Особенности развития наружной рекламы в городской среде

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Исследования в рекламе показали, что большую убедительность в рекламе несут якобы случайные люди, использующие товар (непринужденный диалог), а не отдельно подобранные актеры. То есть реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах клиентов. Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием "архетипов" К.Г. Юнга. В число "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "гений и посредственность", "молодость-старость", "богатство-бедность", "свобода-несвобода", "желание-возможности" и др. Так, можно заметить, что за рубежом Россия представляется исключительно как родина матрешки, водки, коммунистов и олигархов (см. Приложение Л).

Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы - "за";

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином "стереотип" и при необходимости корректировать его.

Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: "Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом -- имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак- для преуспевающих людей", "тойота -- для всех и каждого"). Также он утверждает, что имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям - стереотипам.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев называют эффектом или механизмом "ореола".

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые "ай-стопперы", то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Наружная реклама в последнее время также стала привлекать к себе внимание подобными элементами, выходящими за пределы баннера, или же реклама необычной формы (см. Приложение М).

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара (см. Приложение Н).

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология "25-го кадра". Эту технологию в какой-то мере тоже можно отнести к наружной рекламе, потому как в крупных городах встречаются электронные табло и экраны со сменяющимися изображениями.

Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а следовательно "скрытая" реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить "лишний" рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю - в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа.

Но к сожалению, или к счастью (для рекламистов), достаточно сложно проконтролировать наличие в рекламе 25-го кадра, и все же до сих пор ведутся споры, имеет ли под собой основание эта теория.

В первой подглаве второй главы дипломной работы был подробно рассмотрен такой психический процесс, как восприятие. Было определено, что люди не воспринимают все подряд, оно избирательно, и определяется потребностями человека, его мотивацией. Мотивы могут быть следующими: рациональные, самосохранение, самоактуализация, получение удовольствия, привязанность и любовь, сексуальные, эстетические и мотив традиции. Почти все эти мотивы в свою очередь тоже делятся на подвиды. Ко всем видам мотивов приведены примеры наружной рекламы, с целью продемонстрировать их применение в реальности.

Также были рассмотрены методы воздействия на потребителя, которые могут применяться в наружной рекламе: внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж, механизм "ореола", идентификация, даже технологию 25 кадра в какой-то мере можно отнести к наружной рекламе (электронные экраны с меняющимися изображениями, видеорядом).

Важно отметить, что выделив целевую аудиторию товара, а, соответственно, рекламы, компании, занимающейся продвижением продукта, полезно будет определить мотивы, которые могут побудить потребителя приобрести товар, а также выбрать методы воздействия на него. После этого следует переходить к формированию рекламного макета. В следующей подглаве мы рассмотрим другие важные факторы.

2.2 Требования и рекомендации к созданию наружной рекламы

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, определены методы воздействия на потребителя, чтобы реклама была эффективной, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Поскольку наружная реклама рассчитана на то, чтобы воздействовать на аудиторию, которая сосредоточена либо просто на улице, либо перемещается на транспорте, то она не может не отличаться от прочих ее видов. Например, объявление в наружной рекламе должно быть таким, чтобы и пешеходы, и автомобилисты смогли осмыслить его за довольно короткий промежуток времени (3-5 секунд), а изображения, в функцию которых входит, прежде всего, привлечение внимания, должны выделяться среди множества себе подобных.

Поэтому изображения наружной рекламы должны быть яркими и "скандальными", довольно крупными, занимающими 30-50% всей площади, а текст - лаконичным. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо использовать самый крупный шрифт, чтобы и название, и марка продукта были хорошо видны с максимально удаленного расстояния.

Очень важную роль играет выбор изображения. Оно должно быть интересным само по себе и приятным для рассмотрения. Даже если человек не успел сразу понять содержания рекламного объявления, привлекательное изображение обязательно зафиксируется памятью, расчет на эффект узнавания, если эта реклама будет продемонстрирована, например по телевидению, оправдается. Наиболее выраженной степенью привлекательности обладают изображения людей.

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст в рекламном объявлении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы).

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные "рукописные" шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст "своей рукой", либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым.

По данному поводу Т. Кёниг пишет: "В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный "обыкновенным шрифтом", состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными обоснованиями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи".

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт установил, чтобы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 м, а для расстояния в 50 метров эти буквы должны быть по высоте не менее 5 м и т. д.

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, нa транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский приводил в качестве примера фразу типа "по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик", которая в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее;

2) люди, читающие один и тот же текст, "визуализируют" его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково.

Объединение разрозненных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составляющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика - очень важный аспект в формировании рекламного материала. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделяться. При этом необходимо соблюдать законы симметрии (взаимное расположение частей целого), а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при восприятии его аудиторией, элемент движения.

Пропорция, определяющая соотношение частей целого одна к другой и к самому целому, несомненно, имеет определяющее значение в гармонии. Учение Пифагора представляет мир, вселенную, природу и человека как единое целое, где все его части гармонически связаны, а последователи этого учения были убеждены в том, что пропорциональность, соразмерность частей целого является основным условием гармонии и может быть выражена математически.

Математическое выражение соразмерности частей целого нашло отражение в феномене "золотого сечения". С точки зрения человека, изображение, выдержанное в пропорциях "золотого сечения", наиболее привлекательно и гармонично.

Принцип "золотого сечения" заключается в таком "рассечении" отрезка на две неравные части, при котором отделенная меньшая часть (а) так относится к отделенной большей части (Ь), как сама большая часть (Ь) относится ко всему целому отрезку (с). Математически эта пропорция выглядит так: а/b = b/с = 0,61803398...

"Золотым сечением" на самом деле занимались ученые не только древнего мира, но и эпохи Возрождения (работы Леонардо да Винчи). Художники открыли, что любая картина имеет определенные точки, невольно приковывающие наше внимание, так называемые зрительные центры. При этом абсолютно неважно, какой формат имеет картина - горизонтальный или вертикальный. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости.



Наибольшее распространение это учение получило в XIX веке, когда немецким ученым Адольфом Цейзингом был опубликован трактат, в котором доказывалось, что максимальный художественный эффект дают именно пропорции "золотого сечения", которые обнаруживаются в любых творениях природы (и в человеке в том числе). В отличие от обычной симметрии, где объект делится на две равные части, "золотое сечение" предполагает деление объекта на части, пропорции которых находят отражение в окружающем мире и поэтому в целом воспроизводят динамику изображения и наиболее привлекательны с художественной точки зрения. Именно этот принцип использован в дизайне большинства удачных рекламных решений.

В качестве примера приведем рекламу сигарет Marlboro (см. Приложение О). Успешность рекламных изображений этой торговой марки по большому счету обусловлена талантливо выполненными фотоснимками. Стадо лошадей на бескрайних просторах, символизирующее свободу, игра света и тени на траве, слоган и изображение пачки -- все расположено в соответствии с золотым сечением, все вызывает ощущение спокойствия, гармонии, красоты.

Расположение элементов рекламного изображения в соответствии с правилом золотого сечения позволяет рекламистам сделать акцент на первостепенные детали, вывести на передний план то, что должно доминировать. К тому же гармонично построенное изображение наверняка вызовет положительные эмоции у потребителя, чего и добивается рекламист.

Рассуждая о гармонии основных составляющих рекламного объявления, непременно следует помнить о гармонии самой рекламы с окружающей действительностью. Для того чтобы реклама была успешной, необходимо убедиться насколько гармонично она сливается с окружающей средой. Ведь именно от этого зависит настроение, в котором будет пребывать потребитель при контакте с рекламным объявлением.

Следует также обратить отдельное внимание на такой немаловажный психологический аспект, что цветное изображение воздействует на потребителя как минимум в два раза сильнее. Следовательно, необходимо подробнее остановиться на этом вопросе.

Опытным путем доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры. Также цвет воздействует на оценку человеком размера и удаленности объекта. Так называемые теплые цвета - красный, оранжевый, желтый - визуально приближают, увеличивают и "подогревают" объекты, а холодные - фиолетовый, синий, голубой - напротив, отдаляют и "охлаждают". Экспериментально установлено наличие стимулирующего эффекта у красного цвета и успокаивающего - у синего.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности;

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских товаров, парфюмерных изделий;

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто (наряду с оранжевым) используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно-диагностических центров;

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных для людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта;

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не модулирует. Тем не менее злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Конечно, такой однозначный подход к воздействию цвета на психологию потребителя не учитывает иные, немаловажные для рекламной акции аспекты. На самом деле, предложенные ассоциации цвета и вызываемых эмоций могут поглощаться более мощным источником, в роли которого выступает, прежде всего, культура. А для каждой культуры характерны свои традиции, ритуалы и обычаи, одни и те же цвета могут приобретать разный смысл. Так, например, черный цвет траура у европейцев в Китае символизирует честность, в то время как белый в том же Китае отождествляется с низостью. Зеленый цвет, ассоциирующийся в Европе со здоровьем, в тропических странах, напротив, символизирует болезнь.

Не менее важную роль в культуре играет и религиозная цветовая символика. Тот же зеленый цвет для мусульман священен, в то время как европейцу больше нравится синий (цвет платья Богородицы). Именно поэтому создание рекламы не может основываться на каких-то одних, оторванных от жизни изысканиях и должно учитывать множество аспектов. Например, в рекламном объявлении, рассчитанном на обеспечение каких-либо возможных контрактов с крупными японскими производителями, желательно использовать белый, красный и черный цвета.

Во второй подглаве второй главы мы подробнее остановились на таком важном моменте, как формирование рекламного пространства. Так как мы уже определили, что наружная реклама - достаточно специфичный вид рекламы, и что чаще всего на ее рассмотрение у человека уходит 3-5 секунд, то важно, чтобы рекламный носитель не был перегружен текстом, чтобы шрифт был крупным, четким, то есть быстро читаемым. Очень важное место в наружной рекламе занимает изображение. Так как на восприятие текста проезжающему или проходящему мимо человеку нужно больше времени, а у нас его нет, то текст заменяется изображением. Изображение должно нести в себе всю информацию, которую рекламодатель хотел бы дать о продукте, но очень важно, чтобы графическая часть воспринималась одинаково среди всех "зрителей". Качественное изображение - чуть ли не весь залог успешной рекламы, тем более, когда и текст, и наиболее важные (информационно нагруженные) точки находятся в соответствии с золотым сечением. О золотом сечении также более подробно рассказано в этом пункте дипломной работы. Еще один важный момент - использование цвета в рекламе. Разумеется, нет абсолютно безусловного единого толкования к каждому цвету, но основные характеристики наиболее часто применимых в России цветов приведены в работе. К подбору цвета следует относиться очень внимательно, не забывая о глубинных чувствах, стереотипах и образах, существующих у жителей страны.

3. Особенности развития рекламы на современном этапе

3.1 Технологическая совокупность и разнообразие наружной рекламы

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют "аутдор" (от английского слова outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории .

Как и все другие виды рекламы, наружная реклама в процессе своего существования претерпела изменения; особенно это касается тех, кто ею пользуется. Основные функции наружной рекламы - это напоминание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на телевидении, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Реклама на улицах в определенных местах может сохраняться недели, месяцы и даже годы. Плакаты обычно выставляются примерно на 13 недель. Многие рисованные и световые вывески могут быть более или менее постоянной принадлежностью улицы. Их долгая жизнь на видном месте позволяет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова.

Однако сейчас принято проводить интенсивные короткие кампании, например на две недели по стране 1500-2000 плакатов печатных листов.

Новую жизнь плакатам дали различные изображения размером в шесть печатных листов, иногда с подсветкой. Их можно увидеть на тротуаре, около магазинов, на автобусной остановке. Реклама этого размера становится все более популярной. Еще один новый вид наружной рекламы - нечто вроде мольберта из двух створок, напоминающее по форме перечницу.

В докладе фирмы-изготовителя плакатов Maiden Outdor дается подробный отчет о состоянии рынка изготовления плакатов; особо отмечены плакаты размером 48 листов, привлекающие наибольшее количество рекламодателей.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.

Сегодня существует достаточно много различных классификаций наружной рекламы. Можно выделить следующие виды (средства) наружной рекламы.

1) Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, английского слова billboard) - специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А - лицевая или по ходу движения, сторона В - обратная, против хода движения), наиболее популярен размер 3?6м, хотя используются и другие. Реклама на щитах - один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.

2) Брандмауэры - крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

3) Сити-формат - отдельно стоящие конструкции размером 1,2?1,8м. предназначены они в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Как правило, сити-формат - это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.

4) Транспаранты-растяжки (или перетяжки) - относительно недорогой вид рекламы для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Их удобнее размещать на центральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на центральных улицах ниже, чем на открытых трассах.

5) Суперсайты - крупноформатные (15?5м, 12?5м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон.

6) Крышные установки - эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. По своим размерам и техническому обеспечению крышные установки могут быть самыми различными - от простого панно или набора букв с электроподсветкой или без нее до сложнейших компьютеризированных установок, предполагающих специальное сервисное сопровождение. Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений .

7) Панель-кронштейны - небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна, то есть крепления конструкции лишь одной стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.

8) Призматроны (призма-вижн, тривижн или трехпозиционные рекламные установки) представляют собой рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Эти установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени - немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.

9) Уличные рекламные конструкции - специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы. Исторически первой наиболее традиционной формой здесь являются тумбы, на которых можно размещать рекламные афиши и плакаты, а история самих тумб даже в России насчитывает более столетия. К категории уличных рекламных конструкций относятся набирающие популярность разнообразные виды современных специальных рекламных тумб, например трехсторонние размером 3,0?1,4м, а также всевозможные специальные вращающиеся конструкции и иные оригинальные сооружения.

10) Световая реклама - всевозможные световые надписи при помощи различных технологий, начиная от традиционного неона и заканчивая использованием оптоволокна и компьютерных технологий, световые короба (английское слово lightbox) - рекламное средство с внутренней подсветкой, различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и картинки. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

11) Электронные табло и экраны достаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них. Несмотря ни на что и в данных средствах наружной рекламы применяются самые разные достижения науки и техники, все же, как правило, основу составляет экран с возможностями изменяющегося изображения.

12) Указатели - различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волоконно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя. В силу своего разнообразия в качестве указателей могут быть задействованы и панель-кронштейны, и световые вывески, и щиты, и вывески, и штендеры.

13) Вывески - фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. Вывеска является одной из самых первых форм наружной рекламы. Вывеска может носить как информационный характер (название, дни и часы работы), так и имиджевый, при этом по сложности своей конструкции и размеру варьируется в очень больших пределах.

14) Витрины - в известном смысле представляют собой развитую форму обычной вывески. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Наиболее жесткие требования к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать не более семи слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожим сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих.

15) Штендеры - отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта. Часто используется небольшими кафе, магазинами, пунктами обмена валюты, расположенными в глубине дворов. Обычно штендеры выполняют функции указателей, но на них также имеется и некоторая содержательная информация.

Существуют и другие виды наружной рекламы. Это, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию, щиты на заборах, ограждающих строительство, позволяющих, с одной стороны, спрятать не украшающие город ограждения, а с другой - задействовать неиспользуемые площади для получения дохода в городской бюджет. Также можно выделить рекламные конструкции в форме рекламируемого товара (гигантские (до 5м) банки и бутылки пива и воды, конструкции в форме пачек сигарет и т.д.) и другие носители наружной рекламы.

Здесь приведены далеко не все виды (средства) наружной рекламы. Появляются новые, в том числе и весьма оригинальные (например, реклама на корпусе космического корабля, которую могут разместить только очень мощные и процветающие фирмы).

Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции .

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке или названия фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 секунд), то существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для "напоминающей" и "информирующей" рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро пассажиров вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяек, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламисты же используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

· поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;

· поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

· возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого уровня показателя OTS (OpportunitytoSee - частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

· получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении "цена - эффективность";

· увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

· поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, - пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

Средства наружной рекламы:

Ш плакатная реклама. Отпечатанные плакаты размещаются на щитах-биллбордах размером 3?6 м, сити-форматах размером 1,2?1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах "тривижн", на супер-биллбордах 5?12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брендмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

Ш световые установки на крышах. Такая реклама - наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках.

Ш городское оборудование ("уличная мебель") - фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

Ш жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Также выделяют главные положительные и отрицательные стороны наружной рекламы.

Преимущества наружной рекламы:

Ш Броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть

Ш Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности

Ш Гибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу

Ш Дружественность к потребителям - она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты

Ш Возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, - табак, частично алкоголь

Ш Инновационность - наружная реклама использует все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.

Недостатки наружной рекламы:

Ш Простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей

Ш Недостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа)

Ш Форс-мажорная зависимость - от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.

Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 году расходы на уличную рекламу выросли на 5,7% по сравнению с предыдущим годом. Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х годов и стабилизировались в начале 2000-х годов, как это показано на рисунке 1. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60%, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании - скамейках, урнах, навесах, на остановках - и рекламой на транспортных средствах .

наружный реклама биллборд призматрон

Рис.1. Общие затраты на наружную рекламу в ($ млрд)

С точки зрения размера и формата существуют два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5?11 футов (8-листовые) и 12?25 футов (30-листовые).

Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и по форме, хотя их стандартный размер составляет 14?48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда и на природных объектах, например на склонах холмов.

Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.

Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.

Как уже было сказано выше, реклама на щитах - один из самых распространенных видов наружной рекламы, данные конструкции установлены во всех крупных городах России.

Стандартные щиты имеют две поверхности, внешнее освещение, что обеспечивает эффективное воздействие рекламного плаката в темное время суток.

В последнее время становится все больше динамических щитов 3?6, таких как тривижн, с меняющимися изображениями. Данный носитель используется и как указатель, и как медиа-носитель, для рекламных кампаний.

При проведении крупных имиджевых рекламных кампаний наружная реклама на щитах позволит легко охватить весь интересующий регион и добиться запоминания торговой марки.

Большое количество подобных конструкций позволяет разместить рекламу в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара.

Несмотря на популярность и универсальность формата, 3?6 постепенно вытесняется из центра городов и становится форматом спальных районов и магистралей, поэтому, для охвата центра в рекламные кампании следует включать и другие носители наружной рекламы.

При размещении рекламы вдоль крупных скоростных магистралей, формата 3?6 так же может быть недостаточно: на таких трассах такая реклама будет незаметна при движении на большой скорости.

Длительность контакта с рекламной поверхностью щита не велика, поэтому рекламный щит должен быть легко узнаваемым и не должен быть перегружен информацией. Это является важной особенностью рекламы на щитах для достижения положительного результата при размещении рекламы.

Печать постера может осуществляться на баннерной ткани (виниле) или на бумаге. Баннерная ткань более долговечна и почти не требует замены. Постер, напечатанный на бумаге, может порваться или отклеиться, поэтому такие постеры никогда не размещаются дольше одного месяца.

И даже в этом случае рекомендуется напечатать дополнительно 10% от общего тиража для возможных повреждений.

Большинство конструкций таких типов устанавливают в центре города и на самых важных и оживленных магистралях.

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров.

Суперсайт: рекламный щит 5?12 или 5?15 метров. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон.

Брандмауэр: рекламная поверхность, расположенная обычно на глухой стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит только от размеров здания, на котором он размещается.

Крышная установка: рекламная конструкция, устанавливаемая на крыше и изготавливаемая обычно из неона.

Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений.

В крупных городах России никого уже не удивишь конструкциями со сменяющимися изображениями. Тривижн - это рекламный щит, в поле которого состоит из параллельных треугольных призм, поворот которых обеспечивает смену изображения.

Тривижн ("призматрон", "призмавижн", "призмаборд", или просто "призма" - синонимы к слову "тривижн") позволяет размещать сразу три рекламных изображения одновременно на этом рекламном щите.

Главные особенности размещения на призме: - носитель (на призме невозможно размещение виниловых постеров, призма позволяет разместить постеры из бумаги и самоклеющейся пленки); - креатив (призмы не позволяют использовать дополнительные элементы, такие как экстендеры).

Согласно сложившейся практике, стоимость размещения на призме одинакова со стоимостью размещения на статичном рекламном щите.

Аргументировано это тем, что динамическая смена изображений лучше привлекает внимание, по сравнению со статичным щитом. Различные исследования, как зарубежные, российские, так и данные подрядчиков говорят о пяти и восьми кратном увеличении эффективности размещения.

Спорить об эффективности размещения на данный момент бессмысленно, потому сто тривижн становится все больше и конструкции, преимущественно устанавливаются на качественных местах.

В первой подглаве третьей главы дипломной работы были рассмотрены теоретико-методологические основы изучения проблемы функционирования наружной рекламы. А именно: дано понятие наружной рекламы, приведены основные ее виды. А также были рассмотрены рекламные щиты как медиа-носители.

Итак, Наружная реклама - реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Основные выделяемые классификации наружной рекламы следующие: стандартные уличные щиты (биллборды), сити-формат, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, крышные установки, панель-кронштейны, призматроны, уличные рекламные конструкции, световая реклама, электронные табло и экраны, указатели, вывески и другие виды. К каждому из видов дано определение.

Также в первой главе работы рассмотрены положительные и отрицательные стороны наружной рекламы, и даны главные требования для того, чтобы она была эффективной для рекламодателя.

Реклама становится неотъемлемой частью городской среды. Ее значение имеет не только коммерческий характер, но и эстетические функции. Без наружной рекламы город скорее всего казался бы скучным и однообразным.

3.2 Территориальные особенности наружной рекламы: Краснодарский край (Сочи, Краснодар)

Итак, начнем анализ наружной рекламы города Краснодар.

Первый баннер, который будет представлен в качестве примера - баннер автомобиля Toyota Camry (см. Приложение П), расположенный на улице Северной, на одном из мостов. Рекламный щит располагается на оживленной трассе, где ежедневно проезжает очень большое количество общественного транспорта (маршрутки, автобусы, троллейбусы) и частных машин, так как это чуть ли не единственный наиболее быстрый путь проезда в Карасунский округ. Плакат имеет солидный размер. На плакате изображена машина марки Toyota Camry, мужчина средних лет в качественном костюме и с кейсом (что говорит о высоком статусе, занимаемом им, а, следовательно, о "высокостатусности" автомобиля), и всё это на фоне городского пейзажа. В качестве изображения дана фотография. На ней присутствует игра света: мы видим закатные лучи солнца, выглядывающие из-за крупных зданий. Это делает фотоснимок более интересным и привлекательным для глаза проезжающих людей, то есть эта реклама не вызывает отрицательных эмоций. Также реклама подкрепляется известным слоганом автомобилей "Toyota. Управляй мечтой". В слогане присутствует призыв: "управляй!". Управлять мечтой стало возможно. Управлять не просто мечтой, а автомобилем, который и является мечтой. Плакат не перегружен информацией: здесь лишь дана информация о том, что вышло обновление, присутствует слоган, и даны утилитарные сведения. С точки зрения эмоциональности можно сказать, что он соответствует требованиям: изображение городского мотива и делового мужчины подчеркивают статусность автомобиля. С психологической точки зрения мы можем обратить внимание на такой метод воздействия, как идентификация. Человек, у которого есть возможность приобрести эту машину, самоидентифицирует себя с успешным человеком, все это возможно благодаря мотиву самоактуализации. Степень влияния на общую аудиторию минимальна. В основном здесь преследуются престижные цели (такая компания должна иметь свою рекламу), поскольку массовый потребитель таких машин не обращает внимания на наружную рекламу, а пользуется другими источниками.

Более удачными примерами рекламы (на наружных носителях) можно считать те, в которых пешеходам и проезжающим мимо автомобилистам рассказывается о предстоящем розыгрыше авто. Так, ТРЦ СБС Мегамолл объявлял о начале акции, в ходе которой каждый человек, купивший любые товары на определенную сумму, может участвовать в ней, а в итоге выиграть автомобиль Mercedes. По окончании акции были объявлены результаты. Везунчиком оказалась обыкновенная медсестра из Краснодарской больницы.

Следующая баннерная реклама - реклама ночного клуба-ресторана Diamond (см. Приложение Р). Реклама расположена неподалеку от самого клуба на крупной дороге, по которой ежедневно проезжает большое количество машин, общественного транспорта и проходит большое число пешеходов. Баннер представляет собой просто напоминающую рекламу. Так же подтверждает эту версию и то, что реклама клуба находится на этом щите уже около полугода без каких бы то ни было изменений. На нем не приводится каких-либо важных новостей, информации об обновлениях, а просто дается адрес клуба и говорится о том, что вход для девушеквсегда свободный. Стиль выполнения рекламы говорит о том, что клуб достаточно недешев, и шик является одной из составных имиджа клуба (изображены бриллианты и модно и со вкусом одетая девушка). Розово-черная цветовая гамма (с преобладанием розового цвета) дает понять, что эта реклама больше нацелена на женскую аудиторию (отсылка к приятной информации, что вход для девушек бесплатный). Считается, что розовый цвет чаще используется в рекламе женских товаров, парфюмерных изделий. Интересно также, что если рассматривать рекламу с точки зрения применения "золотого сечения", то в точках, приковывающих к себе внимание, будет находиться название и бриллиант, находящийся как бы за ним, то есть в рекламе делается акцент на статусность. Применен мотив удовольствия, подкрепляемый таким методом воздействия, как имидж. Человек, относящийся к целевой аудитории рекламы, самостоятельно домысливает о высоком статусе заведения.