Формирование товарного предложения фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Маркетинг

Тема Формирование товарного предложения фирмы

Кудрин Алексей

Содержание

Введение

1. Товарная политика и ассортимент фирмы

1.1 Сущность и значение товарной политики

1.2 Формирование товарного ассортимента

1.3 Жизненный цикл товара

2. Позиционирование товара на рынке

2.1 Понятие, сущность и виды позиционирования

2.2 Конкурентное преимущество

2.3 Виды стратегии позиционирования

3. Упаковка товара его товарный знак и маркировка

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

В Курсовой работе я предлагаю провести конкретное маркетинговое исследование на примере темы «Формирование товарного предложения фирмы». Целью нашего исследования будут:

-умение работать с литературой, анализировать проблему исследования, делать обоснованные выводы;

- умение грамотно и логически обосновать свои мысли и идеи;

- умение четко формулировать и аргументированно обосновывать предложения и рекомендации по результатам выполненного исследования;

-выявить способность к творческому и критическому мышлению;

- овладеть способностью искать и находить информацию, формулировать проверяемые гипотезы, выстраивать данные в определенном порядке и оценивать их и т.п.;

- овладение способностью самостоятельной исследовательской работы.

Для достижения и освещения целей сформулированы следующие задачи: - обоснование актуальности и значимости темы работы в теории и практике маркетинга;

- исследование выбранной темы;

- рассмотрение теоретических аспектов изучаемой проблемы, раскрытие сущности основных понятий маркетинговой терминологии, относящихся к данной проблематике;

- сбор и анализ информации по проблеме данного маркетингового исследования с использованием современных средств получения, хранения и переработки информации;

- разработка практических рекомендаций и предложений по данной тематике курсовой работы;

- формирование навыков самостоятельной работы с маркетинговой информацией на всех этапах выполнения курсовой работы - от обоснования актуальности до формулировки выводов и рекомендаций.

За последние пару десятилетий на Российском рынке свершились огромные перемены в области развития торговых отношений. В настоящее время торговля являясь основным источником экономического развития, формированием стабильной основы финансирования государства. В процессе развития торговых отношений появляется острая необходимость подавать на рынок новые конкурентно способные предложения. Поэтому одной из наиболее важных сфер обеспечения развития населения стала торговля. В процессе развития торговли формируются различные торговые предложения, которые обязаны своим развитием потребительскому спросу. Именно в процессе изучения спроса у потребителей появляется возможность в увеличение потребления продукции, и увеличение товарооборота. При изучении спроса в первую очередь должно уделяться внимание более полному удовлетворению всевозможных запросов покупателей. Благодаря новым торговым предложениям эта задача находит своё осуществление.

Сегодня благодаря созданию благоприятных условий для рыночной экономики ассортимент всевозможных товаров увеличился во много раз. В основном предложения состоят из товаров недостаточно высокого качества, в связи неправильной оценкой предприятиями рыночной ситуации на момент принятия решений.

В торговой отрасли, в отличие от других сфер хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентно способная атмосфера. Действия предпринимателей и их инвестиционная активность в торговой отрасли самая высокая. Процесс торговых отношений характеризуется наличием жесткой конкуренции. Основная составляющая такой высокой конкуренции, это формирование товарного предложения и ценообразование, по которым товары предлагаются на рынке.

В связи с этим пристальное внимание в торговом процессе должно быть уделено формированию товарного предложения, которое должно удовлетворить потребности населения. Процесс детальной разработки товарной политики, служит руководству направлением, для стратегию на которою должно ориентироваться предприятие. Поэтому весьма актуальной становится проблема структуризации целей и функций управления. А так же процессом формирования товарной политики предприятия на основе управления набором стратегических зон хозяйствования (СЗХ), определении функции управления на всех этапах жизненного цикла конкурентно способного предприятия (фирмы), необходимость в процессе управления своевременно отреагировать на действия внешней среды. Для оперативной реакции предприниматели создают стратегию поведения на рынке. Любое решение предприятие принимает не только исходя, из текущих интересов, но и анализируя как это решение будет работать. Такое поведение на рынке требует концентрации усилий на решающих направлениях.

