Анализ рынка бижутерии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ рынка бижутерии

по дисциплине: Управление маркетингом

Оглавление

Введение

1.Маркетинговые исследования

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

1.2 Объекты и методы маркетинговых исследований

1.3 Порядок ведения маркетинговых исследовании

2.Обзор российского рынка бижутерии

2.1 Ценовая структура рынка бижутерии

2.2 Страны-импортеры на российском рынке бижутерии

2.3 Основные продавцы и среднемесячная прибыль в разных товарных точках

2.4 Маркетинговые исследования российского рынка бижутерии

Задача 1.Выбор целевых сегментов рынка

Задача 2.Оценка уровня конкуренции рынка бижутерии

Задача 3.Анализ конкурентоспособности товара

3.Предложения по продвижению товара

3.1 Личная продажа или открытие магазина

3.2. Продвижение товара посредствам рекламы

3.2.1 Реклама по радио

3.2.2 Интернет реклама

3.2.3 Печатная реклама

3.3 Промо акция в магазине

3.4 Скидки, акции и распродажи

3.5 Видео-напоминалка

Заключение

Список литературы

Введение.

У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потребность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетингом .В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей.

Сложилась ситуация, когда применение идей управления в маркетинге отстает от ситуации в менеджменте, который, безусловно, отождествляется с управлением. Задача в том и состоит, чтобы перейти от частей к целому на основе использования имеющихся в данном направлении теоретических результатов.

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

1 Маркетинговые исследования

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется трактовка термина «исследование маркетинга».

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рис 1.).



Рис.1. Основные направления маркетинговых исследований.

1) исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2) исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3) исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4) исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5) исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

а) исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

б) исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6) исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7) исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

1.2 Объекты и методы маркетинговых исследований

На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Рассмотрим основные методы маркетинговых исследований, их описание и особенности использования.

Рисунок 2- Классификация методов маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Основные достоинства вторичной информации как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным, вопросам.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

1)тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем

2)интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; 3)обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); 4)невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Достоинствами глубинного интервьюирования являются: помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

1.3 Порядок ведения маркетинговых исследований

Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов, других субъектов инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры». Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу». Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

· Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

· У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

· Определение объекта исследования.

· Определение структуры выборки.

· Определение объема выборки.

4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

5. Предоставление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Критерии качества написания отчета: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность, выразительность. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы. В некоторых случаях руководству предоставляется отчет в виде презентации, он содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

5. Предоставление полученных результатов исследования. Результаты представляются в виде отчета и презентации.

2.Обзор российского рынка бижутерии

В 2002 году в Европе и Америке наметилась новая волна возрастающего интереса к бижутерии как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. Крупнейшие дома моды стали вновь активно обращаться к бижутерии. Наши женщины также почувствовали преимущества европейского способа обновления гардероба - при помощи украшений и аксессуаров, и таким образом, мода на них пришла и в Россию. В последние годы рынок активно расширяется, появляются новые магазины с разнообразным ассортиментом бижутерии. Эксперты и игроки рынка отмечают, что рынок бижутерии - один из немногих в нашей стране, где конкуренции как таковой пока нет. Появившихся в самом начале мелких торговцев и оптовиков в последние годы стали сменять сетевые торговые точки, а поставщики переориентировались на более дорогую продукцию. За последние три года количество новых оптовых и розничных игроков увеличилось в три-четыре раза. В любом торговом центре сегодня не один-два отдела бижутерии, как было несколько лет назад, а в несколько раз больше. Оценки экспертов относительно объема рынка украшений и его сегментов различны: в 2006 году объем российского рынка бижутерии и аксессуаров составил, по разным оценкам, от 0,8 до $1 млрд.

Однако эксперты сходятся в одном: российский рынок бижутерии растет ежегодно на 30-40% .

Украшения являются частью более широкой группы - аксессуаров, и в этот объем входят еще и головные уборы, шарфики, платочки и ремни. Но основная доля принадлежит именно украшениям - около 60%.

По количеству продаваемых позиций на российском рынке бижутерии традиционно лидируют кольца, цепи и серьги. Лидером в направлениях является классика, на долю которой приходится 20-30% продаж. Также в моду входят этника и гламур. Таким образом, спрос на бижутерию сильно подвержен влиянию моды, а быстрая сменяемость коллекций обеспечивает сильную лояльность клиентов, привязанность к марке.

2.1 Ценовая структура рынка бижутерии

На рынке бижутерии различают три сегмента: дешевую, среднюю и дорогую. По мере роста и развития рынка соотношение сегментов на рынке изменялось. Так, в конце 90-х годов 90% продаж бижутерии приходилось на дешевые безделушки, продававшиеся на рынках и в переходах метро, сейчас доля этого сегмента упала до 50%. В настоящее время многие импортеры поставляют недорогую бижутерию из Франции, Чехии, Германии, Италии, Турции. Однако изделия российских предприятий с каждым годом завоевывают свое место на рынке. Сегодня доли российского, европейского и «восточного» товара в объемах продаж бижутерии примерно равны (по материалам На сегодняшний день в натуральном выражении около 50% принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и домов моды (рисунок 3).

Рисунок 3. Ценовая структура рынка бижутерии (в натуральном выражении)

На долю дешевой бижутерии на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж (в натуральном выражении). Цена дешевых изделий составляет в среднем 100-200 руб. Это китайские, афганские, сирийские изделия. Розничные торговцы, имеющие сети мелких точек в переходах метро и на рынках, закупают товар оптом на Черкизовском рынке. Цены ниже, зато и покупают здесь больше и чаще. Торговая наценка на дешевую бижутерию низкого качества составляет, по некоторым данным, до 200-300%, а основная часть ее стоимости приходится не на изготовление, а на доставку самолетом из Китая. Украшения стоимостью 200-500 рублей производятся также в Китае. Но, как правило, на них написано Made in Italy, и качество их немного выше.

К средней ценовой группе относится товар, розничная цена которого - 500-1500 руб. за изделие, и продается он под своей торговой маркой. Формат продаж продукции этого сегмента - прилавочно-витринные секции и бутики крупных торговых центров, отделы универмагов, интернет-магазины, а также небольшие специализированные магазины. Как правило, это бижутерия отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (Grey Stone, Bijoux Land, Selena, Iness M. Paris, «Эталон-Женави», «Альтес», «Авеню» и др.), а также некоторых китайских и корейских производителей. Эта группа составляет не менее 40% продаж в натуральном выражении.

На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров. В среднем цена таких изделий составляет 1500-4000 руб. и достигает $300-700. В эту группу входят украшения известных торговых марок -- Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых марок. В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей -- французской Inesse M. Paris, итальянских ZOPPINI, Nomination, Colours&Beauty, американской Courtney G, датской PILGRIM .

Однако необходимо отметить, что структура рынка бижутерии в стоимостном и натуральном выражении сильно различаются.

Так, если в натуральном выражении лидирует дешевая бижутерия, то в стоимостном - средняя по цене.

По оценке «Экспресс-Обзор», активнее всего развивается бижутерия среднего ценового сегмента.

В 2008 году будет прослеживаться тенденция к сокращению доли объема рынка дешевой и дорогой бижутерии вследствие увеличения доли украшений среднего ценового сегмента .

2.2 Страны-импортеры на российском рынке бижутерии

Внутреннего производства бижутерии в нашей стране практически нет, поэтому данный рынок во многом зависим от импорта: в Россию импортируются все виды бижутерии.

Значительную долю занимает контрафактная продукция, которая ввозится в основном из Турции. По различным оценкам, ее доля может достигать одной трети от всего объема рынка.

Официальными импортерами выступают в основном страны Восточной Европы. Лидерами в импорте бижутерии в РФ являются: Польша, Швейцария, Китай, Германия - 21%, 19%, 15%, 11% соответственно (рисунок 4). Наибольший объем бижутерии импортировала в 2006 году Польша, ее доля составила 21,2 %, или 4,8 млн. долл. в денежном выражении (по материалам .

маркетинг продвижение конкурентоспособность



Рисунок 4. Доли основных стран-импортеров на российском рынке бижутерии в 2006 году

Однако Россия тоже предоставляет свою продукцию на рынки Европы: в 2006 году почти 50% продукции было вывезено в Таджикистан (рисунок 5). Россия вывозит все виды бижутерии, кроме запонок и заколок.

