Особливості формування бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Хмельницький національний університет

Кафедра Маркетингу

Контрольна робота №1

Брендинг

Хмельницький 2019

Зміст

1. Філософія побудови брендингу

2. Розвиток бренду у часі: комунікативні та управлінські рішення.

3. Крос-культурний аналіз та можливості його використання в брендингу

Практичнее завдання

Список використаної літератури

1. Філософія побудови брендингу

У сучасній світовій практиці брендингу існує дві основні моделі побудови архітектури бренду - House of Brands ("будинок брендів") і Branded House ("компанія-бренд"). Іноді їх називають західною (або англо-американської) та східної (або японської) моделями відповідно. Їхні загальні характеристики були розглянуті авторами у розділі 1 (див. Параграф 1.3) даного підручника, однак враховуючи їх значущість в концепції бренд-менеджменту, слід ще раз розглянути їх через призму архітектури бренду.

Домінування двох названих моделей та їх певне протиріччя є логічним проявом протиборства двох моделей макроекономічного розвитку і макроекономічного управління, а саме - англо- американської та японської моделей, щодо яких є велика література. Зрозуміло, що американська модель (House of Brands) побудови архітектури бренду переважно використовується, з певною корекцією, в країнах Північної Америки та Західної Європи, а японська (Branded House) - в країнах Південно-Східної Азії.

Слід також зазначити, що 1990-і рр. збіглися зі світовою економічною кризою, яка сильно торкнулася і Японію. У ході останнього десятиліття минулого сторіччя не тільки яскраво висвітилися відмінності між названими двома моделями, але й виникла ситуація, коли в ході процесу глобалізації стало важко говорити про збереження цих двох моделей в їх чистому вигляді. Вони неминуче роблять один на одного сильний вплив, і характеристики кожної з них поступово перетікають з однієї моделі в іншу. При цьому вплив англо-американської моделі стає більш сильним, а японська модель вбирає в себе деякі західні традиції.

Зразковими представниками англо-американської моделі є компанія Procter & Gamble, яка налічує понад сотні брендів, її конкурент Unilever, а також компанія Mars. Спектр діяльності кожної компанії дуже широкий. Наприклад, компанії Unilever належать такі бренди, як майонез Calve, бульйонні кубики Кnоrr, морозиво Альгіда, чай "Бесіда", Lipton і Brooke Bond, кулінарні продукти "Делми", "Пампушка" і Rama, чистячі засоби Domestos, Sunlight і Cif, дезодоранти Rexona і Axe, шампуні Timotei, Sunsilk і Organics, туалетне мило Dove і Lux, зубні пасти Pepsodent і Signal. Багато споживачів навіть і не здогадуються, що така кількість різноманітних марок випускається однією компанією. Навіть всередині однієї товарної категорії одна компанія може випускати кілька брендів, різних за способом виготовлення, цільової аудиторії, якістю та ціною.

Відповідно до західної моделі створення нового бренду для компанії є довгостроковою інвестицією. У перші роки це вимагає величезних вкладень у виробництво, в рекламу нового бренду, але це зовсім не означає, що запуск нового бренду буде успішним. Тільки через кілька років після звикання покупців до нового продукту бренд починає приносити прибуток і саме тоді він поступово перетворюється на "дійну корову", яка приносить солідний дохід і дозволяє компанії запускати нові бренди.

Виходячи зі специфіки західної моделі, її основні переваги.

* індивідуальної маркою управляти зручніше, її легше адаптувати до місцевих ринкових умов;

* споживач легко запам'ятає одна назва і один вид упаковки у зв'язку з однією товарною категорією, призначенням, якістю, ціною і конкретними перевагами;

* такого бренду простіше боротися з сильною конкуренцією в товарної категорії, так як можливе більш глибоке сегментування ринку і більш сильне позиціонування марки. Даній марці легше врахувати регіональні особливо споживачів і місцеві ринкові умови;

* імідж продуктів одного виду не може вплинути на сприйняття товарів іншої категорії;

* негативна інформація про марку, що з'явилася у зв'язку з недобросовісною конкуренцією або якимись іншими несприятливими подіями, може похитнути позиції одного бренду, але не підірве довіри до інших марок компанії.

До недоліків даного підходу можна віднести необхідність роздільного управління кожним брендом, що тягне за собою наявність підрозділів у структурі компанії, що відповідають за управління кожним брендом, потрібно також інфраструктура, що відслідковує ринкову інформацію і вивчає особливості споживачів. Ускладнюється також координація дій такої розгалуженої структури при наявності десятків і навіть сотень автономних брендів. До того ж просування на ринок індивідуального бренду тягне за собою і більш високі фінансові витрати на рекламу, організацію виставок і спеціальних заходів, стимулювання збуту, рекламу в місцях продажу і т.п.

У західній моделі розрізняються кілька видів брендів. Передусім це - споріднений бренд, в назві товарів якого є ім'я компанії-виробника. Наприклад, компанія Heinz виробляє "Томатний кетчуп Heinz", Wrigley's - жувальну гумку Wrigley's Spearmint, a Nestle - шоколад Nestle Classic.

Як варіант спорідненого бренду використовується бренд- "парасолька". В даному випадку часто акцент робиться на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. При цьому в рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Подібним чином, наприклад, надходить компанія "Данон". Незалежно від того, рекламує вона йогурт "Чарівний" або сирок "Даніссімо", скрізь присутній її логотип.

Словом, головна перевага бренда- "парасольки" полягає в тому, що він підтримує продукцію компанії, одночасно дозволяючи їй зберігати свою індивідуальність.

Індивідуальний бренд - це абсолютно протилежний першому варіанту вид, тут фігурують самостійні назви товарів. Мабуть, класичним прикладом є підхід до брендингу компанії Unilever. Усі види її продукції мають власні назви - маргарин Rama, чай Lipton.

Деякі компанії називають брендами окремі товарні лінії. Отже, англо-американська модель успішно функціонує при дотриманні наступних умов.

1. Диференціація брендів але сегментам повинна проводитися дуже акуратно, так як можливий канібалізм брендів. Слід уникати надзвичайно дрібного дроблення цільового ринку на сегменти по незначним факторам, інакше диференціація брендів стає скрутною. Описати подібну ситуацію можна російським прикладом, коли виникла внутріпортфельная конкуренції засобів догляду за шкірою, що випускаються концерном "Калина". Спочатку споживча аудиторія чітко розподілена за віковою і ціновим критерієм між брендами "Золота лінія", "Чорний перли", "Чиста Лінія", ММ, сум'яття ж в портфель внесли другорядні бренди, такі як "Рецепти краси" і "Срібна лінія".