При создании товарной политики вырабатывается ряд решение для ее реализации:

-оптимизация ассортимента;

-установление скорости обновления ассортимента;

-определение оптимального соотношения между новыми и старыми товарами на потребительском;

-регулирование отношений на освоенных и новых рынках;

-определение границ уровня обновления товаров настоящего ассортимента;

-планирование выхода нового товара на рынок;

-определение момента выхода на рынок нового товара;

-контроль оптимальных сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

1. Товарная политика и ассортимент фирмы

1.1 Сущность и значение товарной политики

В начале нашего разговора дадим определение тому, без чего наша жизнь не имела бы конкретного смысла это Товар и товарные отношения. Понимание товара, ни в коем случае не должно ограничиваться только физическими свойствами чего либо. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужды и потребности общества. Товар - основа всего комплекса маркетинга. Товар который не удовлетворяет требованиям необходимые потребителю никогда не покроет затраты на маркетинговые мероприятия. Товар - материальное изделие или услуга, назначение которого приобретение, использование или потребление. Весь предлагаемый товар поступает на рынок. Рынок в маркетинге - все возможные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых принимают участие в финансовом или натуральном обмене. Исходя из того как подать? кому подать?, что подать? была разработана товарная политика.

Товарная политика предполагает четко спланированные действия, заранее обдуманные методы и принципы деятельности, в ходе которых обеспечивается все действия по формированию и управлению всеми товарами. Провидение товарной политики на этапе развития товара возможно только благодаря маркетингу. Маркетинг как науку продвинул американский профессор Ф. Котлер. Котлер сконструировал структуру маркетинга, ввел и определил его основные понятия. Так же сформулировал его основные концепции и указал на пути по их реализации.

В основу понятия о маркетинге как науки положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Определение маркетинга по Ф. Котлеру - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей общества при помощи обмена.

Маркетинг - это комплексный процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы как одному потребителю, так и целым группам. Именно для этого особое внимание в маркетинге уделяется, изучению, оценке и управлению, нуждами и потребностями людей. В этот же процесс мы можем отнести ряд мероприятий по изучению запросов, товаров, обмена, сделок и рынка спроса.

Формирование товарного ассортимента заключается в способности, правильно опираясь на ресурсы предприятия и учитывая внешние факторы, создать и осуществить товарную политику, которая будет способна обеспечить стабильное положение предприятия на рынке за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Составленная должным образом товарная политика позволяет оптимизировать процесс амортизации ассортимента, а так - же может в полной мере служить для предприятия сосредоточивающей в успешном развитии. Товарная политика - это целеустремлённое формирование товарного ассортимента и управление им, при учете внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, занимаемое место на рынке и реализация, юридическое подкрепление деятельности, ценообразование.

При развивающемся современном мире сложилась такое понятие что, говоря о товаре, мы имеем в виду какой то определенный продукт. А правильно будет дать определение, что все, что мы приобретаем для удовлетворения наших нужд это и есть товар. Товар не является товаром до того момента пока ему не будет назначена цена и он не поступит на рынок. Цена - количество денег (или других товаров и услуг), которое одни платят, а другие получают за единицу товара или услуги. Продукт - это то, что может удовлетворить определенные потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Говоря о продукте и товаре мы так же смело можем дать определение товарной единице как доведенному до конца процессу. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, т.е. это продукт прошедший сертификацию, соответственно упакован, получивший название и определенный по цене.

Для материализации товарной политики необходимо учитывать в основном классификационные характеристики товара. По мере использования товары можно разделить на три группы:

Товары для длительного использования - материальные изделия, как правило выдерживающие многократное использование. Примерами таких товаров могут служить компьютеры, коммуникации, одежда.

Товары для кратковременного использования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, продукты питания, средства личной гигиены.

Услуги - объекты продажи в виде, каких либо выгодных действий. Примерами подобных товаров могут служить профилактические работы, поход в парикмахерскую, ТО автомобиля.

Реализация подобные товары требуют ощутимых маркетинговых усилий в виде рекламы и методов персональной продажи. Некоторые из наиболее утонченных приемов персональной продажи появились на рынке как результат стремления обеспечить высокий процент сбыта товаров пассивного спроса.

Стало быть, стало понятно, что характеристики любого товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

Товарную политику напрямую зависит от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Отсутствие товарной политики приводит к непостоянству ассортимента в результате воздействия случайных или постоянных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой результативностью товара.