Рисунок 6. Доли основных стран-экспортеров на российском рынке бижутерии в 2006 году

Таким образом, на российском рынке бижутерии представлена в основном импортная продукция. Производством бижутерии в промышленных масштабах в России занимается только холдинг Etalon-Jenavi. За 15 лет существования компании на двух петербургских заводах возникло единственное крупное в России производство бижутерии, выпускающее 500 тыс. изделий в месяц, 6 млн. изделий в год с оборотом $20 млн. Доля Etalon-Jenavi на рынке оценивается в 3%, но от всей бижутерии, произведенной в России, доля компании составляет 74,68% в стоимостном выражении. Etalon-Jenavi владеет сотнями точек продаж в Санкт-Петербурге и Москве; более 300 торговых точек в России и странах СНГ торгуют по франшизе.

Etalon-Jenavi производит витрины и упаковку, синтезирует алмазы, выращивает малахит, делает ювелирные инструменты, изготавливает бизнес-сувениры, имеет свои фото- и дизайн-студии. Все, что компания закупает у поставщиков,- это металлические листы и кристаллы Swarovski. Недавно компания заключила эксклюзивный договор на закупку кристаллов Swarovski для производства своих изделий, и сейчас также ориентируется на ценовой сегмент от среднего к премиальному .

Что касается иностранных производителей, реализующих продукцию на российском рынке, то их достаточно много. Количество китайских и корейских изготовителей, производящих изделия низкого качества, которые реализуются в мелких точках в переходах метро и на рынках, не поддается подсчетам.

В то же время в среднем и высоком ценовых диапазонах представлены известные производители бижутерии из Польши, Италии, Испании, США и других стран.

Бижутерия из США представлена на российском рынке в разных категориях - от изделий в низкой ценовой категории до класса люкс. Кроме этого, на рынке предлагается широкий ассортимент магнитных браслетов производства США и изделия, позиционирующиеся как товары для здоровья. Например, Courtney G - это американская марка, хорошо известная в США, Канаде и Латинской Америке. Отличительная особенность марки Courtney G - это огромный ассортимент на любой вкус (более 15 000 позиций), частое (раз в два месяца) обновление коллекций - более чем на 1000 позиций. Присутствуют в России и производители из Дании.

Так, датские украшения PILGRIM продаются более чем в 5000 магазинах в 40 странах мира - от Европы до Австралии. Характерная черта магазинов PILGRIM - концептуальное, узнаваемое по всему миру оформление интерьера. Все магазины оформляются в соответствии с принятыми стандартами визуального мерчендайзинга и фирменными POS материалами с фотосессий промо-лица компании.

Италия активно развивает собственные торговые сети в странах Центральной и Восточной Европы, в США, Австралии. На российском рынке итальянская бижутерия представлена очень широко и продается как в Интернет-магазинах, так и в монобрендовых бутиках. В России предпочитают развивать франшизную сеть. Например, «Colours&Beauty» - сеть fashion-магазинов, которые являются самыми успешными на рынке декоративной косметики и модных аксессуаров из Италии. На сегодняшний день более чем 350 концептуальных магазинов «Colours&Beauty» открыто по всей Европе. В Россию компания пришла в сентябре 2004 года и сейчас в нашей стране успешно работает 54 магазина «Colours&Beauty».

Испанские фирмы представлены на российском рынке слабо, предлагаются в общем пуле изделий в интернет-магазинах. В Испании делают бижутерию всех видов, цветов и фасонов. Но отличительная особенность испанской бижутерии - искусственный жемчуг Majorica. Его делают белым, черным, розовым, золотым, комбинируют со стразами Svarovski. К каждому изделию прилагается сертификат, он же гарантия.

На Востоке основной производитель качественной бижутерии - Южная Корея. Корейцы изготавливают усыпанные стразами заколки для волос, крабы, ободки и броши. Корейские изделия предлагают в общем пуле Торговые дома, специализирующиеся на бижутерии, а также Интернет-магазины.

Довольно обширно на российском рынке представлена австралийская бижутерия, вышедшая вперед на волне этнической моды. Здесь появился новый стиль бижутерии - она создается на основе древних аборигенских рисунков, обработанных современными дизайнерами в урбанистическом стиле .

2.3 Основные продавцы и среднемесячная прибыль в различных торговых точках

По оценкам экспертов, сегодня на рынке бижутерии и украшений работает около 50 оптовых продавцов, из них 5-7 - крупные поставщики, занимающие в сумме около 30% рынка. Крупнейшие мировые ритейлеры в области украшений и аксессуаров начали приходить в Россию в 2004 году. Первыми стали британская Accessorizes и итальянская Colors&Beauty, а затем на российский рынок вышли британская Diva и американская Clairs. Сейчас Accessorize и Colours & Beauty имеют приблизительно по 50 и 40 магазинов соответственно и являются лидерами отрасли (таблица 1).

