Разработка комплекса маркетинга для туристического агентства "Телепорт"

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой, различные для каждого продукта. Например, изменение цен происходит по трем причинам:

1. Исчезают необходимость и возможность реализации. Так случилось с внутренним туризмом в России, когда он лишился протекционизма со стороны государства.

2. Появился более лучший и дешевый продукт для удовлетворения потребностей рынка. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-восточной Азии (например, Таиланд, Малайзия и др.).

3. Конкурентный продукт благодаря улучшению рыночной стратегии вдруг завоевывает решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими туристскими продуктами - Поездка в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии.

Цикл прибыльности продукта формируется различными дорогами в зависимости от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносит прибыль, так как его начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии усиленное увеличение объема продаж, является последствием снижение цены в фазе роста.

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли. Например, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие туристические компании как "Калипсо Трэвэл", "Путешественник", " 1001 тур" очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Греция, Кипр и другие страны.

Итак, в период спада снижение объема, очевидно, толкает стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль компании на "нет". Когда увеличивается количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса г. Новокузнецка. Эта тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке г. Новокузнецка сейчас действует свыше 100 туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение прибыли туристической фирмы "Телепорт", а отсюда тенденция к ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразии видов и направлений путешествий.



Глава 3 Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар и товарная политика

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги, гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

Дифференцировать товар можно по нескольким характеристикам:

· форме;

· свойствам;

· эффективности использования;

· комфортности;

· долговечности;

· надежности;

· ремонтопригодности;

· стилю и дизайну.

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха (поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Представление новых свойств услуг является одним из наиболее эффективных способов конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться

1. по длительности тура

2. по виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет, автобусный тур)

3. по наличию основных и дополнительных экскурсий

4. по типу питания (завтрак, полупансион и т.д.),

5. по типу размещения (категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и т.д.)

6. по каналам сбыта (напрямую или через посредников)

Эффективность использования продукта означает то, насколько качественно выполняется основная функция товара (услуги). Поэтому компания "Телепорт" понимает, что если молодая пара приходит с целью отправиться позагорать и развлечься в клубах, то значит, им нужна путевка в "клубный городок" на юге (Ибицца, Айа-Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень комфортности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Если компания "Телепорт " заявляет, что предлагает тур в трехзвездочный отель в Анталии по определенной стоимости, то она всегда несет ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с данной категорией звездности и именно в Анталии, потому что "Телепорт" осознает, что клиент будет потерян (и повезет, если за этим не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность. К туристической сфере данная характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои обязательства перед клиентами. Например, у компании "Телепорт" за всю работу не было случаев невылета самолетов, или неподачи самолетов.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли компания решить проблемы клиента в случае их появления. При возникновении каких-либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы "Телепорт" берет на себя.

Стиль и дизайн. Компания "Телепорт" учитывает различного рода запросы и доносит до потенциальных потребителей информацию о различных возможностях. Показать достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ) можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн являются важными характеристиками при разработке рекламной кампании турагентства.

Если дифференцирование товара затруднительно, компания "Телепорт" дифференцирует связанные с этим товаром услуги: уровень обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони, консультирование и т.п.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга, также не менее важна, поэтому в офисе фирмы "Телепорт" есть большой стенд на стене, на который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в компанию впервые. Еще одним способом эффективной рекламы, в частности применяемым компанией "Телепорт", является демонстрация презентационных материалов и программ на плазменных панелях, располагающихся в офисе турагентства.

Конкурентоспособность товара. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Компания "Телепорт" добивается конкурентоспособности своих услуг путем установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем, качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все компании-конкуренты.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов, предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам, компания получает постоянный рост числа клиентов.

Сервисное обслуживание. От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самой компании на рынке.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы "от производителей - к потребителям".

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное:

- К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто "ведение клиента" от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы.

- К послепродажному относится, как правило, гарантийное или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание - это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма гарантийное обслуживание сложно отнести, так как туристические фирмы не занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, то есть дополнительное консультирование, предоставление важной информации, решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам).