1.2 Формирование товарного ассортимента

По мере развития общества и изменениями в сфере новых технологий потребности людей растут. Людям предлагают новые предложения, пробуждающих их любопытство, интерес, желание при помощи огромного широты выбора продукции. Производители товаров целенаправленно предпринимают действия для стимулирования желания обладать их товарами. Они пытаются выработать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. В отличие от производителей потребности у людей практически безграничны, а вот ресурсы у первых для удовлетворения этих потребностей ограничены. При строгой организации маркетинговой программы производителям необходимо отыскивать именно ту нишу потребителей, которым они хотят продавать свои товары, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно глубже удовлетворяющий эти потребности. Именно это неограниченность удовлетворения потребностей и будет являться ассортиментом товара. Ассортимент товаров - это товары, которые формируются по установленным признакам и стараются удовлетворить всяческие, аналогичные и индивидуальные потребности. Ассортимент должен по максимуму притягивать покупателя. Формирование ассортимента товаров - это процесс подбора и установления номенклатуры товаров, который соответствует запросам покупателей и способен обеспечить высокий доход предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствующими требованиями спроса, которым пользуется население. Обеспечение спросом должно предусматривать удовлетворение требований покупателей по всему комплексу на избранном рынке. Поэтому весь ассортимент товаров, предлагаемый покупателям, обязан обладать достаточной широтой и глубиной. Широта ассортимента - это количество товарных групп и подгрупп, наименований товаров, включенных в номенклатуру. Глубина - это количество разновидностей товаров по каждому наименованию. Товарный ассортимент представляет собой гибкий набор позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции. Товарный ассортимент - это некая совокупность различных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование товарного ассортимента - это разработка своевременных действий и строгий порядок установления номенклатуры товаров, образующих ту самую совокупную целостность для торговли. К существенным факторам, которые влияют на развитие ассортимента товаров, относят: спрос, производство, специализированный профиль развития предприятия; зона деятельности предприятия, состояние материально технической базы.

От надежного формирования ассортимента товаров зависит нужный уровень обслуживания покупателей и роста экономической деятельности предприятия.

Постоянство ассортимента товаров должно максимально сжать затраты на время покупателей на поиск товаров, разрешить проблему регулирования всех важнейших торгово-технологические процессов и операций, организовывать их выполнение с минимальными затратами на трудовые, материальные и финансовые ресурсы.

Важным моментом при создании ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельности. В условиях твердой рыночной экономики рентабельность является нужным условием для функционирования любого торгового предприятия. Поэтому, при формировании ассортимента необходимо обратить особое внимание на процент который уходит на издержки и налоги от реализации отдельных групп товаров, допустимые размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

1.3 Жизненный цикл товара

В современном быстро развивающемся мире любые товары рано или поздно уходят с рынка в силу различных причин, но основной причиной является снижение интереса к ним со стороны покупателя. В период своего существования товар подвергается нескольким фазам становления, что отражается в динамике изначального развития и дальнейшем снижении его продаж. Период, в котором существует товар (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).

В маркетинге принято считать что, цикл жизни товара на рынке по своему интересен. Интересен тем, что временя его существования короче экономического цикла, по причине, что он не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его опытного производства и короткого первичного периода серийного производства.

Циклическая характеризующая товара на рынке побуждает происхождение у всякого товаропроизводителя ряда трудных задач и вопросов, но наряду с тем подсказывает пути и средства их решения. Трудности, которые возникают в связи с циклом повторяемости жизни товара это:

- установление особенностей хода ЖЦТ, производимых данной фирмой;

- определение фаз цикла, в которых пребывает всякий из производимых товаров;

- беспрерывный надзор за поведением товаров, находящихся в определенных фазах цикла;

- четко просчитанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности.

Возможно продление сроков присутствия на рынке товаров путем усовершенствования, поиска новых ниш для реализации, проведения насыщенной рекламы, использующей новые правдоподобные доводы в пользу товара и др.

Безусловно, решение задач по реализации не замыкается только в рамках интересов и целей фирмы-товаропроизводителя. Любое действие фирмы, назначаемое повторяемостью жизненного цикла товаров, неразрывно связано с надобностью учета внешних факторов. В число воздействий на этот самый цикл входят; наличие научно-технического фактора, экономического становления, состояния и тенденций становления рынка, соперничества, товарной политики конкурентов, государственного мер воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

При творческом подходе к теории ЖЦТ она может быть полезна в использовании по решению широкого диапазона фаз развития; от создания новых перспективных товаров до своевременного изъятия товаров из реализации, которые исчерпали перспективы развития на рынке.

Рассматривая, зависимость категории товара от видов жизненных циклов, а именно их огромное различие, товаропроизводитель должен обратить внимание на специфику ЖЦТ именно своих определенных товаров, а не применять обобщенную кривую ЖЦТ. Характер сбыта и прибыли ЖЦТ показан схематично.