Табл.1.Лидеры отросли

	2006 г.	2007 г.	2007 г.в % к 2006 г.
Все категории хозяйств, в том числе:	1638	1784	108,9
сельхозорганизации	850	969	106,8
хозяйства населения	747	768	97,8
крестьянские(фермерские) хозяйства	41	47	104,9

В марте 2007 года на российский рынок вышла американская сеть Guess Accessories. В течение трех лет в европейской части страны должны появиться около 50 специализированных ее магазинов. Развивать проект по франшизе будет компания "Джамилько", уже зарекомендовавшая себя в качестве партнера таких брэндов, как Hermes, Burberry, Chaumet, Dormeuil.

По мнению экспертов, если всем новым игрокам удастся осуществить свои планы по темпам открытия магазинов, то на рынке бижутерии и аксессуаров в ближайшее время может стать тесновато .

Приход в Россию крупных международных сетей по продаже бижутерии и аксессуаров заставил отечественных дилеров украшений пересмотреть стратегию бизнеса. Уход в более дорогую ценовую нишу российские поставщики сопровождают развитием собственной розницы и инвестициями в брэндинг.

Крупных магазинов, торгующих исключительно бижутерией, на столичном рынке нет. Основные продажи совершаются в небольших торговых точках. Однако для каждого сегмента характерен свой вариант торговой точки. Так, основной канал сбыта для дешевой бижутерии -- специализированные киоски. В магазинной рознице такой товар продается слабо.

Бижутерия по средней и выше среднего цене продается, в основном, в бутиках, работающих в торговых центрах, а также в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, как правило, монобрендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга.

Украшения сегмента «премиум» реализуются исключительно в престижных магазинах, бутиках, где продается одежда этих же торговых марок. В основном элитарный товар рассчитан на почитательниц того или иного дома моды .

Наиболее популярный, массовый розничный формат поставщиков бижутерии представлен в основном небольшими киосками-витринами (2-5 кв. м.) или секциями в крупных торговых центрах площадью 20-30 кв. м, с ассортиментом, насчитывающим не менее 500 видов изделий. Прибыль в таких точках по сравнению с другими форматами торговых точек наиболее высока (рисунок 6). По мнению экспертов, лучший вариант для торговли бижутерией сегодня - создание магазина формата Cash & Carry, где украшения выставлены в свободном доступе .



Рисунок 7. Средние оценки среднемесячной прибыли в различных форматах торговых точек, тыс. долларов

Формат shop-in-shop (магазин в магазине) получил такую популярность не случайно. Брендовые киоски с профессиональными витринами и широкой коллекцией изделий определенной марки требуют небольших стартовых вложений, быстро окупаются, и дают возможность начинающему предпринимателю организовать не одну-две точки, а сразу собственную сеть из 5-6 мини-магазинов.

В настоящее время спрос на бижутерию в России характеризуется стабильностью, однако подвержен влиянию модных тенденций. Во многом способствуют росту спроса на бижутерию модные журналы, популяризирующие аксессуары. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25% потенциальных покупателей .

2.4 Маркетинговые исследования рынка бижутерии

Mapкетинговые исследования, проведенные операторами рынка, позволили нарисовать средний портрет покупательниц бижутерии. Это активные девушки 16-25 лет, которые внимательно следят за а своим гардеробом, ориентируются в модной цветовой гамме текущего сезона, знают марки одежды и ходят на "тусовки" в демократичные кафе. Деньги им дают родители - на карманные расходы, или же они хорошо зарабатывают сами. По результатам исследований, покупательницы предпочитают остромодное и при этом не слишком дорогое. У постоянных покупательниц даже самое любимое и стойкое украшение редко носится больше полугода, а чаще "порции" модной бижутерии хватает на сезон. За один заход покупательницы готовы потратить довольно значительную сумму. Средний чек в Pur Pur, например, составляет 500 руб. - это больше, чем средний чек в супермаркете.

В то же время доля покупателей среди мужчин ничтожно мала: в 2005 году, по данным исследований, лишь каждый 25-й мужчина купил или получил в подарок запонки, заколку для галстука или другую бижутерию (по материалам.

