 копеек» и «Максибон».

Остальные лидеры российского рынка мороженого ничем особенным себя не проявили. Ничего не было слышно о компаниях «Инмарко» и «Русский холодъ», кроме, пожалуй, сомнительной инициативы «Русского холода» экспортировать мороженое в США, которую все без исключения эксперты сочли скорее PR-ходом, чем экономически обоснованной стратегией.

Таким образом, необходимо констатировать, что основной причиной стагнации рынка мороженого в уходящем году по-прежнему является пассивность большинства производителей в области создания и продвижения брендов. Впрочем, отрадно признать, что некоторые компании в этом году попытались посмотреть на эту проблему шире. И отнеслись к мороженому, как продукту для удовольствия, а не биомассе из молока, сахара и прочих ингредиентов, то есть предприняли действия по развитию своих брендов на основе яркого эмоционального позиционирования. И не просто эмоций, а эмоций действительно значимых для потребителей. Это можно считать прямым путем к повышению привлекательности бренда и развитию рынка мороженого.

4. Птицеперерабатывающая отрасль

Промышленное птицеводство - отрасль, за счет которой можно в короткие сроки увеличить производство крайне нужной стране продукции и повысить уровень продовольственного обеспечения населения. Это подтверждается как отечественным опытом, так и опытом многих зарубежных стран.

Продукция птицеводства является весьма привлекательной для российских потребителей. Наряду с высоким качеством и великолепными диетическими свойствами мясо птицы дешевле других видов мяса, поэтому многие потребители отдают ему предпочтение по сравнению с другими продуктами, содержащими животный белок.

Однако отечественный рынок мяса птицы испытывает жесткую конкуренцию, в основном из-за демпинговых цен на импортную продукцию. Обострение конкуренции на мясном рынке между производителями и активная интервенция импортного мяса птицы (хотя завоз в значительных объемах сыграл в основном негативную роль для отрасли) способствовали изменению отношения производственных коллективов к качеству выпускаемой продукции. В последние годы наметились также позитивные тенденции: российский потребитель предпочитает приобретать продукцию из мяса птицы отечественного производства, которую, в отличие от импортной, можно приобретать в охлажденном виде. Необходимо также отметить, что рост отечественного производства мяса птицы уже сегодня создает условия для сокращения импорта и импортных квот на ввоз продукции птицеводства.

Таким образом, в настоящее время сложились предпосылки для дальнейшего устойчивого роста производства высококачественного мяса птицы в нашей стране и развития отрасли в целом.

Для значительного роста производства мяса птицы в стране, повышения его качества необходимо восстановление пропорциональности всех воспроизводственных стадий в птицеводстве - как на уровне предприятий, так и в отрасли в целом.

На птицеперерабатывающих предприятиях необходимо широко внедрять системы менеджмента качества, позволяющие обеспечить качество и безопасность продукции на всем цикле «от поля до прилавка».

В целях развития конкуренции на рынке мяса птицы целесообразно создавать и продвигать бренды отечественных производителей, являющихся гарантами производства высококачественной и безопасной для потребителя продукции.

Необходимо постоянное использование всех видов рекламы (телевидения, печати, проведение разнообразных смотров, конкурсов и пр.) для продвижения отечественной высококачественной продукции птицеводства. При этом для этих целей возможно использование ресурсов отраслевых ассоциаций, так как на мясном рынке мясо птицы уже выступает активным конкурентом красного мяса.

Для совершенствования материально технической базы как птицеводства, так и птицепереработки необходимо создание отечественных или совместных с иностранными партнерами предприятий для производства современных технических средств. Учитывая быстрый технический и технологический прогресс в отрасли, целесообразно создать в стране систему подготовки и переподготовки высококвалифицированных кадров.

Таким образом, можно сказать, что брендинг в птицеперерабатывающей отрасли еще плохо развит, однако российская продукция данной отрасли достаточно конкурентоспособна и впоследствии можно ожидать широкого создания и внедрения крупных птицеперерабатывающих брендов.

5. Рыбная отрасль.

Российский рынок рыбных товаров в последние годы находится в состоянии равновесия, имеет достаточно высокий уровень насыщенности товарами и стабильность обеспечения товарными ресурсами.

В большинстве городов и крупных населенных пунктов страны в оптовой и розничной торговой сети предлагается достаточно широкий ассортимент рыбных товаров. Наибольший объем потребления приходится на мороженые рыбные продукты. Большая часть населения предпочитает дешевые товары из таких массовых видов рыб, как путассу, мойва, сайка и другие недорогие виды рыб, недостаточно осваиваемые сегодня промыслом. У покупателей с повышенными доходами отмечается тенденция спроса на деликатесы из ценных видов рыб.

Отрасль продолжает сохранять высокий внешнеторговый потенциал. Имеющиеся сегодня конкурентные преимущества рыбохозяйственного комплекса России (экологически чистые отечественные водные биоресурсы; благоприятное географическое положение; достаточные производственные мощности по добыче и переработке гидробионтов; наличие квалифицированных трудовых ресурсов) используются слабо из-за отсутствия должного государственного менеджмента в сфере защиты российского товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках.

Среди основных факторов низкой конкурентоспособности в сфере рыбохозяйственной деятельности, в том числе внешнеторговой, следует выделить: высокий уровень раздробленности производства, физического износа и морального старения производственных фондов; снижение уровня запасов валютоемких водных биоресурсов в исключительной экономической зоне России; отсутствие субсидирования морского промысла и развития аквакультуры; наличие значительной налоговой нагрузки и хронической недостаточности собственных и кредитных средств.

Однако для повышения конкурентоспособности предприятий рыбной отрасли необходимо проводить политику по созданию брендов, с чем в отрасли сейчас затруднения. То, что в других отраслях и на других рынках уже стало аксимой, не требующей доказательств, в рыбоперерабатывающей отрасли пока является экзотикой. Рынок рыбы и морепродуктов в России далек от насыщения. Острая конкуренция еще впереди.

Брендинг играет огромную роль в усилении рыночной власти, он позволяет фирме дифференцировать свой товар с товаром конкурента и создавать необходимую производителю репутацию. Однако, как можно увидеть из представленной выше информации, бренд на предприятиях отраслей экономики РФ развивается не так активно, как он развит у импортных производителей. Вследствие этого отечественное производство теряет своих потребителей и его конкурентоспособность падает. Это же относится и к рыбной отрасли, однако здесь предпринимаются активные попытки к изменению сложившейся ситуации, что, хотелось бы верить, приведет к возрождению рыбной отрасли.

Таким образом, можно сказать, что для предприятия, желающего занять лидирующее положение или усилить рыночную власть, необходимо активно развивать бренд на своем производстве, так как бренд может не только создать устойчивую репутацию (и, как следствие, привести постоянных потребителей), но и помочь предприятию переждать сложные времена благодаря разработанному и проверенному временем бренду.

Заключение

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960-х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие -- за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.

Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Но в чем же проблема брендинга не предприятии? Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

Бренд и брендинг -- это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу - здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд - это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике бренд - это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос - ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Таким образом понимаем, что бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

Список литературы

1. Тронд Кнудсен, Осло, Ян Мадсен (Jan Madsen) -- младший партнер McKinsey, Копенгаген, Йешко Перрей (Jesko Perrey) -- партнер McKinsey, Дюссельдорф, Хайо Ризенбек (Hajo Riesenbeck) -- директор McKinsey, Дюссельдорф, Юрген Шредер (Jьrgen Schrцder) -- партнер McKinsey, Дюссельдорф. Статья была опубликована в The McKinsey Quarterly -- № 4, 2004 год.

2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.

3. Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. И доп. - М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. - 341 с.

4. 11. Aaker D.A. Building Strong Brand. -- The Free Press, 1996.

5. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. -- М.: Финпресс, 2003.

6. Peter Е. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), р. 263-77.

7. Томас Гэд «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики»

8. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003. - с.184

9. Изображение потребителя, используемое в анонсе - www.reklamaster.com.

10. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева В. И. -- Москва : Вершина, 2006. -- 352 с

11. Рынок алкогольной продукции в России, 19.04.2010, журнал 4p (http://www.4p.ru/)

12. Сайт Interbrand.ru

13. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. -- М.: «Вильямс», 2005. -- С. 704. ISBN 5-93890-003-4

14. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. -- М.: «Вершина», 2007. -- С. 448. ISBN 5-9626-0015-0

15. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. -- М.: «Олимп-бизнес», 2005. -- С. 240. -- ISBN 5-9693-0007-1

16. Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. -- М.: «Вершина», 2007. -- С. 288. -- ISBN 5-9626-0282-Х

Приложение 1

Рейтинг Best Global Brands 2009

Приложение 2

Приложение 3