Работа по проведению маркетинговые действий фирмы должна опираться на особенности поведения товара на каждом отдельном участке фазы жизненного цикла, при этом обратить особое внимание на такие значимые моменты, как динамика роста или спада потребности, поведение покупателей на рынке, организации выбора, динамика роста или упадка цен, выручки, соперничества и др.

Очень важно обратить внимание на покупательское поведение групп возможных покупателей нового товара (товаров) фирмы. По данным статистики видно, что те потребители которые приобретают новейший товар на начальной фазе его вступления на рынок, составляют 2-3% от всего числа будущих клиентов, но их важность крайне значима. Наряду со своими ранними сторонниками эти 2-3%покпателей предопределяют торговый триумф или полное фиаско нового товара. Полный триумф обеспечивает % клиентов, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка товаром. Именно на этой фазе при реализации товара получают основную. Это требует надлежащей тактики маркетинговой работы на этих фазах. Все ресурсы затраченные на поддержку ЖЦТ, обязаны быть полностью покрыты, больше того, предприятие должно получать прибыль для своего дальнейшего существования.

Теория ЖЦТ имеет огромное практическое толкование, творческий подход к которому дает возможность товаропроизводителям целеустремленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, а также реально оценивать поведение своих товаров на рынке, и плотно применять каждый инструмент работы маркетинга.

При контроле теории ЖЦТ появляется возможность предсказывать обстановку по реализации любого товару. Но если менеджеры фирмы будут пускать на самотек контроль этой теории, то при наступлении фазы зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства от этой самой поддержки направлены на разработку товара-заменителя. С другой стороны без подобающей маркетинговой поддержки продажи товара обязательно снизятся, и возникнет необходимость ускорить выдвижение на рынок товара-заменителя в срочном порядке. Из-за срочности товар останется без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, что грозит не минуемой не удачей.

2. Позиционирование на индустриальном рынке

товарный ассортимент позиционирование рынок

2.1 Понятие, сущность и виды позиционирования

Протекающие в нашей стране изменения с рыночными отношениями делают насущной надобность в изменении и результативном использовании навыков хозяйственной деятельности в условиях рыночных перемен. Область деятельности предприятий, итоги их работы сейчас напрямую зависят от способности конкурировать на рынке.

В способности приспосабливаться к требованиям различных рынков главным является умение диагностировать, предвидеть, оценивать степень качества, технико-экономических параметров продукции, ее цены, сроков поставки. Делать это необходимо заранее, еще в период создания новой продукции, усовершенствования, изменения выпускаемых изделий, до начала производства. Объем производства предприятия во многом зависит от того, насколько разработчик может определить перспективу формирования товара.

Огромную роль в выборе цели на рынке в целом заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это представление, касающихся свойств продукта, определенной группой покупателей, на целевых рыночных нишах. Позиция указывает место, которое занимает продукт в продовольственной корзине покупателей по отношению к продукту соперников. Продукт должен быть воспринят определенной группой целевых покупателей как имеющий отчетливый образ, отличающий его от продуктов других производителей.

Проблема современная экономике это излишки, а не ни добор. В обычном супермаркете покупателю предлагают огромное количество марок продукции. В линейки одной марки вам будет предложено несколько различных товаров. С позиции продавца, это называется огромной выбором предложений, а клиента - огромным выбором.

Когда товары и службы на рынке не конкурирую между собой, то экономического роста не добьется ни одна компания. Современные фирмы страдают наличием различных стратегий - говоря по другому, их стратегии не единого направления. Организация обязана стремиться к наиболее важному и значительному это позиционированию и отличительным особенностям. За любой организацией или предложением на рынке обязана быть некая доведенная до сознания потребителя специальная идея целью которой будет придумывать новые свойства, службы, поручительства, систему бонусов для преданных покупателей, новые комфортные условия и ряд других удовольствий.

Даже в случае, когда компания отличается от других своими особенностями, то они быстро предаются копированию. Наиболее продуктивные идеи с огромной скоростью перенимаются, следственно компании обязаны непрерывно обновлять всевозможные особенности и превосходства товара для притягивания внимания разбалованных таким выбором и предрасположенных к экономии средств покупателей.

После определения по выходу на рыночные ниши, компании нужно принять решение которые касаются ее позиций, какие она будет занимать в этих нишах.

Позиция товара на рынке - место, которое занимает товар в сознании потребителя по сравнению с аналоговыми способными к конкуренции товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и его образа, направленные возможность занять обособленное благоприятное расположение в сознании целевой группы покупателей. При позиционировании нужно определить свойства товаров, которые особенно волнуют покупателей.

Позиционирование - создание строгого образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потребителя. В основном вся маркетинговая тактика базируется на трех позициях: 1)сегментировании, 2)целевом подходе, 3)позиционировании. При помощи инструментов маркетинга компания определяет различные спросы и категории покупателей. После выбирает из них наиболее значимые - те категории и их нужды, которые она в состоянии удовлетворить лучше других, и только после всего этого она позиционирует свое предложение с тем, чтобы его различия и образ компании были отчетливо ясны и понятны целевой аудитории. В случаях, когда позиционирование проводиться неудачно, покупатели не в состоянии понять, что именно ожидать от такого предложения. Другое дело, когда позиционирование результативное. Оно задает определенный темп развития каждой из остальных фаз маркетинговой работе по планированию и дифференцировании.

Завершающим шагом позиционирования является успешное формирование заявления ориентированного на покупателя о ценности его продукции, т.е простого и понятного пояснения, почему целевой аудитории надлежит приобретать именно этот товар.

Первым термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Д. Траут.

Т.Т.Нэгл говорил по поводу позиционирования: «Если вы приняли основательные решения по поводу выбора целевых ниш и определились с позиционированием, то все остальное придет само по себе. Принятие решения о позиционировании - это очень важное и ответственное решение, которое должен принять разработчик бизнес-плана. До того момента, пока компания не позиционировала себя касательно создания и поддержания экономической ценности, ее решения в отношении маркетинговой политики, экономическое развитие приносит посредственные итоги".

Показателями позиционирования на рынке являются:

- имеется объект позиционирования, т.е. товар, бренд либо фирма, для движения, которых на рынке и применяется позиционирование;

- покупатель или клиент, непосредственно целевой, т.е. который относится к выбранному нами сегменту.

-работа с сознанием каждого покупателя, в котором надобно побудить интерес к продукту так, что бы он сумел отличить нужный объект от других конкурирующих предложений, и предпочтительный выбор сделать в нашу пользу;

-наличие различных способов, дозволяющие выявить нужную востребованную идею и донести ее до сознания покупателя. Эти способы условно можно разбить на три части: 1)способы изысканий; 2)товарные способы; 3)способы движения. При помощи способов изысканий определяются наиболее важные для наших потребителей свойства товара. Товарные способы помогают производителю повысить ценность товара. Такие способы основаны на принципе "пусть товары говорят сами за себя", путем создания необходимых условий; очевидная ценность, компактная и оригинальная упаковка, и ряд других условий. На позиционирование своих товаров многие ведущие компании тратят миллионные затраты, для того чтобы в итоге покупатель, который даже никогда не приобретавший товаров этой фирмы, узнает их по брендам. Цель позиционирования -помочь потребителю в принятии решения, по выделению данного товара среди ему подобных и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиционирование можно поделить на некоторые виды:

- По своей природе:

а) позиционирование определяется за счет выпуска технических новинок. Такое позиционирование опирается на модификацию товаров и получается в ходе внедрения в процесс производства достижений НТП.

б) позиционирование, которое базируется на модификации маркетингового комплекса.

- По своему отношению к конкурентам:

а) аналогичное:

б) конкурентное:

в) особенное:

- По степени выхода новинок:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование рабочего товара.

Позиционирование рабочего товара обычно носит форму подстройки - это процесс, при помощи которого компания пытается приспособить свой товар к постоянно изменяющимся требованиям потребителя и с учетом воздействия на него факторов внешней среды.

2.2 Конкурентное преобладание

Понятие конкурентное преобладание предоставляет собой - некое превосходство, которое компанией получает над соперниками, на фоне предложения покупателям наибольшего престижа товара, либо за счет предложения товаров и услуг более низким, чем у конкурирующей фирмы. Так же возможен вариант с предоставлением покупателям крупных выгод, которые в достаточной мере могут компенсировать больше расходы по ценам на товары и услуги.

Рыночные предложение или предложение компании можно разделить по товару, службам, персоналу либо имиджу.

Процесс позиционирование товара на рынке подразумевает ряд действий по обеспечению товару конкурентной позиции и разработку необходимого комплекса маркетинговой программы.

