Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет культуры и искусств

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра РЕКЛАМЫ

Курсовая работа

по дисциплине «Режиссура рекламы»

на тему:

Режиссерские технологии в создании социальной рекламы

(на примере видеоролика)

Выполнила студентка 532-з гр.

Пономарева Елизавета Сергеевна

Москва

2013

Оглавление

социальная реклама видеоролик режиссерский

Введение

Глава 1. Исторические условия создания художественного видеопродукта

1.1 История возникновения социальной рекламы

1.2 Технологические и методические особенности режиссерского решения

Глава 2. Художественно-выразительные средства и режиссерские технологии в создании социальной рекламы

2.1 Художественно-выразительные средства в создании рекламного видеопродукта

2.2 Технолого-методические особенности в создании видеоролика

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Режиссерские технологии в создании социальной рекламы - это сложная и не однозначная тема. Здесь приходится считаться с тем фактом, что не все то, что подходит при создании коммерческой рекламы можно применить при создании рекламы социальной. Но, при этом не стоит забывать, что независимо от того, что собирается создать режиссер, очень важна личность самого режиссера. Как говорил Антониони: "Режиссер такой же человек, как все остальные. Только жизнь у него не совсем обычная. Для него жить означает видеть". Поэтому очень важно как видит режиссер, который занимается социальной рекламой, конечный результат своего труда, какую задачу он перед собой ставит.

Ведь совершенно очевидно, что коммерческая реклама воздействует на первичные потребности потребителя, её цель - заставить приобрести тот или иной продукт. А социальная реклама воздействует на чувства человека, её цель пробудить в человеке стремление совершать поступки, которые важны не для удовлетворения его собственных потребностей, а для удовлетворения потребностей других людей, которые нуждаются в помощи и поддержке. Этот момент важно учитывать при создании социальной рекламы.

Актуальность настоящей работы обусловлена вниманием общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. Особенно внимательно нужно относиться к созданию социальной видеорекламы, ведь именно она оказывает многозначительное влияние на становление в обществе высокоморальных принципов и духовных ценностей. И кто как не режиссер, снимающий социальный ролик, может повлиять на результат воздействия показанного обществу рекламного продукта. Как мне кажется, успех правильного воздействия рекламного ролика зависит от грамотно примененных режиссерских технологий. В ходе своей курсовой работы, я попытаюсь выяснить основополагающие и важные аспекты при создании социального видеопродукта.

Цель моей работы: Создание необходимых творческих условий для производства качественного социального видеопродукта.

Задачи: 1. Раскрыть влияние социальной рекламы на гуманистическое развитие общества.

2. Определить оптимальные условия для создания эффективной социальной рекламы.

3. Выявить современные художественные средства для создания качественного рекламного продукта

4. Обобщить опыт применения режиссерских технологий в целом.

Предмет. Особенности применения режиссерских технологий

Объект. Видеопродукт социальной рекламы.

Глава i. Исторические условия создания художественного продукта

1.1 История возникновения социальной рекламы

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества .

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама":Уч.пособие.-М.:ИНдексМедиа, 2006 г.-304 с..

Согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций ФЗ "О релкаме" , ст. 18.

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и за рубежом. Ломоносовские чтения, М. 2004 г..

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы.- сборник №15 "Уральские лингвистические чтения",Екатеринбург,2002г.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты .

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» История рекламы. Коротко о главном.-http//bigadvenc.ru//

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества .

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД). Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков.

Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие Степанов Е. Социальная реклама в России: генезисы, жанры, эволюция.-Изд-во: Вест-консалтинг,2006г..

Социальная реклама в середине 90-х сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как 90-е годы были насыщены, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция. Журнал "Со-общение",№1,2003 г..

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах.

Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

Безусловно, одними из первых продуктов социальной рекламы в России, можно считать советские плакаты первых десятилетий советской власти.

Но, ознакомившись с историей создания социальной рекламы за рубежом, необходимо учитывать, что далеко не все технологии, применяемые, например в США, приемлемы для России. Необходимо учитывать, что у россиян совершенно другой менталитет, они более эмоциональны, чем рациональные американцы или англичане и другие европейцы. Поэтому для создания социальной рекламы в России необходимы другие режиссерские технологии и методики Социальные плакаты советского периода - http://www.davno.ru/posters/.

1.2 Технологические и методические особенности режиссерского решения

Технологии и методики режиссером социальной рекламы должны быть продуманы тщательнейшим образом, они должны быть направлены на реализацию режиссерского решения. Каждый режиссер при создании любого продукта, не только рекламного, должен поставить перед собой сверхзадачу, даже, если он и не имеет представления о системе Константина Сергевича Станиславского. Эта сверхзадача может называться по разному, в любом случае - это цель режиссера, которую он ставит перед собой, создавая рекламный продукт. Любая методика - это часть технологии, а любой режиссерский прием - это инструмент методики.

При создании социальной рекламы ставится вопрос: на какие чувства потребитель данной рекламы он хочет воздействовать, к чему призывает, чего хочет добиться в результате своим рекламным роликом.

Именно здесь важно не ошибиться с выбором технологий и методик, иначе результат может быть совершенно противоположным тому, которого ожидает режиссер от своего продукта.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон. )

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия.//Маркетинг в России и за рубежом.-№5-2003 г..

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр).-М.-Бератор,2003 г..

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип -- это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник.-М.: Изд.дом. "Камерон", 2005 г..

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Для применения юмора в социальной рекламе, как одного из методов, направленных на достижение режиссерской сверхзадачи, необходимо, чтобы все создатели данной рекламы(режиссер, сценарист, коперайтор) этим чувством обладали сами.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама.-Спб.:Питер,2004 г..

В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. И не только по поводу того, «что такое хорошо и что такое плохо»?, но и „кто виноват?“ и „что делать?“. Таким требованиям, к сожалению, пока отвечает не вся социальная реклама, часто бывающая излишне корректна или „стыдлива“ по отношению к бизнесменам и политикам. Так, чаще всего она ориентирована на „покаяние“ курящего или пьющего и абсолютно не затрагивает совсем не гуманные интересы табачной и алкогольной индустрии, лоббирования интересов их развития.

Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна „зашкаливать“ за рамки сильной стрессовой ситуации. И если в рекламе против курения пуля, вылетающая из сигареты была воспринята в целом нормально, то тушение сигареты о спину младенца („Курить в присутствии ребенка -- еще большая пытка для него“) вызвало бурную общественную реакцию. Возможно благие намерения здесь обернулись серьезной схваткой между рекламодателем и московским правительством, которую должна разрешить Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), осуществляющая контроль за незаконной и неэтичной рекламой Уэллс У.,Бернет Дж. Реклама. Принцип и практика.-СПб.: Питер, 2005 г..

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе технологий и методик, направленных на реализацию режиссерского замысла. Именно в социальной рекламе можно было бы использовать правило врачей: "Не навреди!". Как осторожен доктор при выборе способа лечения больного, так режиссер в социальной рекламе должен быть осторожен в выборе технологий и методик. Ведь несомненно, что социальная реклама является средством лечения духовных недугов общества.

Глава ii. Художественно-выразительные средства и режиссерские технологии в создании социальной рекламы

2.1 Художественно-выразительные средства в создании рекламного видеопродукта

При выборе художественно-выразительных средств при создании рекламного видеопродукта в создании социальной рекламы необходимо учитывать её специфику.

"Режиссер - создатель фильма, то есть человек, который искренне стремится поделиться своими мыслями". (Микеланджело Антониони)

Режиссура начинается с замысла. Впрочем, с замысла начинается не только искусства режиссера, а любое творчество.

Замысел - это то зерно, из которого вырастает произведение искусства. Он является результатом всего жизненного и творческого опыта художника, его размышлений о жизни, видения мира. В то же время конкретный замысел - результат огромной аналитической работы, накопления информации во всех ее аспектах В.И. Карпов. Основы режиссуры - http://lib.rus.ec/b/207350.

