Таблица 9

Рекомендации по проведению маркетинговой кампании

Мероприятие	Описание мероприятия	Стоимость
1. Публикация информации об акциях, проводимых в ресторане, на сайтах kupikupon.ru, kuponator.ru и пр.	Сайты занимаются продажей купонов на скидку, в том числе в ресторанах, и имеют высокую посещаемость.	Бесплатно
2. Размещение информации о ресторане на интернет-порталах Ресторан. ру, spb. menu.ru, restoclub.ru и пр.	На сайтах собрана информация о кафе и ресторанах города	От 20 тыс. руб. /год
3. Размещение рекламы в газете "Рестораны Санкт-Петербурга"	Газета является официальным печатным органом Ассоциации предприятий общественного питания Санкт-Петербурга и Петербургской Ассоциации Барменов.	Минимальный рекламный модуль (64 кв. см) - 5120 руб.
4. Раздача рекламных листовок	Предлагается раздавать листовки в местах наибольшего скопления людей (м. Площадь Восстания, Невский пр., Суворовский пр.)	От 15 тыс. руб. /мес.
5. Поисковая оптимизация сайта (SEO)	Подъем сайта на первые строчки по поисковым запросам	От 10 т. р. /раз

В ресторане "Китай-город" методом ценообразования является установление цены на уровне "издержки плюс прибыль". Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной наценки, размер которой назначается исходя из представлений о доходности предприятия, а также в зависимости от покупательского спроса. Как правило, наценка к себестоимости продукции собственного производства устанавливается в размере 400%, на покупные товары - 100-200%. Продукция собственного производства составляет 90-93% от товарооборота ресторана. В ресторане существует дисконтная система - карты постоянного покупателя, дающие скидку на блюда меню в размере 10% и 15%. Данная система позволяет нацелить клиента на длительное сотрудничество. Скидка также предоставляется и на проведение банкетов и торжеств. В этом случае используется метод максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Данные об изменении уровня продаж во времени, рентабельности предприятия, эффективности и успешности деятельности ресторана и пр. получают исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности ресторана.

2.4 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ресторана

На предприятии с 2009 года используется упрощенная система налогообложения (УСН). Этот налоговый режим предусматривает замену уплаты ряда налогов, таких как НДС, налог на прибыль, налог на имущество и прочие, установленных законодательством РФ о налогах и сборах, уплатой единого налога, исчисляемого по результатам хозяйственной деятельности предприятия. Налог вычисляется из базы, полученной путем вычитания суммы расходов из объема продаж ("доход - расход"). Ниже, в таблице 10, представлен расчет налогов, уплачиваемых ООО "Тафа" в связи с применением УСН и минимального налога. Данные указаны за последние три года работы ресторана. Из приведенной таблицы видно, что сумма налога с каждым годом уменьшается, что связано с уменьшением суммы полученных предприятием доходов. Налоговая база (разница между суммой полученного дохода и суммы производственных расходов) в 2010 году уменьшилась в 3 раза по сравнению с 2009 годом. В 2010 и 2011 годах организация платила минимальный налог, который составляет 1% от суммы полученных организацией за налоговый период доходов. Тарифы на отчисления в социальные фонды (ПФ, ФСС РФ, Федеральный Фонд ОМС) представлены в таблице 11 и в целом составляют 30% от фонда оплаты труда.

Таблица 10

Расчет налога, уплачиваемого предприятием ООО "Тафа"

Показатели	Код строки	Значения показателей
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
Ставка налога, %	201	15	15	15
Сумма полученных доходов на налоговый период, руб.	210	11824287	10882008	9811095
Сумма производственных расходов за налоговый период, руб.	220	10870606	10518742	9497827
Сумма убытка, полученного в предыдущем налоговом периоде, уменьшающая налоговую базу за налоговый период, руб.	230	-	-	-
Налоговая база для исчисления налога за налоговый период, руб. (стр.210-стр.220-стр.230, если стр.210-стр.220-стр.230 > 0; равно 210)	240	953681	363266	313268
Сумма убытка, полученного за налоговый период, руб. (стр.220-стр.210, если стр.210 < стр.220)	250	-	-	-
Сумма исчисленного налога за налоговый период, руб. (стр.240 х стр. 201/100)	260	143052	54490	46990
Сумма исчисленного минимального налога в 1% за налоговый период, руб. (стр.210 х 1/100)	270	118243	108820	98111
Итого сумма налога, подлежащая выплате за налоговый период, руб.	-	143052	108820	98111

(составлено автором самостоятельно на основании приложений 8, 9,10)

Таблица 11

Отчисления в социальные фонды

Название фонда	Процентная ставка, %
Пенсионный фонд РФ	22
Фонд социального страхования РФ	2,9
Федеральный Фонд ОМС	5,1

Расчеты основных показателей, а также формулы, по которым производились расчеты, представлены в приложении 8. Согласно произведенным расчетам, в 2010 году уровень операционной прибыли снизился в 3 раза по сравнению с 2009 годом, в 2011 году операционная прибыль по сравнению с 2010 годом уменьшилась на 50 тыс. руб. Чистая прибыль также снизилась с 810 тыс. руб., в 2009 году до 215 тыс. руб. в 2011 году. Коэффициент чистой прибыли, соответственно, также понизился с 0,07 в 2009 году до 0,021 в 2011 году. Динамика изменения данного коэффициента представлена на рис.6.