Приняв решение в сторону, на какой нише рынка предстоит работать, фирма должна определить путь выхода на этот рынок. Если этот путь на рынок будет терпеть определенные трудности, значит на этом рынке есть конкуренция. Возможно, что конкуренты заняли в границах этой ниши стабильные позиции, и поэтому прежде чем решить вопрос о ее позиционировании, фирме нужно изучить позиции всех возможных конкурентов. Только после тщательного изучения позиции конкурентов, фирма принимает решение, занять место рядом с позицией одного из конкурентов, или попытаться занять собственную конкурентно способную позицию. В случае когда фирма занимает позицию рядом с конкурентом, она должна определить свое предложение на рынке за счет особенности товара, его цены и добротных различий.

Для перехода на следующий этап, а непосредственно к детальному планированию комплекса маркетинга фирме необходимо принять решение о точном позиционировании.

Очень важно определить четкие границы между индивидуальностью и имиджем компании.

Индивидуальность- ряд мероприятий который необходим что бы выделиться из всеобщей массы конкурентов. Имидж - это восприятие компании либо ее товаров обществом.

Чем выше результативный образ тем больше он оказывает воздействие на усвоение продукта покупателем.

1)доводит до покупателя о характерных ценностных сторонах продукта;

2)доводит это послание характерным образом, так что на него не влияют похожие определения конкурентов;

3)несет сильную смысловую нагрузку и следственно основательно воздействует рассудок покупателя.

Имидж предприятия должен беспрерывно распространяться средствами все возможных информационных каналов.

Символы это крепкий образ, который подсознательно связывает производителя с покупателем. Примером может послужить торговые марки типа Adidas, Nike.

Медиа: Символы, которые были выбраны, должны использоваться в медиа рекламе, цель которой подчеркнуть все достоинства компании или торговой марки.

Атмосфера: Среда в котором работает компания по производству и реализации продукции, существенно влияет на восприятие покупателями ее образа. События: Любая компания имеет возможность развиваться быстрей. В этом им помогает участие в проведении разных социальных мероприятий т. е. являются их спонсорами.

2.3 Виды стратегии позиционирования

Наряду с тем, что маркетинговая работа стремится к отдельной группе покупателей, позиционирование - содержит ряд решений, которые стремятся подчеркнуть исключительно некоторые стороны торговой марки. Сама идея, применяемая в стратегии по позиционированию подразумевает под собой, состояние в котором покупатель должен иметь ясное и четкое представление о позиции занимаемой торговой маркой в продуктовом классе. Позиция такого позиционирование достигается путем четкой работы через маркетинговую коммуникацию. Принято говорить, что позиционирование - это не то, что производитель делает с продуктом, а то, как он его преподносит покупателю. Примером тому может служить что, разнообразные продукты которые, продают в розницу, имеют одинаковые состав содержащих полезные свойства, но рекламируются по ряду разных признаков, путем использования разных наименований, упаковок, форм.

Тактика такой работы состоит в том, что бы стратегия разделения и позиционирования подходили друг другу. Тактика, применяемая при позиционировании помогает при провидении рекламной кампании. Такая тактика разрабатывается и исполняется по средствам очень разнообразного применения различных признаков. Таких как конкуренция, особых форм применения и классов покупателей. Все производители не одинаково подходят к вопросу по разработке стратегии позиционирования, но цель у всех одна - создание четкого образа о торговой марки в сознании социума.

При выходе на рынке важно не только завоевать свои позиции, но и как можно дольше их удерживать, путем постоянного укрепления. Наиболее важными факторами, которые определяют позицию товара на рынке являются; Цена, Объем, Выручка и Конкурентоспособность. Применяя эти факторы в качестве системы координат, появляется возможность говорить об основной стратегии завоевания и удержания рыночной позиции:

1) делают акцент на видах конкурентного позиционирования. Этот вид описывает связь между конкурентоспособностью и ценой. Чем выше конкуренция, тем ниже цена, и наоборот. Производитель который разрабатывает стратегию по завоеванию рыночной позиции, должен отдавать себе отчет о своей способности конкурировать. В этом случае возможна максимизация цены и снижение конкуренции.

2) делают акцент на видах позиционирования на основе доминирования на рынке. Оно осуществляется путем наращивания объема продаж.

3) делают акцент на видах стратегии позиционирования, которое проходит на основе изменения способности конкурировать. Путем несложных наблюдений можно увидеть, что по мере роста конкуренции на рынке рентабельность продаж падает, и напротив.

4) делают акцент на видах тактического позиционирования. Его основа это оптимизации выручки от продаж. Оптимальной для работы является выручка, которая дает устойчивое положение на рынке.

3. Упаковка товара его товарный знак и маркировка

При образовании товарного предложения невозможно не обратить внимание на такие значимые моменты как во что будет одет товар и как его будут выделять среди разнообразия товаров на рынке. Аналогично прекрасной одежде, украшающей человека, роскошная упаковка создает выигрышное представление о товаре; наоборот, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у клиента желание приобрести его.

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (скажем, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка предохраняет внутреннюю упаковку, что бы не был поврежден товарный. Транспортная - это упаковка, которая нужна для хранения, либо для перевозки товара.

Функции которые выполняет упаковка различны:

содержание и подмена товара;

облегчение в использовании товара;

средство общения с покупателем;

помощь по разделению рынка;

участие в работе каналов сбыта продукции;

средство формирования более новой продукции т.е. ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина этих затрат на упаковку должна быть разумной по отношению к стоимости товара.

Процессу разработки вида упаковки должен предшествовать процесс формирование ее концепции, который позволит раскрыть суть предлагаемого товара.

Самому процессу создания упаковки должно предшествовать рождение ее концепции, которая раскрывает идею предлагаемой упаковки и ее роль в ЖЦТ товара. При возникшей идеи в начале определяют ее основные функции, после принимают решение о ее размере, материале изготовления, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки экспериментальной упаковки с ней проводят серию испытаний: цель этих испытаний это удовлетворение требованиям эксплуатации; испытания ее внешнего вида - определить ее удобство и внешние качества; испытания на покупателе - установить их заинтересованность к новинке.

Для создания упаковки своего товара производителю необходимо затрачивать огромные деньги, что не окупает временного промежутка на это создание. Но при увеличении числа клиентов привлеченных новой упаковкой товара эти затраты быстро окупятся.

Стратегия по проектированию и применению упаковки неразрывно связаны маркировкой товара с использованием этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. Они могут иметь вид простой не притягивающей взор покупателя бирки, прикрепленной к товару, а может сплошной графической композицией. Информация на этикетке может быть от отдельно взятого марочное наименование товара либо полным объемом информации о нем.

Финальный отчет зависит от продавца. Он должен указать, какие определенные функции должна осуществлять упаковка: определить товар, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его рекламных акций. Недоработки в создании упаковки, ее низкая качество и поддержка информативностью, отрицательно влияют на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажу. По причине нехватки тары и упаковки потери готовой продукции составляют около 30-40%. Упаковка, которая не отвечающая необходимым требованиям, приносит производителю громадные убытки при экспортированию продукции и составляют около 10-15% предполагаемой выручки.

Упаковка является визитной карточкой продавца, а также главным инструментом рекламы, стимулирует образования потребности. Упаковка, отвечающая требованиям по сберегающим в целостным характеристикам товара, не может быть ничем заменена. Такая упаковка экономит огромные средства, компенсируя затраченные на ее разработку.

Для покупателя товарный знак - это визитная карточка. Он должен отвечать таким требованиям: быть знаменитым, завоевать уважение у клиентов, вызывать доверие, а также ассоциироваться с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Еще в древние времена появилась необходимость различать товары друг от друга при помощи знаков. Древние римляне, греки и египтяне использовали ярлыки, которые указывали на происхождение изделия, из какой мастерской либо из какого города этот товар. Товарные знаки дают гарантию в сфере правовых отношений.. Товарные знаки легче подвергать рекламной деятельности. От того что товарный знак отлично запоминается, привлекает внимание покупателей и вызывает их доверие, он является результативным средством рекламы, которое нужно искусно применять.

Товарные знаки исполняют В экономике товарные знаки выполняют ряд функций: отличительную, психологическую, рекламную, охранную, гарантийную, информативную.

Основное это отличительная функция товарного знака, а также индивидуализации товара конкретного производителя, либо торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного изготовителя от схожих товаров иного изготовителя. Это необходимо потому как выбор выпускаемых товаров непрерывно расширяется и следственно ориентироваться в них становится сложней. Товарный знак - составная часть так называемого фирменного жанра, в котором он занимает ведущее расположение. Фирменный жанр - целая линейка приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые в целом обеспечивают определенную гармонию каждой продукции изготовителя-продавца.

Соединяющими элементами фирменной формы являются:

товарный знак продукции;

логотип - специально разработанное настоящее изображение названия фирмы или ее товаров; фирменный блок - объединенные в единое целое товарный знак и логотип; фирменная цветовая гамма;

определенный шрифт;

определенные составляющие, такие как формат, и иллюстраций.