Однако мужчинам рынок предлагает не только запонки и заколки для галстуков. Дизайнеры создают специальные серии бижутерии для мужчин из стали: браслеты, колье и перстни. В основном потребителями такой бижутерии являются артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также, что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого. В пики продаж - перед Новым годом, 8 Марта, школьными выпускными вечерами - эти заботы женщины берут на себя.

Еще одна группа покупателей - неформальные группы молодежи: панки, рокеры, металлисты, которые украшают себя цепочками, серьгами, браслетами. Ряд фирм специально включают в свой ассортимент изделия для этой целевой группы. Что касается дальнейшего развития рынка, то специалисты считают, что в дальнейшем постепенно будет сокращаться реализация дешевой китайской и корейской бижутерии, особенно в крупных городах. Вырастут объемы продаж бижутерии в супермаркетах - в среднем на 10-15%.

В целом, эксперты считают, что рынок бижутерии еще не насыщен и будет продолжать расти. С его развитием произойдет консолидация мелких игроков и разделение рынка между несколькими крупными сетевыми игроками. Нельзя также исключать прихода новых крупных мировых сетей. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички.

В то же время ряд экспертов полагают, что рынок бижутерии близок к насыщению, и поэтому в ближайшей перспективе рост объемов продаж прекратится. На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата, реализующие бижутерию и аксессуары. Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными.

Задача 1. Выбор целевых сегментов рынка

Фирма “Tibetan market” производит бижутерию, характеристика которой сведена в таблице 2.

Табл.2.Характеристика производимых товаров

Номер признака	Эстетические свойства продукта	Себестоимости единицы товара,р./шт.	Цена товара,р./шт.
1	Особо модная	310	400
2	Современная	210	300
3	Немодная	110	200

Потребителями продукции является среднее население городов. В таблице 3. приведены признаки, по которым целесообразно сегментировать потребителей продукции.

Табл.3.Признаки сегментации потребителей

Номер признака	Наименование признака	Номер градации признаков
		1	2	3
		Градация признаков
1	Возраст, лет.	16-25	26-40	Более 41
2	Среднедушевой спрос	300	400	500
3	Отношение к моде	Авангард	Умеренные	Равнодушные

Чтобы из множества сегментов выбрать наиболее предпочтительный, надо провести экономическую характеристику сегментов. Она представлена в таблице 4.

Табл.4.Характеристика сегментов рынка

Сегмент рынка	Кол-во потребителей,тус.чел.	Среднедушевой спрос,р.	Себестоимость единицы товара,р./шт.	Цена единицы продукции,р./шт.	Объем продаж	Затраты изготовителя,тыс.р.	Прибыль изготовителя,тыс.р.	Рентабельность затрат,%
					тыс.шт.	тыс.р.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
111	15	300	310	400	11,2	4500	3487	1012,5	29
112	7	300	210	300	7	2100	1470	630	42,8
113	5	300	110	200	7,5	1500	825	675	81,8
121	20	400	310	400	20	8000	6200	1800	29
122	10	400	210	300	13,3	4000	2800	1200	42,8
123	12	400	110	200	24	4800	2640	2160	81,8
131	30	500	310	400	37,5	15000	11625	3375	29
132	6	500	210	300	10	3000	2100	900	42,8
133	8	500	110	200	20	4000	2200	1800	81,8
211	38	300	310	40	285	11400	88350	-76950	29
212	20	300	210	300	20	6000	4200	1800	42,8
213	15	300	110	200	22,5	4500	2475	2025	81,8
221	30	400	310	400	30	12000	9300	2700	29
222	7	400	210	300	9,3	2800	1960	840	42,8
223	5	400	110	200	10	2000	1100	900	81,8
231	20	500	310	400	25	10000	7750	2250	29
232	35	500	210	300	58,3	17500	12250	5250	42,8
233	4	500	110	200	10	2000	1100	900	81,8
311	2	300	310	400	1,5	600	465	135	29
312	8	300	210	300	8	2400	1680	720	42,8
313	10	300	110	200	15	3000	1650	1350	81,8
321	6	400	310	400	6	2400	1860	540	29
322	12	400	210	300	16	4800	3360	1440	42,8
323	6	400	110	200	12	2400	1320	1080	81,8
331	5	500	310	400	6,25	2500	1937	562,5	29
332	6	500	210	300	10	3000	2100	900	42,8
333	8	500	110	200	20	4000	2200	1800	81,8

Из 27 сегментов табл.4. надо выбрать наиболее предпочтительные.