А ведь видеоролик - это тоже фильм, только очень короткий. Поэтому и требования к нему ещё выше. Чтобы успеть сказать самое важное за очень короткое время, нужно быть талантливым, уметь правильно выбирать средства достижения своей цели.

Замысел - есть свободная фантазия на тему. Он является составляющей частью технологии режиссуры, своеобразным эскизом будущей постановки. Отсюда вытекает требование конкретности и технологической разрешимости его средствами режиссуры.

"Что касается выбора, то подходящим может быть только сюжет, представляющий общий интерес. В действии или сюжете должно лежать нечто, что вообще интересует человечество, и что вызывает горячее сочувствие общества". (Джошуа Рейнольдс).

Для создания качественного рекламного видеопродукта режиссеру следует обращаться к основным художественно-выразительным средствам. А именно ,- это форма, художественный образ - специфическая, присущая искусству форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное и являющаяся результатом творческого процесса художника. Создание художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерного, с подчеркиванием существенных сторон предмета, явления, события. Текст - должен дополнять зрительные образы, помогать их восприятию. Для этого пишется сценарий, автор сценария является важным лицом на съемочной площадке. Звук, музыка, цвет, свет, движение, актеры, костюмы - все это важные составляющие художественно выразительных средств для режиссера при создании рекламного видеопродукта. Посредством правильного выбора и сочетания вышеперечисленных средств режиссер достигает поставленной сверхзадачи при создании рекламного видеопродукта.

На мой взгляд, при выборе средств создания социальной рекламы, режиссеру необходимо четко представлять свою сверхзадачу. Система Станиславского самая приемлемая система при создании социальной рекламы. Ведь театр Станиславского - это театр переживания. Хотя, я уверена в том, что у меня нашлось бы много оппонентов, которые стали бы убеждать меня в том, что для рекламы, социальной в частности, больше подходит режиссерская система Меерхольда. Театр Меерхольда - это совсем другая режиссерская система, это театр представления, а не переживания, как у Станиславского. А именно на пробуждение чувства сопереживания направлена социальная реклама.

Видеоролик - это тоже театральное действие только в другом проявлении. Когда режиссер верно поставил сверхзадачу, верно определил предлагаемые обстоятельства, верно направил в этих предлагаемых обстоятельствах сквозное действие и контрдействие, темпо-ритм своего ролика, то это уже половина успеха. Остается только правильно выбрать средства достижения данной сверхзадачи. Поэтому при создании видеоролика в социальной рекламе ничего не должно быть "слишком": слишком громкой музыки, слишком быстрой смены кадров, слишком напыщенного сценария, слишком эпатажных действий актеров. Я думаю, что чувство меры - это залог успеха режиссера - создателя социальной рекламы.

Весь комплекс художественно-выразительных средств позволяет режиссеру реализовать в постановке свои фантазии, свой художественный вымысел. Художественный вымысел, есть такой вид действия, в котором фигурируют персонажи и события, существующие первоначально лишь в воображении авторов постановки, а затем уже в воображении зрителя. Действие, относящееся к художественному вымыслу, является "несерьезным" действием, не накладывающим на авторов постановки (режиссера и драматурга) никаких обязательств. "Главный критерий, позволяющий определить, является ли тот или иной текст художественным вымыслом, сводится, прежде всего, к выявлению ....намерений автора" (Сёрль). Но какова бы не была техника реализации, это всего лишь техника, и режиссер обязан выразить в ней себя.

Для реализации своего замысла режиссер пользуется целым комплексом изобразительно-выразительных средств, т. е. системой исторически сложившихся материальных средств и приемов создания художественных образов. В своей конкретной совокупности и взаимосвязи изобразительно-выразительные средства образуют художественную форму произведения искусства, воплощающую его содержание. Однако для возникновения замысла, как реального плана некоего будущего произведения необходимо свободное владение технологией того вида искусства, в котором предполагается это произведение создавать.

2.2 Технолого-методические особенности в создании видеоролика

Перечислим основные технологии и методики при создании видеоролика:

- Язык аудио-визуальных искусств. Особенности, своеобразие и классификация элементов аудио-визуальных искусств. Кадр - основа визуального языка.

- Выразительные и изобразительные характеристики кадра.

- Мизансцена, как выразительное средство режиссерского искусства. Различия театральной и «экранной» мизансцены.

- Мизанкадр. Раскадровка экранного произведения .

- Монтаж как способ режиссёрского мышления

- Монтажно-пластический образ фильма. Внутрикадровый монтаж

- Звук как элемент языка экранных искусств. Понятие звуковой сферы. Перезапись- последний акт драмы художника.

Очень важно какие тексты будет использовать режиссер при достижении своей сверхзадачи в создании социальной рекламы. Словесные методы очень важны при создании социальной рекламы. Речевое действие отражает мыслительные процессы, интонация речи актера передает его эмоциональное состояние, очень важна конкретность и образность ключевых слов.

"Ты пишешь на листе и смысл означен

И закреплен блужданием пера,

Для сведущего до конца прозрачен;

На правилах покоится игра.

Но что, когда бы оказался рядом

Лесной дикарь иль человек с Луны

И в росчерки твои вперился взглядом

Как странно были бы потрясены

Глубины неискусного рассудка".

Герман Гессе

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

Качества должны быть конкретны и образны.

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

При создании социальной рекламы нельзя употреблять слова "нет" и "не". Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Нередко объединяя различную художественную информацию в единое целое, режиссер использует метод коллажа, то есть включения с помощью монтажа, в произведение искусства разнородных объектов или тем, для усиления общего идейно-эстетического воздействия.

Монтируя эпизоды, кадры, мизансцены, реплики режиссер создает зримый интеллектуальный коллаж, несущий в себе художественно-образную информацию. Монтаж, организация материала, это и есть труд режиссера, его способ существования в искусстве.

Заключение

Сегодня пришло понимание чрезвычайной важности социальной рекламы и для дальнейшего развития экономики и не только в части снижения людских потерь (на дорогах, от пьянства, наркомании), но в отношении поддержки государственными структурами, бизнесом и частными лицами общественно значимых инициатив и программ (защита и восстановление исторических памятников, охрана окружающей среды). К проблемам формирования здорового образа жизни уже сегодня тесно примыкают проблемы формирования асоциальных обществ и движений, сект, благотворительной деятельности, борьбы со стрессовыми ситуациями, нарушения прав человека, помощи инвалидам, престарелым, одиночества. Уровень актуальности (первоочередности) той или иной проблематики может определяться крупными общественными объединениями и организациями на основе данных социальной статистики, социологических служб и изучения общественного мнения и самой, быстро изменяющейся жтзнью.. Возможно, пришло время создания на базе ряда структур специальных подразделений, изучающих законотворческую и реальную практику социальной рекламы в различных странах, ее целевые аудитории и эффективность, приемлемость их использования с учетом отечественного менталитета.

Не менее важны грамотные специалисты, которые создают продукт социальной рекламы. Режиссер, сценарист, актеры - все в комплексе несут очень большую ответственность за результат произведенный после выпуска социальной рекламы в массы. И при правильном использовании режиссерских технологий можно рассчитывать на изменения общества к лучшему, на его воспитание и перевоспитание, от этого зависит будущее и развитие современного социума.

Владимир Вайнер говорил: «При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса».

Список использованных источников

1) Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304с.

2) Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

3) Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Изд. дом «Камерон», 2005. - 464 с.

4) Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.

5) http://www.socreklama.ru/ - основной источник полученных статей

6) http://www.davno.ru/posters/ - социальные плакаты советского периода

7) http://www.mfsr.ru/ Московский Фестиваль Социальной Рекламы 2003 - плакаты

8) Федеральный закон о рекламе

9) Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы.- сборник №15 "Уральские лингвистические чтения",Екатеринбург,2002г

10) Николайшвили Г.Г.- Социальная реклама. Теория и практика.:Уч.пособие.-АспектПресс, 2008г.

11) Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция.- Изд-во: Вест-консалтинг, 2006 г.

12) Голуб О.Ю. Социальная реклама - М.: Дашков и Ко, 2010

13) Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия.// Маркетинг в России и за рубежом. - №5 - 2003г.

14) Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и за рубежом. Ломоносовские чтения, Москва 2004.

15) Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М.: Бератор, 2003

16) Николайшвили Г.Г. - «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция»

17) Алла Балашова, Владимир Вайнер, «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!»

18) В.И. Карпов "Основы режиссуры" - http://lib.rus.ec/b/207350

19) Мейерхольд: К истории творческого метода: Публикации. Статьи. СПб.: КультИнформПресс, 1998. 247 с.

20) О действенном анализе Пьесы и роли - М.О. Кнебель - http://oleinikov.net/articles/reg/?al=2402_o_dejstvennom_analize_pesy_i_roli_-_mo_knebel

21) Принципы режиссуры Мейерхольда в практике театрализованного представления - http://teatr-igry.ru/блог/

22) Режиссура и педагогика в театре, где играют дети - http://piligrim-perm.narod.ru/dok1.htm

23) В. Сахновский - Режиссура и методика ее преподавания. Государственное издательство "ИСКУССТВО" - М., 1933 г.

24) Зачатки современной рекламы - http://kleo-mebel.ru/zachatki_sovremennoi_reklamy.html

25) История рекламы. Коротко о главном. - http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75

26) История рекламы - http://stud.ibi.spb.ru/181/erofvya/page/1.html

27) Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние. Молодой ученый. -- 2011. -- №4. Т.2. -- С. 160-163.

28) Парщенцева Н. Социальная реклама - http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php

29) Рощупкин С.Н. Основы рекламы.Уч.пособие.М.:МГУКИ,2008 г.

30) Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Уч.пособие.-М.:КНОРУС, 2006 г.

Приложение

Режиссерско-постановочный план

Социальная реклама «Усыновление»

Фабула. Парень с девушкой едут в машине, останавливаются возле светофора, видят кабак. Они оказываются в нем, пьют, танцуют. На рассвете они уже в другом месте, поют караоке. Затем показывают их, они уже старше, за окном вечер, они идут по улице. Затем им по 30 лет, они в клубе, пьют, танцуют. Позже им по 40, они в другом клубе, пьяные танцуют, мужчина от своей девушки уходит к другой и танцует с ней. Затем им по 50, они в другом клубе, женщине становится плохо, ее увозит скорая из клуба, одну. Мужчину пьяного выгоняют из клуба на рассвете. Затем им по 60 лет, она - на больничной койке, он - в подворотне валяется пьяный. ЗА кадром пошел голос: «Жизнь пролетит, как одна ночь. Подумайте, кому подарить свое время и тепло! В России более полутора миллионов сирот! Подарите им счастливое детство и они подарят вам счастливую старость!» Затем показывают ребят в машине, они дожидаются зеленого света, подъезжают в детскому дому, выходят из машины, на встречу к ним бежит маленький мальчик, они обнимаются.

Сцена первая (пролог)

Описание кадра	Свет	Звук (музыка)	Картинка	Хронометраж
Общий план. Автомобиль на светофоре.	Смеркалось	Из радио доносится песня.	Автомобиль, в нем сидят девушка и парень, они стоят на светофоре, горит красный свет.	1 секунда
Крупный план. Лицо парня и девушки.	Свет от магнитолы. И Красный свет от светофора	Из радио доносится песня.	Парень и девушка смотрят в сторону.	1 секунда
Общий план. Кабак	Свет фонарей	Пеня из радио	Показывается фасад кабака.	1 секунда
Общий план. Парень с девушкой в кабаке	Светомузыка	Громко играет музыка	Клубная атмосфера. Барная стойка, много народу танцует. Среди них парень с девушкой. С рюмками в руках, зажигательно пляшут, обнимаясь. Они не трезвы	2 секунды
Среднеобщий план. Караоке клуб	Приглушенный свет	Играет песня из караоке	Парень с девушкой пьяные ,вдвоем орут в микрофон. Выражения лиц смазанные, они пошатываются. В зале всего пять человек, сидят за разными столиками.	2 секунды
Среднеобщий план.	Рассвет	Клац каблуков по асфальту	Парень и девушка идут по пустынной улице , девушка весит на парне.	1 секунда

