Маркетинг — одна из систем управления предприятием

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

2 СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

3 УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ

4 КОНТРОЛЛИНГ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Система менеджмента - это система управления людьми и техническими средствами, как объектами управления, для достижения предопределённых целей данными объектами управления. Современные системы менеджмента в организациях состоят из наборов систем управления по определённому признаку, например по типу управляемой системы. Разделение системы менеджмента организации на несколько составных систем управления производится с целью уменьшения комплексности общего управления и повышения управляемости образовавшихся подсистем. Качество управления всей организацией нередко зависит от степени взаимодействия данных (раздельных) систем управления при достижении общих целей.

Система управления (система менеджмента) целой организации разрабатывается с учётом специфики организации. Ключевыми аспектами при разработке систем управления являются следующие:

· Миссия и видение организации

· Оперативные, тактические и стратегические цели (задачи) организации (системы управления)

· Правильный выбор ключевых показателей эффективности (KPI) для мониторинга и анализа процесса достижения поставленных стратегических задач

· Структура процессов производства продукции или услуги

· Организационная структура сотрудников и подразделений

· Наличие и качество систем информационного обеспечения

· Знания соответственных методов теории принятия решений и исследования операций

· Учёт специфики управления персоналом

· Соблюдение финансового равновесия организации

Системы управления могут служить помощью в принятии решений управленцам и могут быть "принимающими решения" и таким образом "прописывающими" действия управленцев, при стандартном исполнении.

Необходимо так же отметить, что качественные системы менеджмента имеют достаточную научную обоснованность их "экономических алгоритмов", опираясь при этом на более фундаментальные науки как математика, статистика и психология, а также на информатику, эконометрику, на исследование операций, на теории игр и принятия решений и на другие фундаментальные научные теории и науки. При реализации в организациях систем менеджмента, которые научно обоснованы и на практике опробованы, основная задача не утерять ключевые моменты их фундаментальной обоснованности.

Системы менеджмента так же не имеют право игнорировать законодательную базу, которая очень интенсивно регулирует практически все сферы деятельности организаций, как юридического лица в обществе.

К распространённым системам управления (коммерческими) организациями можно отнести: маркетинг, система менеджмента качества, управление проектами и контроллинг.

Помимо вышеупомянутых устоявшихся систем менеджмента существует множество ещё более специализированных систем управления, таких как: финансовый менеджмент, управление персоналом, управление рисками и т.д. В своей работе мы рассмотрим самые распространенные системы управления.

Таким образом цель работы - дать характеристику и описать применение менеджерами организации таких систем управления, как: маркетинг, система менеджмента качества, управление проектами и контроллинг.

1 МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг -- одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. - М. и др.: ИД «Вильямс», 2005..

Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. - 310 с.

.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.

Продвижение товара на рынке - любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самой фирме.

Традиционно в структуре продвижения выделяют следующие его виды: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта:

ь Реклама - любая платная форма неличного представления услуг и фирм (например, от имени известного спонсора), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

ь Личная продажа - вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

ь Пропаганда - вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой неличное и неоплачиваемое (например, спонсором) стимулирование спроса на услугу посредством распространения о нем и о самой фирме коммерчески важных сведений (например, в средствах массовой информации).

ь Стимулирование сбыта - вид продвижения услуги на рынке, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи услуги.

4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке.

Направления изучения элемента комплекса маркетинга:

Элемент комплекса маркетинга	Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Товар (1P - Product)	· Критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка · Процедуры разработки нового товара · Элементы марочной политики · Решения по упаковке и другим характеристикам реального предложения товара · Взаимоувязка товарного предложения и системы услуг · Проектирование «товарного шлейфа» · Пути и методы повышения конкурентоспособности товара · Позиционирование товара и товарного ассортимента · Процедура выведения товара из реализации · Пути обеспечения гарантированного дохода от реализации существующего ассортимента
Цена (2P -Price)	· Формирования банка ценовых стратегий для определённых товарных линий · Рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок · Методы расчёта цен, скидок и надбавок для определённых групп товаров или состояния рынков · Стратегические и тактические решения в области изменения цен · Процедуры построения ценовой шкалы · Формы и методы ценовой конкуренции · Ответы на ценовые решения конкурентов · Процедуры мониторинга цен · Формирование информационных баз данных по ценам
Продвижение товара на рынке (3P - Promotion)	· Рекламные отношения · Предложения по персональным (личным) продажам, PR программам, краткосрочному стимулированию продаж · Рекомендации по стимулированию торговли и продавцов · Технологии коммуникации с потребителями
Сбыт (4P - Place)	· Организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и лидерства · Оптимизация схем товародвижения · Взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли · Критерии отбора партнёров по распространению продукции · Программы поддержки сбыта · Управление связями между несколькими каналами реализации продукции · Предложения по защите торговых отношений · Рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку

Таким образом, комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов:

ю Товар (услуга);

ю Цена;

ю Сбыт;

ю Продвижение Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. - 310 с.

.

Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая -- когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. - 400 с.

.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Система маркетинговой информации (marketing information system) -- постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации -- набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) -- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка -- предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

2 СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

Управление качеством -- это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня качества продукции при ее разработке, производстве, обращении, эксплуатации и потреблении, осуществляемые путем систематического контроля качества и целенаправленного воздействия на условия и факторы, влияющие на него.

Управлять качеством -- значит проводить экономические, организационные, технические и другие мероприятия, направленные на обеспечение высокого качества продукции на всех стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, поддержание спроса).

В современном понимании деятельность по управлению качеством не может быть эффективной после того, как продукция уже произведена; она должна осуществляться непрерывно в ходе производства продукции, а также предшествовать самому процессу производства.

Управление качеством строится на следующих принципах:

· целенаправленность -- необходимо иметь четкую цель в отношении качества;

· плановость -- планируется совокупность мероприятий в области качества, которые подлежат осуществлению;

· непрерывность;

· интенсивность -- повышение качества относится к интенсивным факторам развития экономики;

· системный подход;

· комплексность -- решение проблем качества с учетом всех аспектов, от которых оно зависит;

· оптимальность -- стремление к точному соответствию качества запросам потребителей;

· постоянное совершенствование -- способствует конкурент способности предприятия Мишин В. М. Управление качеством: Учеб. пос. для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

.

Управление качеством продукции -- составная часть управления производством в целом, одна из его ветвей, функций, поэтому она развивается и выполняется в рамках действующей системы управления и заключается в выработке политики в области качества, четкой и хорошо организованной работе по вычленению спроса, созданию, изготовлению и обслуживанию продукции. Эта отрасль науки в соответствии с обшей теорией управления оперирует понятиями «система», «среда», «программа» и др.

На качество кроме основных факторов и условий производства влияют многие случайные, местные и субъективные факторы. Чтобы воздействовать на все эти факторы, поддерживать соответствующий уровень качества, необходима система управления, то есть совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта.

Различают управляющую и управляемую системы. Управляемая система представлена различными уровнями управления организацией, фирмой, другими структурами; управляющая -- создает и обеспечивает менеджмент качества.

Основные категории управления качеством продукции.

Система управления качеством продукции опирается на следующие взаимосвязанные категории: объект, субъект, цель, методы, средства, функции, характер управленческих отношений и др.

Объект управления -- качество продукции, совокупность ее свойств или какая-то их часть, группа, отдельное свойство. Для эффективной организации управления качеством продукции необходимо, чтобы не только был выделен объект управления, но и четко определены другие категории, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс.

Субъект управления -- управляющие органы всех ступеней и мица, призванные обеспечить достижение и поддержание планируемого уровня качества продукции.

Цель управления -- определенные уровень и состояние качества продукции с учетом экономических интересов производителя и потребителя, а также требований безопасности и экологичности; совокупность свойств и уровень качества, которые следует задать, постичь и обеспечить, чтобы они соответствовали характеру потребности и при этом обеспечивали эффективность производства и потребления, доступность цены для потребителя, нормальная себестоимость и достаточная прибыльность продукции.

Методы управления качеством -- пути, которыми органы управления воздействуют на производственный процесс, обеспечивая постижение и поддержание планируемого состояния и качества продукции.

Методы управления качеством можно разделить на четыре группы: организационные, социально-психологические; экономические организационно-технологические.