Наибольший интерес фирмы представляют сегменты с высокой рентабельностью и большими объемами продаж.

Сегменты ранка, планируемые к освоению, записываются в табл. 5.:начала-сегменты с наибольшей рентабельностью, затем с более низкой рентабельностью , но с большими объемами продаж. Возможности фирмы ограничены размером денежных средств, которые она может вложить в оборотные фонды. Фирма может вложить только 20 млн.руб. Сегменты рынка, которые буду включены в табл.5., и являются целевыми. Выбор целевых сегментов проведем путем ранжирования в порядке убывания рентабельности и объемов продаж.

Табл.5.Ранжирование сегментов в порядке убывания рентабельности и объемов сбыта.

Сегмент рынка	Затраты в сегмент,тыс.р.	Затраты нарастающим шагом,тыс.р.	Объем сбыта в сегменте,тыс.р.	Прибыль в сегмнте	Рентабельность сегмента
123	2640	2640	4800	2160	81,8
133	2200	4840	4000	1800	81,8
333	2200	5687	4000	1800	81,8
111	3487	5687	4500	1012,5	29
Итог		18854	17300	6772,5	68,6

По данным, приведенный из табл.5. мы видим, что у нас получилось 4сегмента. В данной ситуации нам следует выбрать дифференцированную стратегию: она позволит нам охватить все сегменты сразу и в дальнейшем работать с ними.

Мы выбираем концентрированный метод, так как она позволяет последовательно охватить сегменты один за другим и избавляться от них постепенно, отсеивая ненужные сегменты.

По данным сегментам мы видим, что товарами данной фирмы пользуются потребитель, чей возраст составляет от 16 до 25. Среднедушевой спрос составляет 500 рублей, и отношение к моде - равнодушное.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что мы ориентируемся на молодых жителей городов, с высоким достатком, но равнодушным отношением к моде.

Задача 2.Оценка уровня конкуренции рынка бижутерии.

Статистические данные о товарном предложении и фактических продаж сведены в таблице 6.

Табл.6.Предложение и фактические продажи

№	Показатели	Данные
1	Общий объем производства товара на предприятиях области	22 340
2	Объем ввоза товара из других регионов страны	12540
3	Объем ввоза товара из других стран	22540
4	Объем вывоза товара в другие регионы	7930
5	Фактический объем продаж товара в области	57684

Требуются дать диагностику конкурентной среды, используя нормативы таблицы 7.

Таб.7.Нормативы для диагностики конкурентной среды рынка

Коэффициент концентрации рынка,%	Индекс гиршмана-герфиндаля	Интенсивность конкуренции
Более 70	Более 2000	Слабая, так как высока степень конкуренции рынка
45-70	Более 1000	Средняя, так как степень концентрации рынка умеренная
Менее 45	Менее 1000	Сильная, так как степень концентрации рынка мала

Перечень предприятий, производящих бижутерию, сведен в таблице 8. в ней же показаны размеры товарного предложения всеми предприятиями. В состав прочих производителей включены 8 наиболее мелких предприятий.

Табл.8.Объемы товарного предложения предприятиями

Предприятие	Объем предложений млн.р.
Grey Stone	1748
Bijoux Land	2738
Selena	2332
Kenzo	3221
Valentino	7651
Colours&Beauty	2311
PILGRIM	2000
Majorica	3234
Swarovski	7685
Accessorizes	5645
Diva	2311
Clairs	3433
прочие производители	2344
оптовые продавцы отечствнного товара из други х регионов	1422

Товарное предложение рассчитывается по формул:



Подставив в данную формулу данные, получим:

Фактический объем продаж составил - 57684, а предложение - 49490. Таким образом, в отчетном году спрос превышает предложение на 8194. По этим данным мы делаем вывод, что мы можем расширить свое производство на 8194.