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса, компания "Телепорт" планирует проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

При обращении в туристическую компанию "Телепорт" с целью приобретения тура, клиент проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из путешествия.

На протяжении всего этого времени компания "Телепорт" старается добавить привлекательности своим услугам.

В фирме "Телепорт" будет существовать система предоставления услуг, необходимая для повышения уровня удовлетворенности клиентов через сервис, которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

-планирование экскурсионной и развлекательной программ на всех этапах отдыха

-удобство пребывания клиента в офисе

-удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

-предоставление услуг русскоговорящего гида

-организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

-возможность перебронировать отель.

3.2 Ценовая политика

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою продукцию или услуги. При ценообразовании важно учитывать некоторые факторы:

Внутренние факторы:

-маркетинговые цели

-стратегия маркетингового комплекса

-издержки

-организация ценообразования

Внешние факторы:

-характер рынка и спроса

-конкуренция

-экономика

- торговые посредники

-правительство и т.д.

При установлении цены на свои услуги компания "Телепорт" стремится учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает, что высокая цена только оттолкнет покупателей. Это связано с тем, что фирма выбрала своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило, очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои предложения. Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы. Как уже было сказано ранее, фирма "Телепорт"старается минимизировать свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к услугам торговых посредников. Компания "Телепорт" планирует использовать ценообразование на основе ценности услуг, поведения конкурентов и вышесказанных факторов. То есть, "Телепорт" не может ставить цены значительно выше конкурентных, так как конкуренция в отрасли очень велика. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет компании "Телепорт" увеличить цены на эти туры.

Например, если спрос на туристические услуги падает, компания "Телепорт" снижает цены, разрабатывает программы "горящих" туров, системы дополнительных скидок.

Но при этом компания "Телепорт" не допустит снижения цены ниже уровня издержек, поэтому тщательно их просчитывает.

Данные таблицы показывают, что в целом ценовые различия небольшие.

В ситуации кризиса на рынке намечается спад спроса на туристические услуги, в компании "Телепорт" существует план по снижению цен, сокращению ассортимента предлагаемых туров.

Таблица 1.4. - Цены на услуги турагентств

Наименование тура	"Путешественник"	"1001 тур"	"Калипсо Трэвэл"	"Евразтур"	"Ариель"
Шоп - тур (Греция):
с обязательством покупки	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня
без обязательства	от 155 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня
Деловой туризм	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет
Лечебный туризм:
Чехия	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2100 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)
Израиль (Мертвое море)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1600 $ за 2 человек (14 дней)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1600 $ за 2 человек (14 дней)
Пляжный туризм:
Турция	от 520$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 510$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 520$ (7 дней)
Египет	от 520$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 510$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 520$ (7 дней)
Испания	от 450 евро (7 дней)	от 450 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)
Греция	от 500 евро (7 дней)	от 450 евро (7 дней)	от 500 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 500 евро (7 дней)
Таиланд	от 1000$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)	от 1100$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)

Таким образом, во-первых, компания "Телепорт" устанавливает стоимость туров на 2-5% ниже, чем у конкурирующих туроператоров, а во-вторых, летом она несколько поднимает цены на пакеты в Турцию, весной-летом-осенью - в Египет, а летом-осенью - на Кипр. К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество отпусков. Но, все же, есть желающие, которые хотят провести Новый год в теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет можно почти приравнять к летней стоимости путевки.

3.3 Политика распределения

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями.

Одним из этапов управления каналом сбыта, который планирует применять компания "Телепорт" является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников.

Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

Хорошее отношение общественности - залог успеха компании "". Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

Задачу деятельности по стимулированию сбыта компания "Телепорт" видит в побуждении потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с покупателей "Телепорт".

Туристскую организацию мероприятий по стимулированию сбыта услуг туристическое агентство "Телепорт" осуществляет по трем направлениям:

1. покупатели-клиенты;

2. продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые компанией "Телепорт" по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен;

3. персонал компании "Телепорт", продающий турпродукт.

Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации-производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. Используя прямые каналы сбыта, компания "Телепорт" организует сбыт по каталогам и по телефону. В связи с развитием информационных технологий компания осуществляет продажу туристских услуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.

Менеджер компании работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает и в пределах определенной территории, и по социальным группам населения, и по видам предприятий.

Компания также использует дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у тур - фирмы туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле.

Таким образом, турагентство "Телепорт", с одной стороны, самостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой - получает все доходы от ее применения. Для тур - фирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации.

В компании "Телепорт" применяется данная система стимулирования сбыта для расширения круга постоянных клиентов. В расчете на долгосрочное сотрудничество компания "Телепорт" выдает своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальный клуб, который называется "Skytour Luxury Club" , что способствует дополнительному рекламному эффекту. Компания "Телепорт" также разработала систему ранжирования постоянных клиентов (действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг.

3.4 Продвижение товара

Туристический рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. Огромную роль в условиях конкуренции играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Основная цель рекламы на микроуровне, или коммерческой рекламы - побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной.

Первый шаг в разработке рекламной программы, применяемый компанией "Телепорт" - постановка рекламных целей. Целью рекламы, разрабатываемой турагентством "Телепорт", является создание знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета менеджерами компании "Телепорт" учитывается стадия жизненного цикла товара - т.к. данная компания и товар являются новыми на рынке, то они нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета. Конкуренция и помехи - торговая марка должна рекламироваться более часто, часто чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка; частота рекламирования - также определяет рекламный бюджет.

Бюджет на рекламу в компании "Телепорт" устанавливается методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения.

Прежде чем определить бюджет, менеджеры компании определяют специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидении, в газетах, а так же в Интернет. Но наиболее подробно стоит остановить свое внимание на рекламе через Интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма "Телепорт" для продвижения своего продукта.

Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. "Телепорт" не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.Телепорт.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Нужно отметить, что "Телепорт" выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает.

Помимо рекламных буклетов, туристская фирма "Телепорт" размещает свою рекламу на телевидении (канал СТС) и в печатных изданиях газета "Из рук в руки", журнал "Мой город", "Самый Сок"). Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристская фирма "Телепорт" разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет;

Нужно отметить, что для продвижения услуг применяются и другие виды рекламы, такие как:

1. Каталоги путешествий - в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

2. Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

3. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать "горящие турпакеты" или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

4. Уличная реклама имеет определенные месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей.



Глава 4 Реализация маркетинговых решений

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

Для проведения стратегического анализа на различных этапах исследования необходимо применять различные методы исследований:

- для анализа рыночных возможностей рекомендуется применять SWOT-анализ, модель Поттера, матрицу BCG;

- на этапе продуктового портфеля - анализ жизненного цикла, матрица Привлекательность/Конкурентоспособность;

- на уровне разработки корпоративной портфельной стратегии - SWOT - анализ, матрица General Electric, матрица "управляющих политик"(DPM), матрица Ансоффа (+ анализ расхождений).

Только использование данных методик в совокупности может способствовать принятию адекватного решения при выборе стратегии развития бизнеса.

Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической - "захват" большей доли рынка (по сравнению с конкурентами).

Проблемы внутренней среды компании ставят необходимость во внутренних преобразованиях, целями которых являются:

- увеличение количества персонала,

- повышение квалификации персонала,

- возможное изменение организационной структуры компании

Первым этапом для достижения необходимой маркетинговой стратегии было проведение качественного маркетингового исследования.

Вторым этапом после маркетинговых исследований является этап стимулирования сбыта, который также состоит из нескольких более детализированных этапов:

1. Установление целей - цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности Оценка эффективности маркетинговой стратегии.

Для увеличения объема услуг и улучшения их структуры компания ставит следующие цели и задачи:

Стратегическая цель: Получение максимальной прибыли, при минимальных издержках.

Задачи на данном этапе: Увеличение объема сбыта услуг.

Тактическая цель: Возвращение былой доли рынка и ее увеличение.

Задачи на данном этапе: Победить конкурентов.

Оперативная цель: Увеличить качество и при этом не повышать цен.

