Библиотечная реклама как средство продвижения продукции и услуги

Вторая сторона потребительского рынка - предприниматели и товаропроизводители. Повышение уровня правовой грамотности предпринимателей, работающих на потребительском рынке, в том числе по вопросам защиты прав потребителей, также является эффективной мерой предупреждения нарушения прав потребителей. Библиотека оказывает информационно-правовую поддержку представителям торговых организаций. Для частных предпринимателей сформирован пакет нормативных документов, в которых вошли Закон «О защите прав потребителей» и постановления правительства, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Кроме просветительской деятельности в области защиты прав потребителей, важным направлением работы стала информационная поддержка белгородских производителей и продавцов качественных товаров и услуг. Продукция, произведенная и представленная на рынке по соответствующим нормативным документам, обладает конкурентоспособным преимуществом. Ежегодно более 500 предприятий и организаций различных форм собственности города и области обращаются в библиотеку за нормативными документами (ГОСТЫ, СанПиНы, гигиенические нормативы, СниПы и др.), без которых невозможно произвести качественный товар. В 2003 году было выдано более 1500 таких документов предприятиям и организациям области. Кроме нормативных документов, представители предприятий и организаций имеют возможность получить информацию о новых технологиях производства, хранения, сбыта продукции и оказания услуг.

В структуру ресурса вошли следующие разделы:

1. Защита прав потребителей в Белгородской области. Этот раздел включает в себя информацию о системе защиты прав потребителей в Белгородской области, содержит текст «Региональной комплексной программой по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.».

2. Законодательные и нормативные документы, регулирующие защиту прав потребителей. Этот раздел включает полные тексты тридцати федеральных законодательных документов и список региональных.

3. Библиотека в защиту прав потребителей. В данном разделе представлена хроника всех мероприятий, проводимых Белгородской государственной универсальной научной библиотекой в рамках «Региональной комплексной программы по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.», начиная с 2001 года. Здесь также раскрыты информационные ресурсы по вопросам защиты прав потребителей, которыми располагает БГУНБ.

4. Школа потребителя. Этот раздел предлагает потребителям товаров, работ и услуг советы, как нужно защищать свои права на рынке. Здесь же представлена информация об изданиях по проблемам прав потребителей, которыми располагает библиотека.

5. Полезные ссылки на сайты ресурсов Интернет по защите прав потребителей.

6. Обратная связь. В режиме отдаленного доступа все желающие могут задать вопросы, связанные с нарушением их потребительских прав, ответы готовят специалисты по защите прав потребителей.

Отбор информационных ресурсов Интернет осуществляется экспертной группой, куда вошли специалисты по защите прав потребителей. Такой подход обеспечивает качество информации, предоставляемой потребителям. Электронный ресурс «БГУНБ в защиту прав потребителей» станет для многих проводником в мире потребительских знаний, помощником в защите прав потребителей. Этот новый проект Саратовской государственной универсальной научной библиотеки был представлен на Всероссийском научно-практическом семинаре. Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.

Среди участников совещания были представители Министерства по антимонопольной политике и предпринимательству России и Министерства природных ресурсов, а также председатель Московского отделения Всероссийской Лиги защиты прав потребителей. Работа библиотеки по потребительскому просвещению получила высокую оценку участников совещания. Хочется надеяться, что наш опыт будет полезен для библиотек области. В дальнейшем предстоит найти новые формы работы с потребителями, шире использовать возможности новейших информационных технологий, взаимодействовать с научными центрами, образовательными учреждениями, общественными потребительскими организациями, с международным сообществом в целях защиты прав потребителей.

Формирование имиджа библиотеки, средствами рекламы

Самая распространённая маркетинговая ошибка, способная сослужить дурную службу имиджу библиотеки -- это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».

В постоянной погоне за увеличением средств и числа платных услуг библиотеку очень легко превратить в заведение по выкачиванию денег из потребителей. Однако такой образ никак не вяжется с образом библиотеки как самого демократичного учреждения и ведёт к образованию новых нелепых стереотипов. Например, когда библиотекари только кажутся бедными, а сами «на золотой посуде едят». Между тем, проблема количественного соотношения платных и бесплатных библиотечных услуг остаётся нерешённой, как, впрочем, и проблема непосредственно «ассортимента» платных услуг. Ко вполне приемлемым в российских условиях платным услугам можно отнести ксерокопирование, курсы скорочтения и курсы по изучению иностранных языков (хотя в зарубежных библиотеках всё это может быть и бесплатным), предоставление электронных копий текстов (в том числе для издателей), отчасти -- пользование автоматизированными базами данных (при этом пользование Интернетом в идеале должно быть бесплатным), платные абонементы, продажу книг, а также составление библиографических списков для дипломных работ, кандидатских и докторских диссертаций. Впрочем, последнее тоже достаточно спорно: «платность» последней услуги не внушает уважения к библиотеке, а сами «заказчики» не получают ни малейшего представления о её работе.

