Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

3.2 Проблема маркетингової політики комунікацій на промисловому підприємстві

Реалізація маркетингових завдань неможлива без ефективної системи комунікацій. Тому що без неї прийнята ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату.

Саме тому одним із чотирьох «китів» маркетингу є комунікаційна політика [4, с. 311].

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги) [5, с. 18]. Вона реалізується за допомогою відповідного процесу.

Вважається, що особливість промислової політики комунікації полягає в тому, що компанія має справу з іншими організаціями, а не з кінцевим споживачем. Маркетолог промислового підприємства повинен не забувати про кінцевого споживача, а бачити бізнес посередників, щоб розуміти, що відбувається з товаром на всьому його шляху.

Головне завдання маркетингової політики комунікацій на промисловому підприємстві є формування ефективного процесу, яке здійснюється за таким алгоритмом [1, с. 179-185]: аналіз ситуації, виявлення цільової аудиторії, план маркетингових заходів, вибір звернення, вибір засобів поширення інформації, вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання, персональний продаж, формування каналів зворотного зв'язку, розрахунок бюджету. Отже, основними інструментами комунікаційної політики є: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж; пропаганда [6, с. 311].

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою і організованою. Зміст рекламної роботи на промисловому підприємстві (який має три складники: джерела інформації, форми передачі і адресат) зображено на рис. 2 [7, с. 202]. На наш погляд, в більшості випадків реклама промислових товарів повинна містити таку інформацію: призначення та відмінні особливості товарів, досвід використання їх іншими споживачами, гарантії відносно якості, після продажний сервіс.

Пропаганда - це планомірне, систематичне й економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу, поширенням комерційно важливих даних через засоби масової інформації.

Якщо оцінити реальну ситуацію, то сьогодні пропаганда - найменш розвинута форма маркетингової комунікації в Україні. І хоч за даними експериментального опитування, мають майбутнє такі послуги пропаганди, як «створення репутації» (60% опитуваних), «проведення інформаційних компаній» (54%), «управління кризовими ситуаціями» (52%), «розроблення комунікаційних стратегій» (33%), «розвиток корпоративних зв'язків» (29%), все ж серйозних замовлень на запропоновані технології пропаганди поки що нема [4, с. 54].

Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Пропаганда маркетингової комунікації на промисловому підприємстві, особливо важлива у сфері послуг. Саме тут її головна особливість, що полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації.

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Найактивніше стимулюють працівників такі промислові підприємства, як «Х'юлет-Пакард», «Кодак» [8, с. 51]. Тепер ринок промисловості України бурхливо розвивається. Але оцінка товарів споживачем, його мотиви купівлі майже не враховують виробники. Тому підприємствам потрібно знову завойовувати внутрішній ринок, привернути та посилити увагу до українських товарів. Потрібно належно впливати на почуття людини та спонукальні мотиви її поведінки, створювати позитивний образ власної продукції.

У засобах масової інформації комунікаційної політики широко використовують персональний продаж, тобто прямий контакт представника підприємства із споживачем. Про його значення для промислових підприємств свідчить рівень затрат, щодо його здійснення. Наприклад: фірми, що виробляють запасні деталі для автомобілів у середньому витрачають на персональну продажу 2,9% обсягу коштів, отриманих від реалізованих товарів (у три рази більше порівняно з рекламою). Підприємства, які виготовляють комп'ютери, за тому ж рівня на рекламу (тобто 1%), на персональну продажу затрачають 10% [8, с. 212].

Сучасний маркетинг потребує набагато більшого, чим просто створення хорошого товару, призначення йому привабливої ціни, забезпечення його доступності для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. Тому в змісті комунікацій не повинно бути абсолютно нічого зайвого. Щоб забезпечити діючу комунікацію, фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, спеціалістів із стимулювання збуту для розроблення заохочувальних програм і спеціалістів для створення образу організації. Фірми навчають свій торговий персонал бути привітливим і обізнаним. Для більшості фірм питання виникає не в тому, щоб займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки і як саме витрачати коштів у цій сфері.

Здійснення реформи господарського життя виявило безліч проблем, пов'язаних із запровадженням нових методів управління, заснованих переважно на маркетинговій політиці. В цих умовах особливого значення набуває організація комунікаційної діяльності як елемент комплексу маркетингу.

Однак за історичних обставин в Україні ще немає достатнього досвіду такого управління. Доводиться констатувати, що складності, з якими зіштовхуються підприємства під час здійснення ефективної комунікативної політики, переконливо показують нагальність створення організаційно-методичних основ управління комунікаціями фірм. Це, своєю чергою, потребує побудови цілісної програми управління комунікаційною діяльністю на даному рівні, створення алгоритму формування комунікаційних програм і стратегій, розроблення методик оцінювання ефективності вжитих комунікаційних заходів, здійснення спеціального теоретичного й прикладного пророблення проблеми.

Подальші наукові дослідження стосуватимуться удосконалення концепції комунікацій, шляхом об'єднання теоретичних підходів до комунікацій із практичним управлінням комунікаційною діяльністю на українських підприємствах [36, c 246].

3.3 Роль маркетингових досліджень на промисловому ринку

Мінливе ринкове середовище завжди висувало підвищені вимоги до маркетингової інформації про оточуюче середовище промислових підприємств, проте масштаби і глибина змін в економіці та суспільстві породжують потребу пошуку шляхів виходу вітчизняних виробничих підприємств з кризи. Саме виробництво, на думку А. Чухно, визначає сутність української кризи: недостатній рівень розвитку виробництва, недосконала її структура (переважання сировинного виробництва), технологічне відставання на цілу епоху, висока спрацьованість устаткування та, як наслідок, низькі ефективність і конкурентоспроможність - це основні причини, що створили умови для широкого прояву і наявності особливо негативних наслідків світової кризи в українській економіці. На глибину падіння нашої економіки вказують такі дані: індекс промислового виробництва у січні-травні 2009 р. порівняно з відповідним періодом попереднього року знизився до 68,1%, обсяги будівництва до 44,2%, експорту-до 55,9%, імпорту товарів-до 48%. Економічний спад виявився найбільшим серед країн СНД та Європи [33]. Такий стан промисловості дозволяє дійти висновку, що постала нагальна потреба активного пошуку шляхів інтенсифікації управлінських та виробничих процесів вітчизняних промислових підприємств.

Постійні зміни ринкових умов та прискорення темпів науково-технічного прогресу з року у рік підвищують роль маркетингових досліджень у діяльності промислового підприємства. Так, практика підтверджує, що сучасне промислове виробництво повинне відповідати таким параметрам:

1) бути гнучким для швидкої адаптації асортименту продукції під мінливі вимоги ринку;

2) постійно оновляти технологію й організацію виробництва для випуску нових виробів найвищої якості й підвищення конкурентоспроможності продукції й підприємства у цілому;

3) будувати «маркетинг взаємодії» на засадах врахування індивідуальних вимог споживачів на початкових етапах створення й розробки особливо складної продукції виробничо-технічного призначення;

4) забезпечити побудову системи планування виробничої, комерційної й фінансової діяльності на основі маркетингових досліджень на вибір саме тих виробів, які користуються або користуватимуться у майбутньому найбільшим попитом у споживачів тощо.

За цих обставин головною метою промислових маркетингових досліджень є пошук та обґрунтування можливостей підприємства-виробника більш ефективної адаптації його виробництва, виробничих технологій, організаційної структури й продукції до попиту й вимог кінцевого споживача. У цьому зв'язку проведення промислових маркетингових досліджень та прийняття на основі їх результатів продуманих маркетингових рішень обґрунтовують необхідність вивчення макро- і мікросередовища.

