Факторы семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента на примере компании "Балтика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы выявления и использования факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента

1.1 Понятие и сущность сегментации факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента и критерии

1.2 Принципы сегментации

1.3 Выбор целевого рынка

2. Анализ факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента на предприятии ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

2.2 Сегментирование и анализ покупателей ОАО «Пивоваренная компания Балтика»

2.3 Оценка факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Пивоваренная компания Балтика» с учетом факторов семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Выписка из баланса предприятия за 2012 г.

Приложение Б. Выписка из отчета о прибылях и убытках предприятия за 2012 г.

Приложение В. Анкета

Приложение Г. Результаты проведения анкетирования

Введение

В условиях рыночной системы хозяйствования, одним из признаков которой является стремление к наиболее эффективному использованию ограниченных ресурсов, начинает осознавать важность экономической роли домохозяйства и семьи.

Как известно, домашнее хозяйство и семья являются одними из субъектов рыночных отношений. Эти субъекты рынка являются чуть ли не самыми важными и влияют на экономику в целом. Понятие «семья» и «домашнее хозяйство» не тождественны. Базисным положением домашнего хозяйства является экономическая составляющая, семья основывается на ряде измерений: морально-этические, психологические, демографические, биологические, этнические, духовные и т. д.

На сегодняшний день домашнее хозяйство (и семья в частности) остается одним из наименее исследованных субъектов рынка, несмотря на то, что социологи и экономисты последнего десятилетия пытаются систематически анализировать экономическое поведение домашнего хозяйства и его членов.

Актуальность темы исследования и значимость изучения данной темы проявляется в том, что для социально-экономических условий, сложившихся в странах СНГ, как для рыночной экономики, характерно выделение трех основных хозяйствующих субъектов. К ним, наряду, с государством и фирмами, относятся и домашние хозяйства, составляющие самую многочисленную группу субъектов. Таким образом, одним из важнейших индикаторов благосостояния населения страны, а значит, и стабильности общества, которая, в свою очередь, является условием успешности преобразований и расширения социальной базы проводимых реформ, является уровень жизни именно домашних хозяйств. И поэтому одним из наиболее важных маркетинговых решений на предприятии является выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Определяя сегменты рынка, предприятие должно прежде всего выбирать своих потенциальных покупателей (клиентов). И от данного выбора и зависит успешность деятельности самого предприятия.

Цель курсовой работы состоит в исследовании процесса поведения домашних хозяйств и семьи в конкретном целевом сегменте.

Достижению цели служит выполнение следующих задач исследования:

- раскрыть понятие и сущность сегментации факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента;

- описать принципы сегментации;

- исследовать особенности использования факторов при выборе целевого рынка;

- проанализировать роль факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента на примере ОАО «Пивоваренная компания» «Балтика»;

- разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности с учетом факторов семьи и домохозяйств.

Объектом исследования является ОАО «Пивоваренная компания» «Балтика».

Предметом исследования выступает процесс поведения домашних хозяйств и семьи в конкретном целевом сегменте.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов.

Работа состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения и списка литературы.

При рассмотрении конкретных вопросов применялись экономико-статистические инструменты исследования, а также методы теоретического экономического моделирования, логического и причинно-следственного анализа.

1. Теоретические основы выявления и использования факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента

1.1 Понятие и сущность сегментации факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента и критерии

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.

При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы

Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей;

2. анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Сегментирование рынка - это один из основных и непростых задач управления организацией. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеризующим отдельным группам потребителей. В практической работе сегментирование считается оправданным, т.к. данный процесс позволяет получить достаточную характеристику современного потребителя при большом разнообразии характеристик предлагаемой продукции, особенностей ее потребителей, специфики национальных и региональных рынков [17, с. 89].

Под сегментированием рынка понимает процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором он адресуется некой опознанной части целевого рынка потребителей.

Сегмент рынка - это группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом схожих характеристик, на основе которых можно объяснять (и предсказать) их ответную реакцию на рыночном стимуле продавца.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

? если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации - выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия [мих, с. 53].

Цель анализа при сегментации - выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами.

Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

? возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

? значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

? существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

? отзывчивость потребителей на внешние воздействия [1].

Для определения сегментов используются различные критерии. Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.

Домохозяйство -- это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство -- основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы [1].

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Семья -- это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная семья -- это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья.

Расширенная семья -- это нуклеарная семья плюс другие родственники,

такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетологов единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств.

Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство -- основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покупке. Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В ряде своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны игроков рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Знание и степень влияния того или иного фактора в умелых руках является залогом конкурентоспособности.

1.2 Принципы сегментации

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.

а) географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.

б) психографический принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидумов.

в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

- количественные параметры сегмента;

- существенность сегмента;

- прибыльность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка [16].

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

На покупки семьи и домохозяйства влияют разнообразные факторы.

Первый фактор - поведение семьи. Поведение семьи с точки зрения покупок можно оценить, только изучив поведение всех членов данной семьи. Ведь семья - это совокупность (группа) людей, и на решении всей группы отражаются решения каждого из ее членов. При рассмотрении покупок семьи следует учитывать, что ее члены производят покупки в 2 основных направлениях: для личного пользования и на благо всей группы.

При изучении семьи как покупательской группы особое внимание нужно уделять социологическим показателям, к которым относятся: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Сплоченность семьи - это эмоциональные связи, существующие между ее членами. Данная характеристика указывает на уровень доверия и близости членов семьи по отношению друг к другу, характеризует чувство единения или разобщения членов семьи.

Способность к адаптации - это способность семьи к перемене обязанностей ее членов, к изменению ролей и уровню влияния при покупках. Названные изменения происходят на разных стадиях существования семьи.

Коммуникативность - это позитивные и негативные эмоции членов семьи, которые возникают и существуют в данной системе родственников. Позитивные эмоции членов семьи по отношению к друг другу позволяют им делиться между собой потребностями и предпочтениями, что способствует развитию и становлению положительных отношений и повышает уровень коммуникативности семьи. К положительным эмоциональным навыкам членов семьи можно отнести: чувство сопереживания, умение выслушать, желание и стремление помочь и поддержать близкого человека. Негативные коммуникационные навыки оказывает отрицательное влияние на установление взаимопонимания и взаимопомощи между членами семьи, значительно уменьшая уровень коммуникативности семьи в целом. К отрицательным эмоциональным навыкам членов семьи можно отнести: двуличность, чрезмерную и неоправданную критику действий, навязывание своего мнения.

Второй фактор - принятие семьей решения о покупке. В любой семье существуют инструментальные и экспрессивные роли, распределяемые между ее членами.

В принятии решения о семейных покупках имеют место 5 основных ролей: инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь. Один член семьи может одновременно выполнять несколько ролей.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на 4 основные группы:

1) решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

2) решения принимаются в основном под влиянием мужа;

3) решения принимаются в основном под влиянием жены;

4) решения принимаются совместно обоими

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

1.3 Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

? ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

? степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно_дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) - массовый маркетинг;

? этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно_дифференцированный;

? степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

? маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 1.1):

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 1.1 - а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 1.1 - б);

3) одному рынку предложить все товары (рис. 1.1 - в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 1.1 - г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 1.1 - д).

Рисунок 1.1 - Варианты выбора целевых рынков. Источник: [12, с. 59, рис. 3.8].

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. изучение товара:

1.1. новизна и конкурентоспособность;

1.2. соответствие требованиям местного законодательства;

1.3. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

1.4. необходимость его модификации в дальнейшем;

2. изучение рынка как единого целого:

2.1. возможные покупатели;

2.2. типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

2.3.побудительные мотивы покупки;

2.4. факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

2.5. возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

2.6. обычный способ совершать покупки;

2.7. потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

2.8. новые потребности (например, в результате научно-технического прогресса).

3. изучение конкурентов:

3.1. основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

3.2. конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

3.3. особенности товаров конкурентов;

3.4. упаковка товаров;

3.5. формы сбытовой деятельности;

3.6. ценовая политика;

3.7. методы продвижения товара;

3.8. данные по НИОКР (направления, расходы);

3.9. официальные данные о прибылях;

3.10. объявления о новых товарах.

3.11. сведения о них в прессе [16].

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя при выборе целевого рынка оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобиля.

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.

2. Анализ факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента на предприятии ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» учреждено Комитетом по управлению городским имуществом мэрии Санкт - Петербурга в соответствии с законодательством Российский Федерации о приватизации, зарегистрированное 21 июля 1992 года.

Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором Общества является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ», юридическое лицо по законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на праве собственности более чем 50% голосующих акций Общества (контрольный пакет).

Полное фирменное наименование Общества: открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика». Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Наименование Общества на английском языке: Baltika Breweries.

Место нахождения Общества: Россия, Санкт - Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3. Почтовые адреса Общества: 194292, Санкт - Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3; 194292, Санкт - Петербург, а/я № 5.

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» является юридическим лицом по российскому законодательству и действует на основании:

- законодательных и нормативных актов Российской Федерации, в том числе Федерального Закона «Об акционерных обществах»;

- настоящего устава;

- решений общего собрания акционеров общества;

- решений совета директоров общества;

- решений единоличного исполнительного органа Общества.

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Целью деятельности Общества является получение прибыли.

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» осуществляет следующие виды деятельности:

- внедрение в Российской Федерации международных технологий пивоварения;

- производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в том числе разработка, производство и реализация новых сортов;

- производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов;

- организация сети фирменной торговли;

- маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества;

- эксплуатация и ремонт оборудования холодильно-компрессорной станции, связанной с обращением в замкнутом контуре холодильной машины взрывоопасного вещества - аммиака, при получении искусственного холода;

- эксплуатация и ремонт газового хозяйства;

- эксплуатация и ремонт подъемных сооружений, и многие другие виды деятельности не запрещенные законом.

Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основе самофинансирования, а так же расчетный счет, валютный и иные счета в банковских и иных кредитных учреждениях.

Уставный капитал Общества составляет 164 041 164 рублей. Он разделен на 164 041 164 акций одинаковой номинальной стоимостью 1 рубль каждая.

В Обществе создается резервный фонд в размере 18 процентов от уставного капитала. Размер ежегодных отчислений в резервный фонд составляет 5 % от чистой прибыли Общества до достижения резервным фондом нужного размера. Резервный фонд предназначен для покрытия убытков Общества, а так же для погашения облигаций и выкупа акций в случае отсутствия иных средств.

Современное оборудование на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и применение передовых технологий сделали возможным выпуск продукции высочайшего качества, что позволило в 1996 году стать лидером российского рынка пива. Компания сохраняет этот статус и сегодня.

На протяжении своей истории «Балтика» динамично развивалась - приобретала и строила «с нуля» новые заводы, активно расширяла сеть сбытовых подразделений. В конце 2006 года «Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными компаниями - «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 88,86% уставного капитала Компании. На сегодняшний день «Балтика» является самой крупной компанией в сфере производства товаров народного потребления в России и Восточной Европе. Широкий портфель брендов Компании позволяет удовлетворить самый взыскательный вкус потребителя. Кроме ключевого бренда «Балтика», который входит в тройку самых дорогих брендов России, в портфеле Компании около 30 известных марок, таких как «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных сортов и более 10 непивных брендов.

Заводы предприятия расположены в 10 городах России: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Хабаровске. В 2008 году предприятие приобрело пивоваренный завод в Азербайджане. Совокупная производственная мощность заводов в России составляет 50 млн. литров пива в год. Для обеспечения потребностей в солоде «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и Ярославле, а также развивает агропроект по выращиванию пивоваренного ячменя в восьми областях России. «Балтика» обладает широкой дистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России. «Балтика» экспортирует свою продукцию в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки и ближневосточного региона. Компания не испытывает проблем с поставкой сырья и не зависит от одного или нескольких поставщиков.

Предприятие активно участвует в деятельности Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции. Президент «Балтики» А.О. Артемьев является Председателем Совета Союза с 2007 года.

По состоянию на 31 декабря 2007 года группа «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ» является собственником и контролировала 88,21% обыкновенных акций и 15,49% привилегированных акций Компании. Остальные обыкновенные и привилегированные акции находятся в свободном обращении.

«Балтика» последовательно из года в год следует политике повышения рыночной стоимости Компании и реализует проекты, обеспечивающие сокращение затрат, повышение эффективности используемых активов и рост стоимости брендов, что приводит к росту капитализации Компании и существенному увеличению размера выплачиваемых дивидендов

В 2012 году «Балтика» продолжала осуществлять инвестиции, направленные на расширение производственных мощностей и приобретение оборудования, развитие системы продаж и дистрибуции, развитие информационных технологий и сокращение издержек.

В таблице 2.1 даны сведения о результатах деятельности предприятия за 2011-2012 гг. на основании Приложений 1 и 2.

Таблица 2.1 - Динамика эффективности деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2011-2012 гг.

№ п/п	Показатель	Сумма, тыс. руб.	Абсолют. отклон. (+,-)
		2011 г.	2012 г.
1	Прибыль (убыток) от продаж	6625276	9186064	2560788
2	Проценты к получению	103095	150385	47290
3	Доходы от участия в других организациях	10733	10716	-17
4	Прочие операционные доходы	3625449	2581184	1044265
5	Прочие операционные расходы	-4651387	-4046809	604578
6	Внереализационные доходы	436884	371854	-65030
7	Внереализационные расходы	-628243	-665412	-37169

Показатель прибыли от продаж за 2012 г. увеличился на 2560788 тыс. руб. (38,65%), что свидетельствует об увеличении эффективности работы предприятия.

Расчет и анализ динамики чистой рентабельности акционерного капитала предприятия сведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 -Расчет чистой рентабельности акционерного капитала

Показатели	Обоз.	Сумма
		2011 г.	2012 г.	Изменение, (±)
Акционерный капитал, тыс. руб.	АК	130704	130704	0
Чистая прибыль, тыс. руб.	ЧП	4 065 590	5 869 068	1803477,776
Выручка от реализации, тыс. руб.	О	32767133	40897108,03	8129975,026
Активы, тыс. руб.	Аср	25535764,59	25535764,59	0
Коэффициент трансформации	Кт	1,28	1,60	0,32
Чистая коммерческая маржа, %	Км'	12,41	14,35	1,94
Коэффициент структуры капитала	Кс	195,37	195,37	0,00
Чистая рентабельность акционерного капитала	ЧРАК	3110,53	4490,35	1379,82

В 2012 г. на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» наблюдалось увеличение ЧРАК, что в основном связано с ростом чистой прибыли. Рост чистой рентабельности акционерного капитала предприятия свидетельствует о повышении эффективности работы предприятия за анализируемый период.

2.2 Сегментирование и анализ покупателей ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Благодаря проведенному опросу, анкетированию и мониторингу специализированных материалов можно охарактеризовать основные тенденции потребительского предпочтения.

Была разработана анкета для потребителей пива для опроса в г. Могилева на улицах города, в местах употребления пива.

Анкета о предпочтениях потребителей по пиву содержит следующие вопросы (Приложение В):

- о частоте употребления пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах покупки;

- о приверженности любимым сортам;

- о склонности к дегустации новых сортов;

- о чувствительности к цене пива;

- о размере и стоимости типичной разовой порции;

- о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;

- о трех наиболее предпочтительных отечественных и трех импортных сортах.

Согласно результатам исследования, регулярно пьют пиво половина взрослого населения страны (50%). Пиво по-прежнему остается популярным у граждан напитком, о частоте его потребления можно сказать, что она является средней, раз в полгода - ответили 9 человек, раз в месяц - 10 и раз в неделю - 8 (Приложение Г).

Самым же популярным местом употребления это в гостях, так ответили 18 респондентов, на втором месте дома 12 респондентов, на третьем месте находится кафе- 8 респондентов, в клубе и на природе, соответственно 7 и 5 респондентов (Приложение Г). Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах -- намного реже, чем активные и случайные потребители.

Наиболее популярным типом пива является обычное светлое пиво (Приложение Г). Его пьют чаще всего 36 респондентов. На долю темного пива приходится около 8 предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя -- 21 респондент, с высоким содержанием алкоголя -- 6. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя -- мужским продуктом.

Самой популярной упаковкой пива для большинства респондентов (33 человека) как и много лет назад остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литров. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 8 респондентов. Такая упаковка для пива, как жестяная банка не прижилась-- в такой емкости покупают пиво только 4 респондента. Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (2 респондента) (Приложение Г).

Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от «среднего» жителя, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

В таблице 2.3 приведены результаты исследования о частоте употребления пива в теплое время года.

Таблица 2.3 - Частота употребления пива в теплое время года

Частота употребления пива в теплое время года	Доля, %
Почти каждый день, каждый день	6%
Несколько раз в неделю	11%
Несколько (4-5) раз в месяц	13%
Несколько раз за сезон	10%
Вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

На улицах города был проведен опрос у физических лиц на предмет выявления потребностей на пивном рынке. Вопрос, который задавался на улицах: «Какой тип пива вы предпочитаете?». В среднем было опрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результате получилась следующая картина, представлена на рис. 2.1.

Из рис. 2.1 можно сделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди горожан является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя -- 11%, с высоким содержанием алкоголя -- 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя -- мужским продуктом.

Рисунок 2.1 - Результаты опроса о предпочтительном типе пива представителями семьи и домохозяйства

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах -- только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе -- 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.

Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах -- намного реже, чем активные и случайные потребители.

Проведя анкетирование в пивных барах и на улицах города можно вывести следующий сегмент потребителей пива.

Таблица 2.3 - Анализ потребителей

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Люди с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментатор.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей «Балтика»	импортные производители

Сегментация рынка продукции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в г. Могилеве представлена в следующем виде:

40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок - высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок - средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.

35% - студенты, интенсивность - высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность - ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.

Таким образом, можно выделить следующие три сегмента на целевом рынке домохозяйств и семьи.

Сегмент 1 - «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.

Сегмент 2 - «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет - 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет - 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек - 8,7%, из 3 - 4 человек - 17,4%, из 5 и более человек - 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях - по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов.

Сегмент 3 - «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет - 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет -18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек - 22%, из 3 - 4 человек - 16,4%, из 5 и более человек - 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше - 34,7%, мужчин - 26,9%.

По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов.

Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

2.3 Оценка факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента

В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка - 20 респондентов, цена - 16 респондентов и крепость - 8 респондентов. Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива. В марках лучше всего разбираются более молодые потребители указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива. Остальные критерии, такие как изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 2, 4 участников опроса. Что же касается импортного и отечественного выбора, то результаты следующие - это 12 и 38 респондентов соответственно (Приложение Г).

При учете такого фактора как цена наблюдается разногласия в отношениях к цене, одни стараются купить наиболее дешевое пиво, другие, опираясь на цену, пытаются оценить ее качество, что не всегда правильно по принципу «чем дороже, тем лучше». Вторым фактором по значимости, как мужчин, так и женщин является фирма изготовитель. Следующим фактором, определяющим для большого количества опрошенных, является вид пива. Так же необходимо отметить, что мужчины больше внимания обращают на совет продавца, чем женщины. Мужчины старше 60 лет чаще всего обращают внимание на фирму и на цену, женщины же старше 60 лет чаще всего обращают внимание на совет продавца, на фирму, на цену. Мужчины не обращают никакого внимания на упаковку товара.

Мнение респондентов по вопросу о присутствии пива разделяются, однако большинство, как мужчин, так и женщин считают, что они всегда находят в магазине нужное им пиво.

Большинство мужчин в случае если не находят нужное им пиво, идут в другой магазин. 13 респондентов мужчин ответили что в случае если они не находят нужное им пиво они не покупают его вообще. 22 респондента женщин идут в другой магазин если не находят нужное им пиво, 20 покупают другое пиво, 16 не покупают вообще.

Семьи и домохозяйства с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

домохозяйство рынок целевой сегмент

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» с учетом факторов семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента

Для маркетинговой службы ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в целях расширения рынков сбыта и объемов продаж пива имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью.

Для рынка пива более преимущественна стратегия «проталкивания» товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время рынок пива в странах СНГ является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт.

Как было выяснено из результатов анкетирования во второй главе продукция предприятия направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса с учетом факторов семьи и домохозяйства.

Для начала нужно провести сегментирование рынка пива, каждый выделенный сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, можно продвигать для соответствующего сегмента соответствующий тип пива и таким образом повышается эффективность рекламной компании и сокращаются расходы на рекламные мероприятия.

Сегментирование рынка пива при проведении маркетинговой деятельности и разрабатывая мероприятия по сбыту желательно проводить по следующим критериям:

- возраст и пол;

- образование;

- уровень дохода;

- стиль, образ жизни;

- затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

- потребительские предпочтения;

- требования к качеству, внешнему виду;

- ценовые предпочтения;

- место приобретения.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара.

Можно применить один из методов изучения спроса: метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса. Опытная партия реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо ими постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цен на продукцию компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Это позволит предлагать с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие, на рынке.

В качестве дальнейшего продвижения продукции предприятия на своем целевом рынке для домохозяйств и семьи наружная реклама и реклама на транспорте наиболее подходит для продвижения продукции массового потребления, т.к. она имеет очень широкий охват аудитории. Здесь, однако, нужно иметь в виду, что в ней, как правило, отсутствует собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в качестве напоминания о продукции, уже после того, как потребитель смог узнать о преимуществах данной продукции из рекламы в прессе и на телевидении.

Немаловажную роль в рекламе пива должны сыграть и дегустации. Дегустации являются неотъемлемой частью рекламы качественной пищевой продукции. Поскольку ничто не способно убедить потребителя купить товар так. Как возможность оценить его вкус до совершения покупки. Кроме того, подарки и призы являются отличным стимулом для приобретения большего количества известного товара или покупки совершенно нового.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговые мероприятия можгут отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Поэтому необходимо уметь обосновать необходимость проведения того или иного маркетингового мероприятия еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

2. Основой разработки стратегии маркетинговых мероприятий на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» должно стать изучение целевой аудитории, т.к. эффективность в маркетинге означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди и каковы их требования к товару.

3. Кардинальным требованием при проведении мероприятий по стимулированию сбыта является, прежде всего, определение потребностей, которые она призвана удовлетворить; их идентификация и классификация. Для того, чтобы идентифицировать и классифицировать эти потребности, рекламодатель должен найти ответы на ряд вопросов, касающихся непосредственно продаваемого товара и потребностей целевой аудитории в этой сфере.

Заключение

В первой главе курсовой работы была рассмотрена сущность поведения потребителя с учетом факторов при выборе целевого сегмента.