Реклама в коммуникационном процессе

(предмет и задачи курса; понятие рекламы)

Курс «Основы рекламы» предполагает изучение рекламы как особого социального института, специфического вида деятельности, одной из маркетинговых коммуникаций.

Цель курса - дать студентам основы знаний в области рекламы; в круг задач входят рассмотрение понятие рекламы, ее функций, разновидностей, средств; показ роли и значения рекламы в развитии общества, характера функционирования и т.д.

Сложность формулирования исчерпывающего определения рекламы связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории как экономического (маркетинговая коммуникация), так и информационного (коммерческая новость) характера. Есть еще третья составляющая - творческая (креативная). К сожалению сложная природа рекламы не нашла адекватного отражения в Федеральном законе «О рекламе», принятом 14 июня 1995 года, а ведь любой закон хорошо работает, если верно определено ключевое понятие. Толкование же рекламы, с которого начинается упомянутый выше закон вызывает ряд серьезных возражений. Сформулированное в самом общем виде - «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний», - оно, на наш взгляд, не разграничивает коммерческую и публицистическую информацию. Строго следуя этому определению, репортаж об открытии в городе нового магазина, корреспонденцию об освоении предприятием новых технологий, позволяющих усовершенствовать производство и производить товары лучшего качества, и т.п. следует идентифицировать как рекламную информацию. Если редакция не поставит специальной пометки, то представитель антимонопольного комитета вправе посчитать такие публикации скрытой рекламой, запрещенной и законом «О рекламе», и законом «О средствах массовой информации» (кстати, квалифицированного определения скрытой рекламы также до сих пор не существует). Более точным надо признать лаконичное определение рекламы, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА), как «любой платной формы неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этой емкой формулировке отражен и неличный характер коммуникации (например, через СМИ), и односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность рекламы, публикуемой на платной основе…

На вопрос, что же такое реклама, студенты, обучающиеся рекламному делу, дали самые разнообразные ответы, сумма которых дает развернутое представление о сложнейшем феномене:

«Реклама - это информация, ориентир в мире бизнеса, двигатель торговли, синтез экономики и творчества.

Это - вид искусства (дизайн, оригинальные цветовые гаммы, шрифты, поп-артовые коллажи, художественная фотография, музыка, драматические сюжеты и т.д.) - «низкого» для всех, «высокого» - для избранных, интеллектуалов с тонким художественным вкусом.

Это - сложная, кропотливая работа, выполняемая профессионалами.

Это - искусство убеждения человека, хотя нередко реклама как бы заставляет (внушает, действует на подсознание) человека приобрести ту или иную вещь. Она управляет человеком, воздействует на психику, формирует вкусы потребителей. Качественная реклама несет позитив, вытесняя негативное и бездарное. Показывая товар с идеальной стороны, она преувеличивает (и это преувеличение должно осознаваться воспринимающим), играет, создавая хорошее настроение.

Реклама заметно влияет на нашу жизнь, на литературу, искусство, на журналистику, телевидение. Она похожа на Джинна из волшебной лампы, который сам по себе является неосязаемым дымом, но зато может все - стоит лишь потереть эту самую лампу…».

Молодые люди, в отличие от старшего поколения, принимающие рекламу как естественное явление общественной жизни, отмечают и положительные, и отрицательные ее стороны:

«В России реклама быстро прогрессирует, особенно телевизионная, расширяет свои возможности и сферы (политика, космос, интернет). Она способствует развитию здоровой конкуренции, помогает ориентироваться в ценах, выбрать качественный товар, создает имиджи качественных товаров и услуг, предлагает новые формы продажи («магазин на диване»), влияет на улучшение дизайна газет, журналов, телепрограмм, украшает населенные пункты…

Но немало еще рекламы, не дающей полного представления о товарах и услугах, нередко рекламирующей плохие вещи, то есть манипулятивной, безответственной и даже откровенно лживой рекламы. Назойливость, навязчивость, агрессивность, скрытость - черты раздражающей, непрофессиональной рекламы. Российская реклама порой не оставляет в памяти человека самого главного - названия фирмы и марки. Местная реклама заметно уступает столичной. Плохо развивается социальная реклама».

