Обзор рынка водки (на примере TМ "Nemiroff")

Министерство образования и науки Украины

Киевский экономический институт менеджмента

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:

ОБЗОР РЫНКА ВОДКИ (на примере ТМ “Nemiroff”)

Выполнила:

студентка V курса

группы МЗ 1-04

Кравчук С.М.

Киев - 2008

Характеристика отрасли и предприятия

Динамика развития

Данные за октябрь 2008 года

В октябре отечественные предприятия изготовили 47 миллионов литров водки.

Это почти на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Такие данные приводит профильная ассоциация «СОВАТ». Эксперты связывают такую тенденцию роста с легализацией рынка алкогольных напитков. Водочники начали показывать большие объемы производства, после того как 1 сентября в Украине были введены новые акцизные марки.

«Если раньше некоторые заводы клеили на свою водку слабоалкогольную марку (таким образом, минимизируя уплату акцизного сбора), то сейчас они уже не могут этого делать, -- объясняет директор ассоциации «СОВАТ» Владимир Демчак. -- Причина в том, что на новой марке указывается размер акцизного сбора, который взимается с продукции». В России наблюдается тенденция с точностью до наоборот -- производство водки в октябре упало на 15%. Основная причина -- повышение спроса на более дешевую нелегальную продукцию.

Тот факт, что фактического увеличения производства водочной продукции не произошло, признают и сами участники рынка. «К росту статистических данных производства алкоголя привели действия правительства по легализации теневого рынка, -- подтверждает владелец торговой марки «Хортиця» Евгений Черняк. -- Поэтому все производители начали показывать «белые» данные».

Официальный рост производства показали практически все регионы Украины. В некоторых областях он оказался ошеломляющим. Так, Харьковщина в октябре увеличила выпуск водки в семь раз -- до 4,3 миллиона литров. Второй по объемам производства водки стала Донецкая область. Там произвели 3,5 миллиона литров водки.

В то же время (в отличие от других областей Украины) в Одесской области производство водки уменьшилось до 2,2 миллиона литров (в октябре прошлого года -- 3 миллиона). Владимир Демчак допускает, что такое падение показателей может быть вызвано продажей Первого ликеро-водочного завода. «В прошлом году этот завод производил основные объемы в Одесской области. Очевидно, что статистика этого предприятия сильно повлияла на статистику по области», -- отмечает эксперт.

По прогнозам специалистов, официальная статистика будет показывать рост производства водки и в дальнейшем. Такая тенденция может сохраниться вплоть до сентября 2009 года.

Структура рынка водки

За первые восемь месяцев 2008 года легальное производство водки увеличилось на 6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 23,2 млн. далл.

В Украине водку разливают около 40 компаний, большинство из которых работают на локальных рынках и в регионах. На сегодняшний день четко обозначились лидеры в производстве водки. Так, на четырех основных производителей приходится до 70% всей произведенной продукции, доли которых растут, оставляя позади остальных конкурентов.

Так, по результатам 8 месяцев 2008 года лидером внутреннего производства является:

1.ДП «Имидж Холдинг», АК «Имидж Холдинг AnC» (ТМ «Хортица») удельный вес которого составил - 22,1%

2.Второе место занимает компания ДП УВК «Nemiroff» (20%)

3.На долю ООО «Союз-Виктан» приходится - 15,5%.

4.На четвертом месте находится ООО «Национальная водочная компания» (14,5%) которая входит в холдинг «Баядера» и представлена такими торговыми марками, как ТМ «Хлебный дар», ТМ «Цельсий», ТМ «Козацька Рада» и другими.

Лидерство по продажам на внутреннем рынке также принадлежит компании «Имидж Холдинг». Следует заметить, что в связи с незначительным объемом экспорта второе место занимает «Национальная водочная компания», далее следуют с небольшим отрывом друг от друга «Nemiroff» и «Союз-Виктан».

Украина сегодня уверенно лидирует в импорте водки в РФ, поставляя 96,4% всей продукции, доля импортной водки в объеме российского легального рынка на сегодня составляет около 5,3%. В первом полугодии 2008 года поставки водки в Россию увеличились почти на четверть по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Кроме того, в последние годы основные игроки наращивают производство водки непосредственно на территории России. Сегодня в Российской Федерации имеют свои заводы «Союз - Виктан» (через покупку двух производственных предприятий), который по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика» по результатам 2007 года занял пятое место среди российских водочных производителей с долей в 4,2% (доля наибольшего производителя водки в 2007 году в России составила - 8,9%). Компания «Nemiroff» в 2008 году на мощностях ликероводочного завода «Ярославский» установила новую итальянскую линию по разливу водки и на начальном этапе собирается выпускать до 300 тыс. бутылок по 0,5 литра в год. Компания «Имидж-Холдинг» строит ликероводочный завод под Петербургом.

Ассортимент

Рынок водки в Украине представлен большим ассортиментом, в частности такими торговыми марками как «5 капель», «Business Class», «Helsinki», «La Femmе», «Medoff», «Nemiroff», «Prime», «Pulse», «Sobieski», «Status», «Stoletov», «SV (Soyuz-Victan)», «Байка», «Балашовъ», «Безпохмільна», «Біленька», «Мягков», «Благов», «Бондаревъ», «Вагма Люкс», «Вдала», «Віват», «Вожак»,«Гетьман»,«Горілочка»Житомирська на бруньках», «Златогор», «Калганофф», «Карат», «Княгинин», «Козацька рада», «Луга-Нова», «Медовуха», «Мърная», «Олімп», «Первак», «Перша Гільдія», «Пісня», «Приватна колекція», «Старий Друже», «Столичний стандарт», «Улюблена», «Хлібний дар», «Холодний яр», «Хортиця» , «Цельсій», «Штурман», «Шустов».

Характеристика предприятия

Украинская водочная компания Nemiroff сегодня - лидер среди легальных производителей крепкого алкоголя Украины. При этом компания Nemiroff - еще и уникальная одноименная торговая марка, экспортирующая свою продукцию в более чем 50 стран мира. Наконец, Nemiroff - это международный бренд, которому впервые в истории рейтинга Мирового Клуба Миллионеров (Великобритания) два года подряд - в 2003 и 2004 годах - удалось стать самым быстроразвивающимся в мире с показателем роста, превышающим 40%.

Среди мужской части населения Украины и подавляющего большинства тех стран, куда поставляется наша продукция, Вы не найдете ни одного человека, который бы не слышал о нашей торговой марке. И вряд ли Вам удастся найти человека, попробовавшего напитки Nemiroff и оставшегося ими недовольным. О высоком качестве продукции Nemiroff свидетельствует стремительное увеличение числа наших почитателей как в Украине, так и за рубежом.

Сложнейшая работа по развитию компании и поддержанию качества продукции помогли нашей торговой марке заслужить престиж и уважение среди потребителей.

Впрочем, наши успехи возникли не на пустом месте. В Украине всегда почитались качественные алкогольные напитки. Упоминания об этом Вы можете найти в народном творчестве и в художественной литературе ("Энеида" Ивана Котляревского, "Вечера на Хуторе близ Диканьки" Николая Гоголя). Кроме того, многие из исторических персонажей носили фамилии, связанные с алкогольными напитками - Северин Наливайко, Богдан Хмельницкий.

Поэтому в украинской культуре сложились богатые застольные традиции. В частности, характерны они были и для Винничины.

Многие думают, что название торговой марки произошло от фамилии владельца. На самом деле история Nemiroff началась в небольшом украинском городе Немирове на Винничине, в самом сердце украинского Подолья, среди кристально чистых озер, высоких холмов и золотых полей. Щедрая земля и прекрасный климат привлекли сюда скифов-земледельцев, а в средние века Немиров был центром общественной и культурной жизни региона. В частности, здесь располагалась резиденция шести украинских гетманов.

