Если объявление выделяется на фоне других своей формой, то в условиях определенного дефицита эстетически выверенной и целенаправленной визуальной информации повышается эффективность его восприятия. При этом особую силу приобретает внушение - и не только на уровне содержания информации, но и на уровне самой формы ее преподнесения. Российская реклама, к сожалению, еще не приобрела у населения кредита доверия, что во многом это связано с большим количеством недостоверной рекламы. Но вообще, убеждение и внушение - два нерасчлененных метода доведения смысла содержания до сознания читателя; оба - законны, если товар/услуга являются действительно качественными, а содержание рекламного послания, при всей его пристрастности, правдиво.

Во-первых, можно с полным правом говорить о «внушающей силе убеждения». Сам порядок, оригинальная и логичная система компонентов фирменного стиля могут вызывать положительные эмоции - удовлетворения, удивления и др. (ср.: «парадоксальный ход» в шахматной игре, «остроумное решение», «изящная формула» - в математике). Оформление рекламной информации несомненно должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического ансамбля рекламного раздела, основанного на законах пропорции, контраста и ритма, убеждает читателя. Логичность заложена и в композиционно-графической модели раздела (модуль), а потому последняя вносит свой вклад в процесс убеждения.

Рекламный дизайн обладает внушающей силой. Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в привычном, узнаваемом облике подборки, конкретного объявления), если, конечно, оно основывается на чувстве уважения, доверия к внушающему. Когда дизайнер при помощи ряда эффективных приемов выделяет то или иное объявление на полосе, он использует элементы внушения, эффективность которого в условиях дефицита визуальной информации (или качественной визуальной информации), значительно повышается. Процесс внушения и при оформлении может быть двух видов: 1) использование минимума оформительских средств в том случае, когда сам текст располагает одной-двумя характеристиками, позволяющими ему выделиться в рекламном разделе - большой объем, выгодное, а, возможно, и постоянное место в подборке; 2) использование комплекса оформительских средств, вызывающих эстетическое удовлетворение.

Оформление в известном смысле барьер, проходя который сообщение не только не теряет в восприятии, но и выигрывает. При восприятии рекламной формы как барьер могут действовать и общая эрудиция, и эстетическая подготовленность, и читательский/потребительский опыт людей. При стабильном дизайне (рубрикация объявлений, единый стиль подачи) читатель тратит меньше энергии на поиск нужных сообщений, а понимание логичности оформления приносит ему известное удовлетворение. В данном случае барьер играет положительную роль, способствует закреплению установки на прием.

Барьеры («сопутствующие факторы»), которые связаны и влияют на оформление, - это и предрасположенность к восприятию, и групповые нормы, и межличностные контакты, и обычаи, и традиции, национальные особенности…

Очень трудно найти качественные критерии условий восприятия и усвоения смысла сообщения, потому копирайтеры и дизайнеры должны тщательно изучать опыт подачи лучших рекламных обращений. При этом важно знать пути преодоления помех, выявленные психологами и исследователями рекламы. Например, рекламодатели, экономя средства, вынуждают дизайнеров набирать тексты мелким шрифтом. Можно согласиться с мнением, что именно такие тексты даются читателю с напряжением, и он невольно сосредоточивается на них. Но это правило верно для второстепенных текстов, каковыми являются подписи и комментарии, при чтении большого по объему текста, набранного шрифтом мелкого кегля, человек быстро утомляется, раздражается и нередко не дочитывает объявление до конца.

Исследования показали, что «если весь текст набран жирным шрифтом, то скорость чтения остается неизменной, если он встречается в обычном тексте, то привлекает внимание читателя, замедляет скорость чтения. Если читатель привыкает к жирному шрифту, то скорость чтения снова возрастает.

…Чем больше строка, тем больше фиксаций (остановок) делается читателем, тем меньше скорость чтения” (11). Можно сделать вывод, что шрифтовые выделения и выделения форматом очень эффектны, но не следует их применять слишком часто и интенсивно: это вредит удобочитаемости, а также создает на полосе мешающую нормальному пониманию смысла содержания и нарушающую изящность внешнего вида полосы пестроту.

