2.2 Факторы, влияющие на потребление товаров класса "люкс"

Среди групп фаторов, влияющих на принятие решения потребителя, можно назвать следующие:

1) Факторы культурного порядка;

2) Социальные факторы;

3) Личностные факторы;

4) Психологические факторы.

Факторы культурного порядка включают в себя особенности культуры, субкультуры, а также социальное положения потребителя.

Социальные факторы влючают в себя рефертные группы, семью, а также роли и статусы потребителя.

Личностные факторы заключают в себе такие аспекты, как род занятий, экономическое положение потребителя, а также тип личность и представления о самом себе.

Наконец, психологические факторы, помимо восприяти, включают в себя мотивацию и отношения Осташков А.В. Маркетинг // Учебное пособие, 2005.

Все эти факторы, в той или иной степени, влияют на потребителя и процесс выбора товаров. Однако, когда мы говорим о потреблении товаров класса люкс, некоторые из этих факторов выходят на первый план.

Так, во главу угла встает такой фактор, как мотивация.

При этом, основными мотивами потребления товаров класса люкс являются:

1) экономический (демонстрация дохода);

2) социальный (возможность показать свой статус);

3) моральный (дающий внутреннее удовлетворение);

4) психологический (возможность самореализации через потребление люкса);

5) гедонистический (удовольствие и радость от покупки);

6) эстетический (удовольствие от обладания чем-то красивым, редким и т.д.) Андреева А.Н., Марми Е.В. Мода И Демонстративное Потребление В России / Бренд-менеджмент. - 2012. - № 2. - С. 108-120..

Таким образом, мотивация также затрагивает такие факторы, как:

1) окружение (потребитель ориентируется на поведение остальных членов общества)

2) социальный статус (потребитель стремится подчеркнуть уже имеющийся статус, либо присвоить себе статус члена группы, в которую он желает быть вхожим, либо, напротив, "откреститься" от стиля потребления социальной группы, к которой он принадлежит);

3) ресурсы (заключающие в себе как экономическое положение и уровень дохода, так и выраженность тех или иных черт характера потребителя);

При этом, сочетание таких факторов, как мотивация, окружение и социальный статус позволяют выявить различные Эффекты потребления, а сочетание мотивации, социального статуса и ресурсов - стили жизни.

Остановимся подробнее на данных категориях.

2.2.1 Эффекты потребления

На основании описанной выше характеристики товаров класса "люкс" можно сделать вывод о "статусности" потребления подобных товаров. Действительно, способность приобрести предметы, относящейся к ценовой категории "люкс" является своеобразным способом обозначить свою принадлежность к "высшему" обществу и подчеркнуть свой статус. Таким образом, для потребителей приобретение товаров класса "люкс" может носить демонстративный характер.

Впервые понятие демонстративного потребления прозвучало в работе Торстейна Веблена "Теория праздного класса: экономическое исследование институций". "Веблен определил этот термин как особенность поведения так называемого "праздного класса", установив последний как стандартныи? критерии? социальнои? стратификации." Джуркович О., Маджич Х. Gucci Против Guess - неудача брендовых стратегии?, полагающихся на теорию демонстративного потребления веблена // "Практическии? маркетинг" № 2 (180), 2012.

"Он сделал вывод, что принадлежность к праздному классу достигается при определенном уровне богатства или при наследовании высших социальных статусов". Более того, автор заключил, что стиль потребления праздного класса оказывает большое влияние и на остальные классы. Так, средний и низший классы часто стремятся перенять манеру потребления праздного класса, чтобы ощущать причастность к чему-то высокому, возвысить себя над остальными стать "своим" для так называемого "высшего" общества. "Особенность феномена заключается в том, что он является своеобразным маркером благосостояния, платежеспособности и высокого положения индивида в обществе, хотя и может быть воспринят как расточительство, избыточное потребление и китч Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008 ".

Описанные закономерности стали носить имя автора и называться Эффектом Веблена, или эффектом демонстративного потребления.

Таким образом, эффект демонстративного потребления предполагает потребление товаров, обладающих для его владельца некоей определенной ценностью, связанную с его стремлением выделиться, удивить, иногда шокировать, но главное - показать себя. И здесь цена зачастую бывает определяющим фактором: чем она выше, тем сильнее стремление обладать товаром.

Иногда демонстративное потребление может выражаться и в чрезмерной щедрости по принципу "гуляем за мой счет", истинным мотивом которой является потребность в уважении или даже зависти Veblen T.B. The Theory of the Leisure Class, 1994 (reprint). Однако несмотря на свою неоднозначность, подобная демонстрация все же имеет социально приемлемые нормы, и в случае, если она выходит за границы этих норм, то воспринимается референтными группами как нечто неуместное Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008.

Позже, экономист Харви Лейбенстайн в своей работе расширил число эффектов до трех, охарактеризовав их, как составляющие нефункционального спроса на товары. Так, он определил наличие:

1) Эффекта Веблена (эффекта демонстративного потребления);

2) Эффекта присоединения к большинству;

3) Эффекта сноба.

Эффект присоединения к большинству заключается в том, что потребитель покупает то, что и остальные, чтобы ощущать себя равным, причастным к общепринятым трендам. В контексте потребления товаров класса люкс этот эффект также имеет большое значение, потому как для сегмента характерно "насаждение" трендов, и следование им, а оперативное восприятие их изменений (что происходит от сезона к сезону, когда мы говорим о сегменте одежды, обуви и аксессуаров) является способом отделения себя от остальной массы, а также идентификатором принадлежности к группе. Например, в качестве объекта этой самой "причастности" может выступать и iphone, выступавший ранее как атрибут, отличающий прогрессивную и модную молодежь, и классическая сумка Chanel 2.55, позиционирующаяся как "синоним респектабельности, успеха и положения в обществе и вещь, которая никогда не выйдет из моды" http://www.be-in.ru/kmb/19427-Chanel_2.55/

Эффект сноба, в свою очередь, является обратным эффекту присоединения к большинству и предполагает стремление отличаться от "серой массы" и проявить себя в потреблении как индивидуальная личность. Однако, часто сноб ориентируется на выбор большинства, анализируя, на потребление каких товаров падает выбор в большей степени, прежде чем сделать свой, диаметрально противоположный выбор Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008.