Рис.6. Динамика изменения коэффициента чистой прибыли

В диаграмме (рис.7) приведено сравнение основных показателей деятельности предприятия за 2009, 2010 и 2011 годы. Из представленной диаграммы видно, что все показатели понизились. В первую очередь это связано с неуклонным снижением объема продаж. Размер годовой выручки в 2011 по сравнению с 2009 годом снизился более чем на 20%. Каждый год выручка уменьшается в среднем на 1 млн. руб. Прибыль упала в 4 раза, рентабельность продаж понизилась в 2,5 раза. Жизненный цикл ресторана "Китай-город" находится на стадии упадка. Предприятие сталкивается со спадом спроса на его продукцию и услуги. Если срочно не предпринять меры по повышению объема продаж, вполне возможно, что в скором времени ресторан ждет банкротство.

Выводы к главе 2

1. На предприятии есть ряд проблем. В первую очередь, это общее снижение всех показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия, что связано со снижением объема продаж. Для того чтобы повысить прибыльность предприятия, необходимо провести маркетинговое исследование, пересмотреть маркетинговую политику ресторана, провести рекомендуемые маркетинговые мероприятия.

2. Целью маркетинговой деятельности предприятия на данном этапе является удержание постоянных клиентов, что в условиях общего снижения показателей эффективности деятельности не совсем логично. Следует провести мероприятия, направленные в первую очередь на привлечение новых клиентов. Введение новых услуг также позволит изменить финансовое состояние предприятия в лучшую сторону.

3. На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить еще одну проблему предприятия - довольно высокую текучесть обслуживающего персонала, что связано с фактором низкой оплаты труда. В данной ситуации следует разработать и ввести мотивационную схему, которая позволила бы свести к минимуму текучесть кадров и снизить издержки на обучение нового персонала.

4. При разработке бизнес-плана нового предприятия следует учесть данные проблемы и не допускать подобных ситуаций. Особое внимание следует уделить разработке маркетингового плана организации, мероприятий по организации обслуживания на предприятии и организационного плана. В конце бизнес-плана производятся расчеты показателей, характеризующих экономическую эффективность создания планируемого предприятия.

Глава 3. Разработка рекомендаций по реализации элементов бизнес-плана кафе "ретроспектива"

3.1 Рекомендации по реализации маркетинговой политики кафе

Главной целью маркетинга на начальном этапе работы предприятия является привлечение клиентов. Основополагающие принципы работы кафе - качество во всем, привлекательный дизайн и имидж, ориентированность на широкую аудиторию. Кафе "Ретроспектива" относится к предприятиям общественного питания в среднем ценовом сегменте, т.к. в ближайшее время прогнозируется сокращение высокого ценового сегмента рынка и рост среднеценового. Наибольшее количество предприятий общественного питания расположено в Центральном, Адмиралтейском и Петроградском районах. В связи с этим можно сделать вывод, что в Московском районе новому кафе конкурировать легче, чем в вышеперечисленных. Европейская кухня выбрана не случайно. У жителей Санкт-Петербурга она является самой популярной среди остальных. Однако сейчас намечается тенденция роста привлекательности восточной кухни. Целевой аудиторией будут являться люди 21-50 лет, со средним заработком, посетители ТК "Питер", гипермаркета "О`КЕЙ", а также жители близлежащих домов. Поблизости от предполагаемого места размещения кафе расположено четыре предприятия общественного питания, три из них относятся к сетевым фаст-фудам в низком ценовом сегменте ("МcDonald`s", "KFC", "Рубли") и один кафе-бар среднего ценового сегмента "Town Disco Club". Фаст-фуды, как правило, не могут похвастаться широким ассортиментом и хорошим качеством предлагаемой продукции. Обычно данные предприятия рассчитаны на молодых людей в возрасте 16-25 лет, учащихся школ и ВУЗов, с невысоким заработком или безработных. Кафе-бар "TownDiscoClub" будет являться главным конкурентом, так как находится в том же ценовом сегменте, рассчитан на посетителей в возрасте 20-35 лет и впоследствии может оттянуть на себя часть клиентов. Ниже приведена таблица 12, в которой представлен сравнительный анализ основного конкурента, кафе-бара "Town Disco Club" и планируемого кафе.

Таблица 12

Анализ запросов потребителей

Запросы потребителей:	Что может предложить
	Кафе-бар "Town Disco Club"	Кафе "Ретроспектива"
Широкий ассортимент блюд, напитков и кулинарных изделий, а также видов предоставляемых услуг	- широкий выбор алкогольной продукции; ночные дискотеки, танцпол; проведение банкетов (не менее 50 человек); бильярд; караоке; футбольные трансляции.	- широкий ассортимент блюд хорошего качества; проведение банкетов (от 25 человек).
Качество	- продукция среднего качества; блюда просты в приготовлении; использование полуфабрикатов.	- использование только качественных продуктов; - строгий контроль качества продукции;
Цены	- преимущественно средние, на гарниры и алкоголь завышены.	- средний ценовой сегмент
Местонахождение	- Витебский пр., д.41; отдельностоящее здание; вблизи железной дороги.	- ул. Типанова; первый этаж жилого дома; в непосредственной близости - остановка общественного транспорта; через дорогу расположен гипермаркет.
Дизайн интерьера	- преимущественно в стиле 80-90х; над барной стойкой - большой диско-шар; дизайн бильярдной и VIP-зала не соответствует заявленной тематике	- сдержанный европейский стиль; преимущественно черно-белая цветовая гамма (мебель, посуда и пр.); стены декорированы черно-белыми фотографиями в красных рамках.
Атмосфера кафе	- непринужденная атмосфера; стиль 80-90-х; громкая ритмичная музыка; простая мебель (многая нуждается в замене).	- уютная атмосфера, располагающая к беседе; спокойная музыка; лаконичный интерьер; идеально для деловых встреч.

(составлено автором на основании источника [4])

Исходя из данных таблицы, понятно, что конкурирующее кафе имеет кардинально другую направленность. Большое значение придается развлечениям: имеется бильярдная комната, проводятся трансляции футбольных матчей, имеется караоке и танцпол. Фоновая музыка подобрана в стиле 80-90х годов. При этом мало внимания уделяется ассортименту и качеству блюд, часто используются уже готовые блюда в виде полуфабрикатов. Касаемо интерьера в главном зале можно сказать, что он соответствует основной идее бара - тематике диско, однако, требует доработки. Большая часть мебели потеряла привлекательный вид и нуждается в замене. В планируемом кафе, наоборот, не делается акцент на развлечения, ставка делается на ассортимент и качество блюд, на приятную атмосферу, располагающую к общению. Дизайн полностью соответствует заявленной тематике ретро. Качество блюд будет строго контролироваться шеф-поваром на всех этапах приготовления.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, необходимо провести SWOT-анализ (таблица 13). Согласно этому методу, анализ ресторана распространяется на четыре ключевые области: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities), угрозы (Threats). Важность каждого из факторов и степень их влияния на деятельность предприятия определена по 3-бальной шкале. Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Исходя из данных проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод, что планируемое предприятие обладает рядом сильных сторон, однако, несформировавшийся имидж предприятия не позволит сразу занять планируемую нишу на рынке. В связи с этим необходимо провести ряд маркетинговых мероприятий для привлечения клиентов и повышения их интереса к кафе. Что касается рыночных возможностей, упор делается на привлечение инвесторов, увеличение числа посетителей и, как следствие, объема продаж, а также на расширение ассортимента предлагаемой продукции. Имеется и ряд рыночных угроз, что характерно для любого предприятия, особенно нового. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Важно уметь правильно построить политику предприятия при возникновении каких-либо угроз со стороны.

Таблица 13

SWOT-анализ кафе "Ретроспектива"

Сильные стороны предприятия (Strengths)	Слабые стороны предприятия (Weaknesses)
высокое качество продукции (3); широкий ассортимент продукции (3); прямые поставки сырья по оптовым ценам (3); высококвалифицированный обслуживающий персонал (3); профессиональное оборудование (2); удачное расположение (2); высокая заинтересованность персонала в развитии предприятия (1); стильный интерьер помещения (1).	недостаточный управленческий опыт (3); оборудование б/у (2); несформировавшийся имидж кафе (2).
Рыночные возможности (Opportunities)	Рыночные угрозы (Threats)
расширение ассортимента продукции (3); привлечение инвесторов (3); увеличение объема продаж (3).	снижение общего уровня покупательной способности (3); рост конкуренции, появление новых конкурентов (2); рост инфляции (2); изменение политики поставщиков (1); неблагоприятные демографические изменения (1).

Стратегией маркетинга в первые годы существования кафе будет являться проникновение на рынок за счет привлечения клиентов. В перспективе в течение трех лет планируется усиление рекламы, увеличение бюджета маркетинга, конкурентная борьба на вытеснение с рынка, работа с надежными поставщиками. При подборе поставщиков фирма будет руководствоваться следующими факторами: высокое качество продукта при приемлемой стоимости; постоянное наличие товара на складе поставщика; наличие всей сопутствующей документации (сертификат качества, санитарно-эпидемиологическое заключение и пр.); расположение склада поставщика (при одинаковой стоимости товара преимущество будет у поставщика, территориально находящегося ближе к кафе). Стоит отметить, что некоторые поставщики предоставляют скидку на товар при длительном сотрудничестве, что тоже немаловажно. Для привлечения покупателей разработаны маркетинговые мероприятия, которые разделены на две категории: BTL (рис.8) и ATL (рис.9).

Затраты на маркетинговую деятельность представлены в диаграмме на рис.10. Рисунок составлен по данным таблицы, которая размещена в приложении 12. Маркетинговая деятельность кафе будет направлена на долгосрочный результат, при этом сумма расходов на маркетинг будет с каждый годом увеличиваться. Бюджет маркетинга в 2013 году составит относительно небольшую сумму, 391 тыс. руб., что связано с минимизацией расходов в первый год работы кафе. Маркетинговые мероприятия выбраны с учетом их невысокой стоимости. В 2014 и 2015 годах будет проведена более масштабная кампания, на которую будут выделены средства в размере более 1 млн. руб.

В течение этих лет планируется расширить область маркетинговой деятельности за счет распространения информации в СМИ. По данным рисунка 11видно, что расходы на ATL-мероприятия в значительной степени превышают расходы на BTL-рекламу, причем с каждым годом разница растет.

Рис 8. Использование BTL-рекламы в маркетинговой деятельности кафе "Ретроспектива"

Рис.9. Использование ATL-рекламы в маркетинговой деятельности кафе "Ретроспектива"

Рис.11. Динамика изменения бюджета маркетинговой деятельности кафе "Ретроспектива"

(составлено автором самостоятельно на основании приложения 12)

При установлении цен на продукцию и услуги во внимание будут приняты себестоимость продукта, цены конкурентов на аналогичную продукцию, уникальные достоинства продукта, а также наличие спроса на данный товар/услугу. В себестоимость входят все издержки на производство и реализацию продукции. На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства (приложение 22). На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию. Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Введение системы скидок позволит каждому предъявителю рекламной листовки получить скидку на все блюда в размере 10%, при этом напитки в акции не участвуют. Продукция, не пользующаяся спросом у покупателей, не будет навязываться, планируется производить производство и продажу только тех товаров и услуг, которые будут востребованы.

