Реклама в коммуникационном процессе

Размещается на 4 полосе.

Справочные материалы (суперрубрика «Запомнить невозможно, но знать необходимо») - «В помощь абитуриенту», «Фонды, гранты, конкурсы», «Стажировки», «Документ» или «Будь в курсе!»(обзор постановлений, решений, приказов областного, городского, университетского уровней, касающихся проблем высшей школы), «Афишная тумба» (театры, кинотеатры, музеи, выставки, стадионы, Дворцы спорта, Молодежный центр ВГУ, кафе, клубы, дискотеки, бары и т.д.), «Конференция», «Семинар», «Лекция», «Пресс-конференция», «Фестиваль», «Телепрограмма» (выжимки).

Размещаются на 1 и 4 полосах.

Публицистические материалы (суперрубрика «Non-stop”) - “Погода в доме” (жизнь факультетов), “Специальность”, “Специализация”, “Профессия”, “Второе высшее образование”, “Мир компьютеров”, “Спорт”, “Слабо?” (рассказы о наиболее одаренных студентах, преподавателях, сотрудниках), “Хочется денег?..” (информация о том, где студент, преподаватель может заработать).

Размещаются “подвалами” на 1, 2, 3 полосах.

Развлекательная и познавательная информация (суперрубрика «О том, о сем») - «Узнайте!” (любопытные факты, полезные советы), “Спрашивали - отвечаем”, “Прочитайте!”, “Посмотрите!”, “Слушайте”, “Улыбнитесь!”, “Разгадайте”, “Прикид” (о молодежной моде), “Боюсь сказать, поэтому пишу…” (переписка читателей друг с другом, с редакцией), “Конкурс”.

Размещается на 4 полосе».

х х х

Массовый читатель редко покупает газету только из-за рекламы - он охотно находит в ней самые разнообразные материалы, среди которых встречаются и рекламные... Тем более, что прямая реклама, дополненная косвенной, намного эффективнее; тем более, что рекламные и рекламно-информационные издания, в отличие от общественно-политических, не лицемеря, не кутая явно коммерческую цель в пропагандистские одежды, открыто предлагают различные усложненные (утонченные) формы рекламы.

Сноски и примечания:

1. См.: Гусева Э. Кредит доверия // Журналист, 1973, N 2; Климкович Г. ...И бежали покупать, торговать, смотреть! // Журналист, 1977, N 9; Каневский Е. Указ. соч.

2. Пономарев П. Под парусами, но без руля // Журналист, 1978, N 9, с. 43.

3. Фитц А. А то ли мы делаем // Журналист, 1979, N 2. с. 53.

4. Автор сотрудничал с "Уфимской неделей" с 1973 г. - времени ее создания, а с 1981 по 1985 г.г. был ее редактором.

5. Климкович Г. Указ. соч., с.56.

Литература:

Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000.

Заключение

«Реклама - дитя нашего времени, вызванное к жизни чрезвычайно разнообразным и быстрым движением общения народов. Заслуга рекламы состоит в том, что она... стала посредницей в сношениях производителей и потребителей, содействуя их общему благу» - эта цитата из книги Н. Плиского, посвященной рекламе и датируемой 1894 г., звучит тем не менее современно. Ведь сегодня реклама особенно активно вторгается в нашу жизнь, призывно глядя с плакатов на фасадах домов, “управляя” нами при помощи указателей, вывесок; украшая ночной город неоном кинетических надписей, афишами театров и кино, приходя по утрам и вечерам в дом со страниц журналов и газет... Уже давно стало анахронизмом мнение “Если вещь хорошая, качественная, ее и так, без рекламы, купят...” Нет, реклама действительно воздух коммерции. “Она не должна быть духовым оркестром, сопровождающим похороны очередной партии неходового товара. Она горнист, который высылается вперед с тем, чтобы оповестить всех - встречайте новизну” (1). Да, российская реклама переживает второе (третье, если учесть всплеск рекламы во времена НЭПа?) рождение. В конце 80-х годов двадцатого столетия она буквально прорвалась на телевизионные экраны, в радиоэфир, на страницы периодических изданий и за несколько лет совершила стремительный скачок в своем развитии. Но еще многое предстоит сделать в этой древней и вечно современной деятельности. Следует учиться и учить рекламе - рекламодателей и рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей. Это сложно, но крайне интересно, а главное, важно для общества, проповедующего принципы рыночной экономики.