"Эффект "сноба", таким образом, можно наблюдать при двух условиях:

1) когда новыи? престижныи? продукт появляется на рынке, "сноб" первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данныи? момент;

2) "сноб" откажется от товара, когда большинство начнет покупать его" Патоша О., Коробкова Н. Исследование "нерациональных" эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей - М.: ГУ ВШЭ, 2011. - 343с. .

Воспринимаемая ограниченность предложения на товар, согласно исследованиям, увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда, придавая, тем самым, большую ценность товарам ограниченного предложения, по сравнению с более доступными товарами Corneo G., Jeanne O. Snobs, bandwagons, and the origin of social costumes in consumer behavior // Journal of Economic Behavior and Organization. 1997. Vol. 32.. Исходя из этих посылок, избегание популярных товаров и покупка относительно более редких, уникальных или новых товаров будет являться главным индикатором в процессе определения эффекта "сноба" Патоша О., Коробкова Н. Исследование "нерациональных" эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей - М.: ГУ ВШЭ, 2011. - 343с. .

Все три эффекта являются индикаторами статусного потребления и могут быть иначе представлены в виде шкалы, предложенной Ж. Истманом, Р. Голдсмитом и Л. Флинном Eastman J., Goldsmith R., Flynn L. Status Consumption Scale // Journal of Marketing Theory & Practice, 1999:

Таблица - Шкала статусного потребления Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008

1	2	3	4	5
Я покупаю товар из-за его статуса	Я заинтересован в новых товарах, обладающих статусом	Я готов платить больше за товар, обладающий статусом	Статус не имеет для меня значение	Товар представляет для меня значимость, если его покупка сопряжена с эффектом сноба

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что эффект Веблена, эффект присоединения к большинству и эффект сноба являются составляющими упомянутого выше нефункционального спроса и имеют большое значение в контексте определения круга факторов, обуславливающих потребление товаров класса люкс. Однако, важно добавить, что, помимо спроса, данные эффекты связаны также и с различного рода психологическими характеристиками потребителей Патоша О., Коробкова Н. Исследование "нерациональных" эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей - М.: ГУ ВШЭ, 2011. - 343с. , являясь выражением сигнальных моделей потребителя, где индивид отталкивается от поведения окружения при принятии своего решения.

Необходимо также добавить, что, в условиях современного рынка, сложно выделить эффекты в чистом виде Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С 304-325.. В различных ситуациях потребители руководствуются различными мотивами, тем самым, эффекты варьируются и смешиваются от раза к разу как для потребителя или группы потребителей со схожими характеристиками, так и в контексте различных категорий товаров. Разумеется, в каждом конкретном случае можно вычленить эффект, который имеет наибольшую степень выраженности, однако это не означает автоматичного отсутствия остальных.

2.2.2 Стиль жизни

Однако, не только мотивация, проявляющейся в форме нефункционального спроса, влияет на принятие решения о покупке товаров категории люкс. В сочетании с другими психографическими факторами, она позволяет судить об образе (или стиле) жизни потребителя. Последнее, в контексте потребления товаров класса люкс, является одним из важнейших факторов, обуславливающих принятие решения о покупке того или иного товара.

"Под стилем жизни понимаются устои?чиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневнои? деятельности индивида или группы, в основе которои? лежат потребности, интересы и мотивы" Осадчая Г. Стиль жизни молодых горожан: трансформация и региональная дифференциация // Социологические исследования. 2002. № 10. С. 88-94..

Существуют различные методики оценки стиля жизни. Наиболее распространенные - методика LOV (List of Values) и VALS (values and lifestyles). Рассмотрим каждую из них подробнее.

Методика LOV

Список ценностеи?" или (List of Values, LOV) является методикой оценки стиля жизни, в соответствии с которой потребителей просят Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей // 10-е издание. - СПб.: Питер, 2007. - 943 с. оценить перечень из девяти ценностей, проранжировав в соответствии с их значимостью. Среди ценностей выделяют сделующие:

1) Безопасность;

2) Чувство принадлежности;

3) Быть уважаемым;

4) Веселье и удовольствие в жизни;

5) Теплые отношения к другим;

6) Самоуважение;

7) Самореализация;

8) Чувство выполненного долга;

9) Волнение Humayun K., Hansu S. An Analysis Of Consumer Values, Needs And Behavior For Liquid Milk In Hazara, Pakistan, 2009.

Методика VALS

Однако, наиболее распространённой методикой оценкой стиля жизни является психографическая методика VALS ("Система ценностей и образа жизни"). Интерес к ней в нашем случае обусловлен тем фактом, что на потребителей товаров класса "люкс" большое влияние (и это подтверждается эффектами потребления) лежит внутренняя мотивация (в рамках модели различают стремление к идеалам, стремление к достижениям и стремление к самовыражению), а также ресурсы (включающие в себя как особенности характера, так и энергией, самоуверенностью, интеллектом и другими внутренними качествами) Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей // 10-е издание. - СПб.: Питер, 2007. - 943 с..

При этом:

- Мотивация на основе стремления к идеалам предполагает совершение выбора на основании имеющихся знаний и принципов;

- Мотивация на основе стремления к достижениям предполагает приобретение потребителем таких товаров и услуг, которые демонстрируют успех и статус в глазах его сверстников;

1) Мотивация на основе стремления к самовыражению предполагает приобретение потребителем таких товаров, которые подчеркнут их уникальность или даже рискованность http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/vals/.

Итак, в зависимости от мотивации и ресурсов, различают:

Таблица 2. Модель сегментирования VALS http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/vals/

Рассмотрим каждый тип подробнее.

Инноваторы

Открыты новым идеям и технологиям, являясь активными потребителями новинок и трендов и обладая, при этом, разборчивостью и вкусом. Ценят полезный опыт и зачастую выбирают именно высококлассные товары. Воспринимают потребление как способ поддержания собственного имиджа и подтверждения собственного вкуса.

Мыслители

В потреблении склонны взвешивать свои решения, покупку обычно предваряет поиск отзывов, рекоммендаций и информации о товаре, стремясь, тем самым, к идеалу. Также, как и инноваторы, открыты новому, однако ценят в большей степени функциональные характеристики продукции, нежели эмоциональные или эстетические.

Последователи

Как и мыслители стремятся к идеалу, но при этом склонны к покупке и потреблению скорее известных, проверенных временем товаров. Иными словами, они испытывают высокий уровень лояльности к понятным и уже опробированным ими продуктам, не рискуя зачастую узнать что-то новое. Таким образом, последователи предсказуемы в поведении.

Нацеленные на успех (или добивающиеся)

Нацеленным на успех свойственно приобретение товаров, способных демонстрировать их статус и достижения окружающим. Имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Стремятся поддерживать свой имидж и ведут активный образ жизни, чтобы, в конечном счете, показать остальным свой статус http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/.

Старающиеся

Являются последователями трендов и следят за приобретениями инноваторов. В отличие от перечисленных выше групп, испытывают ограничения в финансах, поэтому не могут удовлетворить все свои делания. По этой причине, для них крайне важно мнение окружающих. Вместе с тем, наличие ограничений не делает их менее активными потребителями. Шоппинг они воспринимают как способ продемонстрировать окружающим свой вкус и статус. Но из-за стремления покупать новое и модное вынуждены экономить на товарах, которые не способствуют для них выражению социального статуса в обществе.

Экспериментаторы

Для представителей экспериментаторов во главе угла стоит самовыражение и, порой, даже эпатаж. Они склонны к непостоянству в потреблении, к риску, являясь при этом социально активными и выбирая те товары, которые, по их мнению, смогут их выделить на фоне остальных Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей // 10-е издание. - СПб.: Питер, 2007. - 943 с..

Творцы

Также, как и экспериментаторы, склонны к самовыражению, однако не в такой бурной форме. Для творцов важными являются практичность товаров, они также интересуются модой, роскошью, воспринимая их через призму своих творческих наклонностей. Считают себя самодостаточными, стремятся к постоянному улучшению своей жизни и жизни близких.

Выживающие

Выживающим свойственен достаточно прямолинейный и однонаправленный стиль потребления. Ограничены в ресурсах, а потому не склонны к риску, и приобретают лишь самые необходимые товары, подходящие им по соотношению цена/известность бренда http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/.

Наконец, на основании описанных выше характеристик, мы можем определить, кто же является потребителем товаров роскоши. Условно можно выделить две большие группы. Во-первых - это "аристократия", то есть те, кто воспитан в роскоши, окружен ей; во-вторых - это "новые богатые" или те, кто добился успехов в своем поколении и имеет высокий уровень дохода, достаточный для того, чтобы быть потребителем роскоши Очковская М. Маркетинговые Коммуникации В Индустрии Роскоши // Маркетинговые Коммуникации, 2012. Во вторую группу, в свою очередь, входят:

1) "Успешные предпринимателям;

2) Высокооплачиваемые управленцы;

3) Представители искусства и шоу-бизнеса;

4) Люди, приближенные к первому и второму сегментам (жены и дети);

5) "Экскурсионисты" (люди, которые иногда покупают что-нибудь из люксовых брендов)".

При этом, на данный момент сильна тенденция к расшерению 4 подгруппы, "людей, приближенных к предпринимателям и высокооплачиваемым управленцам", а именно включенные в нее молодые потребители роскоши, чаще всего учащиеся, которые пока не зарабатывают, но имеют возможность покупать люксовые бренды ввиду достатка своих родных. Вместе с тем, эта группа имеет большие перспективы к покупке товаров роскоши и в будущем, уже самостоятельно. По этой причине, компании, производящим товары роскоши, понимают значимость поддержания и сохранения лояльности своей молодой аудитории и разрабатывать коммуникации, нацеленные именно на этот сегмент.

Сегментация по методологии VALS, как уже было указанно выше, в большей степени подходит для анализа стиля потребления товаров класса люкс, потому как отражает все разнообразие мотивов, побуждающих приобрести роскошь, при различном наборе ресурсов, обуславливающих нефунциональный спрос. Типы потребителей, представленные в методологии, так же, как и эффекты потребления, в условиях современного рынка редко встречаются в чистом виде. Поэтому, здесь речь идет о выявлении степени выраженности тех или иных характеристик для каждой конкретной исследовательской цели.

Хотелось бы также добавить, что в рамках предстоящего анализа, с целью оптимизации количества типов потребителей, следует исключить категорию "выживающих", потому как они не подходят под характеристику потребителей товаров класса люкс.

Итак, в данной главе было рассмотрена специфика товаров класса "люкс", а также факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Теоретический анализ позволил выявить, что для товаров роскоши свойственны:

1) высокий уровень качества,

2) эксклюзивность,

3) нацеленность на удержание и повышение лояльности аудитории,

4) наличие эмоционального аспекта восприятия продукции. Таким образом, товары роскоши воздействуют на сознание потребителя, затрагивая как его чувства, так и рациональное начало. При этом, при принятии решения о покупке товара класса люкс, потребитель руководствуется различными факторами.

Так, в процессе потребление роскоши затрагиваются такие понятия, как статус, окружение, мотивация, ресурсы и др. Все эти понятия находятся в тесной взаимосвязи и определяют в конечном счете стиль и склонность к потреблению товаров роскоши для каждого потребителя.

Глава 3. Методология эмпирического исследования

В качестве направления для исследования в рамках магистерской работы был выбран анализ восприятия визуальных образов печатной рекламы в сегменте товаров класса "люкс" во взаимосвязи с потребительским поведением. При этом, в качестве предъявляемых образцов рекламы выбрана категория сумок класса "люкс".

Обзор литературы позволил выявить недостаточное внимание к аспектам восприятия рекламы в контексте различий в типах потребительского поведения. Вместе с тем, применительно к брендам товаров класса люкс, рекламные кампании являются не только вопросом имиджа, но и одним из основных средств продвижения, а учитывая высокую степень вовлеченности потребителей товаров класса люкс, понимание особенностей их поведения, а также восприятия ими рекламных образов, может позволить компаниям увеличить эффективность проводимых рекламных кампаний, что, в конечном счете, приводит к увеличению желания приобрести товары брендов и увеличить уровень лояльности к бренду еще до фактического совершения покупки.

В качестве цели эмпирического исследования можно выделить выявление взаимосвязей между восприятием визуальных образов печатной рекламы и поведением потребителей товаров класса люкс.

В рамках данной цели поставлены следующие задачи:

1) Определить круг факторов, оказывающих влияние на восприятие визуальных рекламных образов;

2) Определить круг факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей товаров класса "люкс" при принятии решения о покупке;

3) Составить на основании этих факторов формализованный опрос; провести его на потребителях товаров класса "люкс";

4) Выявить взаимосвязи между факторами, влияющими на восприятие и факторами, влияющими на потребление.

5) Сформулировать выводы и вывести рекомендации по результатам анализа

Теоретическим объектом данной работы является восприятие визуальных образов печатной рекламы.

Предметом данного исследования являются особенности восприятия визуальных образов печатной рекламы на примере сумок категории люкс. Эмпирическим объектом являются женщины-потребители товаров класса люкс.

В процессе исследования будет производиться анализ вторичных данных. При этом, информация будет получена в результате проведения формализованных онлайн опросов среди целевой аудитории.

Удобством формализованного опроса как метода исследования данных является возможность задать вопросы в строго определенном порядке и формулировке, заранее закодировав внутрь вопросов необходимые для измерения показатели Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований // Институт Фонда "Общественное мнение" М.: 2004. - 398 с..

Анкета в рамках опроса будет содержать в себе открытые вопросы, вопросы на соотнесение, вопросы с многовариантным выбором и вопросы со шкалами оценки степени согласия с высказываниями. В анкету будут включены вопросы, связанные с осведомленностью потребителя о бренде, осведомленностью о рекламной кампании, его отношением к визуальному образу, оценке привлекательности визуального образа, побуждающей силе визуального рекламного образа, лояльности к нему, а также склонности к тем или иным эффектам потребления и стилю жизни.

В качестве модели, взятой за основу для разработки критериев, влияющих на восприятие (на которых будут строиться вопросы для анкеты) будет взята модель маркетинговой воронки.

В качестве моделей, взятых за основу для разработки критериев, влияющих на потребительское поведение, будут использованы Концепция эффектов потребления и Методика VALS.

Таким образом, теоретической базой исследования будут являться следующие концепции:

1) Маркетинговая воронка

2) Концепция эффектов потребления

3) Методика VALS (Simmons Market Research Bureau)

Респондентами исследования являются женщины - потребители товаров класса люкс, с доходом не ниже среднего, в возрасте от 18 до 45. Выбор именно такой возрастной категории обусловлен тем фактом, что зачастую люксовые бренды сумок таргетируют свою продукцию на более взрослую аудиторию, в то время как по факту их товары покупают и выходящие за пределы этих возрастных границ потребители.

Объем выборки - 146 человек. География опроса - город Москва.

Методами сбора первичной информации являются:

1)составление и проведение формализованного опроса;

2)обработка и анализ результатов формализованного опроса;

3) выявление основных тенденций, наиболее часто повторяющегося значений.

Для анализа эмпирических данных будет использована описательная статистика. В качестве методов анализа данных будут использованы:

1) Кросс-табуляция (для гипотез H1-H4);

2) Сравнение средних (для гипотез H5-H7).

Анализ результатов опроса будет проводиться в SPSS.

Метод кросс-табуляции широко используется в случае двумерного анализа, когда необходимо выявить наличие связи между двумя переменными. В качестве инструмента кросс-табуляции в SPSS применяют таблицы сопряженности. Таблицы сопряженности удобно использовать для выявления связи между номинальными переменными с небольшим количеством категорий http://www.learnspss.ru/hndbook/glava11/cont1.htm, что как раз отвечает характеристикам переменных в гипотезах H1-H4.

Для выявления наличии значимой связи между переменными, представленными в гипотезах H1-H4, будет использоваться критерий Хи-квадрат. "Данный критерий представляет собой взвешенную сумму квадратов относительных различий между фактической и ожидаемой наполненностью клетки таблицы" Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2004. .