Несколько слов о качестве печати. Ясно, что только максимальная оптическая ясность печатных полос может служить направленному воздействию дизайна. Плохой оттиск затрудняет чтение, вызывая раздражение, скрадывает положительные стороны макета, визуальных единиц - способствует разрушению установки на прием. Понятие удобочитаемости - одного из условий продуктивности чтения - шире понятия видимости, «так как на удобочитаемость значительно влияют такие факторы, как психофизиологические особенности чтеца, его утомление, квалификация, профессия. Видимость же шрифта зависит только от качества самого рисунка шрифта и от особенностей зрения читателя. На удобочитаемость влияют не только рисунок и размер шрифта, но и целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, различное соотношение материала, расположение на странице (длина строки, междустрочия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания), цвет бумаги, способ печати и т.д.» (12).

Опираясь на исследования ученых, занимающихся проблемами удобочитаемости, можно сделать ряд частных выводов относительно дизайна рекламы:

- в качестве основного текстового шрифта предпочтительнее использовать шрифт «латинской» группы, шрифт с засечками (например, новая газетная гарнитура); это правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам - от петита к нонпарели и т.д.;

- при коммуникации на менее квалифицированного читателя очень важно сохранять гарнитурные особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на специфическую аудиторию (дети, молодежь, сельские читатели);

- малоэффективно чтение чрезмерно коротких и чрезмерно длинных строк (в газетах предпочтительны форматы от 2,5 до 4 квадратов; нестандартные не должны превышать 6 квадратов);

- быстроте чтения (шире - восприятия) способствуют короткие заголовки;

- в заголовочном комплексе важна последовательная смена кеглей.

Обратившись к психология восприятия, мы попытались проследить, как оформление, «прибегая» к рациональным и эмоциональным импульсам, способствует достижению эффекта информационного воздействия.

Сноски и примечания:

1. Цит. по: Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993, с. 12.

2. См.: Сэндидж Ч. и др. Указ. соч., с………..

3. См.: Викентьев И.Л… Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, с. 37-72.

4. Фильчикова Н.Б. Рклама в прессе. М., 1977, с.54.

5. Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин В.С. Программы визуальной коммуникации // Искусство и научно-технический прогресс. М., 1973, с.283-284.

6. Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида коммуникации - Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XV в.), газет (XVI в.), журналов (XVII в.), радио и телевидения (XX в.) - см.: Акопов А. Глобальное средство массовой информации // Мир медиа XXI. Новые информационные технологии, 1999, № 1, с. 4-7.

7. Комсомольская правда, 5 сентября 1997, с. 11.

8. Лындин В.С. Указ. соч., с. 297.

9. Фаворский В.А. О художнике, о творчестве, о книге. М., 1966, с. 23.

10. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 37-72.

11. Ковтун В.Ф., Цыганов О.В. Максимум выразительности. М., 1972, с. 41.

12. Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. М., 1973, с. 191.

Литература:

Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва-Новосибирск, 2000.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

7. Классификации рекламы

Классификация (от лат. classis - разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов. Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В зависимости от оснований различаются виды рекламы.

Если мы в качестве критерия выберем, например, целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку «товарная и нетоварная (институциональная) - коммерческая и некоммерческая - реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват географических областей»: «местная - региональная - общенациональная - международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная - журнальная - электронная (теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»: «информативная - увещевательная - напоминающая реклама».

При учете сразу двух критериев «функции, цели» и «характер информации» можно представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа организации), рекламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара), рубричную (распространение информации и продаже, услуге или событии) и разъяснительно-пропагандистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).

Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую», «прямую», «жесткую»); образную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»); информационно-образную.

На наш взгляд, наиболее продуманной и удобной для применения на практике , например, при планировании и реализации рекламной кампании, является классификация американских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на следующие основания: «заказчик» - «потребитель - средства - цель рекламы», они представили стройную систему разновидностей рекламных обращений.

I. Реклама от имени производителей нередко предлагают свой товар под торговой маркой.

1) Реклама на индивидуального потребителя.

Заказчики - производители потребительских товаров и (или) услуг; аудитория - индивидуальные потребители; средства - радио, телевидение, газеты, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.; цель - стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу.

В качестве примера назовем телевизионные ролики, рекламирующие продукцию автозавода «Иж», кондитерской фабрики «Россия» и мн. др. Журнальное объявление лака для ногтей «One Coat», помимо фотографии симпатичной девушки с накрашенными ногтями и флаконов с лаком, содержало слоган «Красота и здоровье!» и хорошо оформленный текст:

Сделай цвет своих ногтей

в два раза красивее - одним взмахом!

Новый лак для ногтей

«One Coat»

Одним взмахом достигается

эффект двойного покрытия!