Недостатки «коммерческой» составляющей имиджа:

Во-первых, библиотечная жизнь всё больше заполняется мероприятиями, которые не связаны с использованием имеющихся в библиотеках главных источников информации -- произведений печати. Мероприятия эти приобретают самодовлеющий характер, что размывает специфику библиотек как социального института.

В некоторых библиотеках ныне в моде и встречи с экстрасенсами, астрологами, хиромантами, шаманами, “народными целителями” и т. п., которые в годину смуты кочуют по стране и которых любое уважающее себя книжное заведение избегало и в Средние века.

Во-вторых, если иметь в виду универсальные и массовые библиотеки, то можно увидеть, что в их деятельности всё больше проявляются элементы прикладные, конъюнктурные, развлекательные и другие за счёт общекультурных и общенаучных.

В-третьих, качество мероприятий, которые библиотека выполняет бесплатно, постепенно снижается, ибо наиболее квалифицированные работники и продуктивная часть рабочего времени многих сотрудников посвящаются тому, за, что библиотека может получить деньги. Следовательно, маркетингизация -- это процесс “вымывания” из библиотек чуткости, доброты, душевной теплоты и других благородных качеств.

В-четвертых. Дальнейшая маркетингизация, в том числе использование некоторых её, прямо скажем, уродливых форм -- вроде платы за внеочередное обслуживание по МБА -- верный путь к дальнейшему разрушению единства системы библиотек.

В-пятых, размышления о маркетинге наводят на мысль: не путь ли это к самоликвидации библиотек? Ведь граждане, пользуясь платными услугами, приучаются к тому, что библиотеки сами могут прокормить себя. Тем более что в отличие от других стран, наши не отчитываются гласно об исполнении своего бюджета». Заметим при этом, что в профессиональной прессе уже мелькала крайне спорная идея о возможной приватизации крупных библиотек -- якобы в интересах их сотрудников.

Я. Э. Евстигнеева в своей статье «Источники внебюджетного финансирования библиотек» формулирует сущность противоречий так: «Давая весьма незначительную часть доходов, платные услуги негативно сказываются на имидже общедоступных библиотек, в связи, с чем отрицательные явления в ближайшем будущем могут перечеркнуть сегодняшние скромные успехи». По мнению С. Г. Матлиной, «использование экономических методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному измерению, библиотека рискует стать одним из учреждений сферы быта, утратить авторитет у населения. Непосредственно наложенные на содержательные характеристики библиотечной деятельности экономические критерии, в конечном счете, обедняют и даже искажают её картину».

По мнению «IFLA journal» и ряда других зарубежных изданий, платные услуги -- это печальная и болезненная необходимость, которая требует серьёзного философского осмысления, потому как здесь возникает опасность разрушения самой идеи общедоступности библиотек. А аргументы некоторых зарубежных авторов в пользу внедрения этих услуг представляются весьма уязвимыми: «Введение платности поставит оказание услуг на прочный фундамент рыночных отношений, спроса и предложения: захотят платить, значит, товар нужен читателям. Платность сократит число тех, кто приходил в библиотеку и занимал время библиотекаря вопросами от нечего делать. Большинство читателей могут оплатить библиотечные услуги -- ведь в библиотеки ходят молодые, образованные, хорошо зарабатывающие граждане из среднего класса; лица с низкими доходами и в бесплатную библиотеку не ходят, им там делать нечего». Куда более убедительнее слова: «Добрые связи с общественностью предполагают воздержание от таких форм ответственности пользователей, как штрафы за задержку книг, от платы за предварительный заказ литературы». Юлкенбек А. Маркетинг -- новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг -- современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.

Неоднозначность маркетинговой деятельности в библиотечной сфере проявляется не только в области товарно-денежных отношений, но и в отношении рекламы и PR. Здесь возникает та же проблема, что и с платными услугами -- определить, в каком количестве они действительно необходимы библиотеке, чрезвычайно сложно. Это видно на следующем примере из области PR. Некоторые отечественные исследователи, описывая деятельность зарубежных библиотек, с большим почтением и даже с определенной завистью упоминают о попечительских советах, обществах друзей библиотеки и большом количестве добровольных помощников (волонтёров). Между тем, для библиотечного имиджа подобные меры не столь уж полезны. Во всяком случае, по данным международного исследования Х. Принса и В. Де Гира, наличие у библиотеки разного рода добровольных помощников вошло в перечень причин, наиболее негативно влияющих на их имидж. С позиций библиотекарей объяснить столь странный парадокс достаточно сложно, но, если вспомнить об особенностях формирования стереотипов и предвзятости общественного мнения, то получается следующее:

а) если организация постоянно апеллирует к общественному мнению, создаёт попечительный совет и общество друзей, значит, у неё большие проблемы;

б) если она привлекает к решению собственных задач посторонних лиц, то, следовательно, она не может справиться с проблемами своими силами;

в) если библиотекари привлекают к своей работе непрофессионалов, то получается, что они сами не являются состоявшимися профессионалами.

Кроме того, определённое значение имеет и качественный состав волонтёров -- в тех же США это обычно библиотекари-пенсионеры, испытывающие потребность продолжать активную деятельность; студенты и молодые люди, ещё не определившиеся в выборе своего жизненного пути, старающиеся попробовать себя в различных видах деятельности; молодые женщины, воспитывающие маленьких детей и страдающие от недостатка общения, а также жёны иммигрантов, не имеющие пока разрешений на работу. В массовом сознании все перечисленные категории помощников легко типизируются, подпадают под определённые стереотипы и в целом не обеспечивают положительный образ библиотечной профессии.

В центре следующей проблемы маркетинга как «философии библиотеки» находится её пользователь. Это -- излишне прямая ориентация на создание библиотеки «сегодняшнего дня». Однако когда мода на определённые профессии, темы или отдельных авторов меняется гораздо быстрее, чем библиотека может себе это позволить в финансовом отношении, комплектуя фонды соответствующими книгами. Вызывают сомнение и рекомендации некоторых зарубежных и отечественных библиотековедов, касающиеся расстановки фонда на открытом доступе: «Обычная расстановка фонда в алфавитном или алфавитно-предметном порядке мало годится для того, чтобы его наилучшим образом представить, то есть “продать” и увеличить книговыдачу. Необходимы новые формы пропаганды фонда, которые привлекали бы к нему внимание. Это означает отказ от формальной расстановки фонда. Библиотека, как и универмаг, имеет свои “сезонные продукты” -- рождественские книги, путеводители, литературу о спорте во время крупных спортивных состязаний. Рядом с этой литературой должны находиться стеллажи с детективными, приключенческими, любовными и прочими произведениями, которые библиотека сама предлагает свои читателям».

Исходя из постулата «библиотека -- для читателя», «следовало бы увязать книги между собой в таком смысловом порядке, как их запрашивает публика, т. е. по интересам. Только после того, как библиотеки реализуют это, можно будет сравнить их с магазинами». При всей своей логичности подобные рассуждения, тем не менее, мало убедительны. Образ магазина (пусть даже книжного) -- это вряд ли тот идеал, к которому должна стремиться библиотека: подобным образом можно повлиять на посещаемость (и то не всегда), но не на уважение к библиотеке. При подобной расстановке фонда запросы потенциальных пользователей во внимание не принимаются, учитываются только потребности тех читателей, которые уже читают в библиотеке. Таким образом, библиотекари «в большинстве своём не озабочены тем, что максимально ориентированный на пользователя рыночный подход приводит к неуправляемому снижению объёмов информации. При этом информационные потоки разрушаются с ущербом для обеих сторон. Библиотекари больше думают о себе, чем о своих клиентах». Юлкенбек А. Маркетинг -- новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг -- современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.

С начала 1990-х гг. в отечественной профессиональной литературе стало особо подчёркиваться значение самодеятельных спектаклей, праздников, литературных конкурсов, карнавалов, балов и т. п., «которые не просто требуют книжной “подпитки”, но, что не менее важно, создают атмосферу внебудничности, обеспечивают, по словам М. Бахтина, погружение в смеховую, игровую стихию». Но эта идея представляется спорной, потому что массовые мероприятия, создавая определённый релаксационный эффект для читателей, приносят значительно меньше пользы самим библиотекарям, особенно если вспомнить о риске возникновения образа массовика-затейника. Столь же спорным является и лозунг «Библиотека -- это многообразие», поскольку он не отражает индивидуальности библиотеки. Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: при всеобъемлющей «ориентации на пользователя» (когда для привлечения читателя все средства хороши), возрастает риск потери библиотекой собственного «лица». Как отмечает М. М. Самохина, «позиции есть не только у абонента (читателя, пользователя), но и у библиотекаря. Раньше он считался проводником коммунистических идей. А кто он теперь -- хранитель фондов? культуртрегер? продавец информации? опять агитатор и пропагандист? С кем и чем обмениваться (на маркетологическом языке, -- на какой рынок, к какому клиенту идти)? Маркетологи, правда, говорят, что можно не только приспосабливаться к рынку, но и преображать его. В библиотечном маркетинге с этим, кажется, сложнее. Массовый (реальный и потенциальный) абонент вряд ли изменит детективам, историческим романам, информации про налоги и бизнес, программным учебным материалам». В условиях рынка остаётся нерешённым и вопрос о роли библиотеки: то ли это социальный институт информационного и культурно-просветительного характера, то ли просто брокер (маклер) информации. К проблеме «ориентации на пользователя» можно подойти и иначе: «максимальная индивидуальная удовлетворённость достигается только тогда, когда в библиотеке есть только те книги, которые представляют интерес для данного читателя. Следовательно, полная индивидуальная удовлетворённость фондом конкретной библиотеки вряд ли достижима. По-видимому, наряду с оптимизацией комплектования фондов с учётом читательских потребностей следует задуматься над формированием активного отношения к поиску оптимальных способов взаимодействия с библиотекой и её фондами».

Заключение

Маркетинг -- не панацея. Маркетинг, по сути, «не есть ни достаточный, ни необходимый инструмент для улучшения эффективности, а помощь, которая содействует разумному достижению цели». При этом не следует забывать и о чисто российских стереотипах мышления: «Сегодня нужны концепции, дающие возможность охватить пёструю и динамичную реальность. Библиотечный маркетинг, безусловно, является одной из таких концепций. Главное, чтобы слишком рьяные адепты не поставили маркетинг на пьедестал, занимаемый ранее коммунистическим воспитанием, не пытались внедрить его как “всесильное, потому что верное учение”». Кроме того, «невольно возникает вопрос: почему же многочисленные новации не гарантируют библиотекам принципиальных изменений, соответствующих сложившейся ситуации. Очевидно, что при всей важности и актуальности подобных исследований, дающих богатую и разноплановую информацию о рынке библиотечных услуг, о потребителях и потребностях, они не могут охватить всех проблем, вызванных вхождением библиотек в рыночные отношения.

Нынешнюю среду существования библиотек с полным основанием можно охарактеризовать как хаотическую. Она весьма подвижна, неустойчива, неопределенна: для нее характерны быстрые изменения, крепкая взаимосвязь различных факторов и высокая вариативность обстоятельств, причем все это усугубляется недостатком (неполнотой, неоперативностью) информации».

С помощью маркетинга достаточно трудно преодолеть, например, такое явление, как износ организации: библиотека может повышать качество услуг, активно заниматься PR и рекламой, но рано или поздно последует стагнация всех показателей работы. «Магазины и банки часто перестраиваются даже тогда, когда с технической точки зрения это не нужно. Но потребитель должен чувствовать, что “его” предприятие или учреждение современно и мощно, оно предлагает ему разнообразие и новшества. Библиотеки не в состоянии столь часто и быстро перестраиваться».

Ещё один недостаток маркетинга состоит в том, что он применим только для отдельно взятых учреждений, и повлиять с помощью его методов на отношение к библиотечному делу в целом практически невозможно. Во всяком случае, нелестные описания деятельности библиотек, присутствующие в художественной литературе, фильмах и отчасти СМИ и создающие то, что можно назвать независимым (от усилий библиотекарей) имиджем -- это не столько критика той или иной конкретной библиотеки, сколько общие суждения о работе библиотек и библиотечной профессии, далеко не всегда основанные на реальных фактах. Следует учитывать и неизбежно возникающее в результате маркетинговых мероприятий расслоение библиотек на «богатые» и «бедные», «удачливые» и «неудачливые», вызывающее неоднозначную оценку, как самих библиотекарей, так и журналистов, пишущих на библиотечную тематику. В любом случае, «появление бедных в библиотечном отношении территорий нарушает конституционные права граждан на равную доступность к информации». Матвеев М. Ю., Библиотечное дело // № 4 (52)'07.

Список литературы

Котляр Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2005, с. 511.

Белоколенко М.В. использование наглядности в детских библиотеках //Библиотековедение. - Москва, 1997. - № 3. - С. 54 - 64.

Борисова О.О. Библиотечно-библиографическая реклама /ОГИИК. - М.: МГУК ИПО Профиздат, 2002. - 204 с.

Борисова О.О. библиотечно-библиографическая реклама /Орлов. Гос. ин-т иск. И культуры, Рос. гос. б-ка, сектор библиографоведения. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во МГУК, ИПО Профиздат, 2002. - 224 с..

Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004- № 7.

Матвеев М. Ю., Библиотечное дело // № 4 (52)'07.

Ольга А. Ч., Библиотечное дело // № 8 (20)'08.

Муниципальная целевая программа "Создание межбиблиотечной корпоративной сети муниципального учреждения культуры", Централизованная библиотечная система г. Саратова.

Юлкенбек А. Маркетинг -- новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг -- современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.

Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.

1. Размещено на www.allbest.ru