Таблица 14

Методы оценки удовлетворенности клиентов

Метод оценки	Описание метода
Карточки отзывов	Карточки, в которых клиенты могут оставить свой комментарий, будут вкладываться в каждую папку со счетом за обед
Объем продаж	Рост объема продаж, как правило, судит об удовлетворенности клиентов в качестве работы кафе, когда как снижение выручки говорит об обратном. Для этого будет тщательно отслеживаться динамика продаж
"Тайный" покупатель	Специально обученный человек под видом посетителя дает оценку работы кафе (интерьер, качество блюд, обслуживания и пр.).

Для оценки качества работы кафе будет проводится ряд мероприятий, которые помогут выявить его сильные и слабые стороны предприятия. Методы оценки удовлетворенности покупателей данным кафе в целом (интерьер, предлагаемые блюда и услуги, качество продукции, обслуживания и пр.) представлены в таблице 14. Перечисленные в таблице методы помогут руководству кафе узнать фактическое объективное мнение потребителя и выявить проблемы, которые негативно сказываются на сервисе в целом. Анализ полученной информации поможет свести недостатки сервиса к минимуму, повысить удовлетворенность клиентов и, благодаря этому, увеличить посещаемость кафе.

3.2 Разработка мероприятий по организации обслуживания в кафе "Ретроспектива"

Встреча посетителей начинается у входа, где их приветствует официант и предлагает занять места за столом в зависимости от количества гостей. Днем, в обеденное время, посетители сами могут выбрать удобное место в зале кафе. Далее официант приносит меню в развернутом виде, предлагает помощь в выборе и принимает заказ, после чего передает заказ на кухню и в бар. При этом официант должен соблюдать правила этикета и действовать согласно своей должностной инструкции. Порядок подачи блюд представлен на рис.12. Напитки-аперитивы должны подаваться перед обедом, горячие напитки - с десертом, остальные напитки подаются по желанию клиента.

Рис.12. Последовательность подачи блюд в кафе "Ретроспектива"

В кафе "Ретроспектива" предусмотрено несколько форм обслуживания. Самой распространенной будет являться "а ля карт". Посетитель самостоятельно или с помощью совета официанта выбирает в меню понравившееся блюдо или напиток. Заказ передается официантом на кухню, где сразу начинается его приготовление. Время ожидания клиентом заказа при этом зависит от сложности приготовления блюда и загруженности зала. Во время проведения банкетов планируется использовать форму обслуживания "русский стол". При этом подразумевается частичное обслуживание столов официантами. Заказанная еда будет подаваться на большом блюде на каждый стол. Гости сами будут класть себе на тарелку еду по мере необходимости. Алкогольные напитки будут выставляться на стол в бутылках. При заказе банкета, перед основным торжеством и по согласованию с клиентом будет применяться форма обслуживания "а ля фуршет". Отдельно услуга предоставляться не будет. Стоимость фуршета будет включена в стоимость основного банкета. Еда будет располагаться на специально отведенных для этого столах, гости будут принимать пищу стоя. Данная форма уместна при ожидании гостями организатора торжества (юбиляра, молодоженов и пр.). Для удобства закуски будут подаваться небольшими порциями, алкоголь и прочие напитки будут разлиты по бокалам и будут стоять на отдельных столиках.

В кафе будет предоставляться ряд услуг, как платных, так и бесплатных. Одной из услуг является организация и обслуживание банкета (банкет за столом с частичным обслуживанием официантами). Банкет носит неофициальный характер. Предполагается, что он будет проводиться по случаю свадьбы, семейного торжества, юбилея и пр. Стоимость банкета зависит от количества гостей и заказанных блюд. Следует отметить, что в стоимость банкета входят услуги декоратора. Количество гостей должно быть не менее 35 и не более 50 человек. При этом кафе на время проведения банкета будет закрыто для остальных посетителей. Заказ банкета будет производиться заказчиком лично или по телефону, прием заказов ведет заместитель директора, при его отсутствии - бармен. Гости будут располагаться произвольно, для почетных гостей и устроителей банкета будет выделено место в центре стола. Расположение столов в зале зависит от количества гостей и пожеланий заказчика. Также заранее обговариваются места для танцев, курения и расположение стола для подарков. Дополнительно у заказчика выясняются особенности проведения торжества (музыкальное сопровождение, расположение стола для подарков, время подачи блюд и пр.). Меню банкета согласовывается с заказчиком. Он может выбрать несколько блюд из возможных вариантов (приложение 13). Обслуживание банкетов вне зависимости от количества гостей (от 35 до 50 человек) будет производиться двумя официантами. Сервировка столов посудой и приборами довольно проста: на каждого гостя на стол ставят сервировочную и закусочную тарелки, кладут нож и вилку, ставят фужер, рюмку для водки и бокал для вина. До прихода гостей официанты выставляют на стол холодные закуски, салаты и напитки, сервируют столы, по договоренности с заказчиком открывают часть бутылок. Количество закусок и салатов предусматривается из расчета 1/2-1/4 порции на человека с тем, чтобы обеспечить их большее разнообразие. Также предлагаются горячая закуска и горячее основное блюдо с гарниром. Напитки, в том числе алкогольные, заказываются отдельно по винной карте или приносятся заказчиком с собой. Также есть возможность принести с собой десерт, т.к. в меню он не предусмотрен. Вазы, тарелки и салатники, в которых размещены одинаковые блюда, должны повторяться через каждые 5-10 мест. При этом каждый сидящий за столом сам, или попросив соседа, может взять с блюда любую закуску при помощи прибора для раскладки. Перед подачей горячих блюд делается перерыв, во время которого гости танцуют, курят и беседуют, а официанты подготавливают стол - убирают грязную посуду, заменяют тарелки. Горячие блюда подаются порционно на отдельных тарелках или на общем блюде, что заранее обговаривается с заказчиком. Перед подачей горячих напитков со стола убирают тарелки с приборами и производят досервировку стола десертными тарелками и вилочками для десерта. Завершается обслуживание банкета подачей горячих напитков (чая или кофе) в соответствии с пожеланиями гостей. Следующей услугой является организация фуршета. Услуга предоставляется по желанию заказчика, но только при заказе банкета. При этом услуга бесплатная, клиент оплачивает только стоимость блюд, которая будет включена в счет банкета. На отдельно отведенные для фуршета столики будут выставлены порционные закуски, фрукты и напитки в бокалах. Предполагается, что средняя продолжительность фуршета не будет превышать 1 часа. К остальным услугам относятся "бронирование столика по телефону" (бронь оформляет бармен, при этом он оповещает об этом официантов и за час до оговоренного времени выставляет на стол табличку с надписью "Извините, этот столик заказан"), "живая музыка" (саксофон) по выходным дням. Кроме этого, зале будет играть фоновая музыка днем в стиле lounge, по вечерам - rockabilly. Особое внимание в кафе "Ретроспектива" будет уделяться культуре обслуживания клиентов, что подразумевает соблюдение безопасности и экологичности при обслуживании, создание комфортных для обслуживания условий, наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, салфеток и пр. Слагаемыми культуры обслуживания можно считать знание и соблюдение персоналом этических норм обслуживания, а также правил, устанавливающих порядок и очередность обслуживания гостей. Кроме того, персонал должен знать специальные правила предложения и отпуска различных блюд и напитков, технические навыки и приемы их подачи, правила сервировки стола, принятые в кафе.

В кафе будет проводиться добровольная сертификация услуг. Добровольный сертификат на услуги общественного питанияозначает, что данная услуга строго соответствует российским стандартам, нормам безопасности, охраны здоровья и окружающей среды. Также наличие сертификата повышает рейтинг предприятия в глазах клиентов. Форма заявки на сертификацию услуг представлена в приложении 2, анкета к заявке на сертификацию - в приложении 3.

3.3 Организационная структура кафе "Ретроспектива"

Структура кафе "Ретроспектива" основана на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям, а также принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий четкость выполнения работниками своих обязанностей. Организационная структура кафе (рис.13) будет являться линейно-функциональной. Линейно-функциональная (комбинированная) структура обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные - консультируют, информируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность. В основу организации функциональных действий положен линейный принцип. Руководитель функционального отдела является одновременно линейным руководителем непосредственно подчиненных ему работников. Данная структура наиболее эффективно позволяет руководить предприятием.

Необходимый персонал для работы в кафе будет подобран с помощью размещения объявлений в специализированных изданиях и сети Интернет. Планируется, что штат сотрудников предприятия будет состоять из 18 человек (рис.14). Количество сотрудников будет соответствовать производственной мощности кафе. С каждым из сотрудников будет заключен трудовой договор длительностью три года. Если по прошествии указанного срока дирекция сочтет нужным оставить работника на его должности, то договор будет продлен. Должностные обязанности всех сотрудников представлены в приложении 14.

Рис.13. Организационная структура кафе "Ретроспектива"

Рис.14. Планируемое количество сотрудников по должностям

Рис.15. Размер оклада сотрудников кафе "Ретроспектива"

На предприятии будет использоваться окладная система оплаты труда (рис.15). Фонд оплаты труда (ФОТ) в 2013 году составит 5 млн. 205 тыс. руб., в 2014 году 6 млн.285 тыс., в 2015 году 6 млн.405 тыс. руб. Заработную плату сотрудникам будет выдавать главный бухгалтер в течение трех дней. По истечению этого срока бухгалтер составляет реестр не выданной заработной платы и на титульном листе ведомости указывает фактически выплаченную и не полученную работниками суммы заработной платы. Суммы, не выплаченные в срок заработной платы по истечению трех дней, будут переведены в банк на расчетный счет кафе. Выплаты, не совпадающие со временем общей выдачи заработной платы, будут производиться по расходным кассовым ордерам с соответствующей пометкой. Заработная плата сотрудников с учетом их опыта будет средней по Санкт-Петербургу. Во избежание повышенной текучести кадров, относящихся к обслуживающему персоналу, будет введена мотивационная система, основанная на объеме продаж.

Суть системы в том, что каждому официанту, исходя из его опыта и квалификации, будут устанавливаться определенные показатели продаж, достигая которых работник получает премию. Также за каждый год работы в кафе все работники будут получать надбавку к заработной плате, что поможет удержать квалифицированных сотрудников.