Задачи на данном этапе:

- Рекламирование базы отдыха в большом объеме.

- Увеличение ассортимента предоставляемых услуг

Стратегия повышения качества услуг будет реализоваться путем расширения ассортимента, чтобы полностью соответствовать требованиям потребителя. Преимущество перед конкурентами заключается в предложении услуг по цене ниже, чем у конкурента, обеспечение хорошего сервиса. Стратегия будет реализоваться путем сочетание доступной цены и хорошего качества, повышения и расширения ассортимента предоставления услуг в базе отдыха. Для увеличения объема услуг туристической фирме "Телепорт" необходимо также использовать стратегию позиционирования: посредством рекламы услуга принимает в сознании людей приоритетную позицию по сравнению с конкурентами, т.е. путем рекламы компания планирует добиться, чтобы в сознании потенциальных потребителей, отдых на Горном Алтае (временное, недорогое, уютное жилье) ассоциировался с базой отдыха. Компания планирует следующие носители рекламы:

1. Печатная и сувенирная реклама: афиша и плакаты; листовки; календари, ручки, зажигалки с логотипом, с названием и координатами базы отдыха.

2. Аудио и аудиовизуальная реклама: рекламные ролики; радио репортажи.

3. Реклама в прессе: газеты; справочники; путеводители и другие печатные средства.

4. Наружная реклама: плакаты; светящаяся вывеска над входом в офис; рекламные щиты

В таблице 1.5.представлена смета расходов на рекламные мероприятия.

Рис. 1.5. Смета расходов на рекламу

Вид рекламы	Расходы, руб.
	I кв. 2010г.	II кв. 2010г.	III кв. 2010г.	IV кв. 2010г.
телевизионные ролики (3 дня в неделю по 2 каналам)	37500	18000	18000	18500
уличные рекламные щиты и баннеры (изготовление + налог)	20000	15000	15000	12500
реклама в периодических изданиях	5000	5000	4500	4000
флаерная реклама (затраты на производство + з/плата)	2500	2000	1500	1000
ИТОГ	65000	40000	39000	36000

По остальным туристическим продуктам компания планирует совершенствовать уровень сервиса.

На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенствования потребительских свойств туристического продукта, а значит рекомендовать следующие мероприятия:

1. Использовать более качественную информацию как местных, так и региональных рынков.

2. Создавать положительный образ туристской местности (в частности, Алтая) и предприятия у потенциальных потребителей туристического продукта (реклама, телепередачи типа "туристический журнал", специализированные журналы, газеты, паблисити, благотворительная деятельность).

3. Стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу "все для клиента", когда все его желания должны быть по возможности удовлетворены).

4. Внимательное отношение всех сотрудников туристского продукта к просьбам клиента (исполнение пожеланий личного характера по принципу "что мы еще можем для вас сделать?").

5. Облегчение ориентации туристов в получении услуг, получении информации об объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов информационных и рекламных стендов)

При организации технологии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспектов восприятия туристами услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение. В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания на всех турах:

- приветственный сувенир каждому туристу. Причем, в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах требует проработки предметность сувениров: для деловых туров - деловые проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и др.; фольклорных туров - мелкие сувениры национального характера; для всех туров - буклеты, карты-схемы.

- доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура;

- организация в один из дней вечера отдыха с видеопрограммой о местности прохождения тура;

- освобождение клиентов от любых организационных проблем (обременительные организационные заботы какого бы то ни было характера, долгая рецепция, заказ транспортных билетов, ожидание всякого рода обслуживания и т.д.);

- оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг уровню, а также тематике тура;

- полное соответствие обслуживания потребностям клиента:

- целевая адресная направленность туров;

- заблаговременное согласование программ обслуживания;

- гибкость программ, возможность замены тех или иных услуг по необходимости;

- полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах;-

снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых для внутренних перевозок) аудиокассетами с записями национальной и легкой музыки для воспроизведения ее во время длительных переездов;

- рациональность содержания обслуживания: услуг должно быть ровно столько, сколько нужно; мало - скучно, много - перенасыщенность утомляет туристов.

