Формы продаж

1. Требования к торговым агентам, их мотивация

Торговый агент - лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов [5].

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И, тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе».

Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами:

1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

Разработав критерии отбора, руководстве должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще [1; 3].

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг-12, а в фирмах товаров широкого потребления-4 недели¹². А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

Учебные программы преследуют несколько целей:

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой - структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2. Познакомить торгового агента с товарами фермы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок [1].

Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.

1. Создание благоприятного климата в организации. Климат организации - это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят - и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят - и текучесть невысока, и показатели труда высокие.

Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника - важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.

2. Установление норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента.

Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.

3. Использование положительных стимулов. Для поощрения усилий коммивояжёров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Среди прочих приемов мотивирования - разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.

2. Техника ведения телефонных переговоров

Телефонный разговор - это «визитная карточка» предпринимателя. По некоторым кажущимися на первый взгляд мелочам можно достаточно точно оценить уровень культуры вашего абонента. Поэтому необходимо знать правила общения по телефону и заранее построить план разговора.

Универсальные приемы построения телефонного разговора:

1. Обязательное приветствие.

2. Представление.

3. Основная цель звонка излагается лаконично в 3-5 фразах, при этом необходимо подчеркнуть точки соприкосновения интересов.

4. Окончание разговора, повторение основной мысли, просьбы, идеи.

5. Прощание, сказать что-то приятное, поблагодарить за разговор [2; 3].

Необходимо так же отметить, что при деловых телефонных разговорах надо иметь под рукой: ручки, еженедельник, нужные подборки документов, т.к. постоянные просьбы «подождать минутку» создают негативные эмоции у вашего абонента. Телефонный разговор надо вести в доброжелательном тоне, говорить внятно, последовательно, короткими фразами.

Правила общения по телефону :

1. Деловые разговоры ведутся по служебному телефону, если необходимо переговорить по домашнему телефону, то надо извиниться и кратко изложить суть дела, договориться о встрече.

2. Звонить с 9.00 до 22.00.

3. При звонке незнакомым людям надо объяснить, кто дал их телефон,

4. Перезванивает тот, кто звонил.

5. Согласно этикету абонент, которому звонят, может себя не называть.

6. Если нужного человека нет на месте, то третий человек спрашивает, что ему передать [2].

Примерный телефонный разговор секретаря фирмы и клиента:

Секретарь:

«Алло, добрый день! Фирма «Компьютерная сеть!»

Клиент:

«Здравствуйте! Вам звонят из компании «Интернет центр» заведующий отделом маркетинга Иванов Петр Сергеевич. Я бы хотел узнать расценки на компьютеры «Пентиум II» и «Пентиум III».

Секретарь:

«Пентиум II» стоит 20 000 рублей. «Пентиум III» - 25 000 рублей»

Клиент:

«Скажите, пожалуйста, у Вас есть гарантийное обслуживание?»

Секретарь:

«Гарантия на все компьютеры 1 год. Также предлагаем бесплатное сервисное обслуживание в течение первого года с момента покупки, затем обслуживание по льготной цене. Постоянным покупателям предоставляются скидки».

Клиент:

«Благодарю Вас за информацию. До свидания».

Секретарь:

«Мы будем ряды видеть Вас в числе наших клиентов. До свидания».

3. Выберите любой товар, подробно опишите его. Приведите примеры возражений, которые могут возникнуть у клиента в ходе прямой продажи этого товара. Каким образом Вы сможете опровергнуть эти возражения?

Продавец: «На каждой баночке косметики «Мирра-Люкс» внизу упаковки стоит дата изготовления, а на этикетке указан срок хранения (12 месяцев при t⁰ от 0⁰С до 25⁰С). Срок хранения не большой, потому что косметика не содержит никаких добавок, а приготовлена из натурального сырья».

торговый телефонный продажа

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: «Ростинтэр», 1996.-704с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-Спб.: Наука, 1996.-589с.

3. Маркетинг (конспект лекций ).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.-М.: Издательство ЭКМОС, 1998.-320с.

5. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

Размещено на Allbest.ru