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

1. Реклама и общество. Функции рекламы

Сегодня мы вправе говорить о российской рекламе как об особом социальном институте, опирающемся на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях.

Действует и законодательство о рекламе, включающее в себя Законы о рекламе, средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, Указы президента, Постановления правительства и т.д. В настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Среди функций рекламы можно выделить следующие:

информационно-вздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействуют улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы)

экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

эстетико-просветителькую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус потребителей, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

В мире особенно высоко оценивается коммуникативная роль рекламы. «Почему американцы, - писала в свое время ответственный секретарь журнала «Реклама» Наталья Смирнова, - бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и даже русских удивляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома. Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения» (1). Да, на Западе стало уже привычным, что рекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых - сдерживать эмоции, что рекламным кампаниям под силу повышать «национальное чувство уверенности в себе», как это произошло, к примеру, в Норвегии.

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и мн. др.

Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятельности. Возникают рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, «текстовики», создатели заголовков и слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, операторы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.

Складывается особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, дикторское объявление, теле- или радиотекст, рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). В качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов и т.д.

Понятие «реклама» используется для обозначения совокупности учебных дисциплин. Специальные знания сегодня можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор общепрофессиональных и специальных дисциплин («Статистика», «Финансы, денежное обращение и кредит», «Бухгалтерский учет», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Коммерция», «Деловое общение», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Психология рекламной деятельности», «Разработка рекламного продукта», «Технология производства в рекламе»...). Разработан и Госстандарт одноименной специальности в части классификатора специальностей среднего профессионального образования, в котором значатся такие дисциплины, как «Рисунок», «Перспектива», «Инженерная графика», «Цветоведение и цветоделение», «Режиссура и сценарное мастерство», «Компьютерный дизайн, макетирование и верстка», «Компьютерный видеомонтаж» и другие.

Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители) эффективно и цивилизованно достигают своих целей.

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции - экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социальные сферы, актуальными становятся социальные ограничения: например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные изделия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и подростков. Этические правила фиксируются в специальных кодексах, призывающих рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать у него подлинный вкус и т.д. (2). И, конечно же, особое значение имеют законодательные ограничения.

В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре - базовый закон «О рекламе», а кроме него еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса, их взаимоотношения. Права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента; деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

В «Законе о рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание информации и представление ее рекламопроизводителю; рекламопроизводитель - за производство и подготовку к распространению рекламы, рекламораспространитель - за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22 заказчик обязан по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя документально подтверждать достоверность информации; последние - вправе требовать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений реклоамопроизводителя и реколамораспространителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространитель - за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

К сожалению, экономическая безответственность участников рынка рекламных услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйственных субъектов рекламного бизнеса обусловливает многие нарушения рекламного законодательства, что приводит к штрафным санкциям, а главное - к снижению репутации рекламной деятельности как таковой в глазах людей, которые и являются потенциальными потребителями различных товаров и услуг.

Сноски и примечания:

Смирнова Н. Это не реклама, господа! //Литературная газета, 29 января 1992, с. 10.

См. подробнее: Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996 (раздел «Правила и ограничения).

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

2. Категориальный аппарат теории рекламы

Реклама (адвертайзинг - англ. - реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; вербунг - немецк. - реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес - еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это - синонимы, хотя в словарных определениях есть и различие. Так рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные объявления иначе называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом).

Каждый товар или услуга имеют свою цену - денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть еще понятие ценность цены, указывающую на связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж - потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу - маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, - спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Различают следующие виды спроса:

отрицательный (люди знают о товаре, но не по различным причинам не желают его приобретать);

нулевой;

скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо вообще в природе);

падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился более совершенный товар);

колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);

полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он в - в моде; самое время позаботиться о совершенствовании потребительских свойств товара);

чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее самому проводить политику демаркетинга - снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не запятнать репутацию);

нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью - например, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.)..

Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, то есть таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании - не единичных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания - это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, - одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, называется копирайтингом.

Литература:

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация. М., 2002.

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. Санкт-Петербург, 1998.

