Любая компания находится в состоянии постоянного взаимодействия с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Внешняя среда питает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но при этом ресурсы внешней среды подвержены определенным ограничениям и являются объектом интереса для других компаний. Целью стратегического анализа внешней среди компании является оценка и разработка такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать и развиваться в долгосрочной перспективе.

Организация должна стабильно отслеживать главные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также важные факторы микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые сказываются на возможности получения прибыли. Основная цель исследования внешней среды заключается в понимании новых маркетинговых возможностей и угроз, т.е. область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть главное условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности.

Для анализа воздействия факторов внешней среды будем использовать PEST-анализ, который заключается, в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. PEST - это аббревиатура четырех английских слов: P - Political-legal - политико-правовые, E - Economic - экономические, S - Sociocultural - социокультурные, T - Technological forces - технологические факторы.

Целью PEST-анализа ООО "Твинсервис" является отслеживание изменений макросреды по четырем узловым направлениям (политико-правовому, экономическому, социокультурному, технологическому), а также выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Сегодня рынок недвижимости в России переживает нестабильный период. В течение последних пяти лет цены на рынке резко повышались, падали и на некоторых рынках снова росли.

В среднем в течение 2007 и 2008 гг. цены по всему миру упали примерно на 17%. С начала 2009 г. мировые цены на жилье стали восстанавливаться. То же самое происходило и в России.

В большинстве стран мира последний рост цен можно объяснить последствиями мер по стимулированию экономики, предпринятыми правительствами. Крайне низкие процентные ставки и выборочная поддержка банков воодушевили покупателей жилья, особенно богатых. Это увеличение спроса подтолкнуло цены на недвижимость вверх.

При этом изменения цен на недвижимость в 2009 г. не превышали 5%. Максимальный показатель увеличения стоимости недвижимости немного превышает уровень инфляции и составляет 14%. В 60% городов России цены на жильё выросли на 5%, в остальных городах - на столько же снизились.

Итак, к концу 2009 года рынок недвижимости в РФ постепенно оправился от кризиса, и наступило некоторое оживление спроса и покупательской активности. Оно пришлось во многом на первую половину 2010 года. Причем эта активизация носила четко выраженный дифференцированный характер. Хорошо раскупались и прибавили в цене в основном две категории объектов.

Первая категория объектов недвижимости - это недорогое жилье экономкласса, то есть самые демократичные предложения независимо от типа недвижимости.

Вторая категория объектов, которые хорошо раскупались и прибавили в цене в 2010 году, это объекты с оптимальным соотношением цены и качества или же уникальные для отечественного рынка. Хорошая продажа недвижимости и повышение цен имели место в 2010 году и в отдельных элитных объектах и в бизнес-классе, однако число таких примеров ограничено.

Цены на недвижимость в РФ, в течение 2010 г. показывали неоднозначную динамику. К концу первого квартала 2010 г. рост цен за квартал составил 9,2% и практически достиг пиковой докризисной цены, зафиксированной в III квартале 2008 г. Такая высокая активность на рынке недвижимости РФ обусловлена тем, что в конце 2009 г. покупатели согласились с тем, что "ценовое дно" было пройдено и дальше цены будут только расти. И средняя цена предложения, практически не менявшаяся в течение 2009 г., начала уверенный рост. Но рост был обеспечен, в первую очередь, вымыванием с рынка более дешевых предложений, таким образом, повышавшим среднюю стоимость. Как такового массового повышения цен зафиксировано не было, не считая единичных случаев.

Во II квартале 2010 г., воодушевленные оживлением рынка собственники возобновили продажи многих, ранее не проданных, объектов. Это не могло не повлиять на среднюю стоимость предложения, по итогам II квартала она снизилась на 2,9%.

В Московской области в 2010 г. произошло сокращение предложения на первичном рынке в традиционных районах сосредоточения элитного жилья, которое вызвано ограниченными возможностями получения площадок под застройку, это способствовало развитию вторичного рынка. Рынок недвижимости в 2010 - 2011 гг. имел умеренный рост цен и по итогам 2011 г. он не превысил 11-12%.

За 2010 г. в РФ было зарегистрировано (согласно данным РосРеестра) около 1,1 млн. сделок на недвижимость, связанных с ипотекой, что более чем в полтора раза превышает показатель 2009 г. Таким образом, уже в 2010 году рынок продемонстрировал нам противоположные ценовые тенденции. Одни сегменты и объекты выросли в цене, а другие - потеряли. Немалая часть объектов осталась с прежней стоимостью. Средние ценовые показатели оказались в умеренном плюсе во многом за счет эконом класса и востребованных объектов с адекватным соотношением цены и качества. Также следует отметить, что коррекция цен вниз на переоцененные и неликвидные объекты нередко носит скрытый характер в виде торга под конкретного клиента. Потому в 2010 году положительный вклад в ценовые индексы перевесил отрицательный вклад, показав в итоге умеренный рост, и такая картина наблюдается у всех источников.

В целом, жильё в России не стало доступнее за последние годы. Так считают эксперты по недвижимости. Несмотря на заданную правительством программу "Доступное жильё", цена к обещанным 30000 руб. за квадратный метр так и не приблизилась.

В 2011 году произошел переход от восстановления рынка ипотечного кредитования к его дальнейшему развитию: ставки по кредитам находились на своих минимальных значениях, в то время как объемы выдачи новых кредитов превышали свои исторические максимумы. Пока рост доступности ипотечных кредитов в 2011 г. в РФ привел только к росту активности на рынке недвижимости и прекращению снижения цен.

Российский рынок жилой недвижимости является одним из самых привлекательных среди стран с развивающейся экономикой. Спрос на жилую недвижимость в 2011 г. растет, с одной стороны, из-за низкой обеспеченности жильем (23 кв. м на человека по сравнению с 40 кв. м в Европе и 70 кв. м в США); с другой стороны, объемы нового строительства едва ли покрывают износ старого фонда.

В 2012 году ситуация на рынке недвижимости в РФ, по мнению аналитиков, кардинально не изменилась. Продолжают развиваться основные тенденции 2011 года: плавный рост цен на жилье, ужесточение условий ипотечного кредитования, а также преобладание на рынке сделок с недвижимостью эконом-класса.

Устойчивость российского рынка недвижимости зависит, прежде всего, от стабильности отечественной экономики. Правительству пока удается сводить бездефицитный бюджет и избегать огромных заимствований на внешнем рынке, которые уже ввергли страны еврозоны в серьезнейший долговой кризис. Прогнозы по остальным макроэкономическим показателям России на 2012 год также вполне благоприятные.

Цены на недвижимость в 2012 году ведут себя предсказуемо - они растут в пределах инфляции. Вряд ли в ближайшем будущем мы станем свидетелями резкого изменения ценовой ситуации на рынке недвижимости. В целом в 2012 году, а также в среднесрочной перспективе (ближайшие два года - пять лет) можно говорить о росте стоимости недвижимости в пределах инфляции, то есть, на 5-7% в год.

Популярностью в 2012 г., как и в 2010-2011 годах, пользуется недвижимость эконом-класса, то есть недорогие одно - и двухкомнатные квартиры. Наиболее доступные из них находятся в старых и новых панельных домах.

Итак, на российском рынке недвижимости в 2012 г. кардинальных изменений не предвидится - умеренный рост цен на жилье (5-7%) и высокий спрос на жилье эконом-класса.