ь Организационные методы -- совокупность методов, способствующих такой организации управляемой подсистемы, которая обеспечит требуемое качество. К данной группе методов относят распорядительные (приказы, директивы, постановления, указания, распоряжения), дисциплинарные, обеспечивающие мотивацию (установление ответственности и форм поощрения), стабилизирующие, основанные на общеорганизационном и линейно-функциональном регламентировании на основе норм, нормативов, объяснений, консультаций, ознакомлений, предостережений.

ь Социально-психологические методы -- совокупность способов воздействия на духовные интересы работников, формирование их мотиваций, связанных с обеспечением соответствующего качества. К таким методам относятся: воспитание и пропаганда преданности предприятию, уважения к себе как работнику данного предприятия, гордости за его достижения, формы морального стимулирования.

ь Экономические методы управления качеством -- способы воздействия, основанные на применении экономического стимулирования и создании материальной заинтересованности в достижении заданной цели в области качества. В группу экономических методов также включают: финансирование деятельности в области управления качеством; экономическое стимулирование производства, предоставления потребителям продукции и услуг, соответствующих их требованиям; планирование создания новых и модернизированных видов продукции и услуг; ценообразование на продукцию и услуги с учетом их уровня качества; образование фондов экономического стимулирования качества, применение системы оплаты труда и материального поощрения с учетом его качества на каждом рабочем месте производственной системы и, системы управления качеством в целом; использование экономических мер воздействия на поставщиков в зависимости от качества поставляемых ими продукции и оказываемых услуг.

ь Организационно-технологические методы подразделяются на методы контроля качества процесса и продукции и методы регулирования качества процесса и продукции. Основное место в организационно-технологических методах занимают статистические методы управления качеством.

Средства управления качеством включают:

o оргтехнику, средства связи, которые используют органы управления и лица, управляющие выполнением специальных функций в системах управления качеством;

o банк нормативной документации, регламентирующей показатели качества продукции и организующей выполнение специальных функций по управлению качеством;

o метрологические средства, включающие государственные па юны, средства измерений;

o регламентирующие документы государственной системы обеспечения единства измерений (ГСИ);

o базу государственной службы стандартных справочных данных о свойствах веществ и материалов (ГССД).

Функции, выполняемые предприятием в отношении качества как объекта управления, следующие:

§ нормирование (стандартизация, сертификация, аттестация);

§ технологическая подготовка производства (достаточное материально-техническое снабжение, сортовые семена растений, элитные породы животных, высокий уровень обслуживания и др);

§ повышение квалификации кадров, стимулирование, усиление и ответственности за качество;

§ контроль за ходом производственных процессов с помощью информационного и метрологического обеспечения.

На уровне предприятия управление качеством продукции может быть организовано путем распределения функций и задач между подразделениями и работниками или создания специального отдела управления качеством. В организационной структуре могут быть предусмотрены подразделения, занимающиеся координацией работ по управлению качеством. Распределение функций управления качеством между подразделениями зависит от объема и характера деятельности предприятия. В любом варианте общее руководство системой управления качеством должен осуществлять глава предприятия, отвечающий за всю его деятельность и экономические результаты, которые не могут быть высокими при плохом качестве продукции.

Система менеджмента качества (СМК) -- система управления качеством производимой продукции или услуги в какой-либо организации.

Основные составляющие систем менеджмента качества Менеджмент систем качества. Учеб. пос./М. Г. Круглов, С.К.Сергеев и др. -- М.: ИПК изд. стандартов, 2004.

:

- Установление потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон организации сторон в области качества производимой продукции или услуги.

- Наличие политики и целей организации организации (или выделенной части организации), соответствующими удовлетворению предопределённых потребностей потребителей (внешних и внутренних).

- Постановка процессов и ответственных за них, необходимых для достижения целей организации (или выделенной части организации). Реализация процессного подхода при достижении этих целей.

- Определение необходимых ресурсов и обеспечение ими ответственных за процессы для достижения целей организации (или выделенной части организации).

- Разработка и применение методов для измерения результативности и эффективности каждого процесса на основе ключевых показателей качества.

- Определение механизмов, необходимых для предупреждения несоответствий и устранения их причин. И реализация данных механизмов и процессах СМК.

