Соотношение частот различных звуков подчинено в китайской музыке строгим законам. Их пропорциональные соотношения аналогичны европейским. В Древнем Китае существовала система настройки инструментов люй-люй, которая аналогична европейской диатонике, но разбросанной по чистым квинтам с низу на верх. Подобный строй сохранился до наших дней у китайского инструмента Шен. Шен выдалбливается из тыквы и имеет от 13 до 27 камышовых трубок. В современном Китае распространена диатоника и пентатоника, которые полностью аналогичны европейской системе.

Музыкальные звуки определенной частоты посути являются периодическими структурами. Интервальные соотношения определяют степень взаимосинхронности этих периодов. В Китайской и Индийской музыке пропорциональные соотношения между частотами разновысоких звуков хорошо развиты, что доказывает верность принципа взаимосинхронности звуковых периодов.

Явно выраженные и скрытые периодические взаимосинхронные структуры мы находим так же в музыке многих других народов. Так, например, в грузинской музыке часто встречается остинатный бас . В грузинских рабочих песнях присутствует повторение лишенных смысла слов нов-да и иабое. В грузинских песнях присутствуют многочисленные повторяющиеся мотивы. И это только явные циклические структуры. В грузинской музыке, как и в музыке других народов присутствуют музыкальные звуки, которые уже сами по себе являются периодическими структурами определенной частоты. Эти звуки не берутся в случайном порядке, а подчинены строгим интервальным соотношениям. Так же в грузинской музыке присутствуют темп и метр периодические структуры которые организуют все другие ритмические элементы.

Как уже доказывалось ранее наличие взаимосинхронных периодических звуковых структур в музыке способствует появлению у слушателей положительных эмоций. Отсюда следует, что их исчезновение или сильное нарушение вызовет напротив негативные эмоции. И действительно стремясь передать слушателям негативные эмоции многие композиторы прибегали и прибегают к разрушению периодических структур или их взаимосинхронности, а Д. Шостакович во второй части 7-ой симфонии убрал из музыки изменяющийся элемент, передав этим ужас нашествия вражеских войск. Нарушение принципов синхронности звуковых периодов мы находим во всех ужасных и трагических местах классических опер и симфонических произведений. Эти нарушения присутствуют в диссонансах, сбивках темпа и ритма.

Вышесказанное можно проиллюстрировать огромным количеством примеров, но мы рассмотрим лишь небольшое количество произведений. В кантате «Огненный замок» Дариуса Мийо, которая посвященна ужасам войны и фашизму, активно используются диссонансы, хроматизм и сбивчивые ритмы, что в совокупности способствует атмосфере напряженности и тревоги. В данном случае композитор разрушает принцип взаимосинхронности звуковых периодов, что позволяет ему передать слушателям отрицательные эмоции и чувства.

В поэме “Смерть и просветление” Р. Штраус использовал несколько другой метод генерации отрицательных эмоций. Тема смерти представлена у него в виде остинатно повторяющегося ритма. Ритмический рисунок и аккорд в этой теме не меняется. Несколько тактов подряд повторяется абсолютно одно и тоже. Отсутствует какая-либо мелодия кроме монотонно повторяющихся звуков. Мы видим здесь полное отсутствие изменяющегося элемента. Как уже доказывалось ранее этот элемент необходим для генерации положительных эмоций. Несмотря на то, что этот ритмический рисунок повторяется большое количество раз сам по себе он полиритмичен. Он состоит из восьмушек и триоли. На месте сильных и слабых долей паузы, что мешает слушателям ощущать метрическую пульсацию. Таким образом, композитор смог нарушить ещё и синхронизацию звуковых периодов.

В третьем акте оперы “Золотой петушок” Н. А. Римского-Корсакова происходит наложение нескольких тем, исполняемых хором и различными оркестровыми группами, что приводит к сильным диссонансам и полиритмии. В результате, создается атмосфера смятения и ужаса. Именно эти эмоциональные ощущения наиболее хорошо передают состояние действующих лиц в момент смерти Звездочета, а затем царя Додона. Смешение нескольких тем было использовано так же Дж. Верди в четвертом акте (Казнь) оперы Трубадур.