Далее охарактеризуем рынок недвижимости г. Тулы. Расположение, которое занимает Тула на географической карте, делает её очень привлекательным местом для вложения инвестиций в недвижимость. Несмотря на то, что город имеет свою уникальную богатейшую историю, Тула некоторыми людьми, территориально уже воспринимается как подмосковный пригород. Отчасти это происходит потому, что находится Тула всего в двухстах километрах от непрестанно разрастающейся Москвы. Многие из прозорливых компаний, обращаясь в Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., уже поняли всю перспективность инвестирования финансов в городскую экономику, а значит и в недвижимость. Как результат - в городе наметилась тенденция к улучшению социальных условий. При необходимости, происходят ремонтно-восстановительные работы зданий всех типов: медицинских, школьных и дошкольных учреждений. Данный факт говорит о том, что финансы в местном бюджете имеются в наличии, и какого-либо дефицита не наблюдается. Это тоже говорит в пользу экономической стабильности города, и является дополнительным фактором, привлекающим инвестиции в местную инфраструктуру в целом и в недвижимость в частности. В целом, экономический кризис привёл к увеличению спроса и подорожанию недвижимости в городе Туле.

Планы по строительству и вводу нового жилья в 2011 г. в городе Туле выполнены не были. По оценкам Минрегиона РФ, Тульская область в 2011 г. построила около 50% недвижимости от запланированных ранее. Недобор составил примерно 200 тысяч квадратных метров.

Городу Туле катастрофически не хватает жилья. Нового жилья строится мало, а старое постепенно приходит в упадок. Поэтому цены на недвижимость хоть и немного, но постоянно растут. И эта тенденция в ближайшее время сохранится.

В таблице 2.2 представлен PEST-анализа агентства недвижимости "Твинсервис".

Таблица 2.2

PEST-анализ факторов макросреды ООО "Твинсервис"*

* - [12]

Итак, по данным таблицы 2.2 мы видим, что наиболее значимы для рассматриваемого агентства недвижимости факторы макросреды, касающиеся экономики (8 значимых факторов) и политики (4 значимых фактора). Наименее значимы факторы макросреды, относящиеся к технологии (1 значимый фактор).

Оценим значимость факторов внешней среды в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Оценка значимости факторов внешней среды ООО "Твинсервис"*

* - [12]

Каждому фактору внешней среды дается экспертная оценка:

Важность для отрасли: 3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая.

Влияние на предприятие: 3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния.

Направленность влияния: +1 - позитивное, - 1 - негативное.

Итак, по данным таблицы 2.3 можно сказать, что существенное негативное влияние на агентство недвижимости "Твинсервис" оказывают налоговая политика (-9), инвестиционный климат в отрасли (-4), налогообложение недвижимости (-4), рост цен на сырье и комплектующие (-4), платежеспособны спрос населения (-4), структура доходов и расходов населения (-4).

Решающим фактором для агентства недвижимости может стать изменение налога на недвижимость, законопроект которого находится в рассмотрении до 2016 г. В данный момент при расчете налога учитывается кадастровая стоимость недвижимости по БТИ, которая в несколько раз ниже рыночной. Новый метод подсчета налога предполагает использовать рыночную стоимость, что значительно увеличит величину налога. Это может снизить инвестиционную привлекательность вложений в недвижимость.

Существенное положительное влияние на деятельность предприятия оказывают такие факторы, как устойчивость цен на энергоресурсы, экономический рост на рынке недвижимости в РФ, высокий спрос на жилье в РФ, демографические изменения в РФ.

Рассмотрим влияние вышеперечисленных факторов на деятельность ООО "Твинсервис".

Общая характеристика экономической ситуации сегодня, на наш взгляд, стабилизировалась, хотя существует опасность нового экономического кризиса. В начале 2012 г. экономика России росла с темпом 3,7%, т.е. заметно медленнее, чем в течение аналогичного периода 2011г. Ускорение экономического роста в последующем до 5,1% позволило говорить о перспективах выхода по итогам года на темпы роста в диапазоне 4,0% -4,2%. Это отрицательно скажется на деятельности агентства недвижимости, объем сделок по недвижимости может снизиться. Но пока этот риск мы оцениваем, как незначительный.

Курс национальной валюты и ставка рефинансирования - российский рубль сегодня остается внутри коридора 31,4-31,6 руб. /долл. и пока не имеет сил покинуть этот узкий диапазон. Несмотря на то, что внутренние факторы в виде роста объемов экспорта и состояния внутреннего долга страны дают опору для укрепления рублевых позиций, внешний фон способствует сохранению умеренной продажи отечественной валюты. В связи с дальнейшим повышением цен на нефть, рубль и дальше будет укрепляться, что благотворно повлияет на доходы рассматриваемого предприятия. Что касается ставки рефинансирования, то она в течение 2012 г. держится на уровне 8 - 8,25%, скорее всего она будет снижаться, а это благотворно отразится на деятельности рассматриваемой компании.

Уровень инфляции в РФ в 2012 г. значительно снизился (более чем на 5%), по сравнению с 2011 г., это увеличивает доходы и эффективность деятельности ООО "Твинсервис". Уровень инфляции в России будет иметь тенденцию к снижению.

Рост цен на энергоресурсы в РФ в 2012 г. не превышают уровня инфляции, поэтому ситуация с ценами на энергоресурсы достаточно стабильна. Это благотворно действует на деятельность фирмы, пока не предвидятся резких скачков цен.

Налогообложение в РФ в ближайшие годы будет проводиться в условиях дефицита федерального бюджета. В этой связи важнейшей задачей Правительства РФ является создание эффективной и стабильной налоговой системы, обеспечивающей бюджетную устойчивость в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Планируется, в частности, предпринимать усилия, направленные на увеличение доходного потенциала налоговой системы. Это, в первую очередь, повышение доходов бюджетной системы от налогообложения потребления, ренты, возникающей при добыче природных ресурсов, а также от перехода к новой системе налогообложения недвижимого имущества. Отдельным направлением политики в области повышения доходного потенциала налоговой системы будет являться оптимизация существующей системы налоговых льгот и освобождений, а также ликвидация имеющихся возможностей для уклонения от налогообложения. Таким образом, скорее всего налоги будут повышаться, это отрицательно скажется на деятельности агентства недвижимости, так как тогда резко повысится цены на жилье, а платежеспособность в стране низкая, значит уменьшится количество сделок.

Инвестиционный климат в отрасли неблагоприятен для деятельности агентства недвижимости. Нехватка средств для строительства жилья приведет к снижению объемов реализуемых услуг агентством.

Высокая конкуренция на рынке недвижимости снижает прибыль фирмы.

Далее рассмотрим факторы макросреды в сфере социума. Сегодня демографическая ситуация в РФ несколько улучшилась, так за 2012 г. население страны увеличилось на 0,65%. В дальнейшем предполагается увеличение населения страны в ближайшие 5 лет на 1,7%. Этот фактор благотворно повлияет на деятельность исследуемой фирмы, так как увеличение численности населения в стране, увеличит впоследствии объемы транспортных перевозок в фирме.

Структура доходов и расходов россиян неблагоприятна для агентства, так как лишь 15 % жителей РФ могут позволить купить себе жилье, без ипотеки.

Тенденции образа, жизни россиян положительно влияют на деятельность "Твинсервис", так как россияне все стремятся обзавестись жильем.

Изменение и адаптация новых технологий в строительстве позволят ускорить строительство жилья в РФ, а также повысить качество строительства, что приведет к увеличению предложения на рынке недвижимости, а значит приведет к росту доходов ООО "Твинсервис".

Из политических факторов на деятельность фирмы отрицательно может повлиять, все более ужесточающаяся налоговая политика. Положительно влияет такой фактор, как программа государственной помощи строительства жилья. Так как политическая ситуация в стране сегодня стабильна, серьезных изменений в законодательстве не предвидится.

Итак, рассмотрев все факторы макросреды, которые могут повлиять на деятельность рассматриваемого агентства недвижимости, мы пришли к выводу, что наиболее отрицательно на ее деятельность могут повлиять значительное повышение налога на недвижимость, низкая платежеспособность россиян, рост цен на сырье и комплектующие.

Далее проанализируем основные факторы микросреды предприятия: конкурентов, поставщиков, клиентов фирмы и партнеров ООО "Твинсервис".

Рассмотрим конкурентов агентства недвижимости "Твинсервис" в городе Тула. Агентство недвижимости "ТвинСервис" на региональном рынке недвижимости Тульской области возглавляет лидерскую гонку. "Твинсервис" совершает 18% всех сделок по недвижимости в г. Туле и Тульской области. Основными конкурентами агентства недвижимости "ТвинСервис" на рынке г. Тулы и Тульской области являются: АН "Инвест Недвижимость" - 9% рынка, "АН "Домашний очаг" - 15% рынка, АН "Мегаполис" - 7% рынка, "Семейный риэлтор" - 5% рынка. Остальные 25 агентств недвижимости г. Тулы и Тульской области занимают 46% рынка, на каждое из них приходится до 1,8% рынка недвижимости г. Тулы и Тульской области. На рис.2.3 представлена структура рынка недвижимости г. Тула и Тульской области.

Рис. 2.3 Структура рынка недвижимости г. Тула и Тульской области, %

Итак, по рис. 2.3 видно, что рассматриваемое агентство недвижимости занимает на рынке города Тулы и Тульской области - 18% рынка и имеет лидирующее положение. Основными конкурентами "Твинсервис" являются АН "Домашний очаг" - 15% и АН "Инвест Недвижимость".

Рассмотрим конкурентные преимущества и слабые стороны основных конкурентов ООО "Твинсервис" в таблице 2.4 приложение к диплому №3.

Из таблицы 2.4 следует, что агентство недвижимости "Твинсервис" обладает следующими конкурентными преимуществами - система скидок постоянным клиентам, сотрудничество со Сбербанком РФ по ипотечным кредитам, является членом торгово-промышленной палаты, что способствует развитию ее предпринимательской деятельности. Агентство недвижимости "Твинсервис" осуществляет все операции на рынке недвижимости в режиме полного цикла, положительный имидж агентства.

Слабыми сторонами в деятельности исследуемого агентства недвижимости является высокие цены на услуги, по сравнению с конкурентами, нехватка персонала.

На данным момент агентство недвижимости "Твинсервис" лидирует на рынке города Тулы, его основными конкурентами Является "Домашний очан" и "Инвест Недвижимость".

Информация о клиентах агентства недвижимости "Твинсервис" представлена в таблице 2.5 в приложении №3.

Итак, по данным таблицы 2.5, можно сказать, что клиентами агентства недвижимости фирмы "Твинсервис" являются индивидуальные клиенты и частные предприниматели - жители Тулы и Тульской области, жители России и зарубежных стран. Они выбирают услуги агентства "Твинсервис", так как в данном агентстве недвижимости очень широк ассортимент услуг, высокое качество предоставляемых услуг, высококвалифицированные специалисты, хороший имидж (агентство считается очень надежным), сотрудничество со Сбербанком РФ.

Основными партнерами агентства недвижимости "Твинсервис" являются ОАО "Сбербанк" РФ, ОАО "ВТБ-24"банк "Открытие", банк "Возрождение", ОАО "Росбанк", что увеличивает возможности агентства недвижимости в продаже недвижимости.

Для анализа внутренней среды организации необходимо провести анализ слабых и сильных стратегических позиций предприятия. SNW-анализ представлен в таблице 2.6 приложения №3.

Итак, судя по данным таблицы 2.6 позиции 1, 4, 8 11, 13,20 внутренней среды организации, являются ее сильными сторонами, т.е. это финансовые возможности, способности к лидерству, качество торговой марки, репутация на рынке, степень вертикальной интегрированности. А такие позиции как организационная структура, репутация как работодателя, инновации, уровень маркетинга являются слабыми, следовательно, необходимо уделить особое внимание развитию данных позиций в агентстве недвижимости.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности агентства недвижимости