Коммерческие Чаты места общения в реальном времени. Набрав текст на своем компьютере, его можно в течение нескольких секунд послать другим пользователям, подсоединенным к данному чату. Коммерческие чаты полная аналогия развлекательных, но со строго заданными темами общения (например, продажа акций на бирже).

Бесплатные серверы. Такие серверы выполняют исключительно рекламные цели. Житель любой страны может разместить на таком сервере информацию о своем предприятии, но только при условии, что он разместит рядом с ней рекламу-банер сервера. Владельцы сервера меняют рекламную информацию в этом банере, оставляя банер на своем месте. Некоторые серверы перестают быть бесплатными после определенного срока, при этом предприятия, разместившие свои сайты на них, часто не отказываются заплатить за продление срока функционирования сайта.

Реклама в интернет-СМИ. В интернете существуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы и т.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.

Рекламу можно также разделить по сферам действия:

Экономическая или торговая реклама это все виды рекламы в сфере торговли и предпринимательства.

Политическая реклама. Она включает в себя предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иного политика или политического движения.

Благотворительная реклама. Данный вид рекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническим оркестрам) приобрести необходимый спрос.

Воспитывающая нравы реклама это реклама, агитирующая “не мусорить”, “не курить”, “платить налоги” и т. д.

Законодательная реклама это обнародование законов и законодательных актов, подлежащих обязательному обнародованию.

Религиозная реклама это реклама религиозных культов и общин.

Личная само реклама это реклама какой-либо личности, например, желающей найти работу или спутника жизни.

Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п. ,

Сейлз Промоушн достаточно сложный вид рекламной деятельности, т. к. требует от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное аудио- видео- оборудование. Часто для Сейлз Промоушена используются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально проводить данные мероприятия. Использование артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара, избыточные финансовые затраты и др.

Люди лучше покупают товар тогда, когда существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламных роликах обычно говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это. Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале “Реклама” сообщается, что одна фирма, рекламируя свое пиво в сети пивных, использовала специальные подставки под кружки, которые меняли цвет если соприкасались с холодной кружкой. При этом на поверхности подставок высвечивались надписи, по которым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

Другим примером Сейлз Промоушена может служить акция, предпринятая кампанией «Дженерал Моторс». При покупке джипа «Шевроле Блэйзер» покупатели получали магнитную карту, по которой бензин предоставлялся бесплатно в течение года.

Местом проведения акций Сейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес- -центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Сейлз Промоушен может быть представлен в виде выставки, презентации, розыгрыша, шоу, сэндвича (человека на спине и груди, которого закреплены рекламные плакаты), аттракциона, фестиваля (например, фестиваль тур-агентсв), ярмарки и т.д. Почти все акции Сейлз Промоушена сопровождаются раздачами призов и подарков, так как зрелище может быть неинтересно, но мало кто сможет отказаться от бесплатной вещи или продукта питания.

В то же время Сейлз Промоушен это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с теле рекламой и рекламой в печатных изданиях.

Крупные рекламные агентства не любят браться за Сейлз Промоушен, так как он приносит небольшой доход. Обычно рекламные агентства получают процент (7-10%) от общей стоимости за размещения рекламы в СМИ. Сейлз Промоушен же является услугой рекламных агентств. Он оплачивается отдельно и цены на него ниже, чем на рекламу. Вследствие этой причины Сейлз Промоушен и аналогичные виды деятельности получили название BTL (below- the-line), то есть лежащие ниже черты, над которой находится уровень цен, интересующий рекламные агентства.

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Паблик- рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик- рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Это своего рода коммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Необходимо иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления вносить необходимые коррективы.

В отличие от Сейлз Промоушена, Паблик рилейшенз выполняют обычно сотрудники фирм, а не рекламные агентства.

Первая Паблик рилейшенз служба была создана после I Мировой войны при правительстве США президентом Вильсоном. В дальнейшем подобные службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. С конца 40-х подобные службы появились во многих коммерческих структурах.

Существует множество определений Паблик рилейшенз. Блэк Сэм в своей книге о ПР пишет следующее: «ПР это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Известный американский ПР-специалист из Сан-Франциско дает другое определение Паблик рилейшенз: «ПР- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответственных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Санкт-Петербургский автор Тульчинский Г. Л. в работе «Public Relation» дает следующее определение: «PR - это управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации». Тульчинский также приводит перечень объектов, на которые направлена ПР-деятельность:

1. Рыночная среда ( потребители, клиенты, субподрядчики, заказчики, кредиторы, партнеры и т.п.)

2. Власти (судебная, законодательная и исполнительная ).

3. Общественные организации или некоммерческая среда.

4. Средства массовой информации.

5. Население.

6. Персонал самой фирмы.