- Разработка и применение процесса для постоянного улучшения всей СМК.

Как видно из определения, первичным элементом СМК являются потребности и ожидания потребителей (внутренних и внешних) продукции или услуги, владельцев предприятий, персонала и общества. Политика и цели организации являются ответом на потребности и ожидания заинтересованных сторон. И последующий процессный подход завершает описание пути достижения целей и реализации долгосрочной политики. Каждый из вышеописанных пунктов является ключевым для любой СМК.

3 УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ

Управление проектами (англ. project management) -- область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются четкие цели при балансировании между объемом работ, ресурсами (такими как время, деньги, труд, материалы, энергия, пространство и др.), временем, качеством и рисками в рамках некоторых проектов, направленных на достижение определенного результата при указанных ограничениях.

Управление проектом -- применение знаний, навыков, инструментов и методов для планирования и реализации действий, направленных на достижение поставленной цели в рамках проектных требований.

Управление проектами включает такие этапы, как:

- Планирование работ

- Оценка рисков

- Оценка необходимых ресурсов

- Организация работ

- Привлечение людских и материальных ресурсов

- Назначение задач

- Руководство

- Контроль над ходом выполнения (для измерения и контроля эффективности выполнения проектов используется метод освоенного объема)

- Отчет о ходе выполнения

- Анализ результатов на основе полученных фактов.

Как того требует любое начинание, проект должен протекать и достигать финала с учетом определенных ограничений. Классически эти ограничения определены как содержание проекта, время и стоимость. Они также относятся к Треугольнику Управления проектами, где каждая его сторона представляет ограничение. Изменение одной стороны треугольника влияет на другие стороны. Дальнейшее уточнение ограничений выделило из содержания качество и действие, превратив качество в четвертое ограничение.

Ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. Ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта. Ограниченность содержания определяется набором действий, необходимых для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают между собой. Изменение содержания проекта обычно приводит к изменению сроков (времени) и стоимости. Сжатые сроки (время) могут вызвать увеличение стоимости и уменьшение содержания. Небольшой бюджет (стоимость) может вызвать увеличение сроков (времени) и уменьшение содержания.

Управление проектами является наукой о применении инструментов и технологий, которые дают возможность команде (не только управляющему проектом) организовать работу с учетом этих ограничений. Иной подход к управлению проектами рассматривает следующие три ограниченности: финансы, время и человеческие ресурсы. При необходимости сократить сроки (время) можно увеличить количество занятых людей для решения проблемы, что непременно приведет к увеличению бюджета (стоимость). За счет того, что эта задача будет решаться быстрее, можно избежать роста бюджета, уменьшая затраты на равную величину в любом другом сегменте проекта. План управления является основным документом, с которого должен начинаться любой проект. В Плане управления проектом должно быть отражено: содержание и границы проекта, ключевые вехи проекта, плановый бюджет проекта, предположения и ограничения, требования и стандарты, стандарты управления проектами Казаков И.В. Управление проектами по внедрению корпоративной информационной системы. - М.: МГУ, 2007.

.

4 КОНТРОЛЛИНГ

Контроллинг -- это комплексная система управления организацией, направленная на координацию взаимодействия систем менеджмента и контроля их эффективности.

Контроллинг может обеспечивать информационно-аналитическую поддержку процессов принятия решений при управлении организацией (предприятием, корпорацией, органом государственной власти) и может быть частью прописывающей принятие определённых решений в рамках определённых систем менеджмента.

Современный контроллинг включает в себя управление рисками (страховой деятельностью предприятий), обширную систему информационного снабжения предприятия, систему оповещания путём управления системой ключевых («финансовых») индикаторов, управление системой реализации стратегического, тактического и оперативного планирования и систему менеджмента качества.

В различных странах занимающиеся контроллингом менеджеры (контроллёры) могут иметь различный уклон. Так например в США присутствует сильный финансовый уклон (бюджетирование, управление страховками, управление налоговой стороной и т. д.), а в Германии более сильно развито управление затратами и их планирование и т. д.

