Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский университет театрального искусства ГИТИС

Продюсерский факультет

По предмету: Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности

На тему:

Сегментирование рынка

Студентки 3 курса Свириной А.А.

Руководитель: Романцова Н.Н.

Москва - 2015 г.

Введение

1. Разработка маркетинговой стратегии

2. Сегментирование рынка

3. Сегментирование потребительских рынков

4. Эффективность сегментирования

5. Выбор сегментов целевого рынка

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности.

Несмотря на очень короткий период, наши фирмы и компании накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ. Г.А. Васильев. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 102

Компании и организации, предлагающие свои товары и услуги на потребительских и промышленных рынках, должны осознавать, что не в состоянии привлечь сразу всех покупателей одним способом. Потенциальных покупателей много, они разобщены и отличаются своими потребностями и покупательским опытом. Вместо того чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в масштабах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить лучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и персонализированным маркетингом, проявляющим индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с. 272

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает организации достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек с концентрацией маркетинговых усилий. А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с. 193

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг: выделение рыночных сегментов, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью.

1. Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии компании, ориентированной на потребности клиентов, составляет четыре основных этапа:

1. Сегментирование рынка - выделение на рынке групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. Выбор целевых сегментов (таргетинг) - оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов.

3. Дифференциация предполагает фактическое обособление рыночного предложения данной организации для создания более высокой потребительской ценности.

4. Позиционирование товара на рынке - комплекс мер по закреплению в сознании целевых потребителей образа товара относительно конкурирующих товаров, а также формирование для него конкурентоспособной позиции и маркетингового комплекса. Основы маркетинга. 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с.273

2. Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по потребностям, финансовым возможностям, месту жительства, покупательским взглядам и привычкам и пр. При сегментировании рынка компании подразделяют большие и неоднородные рынки на мелкие и более однородные сегменты в соответствии со специфическими потребностями их представителей.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка позволяет:

· Выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

· В максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товаров;

· Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

· Более реалистично подходить к установлению целей;

· Повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

· Повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и организации в целом;

· Оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

· Уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка. А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с. 193

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

· Организация осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров.

· Выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для организации: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции.

· Для контакта с соответствующим сегментом рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций.

· Выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов) Г.А. Васильев. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 85.

3. Сегментирование потребительских рынков

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы объективно оценить структуру рынка, маркетолог должен исследовать разные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных одновременно или каждой переменной по отдельности. Наиболее распространенные подходы сегментирования рынка по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам.

Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на регионы в соответствии с географическим принципом, например, на штаты, округа, области, районы, города, микрорайоны.

При таком сегментировании компания может либо сосредоточить свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо охватить сразу все сегменты, ориентируясь при этом на единство нужд и потребностей клиентов, обусловленные их географическим расположением.

Сегментирование по демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, потому что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. К тому же демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

Возраст и этапы жизненного цикла. Нужды и потребности с возвратом меняются. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и маркетинговые подходы для разных возрастных групп потребителей. При использовании возрастной сегментации или сегментации по этапам жизненного цикла маркетологам следует проявлять осторожность, чтобы не поддаться влиянию стереотипов. Возраст нельзя считать надежным показателем стиля жизни, состояния здоровья, служебного положения, семейного статуса, потребностей и покупательской способности.

Сегментирование по уровню доходов - разделение рынка на группы по уровню благосостояния. Используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания.

Однако не все компании, которые используют сегментирование по доходам, ориентируются на зажиточных потребителей. Например, компании розничной торговли ориентируются на группы потребителей с низким и средним уровнями доходов.

Сегментирование по психографическому принципу - разделение рынка на группы по принадлежности к социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические особенности. Принадлежность к тому или иному социальному классу оказывает влияние на выбор товаров и услуг.

Сегментирование по поведенческому принципу - разбиение рынка на группы по уровню знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по его реакции на товар. Многие маркетологи полагают, что поведенческие аспекты являются самой лучшей отправной точкой для формирования сегментов рынка.

Сегментирование по поводу совершения покупки - разбиение рынка на группы в соответствии с ситуациями, когда покупателям приходит в голову идея о покупке, когда они фактически совершают ее или используют приобретенный товар. Такое сегментирование помогает компаниям в формировании концепции использования товара.

Сегментирование по принципу искомых выгод - разбиение рынка на группы потребителей в соответствии с преимуществами, которые потребители стремятся получить в результате использования товара. Такое сегментирование требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которых люди ищут в данном товаре, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Статус пользователя. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень лояльности. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени лояльности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами какой-то марки, сети магазинов или компании. Другие потребители являются лишь частичными приверженцами - они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. Есть покупатели, не выказывающие лояльности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое, или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. Изучая особенности своих покупателей, компания может точнее определить границы своего целевого рынка и разработать маркетинговые программы. Изучая менее лояльных потребителей, компания определит, какие марки являются наиболее опасными конкурентами ее собственных товаров. Анализируя покупателей, которые отказываются от покупки ее товаров, компания может составить более четкое представление о слабых местах своего маркетинга.