Тульчинский относит Спонсорство к Паблик рилейшенз деятельности. Спонсорство позволяет получить положительные отзывы в прессе и со сцен больших концертных залов. Спонсорство также способствует развитию многих творческих коллективов.

Паблисити это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити. фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы. Один американский супермаркет использовал очень нетрадиционный способ рекламы, благодаря которому он получил обширное паблисити. Супермаркет находился в отдаленном районе города. Из-за этого он плохо посещался покупателями. На рекламу требовалось потратить около 20 тысяч долларов, но удалось сделать рекламную компанию потратив гораздо меньше денег.

На крыше была поставлена пушка, из которой выстрелили однодолларовыми купюрами. Эта новость обежала почти все СМИ. Более того, люди, бывшие в то время в супермаркете, разнесли ее устно.

Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной для СМИ, чем информация о фирме в целом. Подобное паблисити особенно актуально в России, где СМИ стремятся брать деньги за коммерческие новости. Некоторые авторы пишут, что в России вообще нет бесплатного паблисити. Подобные утверждения, видимо, базируются на попытках получить паблисити за незначительные или не актуальные новости.

Доти Дороти утверждает, что далеко не все виды паблисити необходимы. Несколько разделов книги Д. Дороти «Паблисити Паблик Рилейшенз» посвящены тому, как правильно выбрать именно те СМИ, которые лучше всего подходят для паблисити конкретной фирмы. Можно, например, добиться трансляции интервью с директором фирмы по национальному телевидению. Все его соседи и знакомые будут считать его знаменитостью, но совсем не обязательно, что продукция фирмы будет лучше продаваться. Важно также, чтобы занятие паблисити не поглотило целиком все рабочее время предпринимателя, так как это может отрицательно отразиться на его бизнесе (у него не будет времени заниматься своим основным делом). Несмотря на то, что СМИ размещают информацию бесплатно, выбрать полезные для фирмы СМИ очень сложно. Этот выбор следует осуществлять теми же способами и с той же тщательностью, что и при выборе мест размещения рекламы.

Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время трансляции спортивных соревнований), сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы, комментарии судебного процесса, организованного фирмой (например, против кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в России) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды товара. Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово “рекламированный” к товару уже нельзя присоединить. Таким образом, информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного «рекламированный».

Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без использования паблисити. Прямая реклама как правило не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа ( иногда не на правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д.

Директ Маркетинг это деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли.

Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи имущества, подыскивания работы, сбора средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов деятельности нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы.

Именно Маркетинг определяет стратегию рекламной кампании. Рекламу можно считать частью Маркетинга. В книге о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено рекламе. Тем не менее далеко не все области маркетинговой деятельности касаются рекламы. В то же время невозможно создать хорошую рекламу, не опираясь на Маркетинг. Например, многие рекламисты (Рон Андерсон, Дэвид Огилви и др.) при создании рекламных продуктов используют процесс, называемый Позишн. Цель данной деятельности определить для кого предназначается товар и для каких целей. Например, мылом можно мыть собак, грязные мужские или женские руки. Мыло можно использовать для массы других процессов. Д. Огилви, когда он создавал рекламу мыла “Дав”, позиционировал это мыло, как мыло для мягкой женской кожи. Он опирался на ту информацию, что женщины чаще покупают мыло для дома, чем это делают мужчины, а следовательно, реклама, направленная на мужчин, не принесла бы успеха. Если считать СМИ руками рекламной компании, то логично считать Маркетинг ее мозгом.

Существует еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз Промоушену - это Мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам и фирмам распространителям. Эта сторона Мерчандайзинга не имеет прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажи завлекать покупателей. Они могут показывать товар в действии или демонстрировать аудио- видео- рекламные материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг- презентации прямо в магазинах.

ВЫВОДЫ

1. Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

2. Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

3. Реклама использует самые разнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность их воздействия может формировать мораль общества, цели и образ жизни различных людей. Даже человек, ненавидящий рекламу может попасть под её воздействие, так как изолироваться от рекламы он не сможет.

4. Все основные термины, использующиеся в рекламной деятельности англоязычного происхождения. Это означает, что в развитие рекламы англоязычные государства внесли наибольший вклад. Это подтверждает американский автор Д. Огилви в книге “Ogilvy on advertising”

5. Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернет служил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактически огромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.

Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет увеличиваться. Этот процесс может быть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки или снижения темпов роста.

Глава II. Специфика рекламы

§ 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ

Существует несколько определений понятия «реклама». Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Это определение концентрирует понятие “реклама”. В отличие от определения словаря Ожегова С. И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни. Однако, это определение имеет свои недостатки. Например, такой вид рекламы, как Директ Мэил (прямая почтовая рассылка) на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации. Письма рассылались рекламистом или сотрудниками предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю. В каждом конкретном случае текст варьировался. Однако, в настоящее время этот вид рекламы стал предельно автоматизированным, т. е. письма и списки составляются компьютерами. От людей требуется лишь доставить письма на почту.

Определение рекламы Ф. Котлера включает в себя также Мерчандайзинг и Сейлз Промоушен. Мерчандайзинг охватывает все виды рекламы на месте продажи, а Сейлз Промоушен включает в себя выставки, уличные рекламные акции, розыгрыши призов среди покупателей и другие средства стимулирования сбыта. Подобные акции обычно имеют “четко указанный источник финансирования” и не являются средствами личной коммуникации. Эти акции так же, как и реклама, принадлежат к средствам массовой коммуникации. Массовая коммуникация по определению это «трансляция информационных объёмов на большие массивы людей, осуществляемая при помощи технических средств (радио, телевидение или непосредственно на живую аудиторию)».

В «Энциклопедическом словаре по культурологи» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)». Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. Культурологическое же определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и его финансовой власти.

В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: “Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована”. Таким образом, это определение является по сути более конкретизированным определением Ф. Котлера.

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Данная работа под понятием “реклама” будет рассматривать явление, удовлетворяющие этим четырем признакам. Эти же признаки мы будем использовать в дальнейшем для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую вышеописанным требованиям, мы будем называть её рекламной продукцией.

Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, такое предприятие должно участвовать в производстве рекламной продукции.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция “предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.”;

Экономическая функция рекламы это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

Просветительская функция рекламы “предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.”;

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

Выведем из выше сказанного основные коммуникативные функции музыки в рекламе:

Музыка должна генерировать у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.

Она может дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть имя автора или исполнителя, название произведения, символический смысл произведения (например, такой, которым обладают «тушь» и «похоронный марш»), качество музыки, ее стиль и т.д.

Согласно определению “коммуникация это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)” Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

«Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации».

Рассмотрим основы функционирование процесса коммуникации. В целях трансляции информации её облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим.

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. Вначале диктор преобразует информацию в слова. (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.

На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.

Эффективность выполнения музыкой своих функций зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека. Исследование этого процесса помещено ниже в параграфе “Основные принципы воздействия музыки на человека”.

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Средства массовой информации (СМИ) это “принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.” Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. “В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения “людей с улицы” на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, “чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.” Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: “.. наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.”

Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. Оценочные исследования это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

тесты на запоминание,

тесты на убедительность,

подсчет непосредственного отклика,

коммуникативные тесты,

фокус-группы,

физиологические тесты,

кадровые тесты,

внутрирыночные тесты.

Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.

Все виды подобных тестов предполагают непосредственный контат с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака.

Тест на вспоминание это “тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.” В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.”

Другой вид тестов это тесты на узнавание. “Тест на узнавание тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её.” Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, выделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.

Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность это тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки.” Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.

Еще один вид обратной связи это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков. В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают

Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.

Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?

Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?

Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?”

Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:

Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

Как назывался рекламируемый продукт?

Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?”

Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.

Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%. Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости результатов рекламы и проводят тестирование фокус-групп. Фокус группы это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.

Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты это “тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.”

Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.

Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.

Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:

«Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты так же требуют подключения респондентов к незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугающие процедуры».

На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации.

Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов.

Телевизионные ролики часто подвергаются по кадровой проверке. По кадровое тестирование исследует реакцию людей на различные части ролика. Наиболее распространен тест PEAC, разработанный компанией VIEWFACTS. Данный тест проводится в мини-кинотеатрах, каждое кресло которых снабжено клавиатурой, позволяющей мгновенно дать оценку происходящего. Например, люди могут сообщать, насколько им нравится каждый отдельный участок рекламного ролика или они могут оценивать свою заинтересованность происходящим на экране. Данные оценки собираются компьютером и усредняются, затем на дисплей выводится график, отображающий эти средние значения. Зрителям обычно демонстрируются несколько роликов, один из которых и является проверяемым.

Иногда по кадровые тесты совмещаются с физиологическими. Для этого на зрителей надевают маленькие электроводы, измеряющие проводимость кожи.

Другим методом образования обратной связи между рекламистами и потребителями является внутрирыночные тесты “тесты, которые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.” Данные исследования позволяют определить эффективность рекламной кампании на основании увеличения или уменьшения объема продаж. Может показаться, что подобные исследования являются наиболее объективными. Однако они являются при этом мало популярными среди рекламистов, так как достаточно сложно отделить результаты, принесенные рекламной кампанией от других маркетинговых процедур, производимых с товаром. Более того, их проводят только после завершения и оплаты рекламной кампании, а это означает, что вернуть деньги уже не удастся.

Самым эффективным средством анализа рекламной кампании является метод данных из одного источника это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. “Кампания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно происходит из одного источника.” Несмотря на высокую эффективность, этот тест является мало доступным, так как является чрезвычайно дорогим.

