Совершенствование ценовой политики ООО "Семь Холмов"

3. Коммерческий директор по вопросам коммерческой деятельности региональных подразделений подчиняется только непосредственно генеральному директору. Осуществляет общее руководство деятельности региональных подразделений ООО «Семь Холмов». В его компетенцию входят круг вопросов:

- осуществление координации деятельности регионального подразделения;

- предоставление анализа (генеральному директору) эффективности работы и деятельности регионального подразделения; принятие решений по наиболее рациональному использованию выделенных ресурсов;

- привлечение к решению задач консультантов и экспертов по различным вопросам (правовым, техническим, финансовым и др.).

4. Региональный отдел:

1. осуществляет руководство отделом регионального сбыта

2. совместно с руководством компании участвует в работе по долгосрочному планированию деятельности.

3. разрабатывает перспективные планы открытия новых подразделений (магазинов).

4. исходя из задачи безусловного достижения поставленных руководством долгосрочных целевых показателей отдела, перед началом каждого квартала планирует по отчетным периодам отгрузки, выручку и развитие активной клиентской базы своего отдела

5. на основе общефирменных планов и планов отдела, ежеквартально ставит менеджерам отдела индивидуальные целевые задания по: по объемам отгрузок (по товарным группам и поартикульно), по объемам выручки, · по развитию активной клиентской базы в их регионах, по приоритетным и/или проблемным товарным группам и отдельным товарным позициям, по контрольным показателям по дебиторской задолженности по контрольным показателям по возврату товара -- и добивается от менеджеров безусловного выполнения поставленных заданий в каждом отчетном периоде.

6. обеспечивает полное и строгое соблюдение принятой технологии работы с региональными предприятиями торговли.

Компания «Семь Холмов» работает на рынке уже более 12 лет. С момента основания компании в 1996 году, главным направлением ее деятельности стала продажа аэрогрилей, посуды, бытовой техники и аксессуаров для кухни оптом и в розницу, а также поддержка пользователей аэрогрилей.

В 2009 году в результате ребрендинга, компания сменила название на «Семь Холмов - Предметы кухни». Доля рынка компании в Петербурге - около 10%. Ассортимент магазинов составляет более 10 000 наименований. Помимо этого у компании работают 20 магазинов в Москве, есть развитая дилерская сеть по всей России и 2 оптовых подразделения.

Так же компания «Семь Холмов - Предметы кухни» является эксклюзивным поставщиком трех крупных европейских брендов: аэрогрилей HOTTER (Великобритания) и многослойной посуды ERRINGEN и WELEN (Германия). HOTTER и ERRINGEN являются эксклюзивными марками.

Сегодня компания «Семь Холмов - Предметы кухни» это:

· Ведущий поставщик аэрогрилей в России;

· Эксклюзивный поставщик аэрогрилей под маркой HOTTER (Великобритания);

· Эксклюзивный поставщик многослойной посуды под маркой ERRINGEN (Германия);

· 13 магазинов с ассортиментом товаров для кухни более 10000 наименований

· Более 10 лет работы на рынке;

· Самый большой выбор моделей аэрогрилей;

· Запатентованные торговые марки Семь Холмов®; HOTTER ®, ERRINGEN ®

· Активная маркетинговая политика;

· Разработка и реализация широкого ассортимента аксессуаров и информационных материалов;

· Собственные программы корпоративного обучения и тренингов;

· Сертификаты, гарантийные обязательства и клубные карты;

· Одна из крупнейших оптово-розничных сетей Петербурга;

· Жесткие корпоративные стандарты качества обслуживания;

· Профессиональная телефонная информационно-справочная служба;

· Собственный сервис-центр.

Средняя площадь одного магазина «Семь Холмов. Предметы кухни» - около 150 м², из которых 100 м² составляет торговая зона. Инвестиции в расширение сети составят 500 млн. долларов. Планируется, что открывшиеся в этом году магазины окупятся уже в 2010 г. Сейчас уже найдены помещения, ведется подбор персонала.

В настоящее время компания делает ставку на активные продажи во время акций, которые проводятся каждый месяц. Руководство приняло решение не повышать цены на ключевые товары, несмотря на то, что для этого потребовалось уменьшить маржу. Под влиянием сложившейся экономической ситуации в новом году компания расширила ассортимент недорогих, но качественных товаров. На фоне сокращения ассортимента конкурирующих сетей компания может себе позволить расширить ассортимент посуды. К примеру, в 2009 г. в магазинах появились коллекции профессиональных ножей, ваз ручной работы с украшениями из морского перламутра немецких дизайнеров и коллекция посуды из бамбука.

Руководство компании отдает предпочтение современным направлениям и материалам и изделиям их них. Это посуда из силикона, керамические ножи, профессиональные ножи из дамасской стали, экологически безвредные сковороды с керамическим покрытием, антибактериальные разделочные доски и коврики. Расширен ассортимент посуды для здорового и правильного питания: более 15 видов пароварок, посуда с термодатчиками. Только в сети «Семь Холмов» представлена эксклюзивная коллекция посуды ERRINGEN с многослойным дном и стенками, которые позволяют готовить в 2 раза быстрее и до 5 часов сохранять блюда теплыми. В ближайших планах - расширение ассортимента столовой посуды, в частности столовых сервизов. Особое внимание уделяется повышению качества обслуживания, повышению квалификации персонала. В штате компании есть собственный коуч, регулярно проходят авторские тренинги для управляющих и продавцов. Обучение работе с новым товаром проводят компании - поставщики. Так же «Семь Холмов» проводят активную маркетинговую политику: регулярно изучают предпочтения покупателей, проводят рекламные компании по стимулированию спроса.

В 2012 г. увеличились продажи эксклюзивной торговой марки аэрогрилей HOTTER, которые стали настоящим «антикризисным предложением». Произошло это за счет того, что аэрогриль является аналогом сразу 10 кухонных приборов (тостер, ростер, микроволновая печь, обычная духовка, гриль, фритюрница, шашлычница, пароварка и конвекционная печь) и дает возможность готовить дорогие деликатесы из недорогих продуктов.

В результате темп роста продаж в феврале остался на докризисном уровне - 25% по сравнению с прошлым годом.

Компания действует с минимальным привлечением заемных средств. Финансовая служба компании помогает грамотно использовать заемные средства, поэтому кредиты безопасны для текущей деятельности фирмы и у нас всегда своевременные расчеты перед поставщиками. Основной формат - магазины, расположенные в 5-10 минутах ходьбы или езды от дома, в которых качественные товары продаются по выгодным ценам, он всегда будет популярен у покупателей. В свое время компания отказалась от идеи бутиков посуды (хотя качество нашего товара позволяет завернуть каждую кастрюльку в дизайнерскую упаковку, построить дизайнерские витрины и увеличить цены вдвое), и сделала упор на более демократичные магазины. Сейчас компания работает в обычном, докризисном режиме: не сокращает зарплаты, не увольняет сотрудников и не урезает рабочий день. Кстати, этот кризис уже не первый в истории компании: во время кризиса в 1998 г. компания открыла 2 новых магазина.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов»

Проанализируем основные показатели деятельности ООО «Семь Холмов» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2009-2011 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 1).

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Семь Холмов»

Наименование показателей	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение (+, -)
				2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
Валовая выручка, млн. р.	15767	21263	21669	+ 5496	+406
Затраты, млн. р.	11511	18486	18601	+ 6975	+115
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), млн. р.	885	2777	3068	+ 1892	+ 291
Рентабельность реализации продукции, %	5,6	11,14	13,97	+ 5,54	+2,83
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,73	0,87	0,86	+0,14	-0,01
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн.р.	1019	1301	1665	+282	+364
Фондоотдача, р./р.	15,47	16,34	13,01	+ 0,87	- 3,33

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Семь Холмов» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 1 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 5496 млн. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. - на 406 млн.р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Семь Холмов» возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом затрат на реализацию продукции против роста доходов, в 2010 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия возросла на 0,14 руб. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. данный показатель снизился на 0,01 руб. по сравнению с 2010 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 1892 млн.р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она возросла ещё на 563 млн. р. по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 5,6% до 11,14%, а в 2011 году до 13,97%.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2010 г. на 282 млн.р. по сравнению с 2009 г., и в 2011 г. на 364 млн.р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2010 г. на 0,87 руб. по сравнению с 2011 г., и сократился на 3,33 р. в 2011 г. по сравнению с 2010 г.

Ещё один вывод из таблицы 2.1 - наиболее успешным был для предприятия 2010 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг ООО «Семь Холмов» за 2009-2011 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия оказывает анализ ассортимента и структуры реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности и конкурентоспособности фирмы.

Основу ценообразования в учётной и ценовой политике ООО «Семь Холмов» составляет метод «Издержки плюс прибыль», т. е. при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение затрат на производство и реализацию товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = C x (1 + m),

где Ps -- цена продажи;

C -- затраты;

m -- повышающий коэффициент (надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m p = (Ps -- C) / C ;

m p = M / (Ps -- M),

где mp --коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S -- цена продажи;

С -- затраты;

М -- маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

ms (%) = (Ps -- C) / Ps ;

ms (%) = M / (C + M),

где ms -- коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе затрат. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m s = m p / (100% + m p);

m p = m s / (100% -- m s).

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Определим структуру реализации ООО «Семь Холмов». Приняв всю выручку за 100%, определим удельный вес реализации каждого вида товаров в общей объёме реализации. Для расчетов воспользуемся данными из табл. 2. Она составлена по данным первичных документов по реализации готовой продукции и форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». Удельный вес каждого товара в стоимостном выражении определяется по формуле:

У% = В_т/ В

У% - удельный вес каждого вида товаров

В_т, В - соответственно выручка от реализации конкретного вида товаров и от всей реализации

Таблица 2.2

Характеристика структуры реализации

	Наименование	2010	2011	Откл.
		млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%
1.	Бытовая техника	9870	46.41	10300	47.50	430	104,4
	В том числе
	Аквахотеры	2837,1	13,93	2779,9	12,82	-57,2	97,99
	Мультихотеры	1337,7	5,82	1437,3	6,63	99,6	107,44
	Джетхоттеры	3573,2	17,15	3922,7	18,09	349,5	109,78
	Электроплиты	446,1	2,10	477,0	2,2	30,9	106,92
	Посудомоечные машины	688,0	3,00	767,6	3,54	79,6	111,57
	Мелкая бытовая техника	987,9	4,41	915,5	4,22	-72,4	92,67
2.	Аэрогрили	6890	32,40	7135	32.93	245	103,6
3.	Посуда	4503	21,19	4234	19,57	-269	94
	Фарфор	1141,0	4,19	876,4	4,05	-264,6	76,81
	Стекло	1744,3	7,17	1250,8	5,78	-493,5	71,71
	Ножи и пр.	289,3	1,23	328,9	1,52	39,6	113,69
	Наборы кастрюль	1246,3	4,07	815,9	3,77	-430,4	65,47
	Сковороды	879,2	2,81	506,4	2,34	-372,8	57,61
	Прочее	363,9	1,72	455,6	2,11	91,7	125,2
4.	Итого	21263	100	21669	100	406	101,9

Увеличение объема реализации по одним видам и сокращению по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры.

Себестоимость представляет собой выражение текущих затрат, связанных с процессом обращения товаров.

Целью расходования средств, использования различных ресурсов является достижение высоких конечных результатов - определенного объема реализация и необходимой прибыли.

Целью анализа себестоимости является их оценка с позиции рациональности и выявления возможностей по их экономии. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту реализация и увеличению прибыли.

Исходная информация себестоимости по ООО «Семь Холмов» представлена в табл. 2.3

Таблица 2.3

Анализ себестоимости продукции ООО «Семь Холмов»

показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонение	Темп, %
себестоимость, млн. руб., в том числе	18486	18601	+115	106,2
расходы на закупку товара	14033	12694	-1339	90,5
расходы на оплату труда	2618	3665	+1047	139,9
транспортные расходы	498	506	8	101,6
расходы на аренду	586	676	90	115,4
амортизация ОС	467	841	374	181,1
расходы на рекламу	61	60	-1	98,3
расходы на ремонт	100	0	0	0
прочие расходы	123	159	36	129

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее его финансовое состояние. Поэтому поиск резервов увеличения прибыли и рентабельности - одна из основных задач в любой сфере бизнеса.

Прибыль в торговле определяется как разность валового дохода и издержек обращения. Валовой доход может быть рассчитан на основании бухгалтерской отчетности ф. №2 «Отчет о прибылях и убытках» как разница между выручкой от реализации товаров, продукции, работ, услуг и издержками обращения (себестоимостью реализации товаров, работ, услуг). Валовой доход - основной прибылеобразующий показатель, поэтому на первом этапе анализа прибыли проводится его факторный анализ. Проведем факторный анализ на основании данных, приведенных в таблицах 4-6.

Следующий этап анализа прибыли - изучение влияния себестоимости на прибыль. При оценке влияния затрат на прибыль для исключения влияния объема продаж используется.

Факторная модель прибыли в этом случае имеет вид:

П = Np-S

где: П.- прибыль от реализации

Np.-реализация

S.-себестоимость

На основании вышеприведённых данных составим таблицу для факторного анализа и определим влияние изменений реализации и затрат на прибыль.

Таблица 2.4

Данные для факторного анализа прибыли от реализации в динамике

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен,+,-	Темп, %
1. Реализация, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
3. Прибыль от реализации, млн. руб.	2777	3068	+291	110,5

Рассчитаем влияние каждого фактора на прибыль способом разниц:

- реализация:

П(Nр) = 21669-21263= 406 млн. руб.;

- себестоимости:

П(Уs) = 18601-18486= 115 млн. руб.

Следовательно, прибыль увеличилась на 291 млн. руб. за счет увеличения реализация на 406 млн. руб. и снизилась за счет увеличения себестоимости на 115 млн. руб.,

Следующий этап анализа - определение рентабельности продаж.

Рентабельность - это относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Рентабельность - отношение прибыли к любому из активов.

Рентабельность продаж рассчитывается делением валовой прибыли или чистой прибыли на сумму полученной выручки.

R = ЧП/В, где

ЧП - чистая прибыль;

В - выручка.

Таблица 2.5

Данные анализа рентабельности продаж

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Выручка, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
4. Рентабельность продаж %	11,14	13,97	+2,83	-

R0=2370/21263 х 100% = 11,14

R1=3028/21669 х 100% = 13,97

Рентабельность продаж в 2011 году составила 13,97%, по сравнению с 2010 годом увеличилась на 2,83%

Верхнюю границу потенциального развития предприятия определяет рентабельность собственных средств (Rcc):

Rcc = ЧП/СК х 100%, где

СК - собственный капитал.

Рассчитаем рентабельность собственных средств используя данные баланса и отчета о прибылях и убытках.

Таблица 2.6

Данные анализа рентабельности собственных средств

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Собственный капитал, млн. руб.	4606	7634	+3028	165,7
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Рентабельность собств.средств, %	51,45	39,66	-11,79	-

Rcc0 = 2370/4606 х 100%= 51,45

Rcc = 3028/7634 х 100% =39,66

Рентабельность собственных средств составила 39,66% и по сравнению с прошлым периодом уменьшилась на 11,79

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ООО «Семь Холмов», показал, что основные показатели деятельности являются достаточно высокими, однако имеет тенденцию к понижению.

При анализе финансового состояния предприятия необходимо знать запас его финансовой устойчивости (зону безопасности). С этой целью предварительно все затраты предприятия разбиваем на две группы в зависимости от объема производства и реализации продукции: переменные и постоянные.

Переменные затраты увеличиваются или уменьшаются пропорционально объему производства продукции. Это расходы сырья, материалов, энергии, топлива, зарплаты работников на сдельной форме оплаты труда, отчисления и налоги от зарплаты и выручки и т.д.

Постоянные затраты не зависят от объема производства и реализации продукции. К ним относятся амортизация основных средств и нематериальных активов, суммы выплаченных процентов за кредиты банка, арендная плата, расходы на управление и организацию производства, зарплата персонала предприятия на повременной оплате и др.

Постоянные затраты вместе с прибылью составляют маржинальный доход предприятия.

Деление затрат на постоянные и переменные и использование показателя маржинального дохода позволяет рассчитать порог рентабельности, т.е. ту сумму выручки, которая необходима для того, чтобы покрыть все постоянные расходы предприятия. Прибыли при этом не будет, но не будет и убытка. Рентабельность при такой выручке будет равна нулю.

Рассчитывается порог рентабельности отношением суммы постоянных затрат в составе себестоимости реализованной продукции к доле маржинального дохода в выручке.

Если известен порог рентабельности, можно подсчитать запас финансовой устойчивости (ЗФУ):

ЗФУ = (выручка - порог рентабельности) : выручка * 100

Рассчитаем сумму маржинального дохода предприятия:

МД ₂₀₁₀ = 2370 + 1159 = 3529 млн. руб.;

МД ₂₀₁₁ = 3028 + 1233 = 4261 млн. руб.

Сумма маржинального дохода предприятия увеличилась на 3661 млн. руб. за счет увеличения прибыли на 3587 млн. руб. и постоянных затрат на 74 млн. руб.

Определим долю маржинального дохода в выручке:

Д _{МД 2010} = 3529 / 21263 х 100 = 15,6%;

Д _{МД 2011} = 4261 / 21669 х 100 = 20,4%.

Доля маржинального дохода в выручке увеличилась на 4,8%.

Определим порог рентабельности предприятия:

ПР ₂₀₁₀ = 1159 / 0,156 = 7429 млн. руб.

Расчет показывает, что в 2010 г. при выручке 7429 млн. руб. предприятие имело бы нулевую прибыль и нулевую рентабельность. Если бы выручка была ниже этой суммы, предприятие терпело бы убытки, если бы выше - имело бы прибыль.

ПР ₂₀₁₁ = 1233 / 0,254 = 4844 млн. руб.

В 2011 г. при выручке 4844 млн. руб. предприятие имело бы нулевую прибыль и нулевую рентабельность. Если бы выручка была ниже этой суммы, предприятие терпело бы убытки, если бы выше - имело бы прибыль.

Порог рентабельности снизился на 2485 млн. руб. Рассчитаем запас финансовой устойчивости:

- в процентах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = (21263- 7429) / 21263 х 100 = 62,2%;

ЗФУ ₂₀₁₁ = (21669 - 4844) / 21669 х 100 = 77,9%

- в денежных единицах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = 21263 - 7429 = 13834 млн. руб.;

ЗФУ ₂₀₁₁ = 21669 - 4844 = 16825 млн. руб.

Таблица 2.7

Расчет порога рентабельности и запаса финансовой прочности

Показатель	2010 г.	2011 г.	Изменение за год (+,-), млн. руб.
Выручка от реализации продукции за минусом НДС, акцизов и др., млн. руб.	21263	21669	+406
Прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658
Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	18893	18641	-252
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801	+1933
Сумма постоянных затрат, млн. руб.	1159	1233	+74
Сумма маржинального дохода, млн. руб.	3529	4261	+732
Доля маржинального дохода в выручке, %	15,6	20,4	+4.8
Порог рентабельности, млн. руб.	7429	6044	- 1185
Запас финансовой устойчивости: млн. руб. %	13834 62,2	16825 77,9	+2991 +15,7

По данным таблицы определим эффективность как увеличение прибыли по отношению к изменению переменных затрат.

Таблица 2.8

Показатели	2010 (1-й год мероприятия)	2011 (2-й год мероприятия)
Прибыль, млн. руб.	2370	3028
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801

Э = (3028 - 2370) / (17734-15801) = 0.35 или 35 %

Определим графическим способом порог рентабельности и запас финансовой устойчивости в 2011 г.

Рис 2.2 График безубыточности

По оси абсцисс откладывается объем реализации продукции (21669 млн. руб.), по оси ординат - постоянные затраты (1233 млн. руб.), переменные (15801 млн. руб.) и прибыль (3028 млн. руб.). Пересечение линии выручки и затрат - есть порог рентабельности (6044 млн. руб.). В этой точке выручка равна затратам. Выше ее зона прибыли, ниже - зона убытков. Отрезок линии выручки от этой точки до верхней - запас финансовой устойчивости (16825 млн. руб.).

2.3 Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

В ходе работы была приведена следующая группировка методов ценообразования:

1. Затратные методы

· Стандартная ценовая надбавка.

· Формирование цены по принципу «себестоимость плюс...»

· Формирование цены на основе приобретенного опыта

2. Методы, ориентированные на спрос

· «Снятие сливок».

· Политика проникновения.

· Формирование цены по принципу престижности товара.

· Формирование цены по принципу «чет-нечет»

· Формирование цены методом «с конца»

· Пакетное формирование цены

3. Методы, ориентированные на конкуренцию:

· Формирование цены по традиционному принципу

· Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной.

· Формирование цены по принципу продажи с убытком

· Политика гибких цен

В 2009-2011 гг. ООО «Семь Холмов» использовало затратный метод ценообразования. Процесс ценообразования в ООО «Семь Холмов» включает в себя этапы, которые фактически не отличаются от традиционных: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В основе ценовой политики ООО «Семь Холмов» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Семь Холмов» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 2.3.



Рис. 2.3 Факторы ценообразования на продукцию ООО «Семь Холмов»: цена спроса и цена предложения

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

· изменение издержек и спроса;

· конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Семь Холмов» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Семь Холмов» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Семь Холмов» с меньшими потерями для себя.

Если все же ООО «Семь Холмов» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

· уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

· использовать более дешевые материалы или детали;

· несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

· сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

· использовать более дешевые упаковочные материалы;

· сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

· ввести новую марку товара - «дешевую модель» - на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

· у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

· у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

· цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

· качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом: если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно; этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж ООО «Семь Холмов»:

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка платежа);

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый ООО «Семь Холмов», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. В таблице 2.8 по выбранным товарам видно, что ОО «Семь Холмов» использует затратную стратегию ценообразования с постоянной надбавкой по однородным группам товаров.

Таблица 2.8

Характеристика ценовой стратегии ООО «Семь Холмов» на примерах Hotter и Erringen

Наименование	Цена закупочная	Цена реализации	Ценовая надбавка %
HX-1057 PLATINUM LCD - НОВИНКА	12171,3	13990	15
Аэрогриль HOTTER CLASSIC	8343,3	9590	15
Аэрогриль HOTTER ECONOMY	4515,3	5190	15
Аэрогриль HOTTER ELITE	8691,3	9990	15
Аэрогриль HOTTER ELITE (с кнопкой)	9213,3	10590	15
Аэрогриль HOTTER PLATINUM	11301,3	12990	15
Аэрогриль HOTTER TIGER	11301,3	12990	15
Аэрогриль HOTTER TIGER NEW HX-1097	12171,3	13990	15
Аэрогриль HOTTER UNIVERSAL	6951,3	7990	15
Чайник ERRINGEN	1170	1300	10
Чайник ERRINGEN	1093,5	1215	10
Чайник ERRINGEN	675	750	10
Чайник металлический	2047,5	2275	10
Чайник со свистком ERRINGEN 2,5 л	891	990	10
Чайник со свистком ERRINGEN 3,5 л	990	1100	10
Чайник со свистком ERRINGEN, объем 2500 мл	314,1	349	10
Чайник-термос Aquahotter	2691	2990	10

В таблице 2.9 даётся обзор применяемых скидок.

Таблица 2.9

Система скидок ООО «Семь Холмов»

Наименование скидки	Содержание	Срок действия
Скидка по карте «Новосёлы»	10% - на Ерринген, аэрогрили и бытовую технику HOTTER; 7%- на посуду и аксессуары для кухни (впервые скидка на ВСЮ посуду, а не на отдельные марки) Чтобы получить эксклюзивную дисконтную карту «Новоселы», необходимо, чтобы с момента покупки квартиры или новой кухни прошло не более 3 лет и предоставить любой из следующих документов: свидетельство о собственности; паспорт со штампом о регистрации; чек на покупку кухонного гарнитура.	С ноября 2011 г., действующая
Скидка по карте «Молодожёны»	· 20% на Элит, Элит с кнопкой, Классик, Универсал, Эконом и 10% на остальные модели. · 10% на посуду и аксессуары немецкой фирмы Ерринген; 7% на бытовую технику HOTTER Чтобы получить дисконтную карту «Молодожены», необходимо состоять в браке не более 5 лет и предъявить на кассе любой из следующих документов: · свидетельство о браке; · паспорт со штампом о регистрации брака; · заявление в ЗаГС о регистрации брака.	С ноября 2011 г., действующая
Скидка на аэрогрили HOTTER	2012 рублей	Январь 2012 г.
Скидка на аэрогрили НХ-1037 Classic	2 500 рублей на 100 аэрогрилей	16-28 февраля 2012 г.
«Посудный азарт весь март»	· скидки 25% на 35 товаров · скидки 15% на 19 товаров · скидки 5% на 7 наборов многослойной посуды Erringen · скидки 7% на 3 набора многослойной посуды Erringen · скидки 10% на всю остальную посуду ERRINGEN Скидки не суммируются со скидками по картам	Март 2012 г.
Скидки на посуду Erringen	· 30% на кухонные принадлежности, изделия из прутка, корзины для фруктов, шейкеры для коктейлей и многое другое.20% на наборы многослойной посуды Aries и Carina, на наборы для специй, термосы, силикон, наборы ножей и многое другое.	1-15 апреля 2012 г.

Следует также отметить, что все выше упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

2.4 Анализ ценовой политики фирм-конкурентов

На сегодняшний день российский рынок посуды сформировался. Если в ближайшее время на нем и произойдут какие-то заметные перемены, то связано это будет скорее с ротацией ассортимента и перераспределением сил крупных игроков на этом рынке.

На сегодняшний день практически все известные европейские бренды присутствуют на российском рынке. Другое дело, что в силу культурных особенностей и традиций, те или иные их товарные группы не достаточно хорошо представлены. Российский рынок имеет свою специфику, поэтому предпринимателям при выборе ассортимента приходится дистанцироваться от европейских и собственных вкусов и полагаться скорее на интуицию и знание специфики российского менталитета.