Стровский Д.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Словарь английских терминов. Екатеринбург, 1999.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

3. Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы

Предшественницей печатной и электронной и другой современной рекламы была устная реклама, зародившаяся еще на рабовладельческом рынке. Предтечами же рекламистов можно считать глашатаев. Институт глашатаев вообще одно из древнейших установлений власти; по-разному называясь, эта деятельность (должность, профессия) присутствовала в самых ранних государствах (1). Именно глашатаи занимались массовой информационной деятельностью: оповещали население древних городов о государственных распоряжениях, попутно произнося политические призывы или обличения (прообраз политической рекламы), сообщая о судах, приговорах, казнях (прообраз юридической рекламы). А бытовая коммерческая информация озвучивалась зазывалами, бродячими разносчиками товаров и ремесленниками.

Исследователь истории рекламы профессор В.В. Ученова считает, что даже племенные тотемы содержали нечто от рекламы: современные фирменные знаки, бренды (от англ. brand - клеймо) ведут свое начало от тех времен, когда в родоначальники племени избирались умные, сильные, смелые животные, птицы и др. Клейма, тавро выжигались на рабах и домашних животных, фирменными знаками отмечались предметы гончарного и художественного производства в Древней Греции.

До наших дней дошли античные статуи с элогиями - посвящениями, многие из которых имели явно рекламный характер. На стенах домов также размещались тексты - граффити, то есть надписи, процарапанные (от лат. graftio - царапаю) или нанесенные краской. Acta senatus (оперативные сведения, объявления, новости или текущие решения Сената) и acta diurna populi romani (частные объявления, светская хроника) наносились на альбумы (от лат. album - белый), специально выбеленные мелом стены общественных зданий. Можно с уверенностью утверждать, что истоки современной пресс-рекламы, афиш, плакатов, торговых марок, рекламных акций восходят к античности.

Реклама всегда отражает текущую действительность. Вот почему, когда в ХV-XVI веках в Европе доминировало религиозное мировоззрение, христианская идеология и сформировался институт церкви, ведущую роль стала играть религиозная реклама. Миссионеры, обращая язычников в христианскую веру, по сути, занимались их информационным обеспечением.

В средние века глашатаи уже специализировались в разных областях: одни из них обслуживали духовенство, другие - рыцарство (герольды), третьи - бюргерство, четвертые - обычных горожан. Именно в то время появились сборники «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона», в которых классифицировались разносчики товаров - их можно было различить по рисункам, подчеркивающих своеобразие экипировки и даже выражение лиц.

С развитием производства и торговли заявила о себе наружная реклама - вывесками, настенными росписями, транспарантами), возникла рыцарская, торговая и ремесленническая геральдика, стали массовыми рукописные объявления («Si quis» - «Если кто…», «летучие листки» - прямые предшественники современных рекламных листовок).

С развитием печати усилилась конкуренция между издателями, пришедшими со временем к идее издательской марки, каталога, издательского проспекта, аннотации, экслибриса. Некоторые вообще считают венецианского книгоиздателя Мануция отцом европейской рекламы: ведь именно он стал первым выставлять заглавия книг, отпечатанные на отдельных листах бумаги, в витрине своего магазина. Оживилась и стала многотиражной зрелищная афиша (в англ. - play bill).

Нувеллисты - собиратели и распространители новостей самого разного свойства, - находившиеся на службе у сановников, министров и богатых купцов, сначала готовили для них рукописные информационные бюллетени в виде сброшюрованных книжечек. Но затем распространители таких бюллетеней в Англии и во Франции (Натаниэль Беттер, Теофраст Ренодо) организовали выпуск газет и журналов, в которых рекламные тексты с самого начала играли ведущую, если не основную роль.

Возникли и сугубо специализированные рекламные издания, имеющие разделы брачной рекламы, печатающие объявления о пропажах, расписаниях транспорта и др. Считается, что первые печатные объявления появились во Франции в 1657 г., через двадцать лет - в Англии, еще через пятьдесят - в Германии (зато в конце XIX века немцы первыми стали выпускать единственный в мире специальный журнал, посвященный рекламе).