Таким образом, для увеличения объема и улучшения структуры услуг "Телепорт" необходимо улучшить технологию обслуживания клиентов по перечисленным направлениям. Кроме того, предприятию необходимо работать и в следующих направлениях:

- снижать стоимость (себестоимость) продуктов (делать их более доступными);

- увеличивать простоту и ясность обслуживания;

- увеличивать гибкость туристических и лечебно-оздоровительных предложений;

- увеличивать целостность, обоснованность и комплексность туристических пакетов.



Заключение

Анализ деятельности туристической фирмы "Телепорт" показал, что фирма довольно успешно функционирует на рынке туризма, реализует туры, как по стране, так и за рубежом. Определился целевой сегмент туристической фирмы "Телепорт", который отвечает следующим характеристикам:

-Возраст - 17-70 лет

-Уровень дохода - высший, средний и ниже среднего, низший

-Образование - обычно высшее, но роли не играет

-Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек

-Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели

-География

-Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

-Мотив путешествия: - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)

В ходе стратегического анализа деятельности турфирмы " Телепорт" были выявлены:

Сильные стороны:

1. Единственная компания, которая обладает всеми возможностями и технологиями (продажа туров через Интернет, бронирование мест через Интернет и другие), используемыми ведущими европейскими агентствами.

2. Содействие компании "Телепорт" предприятию клиента при организации собственных корпоративных мероприятий, как в Новокузнецке, так и в других городах России, Европы и Азии.

3. Новая услуга - предоставление постоянным клиентам кредитной карты платежной системы MasterCard.

4. Предоставление клиентам повышенной страховой защиты без дополнительной оплаты.

5. Круглосуточная информационная поддержка: находясь на отдыхе или в путешествии, клиент всегда сможет связаться с дежурным менеджером компании по телефону, который работает 24 часа в сутки. Сотрудники компании всегда на связи и готовы оказать любую консультативную помощь своим клиентам.

6. Транспортная поддержка для вылетающих из аэропортов других городов.

Слабые стороны:

1. Цены хоть и ниже, но не на много.

2. Невысокие скидки.

Возможности:

1. Выгодные предложения о сотрудничестве.

2. Рост проса на разнообразные виды услуг.

3. С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в стране самого популярного направления - Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организации экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозы:

1. Возможность атаки конкурентов уже существующих на рынке.

2. Тенденция к снижению цен.

3. Возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

Если подобное не будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.

4. Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи компании.

5. Тенденция к сближению туроператоров и конечных потребителей благодаря развитию онлайновых технологий продаж.

6. Инфляция. Ведет к снижению уровня дохода населения, а следовательно, к снижению числа туристов. Значит, компания может рассчитывать на снижение количества своих клиентов.

Подводя некоторые итоги по фирме "Телепорт", можно сказать, что это перспективная фирма. И она имеет право появиться на рынке туристических услуг города Новокузнецка и составить достойную конкуренцию существующим фирмам, благодаря нововведениям и неформальному подходу к офису, клиентам и услугам.



Список используемой литературы

товар маркетинговый план ценовой политика

1. Голубков Е.П. "Основы маркетинга". Учебник./ Е.П. Голубков.-М.:ДИС,2001г

2. Герасименко В.В. "Ценообразование". Учебное пособие. / В.В. Герасименко.-М.:ИНФРА-М,2005г.

3. Портер М. "Конкуренция". Учебное пособие. / М.Портер, 2001г

4. Ассель Г. "Маркетинг: принципы и стратегия" / Г. Ассель.-М.:Инфра-М,1999г

5. Морозова Н.С. "Реклама в социально-культурном сервисе и туризме".Учеб. пособие для вузов / Н.С. Морозова. - М.: Центр, 1998г

6. Юданов А.Ю. "Конкуренция: теория и практика". - М.: Акалис, 2009г

7. Беляев В. И. "Маркетинг: основы теории и практики".-М, 2007г

8. Афанасьев М.П. "Маркетинг - стратегия и практика фирмы" / М.П. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 1995г

Размещено на Allbest.ru