Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт Менеджмента и Бизнеса

Кафедра экономики, организации и управления производством

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Репозиционирование продукции»

Выполнил: Москвина Г.В.

Проверил: Ковальжина Л.С.

Тюмень, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

1.1 Позиционирование и репозиционирование - как товарные политики в деятельности компаний

1.2 Легитимность репозиционирования

1.3 Этика репозиционирования

1.4 Причина репозиционирования

2. АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕНТРА ДОКТОРА БУБНОВСКОГО

2.1 Краткая характеристика центра доктора Бубновского

2.2 Политика репозиционирования центра доктора Бубновского

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Как выжить компании на высоко конкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен эволюционным изменениям в той же степени, что и сам рынок, о чем свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой аудитории, краткосрочных брендов.

Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому устареванию существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками.

При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низко конкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности. Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.[5]

Тема работы актуальна в связи с тем, что зарубежные рынки становятся все более привлекательными для компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность позиционирования и последующего репозиционирования товара на выбранном направлении.

Причина различных результатов коммерческой деятельности - неодинаковое умение руководителей компаний адаптировать товар к условиям, задаваемым рыночной средой, и выбрать правильную товарную политику фирмы на внешнем рынке.

В работе рассмотрены основные моменты позиционирования товара и политики репозиционирования центра доктора Бубновского в частности.

Цель работы - проанализировать и оценить результаты программы репозиционирования центра доктора Бубновского. 

Объект исследования - центр доктора Бубновского. Предмет исследования - репозиционирование товаров, продукции.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- рассмотрены понятия репозиционирования товара (услуг) в деятельности компании

- исследование репозиционирования товара в деятельности компании

- анализ деятельности компании по репозицоинированию своей продукции.

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

1.1 Позиционирование и репозиционирование - как товарные политики в деятельности компаний

По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания.

В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом - удел узкого круга избранных.

В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования).

Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом, обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность бренда, т. е. не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует продукту благоприятные коммерческие перспективы.[7]

Краткосрочный бренд - ошибка эволюции или новые тенденции потребительского рынка? Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брендов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся марок. Безусловно, лояльность потребителей к легендарным брендам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивных и статусных товаров, в разряд которых новым маркам попасть практически не возможно или экономически не оправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише. 

Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой бренд решает за счет получения ожидаемого уровня прибыли в короткие сроки и достаточно удачно. А потому его дальнейшая раскрутка и тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Ведь данный проект не создается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.[3]

Различают следующие виды репозиционирования.

1. Репозиционирование товара. Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов. 

Именно такая стратегия репозиционирования была предложена российскому винному заводу "Темпельгофф", который имеет более чем вековую историю производства вина и возделывания винограда. В связи со сменой владельца завода изменились стратегические бизнес-цели, направленные на достижение большей доли рынка, а также миссия завода. Последняя основана на изменении культуры потребления вина в России и формировании стандарта качества, который позволил бы продукции под маркой "Темпельгофф" успешно конкурировать с товарами из Молдавии, Грузии и дальнего зарубежья в аналогичном ценовом сегменте. Завод не изменил целевое позиционирование - вино осталось ориентированным на массового российского покупателя, - но в значительной степени обновил продуктовую линейку вин, повысил качество продукта. Был жестко сегментирован массовый рынок, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты (вино для женщин, для специальных случаев и т.д.). Изменился корпоративный стиль, как завода, так и ассортимента на уровне названий, логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки и bag-in-box-решения. Были разработаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне дегустаций, промо-акций, программ прямого маркетинга и мероприятий по стимулированию работы торгового персонала. Все эти нововведения способствовали росту объемов продаж и наращиванию темпов производства завода. 

2. Скрытое позиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес. 

Так, в ходе проведения агентством качественных и количественных исследований для делового журнала "Эксперт" был выявлен низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основной причиной этого являлось отсутствие рекламных кампаний и акций по продвижению журнала. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателями была настолько высока, что необходимости вносить редакционные изменения в содержание журнала или изменять состав рубрик не было. Поэтому в рамках работы над коррекцией бренда "Эксперт", агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая с одной стороны демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая разнообразие тем, лидерство в подаче материалов, профессионализм в аналитике), а с другой - отражала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально ориентированного журнала.

3.Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и товар, и целевой рынок. 

Такая необходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы. 

Один из российских розничных продавцов мебели столкнулся с серьезной конкуренцией внутри своего ценового сегмента со стороны западных игроков и более крупных российских мебельных ритейлеров. Как показали проведенные агентством исследования, изменились также и запросы потребителей московского рынка: в связи с общим ростом благосостояния среднего класса повысились требования к качеству, ассортименту и имиджу мебельной розницы. Кроме того, в ходе развернутого анализа бизнеса клиента агентством было обнаружено недостаточное использование конкурентных преимуществ компании, как в имиджевых составляющих бренда, так и непосредственно в процессе продаж. Владельцы и персонал сети обладали обширными связями с ведущими западными производителями, что позволяло им продавать мебель не только используя шоу-румы, но также через каталоги и обширные базы данных. Сформированный агентством бренд максимально эффективно отражал потенциал бизнеса, а стратегия явного позиционирования позволила компании выжить и развиваться. 

4. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда.

Многолетний опыт агентства по работе с брендами из различных товарных и сервисных категорий показывает, что бренд наиболее важен на тех рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения. В этом случае товар может быть безупречен с точки зрения функциональных характеристик и качества - и тем не менее терпит поражение из-за отсутствия сильного отличительного бренда или неудачного имиджа. Именно с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд GOOD LOOK, а также стратегия коммуникаций и серия тактических мероприятий. Проведенные исследования показали отсутствие значительной разницы в ассортименте и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики. Основная причина, из-за которой сеть клиента уступала в продажах, была связана с невыразительным и отсталым имиджем, слабой узнаваемостью, и все это было следствием отсутствия сильного бренда. Анализ бизнеса клиента продемонстрировал целый ряд конкурентных преимуществ, как то: уникальный выбор ассортимента, включая наличие редких брендов оптики, эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая достаточно высокий для этой товарной категории уровень лояльности, а кроме того, разветвленную сеть магазинов по Москве. Все эти отличительные особенности, а также анализ конкурентов обусловили позиционирование бутиков и формирование бренда, который продает очки не как средство медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемый атрибут моды, позволяющий каждому покупателю создать собственный имидж. Такое позиционирование бренда определило и его коммуникации с потребителями, и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и советы стилистов в процессе продажи очков покупателям.[1]

1.2 Легитимность репозиционирования

репозиционирование товарный легитимность этика

Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме.

Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении. В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей. 

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на использование в рекламе названий конкурирующих торговых марок Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Colum-bia Broadcasting System (CBS). 

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей политики). До этого ААРА не приветствовала выпуск сравнительной рекламы своими членами. В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе. 

Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».[4]

1.3 Этика репозиционирования

В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло. 

Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией. 

В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы. 

Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами. 

Однако программы репозиционирования породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты. По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг». 

«Сравнительная реклама не противоречит закону, - утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, - да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения)».

Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах. 

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции. 

Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald's по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера.[2]

1.4 Причина репозиционирования

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю. 

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания 10 тыс. названий. Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». 

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. 

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. «Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. - Плоская, как стол». Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту. 

Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне. 

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, компании могут применить четыре вида стратегий в зависимости от состояния собственных дел:

- репозиционирование имиджа,

- репозиционирование товара,

- явное репозиционирование,

- скрытое репозиционирование.

Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночные возможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливают свои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активности конкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка. [6]

2. Анализ политики репозиционирования Центра доктора бубновского

В настоящей работе рассмотрены основные теоретические основы понятия репозиционирования. Данный процесс исследован на примере центра доктора Бубновкого в Тюмени. Компания применила стратегию репозиционирования имиджа в сочетании со скрытым позиционированием. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда, за счёт скрытого позиционирования в то же время компании удалось расширить сегмент рынка.

Центр доктора Бубновского - лидирующий центр лечения опорно-двигательного аппарата в Тюмени и одновременно - один из центров реабилитации этого бренда по всей России и за рубежом. Лидерство центра в Тюмени и его бренда во всех других городах, где представлены интересы клиента, задает тон работе компании на рынке и обусловливает ее активную роль в развитии рынка медицины в стране.

Обновление бренда стало новой философией компании, символ новых возможностей и перспектив для клиентов. Обновление бренда повлекло обновление всех сфер деятельности компании: ценовой политики, системы обслуживания пациентов, внедрения новых групповых программ и общественного восприятия бренда.

За год после репозиционирования произошли некоторые изменения в составе пациентов. Осведомленность медицинских центрах увеличивалась. Наиболее значимое изменение в уровне знания произошло в возрастной группе 15-25 лет. Эта возрастная группа проявила себя более активно и по другим параметрам.

Существенно снизилось количество молодых людей, не пользующихся услугами оздоровительных центров. В то же время центр доктора Бубновского остается наиболее популярным среди них: количество клиентов характеризуется стабильной тенденцией к увеличению. Как мы видили из приведённой выше таблицы 2.2.2, в возрастной группе 15-25 лет наблюдается довольно значительный скачок в потреблении услуг центра доктора Бубновского.

Когда центр доктора Бубновского начинал свою работу в Тюмени, он позиционировал себя как поставщика доступных услуг реабилитации и лечения опорно-двигательного аппарата для группы лиц от 35 лет. Прошло семь лет - как мы видим из рекламных посланий, позиционирование изменилось. В настоящий момент учащиеся и студенты составляют около 10% от всех пациентов центра. Эти данные не подтверждают бытовавшее представление о компании как о центре для возрастной категории людей и вполне соответствуют сегодняшнему позиционированию компании в Тюмени, как центра для всей семьи. Необходимо учитывать и тот факт, что вчерашние студенты становятся молодыми специалистами и делают карьеру в госсекторе или в бизнесе, поэтому появляется все больше пациентов высокодоходного и бизнес- сегментов.

Достаточно большое количество клиентов центра кинезитерапии - руководители и специалисты с высшим образованием. Репозиционирование, проведённое центром доктора Бубновского в Тюмени, оказалось весьма успешным. Клиентская база месяц от месяца растет, при этом заметны изменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: пациентов, доверяющих свое здоровье центру, становится все больше. Однако организация не останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобы клиентам были доступны надежные качественные услуги и самый высокий уровень обслуживания.

Хотя в целом политика репозиционирования центра доктора Бубновского в Тюмени удалась, это был довольно опасный шаг. Новый логотип отражает суть нового образа.

Сегодня новый логотип организации прочно вошел в представление клиентов компании.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб.: Питер, 2012. - 756с.

2. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2011. - 416с.

3. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В. Брендинг в управлении маркетингом, 2-е издание. М.: ОМЕГА-Л, 2012. 336 с.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2011. - 364с.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2011. - 656с.

6. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”. М -2009.

7. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб: Питер, 2012.

8. Центр доктора Бубновского в Тюмени, http://www.kinesis72.ru/tsentr-kineziterapii.html.

Размещено на Allbest.ru