Сноски и примечания:

Каневский Е. Уметь делать рекламу // Журналист, 1978, № 9, с. 20.

Словарь терминов рекламы

Аванс - денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за товары или услуги заранее, до поступления этих товаров или услуг.

Авторское право - часть гражданского права, регулирующая отношения, которые складываются в связи с использованием произведений науки, литературы и искусства.

Агент - юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципиала) за его счет и от его имени, но без права их подписи. Рекламный агент - лицо, представляющее отдел рекламы редакции или рекламное агентство и осуществляющее от их имени контакты с другими организациями.

Агентство рекламное - профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Различают полносервисные и специализированные агентства.

Агентская сеть - группа агентств, совместно проводящих исследования, обменивающихся информацией о рынке, совместно оплачивающих услуги производственных организаций и пользующихся единым принципом делопроизводства.

Ад копи - рекламный текст.

Адвертайзинг (англ) - реклама; извещение, обращение на что-либо внимания.

Адмен - специалист в рекламе, рекламный агент.

Адресный список - названия фирм, фамилии частных лиц, адреса, подобранные по определенному объединяющему их признаку.

АИДА (AIDA) - одна из моделей рекламного обращения (аббревиатура английских слов «внимание», «интерес», «желание», «действие»).

АИДКАС - модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая пятый и шестой компоненты - убеждение и удовлетворение.

АИДМА - модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая пятый компонент - мотивацию.

АККА - модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая компоненты: внимание, понимание, убеждение, действие.

Анализ аудитории - исследование, проводимое для выявления тех благ и выгод, которые ценят читатели, а также для определения сравнительной оценки ими различных конкурирующих изданий.

Анализ конкурентов - идентификация главных конкурентов; оценка их целей и стратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке; определение, каких конкурентов следует избегать, а каких можно атаковать.

Анализ маркетинга - исследование рынков издания и внешней среды маркетинга с целью выявления проблем и недостатков, перспектив его деятельности.

Анализ ситуационный - этап процесса планирования маркетинга, на котором осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга, так и внутренней деятельности редакции. Результаты ситуационного анализа суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ» (первые буквы английских слов strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). На основе полученных прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

Анкета - основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом, рекламном исследовании; представляет собой перечень «стандартных» или «открытых» вопросов.

Аннотация - краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Анонс - сообщение о выходе товаров на рынок, введении услуг.

Антимонопольное законодательство - комплекс правовых актов, направленных на поддержание конкурентной среды, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции.

Антиреклама - снижение имиджа фирмы, товара, услуги.

Антрефиле - маленькая статья или заметка в газете - обычно без заголовока и подписи, распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.д.

Арт-директор - руководитель рекламного агентства, отвечающий за художественное исполнение рекламы.

Ассоциативный тест - тест на действенность рекламы при проведении которого называется категория изделия или рекламный лозунг; целью этого теста является выявление количества опрошенных, у которых возникли ассоциации с рекламируемой маркой изделия.

Ассоциация рекламная - объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности (международные, региональные, профессиональные, специализированные и др.).

Аудиореклама - звуковая реклама.

Аудит - проверка правильности сведений издателя о размере тиража и составе читательской аудитории.

Аудитория - группа людей, которая пользуется данным каналом коммуникации.

Аудитория целевая - совокупность потенциальных или существующих читателей, принимающих покупательские решения (покупка, подписка) или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской (читательской) готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения информационного продукта зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла товара они используются.

Афиша - одно из важнейших и распространенных средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Баннер - заголовок на всю ширину газеты, «шапка»; транспарант-растяжка, прямоугольные или треугольные планшеты из пластика, ткани или бумаги с рекламным текстом.

Бартер, бартерная сделка - товарообменная сделка с передачей права собственности на товар без платежа деньгами (натуральный обмен).

Бартерная реклама - соглашение между издателями газет или журналов, владельцами телерадиокомпаний о предоставлении места, эфира под рекламу на взаимовыгодной основе.

Басорама - рекламная панель с подставкой, установленной на крыше движущегося транспорта.

Бегущая строка - электронное устройство, на котором размещается рекламное послание в текстовом виде.

Бизнес - экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения.

Бизнес-объявления - платные объявления.

Бизнес-план - план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга.

Билборд - газетный заголовок, напечатанный отдельно от текста; рекламный щит под плакаты.

Бинго-карта - специальный раздел издания, предоставляющий широкому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.

