Разработка и технология производства рекламного плаката (на примере сети магазинов "Детский мир")

36

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки и технологии производства рекламного продукта

1.1 Общая характеристика и понятие о рекламном продукте и технологии его изготовления

1.2 Технологический этап разработки рекламных идей

1.3 Особенности применения рекламного продукта

2. Разработка рекламного продукта и его изготовление

2.1 Характеристика выбранного рекламного предмета и целевой аудитории воздействия

2.2 Разработка идеи рекламного сообщения

2.3 Описание технологии изготовления данного рекламного продукта

Заключение

Список используемых источников

Приложение

Введение

В настоящее время большое значение приобретает реклама, максимально приближенная к местам продаж. Самым простым и доступным является рекламный плакат, который занимает мало места и содержит основную информацию о товаре (услуге, акции и т.д.).

По теме данной работы автором изучены 41 различный источник: книги, статьи из журналов, научные статьи. В качестве источников информации также можно назвать: прайс-листы, беседы с профессионалами.

Цель данной работы: провести комплексное теоретическое исследование и практическую разработку рекламного продукта.

Задачи работы:

1) дать понятие о технологии изготовления рекламного продукта;

2) выявить основные (дополнительные) креативные приемы;

3) изучить особенности применения рекламного продукта;

4) проанализировать специфику выбранного объекта рекламной поддержки, а также ЦА воздействия, с позиции мест концентрации;

5) разработать варианты творческих рекламных идей для продукта;

6) описать технологию изготовления рекламного плаката;

7) приобрести новые профессионально важные знания, умения, навыки по разработке рекламного продукта.

Объект - рекламный продукт.

Предмет - принципы разработки продуктивно воздействующего рекламного продукта.

В рамках данной работы используется ряд базовых терминов, понимание которых следует зафиксировать в данной работе:

1) Рекламный продукт - это какой-либо вид, жанр конечного рекламного носителя (аудиоролик, видеоролик, листовка, газетный модуль и т.д.).

2) Технология (от нем. tehnologie и гр. techne -- искусство, мастерство + logos -- наука, учение) -- это строгая последовательность производственных операций, которую необходимо выполнить на оборудовании определенного класса, с использованием необходимых материалов, при определенных режимах и условиях для решения поставленной задачи -- получения заданного количества конечного продукта.

3) Творческий этап - это этап, на котором происходит рождение основной творческой идеи (творческой концепции) - оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию.

4) Креативная карта - это документ, являющийся производным от креатив-брифа, и представляет собой большое количество разнообразных вариантов поиска творческой рекламной идеи.

5) Рекламный плакат - это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам.

6) Креативный бриф - это письменный документ, в котором в полном объеме и лаконично резюмируется следующее: требование к бизнесу и креативности, необходимые для реализации конкретного проекта или же некой совместной работы.

Данная работа построена по традиционной классической структуре и состоит из:

1) введение;

2) теоретический и практический раздел;

3) заключение;

4) список литературы;

5) приложения.

Научно-практическая значимость работы: данная работа будет полезна для изучения сотрудниками рекламных агентств, полезна для студентов младших курсов.

1. Теоретические основы разработки и технологии производства рекламного продукта (на примере рекламного плаката)

1.1 Общая характеристика и понятие о рекламном продукте и технологии его изготовления

Рекламный продукт - это какой-либо вид, жанр конечного рекламного носителя (аудиоролик, листовка, видеоролик, газетный модуль и т.д.).

Технология, в широком смысле, - это объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. [12]

Технология - в узком смысле - способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.

Технология (от нем. tehnologie и гр. techne -- искусство, мастерство + logos -- наука, учение) -- это строгая последовательность производственных операций, которую необходимо выполнить на оборудовании определенного класса, с использованием необходимых материалов, при определенных режимах и условиях для решения поставленной задачи -- получения заданного количества конечного продукта. [12]

Рекламный продукт имеет две формы выраженности:

- материальная или вещественная форма;

- коммуникативная, информационная и воздействующая формы.

При построении (создании) рекламного продукта важно помнить следующие моменты. Во-первых, рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести данный товар или услугу.

Определяя сколько и какой информации будет присутствовать в рекламном продукте, надо постоянно помнить, что как недостаток, так и избыток информации могут одинаково негативно повлиять на восприятие рекламы. Классическим примером недостатка информации в рекламном продукте является отсутствие цен в рекламе конкретного товара.

Избыток информации также способен понижать эффективность рекламного продукта. Лишняя информация загромождает рекламу и мешает восприятию той части заложенной в рекламе информации, которая должна оказать влияние на выбор потенциального потребителя. Также не стоит перегружать рекламный продукт избыточной информацией, понятной только специалистам. Непонятные слова или цифры могут отпугнуть от рекламы потенциального потребителя. [12]

Во-вторых, всегда важно, относительно точно представлять, на какую группу населения рассчитана реклама, так как от этого зависит её форма, способ подачи, места размещения и т.д. Очевидно, что реклама, ориентированная на подростков должна значительно отличаться от рекламы, рассчитанной на возрастную группу населения «после сорока». Разное мировосприятие, разные интересы, разные системы ценностей требуют создания разных рекламных продуктов для разных возрастных групп. Различия между группами потенциальных потребителей может быть не только возрастным. Возможны различия по профессиональным интересам, по увлечениям, социальному статусу, по уровню доходов и по множеству других особенностей. Главное, что должно присутствовать с первых моментов работы над рекламным продуктом, это точное представление рекламодателя о том, кто должен являться основным потребителем его товара. [12]

Примером рекламы, рассчитанной на неизвестную группу потенциальных покупателей, может служить рекламный плакат ювелирного центра «Голден Гросс»: на плакате изображены золотые наручники на руке покупателя, и всё это на фоне сотрудника милиции в форме.

В-третьих, любая реклама должна создавать благоприятные условия для восприятия предлагаемой в ней информации. Если потенциальный потребитель что-то не рассмотрел или не услышал, то возможны два варианта его последующих действий: он или повторит попытку получить информацию, или проигнорирует эту рекламу.

Технология создания рекламного продукта состоит из нескольких этапов.

Первый этап - подготовительный, включает в себя: изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме; изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт; изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. [40]

Второй этап - маркетинговая разработка, включает в себя: разработку концепции рекламно-информационного продукта (определение целевых групп; постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом; разработку структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта; разработку примерного медиаплана использования аудио и визуальных продуктов; разработку примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде; разработку вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте); разработку технического задания на производство рекламно-информационного продукта. [40]

Третий этап - разработка рекламного продукта, включает в себя (для печатной продукции): подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта; разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта; структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями).

Четвёртый этап - дизайн, включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): дизайн рекламно-информационного продукта; вёрстка текста; создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта; тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой; корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. [40]

Последний, пятый этап - изготовление, включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): выбор типографии; размещение заказа в выбранной типографии; адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии; приёмка тиража по качеству; брошюровка, фальцовка (при необходимости). [40]

1.2 Технологический этап разработки рекламного продукта

В процессе создания рекламного продукта существует крайне важный этап, заключающийся в поиске оригинальных, индивидуальных решений содержания сообщения. Творческий этап - это этап, на котором происходит рождение основной творческой идеи (творческой концепции) - оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - это концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения. [42]

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то, и другое во всех видах рекламы.

Креативный бриф - это письменный документ, в котором в полном объеме и лаконично резюмируется следующее: требование к бизнесу и креативности, необходимые для реализации конкретного проекта или же некой совместной работы. Это не предложение, не запрос предложений, не бланк - бриф детально описывает важнейшие цели бизнеса. Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. [38]

Креативная карта - это документ, являющийся производным от креатив-брифа, и представляет собой большое количество разнообразных вариантов поиска творческой рекламной идеи. [42]

Функции креативной карты:

1) систематизация креативного процесса, обеспечивающая последовательный ход поиска идей;

2) поиск большого количества идей, основанных на разных приемах, способах, методиках - это позволяет найти несколько подходящих вариантов рекламных продуктов;

3) обеспечивается понимание креатором богатого потенциала поиска идей. [42]

В креативной карте по очереди перечисляются конкретные способы поиска идей и прописываются возникшие в данном русле сюжеты, после чего выбираются наиболее удачные варианты идей. Далее перечислены конкретные приемы креативной карты.

Первый прием заключается в изображении альтернативных способов решения проблемы (метод «проблема-решение») - например, в рекламе зубной пасты «Aquafresh» использование продукта позволяет решить проблему «возникновения кариеса», а в рекламе шампуня «Низорал» - проблему перхоти.

Следующий прием - «реклама с отсрочкой» - примером может служить следующий сюжет: «показывают или рассказывают об ожидаемых достоинствах какого-либо товара (услуги), но более конкретное его название будет известно через какое-то время».

Другой прием называется «скандализация» - примером может быть реклама дверей: «за закрытой дверью слышно как ругаются люди, открывается дверь - выходит девушка и говорит «Чтобы красиво хлопнуть дверью, нужна хорошая и практичная дверь».

Далее следует назвать такой прием, как сексуальный мотив - примером может служить рекламный плакат мебельного салона «Алладин», где изображены обнаженные девушка и парень на предметах мебели».

Следующий прием заключается в демонстрации самого товар и его названия в центре рекламного сообщения - примером является следующий сюжет: «В магазине покупатель спрашивает: «А у вас есть шоколад «Бабаевский»?».

Очередной прием называется псевдообоснование - например, «новый стиральный порошок «Тайд» содержит специальную формулу с коэнзимными частицами, которые лучше очищают от пятен».

Следующий прием креативной карты - это разбор товара по составным частям, с выявлением похожих объектов внешнего мира - например, реклама автомобиля Ford, где на запчастях играют как на музыкальных инструментах из симфонического оркестра.

Следующий прием носит название «смена точки зрения» - это отказ от ожидаемого, типичного подхода к рекламному сюжету. Примером может служить следующий сюжет: «агент 007 следит за стоматологом, чтобы узнать, чем он чистит зубы».

Другой интересный прием называется «интертекстуальность» - примером может служить следующий рекламный ролик: «Реклама сауны «Султан», где используется кадр известного фильма «Особенности национальной охоты».

Следующий прием заключается в представлении товара, как героя - например, реклама Kinder Молочный ломтик, где данный продукт представлен как оживший персонаж.

Очередной прием называется «расширение визуального пространства» - примером, поясняющим этот прием может служить реклама шоколада Milka: девушка сидит в офисе, начинает есть шоколадку и переносится в горы Австрии. Как только она доела шоколадку - она возвращается обратно в офис.

Далее следует прием, предполагающий использование оригинальных спецэффектов - например, реклама газированной воды Sprite где молодой человек, сделав глоток, обретает крылья из воды и перелетает с крыши на крышу.

Другим приемом является идентификация с потребителем через эмоции и профессиональное арго - например, реклама «Cheetos» - «отмочитос в стиле читос» - используются слова, которые употребляет современная молодежь, а точнее ЦА этого продукта.

Следующий прием называется «неожиданная концовка» - например, сюжет рекламного ролика шоколада «Альпен Голд», где девушка, увидев в окно котенка, сидящего на улице под дождем, выбегает на улицу, но вместо того, чтобы взять котенка - она бежит в магазин за шоколадом. Но в конце показывают девушку, которая наслаждается шоколадом и котенка - уже обсохшего, сидящего рядом».

Другой интересный прием называется «по секрету всему свету» - например, «А вы слышали, что в М-Видео распродажа? Только тихо…ни кому, ни слова».

Следующий прием называется «гиперболизация свойств и качеств товара» - примером может служить такой сюжет: «Вечер. Девушка идет по улице и за ней остается шлейф аромата духов. Люди идут ей навстречу, и вдруг все мужчины, почувствовав аромат духов «бросаются к ее ногам».

Другой важный прием называется «информация об историческом контексте существующего товара/товарной категории на рынке» - например, «добавьте старинным мелодиям современное звучание. Слушайте радио «Ремикс».

Далее следует прием, в котором используется название товара и вытекающие из него рекламные возможности, рифмовка - например, рекламный ролик конфет Skittles «Не кисни на радуге зависни».

Следующий прием предполагает использование в рекламе ценовых факторов - например, в рекламе бытовой техники - «только сейчас узкая стиральная машина за 6999 рублей, спешите, цены ждать не будут!»

Следующий прием - это разработка серийной или сюжетной рекламы - например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб -- сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный, мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее? ...Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга».

Следующий прием заключается в попытке создать рекламу с расчетом на референтную группу - содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д. Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено...»).