И наконец, в случае выявления статистически значимой связи между номинальными переменными, будет произведен расчет коэффициента корреляции Пирсона, позволяющий делать выводы о силе этой самой связи. Данный коэффициент имеет значения от 0 до 1 по модулю, где 0 значает отсутствие связи, даже если она статистически значима, а близость к единице означает сильную связь между рассматриваемыми переменными.

Метод сравнения средних для независимых выборок помогает определить, "случайны ли различия между средними значениями некоторой величины, рассчитанными по ответам двух разных подвыборок респондентов" Там же . Данный метод может применяться при анализе выборок, подчиняющихся нормальному распределению, и будет использоваться в рамках проверки гипотез Н 5-Н 7, для выявления тенденций в средних значениях одной переменной, в зависимости от степени выраженности характеристик другой.

Также, в рамках сравнения средних необходимо будет определить, являются ли полученные значения и тенденции значимыми. Универсальным критерием для проверки этой гипотезы является критерий Краскела-Уоллеса. Он не требует нормального распределения переменных и основывается на общей ранговой последовательности значений всех выборок http://www.learnspss.ru/hndbook/glava14/cont12.htm. В случае данного исследования, его удобство заключается в том, что он позволяет задать диапазон значений в рамках независимой переменной, что позволяет узнать степень статистической значимости более, чем двух значений независимых переменных.

Важно помнить, что восприятие печатных рекламных образов потребителями имеет свою специфику, обусловленную особенностями класса "люкс". Так, потребители подобных товаров испытывают лояльность к брендам, часто являются поклонниками творчества дизайнеров/парфюмеров марки, следят за новинками и рекламными кампаниями, а также вращаются в "своем" кругу, имея склонность делиться совершенной покупкой и рекомендовать ее друзьям. Кроме того, для части потребителей товаров класса люкс осуществление покупки в данной ценовой категории является элементом подтверждения статуса, признания успеха и престижа, доказательством причастности к группе. Таким образом, потребление товаров категории люкс, в значительно большей степени, нежели потребление FMCG, связано с такими когнитивными компонентами, как чувства и эмоции Willcox M. Why a cognitive approach is key to luxury marketing // Luxury daily, 2013.

Данная специфика восприятия учитывается в модели маркетинговой воронки. Однако, в рамках данного исследования необходимо исключить некоторые стадии из ее современной интерпретации, потому как некоторые из них (а именно, адвокат бренда и последующий WOM) имеют опосредованную связь с восприятием визуального рекламного образа, а также не могут быть измерены в рамках формализованного опроса.

Важно также отметить, что сам факт совершения покупки или уровень продаж также тяжело измерить в рамках формализованного опроса. Даже если возможно создать подобные процедуры, то не совсем очевидна связь между восприятием именно визуального печатного образа рекламной кампании и самим актом покупки. Вполне возможно, что покупка будет простимулирована не восприятием рекламы, а политикой бренда по отношению к своим клиентам, качеством товаров и иными факторами.

Кроме того, сама по себе реклама товаров роскоши направлена не на создание потребности в своей продукции, а на создание образа мечты Kapferer J., Bastien V. The specifi city of luxury management: Turning marketing upside down, 2008, которую потенциальный покупатель страстно захочет воплотить в реальность, что, в свою очередь, говорит об опосредованном влиянии подобной рекламы на уровень продаж. Здесь более принципиальным является создание желания заполучить товар, а также увеличение лояльности к бренду посредством визуальных образов печатной рекламы.

Таким образом, для данного исследования воронка будет представлять собой последовательность из следующих стадий:

	Модель маркетинговой воронки
Когнитивный уровень	Осведомленность
Аффективный уровень	Отношение Желание
Конативный уровень
Бихейворальный уровень	Лояльность

На основании перечисленных стадий можно сформулировать ключевые метрики, оказывающие влияние на восприятие визуальных образов печатной рекламы товаров класса люкс:

1) Осведомленность о бренде;

2) Осведомленность о рекламной кампании;

3) Привлекательность визуального рекламного образа;

4) Побуждающая сила визуального рекламного образа;

5) Лояльность к рекламному изображению;

Помимо всего прочего, необходимо учесть факторы, влияющие на потребление товаров роскоши. Поэтому, к уже указанным метрикам следует добавить:

1. Окружение;

2. Cтатус

3. Мотивацию;

4. Ресурсы;

При этом, совокупность таких факторов, как мотивация, окружение и статус, образуют собой Эффекты потребления, а совокупность мотивации, статуса и ресурсов - Стиль жизни.

В рамках исследования также будет предпринята попытка связать Cтиль жизни с Эффектами потребления. Так, предположительно, для потребителей со стремлением к достижениям (нацеленные на успех и старающиеся) наиболее выражен Эффект демонстративного потребления; для потребителей со стремлением к самовыражению (экспериментаторы и творцы) и инноваторов - Эффект сноба; а для потребителей со стремлением к идеалам (мыслители и последователи) - Эффект присоединения к большинству.

Помимо этого, будет выдвинуто предположение о том, что аспекты восприятия (такие как симпатия, стремление приобрести и лояльность) в большей степени связаны с Эффектом демонстративного потребления. Данное предположение основывается на демократизации люксовых брендов, а также все более гетерогенной структуре потребителей (теперь "люкс" не является атрибутом исключительно праздного класса) наряду возросшей долей покупателей роскоши среди представителей среднего класса. При этом, многие из представителей среднего класса приобретают товары класса люкс, чтобы чувствовать себя причастными к "высшему обществу", следовательно, для них может быть выражен Эффект демонстративного потребления. На основании этих фактов, выдвигается предположение о том, что положительное восприятие (а именно, симпатия, стремление приобрести и лояльность) визуального рекламного образа брендов в большей степени связано с Эффектом демонстративного потребления.