Письменное упоминание о немировской "водке-шипучке" датируется еще 1752 годом. И немудрено, ведь здесь каждый помещик изготавливал для домашнего потребления собственные водки и наливки. И какие! Их названия соответствовали всем буквам алфавита - от анисовой, березовой, вишневой, грушевой и до яичной.

2006 год - согласно рейтингам авторитетных изданий Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» и IWSR Drinks Record (Великобритания) ТМ Nemiroff заняла второе место в мире по объемам продаж среди водочных брендов. Число стран, в которые поставляется продукция ТМ Nemіroff, выросло до 55. Согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media в 2006г. в России, продукция Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой. В рейтинге наиболее защищенных алкогольных (водочных) брендов в РФ, составленном исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в июне 2006 г., напитки ТМ Nemiroff занимают лидирующие места во всех представленных ценовых категориях. На рынок были выведены новые водки -- пятидесятиградусная Nemiroff «Міцна» и премиальная Nemiroff Premium Lime. Компания Nemiroff обновила свою линейку классических зерновых водок: была усовершенствована рецептура, произведен редизайн бутылки, этикетки и колпачка водок «Пшениця Українська відбірна» и «Nemirovskaya osobaya». Также эта линейка пополнилась совершенно новым продуктом -- водкой «Житня українська відбірна». Украинская водочная компания Nemiroff сегодня - лидер среди легальных производителей крепкого алкоголя Украины. При этом компания Nemiroff - еще и уникальная одноименная торговая марка, экспортирующая свою продукцию в более чем 50 стран мира. Наконец, Nemiroff - это международный бренд, которому впервые в истории рейтинга Мирового Клуба Миллионеров (Великобритания) два года подряд - в 2003 и 2004 годах - удалось стать самым быстроразвивающимся в мире с показателем роста, превышающим 40%.

Среди мужской части населения Украины и подавляющего большинства тех стран, куда поставляется наша продукция, Вы не найдете ни одного человека, который бы не слышал о нашей торговой марке. И вряд ли Вам удастся найти человека, попробовавшего напитки Nemiroff и оставшегося ими недовольным. О высоком качестве продукции Nemiroff свидетельствует стремительное увеличение числа наших почитателей как в Украине, так и за рубежом.

Сложнейшая работа по развитию компании и поддержанию качества продукции помогли нашей торговой марке заслужить престиж и уважение среди потребителей.

Впрочем, наши успехи возникли не на пустом месте. В Украине всегда почитались качественные алкогольные напитки. Упоминания об этом Вы можете найти в народном творчестве и в художественной литературе ("Энеида" Ивана Котляревского, "Вечера на Хуторе близ Диканьки" Николая Гоголя). Кроме того, многие из исторических персонажей носили фамилии, связанные с алкогольными напитками - Северин Наливайко, Богдан Хмельницкий.

Поэтому в украинской культуре сложились богатые застольные традиции. В частности, характерны они были и для Винничины.

Многие думают, что название торговой марки произошло от фамилии владельца. На самом деле история Nemiroff началась в небольшом украинском городе Немирове на Винничине, в самом сердце украинского Подолья, среди кристально чистых озер, высоких холмов и золотых полей. Щедрая земля и прекрасный климат привлекли сюда скифов-земледельцев, а в средние века Немиров был центром общественной и культурной жизни региона. В частности, здесь располагалась резиденция шести украинских гетманов.

Письменное упоминание о немировской "водке-шипучке" датируется еще 1752 годом. И немудрено, ведь здесь каждый помещик изготавливал для домашнего потребления собственные водки и наливки. И какие! Их названия соответствовали всем буквам алфавита - от анисовой, березовой, вишневой, грушевой и до яичной.

В середине 19 века Немиров обретает хозяина в лице графа Болеслава Потоцкого - представителя древнего аристократического рода. Его дочь Мария вышла замуж за графа Григория Строганова - представителя другого прославленного, сказочно богатого рода. В качестве приданого Мария получает немировские владения отца. Так у города появились новые хозяева. В 1872 году граф Григорий Строганов открывает в Немирове самый большой на Подолье винокуренный завод.

Дело, начатое отцом, продолжила его дочь - княгиня Мария Щербатова. Именно она, с ее продуманным, взвешенным подходом к делу, заложила краеугольные камни управления компанией, которыми Nemiroff руководствуется и сегодня: неизменно высокие требования к качеству продукции, привлечение лучших специалистов, своевременная модернизация оборудования. О высоком качестве приобретенных еще 100 лет тому назад княгиней вещей свидетельствует и тот факт, что некоторые из них - например, старинные клепаные бочки для хранения спирта, - продолжают успешно служить и сегодня.

К началу 20 века высококачественный спирт, производимый в Немирове, поставляют уже не только в близлежащие города, но и в Одессу и Каменец-Подольский, а оттуда - за границу. В 1920 году бывшие поместья князей Щербатовых были национализированы декретом Совнаркома, но Немировский спиртзавод не прекратил работать и остался эталоном качества и стабильности вкуса.

"Стране принесу богатство, себе - имя" - так звучит старинный девиз семьи Строгановых. Деятельность компании Nemiroff наполнила его новым смыслом, ведь сегодня ее продукция является эталоном качества, надежности и стабильности.

История компании началась 133 года тому назад, и уже несколько поколений водочников совершенствовали напитки и технологии, производство и сбыт.

1872 год - в небольшом винницком городке Немирове граф Григорий Строганов открывает гуральню.

1885 год - дело, начатое Григорием Строгановым, продолжает его дочь - графиня Мария Григориевна Строганова (княгиня Щербатова).

1920 год - винокуренный завод национализирован декретом Совнаркома; несмотря на эти перемены, спиртзавод продолжает развивать заложенные традиции производства высококачественного продукта.

1992 год - в Немирове создается совместное предприятие по производству ликероводочных изделий. В числе иностранных инвесторов - представители деловых кругов Великобритании, Германии и США.

1994 год - Немировский ликероводочный завод выпускает первую продукцию, изначально ориентированную на экспорт; разработаны первые эскизы логотипа ТМ Nemiroff.

1997 год - под руководством новой команды топ-менеджеров создана торговая марка Nemiroff; Степан Карлович Глусь, директор Немировского спиртзавода, мастер высочайшего класса с 35-летним профессиональным опытом работы трудится над новыми оригинальными рецептурами для ТМ Nemiroff.

1998 год - начато производство первой водки по собственному рецепту - Nemiroff Original; сформирована система сбыта (открыты торговые филиалы в городах-миллионниках: Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове); расширяется ассортимент за счет Nemiroff "Украинская медовая с перцем" (уникальной водки, ставшей сегодня визитной карточкой Украины) и Nemiroff Premium (особой водки премиум-сегмента).

2002 год - по результатам года бренд Nemiroff, единственный среди отечественных торговых марок, под 33-м номером входит в Мировой Клуб Миллионеров (Великобритания), состоящий из алкогольных брендов, годовой объем продаж которых превышает миллион кейсов; в декабре в России зарегистрирован Торговый дом Nemiroff (г. Москва).

2003 год - на рынок выводятся три новинки: Nemiroff "Житняя с медом" (она пополняет линейку "цветных" водок), Nemiroff Light и LEX vodka (лидер элитного сегмента).

2004 год - 29 февраля официально вводится в действие второй завод компании, по своей технической оснащенности не имеющий аналогов в Европе; начато производство слабоалкогольных коктейлей ТМ "SPY"; Nemiroff признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире по результатам 2003 года.

2005 год - на рынок выведена первая "вкусная" водка Nemiroff "Украинская березовая особая"; компания Nemiroff первой из украинских компаний стала членом авторитетнейшей Международной барменской ассоциации (IBA); по итогам 2004 года Nemiroff во второй раз подряд признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире; впервые в истории песенного конкурса "Евровидение" компания Nemiroff становится его международным спонсором.

2006 год - согласно рейтингам авторитетных изданий Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» и IWSR Drinks Record (Великобритания) ТМ Nemiroff заняла второе место в мире по объемам продаж среди водочных брендов. Число стран, в которые поставляется продукция ТМ Nemіroff, выросло до 55. Согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media в 2006г. в России, продукция Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой. В рейтинге наиболее защищенных алкогольных (водочных) брендов в РФ, составленном исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в июне 2006 г., напитки ТМ Nemiroff занимают лидирующие места во всех представленных ценовых категориях. На рынок были выведены новые водки -- пятидесятиградусная Nemiroff «Міцна» и премиальная Nemiroff Premium Lime. Компания Nemiroff обновила свою линейку классических зерновых водок: была усовершенствована рецептура, произведен редизайн бутылки, этикетки и колпачка водок «Пшениця Українська відбірна» и «Nemirovskaya osobaya». Также эта линейка пополнилась совершенно новым продуктом -- водкой «Житня українська відбірна».

Динамика развития Nemiroff

Одним из важнейших показателей деятельности компании считается динамика ее развития. На сегодня Украинская водочная компания Nemiroff, основанная в 1992 году, является крупнейшим производителем и экспортером алкогольных напитков в стране. Неудивительно, что на протяжении всего времени существования мы демонстрируем стабильный и уверенный рост по всем показателям. Например, объем производства в 2001 году составлял 2350 тыс. дал, а уже в 2004 году - 6550 тыс. То же самое можно сказать и об объемах реализации: 2280 тыс. дал в 2001 году и 6420 тыс. дал - в 2004 (см. таблицы).

Конечно же, успех компании не был бы столь внушительным, отсутствуй хотя бы один из следующих факторов:

- наличие собственной производственной базы, гарантирующей стабильное качество продукции;

- организация контроля над всем жизненным циклом продукции путем разработки и осуществления программ в области управления качеством;

- эффективная маркетинговая политика, чутко реагирующая на малейшие запросы и изменения рынка;

- продуманное сочетание экстенсивного и интенсивного методов освоения внешних рынков;

- гибкая политика сбыта, формирующая отлаженную систему дистрибуции.

Естественно, такой прорыв не мог остаться незамеченным как внутри страны, так и за ее пределами. Высокое качество продукции Nemiroff подтверждено многочисленными отечественными и международными наградами (ссылка на награды). По результатам 2003 и 2004 годов рейтинг Мирового Клуба Миллионеров, представляющий крупнейшие алкогольные бренды, два года подряд признавал компанию Nemiroff международным брендом №1 в мире по динамике развития. Ежегодно показатели роста компании составляют свыше 40%. В общем рейтинге мировых производителей алкоголя компания за 3 года поднялась с 33-го на 13-е место! А среди производителей водки бренд Nemiroff - на 3-м месте, уступая только Smirnoff и Stolichnaya. Ближайшая цель - мировая тройка водочных лидеров и первая "десятка" производителей алкоголя.

Сбыт

Составляющей успеха, помимо качества продукции, является ее доступность. Поэтому огромное внимание уделяется системе сбыта. Дистрибуция налажена таким образом, чтобы в минимальные сроки товары попадали на прилавки магазинов и супермаркетов. Этому способствуют торговые дома, открытые в украинских городах-миллионниках -- Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове. А в декабре 2002г. в России был зарегистрирован Московский торговый дом компании Nemiroff. Он позволил компании активно работать на самом емком и привлекательном для мировых производителей алкоголя рынке.

Через свои торговые представительства компания Nemiroff сотрудничает с независимыми дилерами, используя метод непрямой дистрибуции. Каждый торговый дом обеспечивает сбыт в областях, находящихся в зоне его ответственности. При этом подавляющее большинство дилеров работает с нашей компанией много лет. Среди первостепенных требований к торговым партнерам -- наличие обученного штата сотрудников, складских помещений и отлаженной системы логистики, соблюдение финансовой дисциплины, работа исключительно в своем регионе (дилеры имеют право работать только на закрепленной за ними территории).

В основе политики сбыта компании лежат несколько ключевых принципов:

- жесткий контроль над ценами;

- недопущение несанкционированного «перетекания» продукции из региона в регион.

Эти принципы направлены на максимальную защиту интересов деловых партнеров компании Nemiroff. Они помогают избежать ценовой конкуренции между дилерами, упредить демпинг и уменьшение их заработков. Именно такой подход гарантирует построение долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Защита качества

Открывая штоф NEMIROFF в первый раз, нужно обратить внимание:

-- до момента первого прокручивания алюминиевого колпачка основной цвет колпачка по всей длине одинаков;

-- при первом открывании бутылки из-под верхней части колпачка появляется красное кольцо - контроль вскрытия («детектор правды»);

-- при последующих закрытиях-открытиях колпачка красное кольцо остается снаружи, в поле зрения потребителя;

-- появление красного кольца при первом открывании штофа свидетельствует: внутри бутылки -- настоящий Nemiroff, и вы открыли эту бутылку первым.

Колпачок до момента первого открывания

Колпачок в момент первого открывания

Покупая продукцию NEMIROFF, нужно убедиться:

- со стороны контрэтикетки лазером на горлышке бутылки и колпачке выгравированы дата и время розлива;

- все цифры выжжены лазером, а не нанесены краской; нанесение четкое, рельефное;

- дата и время розлива на горлышке бутылки расположены точно под датой и временем на колпачке;

- значения даты и времени розлива на горлышке бутылки и колпачке полностью совпадают.

Корпоративная культура

Компания NEMIROFF является спонсором таких мероприятий:

1. Бренд Nemiroff и Украинский кинофонд представляют украинское кино в Каннах 2008

2. Украина на Berlinale 2008

3. Болгария: пляжный марафон "NEMIROFF VODKA"

4. Семейный вечер «Парламентської родини»

5. EUROVISION

6. Бильярдный турнир

7. Международный конкурс барменского искусства Freestyle

8. 22 июня 2003г. Единственный концерт Дэйва Гехэна

9. 1 ноября 2004г. Украинские гастроли «DEEP PURPLE»

10. Жан-Поль Готье в Киеве

11. 17 мая 2004г. L'OPTIMUM AWARD & КЛИЧКО PARTY В Москве

12. Солисты Королевского оперного театра Ковент Гарден

13. Comedy Clyb Ukraina при поддержке Nemiroff обосновывается на "1+1"

14. При поддержке компании Nemiroff прошел турнир на призы братьев Кличко

15. Международный фестиваль «Шешоры»

16. В День независимости Украины Львов засиял с Nemiroff

17. Nemiroff поддержал экологическую инициативу украинских рыбаков "Чисте джерело"

18. Экологическая карта-схема состояния водных ресурсов Украины

19. Всеукраинская экологическая программа "Чисте джерело"

SWAT анализ

Исходные данные для матрицы Мак-Кинзи

Перечень ссылок

1. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1009

2. http://m-club.ipsys.net/index.php/Ukrayina/RYINOK-VODKI-2008.html

3. http://akcyz.com.ua/news/press/14731.html

4.http://www.vlasnasprava.info/ua/business_news.html?_m=publications&_t=rec&id=11949

5. http://www.favor.com.ua/en/vote/products/?section=21

6. http://www.nemiroff.ua/