Совершенствование товарной политики ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова"

Сущность, содержание товарной политики предприятия. Конкурентоспособность и качество товара. Сущность жизненного цикла товара, упаковка и маркировка. Основные направления деятельности ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова". Анализ рынков сбыта, основные конкуренты.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 01.11.2013
Размер файла 67,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

- Снятие с производства устаревших товаров;

- Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- Организация сервисного обслуживания;

- Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Исходя из значимости и актуальности рассматриваемой проблемы была сформулирована тема курсовой работы: «Товарная политика ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова». Анализ и пути совершенствования».

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия.

Объектом исследования является ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова».

Предмет исследования - товар и товарная политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью определены задачи:

1. Раскрыть сущность и значение товарной политики.

2. Рассмотреть формирование товарной политики.

3. Раскрыть понятие - товар, определить его классификацию, ассортимент.

4. Исследовать жизненный цикл товара.

5. Раскрыть суть и значение товарного знака.

6. Рассмотреть назначение и использование упаковки, маркировки.

7. Дать характеристику и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова».

8. Проанализировать товарную политику предприятия.

9. Разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия.

1. Сущность и содержание товарной политики предприятия

1.1 Понятие товарной политики. Классификация

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c.58].

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [2, c.60].

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [2, c 66].

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [2, c.67].

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения - это решение для удовлетворения потребности.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

- Товары индивидуального потребления (потребительские товары). Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.

- Товары производственного назначения (средства производства). Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы [3, c.120].

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

- товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

- товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

- товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

- товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное оборудование;

- сырьё, материалы и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены [3, c.123].

1.2 Товарная номенклатура и ассортимент

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей.

Товарный ассортимент - это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [1, c.94].

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов. Основные из них:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

- широты (фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп);

- глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

- насыщенности (фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);

- гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятии с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции [1, c.95].

1.3 Конкурентоспособность и качество товара

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер, это концентрированное выражение всех возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать на рынке товары.

Конкурентоспособность - способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей, достигать своих целей в условиях конкуренции.

Различают конкурентоспособность: страны, отрасли, рынков, предприятия, товаров (продукции, услуг), сырья и сырьевых источников.

Конкурентоспособность товара является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятия. От неё зависит его позиция на рынке и финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара, с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Сравнению подлежит и уровень маркетингового окружения товара: гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка и т.д.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо:

- выбрать и проанализировать рынок и сегменты реализации товара;

- изучить конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

- выбрать и обосновать наиболее конкурентоспособный товар-аналог в качестве базы для сравнения;

- определить необходимые группы параметров, подлежащие оценке;

- определить набор единичных показателей по соответствующим группам;

- выбрать методики расчета, определить и проанализировать сводные показатели по товарным группам;

- рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности товара предприятия;

- разработать товарную политику предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства; мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и т.д. [4, ст.103]

Схему, отражающую факторы конкурентоспособности товара можно представить в виде цепочки «потребности потребителей -товары - качество - цены - сервис - маркетинговое окружение» (табл. 1).

Таблица 1 - Основные факторы конкурентоспособности товаров

Факторы

Критерии

Цена

Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от отношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Затраты на эксплуатацию. Привлекательность системы скидок для потребителей.

Качество

Технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.), престижность, соответствие моде, дизайн, экологичность.

Сервис

Качество и сроки поставки товара. Уровень торгового обслуживания и сервиса. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.

Маркетинг

Уровень организации перемещения товара из сферы производства в сферу обращения (сбытовая логистика). Эффективность рекламных мероприятий. Уровень брэндинга, дизайна и упаковки. Разработанность фирменного стиля, имиджа товара. Возможность покупки товара через Интернет.

Особая роль принадлежит организационным аспектам реализации товаров на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности продукции может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента (больших сроков поставки, отсутствии запасных частей, низком качестве технического обслуживания, плохом имидже производителя и т.д.).

Существенное влияние на конкурентоспособность оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции постоянно снижается. Совершенствование свойств товаров, создание новых образцов, имеющих преимущество перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы и обеспечения конкурентоспособности предприятия и его товаров.

В основе оценки конкурентоспособности товара лежат два основных параметра: качество и цена.

Качество - совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять определенную потребность потребителя.

Качество - главная составляющая конкурентоспособности товара, определяющая ее уровень, но не единственная. Прогнозирование объема и характера будущих потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции направлено на определение:

- требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления;

- научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя;

- ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Система маркетинга предприятия должна обеспечивать высокое качество и конкурентоспособность продукции - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:

- обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с позицией конкурентной продукции;

- поиск новых способов применения товара;

- своевременная оптимизация товарного ассортимента - изъятие из ассортимента неэффективной продукции;

- поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;

- постоянный выпуск эффективных модификаций товара;

- совершенствование системы сервисного обслуживания товара;

- совершенствование каналов сбыта товара [4, ст.105].

1.4 Сущность жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (далее - ЖТЦ) - время с момента первоначального появления товар на рынке до прекращения его реализации.

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии. Например: ее неосвоенность; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер [6, c. 201].

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Основными причинами "старения" товара на рынке являются такие, как появление принципиально новых товаров под влиянием НТП; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам [6, с. 201].

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ; структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна; для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка [6, c. 201].

Таблица 2 - Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Товар

Основной

Расширение номенклатуры

Выведение новых товаров

Уход с рынка

Цена

Низкая либо высокая

Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая

Скидки и тех. действия в отношении цены

Соответствует поведению спроса

Сбыт

Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте

Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты

Интенсивный сбыт

Избирательное распределение товара

Продвижение товара на рынок

Значительные усилия

Максимально возможные усилия

Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли

Снятие, в конечном счете товара с рынка

Сервис

Контроль, по возможности, централизованный

Контроль, по возможности, децентрализован-ный

Контроль, осуществляемый сервисным центром

Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу [6, c. 205].

1.5 Понятие товарного знака

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки -- товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть:

* индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble);

* коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

* комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Kellog).

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип -- это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок -- композиция из товарного знака и логотипа, а также может включать различные пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон) и рекламные надписи (фирменный слоган, перечень товаров и услуг).

Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае-мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке. [7, c.83].

1.6 Сущность упаковки и маркировки

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой [5, c.129].

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

- защита товара от возможных повреждений;

- сохранение потребительских свойств товара;

- обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

- создание оптимальных единиц для продажи товара;

- содействие в продвижение товара на рынок [5, c.130].

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы). Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

- технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

- визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

- дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

- потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

- Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

- Дизайн не устраивает посредников;

- Дизайн не удовлетворяет покупателей;

- Фирма выходит на новый сегмент рынка;

- Фирма меняет положение товара на рынке [5, c.130].

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку -- обязательным.

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

- узнать товар;

- убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

- убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда - ничего.

Вкладыши - это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу [2, c.135].

2. Анализ товарной политики ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова»

2.1 Основные направления деятельности ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова"

ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" является специализированным предприятием по выпуску станков и автоматических линий.

Основным направлением деятельности предприятия является выпуск высокопроизводительного металлорежущего оборудования по индивидуальным заказам с целью оснащения предприятий машиностроительного комплекса, а также выпуск товаров народного потребления, удовлетворяющих потребности населения.

За 54 года производственной деятельности изготовлено и отгружено заказчикам - 1017 комплектов автоматических линий и более 28 555 металлорежущих станков.

Продукция предприятия успешно эксплуатируется на таких предприятиях как ЗИЛ и ВАЗ, ГАЗ и АЗЛК, КамАЗ и КрАЗ, МАЗ и БелАЗ, ЗАЗ и УралАЗ, Челябинском, Харьковском, Минском, Волгоградском, Липецком тракторных заводах и многих других крупных машиностроительных предприятиях СНГ.

Завод обладает определенным опытом поставки оборудования в дальнее зарубежье. Были изготовлены и поставлены станки в Болгарию и Югославию, Польшу и Индию, Турцию и Бразилию, Чехию и Венгрию, Алжир и Германию, Норвегию и Японию, Китай и другие страны.

Результаты многолетней эксплуатации оборудования показывают, что оно является конкурентоспособным как в странах СНГ, так и в странах дальнего зарубежья.

ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова" специализируется на выпуске следующих видов продукции:

- станки агрегатные многопозиционные с поворотно-делительным столом, с продольно-делительным столом, с поворотно-делительным барабаном;

- станки агрегатные со стационарным приспособлением односторонние и многосторонние;

- станки специальные для высокопроизводительной обработки деталей арматуры, фитингов, секций, отопительных радиаторов;

- станки токарные вертикальные с ЦПУ и ЧПУ с диаметром обработки до 320 мм и до 500 мм;

- автоматические линии из агрегатных станков с приспособлениями спутниками;

- автоматические линии из агрегатных станков бесспутникового типа;

автоматические линии из токарных вертикальных станков.

Имея определенный опыт, завод может изготавливать автоматы отрезные круглопильные, станки для деревообрабатывающей промышленности.

Кроме того, предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров народного потребления, специализируясь на производстве замочных изделий.

товарный политика предприятие сбыт

2.2 Оценка современного состояния ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова"

В 2010 году объем производства товарной продукции в фактических ценах составил 22 913 млн. руб. Темп роста к 2009 году в сопоставимых ценах составил 110,2 %. Весь прирост объема производства получен за счет роста производительности труда, который составил 112,3%.

Темп роста объема производства потребительских товаров к предыдущему году составил 110,2%.

Объем поставок на экспорт в 2010 году снизился и составил 1 270,8 тыс. долл. США или 25% к объему 2009 г.

Падение темпа роста экспорта в 2010 г. объясняется следующим:

ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» изготавливает продукцию по индивидуальным заказам (за исключением потребительских товаров), объем экспорта зависит от поступивших заказов на изготовление продукции. Кроме того, предприятие имеет длительный (8-10 месяцев) технологический цикл изготовления станочной продукции, что не дает возможности обеспечить равномерный ежегодный и ежемесячный темп роста экспорта продукции.

