Реклама в коммуникационном процессе

Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или ПР-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналистах, которые бы подготовили для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.

Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества… Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов… Этика рекламной и ПР-деятельности - тема особого разговора, хотя следует сразу же заметить: этический принцип является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач - таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.

Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у ПР - это создание имиджа и управление им, у рекламы - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики - отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем (11). Важно определиться и с объектом: у ПР - репутация, в рекламе - товар (услуга), в журналистике - социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям:

функции (реклама - информационно-воздействующая, социально-ориентирующая, экономико-стимулирующая, эстетико-просветительская; журналистика - коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования; ПР - коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая);

типовые каналы воздействия (реклама - СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама; журналистика - СМИ, бюллетени; ПР - СМИ, конференции, брифинги, фестивали и т.п.;);

постановщик задач, заказчик (реклама - отдел предприятия, организации, отвечающий за реализацию товара; журналистика - общество, общественность, владелец, издатель, учредитель; ПР - руководитель предприятия, региона, лидер организации;);

характер труда и мышления субъектов деятельности (реклама - производственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналистика - индивидуально-коллективный, производственно-творческий; ПР,);

основные методы (реклама - внушение (убеждение); журналистика - убеждение (внушение); ПР - убеждение, внушение);

ключевые профессии (реклама - менеджер, агент, копирайтер (характер мышления по преимуществу прагматический); журналистика - корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); ПР - специалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный));

произведения (реклама - модульные и рубричные газетно-журнальные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампаний и др.; журналистика - информационные, аналитические, художественно-публицистические публикации; ПР - пресс-релизы, информационные письма, доклады, сценарии пресс-конференций, разработки ПР-кампаний;);

аудитория (реклама - дискретная доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия; журналистика - систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»; ПР - систематическое информирование определенной части аудитории - явно выраженная целевая группа воздействия - через посредников: редакции, агентства новостей или в процессе специальных ПР-акций);

Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР - информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе - маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экспертно-консультационная; в журналистике - авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с ПР и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы, всех участников рекламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же ПР (даже если она нацелена на определенного потребителя) охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди с больной психикой... Врачи утверждают, что прерывание показа кинофильмов рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения - у многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга» (12). Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой.

Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу честной, этичной, добросовестной - только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продвижению на пути демократизации.

Сноски и примечания:

1. Ассоциация по связям с общественностью. Russian Public Relations Association. Ежемесячный

информационный бюллетень, № 10, 1993 г.

Цит. по: Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М., 2001 - 178 с.

Здесь следует заметить, что журналистика и пропаганда - вовсе не одно и то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать объективную картину мира, способствовать разрешению социальных проблем и конфликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько распространением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило, политического характера. Действительно, некоторые приемы пропаганды журналисты берут на вооружение, но не такие, как надуманная сенсация и преувеличение; создание ложных образов методом контраста и сопоставления; замалчивание или выпячивание фактов; додумывание в деталях, доведение до абсурда реальных историй; последовательное формирование образа «антигероя»; подмена понятий; методическое повторение предельно упрощенных лозунгов и оценок. - См. подробнее: Качкаева А. Фабрика образов: выборы 1999-2000 // Профессия - журналист, 2000, № 1, с. 4-9.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990, с. 19.

Изображение - важное гносеологическое понятие, находящееся в одном ряду с такими дефинициями, как образ, имидж, знак, модель и др. К гносеологическим функциям изображения - продукта человеческой деятельности - относят репрезентативную функцию (осознание при восприятии человеком предметного характера изобразительных систем, получение наглядной информации об оригинале) и выразительную функцию (специфическое кодирование в процессе отображения). Синтетичность современного рекламного искусства имеет названную природу. То же находим и у В.В. Ученовой, М.И. Старуш, отмечающих высокую способность «рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятельности. В том числе, конечно, и эстетической деятельности тоже». - См.: «Философский камешек» рекламного творчества / Культурология и гносеология рекламы. М., 1996, с. 24.

См.: Бюхер К. Зачатки периодической печати // Историко-экономический научный журнал, 1997, № 1, Иркутск-Чита: Изд-во ИГЭА, с. 12.

Там же, с. 13.

См. подробнее: Вороненкова Г.Ф. Этапы зарождения периодической печати в Германии и ее становление (до конца XVIII века) // Вестник МГУ. Сер. Х. Журналистика. 1998, № 2, с. 73-90.

См.: PR: международная практика / под ред. Сэма Блэка. М., 1997, с. 10.

См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 16.

См. также: Корконосенко С. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог, 1997, № 1, СПб., с. 9-11.

Бершадский Д. И толстый, толстый слой... рекламы //Аргументы и факты, 1993 г., № 46, с. 9.