Следующим приемом является метод использования положительных и ценностных образов и слов. Этот метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами: «Живи настоящим...»; «Вкус жизни только с ...»; «Если ... -- ты станешь чемпионом»; «Мечты сбываются, когда...»; «Совершенство -- это...». Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте. [38]

Далее в креативную карту может быть включен метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека, как пользователя данным товаром (услугой). Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление: в рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

Следующий прием заключается в «абсолютизации» объекта рекламы. Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества. Например, «этот препарат -- ваш семейный доктор», «с... удача в Ваших руках», «применим... и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» используется как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе. [38]

Далее следует метод приказа, который реализуется с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов. Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «Не обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости "Нет!"».

Следующий метод психологического манипулирования, который основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта: например, на зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение. [38]

Метод шокирования. Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

Другой метод предполагает создание контраста - это реклама, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное: например, в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение; в рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С -- вот что вам поможет».

Далее следует метод «заигрывания» - примером может служить следующее рекламное объявление: «Глава 2, ст. 7 Закона «О рекламе» (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss -- лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)». Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss -- лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом. [38]

Вышеперечисленные приемы являются наиболее часто используемыми в рекламе.

1.3 Особенности применения рекламного продукта

Рекламный плакат (англ. Poster, нем. Plakat, от франц. placard - объявление, афиша, от plaquer - налепить, приклеивать) - это несфальцованное рекламное издание, размер и тираж которого может быть любым. Обычно плакат посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. [41]

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем. [14]

Рекламный плакат - единичное произведение искусства; лаконичное, броское (обычно цветное) изображение с кратким текстом (как правило, на большом листе бумаги), выполненное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Современный плакат является обычно полиграфическим воспроизведением созданного художником оригинала. [13]

Плакат должен восприниматься на большом расстоянии, выделяясь среди других источников информации. Чтобы привлечь внимание и интерес зрителя, активизировать его восприятие, нацелить в нужном направлении сознание и волю к действию, плакат использует ряд специфических художественных средств. В плакате могут применяться изобразительные метафоры, общепонятные символы, сопоставление разномасштабных изображений, разновременных и происходящих в различных пространствах событий, обобщение формы предметов. Важную роль в плакате играет характер шрифта и расположение текста, яркое условное декоративное цветовое решение. В систему условных изобразительных средств плаката иногда вводится фотография (самостоятельно или в сочетании с рисунком, живописью). [41]

В зависимости от цели, плакаты могут быть: имиджевые, рекламные, агитационные, информационные, революционные.

Одни плакаты мелькают и тут же пропадают из памяти, другие - стимулируют желание во что бы то ни стало обладать этим товаром и мгновенной покупке, третьи - просто запоминаются на всю жизнь.

Для рекламы в местах продаж часто используются постеры - это плакаты большого размера, которые создаются с целью создать большое, яркое, легко воспринимающееся рекламное пятно.

Стоимость разработки дизайна плаката или постера зависит от формата плаката и требований к дизайну. Форматы плакатов разнообразны и могут быть следующими: А3, А2 , А1, А0 и более.

Плакат является красочным рекламным изображением, которое должно восприниматься на большом расстоянии, привлекать интерес и внимание потребителя, поэтому важно использовать высококачественную печать. [41]

Печать рекламных плакатов может быть осуществлена самыми различными способами, которые известны в полиграфии. Офсетная печать плакатов выгодна при больших тиражах, либо если используются различные краски, в том числе пантоны, металлизированные краски, флюоресцентные краски, отделка лаками, выборочная лакировка, припресовка пленки ит. д. Возможна печать плакатов формата от А3 до А1, а так же изделий состоящих из 6 листов А1 (так называемые шестилистные афиши). Плакаты, отпечатанные офсетным способом, применяются для краткосрочных уличных рекламных акций (не более одного месяца).

Рекламный плакат, изготовленный методом офсетной печати, стоит немного дороже листовки или буклета, но его могут увидеть сотни, а то и тысячи людей. Поэтому себестоимость одного рекламного контакта с потребителем у плаката крайне низка, а инвестиции в дизайн и изготовление плакатов обычно являются весьма выгодным вложением.

Существуют рекламные постеры - это печатные изображения, которые размещаются на различных рекламных конструкциях или просто на стене. Постеры сегодня - это и репродукции, и афиши, и плакаты, и музейные экспонаты. Но активнее всего постеры используются в рекламе. Постеры можно заламинировать, накатать на твёрдую поверхность, поместить в рамку и под стекло.[41]

реклама плакат дизайн

2. Разработка рекламного продукта и его изготовление

2.1 Характеристика выбранного рекламного предмета и целевой аудитории воздействия

В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Далее следует охарактеризовать их.