Фирменный вид предприятия - это отображение неких особенностей в деятельности фирмы. Отображается в товарной, технической, маркетинговой и других формах проведения политики, зачастую и во внутренней организации. Товары которые выпускаются при использовании своего фирменного стиля производства помогают фирме завоевать особое положение на рынке, что обеспечит рост сбыта продукции. Однако все возможно лишь в случае, когда товары фирмы действительно высококачественные. Товар который, в глазах потребителей не оправдал своих возможностей, с огромной скоростью укладывается в подсознании покупателя как недоброкачественный. Потом товарный знак, подобного товара вызывает настороженность у покупателей, вызывая ассоциацию некачественной продукции. Такое положение дел способно подорвать предпринимательскую деятельность, значительно ухудшив позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому, прежде всего специалисты рекомендуют завоевать доверие клиентов, демонстрируя превосходную техническую и торговую работу и только после это работы разрабатывать товарный знак и собственного стиля в совокупности.

Заключение

Завоевать успех на рынке при процессе формировании товарного продукта, является главным критерием, по которым подводят итоги и ставят оценку деятельности на рынке для отечественных предприятий. Рыночные же возможности характеризуют правильной и четко разработанной товарной политикой, которую они последовательно осуществляют.

Наиболее значительными целями, которые ставятся перед товарной политикой принято считать такие как: -стабильное обеспечение предприятия прибылью; -устойчивый рост товарооборота; -увеличение доли на рынке;

-получение возможности снижения расходов на производство и маркетинг; -укрепление имиджа; -возможное устранение риска.

Путь к достижению этих целей товарной политики возможен при работе осуществляемой стратегическими решениями, который лежит через области создания и продвижения товара:

рост инновации;

появление вариации;

возможность разграничений товаров;

возможность изъятия товара;

определение в выборе марки;

выпуск оригинальной упаковки;

определение по форме и виду товара:

Поэтому при желании сформировать нужное товарное предложение необходимо опираться на: работу по поиску новых товаров; развивать новый товар; организация ввода новых товаров на рынок; обоснование именно этого стиля товара; контроль за регулированием качества товаров; наблюдение за поведением новых товаров на рынке и т. д. Возможность решения первых трех задачи появляется при введении новых товаров на рынок. Решение же остальных задач происходит на пути всего жизненного цикла товара.

Глоссарий

Маркетинг - Комплексный процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы как одному потребителю, так и целым группам

Товар - Материальное изделие или услуга, назначение которого приобретение, использование или потребление

Товарная политика - Целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, позиционирование на рынке и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цена - Количество денег (или других товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги

Услуга - Объект продажи в виде действий, выгод

Ассортимент товаров - Товары, которые формируются по установленным признакам и стараются удовлетворить всяческие, аналогичные и индивидуальные потребности

Жизненный цикл товара - Период, в котором существует товар (от его идеи до прекращения производства и сбыта)

Формирование товарного ассортимента - Своевременная разработка и строгое установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих ту самую совокупность для торговли

Позиционирование - Фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности

Упаковка - Оболочка товара

Товарный знак - Визитная карточка товара

Список использованных источников

Басовский, Л. Е. Маркетинг : Курс лекций [Текст] / Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 116 с. - ISBN 4-25758-632-1.

Секерин, В. Д. Основы маркетинга [Текст] : учебник / В. Д. Секерин. - М. : Кнорус, 2012. - 121 с. ISBN 5-34665-499-7.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] : учебник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб. : Питер, 2013. - 104 с. ISBN 5-368213-552-4.

Ермаков, В. В. Маркетинг предприятия [Текст] : учеб. пособие / В. В. Ермаков. - М. : МПСИ, 2011. - 185 с. ISBN 6-34662-476-8.

Березин, И. С. Маркетинговый анализ [Текст] : учеб. пособие / И. С. Березин. - М. : Вершина, 2013. - 125 с. ISBN 2-65381-653-3.

Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е. П. Голубков. - М. : Финпресс, 2013. - 144 с. ISBN 6-84225-495-0.

Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз [Текст] : учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2012. - 111 с. ISBN 4-67621-637-2.

Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст] : учебник / В. А. Алексунин. - М. : Дашков и К, 2014. - 105 с. ISBN 9-54967-623-7.

Моисеева, Н. К. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Н. К. Моисеева, Г. Л. Балиев, В. И. Черенков. - СПб. : Питер , 2011. - 124 с. ISBN 4-24174-798-3.

Кнышова, Е. Н. Маркетинг. [Текст] / Е. Н. Кнышова. - М. : Форум, 2012. - 122 с. ISBN 3-47231-789-8.

Размещено на Allbest.ru