Реклама в коммуникационном процессе

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю - эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но у дизайнеров остается масса возможностей для импровизаций (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочного комплекса, компьютерные приемы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжетные рисунки, сделанные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может выполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и проч.

К разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы, меню и др.

Реклама в прессе - это самая массовая газетно-журнальная реклама: ведь она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального - для всех случаев - канала, средства рекламы, потому прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудности, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты

Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекламой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, ј полосы, редко - Ѕ, еще реже - 1/1. Отсюда - проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то, что потребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем доверяют газетной рекламе, среди них и более всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно это касается общественно-политических изданий, - серьезные, думающие интеллектуалы, у которых уже сложилось определенное отношение к жизни и к вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более - объявления). В связи с этим рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом. Это позволит объявлению выделиться среди большого количества других, нередко посвященных той же теме (прямая реклама сегодня также активно рубрицируется). Сегодня трудно представить человека, ведущего домашнюю газетную подписку, поэтому газета, объявления живут от силы два дня (возможно, более долгий срок переживают еженедельники, специализированная пресса).

У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лищь раз в месяц, хотя все больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство и распространение, - выше.

И все же популярность газетно-журнальной рекламы очевидна в силу ее явных достоинств: печатному слову, повторимся, традиционно доверяют, к тому же напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюстрированную коммерческую информацию, связать ее с сообщениями, помещенными в редакционной части. При нынешних компьютерных технологиях возрастает скорость передачи, обработки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригинал-макеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго (их можно воспроизводить как с минимальными, так и с кардинальными оперативными изменениями). И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы, конфигурации, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в развернутом виде, в виде листовки или плаката, одновременно на разных полосах и на обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель заранее готов к его восприятию.

У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, величина вторичной аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с интересом и долго разглядывать, любоваться (цвет, хорошая бумага, богатые возможности оформления, образный текст), вот почему имиджевая реклама нередко появляется именно в журнале.

Редакционные рекламные службы могут ориентировать определенного рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90%), рубричную, строчную, многостраничную, клубную, спонсорскую, вкладываемую, зональную и др. рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, почтовую рассылку, изготавливая рекламные материалы и т.д.

Реклама в электронных СМИ

По оценкам экспертов РАРА объем радиорекламного рынка в 2000 году составил 40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая часть - 10 млн. долларов - пришлась на регионы. В Воронеже - это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 г. - 55 млн. долл. (13 %). Объем телерекламного рынка в 2000 году составил 270 млн. долларов (42 % прироста за год); из них 40 млн. долларов пришлись на регионы. В Воронеже - это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 - 480 млн. долл. (78 % прироста).

Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может почти непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % - телеаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы - это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиобъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер, диалогичность также в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы.

Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли технические помехи и др.).

К жанрам и формам рекламы относят краткое призывное обращение, реплику, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл.

Телевизионная реклама - самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми полюсами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не принимать деловые решения.

И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти.

Телевидение - это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.

Это - особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.

Это - выбор программ и популярных передач, актеров.

Телевидение - это престиж.

К жанрам и формам телевизионной рекламы относят объявление, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.

Наружная реклама - еще один из наиболее массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъемлемой частью «городского пейзажа».

Считается, что основная функция наружная рекламы - напоминающая, и эффект от нее можно получить лишь на заключительном этапе комплексной кампании. Хотя есть и прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). В любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом текста и яркостью изображения. Нагрузка на визуальные элементы здесь максимальна - важно увидеть щиты, панно издалека, понять смысл коммерческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов и даже самолетов. В последнее время активно развивается метрореклама.

Мы рассмотрели лишь основные средства (каналы) рекламы, хотя их с каждым годом становится все больше и больше (2).

Выбор средств рекламы зависит от многих факторов, и в первую очередь от характера товара или услуги. Известны такие данные опроса владельцев фирм по производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В первом случае предпочтение отдавалось посредникам и личным контактам (69,2 %), затем шли пресса (12,% ), выставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие каналы (7,8 %). Для товаров индивидуального потребления длительного пользования порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 10,7 %, 10,1 %. При рекламировании товаров индивидуального потребления краткосрочного пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам, используют личные контакты (38,1 %), а затем заказывают рекламу в электронных СМИ (20,9 %), участвуют на выставках и в ярмарках 15,5 % предпочтений, заказывают газетно-журнальную рекламу - 14,8 % (на прочие каналы пришлось 10,7 %). (3).

Нам кажется разумным различение трех уровней рекламной кампании, связанное с объемом рекламных бюджетов и зрелостью фирмы (теория жизненного цикла товаров относится и коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне основные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала директ-мейл и паблик рилейшнз. На втором добавляются объявления в прессе, радио- и полиграфическая реклама; на третьем - все остальные средства, включая спонсорство и рекламу за рубежом (4).

Проведение рекламной кампании относится к сфере менеджмента. Чтобы эффективно управлять РК, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее Т/У; доверительно-имиджевую - вызывать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих Т/У (5). Среди множества задач, которые решаются при помощи РК можно назвать следующие: расширение круга потребителей; увеличение числа повторных покупок; продление периода продажи товаров; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазон потребительских свойств товара и др. Все это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории, различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д При выделении рыночного сегмента рекламисты опираются наанализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. О потребительской аудитории и пойдет речь в следующем разделе пособия.

Сноски и примечания:

1. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Коныхин К.В. Реклама: палитра жанров, М., 2001, с.30.

2. После опубликования в одной из шведских газет информации о том, что фирма по производству детских игрушек заключила контракт с одной беременной женщиной, предоставившей за пятьсот долларов на один месяц свой живот для размещения объявления с рекламой данного вида продукции, эта новость стала новостью дня, а количество желающих повторить опыт перевалило за сотню…

3. См.: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991, с.53-54.

4. Там же, с. 44-78.

5. См.: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002. - 141 с.

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989

10. Потребитель как основное звено рекламной коммуникации

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись - существует опасность, когда «психологический багаж» рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный (деловой?) подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов. «Каждый этнос, - пишет курганский социолог Н.Горин, - имеет свою историю, архаику и, следовательно, до некоторых пор свою психологию». Причем «определенные особенности нашего национального психологического склада остаются неизменными» (1). Ученый далее выделяет несколько важнейших черт русского психотипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия «советские», «совки», «русские» применительно к жителям всех стран СНГ). «Российский» архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, «за компанию» -- под влиянием других людей. И это, казалось бы, на руку рекламе. Но с другой стороны, успехи массовых рекламных акций финансовых структур типа МММ, РДС, «Русская недвижимость» и т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную «экспертизу» на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей - консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико.

В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, то есть анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы (2). С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год. Отсутствие культуры рекламной работы, к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации (3) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг. Изучение же потребителей требует новых подходов - сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики. Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека. Интересно, что «женщинам больше по душе доверительная манера ведения радиопередачи (жен. - 41,6 %, муж. - 20,6 %), а мужчинам -- приятельски-фамильярная (20,6 % против 5,5 % у женщин). Мужчины обращают большее внимание на телевизионную рекламу (52,9 % против 27,7 % у женщин), в то же время женщины чаще доверяют рекламе в газетах (30,5 % против 14,7 %) и радио (11,1 % против 3,0 %). Женщины также больше внимания обращают на щитовую и настенную рекламу (22,2 % против 5,8 % у мужчин)» (4).

Специалисты давно отмечают тенденцию к визуализации нашего сознания, то, что сегодня при коммуникации все большую роль играют зрительные символы, визуальные образы (ведь мы обмениваемся информацией и при помощи мимики, жестов, движения тела - даже размеры пространства, времени, тишина могут быть информативными).

Так вот, в связи с утерей искусства эпистолярного жанра, с мощным влиянием на общество телевидения, массовой аудио- и видеокультуры следует констатировать: мышление представителей нового поколения скорее всего визуально-словесное. Можно сожалеть об утрате культуры письма, устного слова, но объективная картина именно такова. Рекламисты, естественно, не могут не учитывать существующей тенденции и сами влияют на процесс коммуникации, создавая своеобразные визуальные образы.

В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный («лобовой», «прямой», «жесткий»), образный («вкрадчивый», «мягкий») и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы (5). В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным стилям - рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

Сегодня наблюдается интерес к образной рекламе (ее еще называют имидж-рекламой), особенно на телевидении. Это объясняется тем, что в новой области творчества изъявили желание попробовать свои силы мастера телевизионной и кинорежиссуры, некоторые из них, можно сказать, нашли себя в телевизионной рекламе. Реклама становится неотъемлемой частью телеэфира, поэтому ее производители стремятся выявлять специфику телетрансляции любого рекламного обращения через наглядность, сочетание музыки, шумов, голосов и видеоряда. К тому же современная российская телереклама успешно овладевает средствами компьютерной графики. И, наконец, нельзя не отметить, что зрителей (потребителей) особенно привлекает драматургия коммерческого телепослания - сюжетная имидж-реклама воспринимается как своеобразный мини-фильм. В связи с этим следует особо остановиться на таком качестве рекламы, как условность. Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны - «продавцы-купцы» и покупатели «товара» - участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета «купли-продажи» является как бы обязательным атрибутом ритуала. Остроумие, юмор свахи или дружки - рекламистов - считаются также обязательными (кстати, роли ведущих свадьбы всегда «играют» люди артистичные и коммуникабельные).

П.Вайль и А.Генис в своей книге «Американа» так высказываются на этот счет: «От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершелз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни». И далее: «Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества» (6).

Рекламист всегда стремится «поймать взгляд» читателя, и вся его работа сводится к созданию такого раздражителя (ай-кетчер), который бы привлек непроизвольное внимание потребителя и надолго внедрился в память аудитории. В свое время приблизительно тысяче читателей «Санди таймс» было предложено вспомнить объявления из последнего номера этой газеты. «Больше одного текста запомнили 16 человек, одно объявление - 612 человек. Счастливой оказалась реклама стереоприемника, где в качестве иллюстрации изображалось огромное волосатое ухо питекантропа. Это было настолько необычно, что две трети читателей запомнили это объявление» (7).

Оригинальность формы способствует прежде всего привлечению внимания (овал, круг, наклонные линии, дополнительный цвет, вертикальная разверстка текста и графических элементов в газетно-журнальной рекламе; необычная музыка, шумы, спецэффекты и др. - в радио- и телерекламе). Образность, краткость, повторяемость - те свойства, которые также желательны для рекламы, так как напрямую связаны с механизмом запоминания, повышают ее эффективность и действенность .

Реклама в самых различных проявлениях может и обязана стать частью маркетинговых мероприятий. К примеру, направленная - «прямая», «лобовая» - реклама, имеющая своей целью немедленное, нередко одноразовое, воздействие на потребителя (так называемая одноступенчатая продажа). Ее содержание и форма после получения заказчиками результатов конкретно-социологических исследований могут быть усовершенствованы -- с целью долговременного влияния на аудиторию, потребности и интересы которой достаточно прояснены. Социологические опросы хорошо проводить на фоне регулярной апробации товаров, совершенствования их качества (в редакциях газет опросы приурочивают к концу календарного года).

Маркетинговые связи оптимизируются и за счет чисто экономических средств воздействия - например, с помощью включения в структуру объявления купонов (подписной купон -- в газете, журнале). В США, в «эпоху Ласкера» (первое десятилетие ХХ века), составитель текстов Клод Хопкинс утверждал, что «реклама -- это умение показать товар лицом с помощью печатного слова». Концентрируя внимание потребителя на одной характерной черте продукта, объявления «в стиле Хопкинса» «гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку и купон на бесплатный или недорогой образец продукта» (8). Такая форма работы с населением в России еще только начинает приживаться.

Под сейлз-промоушн (планируемыми акциями по привлечению общественного внимания к изделию или услуге) многие понимают различные конкурсы, призы - и, надо сказать, шоу-рекламе, «играм с товаром» у нас стали уделять больше внимания, особенно на телевидении. С развитием рекламной индустрии повышается и роль дизайнеров, чьи разработки применяются в самых различных сферах, в том числе и в СМИ (оформление студий телевидения, фирменный стиль в телезаставках, газетно-журнальный дизайн). Не говоря уже об упаковке, обертках, печатной рекламе, где функциональность и эстетизм одинаково важны. Дизайнер работает на результат, сознательно стремясь объединить методы художественного творчества с научными. Таким образом и художник в рекламе изначально - дизайнер, занимающийся творческой проектной, конструкторско-изобразительной деятельностью.

Особо следует остановиться на таких направлениях маркетинговой коммуникации, как имидж-реклама и связи с общественностью. Нередко образную рекламу противопоставляют прямой. Это не совсем верно, так как в обоих случаях можно с успехом продвигать информацию от имени производителей. Но благодаря своей усложненной форме имидж-реклама порой эффективнее воздействует на человека. Кстати, и здесь есть свои исторические примеры, связанные с именем Теодора Макмануса, который ввел в рекламу (двадцатые годы нашего столетия) стиль «атмосферы», или «образа». Мы уже отмечали, что паблик рилейшнз в научной литературе рассматриваются и как отдельная сфера деятельности, покрывающая рекламу, и как особая, «престижная», разновидность рекламы (9). В любом случае услуги агентства ПР по формированию гармоничных отношений с общественностью имеют коммерческую основу. В системе же маркетинговых коммуникаций ПР занимают достойное место, так как эффективно разрушают помехи по пути продвижения любой, в том числе и коммерческой информации от отправителя до получателя, корректируя ответные реакции, оптимизируя обратные связи)

Но вернемся к российскому потребителю, основному звену рекламной коммуникации. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8 % воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7 % - относятся скептически, хотя и не потеряли к ней полного доверия. Особенно оппозиционно настроены представители старшего поколения. Даже лояльные люди в глубине души сознают, что реклама всегда преувеличивает, перехваливает. Конечно, растет новое поколение, которое чувствует себя достаточно комфортно в атмосфере рекламного бума или относится к «двигателю торговли» как к неизбежному «злу», умеет получить удовольствие (практическую выгоду) от рекламных контактов. Кто-то выуживает из рекламных блоков коммерческую информацию, кому-то интересно разгадывать замыслы авторов имиджевой рекламы, кого-то интересуют рекламные ролики с сюжетом, реклама в картинках или с куплетами, фотореклама, специфический дизайн, оживляющие и привносящие разнообразие в наше бытие.

В книге Л. Школьника «Уроки рекламных королей», посвященной, в частности, и специфике поведения людей, подвергающихся рекламному воздействию, приведены данные всероссийского опроса Фонда «Общественное мнение» 1992 года, в процессе которого были выявлены люди, приобщенные к СМИ и интересующиеся размещаемой в них рекламой (89 %), и люди, не включенные в поле СМИ (11 %). Пользователей рекламы оказалось 24 %, «устоявших» - 76 %. На основе факторов внимания к рекламе в СМИ социологи выделили три типа людей: «вовлеченных» (находятся под влиянием рекламы и реализуют свои потребительские интересы под ее воздействием) - 24 %; «любопытных» (интересуются СМИ и рекламой, но этот факт не отражается на их потребительском поведении) - 65 %; «непробиваемых» (безразличны к СМИ и рекламе) - 11 %. Интересен ряд выводов исследователей:

у людей с «демократической» направленностью и читательскими интересами делового характера зафиксирована тенденция к типу «Вовлеченных»;

интенсивность контактов аудитории с местами вероятного расположения рекламы (каналами СМИ) не обеспечивает автоматически реальную потребительскую активность;

основные тематические предпочтения в типе «Вовлеченных» распределяются следующим образом: экономика; быт, полезные советы; экология; международные отношения; культура; эстрада и спорт; политика;

эта группа отчетливо нацелена на интеллектуальные передачи, проявляет повышенную любознательность (люди с активной жизненной позицией, хорошо ориентирующиеся в социальных и политических коллизиях времени, устремленные в будущее и по-разумному, трезво относящиеся к настоящему, повернутые к личности, стремящиеся к познанию);

«Вовлеченные» уделяют много внимания семейным делам, имеют склонность к профессиональному самоусовершенствованию;

«Любопытных» мало занимают проблемы экономической реформы, темы эстетического, гуманитарного цикла; их скорее привлекает реклама, размещенная в рубриках, непосредственно связанных с бытовыми нуждами граждан, защитой их здоровья и т.д., а также реклама в передачах спортивно-эстрадной направленности;

это умеренная в политических пристрастиях и настороженная в сфере экономических новаций часть аудитории; характеризуется несколько пониженными духовными потребностями, нечетко выраженными интересами в разных жизненных сферах, ориентацией преимущественно на личное благополучие;

у «Непробиваемых» ограниченный круг телевизионных предпочтений, их вкусы довольно бесхитростны; они дальше всех от четких позиций по многим политическим, экономическим и социальным вопросам; интерес к рекламе конкретных товаров и услуг резко снижен (10).

Конечно, с изменением социальной, экономической, политической ситуации в стране меняются и потребительские предпочтения. Стабилизация в этих сферах может существенно повлиять на увеличение или уменьшение доли всех трех типов людей (мы все же надеемся на рост первой группы, учитывая и такие факторы, как развитие, расширения влияния СМИ - телевидения в первую очередь; рекламы - пресс-рекламы прежде всего).

«Встречают по одежке - провожают по уму» -- эту старую народную истину нередко забывают рекламисты, прибегающие к тем или иным способам обмана. Многие из них за годы рекламной неразберихи научились играть на жадности, глупости, честолюбии, других человеческих слабостях клиентов, и очень странно, что пострадавшие от мошенников переносят свою обиду на рекламу как таковую. Призывы «отменить рекламу» возникают по причине массовой рекламной необразованности. Во все времена были жуликоватые продавцы, но никому не приходило в голову наложить запрет на сам процесс купли-продажи. Ну а честная реклама -- признак здорового общества, здоровой экономики.

Иметь хотя бы самое общее представление о характере этого вида деятельности, уметь отличать правдивую рекламу от ложной важно для любого здравомыслящего человека, потому что каждый из нас ежедневно выступает в роли покупателя. Хорошо кто-то сказал: обмануть можно кого угодно: политика, солдата, ученого и поэта; невозможно обмануть только домохозяйку. Видимо, потому, что, как правило, она отвечает за семейный бюджет. Но рекламе имманентно присущи элементы игры, внушения. Дальновидный рекламист использует человеческие слабости, но во благо потребителя. (Конечно, это очень серьезная проблема, имеющая как этический, так и правовой аспекты. Некоторые известные критики искусства находят, что Эм-Ти-Ви оказывает вредное влияние на молодежь и винят его молниеносный монтаж и устрашающие образы в снижении уровня рационального мышления. Эм-Ти-Ви, как утверждает социолог Тодд Питтинг, «ускоряет процесс, при котором люди становятся более склонны мыслить образно, чем логически. Это дурная новость для тех, кто верит в демократию» (11).

Вот лишь несколько приемов, повышающих доверие к тексту.

Рекламист обращается за помощью к известным личностям, экспертам, представляющим товар или услугу.

Людям свойственно преклоняться перед всем великим, значительным, неординарным. Доверие к конкретному человеку снижает у потребителя критичность восприятия информации о рекламируемом объекте (то же относится к газетам, теле- и радиопередачам, имеющим заслуженную популярность у аудитории).

Рекламист использует невербальные средства, помогающие созданию доверительной атмосферы: улыбающееся лицо человека, купившего хороший товар (фотоиллюстрация в газетно-журнальной рекламе), одобрительный жест человека, воспользовавшегося квалифицированной услугой (телеролик) и т.д.

Рекламист акцентирует внимание на чем-то эффектном.

Наше воображение склонно к приукрашиванию, наша эмоциональная память сохраняет наиболее яркие моменты какого-либо события. Те, кто не рассчитывает на оперативный отклик потребителя (увидел - прочитал - купил), полагают, что броская, «приятная во всех отношениях» реклама через определенное время может всплыть в памяти. Частности забудутся, не забудется главное - атмосфера, общее приятное впечатление, главный товарный аргумент, облеченный в оригинальную форму.

Вообще при рекламной коммуникации лучше срабатывает косвенное воздействие, нежели прямое давление («Купи это и только это!»), -- когда потребитель как бы сам принимает решение о покупке.

Рекламист стремится быть простодушным, демонстрируя искренность и честность.

Высокомерие («Если ваш доход невысок, вы - не наш клиент») не способствует конструктивности диалога. Объявление не должно оскорблять, унижать человека - немало примеров эффективной рекламы, героями которой выступают «простаки», дающие почувствовать обывателю некое интеллектуальное превосходство, или «свои парни», с которыми можно общаться на равных.

Бывает, что создатели рекламы следуют правилу американского психолога Флетчера Батлера, подкрепляя «свою» позицию наиболее сильными, убедительными аргументами, иллюстрируя позицию «другую» - наиболее слабыми (дезинформация). Но при этом возникает реальная опасность увлечения манипуляцией сознания. К приемам обмана следует отнести недоговаривание, искажение информации (Георг Кристоф Лихтенберг: «Самая опасная ложь - это истины, слегка извращенные»), подталкивание -- когда человека ставят перед выбором, и наиболее приемлемое решение заведомо устраивает рекламодателя, использование непроверяемых ссылок («Лгун призывает в свидетели или мертвого, или далекого»).

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» имеет специальные статьи о недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламе. Это уже положительно сказывается на развитии цивилизованного рекламного рынка. Этические аспекты рекламной деятельности все чаще оказываются в поле зрения потребителей, общественных организаций, СМИ, ассоциаций и союзов юридических лиц, т.е. субъектов саморегулирования в области рекламы, а также антимонопольных органов, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ. Это говорит о том, что все четче обрисовываются контуры обновляющегося социального института по имени реклама.

Проблема ответственности перед обществом может рассматриваться как с правовой, так и с этической сторон. Выше говорилось о таком качестве американской рекламы, как достоверность. Но и там встречается, мягко говоря, недобросовестная реклама. Например, в США можно недорого и качественно пообедать (овощи, натуральная пища), но реклама Биг-Мака, можно сказать, дезориентирует население. Не потому ли среди американцев так много людей с нездоровой полнотой? С одной стороны, там большинство щепетильно относится к питьевой воде и потому охотно приобретает специальные краны, очистительные системы и т.п., с другой - от мала до велика в огромных количествах пьют широко разрекламированную «цветную» воду, разрушающую, в частности, зубы...

Не секрет, что во многих странах дети наряду с домохозяйками считаются наиболее предпочтительными группами населения с точки зрения рекламных воздействий. Первые нередко склоняют взрослых к совершению покупок, причем далеко не только игрушек и шоколадных батончиков. И не случайно в Германии, где ежегодные траты семей под влиянием или под нажимом детей составляют около 20 миллиардов марок, так много внимания уделяют «рекламному воспитанию» младшего поколения. «...Рекламные агентства закладывают в головы маленьких граждан устоявшиеся стереотипы положительного восприятия определенных видов товаров на всю жизнь. В результате многие нынешние ребята, став взрослыми, по инерции из всех видов маргарина будут выбирать только «Рама», из носовых платков только «Темпо» и среди готовых супов предпочтут «Магги».

...Половина увлекающихся рекламой детей уже в десятилетнем возрасте имеет устойчивые ориентиры на фирменном рынке. Если же ребенок в десять лет свободен от магии рекламы, то, по мнению специалиста по маркетингу Вольфганга Киннеброка, такой ребенок останется критически настроенным на всю жизнь» (12). Юные французы с удовольствием играют маленькими машинками «Ситроен», и есть надежда, что, став взрослыми, они приобретут настоящий автомобиль этой марки (13).

Сноски и примечания:

1. Горин Н. Почему мы любим петь хором? // Четвертая власть, 1996, N 7, с. 26.

2. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996, с. 26--60

3. См.: Гольман И., Добробабенко Н. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1990, с. 130--137

4. Щербатых Ю. Реклама в Черноземье // Инфа, 1996, Воронеж, № 36, с.15.

5. См. также: Бейда П. Краткая история рекламы // Америка, 1991, октябрь, с. 21-36.

6. Вайль П., Генис А. Американа. М., 1991, с. 25, 30.

7. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977, с.20.

8. Бейда П. Указ. соч., с. 22.

9. См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989, с. 90.

10. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М., 1998, с.98-125

11. См: Десять лет Эм-Ти-Ви // Америка, 1992, N 428, с. 47.

12. Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях решают дети // Известия, 1994, 4 янв., с. 5.

13. См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск. 1993, с. 68.

Литература:

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

11. Творческие и организационные аспекты газетной рекламы

Репутация рекламы также связана с профессионализмом. То, что профессионально, то этично. Профессионал не допустит недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы. Все это, кстати, неэффективно и чревато коммерческими потерями. Рекламная деятельность становится эффективной, если приобретает качества системности, если реализуются ее природные функции.

Коммерческая информация может по-своему формировать общественное сознание, способствовать коммуникационным связям в обществе, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы. Информируя, реклама налаживает торговые, партнерские связи, контакты между производителями и потребителями, убеждая последних попробовать новый товар, воспользоваться услугой, в надежде, что они впоследствии станут постоянными клиентами. К сожалению, именно низкая информативность отличает большинство объявлений, размещаемых в местных газетах. Поскольку современная реклама, как правило, рубрицируется, информационная скудость рекламных обращений становится особенно заметной. Нередко в рекламном блоке располагаются объявления-близнецы (один товар, один ассортимент услуг), в которых можно свободно поменять название фирмы, торговый знак, товарную фирму, но суть “текстов” от этого не пострадает (верный признак неэффективной рекламной коммуникации, не ориентирующейся на уникальное торговое предложение, на то особенное, что отличает именно эту фирму). Встречаются и другие типичные ошибки: рекламодатели по-прежнему избегают указания цены товара/услуги; заказывают слишком маленькие площади для своих объявлений, при этом стараясь разместить как можно больше слов…

Отдел рекламы общественно-политической газеты, тем более редакция рекламной газеты при поиске заказчиков должны учитывать, что сегодня реклама охватила практически все социальные сферы (экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейные отношения) - такая “всеохватная” тематическая структура, также способствующая созданию на газетных страницах более полной картины современного мира, позволит более полно реализовать ориентирующую функцию рекламы. Сегодня же компоновка рекламных блоков провинциальных изданий выглядит случайной: многие из перечисленных сфер отсутствуют; нередко объявления “перемешиваются” (однотемные могут размещаться в разных местах одной полосы, на разных страницах газеты, даже если в них отсутствуют признаки оперативности или привязки к материалам редакционной части); характер объявлений не соответствует характеру читательской аудитории, целевых потребителей.

Качественная реклама стимулирует распространение товаров/услуг, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании. Ориентация на группы перспективных потребителей, проектирование в связи с этим стратегии маркетинговых коммуникаций способствуют проявлению стимулирующей функции рекламы. Она тесно связана с экономической функцией, но ее содержание много шире. Конечно, в терминах маркетинга общей задачей рекламы является снижение стоимости продаж. Информируя одновременно массовую аудиторию, реклама значительно сокращает стоимость распределения и облегчает задачи личной продажи. Это ведет к снижению цен и повышению прибылей, инвестируемых в оборудование и рабочие места (существует, правда, и обратное мнение: затраты на рекламу повышают стоимость товара или услуги - оно, видимо, справедливо для начинающих или неперспективных фирм). В целом же возможность свободно рекламировать свою деятельность стимулирует новых производителей выходить на рыночное пространство, свободная добросовестная конкуренция в конечном итоге способствует совершенствованию старых и появлению новых товаров (исчезают не оправдавшие себя товары, повышаются стандарты качества). Массовая разноплановая реклама, создавая для потребителей привлекательную картину, в том числе и в виде необходимых качественных товаров/услуг, мотивирует, стимулирует население к их приобретению, к переходу к более высоким стандартам жизни, ведь удобные, красивые товары (“факты быта”) также способны облегчить и даже украсить нашу жизнь.

Понятно, что лишь подлинная реклама (информативная, оригинальная по замыслу, стилю, дизайну) может служить распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления, культуры быта. Со вкусом сделанная реклама в свою очередь по-своему воспитывает эстетический вкус у людей. Трудно переоценить культурно-образовательную, просветительскую роль рекламы, пропагандирующей все новое, передовое, объясняющей назначение лучших товаров или услуг. Являясь особым видом информации, реклама может - по контрасту - снимать напряжение, переключать внимание тех же читателей газет, отвлекать их на какое-то время от сугубо серьезной тематики, развлекать их (рекреативная функция).

Любая комплексная рекламная кампания должна учитывать перечисленные выше основные функции рекламы, выполняющей при этом массу задач: распространять знания о предприятиях, организациях, их достижениях, финансовом положении, репутации, клиентах; поддерживать положительные эмоции у людей, купивших тот или иной товар, воспользовавшихся той или иной услугой; воздействовать на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара; рассказывать об улучшении качеств товара в интересах потребителя и многие другие.

Помимо функций, специфичность рекламы выявляется по ряду других критериев: по цели, объекту, методам и принципам выбора и воздействия на аудиторию, произведениям, материальным вложениям, оценкам эффективности и др. По этим параметрам надо отделять рекламу с одной стороны от журналистики и паблик рилейшнз, с другой - от сейлз-промоушнз и директ-маркетинга как коммуникационных элементов маркетинга.

1. Профессиональный рекламист, ясно представляющий возможности рекламы, ее основное предназначение (функции), выделяет далее разновидности рекламы, используя те из них, которые наиболее соответствуют поставленной задаче в рамках данной рекламной кампании. Классификации учитывают существенные признаки объектов, используются как средство для установления связей между соподчиненными классами объектов. Можно, применяя те или иные критерии, основания, различать потребительскую рекламу и рекламу в бизнесе (по целевой аудитории); товарную и институциональную, коммерческую и некоммерческую (по функциям и целям); местную, региональную, общероссийскую и международную (по охвату географических территорий); газетно-журнальную, радио- и телерекламу (по распространению в СМИ); информативную, увещевательную и напоминающую (по характеру информации) и др. Классифицирование, определение нужных разновидностей рекламы - это продолжение системного подхода, один из этапов разработки рекламной стратегии. Ведь каждая из разновидностей, описанная в научной литературе (1), предполагает ориентацию на определенных пользователей - заказчиков и потребителей - рекламы, выбор определенных средств рекламы, общих целей.

Если отдел рекламы не просто размещает уже подготовленные оригинал-макеты объявлений (в этом случае газета является лишь рекламораспространителем, а не рекламопроизводителем, что следует отдельно отметить в договоре), а проводит рекламную кампанию, то именно он берет на себя обязательства по достижению положительного результата (создать побудительные мотивы для увеличения спроса на изделие, повысить сбыт товара). Первое, что необходимо предпринять - запросить всю необходимую информацию для решения проблемы заказчика, который предполагает либо активизировать потребности целевой аудитории в связи с расширением производства старых, введением на рынок новых товаров, в связи с новыми условиями (повышение качества товара, обслуживания, увеличение ассортимента), либо выделиться в конкурентном ряду, либо создать, закрепить, продвинуть положительный имидж фирмы. или ее руководителя… Исходя из анализа конкретной “производственной задачи” рекламисты формулируют “собственно рекламные задачи”: проинформировать население о новом товаре; убедить в преимуществах рекламируемого товара; напомнить о существующем товаре, усилить, поддержать, возобновить средствами рекламы интерес к нему; создать запоминающийся образ товара.

Рекламисту важно знать как можно больше об отрасли, в которой действует предприятие, о специфике его деятельности, о рекламируемом товаре. Подробную информацию может представить отдела рекламы (маркетинга и сбыта) солидной организации или один из руководителей небольшой по масштабам фирмы. В базе данных заказчика необходимая для проведения рекламной кампании информация, как правило, существует, но она требует систематизации с учетом рекламных задач.

Уточняются официальные реквизиты фирмы-производителя, области применения продукции, функциональные и технико-экономические свойства, уникальные свойства, приводятся аналоги рекламируемой продукции, ее преимущества перед отечественными и зарубежными аналогами, недостатки, экономический эффект, стоимость продукции, патентная защищенность и др. (2) Оценивается предыдущая рекламная деятельность заказчика, используются результаты уже проведенных им фундаментальных, прикладных, первичных, вторичных, синдикативных и несиндикативных исследований или же по настоянию рекламистов такие исследования специально заказываются, а может быть, проводятся силами отдела рекламы - если он располагает специалистами такого рода. Конкретно-социологические исследования, проводимые до, в ходе и по окончании подготовки рекламных материалов, могут касаться как самого изделия или услуги, так и потребительской аудитории, рынка в целом.

2. В систематизации полученных данных могут помочь матрицы признаков целевой группы и признаков товаров, составляемые рекламистами (3). Применяя признаки сегментации (демографический, атрибутивный, географический, покупательского поведения, стиля жизни), можно выделить одну или несколько групп аудитории, которые предполагается подвергнуть рекламному воздействию; различая товары по таким основаниям, как “миссия”, атрибутивные, технологические, надсистемные, пространственные, временные, материальные, ценовые признаки и признаки обслуживания, можно усилить наиболее выигрышные “аспекты товара”, вызывающие положительные стереотипы и учесть недостатки (объективные, субъективные), вызывающие отрицательные стереотипы, по возможности снивелировать последние (4). “Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях - не подавить волю контрагента, а уговорить его, побудить к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументации, умелой психологической игрой на общечеловеческих свойствах, стремлениях, желаниях, слабостях, наконец”(5). Методы стимулирования иллюзии - “этой законной дочери потребности и производного от нее желания” (6) - сегодня достаточно хорошо известны.

Выбрав традиционные или нестандартные каналы и носители распространения рекламы, можно приступать собственно к рекламному проектированию. Ориентируясь прежде всего на газету, сотрудники отдела рекламы должны ясно представлять себе ее достоинства и недостатки как рекламного носителя. К плюсам отнесем небольшую стоимость рекламы, широкую вариативность объявлений, возможность изложения подробностей, быстроту использования, концентрированность воздействия, высокий охват аудитории, локальность охвата, избирательность рекламного воздействия, ценность и постоянство аудитории, сохранность рекламы и др.; к минусам - низкий творческий потенциал, относительную слабость полиграфической базы, краткость “жизни”, критичность аудитории, высокую конкуренцию с другими объявлениями (7). Здесь следует заметить, что не существует идеального средства рекламы, как не существует идеальной газеты (журнала, теле- или радиоканала) для рекламирования какого-либо товара/услуги. Все зависит от конкретных характеристик предмета рекламы, целевой потребительской аудитории, параметров канала информации - например, одно издание может быть отличным рекламоносителем для одного товара и абсолютно не пригодным для другого, даже несмотря на большой тираж: просто данный тип периодического издания (а значит, характер потенциальной потребительской аудитории) не подходит данному рекламодателю…