2. Необхідно диференціювати продукт, для якого створюється або розвивається бренд. Вибір шляху розвитку House of Brands увазі прихильність саме цього типу архітектури.

3. Обов'язково потрібно дотримуватися послідовність. Треба пам'ятати, що за рідкісним випадком застосування варіанту "вільні бренди", зберігаються взаємозв'язку і взаємний вплив - як позитивний, так і негативний - між брендами компанії. Якщо компанія, що займається побудовою брендів і їх архітектури, хоче, щоб ці взаємозв'язки і вплив працювали на підвищення ефективності маркетингу і продажів, то вона повинна попередньо створити умови для цього. До їх числа відносяться сильний корпоративний бренд, який виступає як гарант якості (престижу, іміджу, і т.д.), і успішний продуктовий (або категорійний) бренд, який створює основу для цієї гарантії. Тільки на такому фундаменті і вибудовується ефективна архітектура House of Brands.

Так як англо-американська модель передбачає значну кількість брендів різного рівня, варіантів таких архітектур набагато більше. На західних ринках широко поширена модель брендингу, при якій об'єднуються два бренди, один з яких - майстер-бренд (визначає загальну спрямованість, стилістику, імідж продукту), а другий - суббренд (задає конкретне позиціонування, диференціацію, апелює до особливостей цільової споживчої групи), наприклад, будинок Ferre. Корпоративний бренд Ferreзадає загальну спрямованість, позиціонує всю продукцію як сучасну, прогресивну, але з оглядкою на класику, орієнтовану на молодих, яскравих, неабияких заможних людей. Суббренди - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - орієнтують ту чи іншу лінію продукції на окремий сегмент цільового ринку, сформульований на основі потреби в стилі - спортивному, молодіжному або класичному діловому. При цьому суббренди зберігають значну ступінь самостійності в рамках єдиної маркетингової стратегії бренду.

Ще один варіант подібної архітектури полягає в штучному об'єднанні імен або логотипів корпоративного та продуктового брендів. В основному такі рішення застосовуються до стратегічних брендам компанії, коли важливо їм передати максимум рис і властивостей корпоративного іміджу. Класичним прикладом можна вважати Nescafe. У Росії теж мають місце подібні варіанти, наприклад, система мобільного зв'язку за передоплатою "БІ +". Цей бренд є похідним від корпоративного бренду оператора Beeline. Зберігши його властивості, накопичений компанією імідж однієї з провідних компаній стільникової телефонії і компонент відомого широкому шару цільових споживачів імені, "БІ +" підкреслив додаткові можливості, позитивний настрій, доступність і простоту нової пропонованої системи через лаконічне ім'я. Другий приклад - одна з перших маркетингових удач в Росії в 90-х рр. XX ст. - Вантажний автомобіль "Газель" Горьковського автозаводу (ГАЗ). Сувора асоціація з ім'ям і репутацією виробника довговічних, хоча і грубуватих автомобілів, у поєднанні з легкістю слова, що підкреслює мобільність і витривалість моделі, зробило архітектурне рішення бренду найважливішим компонентом успішного комплексу маркетингу цього продукту.

Необхідно особливо зауважити, що західна модель досить популярна в Росії, і саме ті компанії, які застосували на практиці архітектуру House of Brands, створили і володіють зараз найбільш успішними брендами. Це WimmBillDann ("Вімм-Біль-Данн") з портфелем молочних продуктів і соків, "Мултон" і "Лебедянський" з набором соків, Російська вино-горілчана компанія з асортиментом алкогольних напоїв.

Тепер розглянемо іншу модель створення архітектури бренду - східну.

Більшість японських і корейських брендів є корпоративними, так як ім'я компанії-виробника поширюється на всю вироблену нею продукцію, наприклад, Sony, Panasonic, Samsung або LG. Основна перевага цього підходу полягає в тому, що він зобов'язує фірму ретельно стежити за якістю всієї продукції, що випускається і дорожити своєю репутацією. До того ж прихильники даної моделі вважають, що покупець, задовольнивши свої потреби, перенесе позитивні знання і сприйняття про бренд і на інші товари цієї марки, в тому числі і на нові. Ще одним позитивним моментом є той факт, що цей тип архітектурного рішення просуває на ринок весь марочний портфель, а не кожен бренд окремо, що набагато знижує витрати.

Отже, наступні фактори визначають успіх системи Branded House.

1. Концентрація бренду на однорідної цільовій групі або декількох цільових групах, що мають принципові загальні характеристики. При цьому будь-яке розширення бренду надає більш індивідуалізований вибір покупцеві, заснований при цьому на спільних цінностях та конкурентних перевагах.

2. Концентрація бренду на певній зоні професійної експертизи або в рамках певної (більш-менш розширеної) категорії продуктів.

3. Побудова мегабренду або японської моделі стає можливим тоді, коли існує надійний сформований бренд, коли накопиченого марочного капіталу, сприйманих цінностей і конкурентної переваги достатньо для розвитку нового продукту.

Біля східного підходу є і свої труднощі:

* ускладнення споживчого сприйняття і, отже, споживчого вибору. Покупець, побачивши знайому марку на незвичній продукції, може опинитися в розгубленості. Коли Xerox випустила комп'ютери під тією ж маркою, споживачі, які знають компанію як найбільшого виробника копіювальної техніки, відмовилися сприймати Xerox Computer,

* обізнаність покупця про те, що компанія випускає товари з самих різних категорій, може негативно позначитися на сприйнятті марки, якій він лояльний. Наприклад, той факт, що компанія випускає шоколад і корму для собак, може істотно знизити споживання шоколаду;

* негативні події, пов'язані з одним найменуванням товарів, неминуче поширюються на весь корпоративний бренд. А несприятливе враження від одного товару автоматично переноситься на всі товари однієї марки;

* такий корпоративний бренд важко зміцнювати в товарної категорії, насиченою марками, близькими за призначенням, якістю, ціною та цільової аудиторії.

Якщо розглядати російський досвід, то і в нашій країні теж існувало й існує безліч різних брендів, власники яких намагаються реалізувати у своїй діяльності ідею Branded House. Прикладами можуть служити такі бренди, як "Балтика", "Довгань", "Дарина", АвтоВАЗ, "Сьомий Континент", "Перехрестя", "36,6". Деякі компанії досягли значного успіху на цьому терені ("Балтика"), а хтось не зміг утримати позиції ("Довгань"): концентрація на заморожених напівфабрикатах визначила успіх торгової марки "Дарина", у той час як перенесення бренду "Довгань" на найширший спектр товарів (сигари, кетчупи та крупа) від початкового продукту (горілки) визначила невдачу цього бренду з маркетингової точки зору (рис. 6.5). Вибір фокусу плюс підтримання незмінно високої якості - запорука успіху такого типу архітектури брендів

Рис. 6.5 Бренд "Довгань"

Отже, у кожного варіанту архітектурного рішення є свої позитивні і негативні сторони. Компанія, що володіє брендами і потребує у створенні архітектури брендів для подальшої розробки стратегії маркетингу, і, відповідно, для вироблення загальної стратегії розвитку бізнесу, повинна сама вибрати для себе шлях, по якому їй зручніше йти. Японська модель надає в розпорядження компанії найпотужніший маркетинговий інструмент, що володіє до того ж високою ринковою цінністю. Створення такої архітектури передбачає рівність потенційних невдач і перемог. Один невірний крок може привести до серйозних труднощів. Але, саме японська система роботи з брендами дозволяє компаніям більш ефективно боротися з конкурентами, і під прикриттям солідної "даху" - корпоративного бренду - швидше і дешевше виводити на ринок нові бренди.

Шлях House of Brands простіше і безпечніше, але складніше і значно дорожче для компанії. Фірма в значно більшому ступені застрахована від ринкових втрат, тому що якщо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений продукт, то це ніяк не відіб'ється на продажі інших брендів компанії, так як у свідомості споживачів вони між собою ніяк нс пов'язані.

Аналізуючи щорічний рейтинг найдорожчих міжнародних брендів світу, складений агентством Interbrand,

Рис. 6.6 Логотип компанії ВАТ "Вімм-Білль-Данн продукти харчування"

необхідно відзначити, що в ньому велику частку займають компанії, що дотримуються підходу Branded House.

Розглянемо приклад побудови архітектури бренду одного з лідерів на російському ринку продуктів харчування ВАТ "Вімм-Білль- Данн" (рис. 6.6).

Довгі роки підприємство по праву вважалося найуспішнішим і знаменитим російським брендом, який реалізував на практиці стратегію House of Brands.Головна проблема, яка виникає у багатьох компаній при управлінні брендом, полягає в тому, як вийти в нові сегменти ринку і представити нові продукти, уникнувши ризику і значних витрат при створенні нових брендів. У компанії "Вімм-Білль-Данн" до вирішення даної проблеми підійшли грамотно і творчо, побудувавши чітку архітектуру брендів, яка успішно функціонує вже 20 років. Компанія постійно розвивається, не боячись нововведень і змін, що дозволяє їй займати лідируючі позиції на вітчизняному ринку продуктів харчування.

"Вімм-Білль-Данн" у своєму портфелі налічує понад 20 брендів. І багато споживачів навіть не підозрюють, що така кількість брендів належить одній компанії. В цілому портфель брендів "Вімм-Білль-Данн" можна розділити на чотири групи: це два великих портфеля соки і молочні продукти, і два тільки початківців становлення (але з великим потенціалом) - мінеральна вода і сири.

Графічно архітектуру бренду компанії "Вімм-Білль- Данн" представлена на рис. 6.7.



Рис. 6.7 Архітектура бренду компанії "Вімм-Білль-Данн"

Отже, виходячи з архітектури, численні бренди компанії просуваються як самостійні одиниці, але при цьому на етикетках усіх упаковок присутній символ "Вімм-Білль-Данн", що допомагає пов'язувати бренди в одне ціле в свідомості споживачів. Цікавий факт, період становлення компанії припав на епоху перебудови економіки, і якби продукція випускалася під одним загальним брендом, то найменша помилка могла б підірвати репутацію всієї компанії і могла б значно ускладнити діяльність молодий розвивається компанії в умовах жорсткої конкуренції. Реалізувавши концепцію індивідуальних брендів, компанії вдалося уникнути казусів і, багато в чому, завдяки цьому вийти на сучасний рівень розвитку, адже окремий бренд при даній архітектурі легше адаптувати до ринкових умов, крім того, індивідуальні брендів, що працюють як самостійні "бойові одиниці" зручніше сегментувати, ніж корпоративний бренд.

У 90-і рр. XX ст. величезною популярністю в Росії користувалися імпортні продукти, саме тому "Вимм- Білль-Данн" приймає рішення про виведення своїх нових продуктів йод іноземними назвами - соки J7, Rio Grande (в даний час можна з упевненістю стверджувати, що вони є брендами). Але поступово купівельну поведінку росіян змінюється - споживачі воліє вітчизняні марки продуктів харчування і спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих. Саме в цей період розробляються і просуваються нові марки, які в даний момент також вже стали брендами - "Улюблений Сад", "Будиночок в селі".

Аналізуючи переваги і недоліки даної моделі побудови архітектури, фахівці, крім високих витрат на рекламу і складної координації дій, до негативних сторонах цього підходу відносять також необхідність роздільного управління кожної маркою. Цю проблему в компанії "Вімм-Білль-Данн" вирішили творчо. Ось, що розповідає голова правління компанії Сергій Пластінін: "Акціонери прийняли рішення закріпити кожну марку за менеджером, який би повністю відповідав за її розвиток. Придумали назву цієї посади -" Марочник "- і дуже пишалися собою. А коли почали підбирати відповідних фахівців, з'ясувалося, що в західних компаніях давно вже винайшли позицію бренд-менеджера ".

Продовжуючи аналізувати портфель брендів компанії, необхідно з'ясувати, які ж ролі виконують існуючі бренди в портфелі компанії. Як вже було визначено в попередньому параграфі, існують чотири типи ролей. Їх визначення дуже складна, але важливе завдання, оскільки допомагає вибудувати відносини між брендами. Слід також пам'ятати, що один бренд може грати кілька ролей.

У портфелі компанії "Вімм-Білль-Данн" продуктами, які приносять найбільший прибуток фірмі, є: в молочному портфелі - "Будиночок в селі", а в портфелі соків - "Улюблений Сад" та J7. Отже, ці бренди з упевненістю можна назвати " дійними коровами ", вони не вимагають особливих вкладень, стійко сформувавши свою базу споживачів.

Ось як виглядає концепція ринкової позиції бренду "Будиночок в селі":

1) натуральний - продукція виробляється тільки з натурального молока протягом усього року;

2) високоякісний - продукція має стабільно високу якість завдяки ретельному відбору сировини, сучасному обладнанню і прогресивним технологіям, а також суворому контролю якості виробленої продукції;

3) смачний;

4) для щоденного споживання;

5) коштує витрачених грошей - ціна на продукцію завжди на 3-5% вище середньоринкової ціни на аналогічну продукцію.