Практика контроллинга была заимствована из Англии как часть общепринятой практики бизнеса в соответствии с требованиями правил «Company Acts», дошедшими до нас из 1700-х годов. Сам термин «controlling» зародился в Америке, в 70-е годы понятие "контроллинга" перекочевало в Западную Европу, а затем в начале 90-х в СНГ. В определении, термин объединяет 2 составляющие: контроллинг как философия и контроллинг как инструмент:

-- Контроллинг -- философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе.

-- Контроллинг -- ориентированная на достижение целей интегрированная система информационно -- аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия.

Контроллинг -- технология управления различными областями финансово-хозяйственной деятельности компании, включающая в себя: определение целей деятельности; отражение этих целей в системе эффективных и сбалансированных показателей (KPI); регулярный контроль (измерение) фактических значений показателей; анализ и выявление причин отклонений фактических значений показателей от плановых; принятие на этой основе управленческих решений по минимизации отклонений.

Целевая задача контроллинга -- построение на предприятии эффективной системы принятия, реализации, контроля и анализа управленческих решений. Основные задачи, которые решаются: оптимизация управления организационной структурой компании, организация эффективной системы учета операций и результатов, внедрение систем планирования, контроля и анализа деятельности, обеспечение мотивации персонала в повышении эффективности работы компании, автоматизация систем учета и управления компанией.

Пытаясь ответить на вопрос, как сделать возможным, чтобы организация работала с меньшими рисками и с лучшими характеристиками, и разрабатываются целые системы управления, которые зачастую объединяют под понятием контроллинга.

Суть этих систем можно зачастую описать как набор систематизированных механизмов для контролированного направления действий служащих при отсутствии на месте ответственного управляющего, которые ведут к эффективному, желаемому результату для организации.

Осознание управляющим невозможности контроля своих подчинённых в своё отсутствие, в особенности на крупных предприятиях, привело к идее контроля через информацию о действиях и фактах с которыми соприкасается подчинённый, зачастую собранную с помощью самого подчинённого. Это переход к контролю с помощью чисел и фактов, который является даже эффективней большого количества промежуточных управляющих.

Самой первой и древней системой финансового (численного) контроля является бухгалтерский учёт. К сожалению, он не в состоянии полноценно выполнить большинство выше перечисленных потребностей управленцев даже в отношении первичной информации, поэтому и был разработан и внедрён управленческий учёт. Управленческий учёт, включительно его специализированных реализаций как производственный учёт, складской учёт, учёт в СМК, учёт в маркетинге и т.д., совместно с бухгалтерским учётом составляют информационную базу контроллинга.

Концепция контроллинга является стержнем, вокруг которого должны быть объединены основные элементы организации и управления деятельностью предприятия, а именно:

- все категории бизнес-процессов и их затраты;

- центры ответственности предприятия;

- системы планирования и бюджетирования, формируемые на основе центров ответственности предприятия;

- система управленческого учета, построенная на основе центров ответственности и их бюджетов;

- система стратегического управления, основанная на анализе цепочки ценностей, анализе стратегического позиционирования и анализе затратообразующих факторов;

- информационные потоки (документооборот), позволяющий оперативно фиксировать текущее состояние выполнения бюджетов центров ответственности;

- мониторинг и анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

- выявление причин отклонений и формирование управляющих воздействий в рамках центров ответственности.

В настоящее время многие среднестатистические российские предприятия (со среднесписочной численностью сотрудников от 1000 до 5000 человек) имеют типичную организационную структуру финансовой службы, в состав которой входят бухгалтерия, планово-экономический и финансовый отдел.

Бухгалтерия занимается сбором, регистрацией и учетом информации об имуществе и источниках имущества предприятия и составлением финансовых отчетов для их предоставления внешним пользователям. В функции планово-экономического отдела входят, главным образом, составление калькуляции продукции и планирование затрат. Финансовый отдел промышленного предприятия, как правило, отвечает за печать платежных поручений, выставление счетов и счетов-фактур, а также за отслеживание сумм дебиторской и кредиторской задолженности компании. Очень часто функции бухгалтерии и финансового отдела в части учета дебиторской и кредиторской задолженности пересекаются, и нередко бывают ситуации, когда остатки по дебиторам и кредиторам не совпадают.

Такая текущая ситуация на российских предприятиях обуславливает следующие проблемы организации управления финансами компании:

1. Низкая оперативность информации, как следствие, планирование на предприятии растянуто во времени.

Как правило, промышленные предприятия, не обладающие системой контроллинга, при планировании своей деятельности опираются на данные бухгалтерского и налогового учета. Такой вариант является заранее проигрышным, так как согласно законодательству предприятие закрывает НДС к 20-му числу следующего месяца, что влечет за собой закрытие всех бухгалтерских счетов и подготовку финансовой отчетности Орлов А. И. Информационные системы управления и контроллинг. Уч. Пособие. М.: Издательство "Изумруд", 2008.

.

Планирование на предприятиях также характеризуется слабой культурой, вызванной отсутствием четкой постановки стратегических целей и задач, а значит, невозможностью спланировать конечные показатели деятельности по центрам финансовой ответственности.

2. Процесс планирования на предприятиях начинается от производства, а не от сбыта продукции, соответственно, при планировании используется себестоимость произведенной, а не реализованной продукции.

Одним из ключевых факторов системы контроллинга является необходимость калькуляции себестоимости реализованной, а не произведенной продукции. При организации управленческого учета калькуляция себестоимости должна идти от стоимости единицы реализованной продукции, ценообразование на которую зависит, главным образом, от изменений внешнего рынка.

На российских же предприятиях наблюдается обратный процесс. Так, если у компании колеблются остатки готовой продукции, и нет грамотно построенной взаимосвязи цепочки "сбыт, запасы и производство", то в отдельные периоды у предприятия наблюдаются сильные расхождения между стоимостью единицы произведенной и реализованной продукции. Следовательно, та цена на товарную продукцию, которую рассчитывают в планово-экономическом отделе, в определенные периоды может приводить предприятие к существенному убытку. Поэтому для эффективных решений предприятию необходимо организовать реальную практическую связь между сбытом, запасами и производством продукции, основанную на расчете себестоимости реализованной продукции.

3. Отсутствие разделения между управлением прибылью и управлением денежными средствами.

4. Использование прямых и накладных затрат, а не переменных и постоянных. Не используется показатели "вклада на покрытие", "операционный рычаг".

Как правило, на российских предприятиях в планово-экономических отделах традиционно используется калькуляция полной себестоимости, в основе которой лежит разделение затрат на основные и накладные. Для среднестатистических промышленных предприятий с большой номенклатурой выпускаемой продукции наиболее целесообразным является ведение системы учета затрат по принципу директ-костинг с делением затрат на переменные и постоянные, расчетом маржинального дохода, уровня операционного рычага и с использованием усеченной калькуляции себестоимости продукции.

5. Низкая культура анализа достижения целей. Получение прибыли часто является единственной целью компании.

Классическая структура в контроллинге, которую создают в любой организации опирается на простые, но весьма фундаментальные истины.

Требования к информации. Было установлено, что информация обладает определёнными характеристиками, при не учёте которых может рухнуть даже самая стабильная система. В любой системе контроллинга присутствуют следующие обязательные факторы, связанные с информацией и потокам информации:

1. Информационное обеспечение

2. Передача и/или трансформация информации

На этом этапе могут даже не до конца справляться специально разработанные комплексные программные пакеты и управляющие вынуждены вставлять дополнительные косвенные механизмы. Зачастую не качественно сконфигурированная производственная программа является причиной не желательного искажения информации.

Сегодня под контроллингом на предприятиях подразумевается некий ключевой для данного предприятия или организации набор интегрированных систем и механизмов, соответствующий предопределённым требованиям менеджмента. «Горизонтально» можно описать любую контроллинговую работу, как часть диспозитивной работы со следующей структурой:

I. Планирование

II. Реализация и контроль

III. Анализ и обработка

IV. Самосовершенствование

В зависимости от сферы воздействия контроллинговой системы создаются специфические механизмы. Контроллинг НИиКоР, например, отличается от контроллинга логистики, производства. Финансовый контроллинг всей организации отличается от контроллинга маркетинга, системы менеджмента качества или от системы управления рисками и т. д.