Адресные бюро по распространению бытовой информации считаются предшественниками рекламных агентств, которые в Англии XVII в. уже различались по видам. К середине того же века относят проведение первой рекламной кампании, сопровождавшей реализацию таких экзотических для Европы товаров, каковыми являлись в те времена чай, кофе, шоколад, завозимые купцами из Юго-Восточной Азии.

Бурно развивающаяся рекламная деятельность требовала определенной регламентации, и в 1752 году английский парламент принял закон, в котором были заложены основы таких понятий, как «достоверная» и «правдивая реклама». Интересно, что лишь через 200 с лишним лет, в 1966 году, ЮНЕСКО принял «Международный кодекс рекламной практики».

В США реклама начала развиваться только в XVIII в., но уже в двадцатых годах нью-йоркская «Газета», имевшая полукоммерческий характер, размещала на своих страницах очень большое количество объявлений. Почти через полтора столетия Д. Роуэлл выпустил «Справочник по американским газетам», в котором собрал всю информацию о прессе страны, ее тиражах и тарифах. В начале ХХ века общая цифра дохода американских газет от объявлений достигала 96 миллионов долларов; в 1910-х годах в Америке выходило 21535 периодических изданий, в том числе 2455 газет.

В 70-е годы XIX в. американские производители стали активно присваивать своим товарам марки, особое внимание уделять упаковке. В конце века набрала обороты журнальная реклама, возник каталог посылочной торговли, называемый «первой типично американской книгой».

В начале ХХ в. образуются различные рекламные организации (Американская федерация рекламы, Ассоциации рекламных агентств, общенациональных рекламодателей и мн. др.), взявшие на себя обязанности по саморегулированию и совершенствованию профессиональной деятельности. Период с 1840 по 1915 гг. в США считается эпохой становления рекламы, в течение которой сформировалась реклама от имени производителей, инфраструктура рекламного бизнеса, зародилась теория и критика рекламы. Период с 1915 г. по настоящее время - это эпоха совершенствования рекламы, захватившей последовательно радио, телевидение, интернет.

Российская реклама проделала аналогичный путь. В ее истории также отмечается деятельность царских глашатаев, были у нас и свои «торговые шумы», «летучие листки»… В свое время популярностью пользовались лубки («потешные листы»), которые назывались поначалу «фряжскими», то есть иноземными, поскольку пришли из Италии. Они представляли собой гравюры на дереве (ксилографии) с рисунками и стихами. Гравированные изображения с текстами, как и яркие, пышные шествия, манифестации, фейерверки, так полюбившиеся Петру Первому, выполняли не только эстетические, но и мемориальные, политические функции. Ярмарки, с их потехами, зазывами и прибаутками, стали настоящей лабораторией рекламного искусства. В крепостных театрах зародилась афиша. Зрелищному плакату, вывеске уделяли серьезное внимание даже профессиональные художники: братья Васнецовы, М. Врубель, К. Коровин, М. Кустодиев, И. Машков, М. Ларионов, В. Маяковский (в 1913 году был организован вернисаж вывесок).

Особую страницу занимает реклама в русской прессе. Уже в первых газетах, в том числе в петровских «Ведомостях», размещались объявления, которые со временем выделились в специальные приложения (суплементы). Газетная реклама в русских газетах была по преимуществу справочной, деловой, но, например, в «Московских ведомостях» Н. Новикова постоянно выходила библиографическая рубрика, в «Московском телеграфе» Н. Полевого зародился жанр развернутой рекламы, и даже понятие «скрытой рекламы» связывают с именем небезызвестного Ф. Булгарина, редактировавшего «Северную пчелу». До отмены крепостничества публиковать объявления могли лишь официальные или полуофициальные издания, в 1862 г. это право получила и частная пресса. Газеты стали активно печатать прямую рекламу (иллюстрированные объявления в рамках). В 1896 г. «Новое время» получило от рекламной деятельности около полумиллиона рублей общего дохода. Вообще, рост доходов от рекламы падает на конец 1890-х и начало 1910-х годов - периоды высшего подъема капиталистической экономики в России.