Саунд-треки к фильмам ужасов пытаются вызвать у зрителей чувство тревоги и страха. И они, действительно, справляются с этим. Более того, достаточно отключить звук и ощущение страха при просмотре подобных фильмов исчезает. Странно если бы во общем-то сказочные сюжеты вызывали бы у взрослых людей страх. Музыка же позволяет создавать у человека любые эмоции, поэтому во многих подобных фильмах эффект страха базируется на ней. Прослушивание звуковых дорожек фильмов ужасов позволяет осознать методы их создания. Обычно в этих фильмах используются искаженные специальными эффектами традиционные музыкальные произведения или мелодии. Наиболее распространенны следующие искажения:

Какое-либо музыкальное произведение исполняется на инструменте, который имеет изменяющийся строй. При этом его звучание не является фальшивым, а лишь изменяется по высоте.

На запись традиционного музыкального произведения накладываются диссонирующие созвучия.

На запись какого-либо произведения накладывается другое не совпадающее с ним по тональности и темпу.

Данные три метода разрушают музыкальные гармонические связи и ритм. С точки зрения физиологии музыкального восприятия такая музыка должна быть не приятна, она может вызвать тревогу и испортить самочувствие, то есть она способна ввести человека именно в то состояние, которое и требуется режиссеру фильма ужасов.

Л. Г. Бергер обнаружила, что циклические процессы в космосе и природе во многом аналогичны музыкальным произведениям. Опираясь на исследования физиков она пришла к выводу, что в музыке заключена миниатюрная модель мира.

ВЫВОДЫ

В данном параграфе мы попытались обнаружить основные свойства музыки, т.е. то в музыке, что одинаково верно для всех её направлений и стилей. Удалось найти три таких свойства:

В музыке любого стиля и направления обязательно присутствуют звуковые периодические структуры. Они располагаются в самих колебаниях воздуха, порождаемых музыкальными звуками определенной частоты. Так же иногда их чрезвычайно легко найти в ритме сопровождения; в атаке предваряющей каждый звук и музыкальных акцентах. Музыкальные периодические структуры во многом подобны биоритмам человеческого организма.

Периодические структуры присутствующие в музыке должны быть взаимосинхронны. В некоторых музыкальных произведениях (особенно эстрадных) эта синхронизация хорошо заметна, но при этом она присутствует во всех музыкальных произведениях: различны лишь коэффициенты соотношения частот различных периодов. Музыкальные стили и направления во многом отличаются лишь этими коэффициентами. Например, в наиболее примитивных произведениях соотношение всех ритмов может быть кратно двум или трем, а в сложных классических произведениях может быть кратно 13/7 или иметь другие не менее сложные пропорциональные соотношения. Это свойство музыки во многом аналогично свойству взаимосинхронности многих человеческих биоритмов. Именно вид взаимосинхронности музыкальных ритмов и их коэффициенты определяют нравится нам услышанная музыка или нет. В мозге каждого из нас содержится информация о параметрах синхронизации, которые являются приемлемыми.

Во всех музыкальных произведениях присутствует изменяющийся элемент. Он хорошо заметен в гармонии и мелодии. Тем не менее он может иметь самые разнообразные проявления. Он может находится в области специальных электронных эффектов, как это происходит в современной техно-музыке или же образовываться из криков и разговоров слушателей или танцоров. Данное свойство музыки аналогично независимым движениям, производимым человеком в течении дня при одновременной периодичности биоритмов.

СЛЕДСТВИЯ

Какая музыка будет подобна сну человека? Очевидно, имеющая многочисленные периодические структуры, но лишенная изменяющегося элемента, который подобен движениям тела в течении дня. Когда человек спит его биоритмы периодичны и синхронны, однако его тело находится в состоянии покоя. Днем же биоритмы периодичны и синхронны, но сам человек производит массу действий и движений. Музыкальное произведение, которое состоит из одного небольшого периодически повторяющегося отрывка имитирует состояние сна, поэтому днем оно может раздражать многих людей. Однако, эта же музыка способна ввести человека в состояние сна на яву, т.е. одурманить сознание. Известны многочисленные примеры этого. Большинство из них связанно религиозными ритуалами. В Гватемале существует старинный индейский обряд. На центральной площади собирается большая толпа индейцев-майя. Под звуки барабанов и монотонно повторяющейся мелодии у флейт они идут предельно медленно по определенному маршруту, одновременном с определенной периодичностью взрывая в воздухе питарды. У всех людей мутнеет разум от этого действа, которое длиться целый день.

