Мерчендайзинг: сравнительный анализ магазинов Спар и Эконта

№

Вид информации

Комментарии

1

Пропаганда миссии магазина

Снаружи магазина расположены красочные плакаты. На части из них прямо указана основная концепция работы супермаркетов СПАР: «Самый свежий магазин!». На остальных плакатах изображены смеющиеся молодые люди, явно довольные своей жизнью. Т.о. напрашивается ассоциация: если ты станешь покупателем в магазинах СПАР, то ты будешь таким же счастливым, как люди, изображенные на плакатах. Происходит процесс идентификации с успешными, счастливыми людьми; человек хочет примерить на себя такую роль. См. рис. 16.

2

Пропаганда брэнда

Брэнд супермаркета встречается повсюду:

- на главной вывеске магазина;

- на всех плакатах (снаружи и внутри магазина);

- на форме работников магазина;

- на бейджах работников магазина;

- на клубных картах;

- на части ценников (клубная цена);

- на пакетах;

- на наклейках с ценой (для весового товара);

- на различного рода листовках (информация об акциях, информация о конкретном товаре).

3

Информация о конкурсах

Конкурсы проводятся не постоянно, они разовые. Каждый новый конкурс сопровождают:

- информационные плакаты, которые располагаются снаружи и внутри магазина. См. рис. 15.

- аудиоинформация внутри магазина.

4

Информация о клубных картах

- плакаты

- разъяснения кассиров (и другого персонала, по необходимости)

5

Информация о клубных ценах

- плакаты снаружи магазина См. рис.18.

- листовки

- специальные ценники

Они имеют больший формат, чем обычные. На них присутствует следующая информация: цена для обычных покупателей, цена для владельцев клубной карты, изображение клубной карты.

6

Информация о свойствах товара

В большинстве случаев данный тип информации используется для экзотических (или просто необычных для покупателя) товаров. Это могут быть:

- устрицы, улитки, лягушачьи лапки и т.д.

- развесной чай (чайный домик);

- диабетические продукты;

- японские, китайские и другие продукты национальной кухни.

7

Информация о предоставляемых услугах

- плакаты для определённых отделов;

Яркая большая вывеска «Обжорный ряд», привлекающая покупателей к горячей линии.

Плакат с изображением рыбы и других морских продуктов для рыбного отдела гастронома.

- объявление формата А4 в красных рамках («Здесь вы можете купить суши»)

№

Вид информации

Комментарии

1

Пропаганда миссии магазина

«Экономный магазин» - указано только один раз, на вывеске магазина.

«Всегда удачная покупка» - на плакатах.

2

Пропаганда брэнда

- на плакатах;

- на клубных картах магазина;

- на пакетах;

- на бейджах работников магазина;

- на товаре (товары, идущие под торговой маркой Эконта).

3

Информация о конкурсах

Плакаты внутри и снаружи магазина. См. рис.14

4

Информация о клубных картах

- плакаты внутри и снаружи магазина.

- разъяснение кассиров.

5

Информация о накоплении баллов

- плакаты внутри и снаружи магазина.

- разъяснение кассиров.

- ценники (указывается цена в рублях и баллах/ возможность накопить за данный товар баллы).

Параметр подачи информациии

ЭКОНТА

ЕВРОСПАР

Комментарий

1. Типы информации

++

+++

- визуальная - различного рода плакаты, вывески, листовки, сам товар (Е и Э);

- тактильная - листовки, товар (Е и Э);

- аудиальная (Е);

- обоняние - запах от товаров, которые производятся в самом магазине (Е).

1. Виды информации

++

Наблюдателями выделено 5 видов предоставляемой информации.

+++

Наблюдателями выделено 7 видов предоставляемой информации.

Е находится в более выигрышном положении. Например, в Э информация о миссии сети магазинов и о свойствах товара представлена незначительно.

2. Способы представления информации

+

+++

Для Е характерно большее число способов представления того или иного вида информации: покупатель в зависимости от своих особенностей сам может выбрать подходящий способ.

Например, информация о брэнде в Э представлена 5 способами, в Е 9.

3. Количество информации

+++

+++

Для обоих объектов характерна полнота предоставления информации.

Например, подробное описание на плакатах проводимых акций.

4. Доступность информации (на понятийном уровне)

++

+++

Некоторая информация, подаваемая Э не совсем ясна (трудна для понимания). Например, довольно сложно разобраться в системе покупок по баллам.

№

Источник информации о товаре

ЕВРОСПАР

ЭКОНТА

1

Ценники

+

(различные виды)

+

(различные виды)

2

Листовки

+

(различные виды)

-

3

Промоакции

+

+

4

Плакаты

+

-

5

Разъяснения продавца

+/-

+/-

6

Внешняя реклама

-

+

№

Вид ценника

Информация

Особенности восприятия

1

Стандартный

Формат: 6,5 Ч 4 см

- название товара;

- цена товара (в рублях);

- некоторые особенности товара (вес, вид упаковки);

- код товара;

- дата утверждения цены.

Т.к. ценники выполнены на белой бумаге, а вставляются в красные ценникодержатели, то создаётся удачное использование контраста.

Негативным моментом является то, что шрифт, который используется, рассчитан на отличное зрение, поэтому зачастую люди с недостатками зрения (а таких очень много) либо запрашивают информацию о цене у продавца, либо просто уходят, не взяв заинтересовавший их товар.

2

Клубная цена

Для товаров, идущих по клубной цене, используются сразу два ценника:

- стандартный;

- для позиционировании клубной цены.

Формат: 9 Ч 12 см

На таком ценнике указывается:

- обычная цена;

- клубная цена;

- изображение клубной карты.

Ценник имеет свой отдельный пластиковый футляр, который прикрепляется к ценникодержателю.

Внимание покупателя, особенно имеющего клубную карту привлекает:

- необычный более крупный (а значит и более заметный) формат;

- контраст (черным цветом - обычная цена, красным - клубная);

- напоминание о клубной карте.

Если даже товар изначально не был запланирован покупателем, то при виде ценника с изображением клубной карты возникают примерно такие размышления: «О, клубная цена. Не зря же я покупал карту, надо как-то её использовать,. Пожалуй возьму».

Покупателей, которые не имеют клубной карты, так же обращают внимание на более яркие и крупные по формату ценники, и начинают задумываться о преимуществах владения такой картой.

3

Ценники для паллетной выкладки, корзин и т.п.

Формат: А4 в красной рамке, двойной (видно с двух сторон - охватывает как минимум два потока покупателей), ценник держится на длинном стержне, либо на магните.

На данном виде располагается минимум информации:

- название товара;

- цена.

Благодаря использованию очень крупного шрифта, а так же возвышению ценника над товаром (как транспарант на демонстрации) такой ценник бросается сразу в глаза, он заметен уже издалека. Человеку самому не надо прилагать никакой поисковой активности, информация сама себя предлагает.

4

Сменное табло

Используется для гастронома и товаров, идущих по акции (подвешивается к потолку). Принцип перекидного календаря: каждая позиция в цене при необходимости сразу изменяется.

Возможностей для привлечения внимания покупателей ещё больше, чем у ценников формата А4, которые находятся всё-таки на уровне всего остального оборудования.

Такие ценники удобны прежде всего тем, что покупателю не нужно среди большого количества однотипного товара (например, мясные полуфабрикаты) искать то, что ему необходимо. Он сразу видит: есть ли товар в продаже и цену на товар. К тому же для магазина это возможность продвигать не очень популярные товары.

№

Вид ценника

Информация

Особенности восприятия

1

Стандартный

Формат: 8 Ч 8 см

- цвет - бледно-зелёный;

- название товара;

- цена товара (в рублях);

- цена товара (в баллах);

- некоторые особенности товара (вес, вид упаковки);

- код товара.

Все виды ценников выполнены в одном стиле (один и тот же материал, шрифт). Они различаются по следующим характеристикам:

- цвет;

Функциональное назначение ценника выделяется прежде всего цветом - это довольно интересный ход, по крайней мере, покупателю легко сориентироваться в акциях, которые проводит магазин (например, указание на акцию по накоплению баллов).

- формат.

Ценники, используемые для акций, имеют больший формат, чем обычные. Всё большее быстрее и легче привлекает внимание человека, поэтому в данном случае довольно целесообразно использовать большой (относительно) формат.

Следует отметить, что для все ценники Э больше по размеру, чем стандартные ценники Е, и для них сразу же уменьшается проблема, связанная с трудностями восприятия мелкого шрифта.

2

Лидер продаж

Формат: 8Ч 8 см

- цвет - бледно-розовый;

- та же информация, что и на стандартном;

- указание на то, что данный товар является очень популярным.

3

Акция (см. рис. 19)

Формат: 15 Ч 10 см

- цвет - жёлтый;

- та же информация, что и на стандартном;

- количество баллов, которые зачисляются при покупке товара;

- призыв «Купи и накопи!».

Характеристика ценника

ЭКОНТА

ЕВРОСПАР

Комментарий

1. Виды ценников (по назначению, по формату, по исполнению)

++

+++

Для Е характерно большее разнообразие ценников как по формату, так и по исполнению и назначению. С одной стороны покупатель может запутаться в таком многообразии, а с другой каждый вид несёт свою собственную функциональную нагрузку и используется там, где он действительно эффективнее стандартного ценника.

Виды ценников по назначению:

- Е - 4 вида (очень различаются по оформлению)

- Э - 3 вида (отличаются только цветом)

Виды ценников по формату:

- Е - 4 вида

- Э - 2 вида

2. Доступность информации

+/-

+/-

Стандартные ценники: в Э данный вид ценников более эффективен, чем в Е, т.к. имеет больший формат, на нём используется более крупный шрифт. Т.о. восприятие информации на ценнике Э гораздо легче.

Другие виды ценников: все остальные виды ценников гораздо эффективнее в Е. Это достигается за счет необычного формата (А4 и др.), оформления и т.д.

3. Информативность ценника

+++

+++

В обоих магазинах на ценниках представлена полная информация (тот минимум, который необходим покупателю для принятия решения о покупке).

4. Оформление ценника

++

+++

На ценниках Е упор делается на цене (всегда крупнее названия, в центре), а на ценниках Э, напротив, выделено название товара, а цена указана в нижнем углу.

5. Эстетичность

Ценники Е и их эксплуатация более эстетичная по сравнеию с Э.

В Е используются специальные ценникодержатели, цветные рамки на различных подставках; на самих ценниках встречаются рисунки (изображение клубной карты).

Ценники Э напротив отличаются простотой графики и прикрепляются к стеллажу скотчем, что выглядит неаккуратно.

Характеристика

ЭКОНТА

ЕВРОСПАР

1. Использование вертикальной/горизонтальной выкладки.

Используются оба вида. Преобладает горизонтальная.

Используются оба вида. Преобладает вертикальная.

2. Использование товарной/декоративной выкладки.

Используется только товарная выкладка.

Используются оба вида выкладки. Декоративная: гастроном, особенным образом оформленные паллеты и корзины (например, ш/н, шапманское + мягкие игрушки).

3. Использование помимо основных и второстепенных точек продаж.

Да. Паллетная выкладка, тележки с товаром, взаимодополняющие товары (солёные сухарики не только на своем стеллаже, но и рядом с пивом), холодильники с пивом и безалкогольными напитками.

Да. Паллетная выкладка, корзины различного типа, взаимодополняющие товары (в сырном отделе гастронома к различным видам сыра подобрано соответствующее вино, которое представлено и в непосредственном винном отделе), холодильники с пивом и безалкогольными напитками, мини-стеллажи отдельных производителей (стеллаж Actimel).

4. Концепция представления товара

- группировка по видам и стилям

-

Да

- выравнивание цен

Да

Да

- группировка по назначению

Да

Да

- респектабельно-специализированное представление

-

Да

- выкладка корпоративным блоком

Частично

Да

5. Соблюдение фронтального способа выкладки товара.

Соблюдается не во всех случаях. Например, этому принципу не соответствует выкладка тортов и пироженных.

Соблюдается.

Отдел

Вид продукции Nestle

Характеристики выкладки

Кондитерский отдел

- печенье

- мини-тортики

Все виды продукции Nestle расположены в непосредственной близости друг от друга, но из-за небольшого количества позиций не образуют корпоративного блока. С некоторой натяжкой такой способ выкладки можно назвать горизонтальным, т.к. данные товары размещаются на одной и той же полке (3-я), «бок о бок».

Шоколадные наборы

- шоколад

- ш/н

Весь имеющийся в продаже шоколад выставлен горизонтальным блоком, шоколад Nestle занимает 3-ю полку. Безотносительно к шоколаду, вдалеке от него представлен ш/н Nestle (4 полка). Это является недопустимым способом размещения продукции одного производителя.

Бакалея

- готовые завтраки

Готовые завтраки Nestle образуют корпоративный блок, занимая 1-4 полки торца бакалеи. В данном типе выкладки покупателю легко сориентироваться, это ускоряет процесс покупки. Вся продукция Nestle данной категории позиционируется едино.

Чай/кофе

- какао-напиток

Используется горизонтальная выкладка: на нижней 7-ой полке выставлены все какао-напитки и собственно какао. Все виды (по размеру упаковки) какао Nesqviuk располагаются вместе по линейке от большего веса к меньшему, от коробочек к пакетам.

Прикассовая зона

- конфеты

- батончики

Создаётся впечатление произвольного размещения товара на прикассовом оборудовании.

Отдел

Вид продукции Nestle

Характеристики выкладки

Бакалея

- готовые завтраки

Частичный корпоративный блок: завтраки Nestle занимают часть стеллажа, выставлены друг под другом на 1-2 полках.

Чай/кофе

- какао-напиток

Используется горизонтальная выкладка: на нижней 4-ой полке выставлены все какао, в том числе и Nesqviuk.

Прикассовая зона

- шоколад

Совместное блочное расположение шоколада Nestle.

Характеристика

ЭКОНТА

ЕВРОСПАР

1. Использование вертикальной/горизонтальной выкладки.

Использование вертикальной и горизонтальной выкладки.

Использование вертикальной и горизонтальной выкладки.

2. Использование товарной/декоративной выкладки.

Используется только товарная выкладка.

Используются оба вида выкладки. Декоративная: паллет с готовым завтраком Nesqviuk. Коробки завтрака на паллете расставлены особым образом, паллет украшает картинка с изображением кролика Квики, а так же весь периметр паллета обнесён лентой, где многократно повторяется название завтрака.

3. Использование помимо основных и второстепенных точек продаж.

Нет.

Да. Паллетная выкладка готового завтрака, продажа шоколада на кассе (помимо стеллажа с ш/н).

4. Соблюдение фронтального способа выкладки товара.

Соблюдается.

Соблюдается.

Принцип

ЭКОНТА

ЕВРОСПАР

1. Обзор^*

+++

+++

2. Правило «лицом к покупателю»

+++

+++

3. Доступность

++

++

В обоих случаях трудности возникают с доступностью:

- готовых завтраков (некоторые из них трудно снять с полки, коробка застревает)

- шоколада (он располагается высоко, недоступен для детей - одной из основных целевых групп)

4.Опрятность

+

Как уже отмечалось ранее, в магазине отсутствуют ценникодержатели и соответственно ценники прикрепляются скотчем, к тому же само оборудование заметно загрязнено.

Некоторые виды товара выкладываются прямо в коробках производителя (см. рис. 20).

+++

5. Соответствующий вид товаров «переднего ряда».

+++

+++

6. Заполненность полок

++

++

7. Привлекательность упаковки

+++

+++

8. Соответствие товара и ценника для него

+++

++

9. Определенное место в зале и на полке

+++

+++

№

Составляющие работы продавца зала

Комментарии и типичные ошибки

1

Общие характеристики поведения продавца

Доброжелательное выражение лица

Как и в повседневной жизни, людям в магазине намного приятнее взаимодействовать с теми, кто демонстрирует не агрессивное, а напротив доброжелательное позитивное поведение. Наиболее простые, но и действенные формы бессознательного воздействия на поведение покупателя - улыбка на лице продавца и дружелюбные интонации речи.

К продавцу с хмурым выражением лица покупатель подойдёт только в самом крайнем случае. Т.е. в большинстве ситуаций, когда у покупателя возникнут вопросы, он просто не захочет спросить у насупленного и мрачного продавца - покупатель не получит информацию, а значит снизится вероятность покупки того или иного товара.

Спокойные, ровные, доброжелательные интонации речи

Психологическая готовность к общению с покупателем (неизбегание этого общения)

В данном случае активным субъектом является покупатель, от него исходит запрос. Продавцу важно лишь полноценно с наибольшей отдачей идти на этот контакт, а не отмалчиваться или даже убегать из отдела, завидев определённого покупателя, для которого свойственны долгие расспросы о товаре.

Активность в общении с покупателем

В данном случае активным субъектом является сам продавец - он инициирует общение с покупателем. Например, если покупатель остановился и ищет глазами продавца, необходимо обязательно подойти. Так же следует начать контакт, если покупатель долго рассматривает один или несколько товаров, взял товар в руки, но находится в нерешительности, возвратился после осмотра к тому же товару (показывает признаки поисковой деятельности).

Если ненавязчиво обратится к покупателю с вопросом («Что Вас интересует?», «Могу ли я Вам помочь?», «Вам что-то показать?»), то покупатель почувствует внимание (и даже заботу) о себе, ему будет приятно, что о нём беспокоятся, ему хотят помочь.

Основной ошибкой здесь является навязчивость продавца - это может отпугнуть покупателя (он не совершит покупку, сформируется негативное мнение о магазине в целом). В данном случае необходимо стараться ПОМОГАТЬ покупателю совершить покупку, а не ЗАСТАВЛЯТЬ купить что-то. Если даже в конкретном случае покупатель не возьмёт товар, о котором шла речь, то он сделает это в следующий раз и уж точно гораздо охотнее придёт в этот магазин.

Быстрота обслуживания

Эта характеристика поведения покупателя проистекает из двух предыдущих пунктов (конечно, существуют индивидуальные особенности продавцов, но мы считаем, что они не играют здесь решающей роли).

Покупателя никогда нельзя заставлять ждать. Все действия должны выполняться максимально быстро. Особенно быстро должно делаться то, что происходит не на глазах покупателя (например, продавец пошёл за товаром на склад).

Быстрота обслуживания приводит к двум основным эффектам:

- у покупателя формируется ощущение заботы и уважения к нему;

- у покупателя не формируется раздражение в отношении к конкретному продавцу и магазину в целом.

Отсутствие в речи слов раздражителей «Нет», «Не знаю», «Вы должны» и т.п.

Присутствие в речи продавца подобных слов и фраз вызывает бессознательную негативную реакцию со стороны покупателя.

Наиболее типичные ошибки:

- покупатель делает запрос о наличии того или иного товара, а продавец на это отвечает «Не знаю». У покупателя складывается впечатление некомпетентности продавца (магазина в целом?), неуважения к собственной персоне.

- покупатель делает запрос о наличии того или иного товара, а продавец на это отвечает «Нет, у нас этого товара нет». В ассортименте действительно не могут присутствовать все возможные товары данной группы, но продавцу в этом случае нельзя отвечать категоричное «Нет». Возможны следующие варианты: «У нас нет этого товара, но вот эта марка ничуть не хуже, обладает такими же свойствами (вкусовыми, жирность, состав и т.п.)», «У нас нет такого товара, но давайте попробуем подыскать что-нибудь аналогичное» (далее следует расспрос о свойствах необходимого товара).

- Ещё одной ошибкой является любого вида «насилие» над покупателем, нельзя заставлять совершать то или иное действие. Именно поэтому фразы типа «Вы должны», «Вы обязаны», «Вам следует» (более мягкая форма) вызывает непроизвольное сопротивление со стороны покупателя. Необходимо использовать другие речевые обороты: «Вы могли бы», «Если Вы хотите получить это, то Вам нужно сделать то-то».

Соблюдение правил этикета (здороваться с покупателем, говорить «спасибо за покупку», «пожалуйста» и т.д.)

Это универсальное правило. Оно существует в обществе и его соблюдение необходимо для всех, кто не хочет выпасть из этого общества.

2

Предоставление общемагазинной информации

Желание и умение передавать информацию покупателям

Желание передавать информацию тесно связано с готовностью к общению с покупателем, а так же активностью продавца.

Умение передавать информацию - способность передавать информацию в доступной (понятной, краткой, интересной) форме. Это умение может зависеть от личностных свойств продавца, его образовательного уровня. Если даже при наличии желания и стараний со стороны продавца, его взаимодействие с покупателем никак не налаживается, то следует направить продавца на специальный тренинг.

Владение оперативной общемагазинной информацией

Продавец должен владеть всем объёмом общемагазинной информации, которая может понадобится покупателю:

- информация об акциях, клубных картах;

- информация о расположении отделов и тех или иных товаров (способность и готовность показать отдел или примерное месторасположение товара покупателю);

- информация о жалобной книге, местонахождении администратора магазина, продавца другого отдела;

- информация о предоставляемых магазином услугах (специальная упаковка, сканирующие аппараты и т.д.);

- информация о политике магазина («Мы всегда строго следим за сроками реализации»).

3

Предоставление информации о товаре и его цене

Продавец должен владеть всем объёмом информации о товаре (минимум для товаров не своего отдела, максимум о товарах своего отдела), которая может понадобится покупателю:

- свойства товара (вкус, состав, мягкость/жесткость, концентрация, изменение при варке и т.д.);

- производитель товара (страна, город, предприятие);

- срок реализации (свежесть товара);

- цена товара (наличие неустаревшего ценника, предоставление информации, если цена особенная - акция, скидки);

- аналогичные, похожие, отличные по различным свойствам (цене, составу, весу) товары в сравнении с данным товаром;

- месторасположение товара в магазине (отдел, стеллаж, полка).

Все ошибки в данном случае вытекают из рассмотренных выше пунктов, когда покупателю информация либо не предоставляется, либо даётся ложная.

4

Выяснение и развитие потребностей покупателя

Выяснение потребностей покупателя происходит при активной позиции продавца, который охотно отвечает покупателю на его запросы или сам инициирует общение:

«Что Вам предложить?», «Вас интересует что-то конкретное?», «Что Вас заинтересовало?».

Если покупатель не может сформулировать, что именно он хочет, то продавец должен постараться развить потребность покупателя, задавая вопросы:

«Вы любите (далее следует описание свойств продукта)?», «Вы хотите купить масло без растительных жиров?», «Вам нравится сдобное или пресное печенье?».

После прояснения потребностей покупателя, необходимо предложить ему несколько наименований товара, подходящего по свойствам (желательно из разных ценовых категорий).

5

Работа с возражениями покупателей

Здесь должны соблюдаться те принципы поведения, которые были описаны выше:

- неагрессивность демонстрируемого поведения (доброжелательное выражение лица, спокойная речь, вежливость);

- владение максимальной информации о товаре и магазине в целом (это помогает предотвратить многие конфликты);

- способность запросить информацию у продавцов другого отдела и администратора.

№

Составляющие работы продавца зала

балл

Продавец 1

Продавец 2

Продавец 3

1

Доброжелательное выражение лица

3

3

2

2

Спокойные, ровные, доброжелательные интонации речи

3

3

3

3

Неизбегание общения с покупателем, активность в общении с покупателем

2

3

2

4

Быстрота обслуживания

3

3

3

5

Отсутствие в речи слов раздражителей «Нет», «Не знаю», «Вы должны» и т.п.

2

2

2

6

Соблюдение правил этикета (здороваться с покупателем, говорить «спасибо за покупку», «пожалуйста» и т.д.)

3

4

3

7

Владение оперативной общемагазинной информацией

3

2

3

8

Владение и предоставление покупателю информации о товаре

2

3

2

9

Выяснение и развитие потребностей покупателя

2

3

1

Средний балл

2,5

2,8

2,3

№

Составляющие работы продавца зала

балл

Продавец 1

Продавец 2

Продавец 3

1

Доброжелательное выражение лица

3

3

4

2

Спокойные, ровные, доброжелательные интонации речи

3

4

3

3

Неизбегание общения с покупателем, активность в общении с покупателем

3

3

2

4

Быстрота обслуживания

3

4

3

5

Отсутствие в речи слов раздражителей «Нет», «Не знаю», «Вы должны» и т.п.

3

2

4

6

Соблюдение правил этикета (здороваться с покупателем, говорить «спасибо за покупку», «пожалуйста» и т.д.)

4

3

4

7

Владение оперативной общемагазинной информацией

4

3

2

8

Владение и предоставление покупателю информации о товаре

4

4

3

9

Выяснение и развитие потребностей покупателя

3

4

3

Средний балл

3,3

3,3

3,1