Для оптимизации процесса предъявления образцов рекламы респондентам, было решено сконцентрироваться на сегменте сумок класса люкс. Выбор брендов для подборки основывается на рейтинге Interbrand за 2014 год http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/. Так, в топ-5 люксовых фэшн-брендов, выпускающих линию собственных сумок, входят: Louis Vuitton, Gucci и Hermes, Prada и Burberry. Образцы печатных рекламных кампаний сумок именно этих брендов будут предъявляться респондентам.

При этом, было решено отобрать рекламные образцы с сумками, на которых отсутствуют "читаемые" фирменные принты и силуэты с целью уравнять между собой вероятностей распознаваемости изображений см. Приложение 1 и снизить вероятность угадывания при соотнесении. Отобранные для предъявления респондентам образцы рекламы содержат в себе изображения сумок, находящихся в одном ценовом сегменте.

Таким образом, основными гипотезами являются:

H1: Распознаваемость визуальных рекламных образов выше у брендов, которые вспоминаются без подсказки;

H2: Симпатия выше для рекламных образов, по отношению к которым возникает стремление приобрести;

H3: Лояльность к рекламным образам выше для брендов, вспоминаемых без подсказки;

Н 4: Лояльность выше для рекламных образов, вызывающих симпатию;

Н 5.1: Для нацеленных на успех и старающихся наиболее выражен эффект демонстративного потребления;

Н 5.2: Для инноваторов, экспериментаторов и творцов наиболее выражен эффект сноба;

Н 5.3: Для мыслителей и последователей наиболее выражен эффект присоединения к большинству;

Н 6.1: Симпатия к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

Н 6.2: Стремление приобрести товары брендов в большей степени обусловлено Эффектом демонстративного потребления;

Н 6.3: Лояльность к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

Н 7.1: Высокая степень симпатии к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

Н 7.2 Высокая степень стремления приобрести товары в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

Н 7.3: Высокая степень лояльности к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

Все гипотезы будут проверятся путем анкетирования, последующего анализа и сопоставления получившихся результатов по каждому из вопросов анкеты в соответствии с гипотезами.

Операционализация может быть представлена в следующем виде:

Таблица

Концепт	Интерпретация	Операционализация	Вопрос в анкете
Восприятие визуальных образов печатной рекламы	(1) Осведомленность о бренде	Вспоминание бренда без подсказки	1) Перечислите, какие бренды женских сумок класса "люкс" вам известны?
	(2) Осведомленность о рекламной кампании	Распознаваемость рекламного образа (набор фрагментов кампаний без логотипа) Высокая для значения: >0,6 (от 3 правильных соотнесений) Низкая для значения: <0,4 (менее двух правильных соотнесений)	2) Пожалуйста, соотнесите представленные ниже рекламные кампании с брендами, к которым, по Вашему мнению, они имеют отношение (вопрос с напоминанием, одному изображению соответствует один бренд)
	(3)Привлекательность визуального рекламного образа (отношение)	Симпатия к визуальному образу Высокая (рекомендует от 4х образов) Средняя (рекомендует от двух до трех образов) Низкая (рекомендует не более 1 образа)	3) Пожалуйста, отметьте, какие из представленных рекламных изображений, увиденных Вами выше, понравились Вам визуально? (выбор одного или нескольких вариантов ответа)
	(4)Побуждающая сила рекламной кампании	Стремление приобрести товар бренда Высокое (испытывает желание приобрести от 4х образов) Среднее (испытывает желание приобрести от двух до трех образов) Низкое (испытывает желание приобрести не более 1 образа)	4) Испытываете ли Вы желание стать обладателем товаров, продемонстрированных выше, на основании симпатий к рекламным кампаниям? Если да, то какие изображения побудили в Вас подобное чувство? (вопрос с многовариантным выбором)
	(5) Лояльность к рекламному изображению	Измерение стремления поделиться впечатлениями о товарах, продемонстрированных в рекламной кампании Высокая (рекомендует от 4х образов) Средняя (рекомендует от двух до трех образов) Низкая (рекомендует не более 1 образа)	5) Какие из представленных рекламных образов Вы бы порекомендовали друзьям/родным/близким? (вопрос с многовариантным выбором)
	(6) Эффекты потребления	Выявление степени выраженности эффектов потребления у респондентов (Эффекта демонстративности в потреблении; Эффекта сноба; Эффекта присоединения к большинству)	6) Оцените степень Вашего согласия со следующими утверждениями от 1 до 5 баллов, где 1 - категорически не согласен(на), 2 - скорее не согласен(на), 3 - не могу определиться, 4 - скорее согласен(на), 5 - полностью согласен(на).
	(7) Стиль жизни	Выявление степени выраженности того или иного стиля жизни согласно методологии VALS, в зависимости от внутренней мотивации и располагаемых ресурсов (инноваторы, мыслители, последователи, нацеленные на успех, старающиеся, экспериментаторы, творцы)	7) Оцените степень Вашего согласия со следующими утверждениями от 1 до 5 баллов, где 1 - категорически не согласен(на), 2 - скорее не согласен(на), 3 - не могу определиться, 4 - скорее согласен(на), 5 - полностью согласен(на).

При этом, в вопросе №6 респондентам будет предложено оценить степень согласия с шестью высказываниями, где:

1) Высказывания (а) и (б) позволяют определить наличие Эффекта присоединения к большинству;

2) Высказывание (в) и (г) позволяют выявить наличие Эффекта демонстративного потребления (Эффекта Веблена);

3) Высказывание (д) и (е) позволяет распознать наличие Эффекта Сноба.

В вопросе №7 респондентам будет предложено оценить степень согласия с девятью высказываниями, где:

1) Высказывания (а), (в) и позволяют выявить инноваторов;

2) Высказывания (б) и (г) позволяют определить мыслителей;

3) Высказывания (б) и (д) позволяют распознать последователей;

4) Высказывания (в) и (е) позволяют выявить нацеленных на успех;

5) Высказывания (е) и (ж) позволяют определить старающихся;

6) Высказывания (а) и (з) позволяют выявить экспериментаторов;

7) И, наконец, высказывания (б) и (и) позволяют определить творцов.

В опросе, помимо прочего, необходимо уделить внимание оценке социального статуса респондента. Для этого будет задан вопрос о материальном положении семьи:

Какое высказывание точнее всего описывает материальное положение Вашей семьи? (Один ответ.)

1. денег не хватает даже на питание

2. на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем

3. на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем

4. на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем

5. на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем

6. на квартиру или дом денег хватает.

Также, необходимо будет определить, является ли респондент потребителем роскоши, чтобы исключить из выборки тех, кто не попадает под определение целевой аудитории опроса. Это связано с тем, что материальное положение не обязательно говорит о том, что потребитель заинтересован в покупке роскоши, так как это вопрос его окружения, привычек и мотивации и образа жизни.

Приобретали ли вы какие-либо предметы роскоши (одежду, обувь, аксессуары) за последние полгода?

А) Да

Б) Нет

Помимо всего прочего, в рамках данного опроса будут заданы следующие вопросы:

1) Ваш пол

А) мужской

Б) женский

2) Ваш возраст

А) до 18 лет

Б) от 18-24

B) от 25-45

Г) от 45 и выше Необходимо указать все возрастные интервалы, несмотря на то, что исследование концентрируется на возрастной категории 18-45.

Данные вопросы также необходимы для того, чтобы исключить из выборки "случайных" респондентов, которые не отвечают характеристикам необходимой для проведения исследования целевой аудитории.

В рамках проверки гипотез H1-H4 показатели восприятия будут перекодированы и представлены в виде номинальных переменных. Полученные переменные будут попарно сравниваться в рамках каждого из пяти представленных брендов.

В рамках проверки гипотез Н 5-H7:

1) Показатели, отвечающие за восприятие, будут агрегироваться в рамках каждого потребителя и предстанут виде порядковых переменных. Иными словами, будут измеряться:

а) склонность симпатизировать (высокая - значение переменной равно 3-м, средняя - значение переменной равно 2-м, низкая - значение переменной равно 1-му) визуальным рекламным образам;

б) стремление приобретести товары, изображенные на печатных рекламных образах (высокая, средняя, низкая);

в) степень лояльности к визуальным рекламным образам (высокая, средняя, низкая);

2) Оценочные высказывания, отвечающие за особенности потребления, будут объединяться в показатели, согласно выделенным типам эффектов и стилям жизни. Каждый из показателей будет представлен в виде:

а) Количественной переменной со значениями от 0 (показатель не выражен) до 1(показатель выражен). Показатели будут рассчитываться путем суммирования оценок за высказывания и последующего деления на 10 (максимальная сумма баллов за высказывания, означающая максимальную степень выраженности показателя);

б) Порядковой переменной со значениями от 1 до 3 (1 - низкая степень выраженности показателя, 2 - средняя степень выраженности показателя, 3 - высокая степень выраженности показателя). Показатели будут рассчитываться путем соотнесения различных комбинаций баллов за оценочные суждения со степенью выраженности показателей. Так, степени согласия с суждением, оцененной респондентом в 1 или 2 балла, будет присваиваться значение 1; степени согласия, оцененной в 3 балла - значение 2; и, наконец, степени согласия, оцененной в 4 или 5 баллов - значение 3.

Таким образом, каждый показатель, отвечающий за особенности поведения потребителей товаров класса люкс, будет иметь два выражения: количественное и порядковое.

Глава 4. Результаты исследования

В исследовании приняли участие 150 респондентов. Четверо из них, в процессе прохождения опроса, отметили, что не приобретали для себя ни одного товара класса люкс (одежда/обувь/аксессуары) за последнее время. Несмотря на то, что по таким характеристикам, как возраст и уровень дохода, эти респонденты подходили под характеристики целевой аудитории, их необходимо было исключить из выборки для более получения более точных результатов. Таким образом, финальная совокупность составила 146 респондентов.

Из них 116 респондентов (79,4%) находятся в возрасте от 18-24 и 30 респондентов (29,5%) - в возрасте от 24-45.

При этом:

- 47 респондентов (32,2%) оценивают свое благосостояние как среднее,

- 53 респондентов (36,3%) утверждают, что их благосостояние выше среднего,

- и оставшиеся 46 респондентов (31,5%) оценивают свое благосостояние как высокое.

Также, в вопросе на сопоставление визуального рекламного образа бренду:

Часть респондентов верно сопоставила первый рекламный образ бренду Hermes (50,7% верных сопоставлений), второй рекламный образ - бренду Prada (47,3% верных сопоставлений), третий рекламный образ - бренду Burberry (50,7% верных сопоставлений), пятый рекламный образ - бренду LV (59,6% верных сопоставлений).

Проблемы возникли с распознаванием рекламного образа Gucci: здесь только 26% респондентов узнали бренд в представленном визуальном образе. 32,2% респондентов сочли, что этот рекламный образ соответствует бренду Hermes.

Диаграмма 1. Разпознаваемость визуального рекламного образа Gucci

Как ни парадоксально, но именно 4 изображение, относящееся к бренду Gucci и неверно распознанное большинством респондентов, при ответе на третий вопрос анкеты, вызвало наибольшую симпатию (45,2%). Следом идет изображение 1, соответствующее бренду Hermes (42,5%) с которым часть респондентов спутала рекламный образ Gucci. Возможно, такая статистика как раз и вызвана ошибочным соотнесением визуальных образов.