Первым принципом является - единство стиля. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения рекламное объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Единство стиля можно считать главным принципом дизайна и необходимым условием успешного рекламного обращения.[24]

Следующим важным принципом можно назвать гармонию. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

Другой важный принцип заключается в том, что объявление должно быть упорядочено, т. е. чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Элементы объявления нужно располагать так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда задумано, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.

Следующий принцип носит название «эмфаза» -- это акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. При создании объявления нужно определить, на чем нужно сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, то появляется риск лишиться эмфазы.[39]

Контраст является не менее важным принципом дизайна, и поэтому для того, чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Благодаря контрасту композиция становится интереснее.

Следующий принцип - это баланс, т. е. размер, тон, вес и позиция элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.

Существуют и другие элементы композиции. Перечислим эти элементы и рассмотрим более подробно.

Первым универсальным элементом является цвет, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен. Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета - обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли. [24]

Цвет является важным средством привлечения внимания. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей. [24]

Следующий элемент - это свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь -- пустой, следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд. [24]

Филипп У. Сойер - редактор Starch Tested Copy, который не один год изучал эффективность рекламы в Starch Advertising, предлагает свои размышления и конкретные правила разработки успешной рекламы. Он приводит 10 принципов, которые должны помнить специалисты по рекламе, принимаясь за создание рекламы. [40]

Первый важный принцип заключается в том, что нужно сделать рекламу простой и даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют. Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть глазам.[40]

Второй принцип гласит: «Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта». Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается: «Что это мне дает?» -- она вряд ли вызовет истинный интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или услуга. Хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем улучшит жизнь потенциального потребителя.[40]

Ф. Сойер считает, если это уместно, то в рекламе нужно использовать сексуальный мотив. В действительности современные издания, которые публикуют эротическую рекламу, предназначены для женщин. Надо отметить, что сексуальная реклама обычно проста, что вполне понятно. В хорошей рекламе этого типа важное место отведено обнаженному телу, но она не подчеркнуто эротична. Секс помогает продавать товар, поэтом нужно это использовать.[40]

Четвертый принцип советует использовать знаменитостей. Согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями зарабатывают «очки внимания» на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин -- показатель на 15% выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13% превышает средний показатель, в то время как очки рекламы с рекомендациями мало известных людей фактически ниже средней нормы. Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.[40]

Пятый принцип призывает использовать возможности цвета. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся образы -- чрезвычайно действенное средство коммуникации. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Данные свидетельствуют о том, что цветная полностраничная реклама зарабатывает очки «внимания» на 45%, а двухстраничная цветная реклама -- на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама.[40]

В своем следующем принципе Ф. Сойер советует «плыть по течению», т.е. он говорит о том, что у каждой рекламы есть свое течение, и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации, заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок -- вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы. [39]

В седьмом принципе Сойер советует избегать двусмысленности, и приводит такой пример: несколько лет назад компания Benson & Hedges привлекла некоторое внимание рекламой, на которой был изображен мужчина, одетый только в брюки от пижамы, со смущенным видом стоящий в середине столовой во время утреннего приема гостей. Отраслевые издания, несомненно, эта реклама привлекла намного больше, чем читателей, которых, по нашим данным, она привела в замешательство, потому что их звезда оказалась в затруднительном положении. Реклама вызвала большую враждебность читателей к рекламодателю, который осмелился их смутить. Они не считают необходимым выделять много времени на размышления о конкретной рекламе. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу. [40]

В следующем принципе Филипп Сойер предлагает усилить контраст. Люди существуют в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, -- это контраст. Один из способов осуществления этого принципа -- противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Наши данные показывают, что использование черного цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы, на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на черный, оценка выросла на 50%. [39]

Следующий принцип заключается в использовании в рекламе образов детей и животных, потому что, если обратится к эмоциям, показывая детей и животных, которые нравятся всем, реклама станет более успешной. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже игрушек. Домашних животных, конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных. Но главная уловка состоит в том, чтобы найти оправдание для использования ребенка или пушистого зверька в рекламе, когда ваш продукт даже отдаленно не связан с этими моделями. Компания Hewlett-Packard прекрасно справилась с этой задачей, когда отвела главную роль в рекламе далматинцу с заголовком: «Теперь "HP LaserJet" совершенно неотразим». Эта реклама в 1990 г. получила высший балл в категории оснащения для компьютеров и баз данных. [39]