Литература:

Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб, 1995.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1995.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

5. Особенности современной российской пресс-рекламы

Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в 1995 году, послужил развитию рекламного рынка, который сегодня занимает в нашей жизни все более заметное место. Если старшее поколение пока еще раздраженно реагирует на фронтальное наступление наружной, печатной и электронной рекламы, молодежь более благосклонно воспринимает появление обновленного социального феномена, а дети, кажется, и не мыслят себя вне его: они заучивают слоганы, поют рекламные куплеты, сами разыгрывают рекламным сценки. Можно надеяться, что совсем скоро динамичность (но не агрессивность, «истеричность») - качество, имманентное рекламе, будет восприниматься адекватно, без субъективного «негативизма». Тем более, что у российской рекламы уже есть свои поклонники, а отряд рекламистов-профессионалов неизменно растет.

Социологические исследования пресс-рекламы (1) показывают, что насыщение рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу (2). Сказываются как правовые, так и экономические, психологические факторы.

Во-первых, согласно Закону РФ о средствах массовой информации, в программах, изданиях, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать: 40 процентов объема отдельного номера периодического печатного издания; 20 процентов объема вещания - для радио- и телепрограмм (3).

Во-вторых, заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает прежде всего тиражность, престижность, популярность и широту распространения информации. Все эти свойства напрямую связаны с реализацией тиража (в условиях конкуренции - количество теле- и радиоканалов, различных периодических изданий непрерывно растет - проблема сбыта информации становится решающей). Не все читатели (телезрители, радиослушатели), от которых, в конечном итоге, и зависит экономическое благополучие издания, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: рейтинг передач, перенасыщенных рекламными вставками, падает; в лучшем случае не растет, а чаще всего снижается и тираж изданий, где рекламное дело поставлено «на хорошую ногу», но уровень редакционных материалов оставляет желать лучшего. Есть и чисто рекламные газеты с достаточно высокими тиражами, выходящие в основном в крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и др., но основная их часть распространяется бесплатно.

Психологическое неприятие рекламы объясняется рядом причин:

- российская реклама в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью жизни обывателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока, а затем и своеобразного протеста;

- рекламисты зачастую создают свои произведения по западным образцам, не учитывая национального менталитета аудитории;

- еще много объявлений, не рассчитанных на индивидуального потребителя - «валютной» рекламы, апеллирующей к небольшой части населения с высоким уровнем доходов, «партнерской» рекламы, ориентированной на налаживание деловых связей;

- сказывается отсутствие профессионализма тех, кто готовит рекламу к передаче через СМИ (это касается и собственно творческой стороны - т.н. креатива, и размещения рекламы - ошибок в медиапланировании, когда объявления не соответствуют типу издания, формату передачи, когда они слишком часто печатаются, транслируются и т.д. и т.п.);

- пресса изобилует недобросовестной, недостойной, а то и просто лживой рекламой, что не может не вредить репутации как отдельных СМИ, так и рекламы в целом.

Просчеты российской рекламы девяностых годов имеют как объективный, так и субъективный характер. Понятно, что состояние рекламы отражает состояние нашей экономики. Она, став частью процесса демократизации общества, не избежала тех трудностей, которые стали очевидными в процессе реформ. И все же непрофессионализм рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей сегодня - все еще одна из главных, серьезнейших проблем рекламы, которая может оказать негативное влияние на развитие этого вида деятельности в России, дискредитировать его как таковой.

Еще в 1992 году Ринта Валкама, представитель знаменитого во всем мире американского агентства «Огилви энд Мейзер», возвратясь из Москвы, заявил своим коллегам: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Новоявленные рекламные агентства борются за сферы влияния в средствах массовой информации, скупают журнальные и газетные площади, эфирное время и перепродают их доверчивым рекламодателям за бешеные проценты. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно» (4).

«Литературная газета» перепечатала статью из «Файнэншнл таймс», автор которой с тревогой констатирует: «Российская реклама до сих пор адресуется скорее коммерсантам, чем покупателям, как бы подчеркивая тот факт, что «бизнес» по-прежнему является прерогативой государственных предприятий и немногочисленных ловких предпринимателей.

...Параллельно в России все это время развивался другой вид маркетинга и «паблик рилейшнз», в духе типично русского коррумпированного бизнеса. Он состоял в основном в распространении слухов, направленных против конкурентов, а также в подкупе журналистов, которые писали лестные статьи об одних бизнесменах и критические - об их соперниках.

Подкуп газет с целью публикации статей о коммерческих структурах, не подчеркивая при этом рекламный характер самих публикаций, является обычной практикой. Многие клиенты рекламных агентств диктуют свои требования к содержанию и иллюстративному ряду рекламы, вплоть до изображения полуодетых секретарш генеральных менеджеров, лежащих на груде денег» (5).

Конечно, многое с того времени изменилось, и реклама становится все более профессиональной, набирает силу консьюмеризм - движение в защиту потребителей, но и немало из того, о чем предупреждали западные специалисты сбылось и не только сохранилось, но и укрепилось (имеется в виду прежде всего «скрытая реклама»).

Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Проблема выживания одинаково актуальна как для центральных, так и для местных газет и журналов. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист - особая специальность. Хорошо, если ее начинает осваивать человек, понимающий, что читатель зачастую отвергает рекламу в виде справки: ему нужна подлинная информация о товаре, выраженная в самой привлекательной форме - будь то рекламное обозрение, статья или интервью... Поиск рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовочного комплекса, текста и зрительных элементов, ориентация на определенного потребителя - все это относится к сложному явлению, называемому искусством рекламы.

Пока рекламы от имени производителя в местной печати еще недостаточно. Хотя крупные промышленные предприятия, ориентированные на индивидуального потребителя, уже оценили эффект оригинальной прямой рекламы - они апробируют варианты пропаганды своей продукции в низовой прессе, а затем выходят с нею на региональный, республиканский, а некоторые - и на зарубежный рынок. Руководители видят двойную пользу от пробных публикаций, если издание, с которым заключен договор на подготовку рекламы, имеет высокий тираж, популярно и широко распространяется (в этом смысле хорошие перспективы у региональных газет типа). Есть еще один стимул - поддержание собственного имиджа. Чаще всего в этом случае прибегают к средствам усложненной рекламы: одно или два объявления (прямая реклама, реклама в рамках) сопровождают рассказ о предприятии, интервью с его директором или репортаж из нового цеха... На такой «комбинированный» вариант прогрессивные промышленники и газетчики идут по обоюдному согласию - редакции решают тактическую задачу «выживания», обещая (видимо, на правах «четвертой власти») поддержать пчатно своих добровольных спонсоров в скором будущем. Но и здесь нередко нарушается закон - в редакциях сознательно (естественно, по настоянию рекламодателей) не идентифицируют такие тексты как рекламные, не ставят специальной рубрики, особого значка (например, «На правах рекламы»), оформляют их так же, как и редакционные материалы.

А ведь имидж-реклама сама по себе может успешно воздействовать на читателя-потребителя, если будет профессионально и со вкусом подготовлена. Специальные же пометки лишь повысят доверие читателей к публикации, оценивших «честную игру по правилам». Это и стимул для копирайтеров, которые должны находить собственные подходы, совершенствовать свое мастерство именно как рекламистов, а не псевдожурналистов. (Кстати, реклама усложненных форм может стоить меньше, чем модульная реклама, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещая развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то степени природные функции журналистики. Естественно, при этом материалы должны быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным» языком).

Сегодня нередко рекламодатели сознательно не выполняют важнейшего требования качественной, то есть эффективной и действенной рекламы - непременно объявлять цену товара или услуги. Возможно, они демонстрируют при этом знания в области социальной психологии, скрывая до поры до времени недоступные для населения цены. Пресса пока использует преимущества «скифской стадии» наших рыночных отношений, например, желание даже не особенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить средства на неэффективную в целом рекламу. Конечно, эта провинциальная «детская болезнь» скоро проходит - после ряда финансовых потрясений (кризисы 90-х годов) бизнесмены научились считать деньги и сейчас осторожно вкладывают их в рекламу, не считая случаев сознательного спонсирования, в том числе и посредством размещения долгосрочной рекламы, тех или иных газет, журналов, радио- и телепрограмм, каналов. Хотя в этом случае речь должна идти об ином (более важном, отсроченном?) выигрыше: опыт взаимодействия западных деловых кругов и СМИ - к услугам обеих сторон...

Рекламопроизводители, плохо подготовленные теоретически и тем более практически, с трудом осознают специфику рекламы. Неосведомленность в типологии рекламы (незнание ее разновидностей, неумение выделить целевую аудиторию и др.), слабое представление о жанрах и формах приводит к тому, что большинство текстов неэффективно. Они скучны, неостроумны; чаще всего объявления стереотипны, банальны, за оригинальность же принимается пошлость. Много скороговорки, сухой информации - мало эмоций; много хвастовства - мало доказательности. Конечно, и такие объявления имеют информационный, разъясняющий, напоминающий характер, но редкое объявление заставит вас «бежать, покупать, смотреть, торговать». Дилетантизм отличает и работу фотографов, художников, дизайнеров, которые не озабочены поиском собственных решений, а лишь слепо повторяют западные, порой не лучшие образцы. Эклектизм присутствует и в текстах, и в заголовках, и в слоганах, и особенно - в графике рекламных блоков. Скрытый, а то и явный плагиат можно обнаружить в сюжетах, композиционных ходах, есть и прямые заимствования: калькируются девизы, сканируются иллюстрации из иностранных журналов и каталогов, продающихся чуть ли не в каждом киоске.

Рекламное объявление пока не самоценно. Описательная форма объявления помогает достичь определенного результата, но и в этом случае в нем нередко отсутствуют номер лицензии, цена товара и даже точный адрес фирмы. Вообще прессу заполонила реклама недобросовестная, недостоверная, неэтичная, а то и заведомо ложная. Закон о рекламе сформулировал общие правила и специальные требования к рекламе, определил права и обязанности участников рекламного процесса, меру ответственности за ненадлежащую рекламу, но он пока не работает в полную силу. Организация же рекламы в России также еще не на должном уровне. Это касается деятельности как рекламопроизводителей, не опирающихся на штат подлинных профессионалов (менеджеров, агентов, клерков, «текстовиков», художников, фотографов, сценаристов, режиссеров и др.), так и рекламодателей, не умеющих собрать, оперативно подготовить достоверную информацию о товаре или услуге (природа, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д.). Сказываются отсутствие опыта рекламной работы в условиях подлинной конкуренции, слаженности в цепочке «заказчик - специализированная рекламная организация - редакция» (каждое звено существует само по себе, почти не зависит от другого), нехватка квалифицированных кадров.

И все же, думается, прогноз в отношении качественного роста рекламы должен быть оптимистическим. Уже сегодня некоторые средства массовой информации демонстрируют оригинальные рекламные идеи, находят (прежде всего, это относится к телевидению) привлекательные формы объявлений, интересно работают в сфере паблик рилейшнз. После кризиса 1998 года в местной прессе стало больше рекламы, рассчитанной на индивидуального потребителя, ориентированной на сферу торговли, на специалистов, т.е. рекламы от имени производителей.

Организуются рекламные агентства, предлагающие самые различные варианты сотрудничества как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации. Утверждаются все новые и новые специальные (рекламные, рекламно-информационные) газеты и приложения. Периодические издания, выпускающиеся на основе компьютерной верстки и офсета и потому имеющие практически неограниченные возможности для оригинального художественного решения любой рекламной идеи, сегодня особенно привлекают рекламодателей, чутко реагирующих на эволюцию эстетики газетной полосы; специфические же «газетные» качества (сравнительно низкие расценки за рекламу; большие тиражи; «долгожительство» газетного номера, к которому можно обратиться в любой момент) были давно известны заказчикам. К тому же они сами резко набирают квалификацию, отвергая однообразные, шаблонные, невыразительные тексты, выделяя для сотрудничества именно те газеты и журналы, которые дойдут именно до их потребителя. Правда, сложнее дело обстоит с «электронной журналистикой», где выявление популярности той или иной программы требует наличия постоянной социологической службы в рекламных фирмах, ведь, к примеру, «ежедневные замеры московской аудитории давно показывают «пусто» у тех передач, что представляют собой самостоятельные блоки рекламных объявлений и роликов. Тем не менее они с завидным постоянством вновь и вновь появляются в эфире, из чего можно предположить, что разговоры о рекламодателях, контролирующих эфир, строго говоря, безосновательны» (6).

Рекламное образование в России - насущная корпоративная задача. Если для американца реклама давно стала естественной частью жизни, так, что даже вошла в поговорки («Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто»), то для россиянина она в силу ряда причин - явление относительно новое, к которому надо еще привыкать.

Естественно, следует продолжать процесс введения рекламы в цивилизованное русло - лишь «честная продажа» укрепит (вернет?) доверие к обновляющемуся социальному институту. Во-вторых, саму рекламу должно рассматривать в качестве ПР-объекта, который нуждается в перманентном возвышении, неустанной работе по созданию притягательного имиджа (в редакциях газет уже открываются отделы маркетинга и рекламы, в функции которых входит и саморекламирование материнской фирмы). В-третьих, закреплению важнейшего звена в маркетинговой цепи, связанного с продвижением товаров и услуг на рынке, может послужить рекламный всеобуч: уроки по основам рекламных знаний в общеобразовательных школах, чтение лекционных курсов и открытие специальностей, специализаций по рекламе и паблик рилейшнз в вузах, организация специальных школ или студий рекламы. Можно обучать технологиям решения нестандартных (творческих) задач, как это предлагают преподаватели Системы «ТРИЗ-ШАНС» (г.Санкт-Петербург), или передавать личный опыт, как это делает Юрий Грымов: «...У меня за плечами шесть-семь лет реальной работы по 18 часов в сутки, только по воскресеньям отдыхаю. Это профессия, которой вас нигде не научат. Есть общие разговоры о маркетинге, о рекламе, о психологии, но все вместе соединить нигде не удается. Поэтому я хочу сделать небольшую студию, где буду своим опытом делиться. Нужна практика, а я реально знаю, как забивать гвозди, как делать декорации, чтобы не пролететь по смете, как придумывать идеи, которые позволяют продать товар» (7).

Обучать же необходимо всех: рекламодателей и рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей. Конечно, придется столкнуться с серьезными проблемами: нежеланием и неумением учиться, непониманием природы рекламы и всей сложности этого вида деятельности, относящегося одновременно к сфере бизнеса и особого синтетического искусства. Осложняет процесс процветающий дилетантизм. Одни рекламисты видят свою задачу в самовыражении, не учитывая того, что реклама - прицельный жанр и важно работать на результат. Другие полностью зависят от заказчика и сдают работу, далекую от совершенства, но устраивающую тех, кто ее оплачивает, Третьи не умеют действовать оперативно, что в рекламе смерти подобно. Четвертые не знают и потому не используют передовые технологии.

Все это затрудняет развитие рекламной индустрии, которая к тому же подвержена кризисам. Воспитание профессиональных рекламистов становится тем более актуальной задачей, что эксперты прогнозируют увеличение отчислений на рекламу, укрепление инфраструктуры рекламного бизнеса, переориентацию агентств на обслуживание отечественных рекламодателей, наконец, перемещение рекламной активности в регионы (8).

Если применить известное изречение «Реклама - двигатель торговли» к прессе, то необходимо признать, что сегодня здесь оно особенно актуально. От продуманной рекламной кампании по закреплению собственного имиджа на газетном рынке зависит многое, если не все: газета без рекламы вряд ли проживет. Прежде всего это относится к изданиям по-настоящему независимым, не рассчитывающим на подачки ни от государства, ни от спонсоров (хотя и в последнем случае вряд ли следует вести речь о бескорыстной помощи - денежные вливания, как правило, оплачиваются печатным органом в виде скрытой рекламы). Собственно проблема неконтролируемой рекламы - это скорее проблема государственных периодических изданий, и прежде всего - общественно-политических. Именно здесь она чаще приобретает криминально-правовой оттенок (коль уж в Законе о печати записана, что скрытая реклама запрещена) - об этическом моменте можно было бы умолчать, если бы не поток критических материалов на эту тему, буквально захлестнувший страницы центральной прессы.

Рекламодателя, заботящегося об эффективности своей рекламы, должна занимать проблема реального, то есть реализуемого тиража. Подсчитываются экземпляры, расходящиеся по подписке, через киоски «Роспечати» и через систему «Россвязьинформ», и те, что продаются частным образом. Перераспределение читательской аудитории продолжается, но совокупный тираж (областной, тем более - городской) имеет предел. Так что гонку тиражей могут успешно вести лишь очень богатые издатели, которым не жалко пускать часть своего тиража «под нож», - те же редакции, которые пользуются дотациями, вольно или невольно вводят читателей (налогоплательщиков), мягко говоря, в заблуждение... Газеты, думающие о перспективе, стремятся расширить свою аудиторию за счет региона, но и здесь возникают проблемы с доставкой тиража до места - мало объявить себя региональным изданием, важно, чтобы ваша газета действительно дошла до регионального читателя. Серьезные издания уже сегодня учатся работать по законам действительного рынка, ибо с принятием «Закона о рекламе» становится накладным предоставлять рекламодателям недостоверную информацию о возможностях своего издания...

Оценивая эффективность того или иного печатного органа с точки зрения размещения рекламы, следует учитывать совокупность показателей, а не какой-то один из них. Имеются в виду не только тираж, но и сфера распространения, и характер аудитории, и объем издания, и стоимость рекламы, и процент публикаций, рассчитанных на широкую аудиторию (та самая читабельность), и, наконец, рекламность. Последнее предполагает то, что к той или иной газете или журналу обращаются и как к рекламному изданию, что здесь представлены самые разнообразные формы и виды рекламных публикаций - от простого объявления до сложной имидж-рекламы и рекламы типа паблик рилейшнз, что их содержание и форма соответствуют современным стандартам: они не шаблонны, оригинальны, изящны по дизайну и т.д.

Сноски и примечания:

1. Под пресс-рекламой мы понимаем рекламу, размещаемую во всех средствах массовой информации, под печатной - лишь полиграфическую рекламу: буклеты, проспекты, каталоги, календари и др.

2. Отмечая значительное увеличение доли рекламы в общем объеме телевизионного вещания, специалист в области медиапланирования рекламы С. Веселов писал в свое время: «...можно говорить о постепенном подходе к пределу насыщения телеэфира рекламой и к завершению первого этапа освоения ею телевещания. Этап экстенсивного освоения должен смениться на интенсивный, суть которого прежде всего в качественных, а не количественных изменениях. Телекомпании вынуждены будут теперь серьезно учитывать интересы и возможности клиентов, поскольку с укреплением позиций российского, петербургского и коммерческого каналов у рекламодателей появился вполне реальный выбор». - См.: Московские новости, 21 февраля 1993 г., блок «В».

3. В свое время цифра для электронных СМИ составляла 25 %. Впрочем, и сегодняшние соотношения нуждаются в поправках - площади газетно-журнальной рекламы, на наш взгляд, могут быть увеличены, что удешевит процесс производства газет и журналов, позволит снизить цену одного экземпляра при увеличении общего объема издания (то есть площади, отдаваемые под редакционную часть, сохранятся); время же рекламы в электронных СМИ явно завышено - по мировым стандартам оно должно составлять от 8 до 12 процентов объема вещания (к тому же до сих пор не ясно как считать: 20 % от часа? от вещания в сутки?..).

4. Цит. по: Смирнова Н. Указ.соч., с. 10.

5. Вымой и иди // Литературная газета, 30 сентября 1992 г., с. 14.

5. Невский А. Рейтинг, поставленный с ног на голову // Московские новости, 6 июня 1993 г., блок «В».

6. Грымов Ю. В рекламе нельзя врать // Мое! Воронеж, 1997, № 37, с. 5.

7. См.: Рожков И. Особенности, состояние, перспективы // Реклама, 1996, № 1, с. 30--31.

Литература:

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Музыкант В.Л. Реклама: междунароодный опыт и российские традиции. М., 1996.

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

6. Психологические аспекты рекламы

Такие понятия, как «интерес», «нужда», «потребность», «мотив», играют особую роль в рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те или иные характеристики товара или услуги, можно определенным образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аргументы, использовать те или иные творческие приемы.

Физиологические, социальные, личные нужды могут трансформироваться в потребности, которые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности.

Деятельность человека является результатом соединения нескольких мотивов, ведущих и второстепенных, главенствующих и подчиненных, положительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.

Выявлены условия психологического воздействия рекламы на сознательном и подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и товара/услуги; логичность, конкретность, призывность обращения с аргументами и обобщающими выводами и др.

Наиболее известными и популярными являются теории мотивации Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Первый, выделяя в структуре личности бессознательное, сознательное «эго» и суперэго, полагал, что область влечений, слепые инстинкты, подавляемые человеком, с детства играют решающую роль в поведении и взрослого человека. Некоторые психологи подвергают критике такой подход, с сомнением относясь, например, к таким «практическим» выводам в отношении принятия решений потребителем, которые:

«противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;

мужчинам нравится одеколон с сильным мужским запахом и крепким словцом-названием;

товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намек на фаллический символ» (1).

Классификация человеческих потребностей и желаний А. Маслоу включила физиологические потребности (голод, жажда), потребности в самосохранении (безопасность, здоровье), потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими), потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). Считается, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85 %, потребности в самосохранении - на 70 %, в любви - на 50 %, в чувстве собственного достоинства - на 40 % и в самоутверждении - на 10 % (2).

Одними из ключевых в психологии рекламы являются понятия доминанты и стереотипа. Исследованием механизма доминанты занимался А.А. Ухтомский, установивший, что это - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, что доминантный очаг, располагающийся как в коре, так и в подкорке и достаточно стойкий во времени, как бы притягивает внешние раздражители, питается ими. Стереотип - это та же доминанта, действующая на более «спокойной» стадии, проявляющаяся более конкретно.

Для эффективности рекламной коммуникации важно понимание того, что доминанты вырабатываются при информационном, эмоциональном и физиологическом воздействии, что, прежде чем проводить комплексную рекламную кампанию, необходимо понять, какие доминанты (стереотипы) владеют представителями, какие из них необходимо усилить, какие скорректировать, а какие и вообще нивелировать (3).

К компонентам психологического воздействия пресс-рекламы относят определение адресата, учет времени появления рекламы, места рекламного послания в подборке, на полосе, соседства с другими объявлениями, а также форму, формат, цвет, шрифт, т.е. дизайн рекламы. По наблюдениям психологов:

«В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.

В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль - не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается» (4).

При восприятии читателем объявления мы можем говорить о визуальной коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами в самом широком масштабе, и передача осуществляется визуальным способом. При этом нет необходимости предварительно обучать читателя какому-то особому способу восприятия информации (5) - «обучение» читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное предложение ему определенных средств визуальной коммуникации. Причем визуальные сообщения нуждаются в упорядочении - современный человек утомляется даже при пассивном восприятии, поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в условиях локального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, при восприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).

Объем информации, потребляемой человеком, стремительно растет (6), и, например, перед дизайнером газетно-журнальной рекламы встает практическая задача - оформить объявления так, чтобы ни одно из них не потерялось на полосе. Важно «зацепить» взгляд потребителя, для чего и применяется акцентированное или - по контрасту - крайне сдержанное, «просветленное» оформление. Тем более важным становится осознание дизайнерами своей ответственности перед читательской массой, окруженной по сути агрессивной визуальной средой. Сегодня нагрузка на глаза, психику людей порой зашкаливает за риску «Опасно для здоровья!». Спецэффекты (один из новейших - сегментированный показ), применяемые на телевидении, могут отрицательно повлиять на зрение зрителей. Движение глаз, считают медики, нарушается, если человек находится в неблагоприятной визуальной среде. Видеоэкологи - представители нового научного направления - занимаются определением и исследованием негативных (агрессивных визуальных) полей.

Современные рекламы также нередко демонстрируют примеры отрицательного воздействия на зрение читателей, когда используются раздражающие - в прямом и переносном смысле - однотипные геометрические фигуры. Ведь когда человек видит множество одинаковых объектов двух диаметрально противоположных цветовых диапазонов, например, параллельные черные полосы на белом фоне (т.н. “тельняшку”), глаза его скачут, как бешеные. Они вынуждены непрерывно фиксировать переход «белое - черное», «черное - белое», внимание при этом расфокусировано, головной мозг непрерывно «обстреливается» импульсами. Если смотреть на такую картинку долго, это приведет к утомляемости, головным болям, раздражительности» (7). Верстальщики, используя возможности компьютера, стали злоупотреблять так называемыми «выворотками» - белыми буквами на черном. Еще сложнее воспринимать текст на серой подложке, особенно в том случае, когда используется шрифт в светлом, а не полужирном (жирном) начертании. Вообще, сочетание текстового поля, пробелов, черных и серых плоскостей, в газетно-журнальной, полиграфической и наружной рекламе становится все более агрессивным. Мелкие кегли текстовых или, наоборот, чрезмерно крупные титульных шрифтов не оптимизируют, а затрудняют процесс смыслового восприятия визуальной информации. Нюансировка, графические паузы игнорируются, а ведь пользование этими приемами не только показатель класса дизайнеров - без них процесс восприятия протекает поистине нервически.

Еще одна беда - многогарнитурность. Если у заказчика не разработан фирменный стиль, а подбором шрифтов начинает заниматься неумелый оформитель, воспроизводящий едва ли не все шрифты компьютерных библиотек, возникает тот самый эклектизм. Возможности современных программ верстки велики, если не безграничны, но используя те или иные шрифты, изменяя размер, написание, заливку букв, следует помнить о чувстве меры. Хороший вкус - это ощущение гармонии. Именно гармоничные композиции отвечают человеческой природе восприятия.

Понятно, что никто специально не обучает восприятию дизайна, но этот процесс осуществляется неформальным путем - через прошлый опыт людей. Чувственное восприятие формально предшествует основному этапу смыслового восприятия - процессу анализа и синтеза полученной информации. Тексты, сопровождаемые иллюстрациями, привлекают к себе больше внимания. Если же они вкупе со снимками одинаково интересны читателю, воздействие таких рекламных публикаций возрастает.

Итак, на первом этапе мгновенно воспринимается визуальная информация. Но ведь есть и текст, задающий определенный порядок чтения, его композиция осознается до конца не мгновенно, а лишь после окончания чтения. Таким образом, текст объявления «одновременно воспринимается и как собственно текст и как визуальный знак, то есть конфликтно» (8). Здесь уместно привести характеристику природы нашего восприятия, которую дает В.А. Фаворский. Известный график и исследователь оформления книги говорит, что эта природа в некотором смысле полна конфликтов: «Конфликт плоскости и пространства, которое на ней изображается. Конфликт планов - какой же главный? Конфликт предмета и пространства, конфликт цвета и объема и т.д.» (9). Далее он уточняет: художник (у нас - дизайнер) должен видеть и разрешать конфликты, приводя их к цельности, организовывать очередь смотрения. Организуя движение в газете, дизайнер организует и память читателя.

Оптимальность восприятия снижается наличием помех - совокупности факторов, которые в состоянии помешать приему сообщения. Среди них - и отсутствие коммуникатора, и нередко одноразовость восприятия, и отсутствие установки на восприятие, а также плохое типографское исполнение, непонятная конфигурация объявления, мелкий текстовый шрифт и многие другие факторы как технического (возможности издательской техники и полиграфической базы), так и субъективного порядка (ошибки при макетировании, ошибки верстальщика, корректора и др.).

Среди помех, которые снижают оптимальность восприятия, мы назвали и отсутствие установки на восприятие. Установка - это конечный психологический продукт информационного воздействия, состояние внутренней готовности личности как целостного субъекта к определенному актуальному действию.

Мы уже отмечали, что чтение для современного человека скорее даже не необходимость, а потребность. На рекламных страницах он ищет или встречает объявления, в той или иной мере ему необходимые. Если установка сработала, потенциальный потребитель увидел, воспринял, понял объявление, он решает, позвонить ли ему или пойти в фирму для приобретения товара.

Если у читателя сложилась определенная установка на оформление узнаваемых объявлений, если она зафиксирована достаточно прочно, а мы к тому же будем актуализировать ее постоянно (придерживаться фирменного стиля), то можно заметить, что определенная форма будет ориентировать его на определенный характер содержания (здесь мы имеем дело с опережающим отражением). Глубина воздействия дизайна будет достигаться лишь тогда, когда мнение реципиента и коммуникатора сойдутся как можно ближе. В этом смысле понятие установки совпадает с понятиями стереотипа (термин американского публициста и социолога Уолтера Липпмана, введенный им в научный оборот в 1922 году), прогнозируемого ожидания, акцептора действия и др. (10). Конкретность установки (стереотипа), сила ее влияния на принятие решений зависят от эффективного (научного, эстетически выверенного) фирменного стиля.

Трудности, которые встают перед копирайтерами и дизайнерами газетно-журнальной рекламы, вытекают из специфики газеты/журнала как технического средства связи, проявляющейся в отсутствии обратной связи в момент процесса коммуникации. Поэтому рекламист, конструируя полосы, рисуя эскиз объявления, прежде всего ставит на место читателя себя. Как режиссер, по словам В. Мейерхольда, по существу, идеальный зритель, так и копирайтер (дизайнер) - идеальный читатель, который сверяет логику композиционно-графических построений разделов и конкретных рекламных посланий со своим опытом читателя/потребителя (в скобках заметим, что ориентация лишь на субъективный фактор - путь довольно опасный, поскольку установка дизайнера может не совпадать с установками основной массы потребительской аудитории; сегодня, в условиях реальной конкуренции службам рекламы, агентствам просто необходимо заказывать или проводить специальные конкретно-социологические исследования целевых групп воздействия). Не выходя из заданной концепции, дизайнеры ищут каждый раз новые пути оформления, импровизируют в пределах фирменного стиля и таким образом активизируют восприятие читателей, вызывая у них приятное чувство удивления (два из многих психологических эффектов любой массовой коммуникации - эмоциональный и эстетический - непосредственно относятся и к дизайну).

Кстати, по утверждениям психологов, при встрече со знакомым читатель получает удовольствие от узнавания и легко переносит его на узнаваемый предмет, и этот предмет (у нас - рекламное сообщение) воспринимается быстрее. Продуманные композиции, удачные графические решения (наличие некой оформительской идеи подборки, полосы, номера, фирменного стиля), воспринятые (понятые) читателем способствуют возникновению у него чувства удовлетворения и даже причастности к процессу создания, оформления и передачи информации - это своеобразное «сотворчество» рекламистов и аудитории на уровне «осознания формы».

Итак, при восприятии у потребителя актуализируется установка на прием или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное «вытягивание» слабых в текстовом отношении объявлений за счет оформления может подорвать доверие человека к продукту/услуге. Рекламное творчество имеет индивидуально-коллективный характер: труд отдельного рекламиста встроен в цепочку действий многих других - от агента до топ-менеджера. Но особенно тесно взаимодействуют копирайтеры, художники, фотографы, верстальщики. Каждый решает свою локальную задачу для достижения общей цели: например, задача дизайна заключается и в необходимости разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда оформление привлекает читателя/потребителя, «заставляет» его приступить к чтению.

Все сказанное выше не будет иметь силы, если в процессе коммуникации не соблюсти главного условия эффективности воздействия печати в целом - внимания, то есть добиться внутриличностной, психологической направленности читателя на определенный предмет (раздел, подборку, объявление) и сохранить эту направленность даже при ослаблении внешнего «раздражения».

После привлечения внимания важно удержать его, что возможно лишь в случае, когда дизайн, форма объявления адекватны его конкретному наполнению, когда содержание интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат осмысленного восприятия того или иного сообщения. Нестабильность внимания современного читателя усложняет эту задачу. Из трех форм внимания - непроизвольного, гипнотического, сознательного - последняя, самая высшая, имеет непосредственную связь с проблемой понимания направленного, целевого воздействия средств массовой коммуникации.

Для эффективного восприятия важно установление соответствия «предваряющего образа» с воспринимающим сигналом. Потому хорошо, когда читатель/потребитель знаком с компонентами фирменного стиля рекламодателя, представляет образ, имидж товара, фирмы в целом. Стабильность, лежащая в основе фирменного стиля, способствует накоплению «оформительских знаний» потребителя (моделирование вообще - своеобразный путь незаметного «обучения», «образования»). В процессе восприятия оценка всегда сопровождает познание: логическое и оценочное неразрывно связаны, логическое всегда заложено в оценочном суждении.

Человек, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей системы объектов восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее с прошлым опытом; «дает» общую, а затем и конкретную оценку данной информации, а также информации, окружающей ее. Затем уже восприятие поднимается на последний уровень - понимания значения визуальной информации, творческой, дизайнерской идеи в целом. Так стабильность темы и коммерческой проблемы, а также внешнего вида объявления оптимизирует процесс смыслового восприятия.

Но любая стабильность находится в постоянном противоречии с быстро меняющимися мнениями, вкусами, симпатиями, антипатиями аудитории. На наш взгляд, именно это противоречие является продуктивным - дизайнеры должны идти в ногу с современными достижениями в области эстетической культуры и корректировать - воспитывать - вкусы аудитории, повышая его эстетическую образованность. Этот процесс протекает тем успешнее, чем последовательнее в своих усилиях креаторы, копирайтеры и дизайнеры. И тогда возникает истинное, непреходящее доверие потребителей к конкретной рекламе.