Диаграмма 2. Распределение степени симпатии к рекламным изображениям

Побуждающая сила визуального рекламного образа также оказалась наиболее высокой для Изображения 4. Сумку, изображенную на рекламной кампании Gucci, хотели бы приобрести 32,19% респондентов. При этом, у 30% опрошенных не возникло стремления приобрести товары, изображенные на визуальных рекламных образах.

Диаграмма 3. Распределение стремления приобрести товары, изображенные на визуальных рекламных образах брендов.

Лояльность к визуальному рекламному образу также наиболее высока для четвертого изображения. Его готовы порекомендовать 42,5% опрошенных. Следом идет Изображение 3 (40,5% респонденты готовы порекомендовать визуальный образ). 17% респондентов не выразили лояльности ни к одному из представленных визуальных образов.

Диаграмма 4. Распределение стремления рекомендовать визуальные рекламные образы.

Помимо этого, была осуществлена проверка проверка выдвинутых в ходе исследования гипотез. В результате:

H1: Распознаваемость визуальных рекламных образов выше у брендов, которые вспоминаются без подсказки

- гипотеза отклоняется

H2: Симпатия выше для рекламных образов, по отношению к которым возникает стремление приобрести

- гипотеза принимается

H3: Лояльность к рекламным образам выше для брендов, вспоминаемых без подсказки

- гипотеза отклоняется

Н 4: Лояльность выше для рекламных образов, вызывающих симпатию

- гипотеза принимается

Н 5.1: Для нацеленных на успех и старающихся наиболее выражен эффект демонстративного потребления;

- гипотеза частично принимается

Н 5.2: Для инноваторов, экспериментаторов и творцов наиболее выражен эффект сноба;

- гипотеза принимается

Н 5.3: Для мыслителей и последователей наиболее выражен эффект присоединения к большинству;

- гипотеза отклоняется

Н 6.1: Симпатия к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

- гипотеза принимается

Н 6.2: Стремление приобрести товары брендов в большей степени обусловлено Эффектом демонстративного потребления;

- гипотеза принимается

Н 6.3: Лояльность к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

- гипотеза принимается

Н 7.1: Высокая степень симпатии к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

- гипотеза принимается

Н 7.2 Высокая степень стремления приобрести товары в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

- гипотеза отклоняется

Н 7.3: Высокая степень лояльности к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

- гипотеза отклоняется

Рассмотрим подробнее результаты, полученные в рамках каждой из выделенных гипотез:

В гипотезах Н 1-Н 4 происходит попарное сравнение показателей по каждому из пяти представленных визуальных рекламных образов брендов.

4.1 Гипотеза H1

визуальный потребитель восприятие бренд

В результате анализа гипотезы H1: Распознаваемость визуальных рекламных образов выше у брендов, которые вспоминаются без подсказки получаются следующие результаты:

Для бренда Hermes

Таблица сопряженности Вспоминание без подсказки Hermes * Распознаваемость Hermes

Частота
	Распознаваемость Hermes	Итого
	0	1
Вспоминание без подсказки Hermes	0	42	43	85
	1	31	30	61
Итого	73	73	146

Мы видим, что число вспомнивших бренд без подсказки составляет 61 респондентов. При этом, 30 (49,1%) из них распознали визуальный образ бренда при ответе на второй вопрос анкеты, что дает основание отвергнуть предположение о росте распознаваемости. Однако, чтобы с уверенностью утверждать наличие связи между переменными, необходимо проверить уровень ее значимости, используя критерий Хи-квадрат.

Получаем, что:

Критерии хи-квадрат

	Значение	ст.св.	Асимпт. значимость (2-стор.)	Точная значимость (2-стор.)	Точная значимость (1-стор.)
Хи-квадрат Пирсона	,028a	1	,867
Поправка на непрерывностьb	,000	1	1,000
Отношение правдоподобия	,028	1	,867
Точный критерий Фишера				1,000	,500
Линейно-линейная связь	,028	1	,867
Кол-во валидных наблюдений	146

Получаем, что данная связь статистически незначима (p=0,867), следовательно, для бренда Hermes гипотеза отклоняется.

Для Prada 67 респондентов вспомнили бренд при ответе на открытый вопрос. Из них 35 (52,2) - верно распознали визуальный рекламный образ (см. Приложение 3). Однако, этот результат является статистически незначимым (p=0,156). Следовательно, для бренда Prada гипотеза отклоняется.

Для Burberry 21 респондент вспомнил бренд без подсказки. Из них - 9 респондентов верно распознали визуальный образ бренда (42,8%). Таким образом, если зависимость и существует - то она обратная. Вместе с тем, данный результат также незначим (p = 0, 479), следовательно, для бренда Burberry гипотеза отклоняется (см. Приложение 4).

Для Gucci всего 59 респондентов вспомнили бренд при ответе на открытый вопрос, из них всего - 16 (27,12%) верно распознали визуальный образ бренда. Этот результат, как и в предыдущих случаях, также является незначимым - асимптотическая значимость равняется 0,927 (см. Приложение 5). Таким образом, для бренда Gucci гипотеза отклоняется.

Для Louis Vuitton 98 респондентов вспомнили бренд при ответе на открытый вопрос, из них верно распознали визуальный образ печатной рекламы - 61 (62,2%). Здесь асимптотическая значимость равняется 0,241 (см. Приложение 6), следовательно результат также незначим и для бренда Louis Vuitton гипотеза отклоняется.