Продукція "Будиночок в селі" є класичним зразком зонтичного бренду, 22 найменування цих продуктів відносяться до різних продуктовим категоріям і мають різне призначення: молоко стерилізоване 0,5% нежирне (1 л); молоко стерилізоване 1,5% легке (1 л); молоко стерилізоване 1,5% вітамінізоване (1 л); молоко стерилізоване 3,2% (1 л); молоко пряжене 3,2% (1 л); молоко стерилізоване 3,5% цільне (1 л); молоко стерилізоване 3,5% (0,2 л); молоко стерилізоване 4% (1 л); молоко стерилізоване 6% (1 л); кефір 1% (1 л); кефір 3,2% (1 л); кефір 3,5% (1 л); ряжанка 3,2% (0,5 л); простокваша 3,2% (0,5 л); вершки стерилізовані 10% (0,2 л); сметана 15% (250 г); сметана 25% (250 г); сметана 35% (250 г); сир 0% нежирний (250 г); сир 5,5% (250 г); сир 12% (250 г); масло селянське 72,5% (200 г) [10].^[10]

"Улюблений Сад" позиціонується як сік, приготований з фруктів, вирощених в екологічно чистих регіонах країни. На сьогоднішній день він займає стійке положення на російському соковому ринку, продовжуючи завойовувати все нових і нових прихильників. У квітні 2003 р соки і нектари "Улюблений Сад" були представлені в економічній упаковці об'ємом 1,5 л, що зробило їх купівлю та споживання ще більш вигідним. "Улюблений Сад" є лідером продажів серед всіх брендів компанії "Вімм-Білль-Данн".

Частина доходів, одержувана від продажу названих брендів, йде на розкручування "срібних куль", таких як Neo - продукт з інноваційної складової, "J7 Імуно", "J7 Ідея" - вітамінізовані напої. За допомогою цих продуктів компанія бажає освоїти новий сегмент ринку - випускати функціональні продукти з наукової складової. У даних продуктів більш висока додана вартість, тому бути першою в цьому сегменті для компанії - подвійна вигода.

Морс "Чудо-Ягода" також являє собою "срібну кулю". Цей новий продукт компанія "Вімм-Білль-Данн" зважилася вивести в 1996 р на досить наповнений в ті роки ринок соків. Для виробника цей крок був дуже сміливим і ризикованим, оскільки на ринку не було аналогів даного продукту і реакція споживачів могла бути неоднозначною. Цінове позиціонування даного напою було сформульовано як середній сегмент. Основна мета - упаковка зобов'язана "продавати себе сама". В основу ідеології була закладена унікальність продукту, як істинного російського напою. З нашої точки зору, морс "Чудо-Ягода" одночасно можна віднести і до запускающему бренду, так як це перший продукт компанії, офіційно поставляється за межі Росії.

Брендом- "важелем" можна вважати мінеральну воду "Джерела Росії", запуск якої був зроблений кілька років тому, замість раніше існуючого, але не знахідок свого споживача бренду "Заповідник". Цільовою групою "Заповідника" була прогресивна молодь 18-35 років, міські жителі, які ведуть активний і здоровий спосіб життя, що довіряють вітчизняному виробнику.

Ринок мінеральної води достатньо висококонкурентний, тут активно працюють західні компанії, але у нього великі перспективи подальшого зростання. До того ж у "Вімм-Білль-Данн" є переваги перед деякими конкурентами - маркетингова концепція бренду говорить: "" Заповідник "- вода з джерела".У рекламній кампанії, яка супроводжувала запуску марки, "Заповідник" був протиставлений AquaMinerale і BonAqua. У рекламному ролику говорилося, що "Заповідник" - природна вода, на відміну від "штучно очищених і штучно мінералізованих". Але фахівці вважають, що "кампанія не знайшла відгуку серед покупців - такий глибокий підтекст зрозумілий тільки людям, що професійно займаються виробництвом і продажем мінеральних вод, але ніяк не кінцевому споживачеві".

Стратегічні бренди розвивається з метою переважання на ринку і висловлюють майбутній рівень продажів і прибутків. Такими є бренди "Чудо", J7.

Марка "Диво" є лідером продажів на ринку йогуртів, і компанія сприяє збереженню та підвищенню її позицій. Бренд "Чудо" отримав Гран-прі у конкурсі "Бренд року / EFFIE-2002" в номінації "Репутація і довіра" за завоювання довгострокового довіри і лояльності російських споживачів в 2002 р Нагадаємо, що бренд J7 був створений в 1994 г., з нього фактично починалося формування ринку соків в Росії. Спочатку марка містила всього сім соків, від чого і пішла назва (Seven Juices). За десять років бренд J7 збільшився майже в три рази - сьогодні це дев'ять видів соків (яблучний, апельсиновий, солодкий апельсиновий, виноградний, томатний, ананасовий, грейпфрутовий, мандариновий, яблучно-морквяний) і 11 різновидів нектарів (банановий, персиковий, вишневий, чорносмородиновий, сливовий, манго, грушевий, абрикосовий, чорноплідна горобина і яблуко, екзотик, тропічні фрукти). J7 - один з найбільш рекламованих брендів "Вімм-Білль-Данн", компанія приділяє найбільшу увагу просуванню цього бренду. З метою перепозиціонування J7, компанія стала спонсором проекту "Останній герой" (інвестиції в проект склали приблизно 1,5 млн дол.). Сьогодні знання бренду J7 становить 99%, а після "Останнього героя-1" продажу його зросли. Проведені дослідження виявили, що у споживачів бренд J7 асоціюється з настроєм пригод, свободи, здорового способу життя. В "Останньому герої-2" "Вімм-Білль-Данн" не брав участі, але в період його показу на телебаченні розміщувалися ролики J7, зняті за мотивами "Останнього героя-1", в результаті чого у споживачів створювалося враження, що і "Останнього героя-2 "спонсорує" Вімм-Білль- Данн ". Але на цьому компанія не зупинилася, напій став не "живою водою" для останнього героя, а джерелом бадьорості для любителів "жити граючи". У 2004 р у просування бренда J7 "Вімм-Білль-Данн" вклав близько 7 млн євро. З кожним роком J7 зміцнює свої позиції серед споживачів, тому отримання брендом золотої медалі в категорії "Безалкогольні напої" в листопаді 2002 р па загальноукраїнському конкурсі "Бренд року" сприймається як заслужене визнання ефективності брендінгових заходів цієї марки.