У индейцев прерий существует обряд, называемый “пляска духов”. Индейцы встают в круг и танцуют под постоянно повторяющееся музыкальное сопровождение. В результате они погружаются в странное психологическое состояние и считают, что вступили в контакт с духами предков. Аналогичные танцы и музыку использовали шаманы, у различных северных народов, для вхождения в транс. Они играли на бубне равномерно повторяющийся ритм. Этим они дурманили свое сознания и возможно вызывали галлюцинации..

Похожий на шаманский обряд использовало российское общество «хлыстов». Хлысты якобы общались со святым духом. Они считали, что можно путем определенного обряда добиться вселения в человеческое тело святого духа. “На свои ночные радения они собирались в избе или на поляне, жгли сотни свечей и доводили себя до религиозного экстаза и эротического бреда. Сперва шли моления и песнопения, потом хороводы. Начинали кружить медленно, ускоряли, наконец вертелись как одержимые.” Наличие периодических однообразных движений у хороводного кручения очевидно. Возможно, что эти хороводы сопровождались пением или выкриками. Членом этой секты был одно время Г. Е. Распутин

Легкое затуманивание ума многие люди ощущают в поездах под влиянием стука колес. Аналогичным образом может действовать тиканье часов если его внимательно слушать.

Использование этого свойства звуков в рекламе может привести потребителей в состояние легкого гипноза.

Можно заметить, что периодические взаимосинхронные звуковые структуры встречаются не только в музыке, но в поэзии. Это означает, что поэзия является своего рода словесной музыкой. Эмоциональные переживания и чувства, вызываемые поэзией, можно объяснить как смысловым содержанием, так выше описанными свойствами музыки.

§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Почти у всех людей музыка способна зацепить какие либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, а она исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.

Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

В 1966 году Смит и Корноу определили, в ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.

Миллиман в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом. Причем, продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как печальная если замедлить темп.

В конце семидесятых начале восьмидесятых в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе. Исследовательские тесты предлагали слушателей ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. На вопрос обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей ответили положительно. Так же они признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее хочется купить продукт, рекламируемый под музыку. Оценка эмоциональности рекламных роликов была значительно выше у роликов с музыкальным фоном.

Тестируя соотношения мажора и минора в роликах они пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.

Были проведены так же тесты анализирующие различные темпы. Эти тесты дали следующий результат: быстрый темп лучше способствует сбыту товаров нежели медленный и средний.

Так же они проанализировали ролики с ясно выраженной мелодией и без нее. По мнению слушателей ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно, но приковывают меньше внимания. Однако в целом музыку без ярко выраженной мелодии можно считать более приемлемой для рекламы (за исключением тех случаев, когда реклама является песней.)

Рассмотрим наиболее распространенные виды современной рекламы, в которых используется музыка. В прямой рекламе на радио и телевидении музыка обычно используется:

В радио- и теле- роликах.

В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.

В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.

В анонсах и музыкальных клипах.

В транзитной рекламе музыка так же широко используется:

В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.

Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.

На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях это:

1) звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

2) звуковое сопровождение виртуальной странички;

3) рекламный клип, размещенный на страничке.

Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты.

В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

1) звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

2) выступления музыкантов на выставке;

3) звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого

среди покупателей товара;

4) музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием “людей с улицы”);

5) демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы).

В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договора с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

4. Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

5. На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

6. Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радио- передачи, показы музыкальных клипов.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Иногда ПР-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области Паблик Рилейшенза. Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам приглашаются бесплатные аудио-записи.

В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

это звуковой фон для какой-либо информационной или развлекательной передачи;

это трансляция концертов или сообщения о них в информационных выпусках;

это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;

это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);

это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в продаже записей.

Музыку иногда используют в целях коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности может осуществляться следующим образом:

Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудио-продукты.

Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

МЕТОДЫ ОЗВУЧИВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2) в качестве комментариев к сюжету ролика;

3) в виде песни с рекламным текстом;

4) в качестве звукового товарного знака фирмы;

5) и в качестве фактора привлекающего внимание к ролику; в качестве фактора способствующего покупательской активности.

В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

Джон Коулсон бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett утверждает: “Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару.”

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы это краткие заставки составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: “Все это такая-то радиостанция” или “Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то” и т.д.

Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя.

Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и в станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

Телевизионную рекламу люди смотрят дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких ниже 100 гц.) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и легче восприниматься.

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах:

1. Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн такие, как: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

2. И все форматы, содержащие нотную информацию, т. е. задающие тембр, длину звуков, высоту звуков и т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и др. Эти же форматы используются и в CD-ромной промышленности.

Компьютерная реклама быстро развивается и, возможно, что через несколько лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы.

В CD-ромной рекламе музыка и звуки используют в следующих качествах:

в качестве звукового фона;

в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;

в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

в качестве клипа.

Музыка может передавать сухое информационное сообщение. Она может информировать потребителей о том, что они услышат на концерте, шоу, компакт-диске, при просмотре нового фильма. Музыка может сообщить им в какой манере пишет тот или иной композитор и, что исполняют различные музыканты и т.д.

Неожиданно появившаяся музыка или необычные изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к какой-либо части рекламного ролика. В этой части можно разместить важную информацию о товаре. Есть вероятность, что тогда ей уделят больше внимания.

Часто музыкальное сопровождение выходит на первый план в начале и в конце ролика. Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец ролика.(этот эффект описывался в параграфе “Методы создания рекламы”) Таким образом, эти небольшие кусочки музыки (в начале и в конце) должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. Нежелательно, чтобы музыкальное сопровождение ролика обрывалось неожиданно, т.е. не имело бы коды, так как неаккуратная концовка останется в памяти потребителей.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ФОРМУЛЫ AIDA В МУЗЫКЕ.

Рассмотрим основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт, и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она - это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки.

Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы - привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт Если рассматривать белый лист бумаги, на котором нарисована белая буква, то эта буква не привлечёт внимание, так как ничем не отличается от окружающего фона. Если же на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой же ролик не привлечёт внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним .

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики, озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен.

Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

В идеальном ролике музыка должна в начале привлечь внимание, затем она должна превратиться в нейтральный фон, чтобы дать словам заинтересовать потребителей, затем она может превратиться в средство возбуждения желания и в конце ролика задать ритм покупательской активности.

Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: “Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят.”

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению. Возможны только два исключения:

Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: “Что же может быть после такой музыки?”

Музыка рекламирует её исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись.

Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы . Лучше так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов, или же воспользоваться системой караоки. Технология караоки позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструментального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. “В Японии, Южной Корее и Китае существуют специальные рестораны, где каждый посетитель может выйти на сцену и спеть известную мелодию под караоки-сопровождение. “

Остающееся после караоки-обработки звучание чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно и понятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.

Третьим этапом, согласно с формулой AIDA, является процесс возбуждения желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудио-записей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись.

Последним этапом формулы AIDA является возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно их можно использовать в качестве катализатора активности.

Формула AIDA это источник многочисленных методов создания рекламных роликов.

Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях приятна. Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и как следствие однообразию рекламных блоков” В этих условиях обычно появляются люди ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но из бежать возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда, в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. Ролик как бы разделяется на две части. Для первой части требуется нечто вызывающее массу неприятных эмоций, причём у всех слушателей. Это достаточно сложная задача, так как нет музыки абсолютно неприятной. То, что не нравится одному из людей приводит в восторг другого. Более того сверх неприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал, а радиослушателя начать искать в эфире другую радиостанцию.

Теория биоритмов даёт нам несколько методов получения неприятной музыки. Все эти методы сводятся к асинхронности музыкальных циклов и исчезновению цикличности в каких-либо звуковых структурах. Эта асинхронность имеет несколько разновидностей:

1. Это асинхронность между частотами звуков, она воспринимается как фальшь или как очень резкий диссонанс. Однако, асинхронизация небольшого количества звуков может быть приятна.

2. Асинхронность ритмов или очень сильная полиритмия (сюда же относится полиметрия)

3. Асинхронность темпов нескольких объединённых произведений.

Асинхронность между звуковыми частотами может быть достигнута за счет умышленно взятых на струнных или некоторые духовых инструментах фальшивых звуков и за счет нарушения хорошо темперированного строя .