К относительно новым подходам в контроллинге относятся методы бизнес интеллекта, которые либо оперируют с уже собранной в базы данных качественной информацией в смысле, с целью выявления определённых или неизвестных структур в данных, либо оперативно «сканируют» информационные потоки с целью выявления нежелательных тенденций по предопределённой структуре. Критики называют действия контроллеров зачастую слишком "техногенными". Поэтому более глубокий учёт знаний из сферы управления персоналом, в особенности оперативного и дальнего плана, становится неотъемлемой частью разработки контроллинговых систем Орлов А. И. Информационные системы управления и контроллинг. Уч. Пособие. М.: Издательство "Изумруд", 2008.

.

Таким образом, в условиях отсутствия стратегии, грамотно поставленного учета, отчетности и планирования (в том числе финансового), учитывая слабый уровень менеджмента в целом, выраженный в отсутствие культуры принятия управленческих решений, контроля и ответственности, российские предприятия в настоящее время являются неконкурентоспособными и не в состоянии принимать эффективные управленческие решения. Поэтому одним из главных решений существующих проблем для большинства компаний будет разработка и успешное внедрение системы контроллинга.

Сложность качественных контроллинговых систем зачастую является барьером для успешной реализации данных методов. В постсоветской России проблемы внедрения осложняются ещё и качеством образования соответствующих специалистов, что является естественным на существующих стадиях экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

Системы управления организациями включают следующие основные элементы: маркетинг, система менеджмента качества, управление проектами и контроллинг.

Маркетинг -- одна из систем управления предприятием, ведущая учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Система менеджмента качества -- это система управления качеством производимой продукции или услуги в какой-либо организации. Основные ее составляющие: установление потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон организации сторон в области качества производимой продукции или услуги, наличие политики и целей организации организации (или выделенной части организации), соответствующими удовлетворению предопределённых потребностей потребителей (внешних и внутренних), постановка процессов и ответственных за них, необходимых для достижения целей организации (или выделенной части организации), реализация процессного подхода при достижении этих целей, определение необходимых ресурсов и обеспечение ими ответственных за процессы для достижения целей организации (или выделенной части организации) и т. д.

Управление проектами -- это область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются четкие цели при балансировании между объемом работ, ресурсами, временем, качеством и рисками в рамках некоторых проектов, направленных на достижение определенного результата при указанных ограничениях. Управление проектом -- это применение знаний, навыков, инструментов и методов для планирования и реализации действий, направленных на достижение поставленной цели в рамках проектных требований.

Контроллинг -- это комплексная система управления организацией, направленная на координацию взаимодействия систем менеджмента и контроля их эффективности. Контроллинг может обеспечивать информационно-аналитическую поддержку процессов принятия решений при управлении организацией (предприятием, корпорацией, органом государственной власти) и может быть частью прописывающей принятие определённых решений в рамках определённых систем менеджмента.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Балыбин В.М., Лунёв В.С., Муромцев Д.Ю., Орлова Л.П. Принятие проектных решений. Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2006.

2. Гиссин В. И. Управление качеством продукции: Учеб. пос -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

3. Гонтарёва И.В., Нижегородцев Р.М., Новиков Д.А. Управление проектами, М.: Либроком, 2009.

4. Гуторова И.А. Стандартизация. Метрология. Сертификация: Учебно-практическое пособие. -- М.: ПРИОР, 2003.

5. Ильенкова С. Д. Управление качеством. -- М.: Банки и биржи, 2008.

6. Казаков И.В. Управление проектами по внедрению корпоративной информационной системы. - М.: МГУ, 2007.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. - М. и др.: ИД «Вильямс», 2005.

8. Мазур И.И., Шапиро В.Д. Управление проектами. Справочник для профессионалов, М., 2001

9. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. - 310 с.

10. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2005. - 566 с.

11. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. - 400 с.

12. Менеджмент систем качества. Учеб. пос./М. Г. Круглов, С.К.Сергеев и др. -- М.: ИПК изд. стандартов, 2004.

13. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -- М.: Дело, 2007.

14. Мишин В. М. Управление качеством: Учеб. пос. для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

15. Новицкий Н. И., Олексюк В.Н. Управление качеством продукции: Учеб. пос.-- Минск.: Новое знание, 2001.

16. Розова Н. К. Управление качеством. -- СПб: Питер, 2002.

Орлов А. И. Информационные системы управления и контроллинг. Уч. Пособие. М.: Издательство "Изумруд", 2008.