Завершуючи аналіз архітектури бренду компанії "Вимм- Білль-Данн", в якості висновку можна сказати, що компанія успішно зуміла застосувати накопичений зарубіжний досвід побудови архітектури брендів, адаптувавши його до сучасних російських умов, змогла вибрати найбільш підходящу модель побудови архітектури, і, незважаючи на деякі допущені нею помилки при формуванні портфеля брендів, успішно розвивається, долаючи всі труднощі і продовжує освоювати нові сегменти ринку.

2. Розвиток бренду у часі: комунікативні та управлінські рішення

В наш час, слово «бренд» вживають, всі без винятку, засоби масової інформації, тому складається враження, що кожен пересічний громадянин абсолютно точно знає і уявляє, що це слово означає. Однак, великій кількості людей, навіть серед тих, хто працює в галузі маркетингу та реклами, досить важко сформулювати визначення бренда. Більшість, під «брендом» розуміють торгову марку, назву товару та логотип. Що ж насправді представляє собою «бренд»?

Термін «бренд» є похідним словом від давньонорвезького, що має значення «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі. З розвитком комерції слово «бренд» стало означати походження продукту і застосовувалось з метою відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення, або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Досить часто бренд асоціюють з назвою товару, проте це не правильно, оскільки бренд -більше, ніж назва, це набір емоційних прив'язок.

Створення та розвиток бренду - це досить тривалий та трудомісткий процес, який складається з наступних етапів:

Перший етап - створення концепції нового продукту чи послуги. На цьому етапі, закладається здатність бренда створювати попит та нові потреби. Також, визначається цільова аудиторія майбутнього продукту (послуги).

Другий етап - вивчення запитів та цінностей, сформованих у споживачів, а також ступінь задоволення цих потреб потенційними конкурентами.

Третій етап - створення концепції бренду ( основи для розвитку бренду). На цьому етапі проводиться розробка ключових ідей та відмінностей майбутнього бренда.

Четвертий етап - комплексна ідентифікація бренда. Комплекс засобів по забезпеченню ідентифікації, складає систему ідентичності бренду:

Комунікативна ідентифікація - назва бренда, слоган, правила написання текстів для бренда та загальний формат усної комунікації.

Візуальна складова бренда: знак, корпоративний стиль, правила їх застосування.

Сенсорна складова бренда: звуковий логотип, фірмова музика тощо.

Динамічна ідентифікація бренда: ключові складові анімації знаку, принципи побудови інтерфейсів, основні складові анімації для відео - роликів, презентації тощо.

П'ятий етап - створення документації бренда:

Книга бренда (brandbook) - мотивуюча книга, яка розповідає про бренд неспеціалістам. Функція книги бренда - справити враження на споживача та висвітлити бренд з найкращої сторони.

Книга маркетолога (brand marketing guidelines) - збірник законів та правил, що дозволяють побудувати правильну комунікацію бренда на весь період його існування. Складається для маркетологів, вміщує основні результати досліджень, детальний опис концепції бренда, техніки просування бренда тощо.

Книга дизайнера бренда (brand design guidelines) - збірник стандартів, законів та правил, що детально описують процес розробки дизайну для бренда. Включає побудову знака, кольорової палітри, підбір шрифтів, побудову макетів у різноманітних площинах та розмірах.

Шостий етап - розробка стратегії виведення бренду на ринок.

Сьомий та наступні етапи - процес побудови постійних комунікацій зі споживачами, фанатами, послідовниками.

Формування основної ідеї бренда повинно здійснюватись з урахуванням таких важливих його складових, як:

Сутність бренда (brand entity, brand essence) - центральна ідея бренда в максимально короткому вираженні.

Драйвер бренда (brand driver) - ключовий мотиватор, що спонукає споживачів взаємодіяти з брендом.

Місія бренда (brand mission) - «велика ідея» бренда по відношенню до світу, що виводить бренд на високий соціальний рівень. Фактично, місія бренда - це глобальне соціальне виправдання ринкових амбіцій.

Легенда бренда (brand legend, brand story) - стосується лише деяких торгових марок, існування чи виникнення яких описується за допомогою випадків, вигаданих автором (Наприклад бренд Parker).

Характеристики відмінностей бренду (brand differentiation) - сукупність суттєвих параметрів, за якими споживачі можуть виокремити та розпізнати бренд.

Позиціонування бренда (brand positioning) - заявка на місце в свідомості споживача. Чітке викладення позицій, якостей та відмінностей бренда, розраховане на те, що споживач визнає та запам'ятає даний бренд.

Характер бренда (brand character) - опис поведінки бренда по аналогії з поведінкою людини, у ключових ситуаціях комунікації та взаємодії зі споживачем.

Причини для довіри (RTB) - сукупність раціональних та емоційних причин, через які споживач довіряє обіцянкам бренда.

Ще в Середньовіччі ремісники, що входили в певний цех, позначали свої верстати особливої маркою або биркою, оскільки на одній і тій же території з'являлося все більше ремісників, які виготовляли однаковий товар і прагнули заробити, запам'ятатися. У таких старовинних німецьких містах, як Зальцбург і Роттенбург, туристам показують справжні залізні "торгові знаки" майстерень, в яких працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 року в Англії був прийнятий закон, згідно з яким булочники повинні були відзначати своїм знаком кожну булку хліба, і її вага повинен був відповідати заявленому. Гамбсівський горіховий меблевий гарнітур з "Дванадцяти стільців" І. Ільфа і Б. Петрова - це також приклад бренду, як крашанки К. Фаберже, тільки бренду нового часу.

Але, безсумнівно, справжній розквіт брендингу припав на другу половину XX ст. Це цілком зрозуміло. Завдяки науково-технічному прогресу на ринку з'являється велика кількість схожих товарів. З одного боку, це дозволяє нам вибрати з великої кількості товарів саме той, що нам більше до душі, той, який максимально відповідає нашим вимогам. Але, з іншого боку, вибір зробити стає все складніше, тому що ми губимося в море товарів, будучи не в змозі зрозуміти деколи всі якісні характеристики пропонованого нам продукту. Ось тут нам на допомогу і приходить бренд, що допомагає зробити важкий вибір.

До найдорожчих світовим брендам 2013 р за даними Forbes, ставилися:

1) Apple (вартість бренду - 104300000000 дол. США);

2) Microsoft (56,7 млрд дол. США);

3) Coca-Cola (54900000000 дол. США);

4) IBM (50,7 млрд дол. США);

5) Google (47,3 млрд дол. США);

6) McDonald's (39400000000 дол. США);

7) General Electric (34,2 млрд дол. США);

8) Intel (30,9 млрд дол. США);

9) Samsung (29,5 млрд дол. США);

10) Louis Vuitton (28,4 млрд дол. США).

Історія створення і розвитку легендарного бренду соусів

Генрі Джон Хайнц, творець бренда кетчупу і соусів Heinz, є яскравим прикладом успішного бізнесмена (self made man). Не володіючи спеціальною освітою і грунтуючись виключно на природженому діловому чуття, Хайнц зміг придумати оригінальні шляхи просування продукту і розробити унікальні і незвичайно грамотні, навіть по сучасними мірками, маркетингові та рекламні ходи, щоб зацікавити максимально можливу кількість потенційних партнерів і споживачів.

У 2014 р бренду Heinz виповнилося 145 років, і Sostav.ru вирішив згадати етапи становлення та розвитку легендарної торгової марки, вартість якої, згідно з останнім звітом Interbrand, перевищила 7,6 млрд дол. США.

Почалося все в далекому 1869, коли 25-річний син німецьких емігрантів спільно зі своїм другом Кларенсом Нобелем заснував компанію Heinz & Noble і зайнявся виробництвом готових овочевих страв.

Справа в тому, що в другій половині XIX ст. невелике містечко Піттсбург, в якому влаштувалися батьки майбутнього магната, почав стрімко перетворюватися на сталеливарну столицю США. Сотні робітників приїжджали туди з провінції в надії влаштуватися на велике промислове підприємство.

Хайнц усвідомлював, що всі ці люди мають потребу в харчуванні, причому воліють домашню їжу. І дійсно, що випускаються на невеликій фабриці Heinz & Noble традиційні овочеві заготовки мали оглушливий успіх, забезпечуючи молодої компанії стабільне зростання доходів. Як згодом написав у своєму щоденнику сам Хайнц, "я завжди конкурував тільки з домогосподарками, намагаючись домогтися, щоб фабричні соління й маринади ні в чому не поступалися приготованим на сімейної кухні".

Він надзвичайно педантично ставився до випуску продукції, на етикетці якої стояло його прізвище. Хайнц писав: "В якийсь момент моє ім'я на упаковці стало для людей гарантією якості продукції". В результаті кількість постійних покупців Heinz & Noble кожним днем росло: люди не бажали довіряти сумнівним виробникам, здатним заради наживи довести їх до лікарняного ліжка.

Незабаром в числі замовників компанії виявилися не тільки звичайні споживачі, але й власники великих ресторанів міста, чиїм завсідникам припали до смаку домашні соління й маринади.

3. Крос-культурний аналіз та можливості його використання в брендингу

Після того як іміджева стратегія розроблена, вирішальну роль в просуванні іміджу держави починає грати національний брендинг. Його можна уявити як процес крос-культурних комунікацій,побудований але принципом рекламної кампанії: обізнаність - привабливість - перевагу. Суттєве значення в ході національного брендингу має налагодження ефективної комунікації між відправником повідомлення і аудиторією, оскільки необхідно чітко фіксувати зворотний зв'язок: яким чином аудиторія сприймає все цілеспрямовані маркетингові дії.

Ключова мета кампанії за національною брендингу - за допомогою маркетингових технологій вплинути на імідж країни в позитивному напрямку. Основні цілі національного брендингу стосовно просування іміджу Росії складаються в рішенні чотирьох взаємопов'язаних завдань.

1. Посилення національної ідентичності: ми повинні заново навчитися пишатися тим, що ми - росіяни!

2. Збільшення конкурентних переваг нації: зростання конкурентоспроможності російських товарів, підвищення відповідальності вітчизняних виробників за товари провідних вітчизняних марок.

3. Просування економічних і політичних інтересів будинку і за кордоном: залучення інвестицій для модернізації російської економіки.

4. Поліпшення іміджу держави: наповнення іміджу Росії позитивним змістом за рахунок реалізації основних напрямків іміджевої стратегії.

Національний бренд Росії - це державний бренд, який спирається на науковий, освітній потенціал, культурні традиції і природно-географічні ресурси, а також на численні регіональні бренди - бренди російських міст і регіонів, товарів і послуг, локалізованих в певній географічній області ( "вологодське масло", "курорти Краснодарського краю", туристичний бренд "Золоте кільце").

Як підкреслюють експерти, в процесі національного брендингу необхідно партнерство державного та приватного секторів, співпраця з представниками різних громадських структур ^[1]. Важливо також задіяти всі основні канали комунікацій:

- Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, Інтернет);

- Зв'язки з громадськістю для своєчасного інформування про всі іміджевих акціях і проектах по каналах комунікацій;

- Канали публічної дипломатії (культурні обміни, прес-конференції політиків і громадських діячів, брифінги тощо);

- Канали культури (кінофестивалі, літературні премії, музичні фестивалі, спортивні свята і олімпіади);

- Інститути - політичні (Державна Дума РФ, Громадська палата РФ і ін.), Дипломатичні (посольства), освітні(провідні освітні установи, університети), культурні (фонди, премії);

- Рекламу.

У комунікативну модель в процесі брендингу входять:

а) символіка - національні символи (прапор, герб, гімн), національні кольори (російський триколор), національні пам'ятки, історичні пам'ятники (Кремль, Червона площа і ін.), національні свята, архетипічні образи тварин (ведмідь), символіка, створена дизайнерами в ході національного брендингу (логотипи, слогани);

б) особи - політики, державні та громадські діячі, спортсмени, діячі культури і мистецтва, журналісти, емігрантська діаспора, туристи;

в) національні товари експорту - енергетика, нафтогазовий сектор, космос, військово-промисловий комплекс, споживчі товари та ін.;

г) іміджеві кампанії в зв'язку зі спеціальними заходами в сфері політики, культури та спорту (Петербурзький діалог, Інвестиційні форуми в Петербурзі і Сочі, виставки Expo, кінофестивалі тощо);

д) спонсорство культурних і спортивних заходів, військові паради.

Основні етапи національного бренду. Багато країн використовували для розробки стратегії національного брендингу концепцію відомого маркетолога У. Олінс, яка ділить процес на сім етапів ^[2].

1. Формування експертної групи за участю представників уряду, громадськості, ділових кіл, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ для розробки програми національного брендингу.

2. Організація соціологічних досліджень з метою уточнити, яким чином держава сприймається на міжнародній арені, як його сприймають громадяни країни.

3. Консультації з впливовими громадськими діячами, які в якості експертів здатні виявити слабкі і сильні сторони іміджу країни. На цьому етапі проводиться порівняльний аналіз думок експертів з результатами, отриманими в ході соціологічного дослідження.

4. Формулювання ключової ідеї, яка стане стрижнем стратегії побудови бренду держави, центральним слоганом іміджевої кампанії.

5. Розробка візуального образу, який стане ключовим комунікатором центральної ідеї.

6. Організація соціологічних опитувань з метою визначити, як сприймається бренд різними цільовими групами (місцевим населенням, іноземними громадянами, інвесторами і т.д.).

7. Розробка механізмів просування національного бренду, встановлення зв'язку між основними зацікавленими колами.

Практичне завдання

бренд брендинг комунікативний управлінський

У ході виконання практичного завдання студент має представити опис вдалого бренду у певній галузі, відповідно до варіанту (таблиця 2).

Галузь, в якій представлений бренд
Машинобудівна промисловість

Фольксваген АГ (Volkswagen AG), німецький автомобільний концерн. Виробляє легкові автомобілі, вантажівки, мікроавтобуси. Штаб-квартира знаходиться у Вольфсбурзі.

У 1934 Ferdinand Porsche (Фердинанд Порше), відомий німецький конструктор (засновник всесвітньо відомої німецької автомобільної компанії Porsche AG), одержав замовлення від націонал-соціалістичного уряду Німеччини на розробку сучасного легкового автомобіля.

І вже в 1935 році такий автомобіль був змонтований. Він отримав назву "Фольксваген", що дослівно в перекладі з німецької означає "народний автомобіль". Після дворічних випробувань в 1937 була запущена серія VW30, а ДО 1938 автомобіль знайшов знайомий багатьом поколінням зовнішній вигляд. Volkswagen відразу оцінили конструктори, інженери і водії. Про нього заговорили, з'явилися численні публікації, в 1938 в статті New York Times Volkswagen охрестили за зовнішню схожість "жуком". Це прізвисько настільки прижилося, що стало візитною карткою автомобіля.

Для виробництва "народного автомобіля" 26 травня 1938 року в місті Вольфсбурзі почалося будівництво найбільшого європейського автозаводу Volkswagen. Але війна, що насувалася, перешкодила налагодити випуск цього автомобіля. Їх була проведена всього дюжина. Автомобіль дуже подобався фашистським бонзам. На ньому із задоволенням роз'їжджав сам Гітлер.

Під час Другої світової війни роботи по будівництву Volkswagen були припинені, а недобудований завод перепрофільований на виробництво військової продукції.

Після закінчення війни підприємство потрапило під контроль англійців, в чиїй зоні окупації перебував Вольфсбург. Восени 1945 англійські власті передали заводу замовлення на 20 тисяч автомобілів. Але тільки майже через десять років почалося серійне виробництво автомобіля в його первинній модифікації. У 1947 Volkswagen був виставлений на експортному ярмарку в Ганновері і привернув до себе велику увагу. Завод одержав перше зарубіжне замовлення з Голландії на тисячу автомобілів, а в 1948 стали поступати замовлення з Швейцарії, Бельгії, Швеції та інших країн.

У грудні 1948 змінилося керівництво Volkswagen, його генеральним директором став Генріх Нордхофф, представник нового покоління німецьких технократів. Оновлене керівництво складалося з дипломованих інженерів, що володіли міжнародним досвідом роботи на автозаводах і уміли нестандартно мислити. З їх приходом автомобіль був вдосконалений і модернізований. У 1949 почали випускатися моделі з новим типом кузова - кабріолет і лімузин. У серійному виробництві устаткування салону стало більш комфортабельним, вироблялася установка частково синхронізованого двигуна.

Була налагоджена мережа автосервісу і технічних станцій по обслуговуванню автомобіля. Постійно велася робота із західними клієнтами. Volkswagen створив потужну мережу збуту автомобілів. Експорт автомобіля, що здобув світову популярність, до кінця 1948 склав близько 50 тисяч машин, на внутрішньому ринку було продано близько 15 тисяч.

До цього часу завод звільнився від союзницького контролю англійців, і 6 вересня 1949 Volkswagen був повністю переданий Федеративній Республіці Німеччина. Почався новий етап розвитку заводу, який перш за все був відмічений інтенсивним нарощуванням виробництва і збільшенням збуту.

До 1950 було випущено 100 тисяч автомобілів, до 1951 - 500 тисяч машин, а 5 серпня 1955 відбулася урочиста церемонія з нагоди випуску мільйонного Volkswagen 2. Девізом цього часу в житті німців стає популярна фраза, пов'язана з Volkswagen, - "Він член моєї сім'ї". Перевірена роками надійність і доступна ціна машини підсилили експортні можливості автомобіля. Volkswagen продається вже в 150-ти країнах світу. З'являються дочірні фірми за кордоном - в 1953 в Бразилії, в 1956 в ПАР, в 1957 в Австралії, в 1964 в Мексиці (тут з 1998 року випускається "жук", що став справжнім хітом сезону у голлівудських зірок) і інших країнах.

Першою модифікацією стандартного Volkswagen-1200 в 1955 році стало спортивне купе Karmann-Ghia, марка якого була складена з назв створили його фірм: кузов проектувала італійська компанія "Ghia", а збирався він на німецькій кузовний фірмі "Karmann" в Оснабрюці. У 1961 році програма поповнилася новим Volkswagen-1500 з кузовом седан і двигуном збільшеного робочого об'єму, на базі якого випускалися чергові виконання купе і кабріолета Karmann-Ghia.

У 1965 році Volkswagen викупила у компанії "Даймлер-Бенц" фірму Audi, створивши концерн Volkswagen-Audi, відомий під абревіатурою VAG. Пізніше до нього увійшли іспанська фірма СЕАТ (SEAT) і чеський завод "Шкода" (Skoda). В даний час "Audi AG" - дочірня компанія концерну "Volkswagen", якій надано повну самостійність.

Першим результатом об'єднання в 1968 році став VW-411 з двигуном повітряного охолоджування робочим об'ємом тисячі шістсот сімдесят дев'ять куб.см.. Модель вельми стримано була прийнята покупцями. У 1969 році, після приєднання фірми НСУ, з'явився перший Volkswagen з передніми ведучими колесами, що одержав індекс "К-70". Його можна було придбати з двигунами робочим об'ємом 1594 або 1 795 куб.см. У 1969-1975 роках при співпраці з фірмою Porsche випускалися спортивні автомобілі Volkswagen-Porsche-914 "з 4- і 6-циліндровими двигунами в 1679 і 1991 куб.см. У 1970 році з'явився VW-181 з утилітарним відкритим кузовом, що нагадував армійські машини воєнного часу. Його розвитком в 1979 році став легкий повнопривідний армійський автомобіль lltis.

Модель Golf I, що з'явилася в 1974, виявилася найбільш вдалою: сучасна, економічна, надійна, саме така модель могла розворушити міжнародний ринок. Golf ознаменував собою новий етап конкуренції у виробництві класу компактних автомобілів, які стали майже офіційно називатися "гольф-класом". Якщо за час розробки нових моделей в 1973-1974 збитки концерну перевищили 800 мільйонів німецьких марок, то вже в 1975 за рахунок великого попиту на них вдалося покрити всі витрати. Всього через 3 роки після запуску Golf I був проведений мільйонний автомобіль цієї марки. У 1983 побачив світло Golf II, а вісім років по тому, в 1991, дебютував Golf III, який, як і попередні моделі, підтримав високу репутацію Golf. За двадцять три роки з початку випуску було випущено 17 мільйонів Golf трьох поколінь. У 1995-1996 Golf III лідирував по числу продажів в Європі. У 1997 відбувся дебют нового Golf IV, тільки в перші дні після якого було прийнято більше 60 тисяч замовлень.

З 1980 року на базі Golf вироблялася модель Jetta з кузовом 4-дверний седан. У 1992-му вона була замінена аналогічною машиною (вже на шасі Golf третього покоління), названою Vento. У 1981 році Passat і Scirocco були модернізовані, а через рік на базі Passat з'явився седан Santana, в оснащення якого вперше входив 5-циліндровий бензиновий S двигун робочим Об'єм 1994 куб.см.

В період 1988-1995 років збиралося єдине в програмі 3-дверне купе Corrado, наступник Scirocco. Моделі Variant з кузовом універсал і кабріолет на шасі машин третього покоління продовжують випускатися з 1993 року. Дві моделі Variant Syncro з 2,0- і 2,9-літровими моторами мають повноприводні шасі.

Компактна модель Polo третього покоління проводиться з 1994 року. Кузови 3- і 5-дверний хетчбек, седан Polo Classic і 5-дверний універсал Variant. Двигуни бензинові і дизельні 4-циліндрові робочим об'ємом 1,0-1,9 л потужністю 50-101 к.с. Комфортабельне сімейство Vento першого покоління обладнується 4- і 6-циліндровими моторами в 1,6-2,8 л потужністю 75-174 к.с.

Універсал підвищеної місткості Sharan виробляється з 1995 року в 5-7-місцевому виконаннях, на передньо- і повноприводному шасі. Потужність бензинових і дизельних двигунів робочим об'ємом 1,9-2,8 л в межах 90-174 к.с. Сімейство моделей Passat п'ятого покоління було показано в 1996 році. На відміну від попередніх машин, що випускалися з 1988 року, вони знов уніфіковані з однотипними Audi моделей "А4" і "А6". Це дозволило застосувати більш потужні і сучасні силові агрегати Audi подовжнього розташування. Моделі Passat виробляються тільки з кузовами седан і 5-дверний універсал Variant і оснащені 4-, 5- і 6-циліндровими бензиновими і дизельними моторами в 1,6-2,8 л потужністю 90-193 к.с. Кілька моделей Variant в комплектації Syncro мають повнопривідні шасі.

У 1999 вийшла модель комфортабельного седана BORA.

Кілька підприємств Volkswagen в Бразилії, Мексиці, Аргентині і Китаї виготовляють ряд моделей, що істотно відрізняються від європейської продукції. Серед них моделі "Гол" (Gol), "Параті" (Parati) і "Сантана", створені на шасі моделей Golf і Passat попередніх поколінь.

Мексиканський філіал продовжує виробництво моделі "1,6i" типу "Жук" з 1,6-літровим двигуном в 44 к.с., а з початку 1998 року освоєно випуск принципово нового передньопривідного автомобіля "Битл" (Beetle) на шасі моделей Golf, зовні схожого на відомого "Жука".

В даний час концерн Volkswagen - один з найбільших за обсягами продажів в світі, має свої заводи в 15 країнах світу, випускає продукцію під п'ятьма торговими марками Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT. З 1998 року концерну належить марка "Роллс-Ройс". Крім легкових автомобілів, завод також здійснює випуск вантажівок, мікроавтобусів. До складу концерну Volkswagen входять: Volkswagen AG, Audi AG, "СЕАТ С. А.", "Шкода аутомобілова", "Фольксваген-Саксонія ГмбХ".

Позиціонування полягає в розробці особливого пропозиції для цільового сегмента ринку. Торгова пропозиція має бути унікальним, тобто відрізнятися від інших продуктів, але в той же час залучати цільових споживачів. Саме завдяки їм компанія сущест яття на ринку, і клієнтам буде бракувати цієї компанії, якщо вона раптом припинить свою діяльність. Добре сформульоване торгова пропозиція можна коротко викласти в кінцівці цієї фрази: «Ви повинні купити мій товар або послугу, тому що...» На завершення цієї фрази можна сказати, які вигоди отримає споживач, але не поширюватися про властивості товару. Керівники компанії часто розчаровуються, тому що маркетологи не можуть переконливо завершити дану фразу. Тому клієнт або починає домовлятися про зниження цін, або взагалі йде. Компанія Volkswagen обрала своїм цільовим ринком в США молодих людей з високим рівнем освіти і хорошими доходами. Судячи з психографическим даними цих споживачів, вони обожнюють водити машину і частенько перевищують швидкість.

Компанія позиціонувала свій продукт на раціональному рівні як «автомобіль за прийнятною ціною, розроблений в Німеччині», а на емоційному - як «автомобіль, що дає досвід водіння, що відкриває нові дороги і весь світ». У порівнянні з Nissan, Honda, Mazda і Toyota, Volkswagen легше в управлінні, більш значний, оригінальний і енергійний автомобіль. У порівнянні з BMW, Saab, Mercedes-Benz і Volvo, Volkswagen доступніше, привабливіше, він несе більшу цінність і більш людяний. Цей приклад показує, що компанії повинні дуже ретельно продумувати принципи позиціонування свого продукту або унікальної торговельної пропозиції, якщо хочуть отримати шанс виділитися на тлі валу пропозицій, які отримує споживач.