3.4 Экономическая эффективность создания кафе

Для реализации бизнес-плана кафе будут привлечены собственные средства в размере 1500 тыс. руб. Также будет взят кредит под 26% на 1500 тыс. руб. Срок кредита - 24мес., по договоренности с банком ежемесячные выплаты кредита дифференцированы, т.е. сумма выплат с каждым месяцем уменьшается. Планируется, что реализация товаров и услуг начнется с марта 2013 года. В январе и феврале 2013 года будет произведена подготовка к открытию. Денежные средства (собственный и заемный капитал) будут потрачены в течение 2 месяцев до открытия кафе на регистрацию ООО, получение необходимой разрешительной документации, ремонтные работы и пр. Помещение общей площадью 200 м²будет арендовано с основным производственным оборудованием (бывшим в употреблении, степень износа 20%). Арендная плата и коммунальные платежи на время ремонта будут ниже по сравнению с последующими выплатами. В конце февраля планируется сделать первую закупку сырья на сумму 300 тыс. руб. Уже в феврале начнется маркетинговая кампания по привлечению клиентов. ФОТ в январе и феврале существенно ниже, чем после открытия кафе, что связано с частичной занятостью персонала. Обязанности сотрудников на первом этапе, перед открытием кафе, представлены в таблице 15.

Для нормального функционирования кафе следует обеспечить работников необходимым оборудованием и принадлежностями для работы, а также оформить торговый зал удобной мебелью, отвечающей стилистике кафе.

Основными критериями при выборе оборудования и мебели для кафе являются: его стоимость при примерно одинаковой комплектации, надежность и гарантийные сроки эксплуатации, а также соответствие оборудования для торгового зала имиджу кафе.

Таблица 15

Обязанности сотрудников до открытия кафе

Должность	Обязанности
Генеральный директор	Подготовка, подача в соответствующие инстанции и получение документации Контроль выполнения ремонтных работ Заключение договоров (аренда, вневедомственная охрана и пр.)
Заместитель директора	Поиск поставщиков, заключение договора на поставку Первичная закупка товаров и сырья Прием на работу и обучение персонала Ведение маркетинговой политики
Главный бухгалтер	Учет расходов Начисление заработной платы
Шеф-повар	Составление меню Составление списка необходимых товаров для первой закупки

Все расходы за 2013 году предположительно составят 20 млн.124 тыс. руб. (приложение 15), в 2014 г. - уже 22 млн.939 тыс. руб. (приложение 16), в 2015 году сумма расходов составит 26 млн.889 тыс. руб. (приложение 17). Рост суммы расходов связан с увеличением объема продаж, и как, следствие, объема закупаемого сырья. Немаловажным фактором является расширение маркетинговой деятельности, что предполагает немалый вклад денежных средств. С каждым годом работы сотрудники будут получать бонус, увеличивающийся со временем. Динамика изменения расходов представлена на графике (рис.16)

Рис.16. Динамика изменения объема расходов предприятия

(составлено автором самостоятельно на основании приложений 15, 16, 17)

При расчете объема продаж необходимо учесть насколько факторов, а именно: количество посетителей в день, загрузку зала, коэффициент потребления блюд и пр.

Количество потребителей определяется по аналогии с рестораном "Китай-город" на основе графика загрузки зала и оборачиваемости мест в зале кафе в течение дня.

Бизнес-ланчей в меню кафе не предусмотрено, однако 13 до 16 часов всем посетителям будет предоставляться скидка на все меню в размере 10%.

При определении количества потребителей по графику загрузки зала основными данными для составления графика являются: режим работы предприятия, оборачиваемость мест в зале в течение данного часа, процент загрузки зала по часам его работы и вместимость зала.

Количество потребителей, обслуживаемых за один час, определяется по следующей формуле:

N=Р * Y * X / 100, (1)

где N - количество потребителей, обслуживаемых за один час работы предприятия, чел.;

Р - вместимость зала, чел.;

Y - оборачиваемость мест в зале в течение данного часа;

X - загрузка зала в данный час, %.

Рис.17. Динамика изменения количества посетителей со временем

(составлено автором самостоятельно на основании приложения 11)

Расчет количества потребителей представлен в приложении 11. Динамика изменения количества потребителей представлена в диаграмме на рис.17. Исходя из данных диаграммы, видно, что с каждым годом количество посетителей растет. Планируется, что наибольшую посещаемость кафе будет иметь в обеденное время (в связи с тем, что при заказе обеда предоставляется скидка), а также в вечернее время, после 18 часов. Исходными данными для расчета производственной программы являются количество потребителей и коэффициент потребления блюд. Количество блюд, реализуемых за день, определяем, исходя из количества потребителей и коэффициента потребления блюд по формуле:

n = N * m, (2)

где n - количество блюд, реализуемое предприятием в течение дня;

N - количество потребителей в день;

m - расчетная норма потребления блюд, реализуемых в среднем на одного потребителя (коэффициент потребления).

В данном кафе коэффициент потребления будет равен 2,5. В этом случае, исходя из расчетов, представленных в приложении 11, количество блюд в 2013 году составит 412 шт. в день, в 2014 году 457 шт., в 2015 году 542 шт. Соотношение различных групп блюд, выпускаемых в кафе, приведено в приложении 18. Планируется, что объем продаж товаров и услуг в 2013 году составит 17 млн.988 тыс. руб. (приложение 19), в 2014 году уже 23 млн.883 тыс. руб. (приложение 20). В 2015 году выручка составит 28 млн.346 тыс. руб. (приложение 21). При расчете объема продаж принималось во внимание количество дней в каждом месяце, а также данные, представленные в приложении 18 и показывающие соотношение блюд, проданных в день. Показатели являются усредненными, фактор сезонности в расчетах не учитывался. Расчет себестоимости товаров и услуг представлен в приложении 22. Себестоимость складывается из производственных издержек, в которые входят расходы на сырье, на оплату труда сотрудников, маркетинговые мероприятия и пр.