Сегодня на российском рынке стеклянной посуды наиболее широко представлены 3 посудные компании: ARC International (Франция), Bormioli Rocco (Италия) и Pasabahce (Турция). На них приходится максимальный объем продаж не только в России, но и на рынках всего мира. Но безусловным лидером на протяжении уже 10 лет есть и остается ARC International. Предлагая потребителю по приемлемым ценам широкую линейку посуды, от питьевого стекла до салатников и емкостей для использования в СВЧ-печи, компания обеспечила себе устойчивую популярность. Прежде всего, связано это с его успешной маркетинговой и дистрибьюторской политикой, а также с постоянным обновлением ассортимента. В России у ARC International - 5 официальных дистрибьюторов: 4 в Москве («Безант», «ДП Трейд», «Домарк» и «Глоссар») и один в Санкт-Петербурге («Аксе»). Уже сейчас на рынке достаточно широко представлена керамика. В основном, это безымянный товар, который везут из Китая, Польши, Чехии, Испании, Португалии, Франции и Бразилии. Медленно, но верно развиваются сегменты хрусталя и фарфора.

На рынке столовой посуды с большими объемами продаж среди наиболее крупных компаний можно назвать такие как «Красный Куб», «Безант», «РАМО», «ДП Трейд». Но при этом, каждая компания определила для себя ценовую категорию товара и старается ее придерживаться, работая для своего покупателя. Помимо крупных компаний, на рынке сейчас работает больше сотни мелких «посудных» фирм, которые делают перманентные попытки вырваться из рядов аутсайдеров.

Конкуренции среди крупных компаний, безусловно, существует. Во многом она ценовая и ассортиментная. Все крупные игроки, понимая это, выработали свою стратегию и каждый для себя определил приоритеты. Однако даже с приходом на российский рынок крупных западных сетей, каких-то заметных битв среди поставщиков не случилось - каждый из них получил свою долю.

На сегодняшний день некоторые крупные игроки посудного рынка, которые, так или иначе, начинали свою трудовую деятельность с оптовых продаж, обзавелись собственной розницей. Самая большая посудно-подарочная сеть из 39 магазинов, включая франчайзинговые, принадлежит «Красному Кубу». Концерн «РАМО» в настоящее время владеет сетью магазинов под маркой «Ножи Золинген» и «Японский Фарфор». Компания» ДП Трейд» открыла под вывеской «Посудная лавка» 3 магазина в Москве и 2 в Санкт-Петербурге. Однако, если магазины «Красного Куба» и «ДП Трейд» ориентированы на продажу товаров средней ценовой категории, то «РАМО» изначально позиционировал свои, как дорогие металло-фарфоровые. Среди крупных розничных операторов, можно также назвать сети «Мульти» и «Домино» - в каждой более 10 магазинов. В отличие от вышеназванных компаний, они осуществляют прямые поставки товаров исключительно для собственных магазинов.

В последнее время наметилась тенденция, когда крупные оптовики открывают собственные магазины cash&carry. Среди них компании «Безант», «ОптТоргСоюз, «Классик центр».

Весомое место в представленном ассортименте занимают наплитная посуда и кухонный инвентарь. На московском рынке можно без труда приобрести качественные товары многих известных брендов - De Buyer, Fissler, Arcoss. Единственный минус продукции мировых лидеров - высокая цена и, как следствие, ее недоступность для многих демократичных заведений питания. А отечественные производители, предлагая товар по более низким ценам, подчас грешат недостаточным качеством. Поэтому, внимательно изучив ситуацию на российском ресторанном рынке, маркетологи BKW gruppe порекомендовали начать продвижение качественной наплитной посуды и кухонного инвентаря по доступным для широкого потребителя ценам.

Варьирование дизайнерами BKW gruppe различных материалов и технологий производства привело к созданию линейки кухонного инвентаря «эконом». По своим функциональным свойствам (сроку службы, условиям эксплуатации, удобству для персонала, возможности использования в различных заведениях общепита) она не уступает известным брендам и выигрывает в цене.

Рассмотрим отдельные стороны ценовой политики названных компаний.

Таблица 2.10

Система скидок ARC International

Объем закупаемого товара в месяц	Скидки от прайс-листа
	оплата по факту
Спецзакупки обсуждаются отдельно
Закупка со склада в Москве
от 1 000 000.00 руб.	-17%
от 600 000.00 руб.	-15%
от 300 000.00 руб.	-12%
от 200 000.00 руб.	-10%
от 100 000.00 руб.	-8%
от 60 000.00 руб.	-6%
от 40 000.00 руб.	-4%
от 20 000.00 руб.	-3%

Таким образом, здесь скидка предназначена только для оптовых покупателей и напрямую зависит от месячного объёма закупаемого товара.

Вторая из названных компаний - Bormioli Rocco. Особенности производства и реализации продукции данной компании, определяющие ценовую политику, отражены в виде таблицы 2.11.

экономический правовой ценовой политика



Таблица 2.11

Особенности производства и реализации продукции, определяющие сбытовую и ценовую политику Bormioli Rocco

Характеристика	Особенности Bormioli Rocco
Особенности производимой продукции	Компания производит продукцию из стекла для профессионального (HoReCa) и бытового применения, для использования в парфюмерной и фармакологической промышленности. Предприятия группы находятся в Италии, в Испании и во Франции.
Ассортиментная политика	Ассортимент профессиональной посуды «Bormioli Rocco» соответствует требованиям барменов и рестораторов, предъявляемых к профессиональной посуде. Известно, что форма и объем бокала влияют на вкус напитка. Бокалы, используемые в ресторанах, должны полностью соответствовать типу наливаемого в них вина - именно этой идеей руководствовались специалисты «Bormioli Rocco» при разработке ассортимента. Использование эксклюзивных технологий и контроль, осуществляемый над каждым этапом производства от приемки сырья до выпуска конечного продукта, позволяет добиваться отменного качества и исключительной эстетичности продукции «Bormioli Rocco». Особенная прозрачность и «хрустальный» звон фужеров достигаются за счет производного материала - хрустального стекла. В отличие от традиционного хрусталя оно создается с добавлением оксидов бария и калия, а не оксида свинца. Применяемая технология «тянутой ножки» (чаша и ножка фужера формируются из одного куска стекломассы) придает изделиям большую пластичность и стойкость к ударам. Такие фужеры обладают высоким уровнем светопреломления и абсолютной гладкостью поверхности. Фужеры с тянутой ножкой отличаются особенной элегантностью.
Категории потребителей	В ассортимент Компании «СервисБар» включены серии фужеров Premium, Aurum, Fiore, Kalix, Globo, Ypsilon, стаканы Rock Bar и Cortina, опаловые тарелки и салатники Performa. Дополняют его предметы сервировки - креманки, кувшины, пепельница. С полным перечнем ассортимента предлагаем ознакомиться в соответствующем разделе. Предлагаемый ассортимент позволит сформировать варианты сервировки стола для ресторанов, кафе и баров

Соответственно, ценовая политика Bormioli Rocco предполагает следующие особенности:

· преобладание затратного подхода в ценообразовании;

· отсутствие системы скидок при ориентации на оптовых и специализированных потребителей (т.е. использующих приобретаемый товар в коммерческих целях).

Третья компания - конкурент ООО «Семь холмов» на рынке посуды Pasabahce. Под торговой маркой Pasabahce выпускается широкий ассортимент изделий из стекла. В России Pasabahce пользуется заслуженной популярностью. Стекло Pasabahce отличает низкая цена, хорошее качество и прекрасная упаковка. Сегодня стеклянная посуда Pasabahce настолько популярна, что в России открыто ее производство.

Приобретение товара осуществляется по предварительной оплате.Возможна доставка товара от 950 руб. Разгрузка товара в стоимость не входит. Курьерская доставка 200 руб.

Торговая марка Pasabahce - существует с 1935 года и является одним из направлений деятельности стекольного холдинга «Sisecam» - динамично развивающейся компании.

Pasabahce производит профессиональную посуду: ресторанное стекло, изделия для бара, пивную посуду. Множество форм, в основном давно прошедших «обкатку» в Европе, большие линии, хорошая цена при приличном качестве, хорошо ведет себя в мойке - все это служит основой того, что эта продукция одинаково хорошо смотрится и в столовой, и в ресторане.

Наиболее популярные ресторанные серии PASABAHCE: «Bistro», «Dance», «Silvana», «Kosem», «Centra».

Ценовая политика Pasabahce такая же, как Bormioli Rocco, с дополнением фактора престижности торговой марки. Система скидок полностью отсутствует, за исключением бесплатной доставки при заказе на сумму 45000 руб. и больше.

Рассмотрим другой сегмент, на котором действует ООО «Семь Холмов» - рынок аэрогрилей.

На сегменте аэрогрилей представлена продукция немногих фирм, которые производят аэрогрили: Vitesse (Франция), Hotter, Ves Electric, Unit. При этом большинство из них не предлагают разнообразия моделей. Так, у компании Vitesse лишь один прибор. Самый большой выбор, пожалуй, у Hotter. Стоимость моделей с механическим управлением, съемной крышкой, одной скоростью вращения вентилятора - 2-4 млн. руб. Электронное управление, несколько режимов работы вентилятора, крышка на кронштейне увеличивают стоимость до 4,5-10 млн. руб.

По стоимости аэрогрили проще всего поделить на две большие категории: простые и посложнее. Первые обладают механическим управлением, съемной крышкой, вентилятор имеет обычно только одну скорость вращения. Стоимость таких аэрогрилей (производители VES, Smile, Unit) колеблется в пределах $70-140 (из этого диапазона несколько выбивается HOTTER, предложивший тот же набор функций за $180).

Модели посложнее (сенсорное и электронное управление, откидная крышка на кронштейне, несколько режимов работы вентилятора, автоматические программы приготовления) открывают больше возможностей по приготовлению и, соответственно, стоят подороже - от $160.

К аэрогрилю есть смысл приобрести посуду из тонкого стекла и современные силиконовые формы для выпечки.

На примере ценовой политики Hotter рассмотрим данный сегмент.

Сегодня на рынке представлены два типа аэрогрилей Hotter в зависимости от возможностей приготовления: аэрогрили с функциями приготовления блюд повседневной кухни (с механическим управлением); многофункциональные аэрогрили (с электронным управлением).

Каждый из этих типов аэрогрилей имеет в своем составе модели аэрогрилей, отличающихся креплением крышки:

модели аэрогрилей со съемной крышкой;

модели аэрогрилей с крышкой на кронштейне.

Представим ценовую политику Hotter на данные модели в виде таблицы.

Таблица 2.12

Ценовая политика Hotter на рынке аэрогрилей

Категория	Особенности	Ценовая политика
Класс Б - Модели аэрогрилей с функциями приготовления блюд повседневной кухни	Такие аэрогрили имеют только одну скорость конвекции (высокую).На панели управления таких моделей аэрогрилей находятся функциональные рукоятки температуры и времени, с помощью которых и происходит управление прибором (именно поэтому такие модели часто называют «механическими»), таймер у этих моделей аэрогрилей рассчитан на 1 час.	Ориентирована на массового потребителя: ценообразование дифференцированное, с гибкой системой скидок
Класс А - Модели аэрогрилей многофункциональные	Такие модели аэрогрилей позволят приготовить любое блюдо, которое существует в отечественной и мировой кулинарии, включая выпечку из любого типа теста (безе, бисквит, заварное тесто и даже куличи или хлеб), копчение горячим и холодным способом, молочные деликатесы домашнего приготовления - творог, ряженку, йогурт.	Ориентирована на профессионального потребителя: скидки отсутствуют, возможна только бесплатная доставка. Ценообразование на затратном подходе.

Цены также определяются конструктивными особенностями аэрогрилей.

Таблица 2.13

Обзор модели аэрогрилей Hotter

	Модели аэрогрилей со съемной крышкой	Модели аэрогрилей с крышкой на кронштейне
Модели с функциями приготовления блюд повседневной кухни	Hotter-Mini Hotter-Economy	Hotter-Universal
Многофункциональные модели	Hotter-Classic	Hotter-Elite



Сравним выборочно цены ООО «Семь Холмов» и цены конкурентов.

Таблица 2.14

Сравнительный анализ цен конкурентов по выбранным наименованиям товаров (уровень цен ООО «Семь Холмов» принят за 100 %)

	Сегмент и компания	Наименование сравниваемого товара	Цена по магазину	Цена ООО «Семь Холмов»	Соотношение цен % (Цена ООО «Семь Холмов» = 100%)
1.	Посуда керамика
	ARC International	Набор 12 предметов чайная посуда	2122	1899	111,74
	Bormioli Rocco	Набор ресторанной посуды	10199	9900	103,02
	Pasabahce	Набор ресторанной посуды	9800	9900	98,99
2.	Аэрогрили
	Vitesse	HX-1057 PLATINUM LCD	11199	10990	101,91
	Hotter	HOTTER CLASSIC	8300	8500	97,65
	Ves Electric	HX-1057 PLATINUM LCD	11199	10990	101,91
	Unit	HX-1057 PLATINUM LCD	10699	10990	97,53

Из таблицы 2.14 видно, что в большинстве случаев, за исключением набора чайной посуды из 12 предметов ARC International, отклонения от цен ООО «Семь Холмов» у конкурентов не превышают 3 %. При анализе не рассматривались ценовые скидки, не являющиеся регулярными и поэтому могущие исказить показатели. Из этого можно сделать вывод, что ценовая политика основных участников рынка посуды и бытовой кухонной техники не имеет принципиальных различий. В основе находится затратный подход с использованием различных скидок.

Выводы по главе 2:

2.1 Компания «Семь Холмов» работает на рынке уже более 12 лет, главным направлением ее деятельности стала продажа аэрогрилей, посуды, бытовой техники и аксессуаров для кухни оптом и в розницу, а также поддержка пользователей аэрогрилей.

В 2009 году в результате ребрендинга, компания сменила название на «Семь Холмов - Предметы кухни». В 2011 году компания открыла 4 новых магазина, в планах на 2012 - открытие еще большего количества магазинов. На сегодняшний день сеть «Семь Холмов - Предметы кухни» состоит из 13 магазинов, расположенных в разных районах Петербурга вблизи станций метро. Доля рынка компании в Петербурге - около 10%.

2.2 По итогам анализа видно, что доходы ООО «Семь Холмов» стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 3114 млн. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. - на 2916 млн.р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Семь Холмов» возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%. Прибыль от реализации продукции возросла на 596 млн.р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она сократилась на 563 млн. р. или на 38,9% по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2011 году снизился до 5,6%.

2.3 Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

В своей ценовой политике ООО «Семь Холмов» использует один из затратных методов ценообразования - «средние издержки плюс прибыль».

Организация учитывает все условия применения данного метода ценообразования:

· Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

· Товар удовлетворяет хотя бы одному условию: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.

· Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

· Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Предпочтение этому методу ООО «Семь Холмов» отдаёт в связи с важными достоинствами метода «средние издержки плюс прибыль»:

· Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

· Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

· Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

· Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2.4 В условиях совершенной конкуренции, когда на рынке выступает большое число продавцов стандартизованной продукции, отдельная фирма не может оказать влияния на уровень рыночной цены товара. Фирмы приспосабливаются к этому уровню. Цена продукта не зависит от объема продукции фирмы. В условиях совершенной конкуренции, когда фирмы могут свободно покидать отрасль и входить в нее, типичная фирма не в состоянии в длительном периоде получать экономическую прибыль (сверхприбыль).