Долю каждого предприятия на рынке определим по формуле:

Сделаем расчеты:

Grey Stone = 3,53

Bijoux Land = 5,53

Selena = 4,71

Kenzo = 6,5

Valentino = 15,4

Colours&Beauty = 4,66

PILGRIM = 4

Majorica = 6,53

Swarovski = 15,5

Accessorizes = 11,4

Diva = 4,66

Clairs = 6,93

Прочие производители = 4,73

Оптовые продавцы отечественного товара из других регионов = 2,87

Табл.9.Рыночная доля предприятия

Предприятие	Доля рынка,%
Grey Stone	3,53
Bijoux Land	5,53
Selena	4,71
Kenzo	6,5
Valentino	15,4
Colours&Beauty	4,66
PILGRIM	4
Majorica	6,53
Swarovski	15,5
Accessorizes	11,4
Diva	4,66
Clairs	6,93
Прочие производители	4,73
Оптовые продавцы отечественного товара из других регионов	2,87
Итог	100

Из таблицы 9 видно, что наибольшую рыночную долю имеет предприятие Valentino и Swarovski. Для оценки степени монополизации рынка рассчитаем трехдольный коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана-Герфиндаля. Коэффициент концентрации рынка определяется как сумма трех долей крупнейших предприятий(N):



CR=15,4+15,5+11,4=42,3

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) определяется как сумма квадратов каждого предприятия:

HHI=

Итоги расчета коэффициента концентрации рынка и индекса Гиршмана-Герфиндаля сведены в таблице 10.

Табл.10.Диагностика конкурентной среды на рынке бижутерии

Предприятие	Доля трех крупных предприятий,%	Коэффициент концентрации рынка,%	Квадраты долей предприятия	Индекс Гиршмана-Герфиндаля
Valentino	15,4	42,3	237,16	607,37
Swarovski	15,5		240,25
Accessorizes	11,4		129,96

Из данных таблицы видно, что на исследуемом рынке конкуренция сильная, так как степень концентрации рынка мала.

Задача 3. Анализ конкурентоспособности товара.

На рынке бижутерии представлены компании “Diva” и “Accessorizes”. Мы возьмем один товар - кольцо со стразами и проведем их анализ. Параметры качества колец и их цена приведены в таблице 11.

Табл.11.Параметры качества кольца со стразами

Параметры	Компании по производству колец со стразами	Коэффициент значимости параметра, баллы
	"Diva"	"Accessorizes"
прочность, баллы	4	6	17
дизайн, по 10-балльной шкале	5	9	19
срок службы товара, мес.	7	12	28
вес, гр.	100	115	11
металлоемкость, гр.	68	100	9
блеск, баллы	7	10	16

Талб.12.Стоимостные характеристики кольца со стразами

Стоимостные характеристики	Компании по производству колец со стразами
	"Diva"	"Accessorizes"
Продажная цена, р.	300	500
Суммарные расходы потребителя за срок службы, р.	100	120

Стоимостные характеристики.

Итоговая цена товара:

“Diva” - 400

“Accessorizes” - 620

По выше приведенным таблицам сделаем сравнительный анализ товара.

Методика оценки конкурентоспособности товара:

, где P-относительное значение i=й характеристики качества;

- значение i-го параметра оцениваемого товара; - значение i-го параметра товара-конкурента.

, где -индекс технических параметров;-коэффициент

значимости I-го параметра, баллы; qi- от относительное значение параметра по i-й характеристике качества; n- количество параметров качества.

, где - индекс экономических параметров; - цена

потребления оцениваемого товара(представляет собой сумму продажной цены и расходов потребителя, связанных с эксплуатацией товара); - цена потребления товара-конкурента.

, где К - конкурентоспособность товара; - индекс

технических параметров ТП - индекс качества; -индекс экономических параметров ЭП - индекс цен.

По данным формулам сделаем расчеты

Индекс технических параметров составляем:

Iтп =(1.5*17)+(1.8*19)+(1.71*28)+(1.15*11)+(1.47*9)+(0.7*16):100=1.44

Индекс экономических параметров рассчитывается следующим образом:

Конкурентоспособность кольца со стразами компании “Accessorizes” и компании “Diva” сотавляет:

Выводы:

3.Предложения по продвижению товара

Фирма “Tibetan market” занимается производством сувениров и украшений ручной работы, авторской бижутерии своими руками из полимерной глины и натуральных камней, а также деревянных бусин и шерсти. Эта фирма появилась относительно недавно (3 года назад), но уже успела освоится на рынке бижутерии в Москве и Санкт-Петербурге.

Компания принимает участие в различных выставках города Санкт-Петербурга и проводит мастер-классы, где любой человек сможет пообщаться с мастерами, узнать много нового и интересного, научиться своими руками создавать незамысловатые вещички.

У компании имеется свой Интернет-сайт, постоянные клиенты, но не у всех клиентов есть возможность заказать товар по Интернету или посетить выставку. В связи с этим я предлагаю несколько вариантов продвижения товара на рынок.