В советское время реклама развивалась неравномерно (2): сразу после революции она была монополизирована государством; затем, во время НЭПа наступило ее некоторое оживление; с середины 30-х, в течение двадцати лет, по сути, существовала лишь внешняя торговая реклама; в конце 60-х-начале 70-х годов реклама как бы реанимируется: возникают специальные организации, отвечающие за торговую и бытовую рекламу, открываются информационно-рекламные приложения при городских или областных газетах, выходят специальный одноименный журнал, книги, начинается изучение рекламы на теоретическом уровне.

Сноски и примечания:

1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочяество. М., 1994, с.9.

2. См.: Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998, с.29-34.

Литература:

Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика, 1990, № 4, с. 28-34.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

4. Реклама, журналистика, паблик рилейшнз

Реклама тесно связана с другими социальными институтами и прежде всего - с журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио - наиболее массовые каналы передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда реклама может и покрывать журналистику, когда предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма.

Журналистика выполняет важнейшие общественные задачи: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контактируя с аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную структуру; актуализировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира; пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; наконец, развлекать…

Сегодня иные работники пера и микрофона, с гордостью называющие себя профессионалами, таковыми по сути не являются, поскольку, освоив лишь технологию, приемы журнализма, они используют средствами массовой информации для выполнения совсем других, подчас противоположных журналистике задач: имеются в виду скрытая реклама, «черные ПР», «черная пропаганда».

Со скрытой рекламой как будто все ясно - она запрещена законом, хотя, как мы уже отмечали, и не сформулировано достаточно четко ее определение, а потому отследить заказные, тайно оплаченные публикации необыкновенно трудно. Что же касается «черных ПР», то здесь следует заметить следующее: подлинные связи с общественностью только и могут быть «белыми», в противном случае следует говорить о неких нечистоплотных (политических прежде всего) технологиях и т.п. Пропаганда (о ней чуть ниже) также не является изобретением социалистической или коммунистической идеологии, ее история насчитывает многие века, и как метод убеждения, распространения знаний пропаганда вполне допустима, а порой и необходима, если мы ведем речь об общественно значимых, общественно полезных явлениях.

К сожалению, довольно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Президент Российской ассоциации по связям с общественностью профессор Александр Борисов так пишет по этому поводу: «Существует мнение, что паблик рилейшнз - это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки зрения, ПР действительно рождались как ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного холдинга.

Однако с точки зрения содержания у ПР существуют серьезные различия с рекламным бизнесом. Реклама - это информационная «атака» по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом, когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и необходима» (1).

Еще в 1986 году пиармены обратились к друзьям-рекламистам, издав «Манифест паблик рилейшнз», где и были сформулированы основные различия между рекламой и ПР.

«Вы - не мы, а мы - не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий. Которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы - один из главных инструментов маркетинга.

Мы - обязательный инструмент менеджмента.

Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании» (2).

Тем не менее, реклама - одно из средств связи с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает ПР-эффектом (с другой стороны, и среди разновидностей рекламы существует «реклама типа ПР»). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики (3). Западные ученые при этом ссылаются на Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении...». ПР же «признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений, и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами… Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными» (4). И все же ПР тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая ПР-кампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды М.Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».

Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с общественностью» (PR; ПР) и «журналистика», точнее о разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности. Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет работу практиков. Действительно многое объединяет рекламу, ПР и журналистику, и прежде всего - общая история.

Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в политической, но и в экономической информации (в ХУ1 веке в крупнейших торговых центрах Европы появились бюллетени, которые наряду с новостями политического характера, сообщениями об эпидемиях, действиях пиратов, содержали сведения о состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцов-глашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но все же начало современной рекламы правильнее связывать с появлением газет и журналов. Реклама как особая целенаправленная, системная деятельности стала приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению

Изучая рекламу мы не можем пройти мимо специфики изобразительной деятельности - одной из наиболее древних форм проявления человеческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел к появлению письменности. Если учесть, что к видам человеческой деятельности мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуникативную, то изобразительную деятельность следует представить как органичное слияние перечисленных видов; и это - специфический вид, а не просто сумма видов деятельности (5).

Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой - искусством ораторской речи, умением убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над вопросом, не лежат ли истоки ПР в школе софистов, которые придавали особое значение искусству аргументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане становятся и жанры тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт в XX веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..

Например, творец римской военной монархии и централизации управления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и форме подобных нынешним пресс-релизам - продуктам деятельности ПР-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпускать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний - знаменитые “Аcta senatus” и “Acta diurna populi Romani”. Последние, кстати, трансформировались затем в «официоз», придворные известия, в которых о неприятном, как правило, не сообщалось.

Во второй половине XVI века различные извещения (придворные новости, сообщения с театра войн, сведения о ходе реформации, рассказы о политических предсказаниях, землетрясениях, небесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспондентами государей, членами городского совета, видными купцами (6). Еще раньше, в XV веке, венецианский совет организовал составление известий о событиях и их рассылку в циркулярных депешах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избирательная «точечность воздействия» соответствует современному характеру ПР-деятельности. Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать неприятные для курии факты и в них появилась оценка, «писание авиз было строго воспрещено, и тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клеймение и ссылка на галеры» (7). То есть как только деятельность новеллантов приближалась к журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее.

Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей рукописные газеты, предшествовавшие в США и Австралии печатным, становились основами печатных листков с характерными названиями - “Brief” и “Relation” (их можно сравнить и с летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху» информация доводилась до народа на площадях - декларации и воззвания зачитывались или вывешивались на стенах административных зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной преджурналисткой или ПР-формой выступали ежедневные бюллетени, так называемые «письма-газеты» (8). Обращения-листовки Мартина Лютера «К христианскому дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степени отнести и к письменной публицистике, и к форме ПР-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, также не являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не специальные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекретари, готовившие и передававшие информацию с совершенно определенными целями.

Новый для России социальный институт - связи с общественностью - постепенно адаптируется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное мнение, связанное с критикой социального устройства: ПР в России, с ее авторитарными традициями, перманентным нежеланием властей учитывать общественное мнение и т.п., пока еще не сформировались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные ПР»), далекое от таких устоявшихся на Западе принципов, как правдивость, уважительность, открытость, информационная своевременность и социальная ответственность (9). Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, когда власть считается с народом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избирательное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы печати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, отношения с общественностью, как было показано выше, существовали и существуют при любом режиме, но ПР в качестве социального института, характеризующегося определенными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором профессий, научных и учебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою деятельность лишь в условиях демократической системы и рыночной экономики.

Конечно, мы еще очень далеки от реальных ПР, когда, к примеру, руководство организации не ограничивается односторонним коммуникационным процессом - созданием паблисити, распространением информации или только «убеждающей коммуникацией», а использует эти методы комплексно, привлекая лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую на запросы общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку лишь незрячий может не заметить тех уродливых перекосов, которые происходят в политической, экономической и духовной сферах. И все же надо быть законченным пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно принести плоды уже в следующем десятилетии.

Не следует думать, что прежде у нас не управляли общественным мнением (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и организационные формы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не было таких профессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по стратегическому планированию. Не рассматривались в системе такие произведения, как пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др. - в системе, используемой для создания управляемого имиджа, направленной на идеологию, мировоззрение, моду, стиль и т.п. (10). Не выделялись связи с общественностью и в отдельную сферу науки, совокупность учебных дисциплин...

Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте («установлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них - изучение общественного мнения, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. ПР как часть маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население.

В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рекламы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до конца руководителями различных уровней. В организациях есть люди, в той или иной мере занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство по различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвечающие за связь с прессой, но характер их деятельности настолько аморфен, а статус не определен, что зачастую вредит имиджу самого «искусства и науки установления двусторонних отношений» (С.Блэк).

Первые службы по связям с общественностью в России появились лет десять назад. Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства. Затем, с образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и ПР-технологий). В последние годы эксперты отмечают бурный всплеск ПР-деятельности, и то, что часть рекламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьезных предпринимательских структур нуждаются в такого рода услугах, но не доверяют существующим агентствам. Видимо, это связано прежде всего с этическими моментами, коммерческой тайной - не случайно, например, крупнейшие банки организуют собственные ПР-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, все больше и больше вузов начинает подготовку таких специалистов).