Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

рынок маркетинг сегмент

Сегодня сегментирование все еще популярно и востребовано на российском рынке. В принципе оно должно являться неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. В основе сегментирования рынка лежит аксиома постиндустриального периода: не все покупатели одинаковы, а значит, они имеют разные потребности. Сегментирование базируется на разнообразии потребностей покупателя, в то же время данный аналитический метод позволяет найти баланс между неоднородностью потребителей с одной стороны и ограниченными ресурсами компании с другой.

Таким образом, сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо конкурирования с другими фирмами выбрать для себя те части рынка, которые оно сможет обслуживать наилучшим образом.

Проблема сегментирования рынка является одной из ключевых при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Именно поэтому выбранная тема курсовой работы представляется мне достаточно современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, прибыли компании.

Предметом исследования является методы и стратегии сегментирования рынка и выбора фирмой целевого сегмента.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере предприятия «Хлебзавод №9».

Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. дать определение понятию целевого рынка;

2. изучить характеристики критериев оценки сегмента;

3. проанализировать обоснование выбора сегмента;

4. дать краткую характеристику предприятия ОАО «Хлебзавод №9»;

5. определить сегменты потребителей компании компании «Хлебзавод №9»;

6. дать оценку наиболее привлекательных сегментов компании.

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е.В., Голубков Е.П., Алексеев А.А., и др.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрены основные вопросы исследования сегментации рынка. Во второй главе дана характеристика предприятия, проанализировано обоснование выбора сегмента. В третей главе дана оценка наиболее привлекательным сегментам компании.

1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1 Понятие целевого рынка

Традиционно «рынком» называли место, например, деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты рассматривают этот термин применительно к различным группам покупателей, продавцов, товаров и технологий.

В маркетинге под целевым рынком понимается совокупность потребителей продукции с определенным набором характеристик и в пределах конкретных географических границ рынка. Ф. Котлер определяет целевой рынок - как часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы. Квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению. [18, 425]

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, целевой рынок - это понятие многоплановое, включающее потребителей (покупателей), продукцию, продавцов и технологии. Выбор конкретного вида рынка предопределяется конкретной маркетинговой стратегией организации. Чаще всего, под целевым рынком понимается рынок покупателей (клиентуры).

Во-вторых, потребители, продукция и т.д., составляющие понятие целевой рынок, рассматриваются как носители определенных характеристик, которые предопределяют их поведение (место) на рынке. У клиента множество характеристик: очевидных и незримых, сильных (с точки зрения маркетинга) и малозначительных, слабо влияющих на его потребительскую мотивацию, устойчивых и изменяющихся.

В-третьих, когда мы говорим о целевом рынке, то подразумеваем его в пределах определенных географических (и не только) границ. Географические границы рынка имеет и маленькая булочная (жители близлежащих домов), и автомобильная компания (автомобили, адаптированные к северным условиям), телевидение (территориальный охват вещания) и др. Границы составляют также предпочтения клиентов и технические возможности конкурентов фирмы.

В-четвертых, целевой рынок подлежит конкретному измерению. Прежде чем начинать работу на рынке организация должна четко определить его параметры: границы, емкость, прибыльность. На эти параметры должны быть ориентированы и маркетинговые инструменты, иначе маркетинговые действия потеряют смысл.

Емкость потребительского рынка - количество реальных и потенциальных клиентов с определенным объемом денежных средств, которые они готовы потратить на приобретение продукции. Емкость товарного рынка - количество конкретной продукции, которая может быть продана на рынке. Емкость конкурентного рынка - тот объем продукции, который фирма может продать при существующих условиях конкуренции (чем готовы конкуренты поступиться). Емкость технологического рынка - объемы рынка, которые фирма может освоить в случае использования технологических нововведений.

Точное знание емкости рынка позволяют фирме точно спрогнозировать объемы продаж продукции и услуг, целенаправленно разрабатывать свою ассортиментную политику, ориентировать сбытовые подразделения и сеть дистрибьюции на решение строго определенных задач, в виде необходимых объемов реализации продукции, а впоследствии по результатам их выполнения - оценивать эффективность их работы. [28, 315]

Различают 3 основных метода разработки целевого рынка:

1) массовый маркетинг. Он предполагает, что фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим планом маркетинга. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах с аналогичными характеристиками. Как правило, это крупные фирмы предлагающие универсальную, стандартизированную продукцию, которую приобретают клиенты с различными характеристиками. В основе этого метода лежит массовое производство. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли (Кока-кола, Макдональдс). Однако, по мнению многих аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга.

Таким образом, для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы:

- большинство покупателей испытывали потребность в товаре;

- большинство покупателей испытывали потребность в специфичных свойствах товара;

- большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара.

2) сегментация рынка. Сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания и пр.) группа покупателей внутри рынка. Сегментация рынка предполагает, что небольшие по размерам фирмы в силу ограниченных ресурсов не могут охватить весь рынок и концентрирует свои усилия на его отдельных участках - клиентах (товарах) с близкими характеристиками. Например, на какой-то конкретной возрастной категории, на определенном уровне платежеспособности, географии. В отличие от массового маркетинга, сегментация рынка предполагает более индивидуальную продукцию, специально приспособленную к конкретной потребности (рыночная ниша).

Первопроходцем сегментирования рынка считается Форд. Хотя до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors, которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном рынке. [30, 150]

3) множественная сегментация. Это когда фирма работает на нескольких рыночных сегментах. Подобное происходит в случае, если возможности фирмы превышают емкость одного отдельного сегмента, но их недостаточно чтобы охватить весь рынок или же путем множественной сегментации фирма стремиться снизить коммерческий риск, используя стратегию диверсификации бизнеса. Множественная сегментация может охватывать лишь часть существующего рынка (к примеру, из существующих 5 рыночных сегментов мы выбираем 2 (или 3), из 7 (2, или 3, или 4).

Множественная сегментация включает несколько вариантов:

- два (или более) «пограничных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики;

- два (или более) «разделенных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики;

- несколько сегментов по различным характеристикам, например клиентуры;

- несколько сегментов с использованием различных видов сегментации.

Различают следующие виды сегментации:

1. Сегментация клиентуры или потребителей. Данный вид сегментации предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на работу с какой-либо одной категорией клиентов. При этом, клиентура подразделяется на отдельные сегменты по каким-либо своим существенным характеристикам. В качестве таковых характеристик могут быть:

- платежеспособность клиента;

- нацеленность клиента на покупку;

- психология клиента;

- возраст;

- пол;

- национальность;

- семейное положение;

- образование;

- уровень интеллекта;

- место работы;

- место жительства;

- цвет волос;

- рост;

- вкусы;

- физические данные (сила) и др.

Не все эти характеристики будут иметь одинаковое значение для нашего клиента. Важно выбрать точную характеристику, которая предопределяет его поведение на конкретном рынке в данной конкретной ситуации. А уже после этого выделяем сегменты (определенные параметры) этой характеристики и выбираем конкретный свой сегмент - ту группу клиентов, на которую будет работать наша организация.

Вся дальнейшая стратегия фирмы строится в расчете на удовлетворение потребностей выбранного конкретного сегмента клиентуры.

2. Сегментация товара. Не всегда фирма ориентируется в своей маркетинговой политике на клиента. Иногда даже может не задумываться о том, кто конкретно покупает ее продукцию. В самом деле, если продукция хорошая, обладающая отличными потребительскими характеристиками - она сама найдет своего клиента. Тогда применяется сегментация товара. В этом случае рассматриваются характеристики продукции, которые предопределяют ее положение на рынке:

- стоимость;

- функциональность;

- уникальность;

- привлекательность;

- состав;

- срок годности;

- новизна;

- экономичность эксплуатации;

- безопасность;

- экологичность.

Здесь важно понять какие конкретно характеристики продукции предопределяют ее успех на рынке. Дальше все похоже на предыдущий вид сегментации, только вместо клиентов - товар, а вместо характеристик клиентов - характеристики продукции.

Фирма специализируется на выпуске автомобилей. Она не особенно задумывается о том, для кого она выпускает автомобили. Важно другое: с каким набором характеристик выпускаются эти автомобили:

- уровень их безопасности (количество подушек безопасности);

- экономичность (потребление бензина на 100 км пробега);

- мощность двигателя;

- комплектация и др.

В результате фирма производит автомобили определенного класса с определенной мощностью, уровнем безопасности и др.

3. Сегментация конкуренции. При данном виде сегментации важно определить структуру рынка и выявить прямых конкурентов нашей фирмы. Кто конкретно на данном рынке мешает нам нормально работать. Далее вся наша политика выстраивается таким образом, чтобы реагировать на действия нашего прямого конкурента, но все делать лучше него. Для этого разбираются характеристики конкурента и выделяются те, которые имеют для него наибольшее значение. Именно эти характеристики и будут нашими сегментами.

4. Сегментация технологии. Это касается производственных организаций и технологических процессов. Зачастую успех фирмы предопределяет владение новейшими технологиями.

В случае технологической сегментации имеют место следующие характеристики:

- сложность технологий;

- новизна технологий;

- экономичность технологий;

- энергоемкость технологий;

- уникальность;

- универсальность и др.

Организация должна выбрать какую-то определенную характеристику (или набор характеристик), другими словами, технологический сегмент, который будет определяющим в успехе маркетинговой деятельности. [23, 263]

Выбор сегментов.

Для того чтобы правильно выбрать сегмент, необходимо соблюдать следующие условия:

1) это должна быть сильная характеристика;

2) характеристика, которая имеет первостепенное значение в данном месте и в данное время;

3) закономерная характеристика, когда нет случайностей;

Выбор конкретного сегмента зависит от множества обстоятельств:

- конкретного места нахождения клиента (на работе, дома, в дороге);

- динамичности клиента (состояние ожидания, движения, клиент торопится);

- целеустремленности (думает о работе, ждет свою девушку, просто отдыхает, размышляет о жизненных планах);

- психологии (клиент экономичный, этичный, апатичный, новатор…) и др. обстоятельств, которые принимаются в расчет по отношению к конкретному потребителю, в конкретном месте: потенциальный клиент дел шаг и с этим шагом меняются его сегментационные характеристики. [11, 403]

В процессе сегментации стоит задача оптимизации параметров сегментов. Эта задача предполагает:

1. Определение количества сегментов (оптимум сегментов). В процессе сегментации целевой рынок может состоять из различного числа сегментов: двух, трех, четырех и т.д. А тысячи? Возможно ли в процессе множественной сегментации выбрать 6 сегментов из 7 наличных? Или 999 из 1.000?

Количество сегментов зависит от емкости рынка. При большом количестве потенциальных клиентов число сегментов будет больше, чем при неемком рынке. Логично предположить что при простой сегментации мы выбираем один сегмент из 5 (или 6, или 7…., но все равно количество сегментов небесконечно), а при множественной - 2 из 5 (6, 7….), 3 из 7 (….), 4 из 9 (….), но все равно количество «множественных» сегментов тоже ограничено.

2. Установление четких границ сегментов. Сегменты - не плод фантазии маркетолога, а точно установленные параметры клиентуры.

В основе разрешения этого лежит знание конкретной рыночной ситуации.

Также следует принимать в расчет структуру сегмента. Различают следующие виды структур:

- однородную (для данного сегмента есть стандарт предпочтений из цвета и состава ткани, например);

- рассеяную (в пределах общих параметров предпочитают разный состав и разную цветовую гамму);

- групповую (несколько групп ярко выраженных предпочтений по составу и цвету).

Правила сегментации.

Основные правила предполагают учет следующих параметров:

1. Количественные параметры сегмента. Учитывается емкость рынка сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано; число потенциальных покупателей, которое может быть охвачено на данном сегменте. Чем выше емкость рынка, тем более привлекательным выглядит сегмент в глазах организации.

2. Доступность сегмента для предприятий (т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции на данный сегмент) необходимо учитывать количество каналов сбыта своей продукции либо через посредников, либо через собственную сбытовую сеть. Доступность означает наличие опыта и возможности организации освоить выбранный сегмент.

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка; насколько эта группа устойчива по определенным признакам). Фирма должна выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся. Имеет ли смысл ориентировать производственные мощности на данный сегмент или есть смысл переориентировать на другой сегмент или на другой рынок.

4..Критерий прибыльности. Прибыльность сегмента позволяет определить экономические показатели предприятия (фирмы) на выбранном сегменте, а именно рентабельность, норму прибыли, доход на вложенный капитал, размеры дивидендов по акциям. Сегмент может быть и невысокой емкости, но прибыльным.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Необходимо учитывать, насколько сбытовая сеть способна выйти на данный рынок, насколько потенциальный покупатель обеспечен материально. Эффективность выбранного сегмента предполагает исследование квалификации персонала предприятия; сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предприятия к выходу на данный сегмент.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов - предусматривает анализ и исследование деятельности конкурентов на данном рынке, выявление потенциальных конкурентов, которые могут потеснить фирму со своим товаром на данном рынке; также предусматривает сосредоточение ресурсов на тех направлениях и выпуске того товара, который может быть продвинут на данном рыночном сегменте. [7, 639]

Методы сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. [10, 87]

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. [25, 157]

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки. [17, 731]

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В-производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,

4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

1.2 Характеристики критериев оценки сегмента

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Таблица 1. Критерии оценки сегмента рынка

Критерий	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар
Достаточность, т.е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность есть существования сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
Доступность	Возможность получения каналов распределения
Измеримость	Возможность определения размера сегмента, оценки покупательной способности потребителей и их основных характеристик в терминах покупательского поведения
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации
Прибыльность	Доход на вложенный капитал
Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции и определение степени защищенности торгового предприятия

От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- обосновать привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику. [15, 145]

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (таблица 2).

Первые шесть из предложенных критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого при оценке привлекательности сегмента розничного торгового предприятия следует рассчитать возможные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

Таблица 2. Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Критерий	Показатели
Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
Относительная качественная однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платеже способного спроса, однородность по стереотипам повеления
Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию
Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых и лег дальнейшая ориентация
Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы
Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении

При концентрированном маркетинге проще выделить индивидуальных покупателей, избежать конкуренции, изучить конкурентов, получить в итоге высокую прибыль. Вместе с тем у концентрированного маркетинга есть ряд недостатков. Сегмент может изменить свое покупательское поведение, и предприятие потеряет рынок. [19, 413]

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. [20, 115]

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок. [1, 215]

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». [7, 862]

Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

- сектор промышленности;

- размер фирмы;

- географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

- применяемая технология;

- использование данного товара;

- технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

- наличие центра закупки;

- иерархическая структура;

- отношения покупатель - продавец;

- общая политика закупок;

- критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

- срочность выполнения заказа;

- применение товара;

- размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки. [26, 78]

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

2. Обоснование выбора сегмента на примере компании «Хлебхавод №9»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Хлебзавод №9» - крупнейшее хлебопекарное предприятие Нижегородской области.

Ассортимент продукции, вырабатываемой предприятием, насчитывает около 300 наименований. Технологами предприятия ведется непрерывная работа по обновлению ассортимента. В зависимости от клиентского спроса ежегодно вводится новый ассортимент более чем по 30 позициям. Одно из ключевых направлений, последовательно реализуемых предприятием - производство «здоровой» продукции. Единственное в регионе предприятие производит и реализует как массовый сорт хлеба бездрожжевой хлеб Богородский и еще более 20 видов профилактической продукции объединенной в серию «Здоровое питание».

Хлебобулочная продукция завода вырабатывается только из натурального сырья от проверенных годами поставщиков, на высокотехнологическом оборудовании, которое позволяет вырабатывать продукцию, отвечающую самым высоким требованиям современного рынка. Высочайшее качество хлебобулочных изделий проверено годами безупречной работы, многочисленными дипломами и наградами, сертификатом, подтверждающим отсутствия ГМО и искусственных компонентов.

ОАО «Хлебзавод №9» заинтересована в развитии партнерских отношений и взаимовыгодного сотрудничества со своими клиентами и готова предложить помимо широкого ассортимента продукции, доставку, гибкую систему скидок, внимательный подход к каждому покупателю, партнерские гарантии, рекламную поддержку. На сегодняшний день ОАО «Хлебозавод №9» - современное хлебопекарное предприятие, выпускающее широкий ассортимент хлебобулочной, сдобной и кондитерской продукции. ОАО «Хлебозавод №9» уверенно смотрит в будущее, оптимизирует производство, расширяет связи с деловыми партнерами и всегда открыт для разумного, взаимовыгодного сотрудничества.

2.2 Сегменты потребителей компании ОАО «Хлебзавод №9»

Прежде чем будет рассмотрен подход к сегментированию потребителей компании ОАО «Хлебзавод №9», необходимо проанализировать ситуацию на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий.

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводиться с учётом государственных интересов и в духе социальной политики. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России.

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

В плане мероприятий маркетинга маркетолог может производить разграничение между сегментами рынка, выбирая из них один или несколько и разрабатывая товарную политику и маркетинговые комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, все известные в мире производители хлебопродуктов создают такие виды хлебобулочных изделий, которые рассчитаны на потребителей, желающих похудеть, соблюдающих диету или имеющих то или иное заболевание. К ним относятся диетические хлебные изделия, предназначенные для лечебно-профилактического питания. Учет контингента потребителей такого рода приводит к формированию целевых рынков, и для каждого в отдельности производитель может разрабатывать нужный этому рынку товар.

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в разделении совокупности потребителей по их индивидуальным требованиям к данной товарной группе, т.е. на узкие специфические группы потребителей в соответствии с избранным признаком (вкусы, предпочтения, медицинское назначение). Последствием результатов сегментации для продукта является необходимость ориентироваться на конкретные сегменты рынка. Попытка выпустить универсальный хлебопродукт для потребителей на все случаи жизни заведомо приведет к неудаче. Товарное предложение, которое кажется его разработчику устраивающим всех потребителей, скорее всего не удовлетворит никого.

Специфика рынка хлеба и хлебобулочных изделий состоит в том, что он делится на многочисленные сегменты, представленные определенными категориями покупателей со своими требованиями, вкусами и запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В последнее время на данном рынке стали четко проявляться социально-демографические сегменты. Наиболее употребительными переменными данной сегментации являются размер семьи, её доход, род занятий, принадлежность к общественному классу.

По социально-демографическому профилю на рынке хлеба и хлебобулочных изделий выделены следующие сегменты (таблица 3):

- сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;

- сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем;

- сегмент семей с одним работающим (муж или жена);

- сегмент неполных семей, холостяков, студентов, проживающих вне семьи.

Таблица 3. Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическим признакам

Сегмент	Стоимость покупки, руб.	Частота покупок	Разовая покупка, кг.
Семьи: пенсионеры, многодетные, безработные	59	Ежедневно	3
Семьи с двумя и более работающими	37	Через 2-3 дня	1,5
Семьи с одним работающим	50	Ежедневно	2
Неполные семьи: холостяки, студенты, проживающие без семьи	21	Через день	1

Как видно из таблицы 3, сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическим признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в первой группе. Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по социально-демографическому признаку сложна по той причине, что постепенное улучшение социального положения различных общественных классов приводит к росту стандартизации стилей их потребления. Это значит, что принадлежность к группе с высокими доходами необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Для того чтобы более объективно оценивать и предсказывать поведение потребителей хлеба, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа, например, сегментацией по выгоде и социально-культурной сегментацией.

В перспективе, когда жизненный уровень населения улучшится, определяющим признаком сегментации рынка хлеба станут показатель выгоды и социально-культурный фактор. В качестве признаков желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции, как полезность, сытность и вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной сегментации (или сегментации по стилю жизни) группы потребителей являются их отношение к такой системе ценностей, как здоровье, их интересы и мнения. Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления (таблица 4).

Таблица 4. Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по желаемой выгоде и социально-культурным факторам

Желаемые выгоды	Сегменты (группы потребителей)
	1 группа: соблюдающие диету по предписанию врачей - «больные»	2 группа: следящие за здоровьем - «озабоченные состоянием здоровья»	3 группа: обычные - «независимые» потребители	4 группа: предпочитающие определенные виды хлеба - «гурманы»
Излечение от болезни и соблюдение определенной диеты	***	**	*	*
Поддержание состояния здоровья	**	***	*	**
Сытность	*	*	***	*
Высокие вкусовые качества	**	**	**	***

Таким образом, сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий по выгоде и социально-культурным факторам дало возможность идентифицировать следующие четыре сегмента:

1. «Больные», или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом, и хронически больные. К данному сегменту относятся потребители, больные диабетом, желудочными заболеваниями, имеющие аллергию на пищевые продукты. Данная группа потребителей предпочитает следующие лечебные виды хлеба и хлебобулочных изделий: хлеб диетический «Английский», булочки докторские, хлеб «Здоровье».