Планируется, что система налогообложения предприятия будет упрощенной. Объектом налогообложения при этой системе являются доходы, уменьшенные на величину расходов. Ставка налога, согласно статье 346.20 НК РФ, составляет 15%. Сумма минимального налога исчисляется за налоговый период в размере 1% налоговой базы, которой являются доходы. Согласно пункту 6 статьи 346.18 НК РФ, минимальный налог уплачивается в случае, если за налоговый период сумма исчисленного в общем порядке налога меньше суммы исчисленного минимального налога. Уплачивать в бюджет минимальный налог необходимо, если его сумма оказалась больше, чем величина налога, рассчитанного по обычной ставке. Обязанность по расчету и уплате минимального налога возникает по окончании налогового периода. Согласно пункту 1 статьи 346.19 НК РФ налоговым периодом при УСН признается календарный год. Расчет налоговых сборов представлен в таблице 16.

Таблица 16

Расчет налоговых сборов для кафе "Ретроспектива"

Показатели	Значение
	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Ставка налога, %	15	15	15
Сумма полученных доходов на налоговый период	17988920	23883100	28345750
Сумма производственных расходов за налоговый период, руб.	20124052	22939392	26888507
Налоговая база для исчисления налога за налоговый период, руб.	-2135132	943708	1457243
Сумма исчисленного налога за налоговый период, руб.	-320269	141556,2	218586,45
Сумма исчисленного минимального налога в 1% за налоговый период, руб.	179889,2	238831	283457,5
Итого сумма налога, подлежащая выплате за налоговый период, руб.	179889,2	238831	283457,5

Отчет о прибылях и убытках кафе представлен в приложении 23. Из отчета видно, что прибыль с каждым годом растет, что связано с увеличением числа клиентов. Расходы также увеличиваются с ростом масштаба сбыта и маркетинговой деятельности предприятия, увеличения размера ФОТ за счет мотивационных бонусов к заработной плате сотрудников и пр. В диаграмме, представленной на рис.18, показано изменение во времени объемов продаж и расходов. Объем продаж постоянно растет, что связано с увеличением масштаба маркетинговой кампании, которая привлечет клиентов. Сумма расходов также повышается, т.к. увеличение объема продаж в первую очередь подразумевает увеличение расходов на сырье. Также на увеличение расходов влияют маркетинговая деятельность, размер ФОТ, который увеличивается с каждым годом за счет мотивационных бонусов для сотрудников, увеличение накладных расходов. Операционная прибыль, т.е. разница между объемом продаж и расходами, повышается с каждым годом, что является положительным моментом.

Рис.18. Доходы и расходы предприятия

(составлено автором самостоятельно по данным приложений 11, 23)

Рис. 19. Показатели рентабельности

(составлено автором самостоятельно по данным приложения 11)

Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств. Коэффициент рентабельности продукции показывает процентное соотношение чистой прибыли к себестоимости продукции. Как видно из диаграммы на рис. 19, значение коэффициента растет с каждым годом. Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики кафе и его способности контролировать издержки. Коэффициент рентабельности продаж показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле и рассчитывается как отношение чистой прибыли к объему продаж. Как видно из диаграммы на рис. 19, данный коэффициент с каждым годом также увеличивается. Таким образом, предприятие на конец последнего периода можно считать рентабельным.

Рис. 20. График безубыточности

(составлено автором самостоятельно по данным приложения 25)

Точка безубыточности BEP в денежном выражении, т.е. такая минимальная величина дохода, при которой полностью окупаются все издержки, рассчитывается по формуле (расчеты по формуле представлены в приложении 25):

(3)

где BEP - точка безубыточности, руб.

TFC - величина постоянных издержек, руб.

VC - величина переменных издержек на единицу продукции, руб.

P - стоимость единицы продукции (реализация), руб.

C - прибыль с единицы продукции без учета доли переменных издержек (разница между стоимостью продукции (P) и переменными издержками на единицу продукции (VC)), руб.

Из графика безубыточности на рис.20 видно, что размер планируемой выручки предприятия превышает размер безубыточной выручки уже во 2 квартале 2013 года. Результат достигается за счет довольно высокой наценки на товары и услуги, а также за счет минимизации расходов. Планируется, что объем продаж будет увеличиваться с каждым годом, что объясняется в первую очередь широкомасштабной маркетинговой кампанией по привлечению клиентов.

Для расчета чистого приведенного дохода NPV необходимо определить норму дисконта для этого проекта. Безрисковая норма дисконта r, используемая для оценки коммерческой эффективности проекта в целом, будет установлена в размере 20%. Коэффициент дисконтирования Pпри этом рассчитывается по формуле:

Р=1/ (1+r) ^t, (4)

где Р - коэффициент дисконтирования,

r - ставка дисконта, %

t - период, год.

Расчет коэффициента дисконтирования представлен в приложении 11. Для расчета показателей эффективности используется модель ЮНИДО, т.к. проект финансируется за счет заемного капитала (собственные средства в качестве инвестиции, кредит в банке). Данная модель наглядно характеризует денежные потоки в этом случае. Чистый денежный поток NCFв этом случае рассчитывается как разница между суммой объема продаж с заемным капиталом и расходами предприятия, включая налоги. Чистый дисконтированный доход NPV определяется как отношение денежного потока к коэффициенту дисконтирования. Исходя из данных плана денежных поступлений и выплат, представленного в приложении 24, можно судить о том, что данный проект является прибыльным. Показатель NCF (кэш-флоу) с каждым годом уверенно растет. В конце последнего периода NVP › 0, значит, предполагаемый проект эффективен. Для оценки эффективности также необходимо рассчитать значение внутренней нормы доходности IRR (норма прибыли, порожденная инвестицией) и сопоставить его с нормой дисконта r. Это та ставка дисконтирования, при которой чистая текущая стоимость инвестиции равна нулю, или это та ставка дисконта, при которой дисконтированные доходы от проекта равны инвестиционным затратам, т. е:

IRR = r, при котором NPV = f (r) = 0 (5)

Внутренняя норма доходности определяет максимально приемлемую ставку дисконта, при которой можно инвестировать средства без каких-либо потерь для собственника, и рассчитывается исходя из следующей формулы:

(5)

где NPV (IRR) - чистая текущая стоимость по ставке IRR, руб.;

n - суммарное число периодов;

t - период, год;

CF - приток денежных средств, руб.;

I - размер вложений, руб.;

IRR - внутренняя норма доходности, %

При расчете показателя IRR, приведенном в приложении 11, использовался метод последовательного приближения. Барьерные ставки подбирались так, чтобы найти минимальные значения NPV по модулю. В результате расчетов внутренний коэффициент окупаемости составляет 31,15%, что выше эффективной барьерной ставки в 20%, следовательно, проект эффективен.

Индекс прибыльности инвестиций (Profitability Index, PI) рассчитывается по следующей формуле:

(6)

где NCFi - чистый денежный поток для i-го периода, руб.;

Inv - начальные инвестиции, руб.;

r - ставка дисконтирования

(7)

где Ток (PP) - срок окупаемости инвестиций; n - число периодов; CFt - приток денежных средств в период t; I_o - величина исходных инвестиций в нулевой период. При значениях PI > 1 считается, что данное вложение капитала является эффективным. Исходя из расчетов, PI = 9,22, а значит, вложение инвестиций окажется прибыльным. Согласно данным плана денежных поступлений и выплат (приложение 24), срок окупаемости инвестиций PP составит 18 мес., т.е. вложенный капитал по плану окупится в июне 2015 года.

Выводы к главе 3

1. В главе были даны рекомендации по реализации маркетинговой политики кафе, по организации обслуживания, по предоставлению услуг потребителям. Кроме этого, была рассмотрена организационная структура предприятия. В конце главы предоставлены расчеты основных показателей эффективности финансово-экономической деятельности кафе.

2. Исходя из данных SWOT-анализа, проведенного в первом параграфе главы, планируемое кафе будет обладать рядом сильных сторон, однако, несформировавшийся имидж предприятия не позволит сразу занять планируемую нишу на рынке.

3. Завоевание сегмента рынка планируется осуществить за счет масштабной маркетинговой деятельности. Большую часть маркетинговых мероприятий планируется провести через Интернет. Стратегией маркетинга в первые годы существования кафе будет являться проникновение на рынок за счет привлечения клиентов. В перспективе в течение трех лет планируется усиление рекламы, увеличение бюджета маркетинга, конкурентная борьба за вытеснение с рынка, работа с надежными поставщиками и т.д.

4. Немаловажным фактором успеха кафе является ассортимент услуг, предоставляемых покупателю. Проведение торжеств, к примеру, позволит сформировать у гостей мероприятия положительную оценку о кафе. Стоит отметить, что при заказе банкета услуги декоратора по украшению зала будут предоставляться бесплатно. Кроме того, по выходным дням в кафе будет играть живая музыка.

5. Организационная структура кафе будет довольно стандартной для подобного рода предприятий. Линейно-функциональный тип структуры позволит эффективно управлять организацией. Стоит отметить, что должность администратора в кафе не предусмотрена (функции администратора будет выполнять заместитель директора).

6. В главе были рассчитаны основные показатели эффективности реализации данного проекта, в которые входят: чистый дисконтированный доход NPV, чистый денежный поток (кэш-флоу) NCF, внутренняя норма доходности IRR, индекс прибыльности инвестиций PI. Также были рассчитаны такие показатели, как размер операционной и чистой прибыли, коэффициенты чистой прибыли, рентабельности продаж и продукции и пр. Со временем намечается рост всех показателей эффективности коммерческой деятельности кафе, а значит, согласно произведенным расчетам, проект эффективен.

Заключение

Бизнес-план - краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля.

Бизнес-планирование дает предпринимателю ряд преимуществ:

· позволяет предпринимателю гораздо лучше понимать механизм работы предприятия и действовать в рыночной среде более эффективно;

· дает возможность четко обдумать и оформить идеи, проверить их жизнеспособность расчетным путем;

· убережет предпринимателя от множества ошибок и ненужных затрат, сэкономит время и деньги.

Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой не возможно качественно и полно удовлетворить спрос потребителя, поэтому необходимым условием написания бизнес-плана является разработка элемента "Маркетинговый план". Недостаточно хорошо спланированная маркетинговая деятельность предприятия может привести к снижению ключевых показателей: объема выручки, прибыли и рентабельности.

Проведенный в бизнес-плане анализ рынка говорит о том, что действующие предприятия общественного питания не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос и существует реальная потребность в кафе с широким ассортиментом предлагаемой продукции, хорошим сервисом и качеством обслуживания. Сегмент, на который ориентирована деятельность создаваемого кафе "Ретроспектива", на сегодняшний день в данном районе города практически свободен, что позволяет рассчитывать на то, что товары и услуги создаваемого предприятия будет пользоваться устойчивым спросом, с тенденцией роста по мере развития деятельности и расширения номенклатуры оказываемых услуг. На данном, начальном этапе жизни организации, перечень услуг пока небольшой. Первостепенной задачей будет являться проникновение на рынок за счет привлечения клиентов, что будет достигаться усилением маркетинговой политики. С каждым годом бюджет маркетинга планируется увеличивать.