И последний принцип говорит о том, что если у рекламы много текста, нужно сделать его максимально привлекательным. Рекламодатель, который включает в рекламу изрядный объем текста, очевидно, надеется, что его прочитают. Относительно немного читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей журналов вникают в текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл проблемы в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен, пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко. [38]

Немаловажное значение при создании рекламы придается шрифтам. Ошибка в выборе шрифтов - одна из самых распространенных. Необходимо помнить, что основное требование к шрифту - это удобочитаемость. [24]

Выбор шрифта зависит от ряда факторов. Фактор первый - рекламоноситель. Для наружной рекламы рекомендуется жирный рубленый шрифт. Его буквы характерны тем, что их вертикальные и горизонтальные штрихи имеют одинаковую толщину. [24]

Тексты полиграфической рекламы читают, максимум, на расстоянии вытянутой руки. Поэтому здесь удобнее проверенные гарнитуры - Times и Arial.

Фактор второй - характер рекламируемого продукта. Например, на этикетках для флаконов духов и их рекламы чаще всего стараются применять шрифты "романтической" гарнитурой типа Monotype Corsiva. [24]

В программе Word Art представлены красочные гарнитуры, но больше половины из них читаются неважно и даже плохо. Таким образом, в текстах, посвященных серьезным вещам, лучше не использовать экзотические шрифты. Если хочется подчеркнуть традиционность, старину, то можно использовать гарнитуры, имитирующие старославянскую вязь или шрифт столетней давности вроде "Трактиръ". Но в длинных текстах лучше избегать слишком экстравагантных вариантов, так как глазу непривычно их воспринимать. [24]

Фактор третий - целевые потребительские аудитории. Для детской и подростковой публики можно подбирать что-то полегкомысленнее и необычнее. Часто используют "скачущие" буквы, налезающие одна на другую. Заголовок или логотип из букв разных цветов привлекает внимание, но при чтении его возникает заметный дискомфорт от пестроты. А главное - такие логотипы не запоминаются.

Если возраст вашей целевой аудитории - старше 45-50 лет, то берите шрифты кегля более высокого, поскольку зрение к этому возрасту ухудшается.

Как известно, цвет раскрашивает любую картинку, поэтому его часто используют в рекламе. Но будет ли прочитано объявление, и какие эмоции это чтение вызовет - во многом зависит от выбранного сочетания цвета букв и фона.

С одной стороны - читаемость снижается по мере сближения светлотной контрастности "светлый - темный". Поэтому одни из самых неподходящих сочетаний - "синий - зеленый", "синий - красный", "зеленый - красный". Бледные цвета неудачны как для фона, так и для букв, поскольку они и не сильно темные, и не светлые. В качестве наилучших комбинаций, с точки зрения читаемости, можно рекомендовать "черный - желтый", "синий - белый", "синий - желтый", "красный - белый", "зеленый - белый". [39]

Когда применяются комбинации цветов, то отступают известные правила, что, например, красный цвет - исключительно возбуждающий, а синий и зеленый - успокаивающие. Совместное воздействие цветов будет давать другой эффект.

Отдельно стоит упомянуть такой прием, как "выворотка" - это применение светлых букв на темном фоне. Такой дизайн имеет преимущество в том, что черный цвет притягивает взгляд. Но исследования показывают, что читать "выворотку" заметно труднее. Поэтому нужно использовать выворотку только с жирным и крупным шрифтом - не менее № 14, и там, где мало текста - не более 5 строк.

Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается. [39]

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: вызывают психологическую реакцию; подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.; имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. [39]

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый - 100; темно-синий - 90; бирюзовый - 85; интенсивно-лимонный - 60; черный - 47; темно-фиолетовый - 42; желтый - 22; голубой - 17,5; синий - 14,5; коричневый - 9,5; рубиновый - 7,5; красно-розовый - 3,5. [39]

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Далее представлены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

- золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

- зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

- синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует».

- белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

- бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

- коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

- черный: символизирует изящество;

- светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

- розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.[39]

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. [39]

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. [39]

2.2 Разработка идеи рекламного сообщения

Объектом рекламной поддержки была выбрана сеть магазинов «Детский мир».