Закрепляется за 90 секунд

Не требует нанесения второго слоя

Содержит витамины А, Е и биотин

14 изысканных цветов

ALMAY

ГИПОАЛЛЕРГЕННАЯ КОСМЕТИКА

2) Реклама на сферу торговли.

Заказчики - производители потребительских товаров и (или) услуг для перепродажи; аудитория - розничные и оптовые торговцы; средства - торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама; цель - стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и (или) пропагандировать товар или услугу для своих клиентов.

СУВЕНИРЫ

Оптом

Адрес

3) Реклама типа «паблик рилейшнз».

Заказчики - производители потребительских товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов; аудитория - индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы; средства - потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания; цель - стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз».

Статья в газете «Московский комсомолец в Воронеже» «На Суджанский маслозавод молятся даже в Японии», помеченная как рекламная, заняла целую страницу. Текст, начинавшийся с лида, оформленного вывороткой, был разбит на три части с подзаголовками, проиллюстрирован интересным коллажем и дополнен справочной информацией об исторических вехах предприятия.

4) Реклама на специалистов.

Заказчики - производители товаров и (или) услуг для специалистов; аудитория - другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы; средства - деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя; цель - стимулирование спроса на конкретный товар или услугу для непосредственного использования специалистами и (или) для рекомендации другим.

Реклама детекторов долларов США демонстрировала фотографию прибора и имела следующий текст:

Оригинальная российская разработка

Детектор долларов США

Спектральный анализ краски

ДОРС 200

Одна из последних разработок компании «Система». Отличительной особенностью прибора Дорс-200 является применение специализированного датчика спектрального анализа краски, позволяющего проверять параметры краски, используемой при печати банкнот. Данная техническая разработка является уникальной и позволяет со 100 % точностью определить подлинность долларов США.

Детектор Дорс-200 был представлен мировой общественности на прошедшей в марте международной выставке CeBIT-01 в Германии и получил высочайшую оценку западных экспертов. Результаты тестирования в ЭКЦ МВД России свидетельствуют об абсолютной надежности прибора.

Глобус-офис

Адрес

Оптовые поставки - ООО… Телефон

5) Международная реклама.

Заказчики - производители товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов для международного распространения; аудитория - индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы; средства - средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель - стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в розничной торговле.

Международная реклама может быть и от имени производителей, и от имени правительства, общественных институтов и социальных групп, и типа паблик рилейшнз, и даже частной. Особенность ее заключается в том, что она учитывает (должна, обязана!) менталитет, национальные особенности потребительской аудитории

II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев.

Заказчики - розничные торговцы товарами и (или) услугами; аудитория - индивидуальные потребители; средства - местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама; цель - стимулирование благосклонности конкретных магазинов к службе или группе розничных торговцев.

Открытие Дома обуви

8 декабря в 12.00

Кардашова, 1

Скидка каждому покупателю 10 %

Скидки по номеру кассового чека

(мужской и женский залы)

50 % ……. Чеки № 1

40 % ……. Чеки № 10

30 % ……. Чеки № 20

20 % ……. Чеки № 30

III. Реклама от имени частных лиц.

Заказчики - частные лица; аудитория - другие частные лица; средства - рубричная реклама (в местных газетах), плакаты, кабельное телевидение; цель - стимулирование покупки конкретного (ых) товара (ов) и (или) услуги (услуг).

«ПРОДАЮ

Недорого вазу керамическаую напольная, отеч., новую. Тел.»

IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.

Заказчики - правительство, общественные институты и группы; аудитория - индивидуальные потребители, государственные органы, группы, общества и ассоциации; средства - средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель - стимулирование веры в конкретную марку, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а не «коммерческих» целей.

Пример корпоративной рекламы от имени РСР (Рекламного Совета России) и Российского отделения Международной рекламной ассоциации:

БЕЗ РЕКЛАМЫ

ВАША

ЕЖЕДНЕВНАЯ

ГАЗЕТА

СТОИЛА БЫ

НАМНОГО ДОРОЖЕ

Задумывались ли Вы над тем, что доход от каждого рекламного объявления в газете, которую Вы читаете. Помогает оплачивать страницы с новостями и проблемными статьями? Не будь рекламы, один номер газеты обходился бы Вам в несколько раз дороже. Это само по себе стало бы не самой приятной новостью.

В этом и есть значение рекламы.

Литература:

Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

8. Фирменный стиль

Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактовать и узко - как визуальную среду фирмы, и широко - как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпадает с понятием бренда, но все же имеет свое наполнение - культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать товары/услуги, указывать на связь их с фирмой; а также для того, чтобы выделять их среди конкурентных Т/У других фирм.

ФС - это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композиционно-графическим, цветом единством, а также стиля ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) - от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно и управлять в рамках ПР-деятельности. Создание полноценного фирменного стиля - итог долгосрочной деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него: ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификации ее товаров/услуг, выделению и их предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяется на «система фирменной идентификации», «координирование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющее о себе в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и специфические, местные требования.

Элементами, константами фирменного стиля являются товарный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), композиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, «корпоративная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля - деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и др. реклама), сувениры, спецодежда. Минимальный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменные бланк, (-ые) шрифт (-ы), (-ые) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций - от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из ТЗ, полного названия предприятия, реквизитов, различных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов -- в фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Товарный знак (ТЗ) - произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»). Это одновременно гарант качества и знак ответственности, неслучайно ТЗ становится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобразительных, комбинированных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, обонятельных, движущихся, световых.

Больше всего - до 80 % - словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами (от лат. logos - слово и tipos -отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими понятиями, как «марка», «товарная марка», «фирменная марка», «торговая марка», «фирменный знак», «эмблема», а еще - «марочное название», «фирменное название», «логотип». Перечисленные слова употребляются в основном синонимы, но все же следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом товарная марка становится торговой маркой. Торговая марка - аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) - торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.

Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения. «Сильный» товарный знак отличается всеми этими качествами, а такие «долгожители», как «Кока-Кола», «Мерседес», «Шелл», доказали свою рекламоспособность, ведя свою историю с XIX века.

Есть несколько практических советов по использованию товарных знаков:

во избежание заимствований, плагиата лучше регистрировать ТЗ;

зарегистрировав ТЗ, следует применять его постоянно и в неизменном виде;

желательно использовать предупредительную маркировку: поначалу TM - trade mark, затем R - registrated;

не использовать словесный ТЗ во множественном числе, в форме прилагательного, глагола, не склонять по падежам;

обязательно применять ТЗ с родовым наименованием товара;

акцентировать внимание на ТЗ, применяя шрифтовые и композиционные выделения, подавая его с «воздухом».

Известный рекламист Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Слово «слоган» (девиз, лозунг, заголовок) произносят с двумя разными ударениями, и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается происхождение термина - либо английское, с ударением на первом слоге (которое и стало нормой в русском языке), либо - французское, с ударением на втором слоге.

Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной концепции - если это главный слоган; суть данного рекламного объявления - если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании.

Слоган регистрируется в качестве собственности фирмы как товарный знак, и требования к слогану практически аналогичные: простота, краткость, информативность, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность и др. Важно, чтобы фирменный рекламный девиз учитывал особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, был понятным и близким этой аудитории, в том числе по стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Вот наиболее общие принципы или правила, по которым строятся слоганы: наличие «новости», обещание выгоды, заострение внимания на отличительных свойствах, преимуществах товара.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с минимальным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому

В слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана - от 3 до 14 слов, английский состоит примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и «неправильными» с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным. Единственное условие: «неправильность» не должна быть случайной.

Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями при написании слоганов часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение» (1).Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

Фирменный цвет (цвета) играет огромную роль в создании общей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлекательна, эмоциональна, лучше запоминается. К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой, 20% - зрением).

Известно о национальных особенностях восприятия цветов, есть и субъективные цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихотворение Артюра Рембо «Гласные», связавшего восприятие букв и красок:

А -- черный, белый -- Е, И -- красный, У -- зеленый

О -- синий, тайну их скажу я в свой черед.

А -- бархатный корсет на теле насекомых,

Которые жужжат над смрадом нечистот.

Е -- белизна холстов, палаток и тумана,

Блеск черных ледников и хрупких опахал.

И -- пурпурная кровь, сочащаяся рана

Иль алые уста средь гнева и похвал.

У -- трепетная рябь зеленых вод широких,

Спокойные луга, покой морщин глубоких

На трудовом челе алхимиков седых.

О -- звонкий рев трубы, пронзительный и странный,

Полеты ангелов в тиши небес пространной,

О -- дивных глаз ее лиловые лучи.

Некоторые товары, фирмы мы даже вспоминаем в связи с их фирменными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» -- по красному и желтому; «Кодак» -- желтому и золотистому; IBM -- синему, «Бритиш петролеум» - зеленому и желтому, «Вестингаузу» -- зеленому и красному.

Поскольку система цветовой фоторецепции глаза человека относится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функциях: коммуникативной, познавательной и художественно-выразительной. Ф. Юрьев предлагает в связи с этим следующую классификацию функций цвета: различительная, выделительная, объединительная функции, функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическая функция цвета познавательного языкового характера, выразительная функция цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно с его помощью более эффективно управлять вниманием читателя, тем более, что «привычная для нас черно-белая печать не является оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче читается, например, черный текст на желтой бумаге, зеленый - на белой, синий - на белой, белый - на синей или красной, желтый на пурпурной и т.д.» (2). Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая - для синего и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая - для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая - для желтых и красных “плашек”, хорошая - для красных и желтых “плашек” при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые «выворотки» подходят для оформления заголовков, синие, зеленые, черные - для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухудшается понимание смысла). Наиболее удобочитаем цветной шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных плашках.

Согласно кругу естественных цветов Гете, контрастные сочетания гармоничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего с желтым, желтого с красным, красного с синим, зеленого с оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового с зеленым. По Т. Кенигу, наиболее предпочтительны такие цветовые комбинации: красного с темно-синим и зеленым, оранжевого с небесно-голубым, фиолетовым, желтого с пурпурным и синим, зеленого с фиолетовым, фиолетового с оранжевым. Сомнительны сочетания красного с желтым, оранжевого с красным, желтого с фиолетовым, зеленого с пурпурным и желтым. Не нравятся сочетания красного с фиолетовым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого с зеленым, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового с пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона с ахроматическими наиболее гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и желтый (теплые) с черным; голубой, синий, фиолетовый (холодные) с белым» (3). Среди особенностей цветового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом с темным, кажется еще светлее, а темный рядом со светлым - темнее; красный, соприкасаясь с зеленым, кажется насыщеннее; на красном фоне серый квадрат будет казаться зеленоватым, на желтом - синеватым, на зеленом - слегка розоватым, а на синем - желтоватым (хроматический контраст).

Цветовой символический язык все более становится международным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дополнительных (при этом учтем, что многоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в России, а значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и углублять).

Красный цвет считается наиболее действенным, активным; символизирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие - тревожный, полный достоинства, страстный.

Оранжевый - сильно действующий, увлекающий, вызывает легкое возбуждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. Замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый - активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность; психологическое воздействие - веселый, живой.

Зеленый - действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символизирует мир, покой; психологически воспринимается как нежный, умиротворяющий.

Синий - обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспринимается как отдаляющий, таинственный.

Фиолетовый - обладает большой выразительностью, настраивает на роскошный, торжественный лад; символизирует мудрость, зрелость; психологическое воздействие - важный, церемониальный, таинственный.

Важно применять цвет в соответствии с внутренними потребностями формы; объявления, учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. В местных газетах, использующих дополнительный цвет для выделения главных материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а «красят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункциональному, случайному использованию цвета.

Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубриках, «врезках», а теперь все чаще и при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная контрастность имеет преимущества перед прямой. При этом, во-первых, обилие темных пятен, которые к тому же зачастую соседствуют с жирными линейками, создают излишнюю пестроту, а порой и траурность в издании. Во-вторых, названное выше преимущество вовсе «не распространяется на буквы и различные графические символы, знаки» (4), а именно в таком качестве используются «выворотки»; черные же знаки на белом фоне воспринимаются лучше - и это доказано экспериментально, - чем белые на черном: «Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных плашках. Выворотная печать менее удобочитаема из этих трех видов цветовой печати» (5). Психолингвист З.И. Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несовпадения объективных показателей удобочитаемости с субъективными оценками: показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и красной «плашки» для белых букв средние, а субъективные оценки хорошие; объективные показатели удобочитаемости белого шрифта на черной «плашке» положительные, а субъективные оценки - отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного на белом фоне).

Примеры помех, связанных с цветовыми отношениями в газете наиболее выпукло демонстрируют, как важно в целях оптимизации восприятия газеты знать пути развития помех и их преодоления. Тем более, что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию композиции газеты и графической композиции: «Ориентация читателя в газете ускорится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные линейки и рамки будут объединять сходные по содержанию материалы или, наоборот, разделять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции упорядочения.

Стабильность оформления также может поддерживаться цветом, если постоянные рубрики, постоянные тематические страницы будут выходить в определенном цвете» (6).

Из всего сказанного напрашиваются некоторые частные выводы и практические рекомендации:

не следует применять «выворотки» для оформления довольно объемных текстов - они не украшают газетные полосы, читатель (особенно при плохой печати) раздражается, быстро утомляется, темп чтения у него снижается, а понимание текста ухудшается (между тем, «выворотка» - сильный акцент и отличный прием оформления, используемый умелыми дизайнерами экономно и системно);

не стоит также упрощать, но и излишне усложнять рисованные символы, ведь, по данным ученых-психологов, «опознание простых знаков так же, как и сложных, требует большого времени и является менее точным, чем опознание знаков средней сложности» (7).

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги.

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации.

Каждый конкретный шрифт характеризуется различными параметрами (гарнитура - type family, начертание - type fase, насыщенность, пропорции, контрастность), о которых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатор, копирайтер: ведь, только, пройдя все этапы формообразования, рекламное послание становится законченным, готовым воздействовать на потенциального потребителя.

Для каждого исторического периода характерен шрифт определенного рисунка. В России к началу 90-х годов было разработано более 300 гарнитуро-начертаний. Различные шрифты предназначались для набора разных типов печатных изданий: газет, периодических и толстых журналов художественной литературы и академических изданий, школьных, справочников и энциклопедий и т.п. К сожалению, для малых наборных форм, каковыми является большинство видов печатной (полиграфической) рекламы было разработано мало шрифтов (Каллиграфическая, Декор, Рукописная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекламисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобразительные свойства шрифта способны вызывать у читателя особые эмоции, повышать действенность печатного слова. Конечно, при этом не следует забывать о главном требовании к шрифтам - удобочитаемости, легкость восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по-своему развивают историческую классификацию.

В ней все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа - антикву, египетские и гротеск.

Первая также подразделяется на три группы: в старой, или гуманистической антикве, контраст между штрихами малозаметен, а закругленные засечки утолщены . В переходной антикве контраст умеренный, а засечки по форме напоминают треугольник. Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу - египетские шрифты - отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, имеющих форму брусочков (см. современное название шрифтов - брусковые). Третья группа - шрифты типа гротеск, у которых штрихи, как правило, жирные, а засечки отсутствуют. В свое время шрифты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см. франц. grotesque - причудливый, комичный), и поначалу их вообще использовали лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рублеными, даже преобладают в оформлении элементов заголовочного комплекса - будь то газета, журнал или книга.

Российские дизайнеры долгие годы ориентировались на типографскую классификацию шрифтов, а именно на государственный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были разделены на шесть основных и одну дополнительную группы. Как мы уже отмечали, эта классификация восходила к исторической: новые малоконстрастные соответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные - переходной, обыкновенные - классической. От ленточной антиквы, характеризующейся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли шрифты с едва наметившимися засечками, от египетских - брусковые, от гротескных - рубленые (контрастные рубленые, как и шрифты, подражающие рукописному начертанию букв, составили дополнительную группу).

Известны две классификации компьютерных шрифтов - Microsoft Windows и IBM Classification.

В первой выделено 6 групп: Roman (шрифты с засечками), Swiss (рубленые шрифты с переменной толщиной штрихов), Modern (шрифты с постоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шрифты), Decorative (декоративные шрифты) и Dont now (шрифты вне классификации).

Во второй, более полной и конкретной - шрифты Oldstyle Serifs (восходят к гуманистической антикве, малая контрастность и плавный переход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной антикве), Modern (см. новую антикву), Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты с засечками неопределенной формы.), San Serifs (беззасечковые шрифты), Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classification (не поддающиеся определению шрифты).

Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирать те или иные стили (подходы) шрифтового оформления - одногарнитурный, малогарнитурный, многогарнитурный Одногарнитурный способ оформления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирменный шрифт, малогарнитурный - если существует пакет фирменных шрифтов, многогарнитурный - если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слогана, а тексты набираются самыми различными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающие моделирование, т.е. составление шрифтового расписания.

Наиболее удобочитаемым основным текстовым шрифтом в газете считается светлый, прямой, нормальный восьмого-девятого кегля - этому правилу рекламисты следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.

Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики - «жесткости», «мягкости», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть шрифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и каждый раз, оформляя объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает пакетом фирменных шрифтов.

Сноски и примечания:

1. Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. М., 2000, №5, с. 5.

2. Юрьев Ф. Цветной текст в искусстве книги. Автореф. дис. на соиск. учен.. степ. канд. искусствоведения. М., 1975., с. 21-22.

3. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994., с. 84.

4. Антонов А.В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании. М., 1972, с. 9.

5. Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. М., 1973, с. 202.

6. Форверк Ф. Принципы использования цвета в газетах социалистических стран // Оформление газет и журналов за рубежом. М., 1978, с. 57.

7. Антонов А.В. Указ. соч., с. 11.

Литература:

Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999.

Гольман И., Добробабенко Н. Практика Рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

Дизайн периодических изданий. М., 2000.

Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж, 1996.

Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. Спб., 1995.

9. Средства рекламы

Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым распространяются рекламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, наружная, печатная (полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях, сувенирная реклама. Рассмотрим основные из них.

На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ППР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР - наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР - это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия - ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется, корректируется и т.д.

Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, то есть автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым - не путать с директ-маркетингом, прямым маркетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового.

Несколько советов копирайтерам.

Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность, грамотность, эмоциональность, искренность, привлекательный внешний вид (короткие абзацы с пробелами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и нешрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля).

Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заголовком, в первом абзаце, возможно, набранным жирным шрифтом, рассказать о коммерческом предложении, выделить одно-два преимущества товара/услуги, показать последовательность действий потенциального клиента, предлагать премии, скидки, давать гарантии, рассказать обо всем этом простым, ясным языком, уделив особое внимание заключению (неплохо применять постскриптумы).

Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше информации, возможность вникнуть в суть предложения.

Можно к месту приводить вопросы и ответы, цитаты, статистику, доказательства, отзывы, использовать диалоговую форму, заметки, написанные от руки.

Если текст переходит на другую страницу, конец первой не должен совпадать с концом предложения - читатель должен продолжить чтение.

Письмо желательно печатать на фирменном бланке, подписывать лично, отсылать в фирменном конверте с хорошей маркой.

Рассылку повторяют несколько раз без изменений в тексте или с небольшими уточнениями. Коммерческое предложение желательно повторить несколько раз и в других рекламных материалах, посылаемых в пакете.

Если на каждое пятое письмо придет ответ (заказ), ППР считается достаточно эффективной.

Итак, достоинства почтовой рекламы мы связываем с тем:

что она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресам;

что покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популярными;

что по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, переполняя электронные и обычные почтовые ящики.

Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т.е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе, с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка - и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека первое впечатление о фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание - строчными, реквизиты - также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно - и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной - английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка - рекламное издание без сгибов. Может быть односторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль.

Характерные ее черты - актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения (1).

В некоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решены преимущественно изобразительными средствами. В других применяется комбинированный вариант, когда лицевая сторона листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу, оборотная - сугубо информационную, содержащую большое количество фактических данных, в том числе технического характера.

Рекламный плакат - торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. - определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам, что и односторонняя листовка, но поскольку его размеры значительны, дизайнеру необходимо учитывать специфику восприятия издалека, на ходу. И в плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные (их потому и называют плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться слоганом или даже телефоном; словесная часть может быть представлена лишь в логотипе; креатор вообще может ограничиться компоновкой торгового знака.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган. Цель очевидна: в течение года напоминать о себе потенциальным клиентам, партнерам (нередко, чтобы продлить срок использования, на листе размещают две сетки: наступающего и следующего за ним года). Помимо сугубо практической, календарь выполняет и имиджевую задачу, внушает мысль о солидности организации. Поэтому требования к фотографии (рисунку), дизайну здесь особенно высоки: графика и композиция призваны передать образ фирмы, подчеркнуть ее достоинства. Иногда видеоряд не имеет прямого отношения к деятельности предприятия, но, например, натюрморты, репродукции известных картин или пейзажи, снятые в разное время года, воспринимаются всеми (и посетителями, и сотрудниками) положительно, украшают кабинеты, могут стать хорошим подарком.

Календари бывают разных видов: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем, их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы - бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет - это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Наряду с листовкой - наиболее частотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда - многостраничное, сброшюрованное, многотемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект - его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма рассказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклет-каталог, проспект-каталог.