Сцена вторая

Описание кадра	Свет	Звук (музыка)	Картинка	Хронометраж
Крупный палн. Лицы тех же героев, им по 30 лет. Они в клубе	Светомузыка	Громко играет клубная музыка. Кто то кричит под музыку	Парень и девушка пляшут среди других людей, они в другом клубе, тоже с бокалами в руках, им весело. Они изрядно пьяны	2 секунда
Среднеобщий план. Те же парень с девушкой. В кабаке. Им по 40 лет.	Приглушенный свет	Играет музыка.	Много народу за барной стойкой, те же герои только уже им по 40 лет, пьяные. Парень уходит от своей девушке. Подходит к другой : «Привет, как дела?». Приобнимает ее за плечо.	3 секунды
Крупный план. Лицо той же героини. Ей 50 лет.	Свет приглушенный.	Играет музыка	У нее синяки под глазами, видно, что женщина пьяна и устала.	1 секунда
Среднеобщий план. Героине становится плохо.	Свет приглушенный	Играет музыка	Женщине становиться плохо, она хватается за сердце, медленно начинает сползать по барной стойке. К ней подбегает какой то мужчина: «Что с вами?»	3 секунды
Общий план. Уезжающая от кабак машина Скорой помощи.	Вечер, свет от фонарей	Звук автомобиля и сирены скорой помощи	На улице, возле кабака, отъезжает скорая помощь с мигалками.	2 секунды
Среднеобщий план. Дверь кабака распахивается.	Вечер, свет фонарей, свет от вывески кабака	Звук открывающихся дверей, крик охранника	Охранники выкидывают на улицу героя со словами : «Пьяная скотина, чтоб мы тебя больше здесь не видели!»	2 секунды

Сцена третья (кульминационный эпизод)

Описание кадра	Свет	Звук (музыка)	Картинка	Хронометраж
Общесредний план. Больничная палата.	От окна падает тусклый свет	Грустная музыка. Скрипка.	Палата, с двумя кроватями, на одной из них наша 60-летняя героиня, с капельницей и слезами на лице, она пустым взглядом смотрит в сторону окна, по щеке катится слеза	2 секунда
Общесредний план. Мужчина валяется в подворотне.	Темно, свет от фонаря падает на мужчину.	Скрипка, грустная композиция	Мужчина , валяется в подворотне, грязный, пьяный.	2 секунды
Белый экран. На нем поочередно начинают показывать лица детей		Играет скрипка.	Голос за кадром: «Жизнь пролетит, как одна ночь. Подумай кому подарить свое время и тепло. В России болу полуторамиллионов детей-сирот. Подарите им счастливое детство - и ни подарят вам счастливую старость!»Пока говорит диктор, показывают лица детей.	5 секунд

Сцена четвертая (эпилог)

Описание кадра	Свет	Звук (музыка)	Картинка	Хронометраж
Крупный план. Лицо парня и девушки.	Свет от магнитолы. И Красный свет от светофора	Из радио доносится песня.	Парень и девушка смотрят в сторону.	1 секунда
Крупный план. Светофор с горящим красным светом, загорается зеленый.		Песня из радио	Светофор горит красным, затем загорается зеленый свет	1 секунда
Крупный план. Лицо парня и девушки.		Песня из радио	Парень и девушка едут в машине, они улыбаются.	1 секунда
Общесредний план. Машина возле детского дома	День, светит солнце	Играет скрипка, динамичную композицию	Парень с девушкой выходят из авто, на встречу им бежит мальчик из детдома. Они обнимаются	3 секунды
Крупный план. Лицо мальчика	День. Светло	Играет скрипка	Показывается крупным планом лицо мальчика, глаза светятся счастьем, он смотрит вверх на парня с девушкой.	2 секунды

Размещено на Allbest.ru