Основними чинниками, які визначають специфіку проведення промислових маркетингових досліджень, є організаційна поведінка організацій-споживачів. Її визначають такі характеристики: історія, економіка, географія, культура; організаційна структура, модель, системи і процес прийняття рішень, управління технологіями; мотивація, командна робота, фактори стресу і конфлікти, контакти, влада, керівництво; управління змінами, управлінські аспекти глобалізації, моделі організаційних змін, моделі споживацької поведінки тощо.

Необхідно зазначити, що найпоширенішими видами маркетингових досліджень на промисловому ринку, є:

- експертне опитування, вивчення думок клієнтів з різних питань. Оскільки коло клієнтів обмежене, то існує можливість опитати практично всіх клієнтів, тобто провести суцільне опитування;

- конкурентна розвідка, вивчення конкурентів, виявлення їх відмінностей;

- вивчення галузі, тенденції та перспектив її розвитку.

Підсумовуючи, можна зробити висновок, що подальший розвиток теоретико-методологічного базису формування та функціонування маркетингової інформаційної системи сучасного промислового підприємства спроможний забезпечити довгострокову взаємодію й взаємовигідний процес обміну між споживачем і продавцем [29, c 41].

Забезпечення розвитку ринкових відносин і стабільного зростання показників діяльності підприємств промислової сфери вимагає використання професійного підходу в питанні доцільності впровадження промислового маркетингу як цілісної системи, оскільки поки що він займає вторинні позиції в секторі українського господарства.

Зараз на ринку Україні неможливо чітко визначити тенденцію розвитку промислового маркетингу тому, що в сучасному його розумінні він на підприємствах практично не застосовується. Виконуються лише окремі його ідеї та напрямки. До того ж ефективна маркетингова діяльність підприємств може здійснюватися лише за умов, що нею будуть займатись усі працівники з апарату управління фірмою, а сприяти цьому будуть усі робітники, зайняті у сфері виробництва та доведення товару до споживача.

Реалізація маркетингових завдань неможлива без ефективної системи комунікацій. Тому що без неї прийнята ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату.

Головне завдання маркетингової політики комунікацій на промисловому підприємстві є формування ефективного процесу, яке здійснюється за таким алгоритмом: аналіз ситуації, виявлення цільової аудиторії, план маркетингових заходів, вибір звернення, вибір засобів поширення інформації, вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання, персональний продаж, формування каналів зворотного зв'язку, розрахунок бюджету. Отже, основними інструментами комунікаційної політики є: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж; пропаганда.

Подальший розвиток теоретико-методологічного базису формування та функціонування маркетингової інформаційної системи сучасного промислового підприємства спроможний забезпечити довгострокову взаємодію й взаємовигідний процес обміну між споживачем і продавцем.

Висновок

У даній курсовій роботі були вивчені теоретичні аспекти маркетингової діяльності промислового підприємства, у тому числі розглянуті його особливості, визначено основні стратегії маркетингової діяльності, а також проаналізований сучасний стан, проблеми та перспективи розвитку.

Підприємство здійснює економічну діяльність для реалізації соціальних та економічних цілей, управління його функціонуванням неможливе без урахування чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Єдиним управлінським інструментом, здатним ураховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, акцентуючи увагу на тих або інших особливостях підприємства як суб'єкта та об'єкта виробничої діяльності, є маркетинг.

Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина дисципліна, в основі якої лежить споживчий маркетинг. В той час, як промисловий маркетинг розглядається лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи.

Промисловий маркетинг - це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Маркетингові комунікації - необхідна умова розвитку будь-якого підприємства. Використання цієї складової комплексу маркетингу для просування продукції промислового призначення відрізняється від тих, що традиційно застосовуються для товарів широко вжитку. Оптимальний набір інструментів маркетингових комунікацій в умовах вступу до світової організації торгівлі підвищує шанси українських підприємств у конкуренції з іноземними компаніями.

Зараз на ринку Україні неможливо чітко визначити тенденцію розвитку промислового маркетингу тому, що в сучасному його розумінні він на підприємствах практично не застосовується. Виконуються лише окремі його ідеї та напрямки. До того ж ефективна маркетингова діяльність підприємств може здійснюватися лише за умов, що нею будуть займатись усі працівники з апарату управління фірмою, а сприяти цьому будуть усі робітники, зайняті у сфері виробництва та доведення товару до споживача.

Існує значний досвід відомих іноземних промислових компаній, які не бачать можливості власного існування без функціонування департаменту маркетингу. Тому питання підходів до організації маркетингових структур на промислових підприємствах України залишається поки що відкритим.

Список літератури

1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг.-К.:» Знание», КОО, 2000.-294 с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. [2-е изд., стер.] / И.М. Акимова. - К.: О-во «Знание», КОО, 2001. - 294 с.

3. Амблер Тим. Практический маркетинг. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999. - 432 с.

4. Балашов В.Г. Система маркетинга на предприятии / В.Г. Балашов. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://books.tr200.ru/v.php? id=165927

5. Белов А. Проблемы маркетингового консультирования промышленных предприятий // http://www.b2blogger.com/

6. Бізнес-інформ. - 1998. - №13-14. - С. 128-131.

7. Бойчук І. В. Практика застосування маркетингу в діяльності вітчизняних промислових підприємств / І. В. Бойчук // Вісник ЛКА. - Серія економічна, випуск 22. - Львів: Вид-во Львівської Комерційної Академії, 2011. - 422 c.

8. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 624 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Вид-во «Лібра», 1998. - 384 с.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во «Питер». - 2000. - 324 с.

12. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002.-381 с.

13. Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993.

14. Ивашова Н.В. Отдел маркетинга предприятия и маркетинговое агентство: партнеры или конкуренты? // Маркетинг и реклама. - 2007. - №2 (61).

15. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

16. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 1) / А.И. Ковалев. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - 304 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.-736 с.

18. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

19. Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Анасари, Энн Т. Кофлан Маркетинговые каналы. - К.: Вильямс, 2002.-621 с.

20. Минете С. Промышленный маркетинг: Принципиально новый поход к решению маркетингових задач / С. Минете, А.О. Старостина, В.А. Кравченко. - М.: Вильямс, 2008. - 208 с.

21. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. ? М.: Изд-во РАФА, 2003. ? 357 с.

22. Муратов И.М. Система маркетинга и ее внедрение на предприятии // Маркетинг в России и зарубежом / И.М. Муратов, И. А Шведова. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://md-hr.ru/

23. Офіційний веб-сайт української гірничо-металургійної компанії [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http //www.ugmk.in.ua

24. Офіційний веб-сайт міністерства промисловості України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http //www.industry.kmu.gov.ua

25. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За ред. А.О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 2009.

26. Савельев Є. В. Маркетинг нового продукту. - К., 1994.

27. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика: підруч./ А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравченко. - К.:Знання, 2005. - 764 с.

28. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Вид. дім «Вільямс», 1998.

29. Статистичний щорічник України за 2005 р. / За ред. О.Г. Осауленка. - К.: Техніка, 2006.

30. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.

31. Тєлєтов О.С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення. - Суми: Вид-во Сумського державного університету, 2002.-231 с.

32. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. - 416 с

33. Федорченко А.В. Ринок маркетингових досліджень України: сучасний стан та перспективи розвитку в умовах глобалізації / А.В. Федорченко [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/Portal/soc_gum/pips/2009_2/783.pdf

34. Чухно А.А. Сучасна фінансово-економічна криза: природа, шляхи і методи її подолання/А.А. Чухно // Економіка України. - 2010. - №1. - С. 4-18.

35. Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г.П. Олабіної та ін. - К., 1994.

36. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Метод. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1995.

37. Шаповал М. І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації: Підруч. - 2-ге вид. - К.: Укр.-фін. ін-т менеджменту і бізнесу, 1998.

Размещено на Allbest.ru