В 2010 году в отличие от 2009 года основными заказчиками нашего оборудования являлись предприятия Республики Беларусь (УП «ММЗ», ПО «МТЗ», УП «МАЗ», УП «Лифтмаш», ПО «Гомсельмаш» и др.) это связано с техническим перевооружением белорусских машиностроительных и др. предприятий.

Вместе с тем предприятие постоянно вело и ведет работу с потенциальными заказчиками нашего оборудования, расположенными за пределами Республики Беларусь (ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Автодеталь», УП «Уралвагонзавод», ОАО «ГАЗ», ОАО «Промтрактор» и др.) на предмет изготовления для них оборудования.

В результате объем экспорта в 2011 году по оценке составит 1 986,1 тыс. долл. США или 156,3% к объему 2010 года при задании Минпрома 120,0%.

Устанавливая задание по объему экспорта, импорта валютных поступлений, считаем, следует подходить индивидуально к предприятиям, изготавливающим продукцию по разовым заказам и имеющим длительный технологический цикл производства.

Следует учитывать необходимость технического перевооружения предприятий Республики Беларусь и участие в нем конкретного предприятия производящего оборудование.

Импорт материалов и комплектующих в 2010 году составил 47,3 тыс. долл. США или 12,9% к объему импорта 2009 года. В 2011 году импорт составит по оценке 58,1%, темп роста к 2010 году - 122,8% при задании Минпрома 104,0%.

Положительное сальдо во внешней торговле составило в 2010 году - 1 223,5 тыс. долл. США, в 2011 году - 1 928,0 тыс. долл. США или 157,6% к 2010 году.

Так, по оценке темп роста объема производства товарной продукции по отношению к 2010 году составил 85,4%, объем производства потребительских товаров - 78,2%, производительности труда 84,1%.

Затраты на 1 рубль товарной продукции ожидаются на уровне 0,99 руб. Рентабельность производства 0,7%. Рентабельность производства станочной продукции ожидается отрицательной в связи с изготовлением большого количества станков для РУП «МАЗ».

В связи с невыполнением задания по объему производства продукции положительным (+6,6) ожидается и показатель по энергосбережению, не обеспечен заданный уровень средней заработной платы.

Основными причинами не позволившими выполнить установленные задания явились:

- хронический недостаток оборотных средств;

- изготовление станков для МАЗа с рентабельностью ниже плановой;

- неукомплектованность механообрабатывающих цехов квалифицированными станочниками;

- высокая текучесть вновь поступающих кадров;

- недостаточная обеспеченность производства режущим и мерительным инструментом;

- инвестирование в СПК «Омельно»;

- убыточность ТНП (доля которых в объеме производства - 23%).

Причинами невыполнения задания по объемам потребительских товаров являются:

- многократное удорожание цветных металлов;

- частые срывы поставок цветных металлов и их сплавов (ЦАМ, алюминий, латунь, бронза) из-за отсутствия денежных средств для предварительной оплаты.

В настоящее время предприятием разработаны «Мероприятия по стабилизации финансового положения ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» Их реализация позволит не на долго стабилизировать работу завода, но без государственной поддержки не позволит выполнить установленные на 2012 год основные показатели финансово-хозяйственной деятельности.

2.3 Анализ рынков сбыта. Оценка потенциальных покупателей. Основные конкуренты

За 54 года работы на рынке, ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова» завоевал доверие у потребителей, поставляя продукцию предприятиям, находящимся не только в Республике Беларусь, но и в России, странах СНГ. Наибольшее оживление по итогам 2011 г. среди предприятий, потенциальных заказчиков оборудования профиля предприятия, наметилось на предприятиях автомобилестроения, тракторостроения, моторостроения, вагоностроения и других.

По Республике Беларусь продолжается работа на рынке с УП" Минский автомобильный завод", перед которым поставлена правительством задача выпуска современных и качественных автомобилей, соответствующих нормам Евро-2 и Евро-3. В связи с этим и предполагается переоснащение парка имеющегося оборудования. Имеется потребность в металлорежущем оборудовании на ММЗ в связи с расширением номенклатуры выпускаемых двигателей.


Подобные документы

  • Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017

  • Изучение основных направлений формирования товарной политики предприятия - совокупности целей и задач, в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта продукции. Формирование ассортимента и конкурентоспособности.

    курсовая работа [122,9 K], добавлен 28.11.2010

  • Изучение сущности и значения товарной политики фирмы. Формирование товарного ассортимента. Анализ жизненного цикла товара. Позиционирование товара на индустриальном рынке. Виды стратегии позиционирования. Упаковка товара, его товарный знак и маркировка.

    курсовая работа [39,2 K], добавлен 27.11.2014

  • Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.

    курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.

    курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014

  • Экономическая сущность и основные понятия товарной политики. Процесс продвижения нового продукта. Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия ЗАО "ЖШФ "Финист". Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия.

    курсовая работа [94,5 K], добавлен 08.08.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.