В компьютерной программе WaveLab существуют специальные эффекты позволяющие любую записанную музыку сделать фальшивой. Одним из подобных эффектов является “Гармонайзер” (эффект надстраивающий дополнительные гармоники над основными. Данный эффект генерирует частоты совпадающие с основными тонами музыкального произведения или с их обертонами. Основное предназначение этого эффекта уплотнение звучания, но его можно использовать и для других целей. Надстроив гармоники их можно уклонить от хорошо-темперированного строя и этим сделать их фальшивыми. В результате музыка станет неприятной.

Ещё одним способом получения неприятной музыки является разрушение синхронности ритмов. Асинхронность ритмов может быть достигнута несколькими путями:

1. За счет смешивания не совпадающих по ритму записей.

2. Путём создания полиритмичных произведений.

3. За счет наложения на какое-либо произведение ритма сильно отличающегося от всех ритмов данного произведения.

В целом, подобные эффекты можно считать полиритмом.

Асинхронность метра может быть достигнута двумя путями:

1) если смешать два не совпадающих по метру произведения,

2) если на какое-либо произведение наложить ритмический рисунок не совпадающий по метру с основным ритмом произведения.

В данных случаях возникнет явление называемое полиметрией.

Политемп так же может вызвать негативные эмоции. Для получения политемпа необходимо смешать два разнотемповых произведения (в записи на CD или на другом носителе). Специально сочинённые политемповые произведения могут быть трудноисполнимы (музыкантами).

Современные технические средства дают несколько возможностей создания политемпа:

1. В программе WaveLab и аналогичных можно замедлить какую-либо запись, не меняя высоты звуков. Это позволяет взять любую музыку и сделать для неё замедленный вариант . Совместив этот вариант с оригиналом мы получаем полиритмическое произведение.

2. Современные МИДИ-секвенсоры могут сыграть любое самое безумное композиторское сочинение. Полиметрическое сочинение так же не составит для них трудностей .

Неприятную музыку можно создать и другими способами, однако все данные способы, всё равно, основываются на разрушении музыкальных циклов или их синхронизации.

ПРОЦЕСС ПОДБОРА МУЗЫКИ К РЕКЛАМЕ

Д. Огилви и многие другие американские рекламисты выработали серию методов структуризирующих процесс создания рекламных роликов.(описание методов находится в параграфе “Методы создания рекламы”) Эти методы мы можем применить и для процесса озвучивания рекламы.

Процесс подбора музыки к рекламе мы можем разбить на несколько этапов:

Вначале следует изучить товар и звуки для него характерные. Такими звуками могут быть шумы, сопровождающие изготовление и использование товара. Возможно, что в рекламе данного товара ранее использовали какую-либо запоминающуюся мелодию, которую можно превратить в его товарный знак. Следует так же изучить группу людей, которые могут стать будущими покупателями этого товара. Возможно, что эти люди любят музыку определенного стиля. Нужно найти ту музыку, на которую у этих людей выработаны положительные стереотипы и использовать её в рекламе. Определить это помогут рекламные исследования. (подробно эти исследования были описаны в параграфе Понятие рекламы и её коммуникативные функции.)

Следующим этапом является позиционирование. Необходимо выделить из общего числа будущих потребителей товара наиболее вероятных покупателей, т.е. тех кто, заинтересовавшись товаром, пойдет и его купит. Анализ вкусов данной группы людей позволит подобрать музыку, которая вызовет у них максимальное количество положительных стереотипов.

Имидж торговой марки складывается из многочисленных составляющих. Музыкальное сопровождение ролика должно гармонировать с ними со всеми. Например, в рекламе сигарет “Мальборо” используется образ свободного мужественного ковбоя. Музыка полностью поддерживает этот образ, изображая безграничное пространство и восторг человека, ощутившего полную свободу и оказавшегося в одном из самых красивых мест Соединенных Штатов.

В результате вышеперечисленных действий станет ясно какая музыка и звуки наилучшим образом подходит для данного рекламного продукта.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗВУКООБРАБАТЫВАЮЩЕЙ ТЕХНИКИ В ЦЕЛЯХ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ

За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и теле- звука. Весь звук на радио и телевидении пропускается через определённую обработку. Каждая радио- и теле станция стремится создать свой неповторимый звук. Однако, существуют эффекты необходимые для адаптации качественного студийного звука к бытовой радио- и теле- аппаратуре. Без этих эффектов звучание станет хуже.,

Как уже говорилось ранее, для привлечения внимания необходимо чтобы ролик отличался по какому-либо параметру от всех его окружающих. У каждой радио- теле- станции существует свой формат звучания, если же что-либо не будет попадать в рамки этого формата, то оно может привлечь внимание.

Одним из наиболее распространённых эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов для воспроизведения на бытовой электронике. Данные эффекты сжимают динамический диапазон записей, то есть делают тихие звуки громче, а громкие звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень не привычное звучание и позволит привлечь внимание к ролику.

Эти эффекты находят своё материальное воплощение в таких устройствах как:

1) лимиторы (Limiter),

2) компрессоры (Compressor)

3) гейты (Gate)

4) и во всевозможных динамических шумоподавителях.

Существуют также их компьютерные аналоги.

Аналогичным образом можно использовать такие устройства, как эквалайзеры, эффекты пространственной обработки и т.д. Нестандартное использование традиционных эффектов может привлечь внимание радиослушателей и телезрителей к конкретному ролику.

Некоторые виды эффектов обработки звука позволяют создать звучание насыщенное определёнными эмоциями. Например, такие гитарные эффекты как фуз или дистошн делают звук агрессивным и очень экспрессивным. Они же могут сделать звучание более теплым и душевным.

ЗВУКОВЫЕ ЭФФЕКТЫ В ПОНИМАНИИ ДЕЯТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные и другие, окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта присутствия и участия в событиях рекламного ролика.

Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида:

Создающие эффект присутствия.

Символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки присущие событиям, происходящим в ролике. Так, например, если события ролика происходят на морском побережье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс употребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла вполне можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля. Следует, однако учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Американское агентство Ogilvy & Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов использовало звук грома, как символ мощи и надежности. В России данный звук может символизировать неустойчивость и нестабильность. Шоколад Lion (лев) использует в рекламных роликах рычание льва, как символ царственного могущества, которое может перейти к человеку, съевшему этот продукт. Многие фирмы выбирают для своих рекламных компаний определённый звук, которой повторяют во всех рекламных роликах, делая его своим фирменным знаком.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или если звук уличный то там, где его можно услышать, но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) и другими необходимыми устройствами. Ни каких удобоваримых результатов не удастся получить воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой. Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных.

Заполненность радио- и теле- эфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Люди привыкли к ним и не обращают на них внимания. Сделав ролик вообще без этих эффектов можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос ведущего и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако, чтобы она не стала неприятной и раздражающей необходимо соблюсти следующие принципы:

Речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения этого можно использовать метроном в процессе записи. Или можно производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему.

В записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться использовав эффекты динамической обработки звука.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения может, в некоторых случаях, увеличить эффективность рекламы.

Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу не внимательно слушают, а радио-реклама иногда, вообще, является фоном других занятий (например, управления автомобилем или приготовления пищи). Однако, названия товаров и что-то с ними связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность товара, но придя в магазин он неожиданно для себя вспоминает рекламу и покупает этот товар.

При помощи звуковых эффектов можно напомнить человеку о конкретном товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара. Этот символ должен быть хорошо известен покупателям. Для этого его размещают в каждом рекламном ролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить о товаре, что будет способствовать его покупке.

Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако, уступающее по силе воздействия музыке.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

В этой части работы будут изложены не использовавшиеся ранее в рекламе возможности музыки.

Рекламные блоки обычно состоят из не взаимосвязанных между собой роликов. Каждый звучит в отведенное для него время, а затем прерывается другим и т.д. Для информационных сообщений это явление нормально, но для музыкального сопровождения неестественно. Прозвучав в течение 15-30 секунд, музыка обрывается и начинает звучать новая, которая не связана с предыдущей по ритму, темпу, мелодии и гармонии. В результате рекламные блоки подчас состоят из обрывков музыкальных произведений. В таком контексте музыка теряет эстетическое, композиционное и суггестивное содержание. Более того, постоянно разрушаются не успевшие созреть звуковые периодические структуры. В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” указывалось, что периодические структуры необходимы для генерации положительных эмоций. Постоянное же их разрушение, которое происходит в рекламных блоках из-за отсутствия взаимосвязанности роликов, может вызвать отрицательные эмоции и затруднить восприятие рекламного материала. Возможно, что это одна из причин не желания людей слушать и смотреть рекламу. Реклама на радио и телевидении редко доставляет удовольствие, обычно от неё хотят избавиться, переключившись на другой канал.

Однако существует возможность избавиться от этого негативного явления в озвучивании рекламы. Для этого необходимо, чтобы музыка в различных роликах одного блока была взаимосвязана. Современная техника дает массу возможностей достижения этого. Уже готовые ролики различных фирм можно выравнить по темпу, не меняя тональности и тембра ведущих. Это позволяют сделать такие компьютерные программы, как WaveLab и Cool Edit pro.(1) В результате темп всего рекламного блока можно сделать неизменным. Остается только выровнять тональность. Вышеописанные программы позволяют это сделать. Причем, уже выровненный темп будет сохранен.

Если темп роликов сильно отличается, выравнивать их один к одному не будет иметь смысла, так как от этого может сильно исказиться звучание речи и музыки. Однако можно выравнивать темпы роликов в соотношении 1/2, что будет восприниматься не хуже, чем их точное совпадение, так как синхронизация звуковых периодов не будет утеряна.

Рекламный блок, превращенный в единое музыкальное произведение длиной три-четыре минуты, и состоящий из значительного количества объединенных по темпу и тональности роликов, может доставить слушателям удовольствие такое же, как если бы они слушали любимую музыку.

Подобный рекламный блок это уже не обрывки музыкальных произведений, а цельная композиция, которая может стать произведением искусства.

Объединение рекламных роликов должно увеличить эффективность рекламы.

Вызываемые музыкой эмоции станут сильнее. Волна положительных эмоций будет способствовать заинтересованности покупателей и возникновению желания приобрести рекламируемый товар. В любом случае могут выработаться положительные стереотипы.

Подобные цельные рекламные блоки способны доставить удовольствие, поэтому телезрители и радиослушатели не станут избегать их. Они перестанут переключаться на другие каналы.

В пользу данного метода говорят некоторые имевшие место факты:

Осенью 1999-го года в США проводилась массивная кампания нового вида текилы. Данный напиток был произведен корпорацией Seagram Wine & Spirits Group. Рекламной кампанией занялся Grey Advertising. Для этой кампании был привлечен популярный исполнитель латиноамериканской музыки Джимми Бафет (Jimmy Buffett). Для него был организован специальный тур по городам США, а так же его музыку, рекламирующую новую текилу, пускали в эфир радио- и теле- станции. Так же он выступал в больших ресторанах и магазинах. Данная кампания имела огромный успех. Этот факт доказывает, что реклама, которая использует долго звучащее музыкальное сопровождение более эффективна.

В России во время парламентской кампании 1999-го Союз Правых Сил использовал серию концертов известных исполнителей в целях пропаганды. В результате в СПб. они смогли набрать довольно большое число голосов.

Основные принципы воздействия музыки, разработанные в этой работе, дают и другие возможности её использования в рекламе. Исчезновение из музыки изменяющихся элементов может вызвать затуманивание разума (об этом явлении подробно говорилось выше). Человек попадает в состояние, которое можно назвать сном наяву. Впав в такое состояние, люди будут сильнее подвержены внушению. Воздействие подобной однообразной музыки не происходит мгновенно, для этого нужно длительное время, которое отсутствует у рекламодателей из-за большой стоимости рекламного времени. Однако использовать данное музыкальное средство можно в длительных рекламных передачах, интервью и в речах политиков.

Рассмотрим несколько возможностей практического воплощения данной идеи. Речи политиков и рекламные передачи могут иметь звуковой фон, состоящий из периодических монотонно повторяющихся звуков. Причем, этот фон может не быть музыкой, а состоять из шумов и всевозможных бытовых звуков. Весь звуковой материал может быть обработан периодически изменяющимися эффектами. Например, эффекты, имитирующие объем помещения могут появляться и исчезать с определенной частотой. После десяти минут подобного воздействия сознание слушателей может затуманиться и, в результате люди без возражений примут рекламные или политические призывы.

В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” выводится принцип взаимосинхронности музыкальных периодов. Речь ведущего, наложенная на музыку, может нарушить этот принцип, так как темп и ритм речи не всегда совпадают с темпом и ритмом музыки. Очевидно, при создании рекламных роликов следует следить за взаимосинхронизацией речи и музыки.