2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ внутренней среды организации охватывает такие процессы, которые связаны с реализацией продукции:

· стратегия продукта;

· стратегия ценообразования;

· стратегия продвижения продукта на рынке;

· выбор рынка сбыта и системы распределения.

Рекламная деятельность фирмы ООО "Иоффе и Партнеры" дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию продаж. За последние годы объем деятельности, стимулирующей продажи значительно увеличился. Стремительному росту деятельности по стимулированию продаж способствовал ряд факторов. Вот некоторые из них: в настоящее врея высшее руководство воспринимает стимулирование сбыта как одно из самых эффективных средств сбыта; все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; на руководителей отделов услуг оказывают давление, требуя увеличения продаж; все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и сложную доступность целевой аудитории.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отражается степень значимости того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 1 до 5 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

1 - средство абсолютно неэффективно для реализации данной задачи;

2 - средство скореее неэффективно, чем эффективно

3 - средство нейтрально;

4 - средство скореее эффективно, чем неэффективно

5 - средство абсолютно эффективно

Таблица 6

Оценка свойств видов рекламы

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (4 балла), поскольку она имеет очень высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО "Иоффе и Партнеры", кроме того, наблюдается тенденция к сложному захвату внимания даже целевой аудитории. Также неффективной является и реклама по радио (5 баллов).

Что касается наружной рекламы (8 баллов), то она, по мнению экспертов, является слабой из-за высокой стоимости и малого охвата целевой аудитории, судя по всему наружная реклама "работает" скорее на имидж, чем на привлечение клиентов.

Интернет реклама занимает промежуточное место (10 баллов). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в раскрутку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом, а главное качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Наиболее эффективными средствами оказались газетная реклама и листовки (16 и 16 баллов соответствено), а также интернет-реклама (10 баллов).

Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО "Иоффе и Партнеры" в марте - апреле 2013 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного интервью. Было опрошено 50 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты

Таблица 7

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Большинство потенциальных приобретателей недвижимости обращают внимание на рекламу (90% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,

2. реклама в Интернете,

3. щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 32% опрошенных). Также можно сделать вывод, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (29%), на листовках (20%) и на щитах (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 10% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в недвижимости они скорее обратятся к рекламе: в газетах - 34%; на щитах - 20% опрошенных.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (11%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная, радио и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле - и радио рекламу, не достаточно обоснованны вовсе.

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО "Иоффе и Партнеры" оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО "Иоффе и Партнеры", согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за месяц в период с апреля по май было опрошено 30 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные.

Таблица 8

Сводка результатов анкетирования клиентов ООО "Иоффе и Партнеры"

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО "Иоффе и Партнеры".

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (56%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

В результате анализа выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО "Иоффе и Партнеры". Также это средство рекламы слишком перегружено информацией подобного рода.

2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенныйрезультат, однако затраты на него очень высоки.

Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.

Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности приобрести жилье. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.

Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО "Иоффе и Партнеры" и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности организации данного направления деятельности компании. В работе предприятия применяются достаточно дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не достаточно пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании, а также поддерживании ее бренда. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план маркетинговых мероприятий.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО "Иоффе и Партнеры"

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды был выявлен список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

Можно представить их в единой таблице:

По результатам оценки составим обобщенную матрицу SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по вертикальной - возможности и угрозы внешней среды ООО "Иоффе и Партнеры".

По пятибалльной системе определяются оценки парных сочетаний "сильная сторона - возможность", "сильная сторона - угроза", "слабая сторона - возможность", "слабая сторона - угроза":

· очень сильная связь - 5 баллов;

· сильная связь - 4 балла;

· умеренная связь - 3 балла;

· слабая связь - 2 балла;

· нейтральная - 1 балл.

Таблица 13

SWOT-анализ агентства недвижимости "Иоффе и Партнеры"

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

· основные сильные стороны - качественные маркетинговые исследования рынка недвижимости, использование современных технологий, отлаженная сбытовая сеть и широкий диапазон предоставляемых услуг.

· основные слабые стороны - недостатки в рекламной политике, отсутствие единой информационной структуры и четкого разделения полномочий и функций между сотрудниками компании.

· основные возможности - изменение рекламных технологий в стране, возможность развития новых сегментов услуг в регионе и рост доходов у населения; появление новых инвесторов на рынке недвижимости.

· главные угрозы для компании - повышение требований клиентов к оказываемым услугам, рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) и значительное увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.

На основе проведённого анализа были выявлены следующие тенденции по основным экономическим показателям деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры": увеличение объёма продаж, увеличение чистой прибыли, снижение уровня рентабельности.

Анализ сильных и слабых сторон компании позволил доказать, что в организации ООО "Иоффе и Партнеры" существует достаточное количество проблем, корень которых лежит недостаточном уровне квалификации сотрудников отдела маркетинга, а также проблемах в рекламной деятельности компании.

Можно предложить следующие мероприятия, которые повысят рентабельность фирмы, и, как следствие, приведут к повышению экономических показателей:

разработка календарного маркетингового плана;

разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу;

разработка обоснования эксклюзивной риэлторской услуги.

Контекстная реклама

Контекстная реклама - инструмент рекламы, направленный на повышение продаж. Такая реклама показывается только тем пользователям, которых в данный момент интересует покупка объектов недвижимости, аренда жилой или коммерческой недвижимости. Причем контекстную рекламу можно настраивать для точечного воздействия на целевую аудиторию. В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой.

Поисковая оптимизация и продвижение сайта (SEO)

Продвижение в поисковых системах является более долгосрочным проектом, но одновременно и очень перспективным. На первую страницу поисковой выдачи сайт попадает не сразу, но после того, как сайт займет устойчивые позиции в поисковой выдаче, количество целевых посетителей увеличится в разы при гораздо меньшей стоимости привлеченного клиента, чем при использовании контекстной рекламы. К тому же нахождение агентства недвижимости в первой десятке показывает ее серьезность и работает на повышение имиджа в глазах покупателей и конкурентов. Причем на повышение имиджа работают высокочастотные запросы, а на увеличение продаж низкочастотные и это необходимо учитывать при составлении семантического ядра для продвижения сайта.

Создание и ведение групп в социальных сетях

В настоящее время все большее распространение получает маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing). Многие агентства недвижимости и риелторские агентства уже оценили преимущество продвижения с помощью этого инструмента интернет-маркетинга. Причем данная услуга, как правило, дешевле чем поисковое продвижение сайта (SEO) и контекстная реклама.

Создание представительства компаниии в социальных сетях позволяет:

оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, новостях компании;

формировать спрос, увеличивать приток целевых посетителей на сайт компании;

наладить неформальное общение с клиантами;

улучшить позиции сайта в поисковой выдаче

Использование всех вышеперечисленных направление в рекламной кампании поможет привлечь большое количество потенциальных клиентов, заручиться их доверием, вследствие этого повысить количество оказываемых услуг и достичь эффективности.

3.4 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Уровень рентабельности при разрбаотке и внедрении данных мероприятий повысился на 18%.

Рисунок 9. Прогноз уровня рентабельности на 2014г.

Таким образом, мы видим, что при грамотной рекламной кампании доходы организации начинают расти быстрее, чем издержки деятельности, а это значит, что бизнес в долгосрочной перспективе остается устойчивым и рентабельным.

Итак, для того, чтобы повысить рентабельность фирмы, было предложено несколько мероприятий: SWOT-анализ, разработка календарного маркетингового плана, разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу. В результате внедрения предложенных мероприятий рентабельность повысилась на 18%, прибыль начала расти быстрее, чем издержки деятельности.

Заключение