Многофакторное сегментирование. Маркетологи редко используют для сегментирования только одну-две переменные. Чаще они постепенно увеличивают их количество, стремясь выделить более мелкие, хорошо очерченные целевые группы. Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с. 274-278

4. Эффективность сегментирования

Существует много способов сегментирования рынка, но не все они одинаково эффективны. Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

Измеримость. Должны существовать способы и средства измерения размера, уровня покупательской способности и других характеристик сегментов.

Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию.

Существенность. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение специально разработанной маркетинговой программы.

Уникальность. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты, а их представители сходным образом реагировать на элементы маркетингового комплекса.

Целесообразность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с. 286

маркетинговый стратегия сегментирование конкурентный рынок

5. Выбор сегментов целевого рынка

Образованные с помощью различных критериев рыночные сегменты, должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания компанией. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность организации, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с.207.

Выбор целевых сегментов рынка может осуществляться на нескольких разных уровнях. Существует четыре стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг;

4. Индивидуальный (персонализированный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Выбор стратегии недифференцированного (массового) маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Такая стратегия применяется при небольших различиях между сегментами рынка или когда компания считает, что товар привлекателен сразу для всех сегментов. Ее предложение в этом случае будет, скорее всего, сфокусировано на потребностях, общих для всех сегментов рынка. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое качество товара, свои возможности распределения и массовую рекламу, и ее цель - убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства. Недифференцированная программа стимулирования сбыта - экономия на рекламе. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам.

Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного (сегментированного) маркетинга, компания решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого разрабатывает отдельное предложение.

Предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, компании рассчитывают на рост продаж и усиление позиций в каждом рыночном сегменте. Занимаемая сразу в нескольких сегментах позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида.

Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом. Однако дифференцированный маркетинг ведет к росту производственных расходов. Разработка маркетинговых планов для разных сегментов рынка требует дополнительных маркетинговых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами сбыта. Создание рекламы для разных сегментов рынка увеличивает затраты на продвижение.

Концентрированный маркетинг

Стратегия охвата рынка, при которой компания нацеливается на большую часть одного или на несколько субрынков. Концентрированный (нишевой) маркетинг, особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.

С помощью концентрированного маркетинга организация получает более прочную позицию на рынке за счет более глубокого знания нужд потребителей в обслуживаемых нишах и своей репутации. Она может эффективнее действовать на рынке за счет более точного приведения своих продуктов, цен и программ в соответствии с нуждами тщательно выбранных сегментов потребителей.

Выбирая ниши, небольшие компании могут успешно конкурировать с более мощными, сосредотачивая свои ограниченные ресурсы на обслуживание ниш, которые не представляют ценности для крупных компаний, или которые могут оказаться просто не замеченными.

Концентрированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным, однако и более рискован. Сегмент рынка со временем может исчезнуть, или на него может выйти более сильный конкурент.

Индивидуальный маркетинг

Индивидуальный (персонализированный) маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Широкое использование массового маркетинга вытеснило из сознания людей то, что на протяжении столетий потребители обслуживались индивидуально. Сегодня новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к персонализированному маркетингу. Более мощные компьютеры, подробнейшие базы данных, гибкие производственные системы и интерактивные средства коммуникаций, такие как электронная почта и Интернет, способствуют развитию так называемой массовой индивидуализации. Массовая индивидуализация - это процесс, посредством которого фирмы взаимодействуют в индивидуальном порядке с множеством клиентов, разрабатывая продукты и услуги, отвечающие индивидуальным потребностям людей.

Точно так же как массовое производство было главным принципом маркетинга в XX столетии, массовая индивидуализация становится главным принципом маркетинга в XXI веке Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с.288-292.

Позиционирование товара на рынке

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием - это чрезвычайно важный инструмент привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование - разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателей место, отличающееся от места товаров-конкурентов. А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с.212

Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи заключаются в следующем:

· Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

· Создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

· Формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

· Маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

· Системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

· Стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

· Диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

· Высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. Г.А. Васильев. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 103

Заключение

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

· Сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

· Выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

· Позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с.192

Тщательно выбранный целевой сегмент повышает эффективность работы компании, поскольку позволяет ей сконцентрироваться на тех сегментах, в обслуживании которых она может преуспеть. Потребители также выигрывают от целевого маркетинга, поскольку каждой группе предлагается товар, наиболее полно отвечающий потребностям ее представителей.

Для того чтобы выбрать наиболее выгодный сегмент рынка, компания должна оценить привлекательность каждого сегмента, учитывая три момента: размер сегмента и потенциал его роста, структуры сегмента и возможности компании по отношению к этому сегменту. Компания может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный, или нишевой, маркетинг). Многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д.Вильямс, 2015, с.306

Список используемой литературы

1. А.П. Дурович. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004, с. 512;

2. Г.А. Васильев. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 541;

3. Основы маркетинга. 5-е европейское издание/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2015, с. 751.

Размещено на Allbest.ru