Уже почти 50 лет существует в России «Детский мир» - один из крупнейших в мире розничных магазинов детских товаров. Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года, «Детский мир» и по сей день считается самым крупным в Европе магазином детских товаров. [37]

Практически сразу «Детский мир» сконцентрировал на своей площади всю продажу детских товаров в Москве, став лидером в этом сегменте рынка в стране. Товарооборот универмага уже в первый год существования составил 93 миллиона рублей, что на тот момент было огромными деньгами. И с каждым годом эта цифра увеличивалась. [37]

Летом 2000 года появилась идея объединить разрозненные торговые точки и начать строительство национальной сети под названием «Детский мир» с флагманским магазином на Лубянке. В то время на рынке детских товаров не было ни одного крупного оператора. С этого времени «Детский мир» расширяет свое присутствие как в Москве, так и на региональном рынке. Сочетание традиций и стремление быть на шаг впереди времени позволило «Детскому миру» выйти на новый этап развития - создание общенациональной сети магазинов детских товаров.[37]

Для рекламного плаката сети магазинов «Детский мир» предлагаются следующие творческие рекламные идеи, основанные на приемах креативной карты.

Прием «сам товар и его название в центре сообщении» может быть использован следующим образом: в центре плаката расположено фото железной дороги «Рождественский поезд», и ниже следующий рекламный текст - «Только до 31 декабря цена 799 рублей! Спешите!».

Прием «по секрету всему свету» - большую часть плаката занимает изображение дверного глазка и в нем видны горы игрушек. Текст рекламного сообщения - «Загляни в мир детства».

Плакат в стиле советского агитационного плаката: в центре плаката фото ребенка, который стоит с поднятым вверх пальцем и с серьезным выражением лица. Текст рекламного сообщения: «Родители, не экономьте средства для нашего счастливого детства!».

Метод сравнения: на плакате изображены маленькая девочка и взрослая женщина, одетые в одинаковую одежду и прыгающие через скакалку. Текст рекламного сообщения: «Оставьте взрослые заботы! Вернитесь в мир детства».

На плакате изображен взрослый человек, который играет в детские игрушки. Текст рекламного сообщения: «Впадайте в детство - это полезно!».

Прием «вопрос-ответ» или «проблема-решение»: на плакате изображен спящий ребенок. Текст рекламного сообщения: «А вы знаете, где сбываются детские сны? …там, где полки подарков волшебных полны».

Рассматривая предлагаемые идеи более детально, вариант плаката с использованием приема «вопрос-ответ» оказался наиболее удачным, так как несет в себе ненавязчивое предложение совершить покупки в преддверии новогодних праздников.

2.3 Описание технологии изготовления данного рекламного продукта

Для создания рекламного плаката для сети магазинов «Детский мир» был использован графический редактор Adobe Photoshop CS.

Для создания данного рекламного плаката были использованы следующие элементы:

ь фотография спящего ребенка, которую можно сделать самостоятельно, либо найти в Интернете;

ь логотип сети магазинов «Детский мир», заранее созданный в графическом редакторе Adobe Photoshop CS.

Шаг 1: в редакторе Adobe Photoshop CS создается новый документ размером 420х594; затем делается дубликат слоя и заливается цветом с помощью команды «Перекрытие градиента» (цвет от синего до светло-голубого).

Шаг 2: с помощью инструмента «Кисть» на слой наносятся звезды. При помощи команды «Добавить стиль слоя - Внешний свет» добавляется свечение звездам.

Шаг 3: открывается документ с логотипом сети магазинов «Детский мир». Инструментом «Волшебная палочка» выделяется белый цвет. Далее совершается ряд следующих команд: «Выделение - Инвертировать выделение» и «Редактирование - Копировать».

Шаг 4: на слой фона вставляется логотип («Редактировать - Вставить»). С помощью инструмента «Текст» добавляется следующая текстовая информация: номер телефона, сайт и текст рекламного сообщения. К тексту «…там, где полки подарков волшебных полны» применяется эффект «Искажение - Увеличение дуги» и устанавливается цвет для разных слов в соответствие с цветами кубиков на логотипе, чтобы подчеркнуть единство стиля.

Шаг 5: открывается фотография спящего ребенка. С помощью инструмента «Прямоугольная область» выделяется изображение и копируется («Редактирование - Копировать»).



Шаг 6: скопированное изображение вставляется на слой фона («Редактирование - Вставить») и с помощью инструмента «Размытие» сглаживаются края изображения, чтобы сделать плавный переход от фотографии к основному фону.