Бликфанг - оригинальные предмет или прием оформления, привлекающие внимание покупателя, читателя.

Блок-бастер - оглушительный успех рекламы (чаще - фильм, имеющий наибольший кассовый сбор).

Блочная реклама - рекламные сообщения, передаваемые в естественные перерывы между программами.

Блэк-аут - одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20-30 секунд.

Боди-копи - основной текст рекламного объявления.

Бокс - газетное рекламное объявление, помещенное в рамку; часть рекламного текста, выделенного обводкой.

Брандмауэр - глухая стена здания, часто используемая для размещения рекламных щитов.

Бренд - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих (подразделяется на словесную часть марки, словесный товарный знак и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя).

Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Брошюра - средство печатной (полиграфической) рекламы, непериодическое издание небольшого объема ограниченного тиража.

Буклет - листовое рекламное издание с текстом и иллюстрациями в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любыми способами в два сгиба и более.

Булл Марк - средство полиграфической рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книжку или журнал.

Бум - быстрое увеличение спроса; массированная шумная рекламная кампания.

Бэкграундер - текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из оргаизации.

Верстка - технологический процесс составления полос газеты, журнала, буклета, проспекта и т.д. из набранных строк, заголовков, иллюстраций и т.п. в соответствии с макетом.

Валидировать - подкреплять и усиливать уже имеющиеся в сознании потребителя имидж газеты (товара, услуги).

Вербунг (немецк.) - реклама; привлечение, вербовка.

Вертикальная совместная реклама - объединение усилий производителя и розничного торговца; производитель предоставляет скидку за представление товара своей марки.

Видеореклама - зрительная реклама.

Визитная карточка - небольшой листок картона, на котором печатаются фамилия, имя, отчество, место работы, должность, адрес и телефоны владельца карточки (существуют и визитные карточки предприятий).

Витрина (фасадная, наружная, демонстрационная, торговая) - место за окнами магазина, шкаф или ящик для показа или демонстрации товаров, используемое и для рекламы

Витринные наклейки - полоски бумаги или пленки различных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу.

Вкладыш - средство печатной рекламы, представляющее собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием и вкладываемое в газету или журнал.

Внимание - направленность психической деятельности, характеризующаяся сосредоточением сознания (различают произвольное, послепроизвольное и непроизвольное внимание).

Внушение - форма психологического воздействия, связанная с ослаблением осознанного контроля в отношении воспринимаемых сведений.

Вовлечение - показатель, предложенный Р. Ривсом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу (определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение).

Воображение - психический процесс, заключающийся в создании новых образов путем переработки материала восприятия и представлений.

Восприятие - отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека; процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Вояжер - разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.

Вторичные исследования - изучение уже имеющихся цифр и фактов.

Выбор целевых рынков - одно из направлений маркетинговой деятельности редакции по выявлению рынков, представляющих наибольший интерес для нее и где она может действовать эффективнее конкурентов. Предполагает определение текущего спроса, прогнозирование спроса, сегментацию рынка, определение целевого рынка и позиционирование рынка.

Выборка - часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. аудиторию в целом.

Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи (щит, газосветная конструкция с элементами фирменного стиля).

Вымпел - узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке, чаще всего содержит элементы фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Газосвет - разновидность световой рекламы.

Генеральная совокупность - общее количество изучаемых объектов, определенных программой социологического или маркетингового исследования.

Горизонтальная совместная реклама - объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости.

ДАГМАР (DAGMAR) - модель рекламного обращения, предложенная Р.Колли: определение рекламных целей - измерение рекламных результатов. Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.

Двоичное деление полосы - принцип формирования рекламного модуля - 1/2, 1/4, 1/8, 1/16 и т.д. газетной (журнальной) полосы.

Двойное спонсорство - совместное финансирование радио- или телевизионной программы двумя рекламодателями, каждому из которых предоставляется в течение недели фиксированное время.

Девиз - выражение рекламной идеи, сути рекламы.

Деловая пресса - тип издания, темой которого по преимуществу является бизнес, а основными читателями - руководители, предприниматели, бизнесмены.

Демаркетинг - разновидность маркетинга, используемая в условиях чрезмерного спроса.

Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты: пол, возраст, уровень образования, профессия, социальное положение, состояние в браке, степень дохода, владение имуществом.

Деятельность - способность к действию (психологически различают разные уровни человеческой деятельности в соответствии с уровнем сознания, который она предполагает:

привычка (приобретенная механически, простым повторением акта; умышленно приобретенная;

действие, ставшее впоследствии бессознательным);

волевое, сознательное действие, отражающее личностный выбор (результат сильного желания; рациональный, моральный, творческий вид деятельности).

Джингл - музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламирующейся фирмы, рекламный куплет в ролике.

Диалог рекламный - один из основных жанров радиорекламы продолжительностью примерно 45 секунд.

Диамагнитофильм - одновременный показ специально подобранных диапозитивов (иногда фотографий, рисунков, показывающих с помощью диапроектора) в сопровождении рекламного текста и музыки, записанных на пленку (или сопровождаемые живым рассказом).

Дизайн - художественное проектирование тех или иных объектов (в т.ч. рекламного обращения), основанное одновременно на принципах функциональности и эстетичности. Понятие дизайна отличается от понятий «оформление», «стиль», характеризующих процесс создания или сам внешний вид печатной продукции, но необязательно делающих ее лучше с функциональной точки зрения.

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) - рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность предприятия, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Включает выбор типа каналов распределения, маркетинговых посредников.

Доля рекламной аудитории - данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу, из всего количества включенных в это время телеприемников.

Дополнительное сообщение - этап кампании по «директ мейл» - второе письмо, адресованное той же фирме. Обычно посылается двумя днями позже.

Драйв тайм - термин, обозначающий самое дорогое на коммерческом радио время, в которое потенциальная слушательская аудитория едет на автомобилях на работу и возвращается домой: с 6 до 10 и с 16 до 19.

Единообразный тариф - тариф, не зависящий от размеров закупаемой рекламодателем площади.

Жалон - носитель рекламы по месту продажи, представляющий собой картон, планшет с изображением товара, основными элементами фирменного стиля, изготавливаемый большим тиражом для распространения среди розничных торговых посредников.

Желание - потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и наклонностями индивида (конкретизированная потребность).

Жесткая реклама - энергичная, напористая манера подачи рекламных обращений.

Жизненный цикл продукта - время жизнеспособности продукта на рынке, время с момента первоначального его появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке; состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Журналистика - это социальный институт, система средств массовой информации (печать, радиовещание, телевидение, информационные агентства), которая несет рассредоточенной, разнородной, относительно анонимной массовой аудитории актуальную, оперативную, общезначимую, социально-ориентирующую информацию, необходимую для оптимального функционирования и развития общества в соответствии с ее потребностями и интересами аудитории.

Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Заголовок - наименование объявления.

Заголовочный комплекс - комплекс основного заглавия, рубрики, подзаголовка, «врезки» (иногда - и заставки, фотографии автора).

Заказная статья - в рекламе официально оплаченный, подготовленный по заказу фирмы материал в виде статьи, идентифицированной как рекламной (печатается в рекламном разделе или со специальной пометкой « На правах рекламы», сопровождается указанием реквизитов фирмы).

Заказчик - он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта - задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Закон - нормативный акт, постановление высшего органа государственной власти, приняты в установленном порядке и имеющий юридическую силу.

Закон о рекламе - федеральный закон РФ «О рекламе», принят в 1995 г.

Законодательство - совокупность, свод законов какой-либо страны или какой-либо области права.

Законы Политца - первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»; второй: «Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

«Закрытый» вопрос - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий единственный ответ из числа заранее подготовленных.

Заменяемость - категория, обозначающая степень приверженности потребителя к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает другую, похожую на нее.

Засечки (отсечки, сериф) относятся к важнейшим концевым элементам букв и представляют собой небольшие штрихи, подчеркивающие основные и некоторые дополнительные штрихи; а также точки и «хвостики», которыми заканчиваются некоторые штрихи.

Замер аудитории - определение размеров телевизионной и радиоаудитории и ее характера.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Заставка - начальная музыкальная фраза радиоролика; графическое символическое изображение, украшающее объявление в газете или журнале.

Зачетный купон - талон, дающий право на скидку с цены или бесплатное получение товара на определенную сумму при следующей покупке.

Знание - наличие у потребителя или потенциального потребителя сведений о конкретной марке товара.

Идентификация - опознание кого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление себя, своих действий с кем-либо, чем-либо.

Идеология - система идей, выражающая интересы, мировоззрение, идеалы общества или социального движения.

Издержки производства - совокупные затраты живого и овеществленного труда на производство продукта (товара) или затраты общественного труда и капитала, постоянного и переменного; отражают реальные затраты производителя на производство товара (в т.ч. рекламного продукта).

Изучение рынка - исследования, предпринимаемые фирмой для укрепления своих позиций на потенциальных рынках.

Иллюстрация - изображение в объявлении, поясняющее или дополняющее текст (рисунок. фотография, схема, чертеж и т.д.).

Имидж - образ, репутация, мнение аудитории о престиже издания. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности редакции по продвижению газеты на рынке, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Выделяют имидж марки, имидж организации, имидж продукта.

Имидж-маркетинг - использование знаменитостей для рекламы товара.

Имидж-реклама - реклама по созданию благоприятного образа фирмы, товара, услуги.

Империал - товар высшего качества.

Инвестиционные расходы - интенсивные затраты на рекламу на этапе выведения товара на рынок; подобно капиталовложениям в средства производства инвестиционные расходы приносят доход лишь в последующие годы.

Индекс популярности - единица измерения, означающая, что в 1 % домохозяйств обследуемого района были включены радиоприемники или телевизоры для прослушивания или просмотра определеннгой программы за определенный промежуток времени.

Индивидуальное глубинное интервью - при изучении аудитории интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой проблеме.

Инноваторы - люди, которым нравится все новое.

Институт - совокупность норм права в какой-либо области общественных отношений, та или иная форма общественного устройства, или установленный порядок правил и стандартизированных моделей поведения.

Институт социальный - это определенная организация общественной деятельности и социальных отношений, воплощающая в себе нормы экономической, политической, правовой, нравственной и т.п. жизни общества, а также социальные правила жизнедеятельности и поведения людей;

устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему долей и статусов, образующих социальную систему.

Функция социального института - регулирование тех или иных сфер социальных отношений. Социальный институт следует отличать от конкретных организаций и социальных групп.

Интерес - избирательное отношение личности к объекту (газете, публикации, рекламному объявлению) в силу жизненного значения и эмоциональной привлекательности.

Интернет - глобальная коммуникационная сеть, предоставляющая возможность доступа к любой информации.

Информация - совокупность сведений; сообщение о чем-либо (различают информацию первичную, вторичную, индивидуальную, массовую, специальную, исходную, управленческую).

Инфореклама - длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную информацию или развлекательную программу, подготовленная с целью продать какой-либо товар.

Кампания рекламная - комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Главные этапы РК: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематико-финансового плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оценка результатов.

Картуш - средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Каталог - рекламное, как правило, иллюстрированное издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии товаров/услуг.

Каук - рекламная лента, размещенная в верху газетной страницы на расстоянии 3-5 см.

Качество продукции - способность продукта выполнять свои функции (для газеты - способность выполнять природные функции журналистики, соответствовать типу издания, удовлетворять объективные и субъективные потребности аудитории).

Канал распределения - совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доставки продуктов конечным потребителям.

Кинореклама - вид экранной рекламы, характеризующийся высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости.

Кит (англ.) - комплект, набор (медиа-кит, пресс-кит, сейлз-кит).

Клиент - постоянный покупатель, заказчик; лицо, пользующееся услугами профессионалов.

Клип - газетная вырезка (чаще - короткий музыкальный номер, снятый на пленку).

Когнитивный диссонанс - чувство тревоги, испытываемое потребителем после покупки.

Когнитивный компонент рекламы - социально-психологическая установка, связанная с психическими процессами и прежде всего переработкой информации: ощущениями, восприятием, вниманием, ассоциативным мышлением и др.

Кодекс - единый законодательный акт, систематизирующий какую-либо область права и пересматривающий ранее действующее законодательство.

Коллаж (монтаж) - прием, часто используемый в газетном оформлении и рекламе, основанный на соединении различных фотографий или фотографий и рисунков в единую композицию; изображение, сделанное таким путем.

Коллективная марка - общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.

Комбинированные рекламные расценки - специальные расценки на газетную рекламу, размещаемую, например, в двух или более газетах одного издателя.

Комбинированный рекламный ролик - телевизионная реклама, включающая в себя одновременно несколько различных приемов подачи визуального материала - игровую сцену, мультипликацию, дикторское объявление, живое интервью и т.д.

Комиссионные - доля или процент, получаемые коммерческим работником от стоимости заказа.

Коммерческое предложение (оферта) - официальное предложение вступить в договорные отношения (заключить договор), содержащее все основные условия договора; имеет срок действия, определяемый либо в тексте оферты, либо по договоренности сторон. В течение этого времени все изложенные условия обязательны для стороны, направившей оферту.

Коммерческая пропаганда (pablicity) - неличное и не оплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товар, услугу или саму фирму путем распространения информации о них в СМИ.

Коммерция - в широком смысле деятельность, направленная на получение прибыли.

Коммуникант - получатель сообщения в коммуникационном процессе.

Коммуникатор - лицо или группа лиц, создающих сообщения в виде газетных текстов.

Коммуникационная модель - модель коммуникации, которая может включать источник питания, коммуникатора, сообщение, источник механических и семантических помех, социальные и личностные фильтры, семантические поля, поля коммуникационной обстановки, потери информации, обратные связи, эффект сообщения, получателя.

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.

Коммуникация - информационный аспект общения.

Коммуникация массовая - процесс распространения информации с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности редакции, манипулируя которыми она стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков (см. концепцию «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта).

Комплексная сделка - сделка между рекламодателем и вещательной станцией, по условиям которой рекламодатель обязуется покупать определенное количество рекламного времени, а в ответ на это вещательная станция соглашается снизить стоимость рекламного времени.

Конкурентоспособность - совокупность технических, качественных и стоимостных характеристик товара (или производителя), отражающих его способность конкурировать на рынке данных товаров и услуг (производителей).

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия и борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции; соперничество между отдельными производителями и поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и сбыта.

Консюмеризм - движение в защиту интересов потребителей.

Контент-анализ - метод выявления и оценки характеристик текстов, в результате которого просматривается частота употребления понятий и тенденции развития темы.

Контрактные обязательства - обязательства, принятые на себя сторонами договора по условиям контракта и зафиксированные в тексте договора.

Контролируемй тираж - ограниченный тираж, поступающий только конкретным читателям.

Контроль социальный - важнейшее звено регулятивной системы общества (принудительные санкции, общественное мнение, социальные институты).

Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа фирмы, товара/услуги.

Концепция маркетинга - утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (различают концепции совершенствования производства, совершенствования товара, социально-этичного маркетинга).

Концовка - заключительная музыкальная или речевая фраза радиоролика.

Конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и т.д.

Кооперированная (совместная) реклама - реклама, которая финансируется фирмой-производителем товара и фирмой розничной торговли (вертикальная кооперация) или совместно несколькими отдельными фирмами, производящими однотипную продукцию (групповая или перекрестная кооперация).

Копи - рекламный текст.

Копирайтер (автор текстов, «текстовик») - одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.

Копирайтинг - все этапы создания рекламного материала.

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте и осуществляемая группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы.

Корпоративный символ - название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Корректура - процесс исправления ошибок и устранения технических недостатков в корректурном оттиске; совокупность корректурных исправлений, сделанных на оттисках в процессе их чтения.

Корригирующая реклама - обнародование информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от недобросовестных рекламодателей, о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей (оплачивается за счет виновных лиц).

Кульминация - высшая точка в драматически выстроенном тексте.

Купон - талон, представляющий собой отрезаемые (вырезаемые) части рекламных объявлений, дающий право приобретать товары по льготным ценам.

Лента - печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости.

Лид - первое предложение или абзац рекламного объявления.

Лейбл - небольшая фирменная метка на одежде, вид товарного знака, имеющая также декоративное значение.

Лидер мнения - член референтной группы, который в силу своих личностных качестив и/или специальных знаний оказывает воздействие на других членов группы, влияя таким образом на их поведение на рынке, покупательскую политику.

Листовка - самый простой вид полиграфической и прямой почтовой рекламы, представляющий одно- или двустороннее печатное издание без сгибов и фальцовки, посвященное одной теме.

Лицензирование - практика продажи права использовать название, торговую марку какой-либо фирмы.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Логотип - словесная часть товарного знака; одна из форм товарного знака, элемент фирменного стиля; в газете - графическое выражение названия газеты (возможно в соединении с символом).

Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара; не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Лозунг рекламный (слоган, девиз) - четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения (постоянный лозунг - элемент фирменного стиля).

Лояльность к марке продукта - приверженность потребителей к конкретной марке данного продукта; если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара-заменителя.

Льготный тариф - тариф со скидкой для рекламодателя, регулярно закупающего газетную площадь.

Макет - графический план объявления, предназначенный для ее верстки.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Малоформатная вкладка - несколько полос рекламы какого-либо рекламодателя, помещенные в каждый экземпляр газеты и распространяемые вместе с обычным тиражом.

Манипуляция сознанием - действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания.

Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продуктов конкурентов (может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак; различаются марка производителя и частная марка).

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы; философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей; цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей; социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг микст - программа мероприятий маркетинга; составные элементы маркетингового плана, которые определяют позицию фирмы. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Маркетинговое исследование - сбор, систематизация и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Виды маркетинговых исследований - разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Марочный знак (эмблема) - часть мароки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Масс-медиа - средства массовой информации.

Маркетинговые коммуникации - комплекс, включающий рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, участие в выставках, ярмарках.

Медиабайинг - покупка средств распространения рекламы (медиабайер - специалист по закупке места или времени в СМИ).

Медиа-кит - справочный комплект носителя, подборка рекламных материалов периодического издания, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика.

Медиапланирование - процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых исследований, в частности, на основе медиаисследований - исследований различных характеристик СМИ и размещаемой в них рекламы (медиапланерист - специалист по медиапланированию).

Международный кодекс рекламной практики - документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в Париже в июне 1987 г.

Мен (англ.) - специалист.

Менеджмент - система научно обоснованных представлений о формах, методах, способах и средствах организации производственно-сбытовой деятельности редакции, обеспечивающих ее эффективное функционирование (планирование и управление, поиск оптимальных организационных структур редакции, организации труда ее работников, повышение производительности их труда); организационно-методическая основа всего хозяйственного механизма редакции; организаторская деятельность, направленная на достижение определенного результата посредством последовательного и оперативного принятия адекватных решений (менеджер - руководитель компании, предприятия, проекта и т.д.).

Менталитет - духовная деятельность человека, его способность размышлять, составлять собственное мнение об объектах, свойствах и отношениях реального мира; склад ума, характер чувств и мышления.

Ментальность - психологическое понятие, обозначающее разницу воспитания между людьми разных общественно-экономических формаций, социально-политических систем, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой (исторической, национальной в том числе).

Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности: материалы «шоп дисплей» - все виды рекламы на месте продажи и премии, сувениры, скидки, льготы, побуждающие к покупке.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Модуль - единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений (модульная реклама). Это - прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.

Монтаж - соединение частей (фактов, явлений, предметов) в целое и сопоставление этих частей.

Мотив - побуждение к активности и деятельности субъекта (группы, общности людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивационные исследования - исследования побудительных причин, лежащих в основе реакции потребителя на рекламу.

Мотивация - совокупность факторов, определяющих некую готовность к достижению цели.

Мэн - специалист; адмэн (адмен) - специалист в рекламе; пиармэн (пиармен) - специалист в паблик рилейшнз.

Мягкая реклама - стиль подачи рекламных обращений, характеризуемый ненавязчивостью, небыстрым темпом, отсутствием призывов купить товар сейчас же.

Надпечатка - рекламно-информационный текст на сувенире.

Название марки - фирменное имя, представляющее собой букву, слово, сочетание букв или слов для идентификации фирмы.

Наклейка - рекламно-информационный текст, напечатанный на бумажной (пленочной) основе с клеющейся оборотной поверхностью.

Напоминающая реклама - очень короткое, без поясняющей информации рекламное обращение о товарах или услугах, которые подразумевается, уже знакомы потребителю.

Направленное групповое интервью - беседа с небольшой группой читателей (потребителей), хорошо знакомых с газетой (товаром).

Насыщение - интенсивное использование рекламных средств на конкретном рынке за относительно короткий период времени.

Наружная реклама - один из каналов распространения рекламы в виде щитов, световых экранов, вывесок.

Недобросовестная конкуренция - методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения; одна из форм называется демпингом, под которым понимается злоупотребление господствующим положением, установление дискриминационных цен, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, ложная информация и реклама.

Недобросовестная реклама - реклама, вводящая в заблуждение.

Недостоверная реклама - реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Некоммерческая реклама - реклама общественных институтов, политических партий, религиозных организаций.

Неконтролируемый тираж - тираж, распространяемый свободно.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Несиндикативные исследования - первичные исследования, которые ведутся специалистом по заказу редакции (отдела рекламы) и специально для нее (него).

Неустойка - вид санкций (штраф) за нарушение контрактных обязательств; представляет собой определенную договором или законом денежную сумму, которую должник обязан уплатить кредитору за нарушение договора.

Неэтичная реклама - реклама, содержащая информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Образ - художественная форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное; в отличие от имиджа - прагматичного и функционального, - является способом самовыражения художника.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общество - совокупность людей. Объединенных общими для них конкретно-историческими условиями жизни.

Общественное мнение - проявление общественного сознания, выражающееся в массовых оценках социальными группами актуальных проблем; суждение общества о чем-либо, выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общий показатель популярности - показатель, характеризующий оценочную величину (в процентах) домохозяйств или потенциальной аудитории, подвергшихся воздействию вещательной рекламы.

Объемная скидка - льгота рекламодателю, который закупает большой объем газетной площади.

Объявление в рамке - прямая газетная реклама, объявление, в котором используются графические элементы (рамки, украшения, рисунки и др.).

Одноразовый тариф - тариф для рекламодателя, закупающего рекламное время (или место) для одноразового использования; в данном случае рекламодатель не получает скидок за количество показов.

Опознавательные знаки - зрительные элементы рекламного контекста: названия фирм, марок, товарные знаки.

«Опорные точки» - перечень ключевых фактов, на которых строится рекламное обращение, выполненное в стиле «импровизация».

Опрос - сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по почте.

Опросник - анкета, лист с перечнем вопросов.

Оптовая торговля - торговля крупными партиями.

Оригинал авторский - текстовый или изобразительный материал, подготовленный автором для последующей редакционной обработки.

Оригинал-макет - сверстанная, выведенная на принтере или выклеенная полоса газеты (сверстанное рекламное объявление), предназначенная для утверждения, подписания «в свет» редактором (заказчиком); текстовый и графический материалы, объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печать.

Основная коммерческая идея - предложенное в рекламном обращении решение определенной проблемы, сформулированное на основе УТП (уникального торгового предложения).

Основной клиент - главный клиент рекламного агентства.

Основные штрихи шрифта - это вертикальные штрихи и косые, направленные сверху вниз (слева направо). В большинстве шрифтов (но не во всех) эти штрихи толще остальных.

«Открытый» вопрос - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий неограниченное число ответов.

Открытый тариф - высшая тарифная ставка, применяемая для тех, кто не имеет права на скидки.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Охват - число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы (или сочетание нескольких) в течение какого-то отрезка времени; выражается по отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.

Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений при непосредственном их воздействии на органы чувств.

Паблик рилейшнз - особый социальный институт; искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности; система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества; в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе (пиармен - специалист в области паблик рилейшнз).

Паблисити - один из уровней, средств ПР; популяризация, создание известности - чаще всего через СМИ.

Патернализм - политика проведения благотворительных мероприятий по отношению к занятым на производстве (фирме) работникам.

Память - способность к воспроизведению прошлого опыта (основные процессы: запоминание, сохранение, забывание, восстановление информации).

Первичные исследования - оригинальные исследования, которые ведутся либо самой редакцией (отделом рекламы) газеты, либо кем-то по ее (его) заказу и специально для нее (него).

Печатная (полиграфическая) реклама - один из каналов распространения рекламных обращений посредством различного вида полиграфической продукции (бродсайт, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект, открытка и др.).

Печать - совокупность способов и приемов получения изображения на бумаге и других материалах путем перенесения красочных слоев с печатной формы на запечатываемый материал (различают высокий, глубокий, трафаретный, плоский, офсетный и типоофсетный, флексографский, струйный и др. способы печати); процесс получения печатных оттисков; периодические издания (газеты, журналы).

Пилот - видеоматериал с эпизодами предлагаемой к эфиру телепередачи для показа потенциальным спонсорам, телесетям, рекламным агентствам.

Письмо-напоминание - повторное письмо рекламного характера, направленное по тому же адресу.

Плакат - одностороннее, как правило, многокрасочное издание, печатающееся на больших листах разного формата. Содержит минимум текста, основная нагрузка - на иллюстрации.

План затрат - бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Платный тираж - тираж, распространяемый за плату.

Погрешность - возможная ошибка, неточность при исследованиях с использованием выборки.

Подзаголовок - вид заголовка, поясняющий, уточняющий, иногда развивающий основной заголовок (выделяют внутренние подзаголовки, относящиеся к отдельным частям, разделам текста).

Позиционирование товара/услуги - определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа Т/У (в нашем случае - газеты) в конкурентном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций.