Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Культура - первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении.

Ценности - общепринятые убеждения, относительно целей, к которым человек дополнительно стремиться.

Основные культурные ценности находят выражение:

- в отношении людей к самим себе;

- в отношении людей к общественным институтам;

- во взаимоотношении людей друг к другу;

- в отношении людей к природе;

- в отношении людей к обществу;

- в отношении людей к мирозданию.

Субкультура рассматривает пять видов:

1. Группы поколений;

2. Группы национальностей;

3. Региональные группы;

4. Расовые группы;

5. Религиозные группы.

Социальный класс - это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стили жизни, поведение.

Выделяют четыре основные характеристики:

- личности, принадлежащие к 1 классу склонны вести себя одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом;

- индивидуумы могут переходить из одного класса в другой.

Личностные факторы включают:

1. Возраст

2. Этап жизненного цикла семьи

3. Экономическое положение (уровень дохода)

4. Образ (стиль) жизни

5. Тип личности.

Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающиеся в их деятельности, интересах и мнениях (взглядах) - показатели ДИМ (деятельность, интересы, мнение).

Психографика - это техника изучения показателей ДИМ:

- показатели деятельности - работа, хобби, занятие спортом, участие в общественной жизни, посещение магазинов;

- интересы - мода, семья, отдых, продукты питания и прочее;

- показатели мнения - о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товаре и т.д.

Тип личности - это совокупность отличительных характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности описывается чертами:

уверенность в себе,

влиятельность,

независимость,

непостоянство,

почтительность,

властолюбие,

общительность,

настороженность,

привязанность,

агрессивность,

выдержанность,

стремление к успеху,

любовь к порядку,

приспособляемость.

Социальные факторы

1. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека.

2. Семья (наставляющая, порождающая)

3. Роли и статусы

Роль - набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его люди

Статус - это положительная оценка роли со стороны общества.

Психологические факторы

1. Мотивация - это нужда, достигшая высокого уровня интенсификации, заставляющая человека искать пути удовлетворения

2. Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации информации для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие может быть избирательным в силу индивидуального искажения информации, индивидуального внимания, индивидуального запоминания информации.

3. Усвоение - это определенные перемены, происходившие в поведении человека под влиянием накопленного опыта

4. Убеждения и взгляды.

маркетинг исследование товар рынок

22. Личные и психологические факторы поведения покупателя

Факторы личного порядка

На решения покупателя сказываются характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Образ жизни - это понятие, характеризующее особенности поведения жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях - показатели ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Психографика - это техника изучения поколения ДИМ:

- показатели деятельности: работа, хобби, занятие спортом, участие в общественной жизни, посещение магазинов;

- показатели интересов: мода, семья, отдых, продукты питания и др.;

- показатели мнения: о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товарах.

Тип личности - это совокупность отличительных характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на ОС.

Тип личности описывают чертами: уверенность в себе, властолюбие, общительность, независимость, непостоянство, агрессивность, стремление к порядку.

Возраст: с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых товаров и услуг. С годами меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха, развлечений.

Род занятий: деятель рынка стремится выделить группы по роду занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь…, президент фирмы соответствующие вещи, транспорт.

Экономическое положение: деятели рынка постоянно должны следить за сферой личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы.

Психологические факторы

Мотивация, побуждения - это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, заставляющая человека искать пути его удовлетворения.

Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретирование информации для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие может быть: избирательным, в силу индивидуального искажения информации, индивид запоминания информации.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждения и взгляды - приобретаются человеком посредством действий и усвоений и задают определенный автоматизм поведению потребителей.

Согласно Котлеру в принятие решения о покупки потребитель преодолевает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решения о покупке, реакция на покупку.

Реакция на покупку предполагает: удовлетворение покупкой, конечная судьба купленного товара.

Ответные реакции покупателя предполагают: выбор товара, выбор марки, выбор магазина, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

23. Социальные факторы и факторы культурного порядка в поведении покупателя

Культурные факторы включают культуру, субкультуру, общественный класс.

Культура - это первая причина, которая определяет потребность и поведение человека. В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер, поступков, чтобы адаптироваться в своем окружение.

Ценности - это общепринятые убеждения относительно целей, к которым должен человек стремиться. Основные культурные ценности находят выражение: в отношение людей самим к себе; в отношение людей к общественным институтам; во взаимоотношение людей друг с другом; в отношение к природе, к обществу, к мирозданию.

Субкультура рассматривает 5 видов - группы поколений, группу национальностей, религиозные группы, расовые группы, региональные группы.

Общественный класс - это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.

Выделяют 4 основные характеристики социальных классов.

- личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- социальный класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом;

- индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Социальные факторы включают референтные группы, семья, социальные роли, статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. Группы, оказывающие на индивида прямое влияние называют членскими коллективами. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного товара, на котором они продают свои товары.

Семья - оказывает сильное влияние на поведение покупателя. Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.

Роли - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет влиять на покупательское поведение.

Каждой роли соответствует статус. (В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту роль и ее статус).

Статус - это положительная оценка роли со стороны общества.

24. Мотивация в покупательском поведении потребителей

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности 3 и 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Иерархия потребностей по Маслоу

25. Критерии оценки привлекательности сегментов рынка

1. Количественные параметры сегмента;

2. Доступность сегмента для предприятия - возможность получения каналов распределения;

3. Существенность сегмента - насколько данная группа покупателей устойчива по признакам;

4. Прибыльность сегмента - норма прибыли, которая позволяет реализовать данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.

26. Этапы процесса сегментирования рынка

1) Качественно исследование - это поиск потребительской мотивации, особого отношения потребителя к товару, изучение поведения потребителя (понимание);

2) Количественное исследование - это описание рынка (мониторинг);

3) Анализ полученной информации;

4) Проверка и подтверждение результатов анализа - натуральные эксперименты;

5) Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения

27. Сегментирование рынка. Понятие, цели, задачи

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары

Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цель сегментирования рынка: обеспечить адресность разработки выпускаемому и реализуемому товару; повышение конкурентоспособности; уклонение от конкурентной борьбы; обеспечение оптимизации и рационализации затрат; наилучшее удовлетворение потребителей, подгонка товара под желание людей.

Выделяют сегментирование: - спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса (по потребителям); - предложения - это концепция, описывающая разнообразие товара.

28. Основные принципы сегментирования рынков конечных потребителей

Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Сегментирование по географическому принципу - пространственное деление на: регион, область, плотность населения, транспортная сеть региона, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому принципу - возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, мобильность населения. Данные факторы самые популярные, они служат основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности в том, что демографические характеристики легко поддаются замерам. (Например, сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами).

Сегментирование по психографическому признаку - общественный класс, образ жизни, тип личности. Принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях в отношении автомобилей, одежд.

Сегментирование по поведенческому признаку - покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько знают товар, как к нему относятся, как используют:

1) повод для совершения покупки (постоянные, импульсивные, по случаю)

2) искомые выгоды - качество, сервиз, экономия

3) интенсивность потребления

4) статус пользователя: не пользователи, потенциальные пользователи

5) приверженность потребления к торговой марке - отсутствие, определенная приверженность, полная

6) отношение к фирме - нейтральное, положительное, восторженное, негативное

7) готовность к восприятию товара - не осведомлены о товаре, осведомлены, информируемы, желают купить товар

Этапы сегментирования

1) Качественное исследования - поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя.

2) Количественное исследование - описание рынка

3) Анализ полученной информации

4) Проверка и подтверждение результатов анализа - эксперименты

5) Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения

29. Массовый маркетинг, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг (м-г). Условия применения

Товары опред. фирмы не могут нравится всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании опред. частей, или сегментов. Развитие концепций м-га прошло 3 этапа: 1) массовый-массовое произв-во и массовое распространение одного товара для всех покупателей сразу. Н-р, «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка. «+»:а) низкий уровень затрат и цен за счет массового произв-ва; б) макс широкие границы потенц. клиентов; в) незначит. расходы на м-г; г) низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках; д) при проявл-и товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкурент. «-»:а) принцип. технологич. новшества могут обесценить имеющиеся наработки; б) конкуренты могут перенять методы снижения затрат; в) концепция внимания на затратах приводит к неспособности своевременно распознать изм-я конъюнктуры рынка; г) непредсказуемое повышение затрат (н-р, стоим-ти сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; д) сложности в разработке новых товаров, кот. бы пользовались успехом у бол-ва потребителей. 2) товарно-дифференцированный-принимается реш-е о произв-ве 2-х и более товаров с разными св-вами, с целью предложения рынку разнообразия и отличие товаров фирмы от товаров-конкурентов. Н-р, «Кока-кола» сейчас выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкостью. «+»:а) дост. безболезнен. внедрение на избран. сегменты; б) возм-ть для стратегич. маневров; в) ослабление восприимчивости к неудачам на отд. сегментах; г) дост. внимание к м-гу обеспечивает фирме устойчивое положение; д) потребители отдают предпочтение товарной марке фирмы, их чувствительность к цене снижается, что дает преим-ва по отн-ию к конкурентам с более низкими ценами; е) высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; ж) неповторимость и оргинальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок. «-»:а) значит. расходы на м-г; б) наличие конкурентов в практически каждом сегменте рынка; в) сложность достижения конкурентного преим-ва; г) хар-ка товара, на кот. основывается диф-ция может в рез-те изм-я системы ценностей у потребителей потерять свое значение; д) распыление сил явл-ся одной из осн. опасностей диф-ции. 3) целевой - принимается реш-е о разграничении различных групп, сост. рынок и разработке соотв. товаров для каждой группы. Требует сегментирование рынка. «+»:а) относительная отгражденность от конкуренции; б) опыт работы; в) четкое знание особенностей и запросов потребителей; г) стабильность доходов; д) сравнительно небольшие расходы на рекламу; е) высокая эф-ть от рекламы. «-»:а) уязвимость стратегий; б) сложность завоевания сегмента; в) необходимость поддержания пост. контакта с потребителями; г) сдерживание роста фирмы за счет ограничений по получению прибыли; д) угроза отриц. воздействия конъюнктуры рынка; е) незначит. возм-ти для варьирования силами и ср-вами.

30. Выбор целевых сегментов рынка

1) недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма находит общее в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.

2) дифференцированный маркетинг - фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров.

3) концентрированный маркетинг - особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Привлекательность сегмента оценивается следующими параметрами:

Количественные параметры сегмента - сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок:

Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами.

Существенность сегмента - на сколько реальная данная группа cегмента устойчива по признакам (как долго может просуществовать данный сегмент);

4. Прибыльность сегмента какую норму прибыли может обеспечить данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - на сколько легко можно войти в данный сегмент;

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - на сколько подготовлен сбытовой персонал, на сколько сложна продукция, на сколько половлен персонал;

7. Защищенность выработанного сегмента от конкуренции - когда фирма первой вступает в данный сегмент, как она может защитить себя от конкурентов.

31. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, выгодное для компании место. Этапы позиционирования:

1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование 2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту; 3. Составление схем (карт) позиционирования:

схема потребительских предпочтений;

схема объективного позиционирования (результаты испытаний и оценка экспертов);

схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями);

сводная схема.

4. Анализ схем позиционирования

Тактика позиционирования:

Позиционирование на основе уникального торгового предложения. Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению.

Позиционирование на основе эмоционального предложения (ESP). Главная задача - вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

3) Многократное позиционирование Используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам.

4) Позиционирование на основе текущей рыночной позиции.

На международном уровне может быть несколько подходов к позиционированию:

- межкультурное позиционирование;

репозиционирование (значение рекламы);

уникальное позиционирование. Ошибки позиционирования: 1 - поверхностное - отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов.

2 - однобокое - узкое представление потребителей о товарах фирмы;

- неоднозначное - частые изменения стратегии;

- спекулятивное - преувеличение.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.

32. Оптовая торговля. Типы оптовых посредников

Оптовая торговля-любая д-ть по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессион. исп-я.

Оптовики делятся на: 1) оптовики-купцы - приобретают право собственности и право физ. распоряжением товара: а) опт. торговцы с полным циклом-торговцы оптом и дистрибьюторы товаров пром. назначения; б) опт. торговцы с ограничен. циклом обслуживания-оптовики, торг. за наличный расчет без доставки товара; оптовики-коммивояжеры; оптовики-организаторы; оптовики-консигнанты (товар под реализацию) оптовики-посыл-торговцы. 2) оптовики-агенты, брокеры (агент представляет покупателя или продавца на более долговремен. основе, чем брокеры. Оптовики-комиссионеры вступают в физ. владение товара). 3) опт. деления и конторы-производители, когда фирма обходится без услуг оптовиков-профессионалов: а) сбытовые отделения и конторы; б) закупочные конторы. 4) разные специализ. оптовики-оптовики-скупщики с/х продукции; опт. нефтебазы; опт-аукционисты.

Дистрибьютор - распределит. орг-ция, опт. фирма, опт. торговец, имеет искл. право на распр-е товара, если это предусмотрено договором, имеет право тиражировать продукцию. Дилер-посредник или физ. или юрид. лицо, осущ-ет перепродажу товара обычно от своего имени и за свой счет. Близко к покупателю.

Размещено на Allbest.ru