Не так давно были изобретены виртуальные тесты рекламных коммуникаций. Они позволяют имитировать естественные коммуникативные условия при помощи компьютеров. Человек, сидящий за компьютером, может передвигаться по улицам, изображаемым на экране, заходить в магазины, делать покупки. В результате можно определить, насколько хорошо размещена наружная реклама, удачна ли упаковка и дизайн товара и т.д.

В целом, данные оценочные тесты являются попыткой рекламистов образовать обратную связь, необходимую для нормального функционирования данной коммуникативной системы. Можно, исходя из всего вышесказанного, создать схему функционирования рекламной коммуникации и обозначить на ней основные её коммуникативные каналы и источники информации.

Как уже говорилось, ранее информация от получателя к коммуникатору поступает в основном не по каналам массовой коммуникации. Она собирается у потребителей путем тестов, или, как можно сказать, в форме личной коммуникации.

ВЫВОДЫ

Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и личной коммуникации.

Реклама является оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования.

Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

Реклама выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

Коммуникативные функции музыки в рекламе совпадают с основными функциями рекламы.

§ 2. Психология в рекламе

Восприятие рекламы начинается с ощущения. «Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств». Считается, что ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др. Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся.

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью “. Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна абсолютными порогами ощущения (верхним и нижним). Соотношение сигналов, при котором происходит их различение называется дифференциальным порогом ощущения . Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.

Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощущения.” Однако, иногда реклама основывается и на других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на выставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, посетитель почти на сто процентов становится покупателем. И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. В магазинах торгующих аудио-аппаратурой иногда ставят деревянные и железные кресла, поддерживающие акустическую вибрацию. Человек садится в такое кресло и начинает ощущать музыку всем телом. На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.

Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.

Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.

Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции”. Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью преступника.

Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то он склонен не доверять рекламе в целом.

С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний сделать продукт традиционным.

Другим важным психологическим процессом является внимание. Внимание это непроизвольная или произвольная направленность психологической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным активным. Основные свойства внимания это устойчивость, объём, распределение и переключение.

Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания это количество действий, которые человек может выполнять одновременно.

Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется переключением внимания.

Для выделения объекта или, иными словами, привлечения к нему внимания, необходимо, чтобы человек переключил своё внимание с одного объекта на другой. Этим объясняется сравнительная мало эффективность радиорекламы в отличие от телевизионной. Внимание телезрителя обычно привлечено к экрану телевизора и переключается от одной передачи к другой, радиослушатели чаще всего занимаются своими делами, используя радио как фон, поэтому редко переключают своё внимание. Радиорекламе необходимо не только оторвать внимание слушателей от эфирной музыки, но и от дел, которыми они занимаются в этот момент.

Важным для психологии рекламы является понятие памяти. Память это процесс запоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая, механическая, кратковременная, долговременная, произвольная и т. д.

Вновь поступившая информация лучше запоминается, когда она поступает повторно после продолжительного промежутка времени. Б. Ф. Ломов доказал, что информация, связанная с дальнейшей деятельностью человека, которая касается его интересов и планов, также хорошо запоминается.

Р. Клацки утверждал, что долговременная память способна запоминать информацию в смысловой, абстрактной и обобщенной форме. Человек часто запоминает не слово (написанное), а смысл. Даже не разобрав иностранные буквы, он может запомнить графические очертания зарубежного товарного знака и пользу, им приносимую. Поэтому не имеет значения на каком языке написано название марки фирмы.

В начале 20-го века считалось, что человек способен размещать в своей кратковременной памяти только четыре знака. Айзенштейн К. А. пишет, что человек может одновременно рассматривать четыре буквы или четыре слова. В конце 20-го века считается, что человек может одновременно запомнить восемь символов.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторений (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Чтобы избежать забывания, рекламные ролики через какое-то время повторяются, рекламные призывы в самих роликах также повторяются по несколько раз.

Дэвид Огилви рекомендует повторять название товара в начале, середине и конце ролика. Он рекомендует также несколько раз повторить сообщение о полезных свойствах товара.

Запоминание рекламы не зависит от времени, в течение которого рекламировался товар. Правильно сделанный рекламный ролик запоминается сразу же. Однако важно, чтобы запоминался не сам ролик, а рекламируемый товар. Иногда в роликах используются объекты и люди, сильно привлекающие внимание к себе, но отвлекающие от товара.

Не менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление “это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.”

Мышление имеет опосредованный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта.

Психологи выделяют несколько основных видов мыслительных операций:

1) сравнение, 6) аналогия,

2) абстракция, 7) ассоциация,

3) конкретизация, 8) обобщение,

4) анализ, 9)суждение

5) синтез, 10) умозаключение и др.

Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления”. “Однако, все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, т. к. психологическая деятельность в реальности нерасчленима на элементы.

Выделяются несколько типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д.

Многие исследователи считают, что ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы.