Использование образов животных в рекламных роликах

1.3 Реклама в структуре повседневности

Самостоятельное теоретическое изучение повседневности начинается c феноменологических студий А. Шюца. Повседневность - это обычное течение жизни, которое воспринимается как нормальное, если протекает в рамках устоявшегося порядка. Понимание повседневности как мира рутинных, повторяющихся действий он обосновывает общим тезисом о "взаимозаменяемости перспектив". Общий тезис распадается на два постулата. Постулат взаимозаменяемости точек зрения: я верю и предполагаю, что другой, оказавшись на моем месте, поступит точно так же, как и я. И наоборот. Второй постулат о совпадении "систем релевантностей". Пока не доказано обратное, считается, что все люди интерпретируют мир наличных вещей и ситуаций одинаковым образом в той степени, в какой это необходимо для достижения практической цели. При этом полагается, что уникальность каждого, обусловленная биографической ситуацией, безразлична к наличным целям повседневного деятеля. Если первый постулат предполагает универсальность действий, то второй - универсальность смыслов и значений. В процессе социализации ребенок усваивает сначала мир рутинных, повседневных действий и через игру, через усвоение социальных ролей приобщается к миру культурных смыслов и ценностей.

Эффективность рекламы и обусловлена тем, что она активно использует повседневные смыслы, порожденные принадлежностью к социокультурной общности. В своей деятельности креативные рекламные агентства стараются учитывать национальные и культурные особенности мира повседневности. Интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его. В представленной работе речь идет о роли рекламы в изменении и сохранении мира повседневности.

Реклама сегодня - состоявшийся факт повседневной жизни. Она вплетена в ткань обычного, устоявшегося порядка вещей. Это с одной стороны. С другой стороны, реклама подтачивает устои привычного образа жизни. Общественность озабочена тем, какие потребности, интересы, ценности меняются и складываются у людей в результате рекламного воздействия. Привычным для социолога является деление ценностей на терминальные и инструментальные. Применение данной матрицы к содержанию рекламных сообщений позволяет нам выделить и проследить две содержательные сюжетные линии рекламы. Реклама товаров повседневного спроса, которая традиционно рассчитана на женщин и домохозяек, в частности, на первый взгляд, ничего нового не вносит в устоявшийся образ жизни. В ней используется апелляция к традиционным ценностям: чистота и уют в доме, забота о здоровье детей и близких и так далее. Но инновационный аспект есть, он носит инструментальный характер, поскольку рекламируются новые средства достижения привычных целей. Основными аргументами отказа от ранее применяемых средств в пользу новых выступают цена, эффективность, экономия времени, экологичность. Под эффективностью понимается ситуация, когда результат превосходит ожидания: скатерть становится не просто белой, а белоснежной. Или рекламируется дополнительное преимущество в виде запаха "альпийских лугов", уничтожения "всех известных микробов" и так далее. Поскольку в категории данных товаров регулярно появляются новинки, то неявно предполагается, что постоянная смена товаров и, соответственно, изменение привычных вкусов потребителя должны становиться нормой. Так динамизм проникает в ткань повседневности. Изменение становится нормой, элементом порядка. Следующим, не менее важным преимуществом является сокращение времени для достижения необходимого результата. Время - деньги. Аксиома европейской культуры, начиная с эпохи Нового времени. В этом контексте возникает вопрос, чем оно может быть заполнено. По терминологии Э. Фромма, возрастает степень "негативной свободы", свободы от чего, но вопрос о "позитивной свободе" - для чего - остается открытым. Преимущества новых товаров в виде более доступной цены и экологической безопасности не так универсальны. Поскольку для людей с небольшим доходом основным мотивом для покупки данного товара является его цена, для более обеспеченных слоев населения его качество, в том числе и экологичность. Это принцип маркетинга, и он не подлежит сомнению. В кросскультурном пространстве именно богатые страны обеспокоены экологичностью употребляемой продукции. Направленность рекламы на сохранение традиционных ценностей, тем не менее, предполагает постоянное обновление средств их достижения.

Современная реклама прошла долгий путь. От надписей на стенах, которые делали римские торговцы рабами: "Он прекрасно видит обоими глазами, он прекрасно слышит обоими ушами…" - до изощренных средств завлечения в собственные сети повседневного деятеля. В ряде ранних критических работ по исследованию рекламы внимание акцентировалось на том, что реклама способна убедить людей покупать те товары, которые не просто не являются необходимыми, а вообще не нужны. "Новые левые" шли еще дальше. Г. Маркузе утверждал, что реклама является частью механизма формирования "одномерного" человека, поддержки функционирования капиталистических обществ. Отстаивается и прямо противоположная точка зрения. Ряд авторов высказывают мысль, что реклама сегодня вовсе не является убедительной, поскольку потребители рекламы становятся все более искушенными по части рекламных утверждений. Кроме того, реклама все чаще рассматривается обычными людьми как еще один культурный ресурс - почти как форма искусства, которую можно обсуждать и анализировать.

Содержание рекламы меняется, поскольку меняются ее потребители, повседневные деятели. Но это еще не все, отражение происходящих изменений в сфере потребления рекламы приводит к изменению принципов создания рекламы. На протяжении большей части ХХ века реклама пыталась убедить в полезности, эффективности или надежности рекламируемого продукта. Теперь она стремится связывать предлагаемые услуги и товары с представлениями людей о стиле жизни. Производители рекламы все чаще полагают, что потребителей больше интересует продукт как элемент того или иного образа жизни, а не его непосредственная полезность. Небывалый всплеск в развитии средств массовой коммуникации, изменение принципов создания рекламы приводят к замене письменного текста как основы рекламы визуальными образами. Важно то, что былая серьезность рекламы подменяется иронией игры.

Если в британской социологии 60-70-х годов ХХ века понятие жизненного стиля увязывалось с различиями между социальными группами в образцах социальных отношений, потреблении материальных благ и культуре, то в новейших исследованиях выработка определенного жизненного стиля рассматривается в качестве основной стратегии поведения потребителя в современном обществе. Жизненный стиль выступает не просто способом репрезентации индивидом своего социального статуса, а выражает характер отношения к жизни, систему разделяемых ценностей. В этом ракурсе творцы рекламы выступают в роли проповедников соответствующих стилей жизни, что встречается особенно часто в рекламе повседневных, широко доступных товаров. Тем самым реклама вторгается в "святая святых" человеческой личности, в систему терминальных ценностей, и направлена на преодоление сложившегося повседневного образа жизни.

Поскольку реклама апеллирует к традиционным ценностям, прописанным в структурах повседневности, она имеет национальные особенности. Задача в том, чтобы показать, как влияют культурные особенности и сложившиеся габитусы на способность рекламы изменять повседневный мир.

Лидером рекламной индустрии является североамериканская реклама. Исследователи американской рекламы полагают, что положение рекламы в США является самым впечатляющим примером отождествления рекламы и жизни. В этой точке планеты она стала образом жизни. Реклама во многом сформировала американскую нацию. Американская реклама по общей энергетике является одной из самых эффективных реклам. В 70 процентах американских передач актер, рекламирующий определенную торговую марку, смотрит с экрана прямо в глаза зрителю и говорит непосредственно в камеру. Для американцев реклама - инструмент продажи, подобный любому другому средству. Американцы исповедуют прагматизм. Их цивилизация материалистична. Реклама является неотъемлемой частью образа жизни, поскольку реализована и постоянно совершенствуется система связей с потребителями. Рядовой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. С одной стороны, это дает повседневному деятелю реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы, с другой стороны - многие американцы жалуются на назойливость и повсеместное засилье рекламной продукции. Представители американской интеллигенции всерьез озабочены примитивизацией культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминированию фальшивых ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в общей декультуризации нации. В целом, отношение к рекламе в Америке, с одной стороны, вполне спокойное, с другой - сугубо прагматичное.

В рекламной индустрии Англия является полной противоположностью Америки. Как иронизировал О. Уайльд, "Англия и Америка - две нации, разделенные общим языком". Вместо прямого обращения в английской рекламе используются "намеки". Рекламные сообщения тривиальны и в какой-то степени даже банальны. Оригинальность рекламы Великобритании в отражении способности действовать с видом полной отстраненности до тех пор, пока реклама не достигнет полного контроля над вещами и людьми. Английская реклама прежде всего отсылает к аристократизму, определяет и широко использует понятие престижа. Так, фоном рекламных роликов часто служат замки лордов, атрибуты национальной гордости: британский флаг, британский лев. Поэтому хорошее отношение к рекламе в Англии не случайно. Благодаря высокому уровню рекламного творчества жители Великобритании в меньшей степени склонны не доверять рекламе, и почти каждый второй британец приветствует рекламу, способную его развлечь или заинтересовать. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умеренность и основательность во всем: в работе, в принятии жизненно важных решений, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рекламу как на необходимый элемент рыночных отношений и инструмент поддержания национальной экономики. Анализируя повседневное поведение британцев, исследователи отмечают, что по сравнению с потребителями других развитых стран они не занимаются поиском дешевых товаров. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Среди причин подобного отношения отмечают, что: во-первых, англичане исторически нацелены на все лучшее и понимают, что за качество надо платить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми консервативными потребителями, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие уровню образованности и положению в обществе. Так как британцы редко изменяют своим привычкам и вкусам, они в меньшей степени интересуются информацией на упаковках, потому что мнение о качестве и приемлемости того или иного продукта складывается веками и передается из поколения в поколение. Английская реклама характеризуется лояльностью со стороны повседневного деятеля, в отличие от американской она направлена не на изменение существующих структур повседневности, а на их поддержание и воспроизводство.

Особое место в мировом рекламном сообществе занимает индийская реклама. Индийские рекламисты сталкиваются с проблемами, которые незнакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Возникает вопрос о справедливости рекламы товаров, которые большинство населения никогда не сможет купить. Важную роль при этом играет социальная реклама, которая направлена на просвещение населения в области медицины, образования и других сфер жизнедеятельности, так как большинство людей предпочитают жить в соответствии с традициями и отвергают нововведения. Здесь мы сталкиваемся с парадоксальной ситуацией. Традиции культуры предполагают стагнацию повседневной жизни в том облике, который противоречит преобладающей тенденции цивилизационного развития. Необходимость изменений направлена на улучшение условий и качества жизни, но тысячелетние традиции окружены почти непроницаемым, невидимым барьером. Неэффективность индийской рекламы имеет и свои положительные стороны, так как почти недоступна и реклама тех товаров, которые никогда не могут быть куплены рядовым индийцем. Тем самым сохраняется спокойствие и стабильность в обществе.

Совершенно очевидно, что реклама предполагает определенный уровень развитости общества, степень открытости культуры. В рамках господствующих модернистских проектов культуры можно было сравнивать с точки зрения места, которое занимает та или иная культура в цепи прогрессивного развития человеческой цивилизации. Критика идеологем модернизма не отменяет необходимости их сравнения между собой. В этих целях может быть использована идеологически нейтральная типология культур, предложенная М. Мид. На основе соотношения трех основных генераций в обществе - деды, отцы, сыновья - она предлагает выделять постфигуративную, конфигуративную и префигуративную культуры. Индийская культура находится на стадии постфигуративной культуры. Реклама как социальный инструмент органично начинает функционировать лишь в тех культурах, в которых разрыв между поколениями считается вполне естественным. До распада СССР наше общество находилось на стадии кофигуративной культуры, где полагалось естественным различие между поколениями в образе жизни, стиле поведения, но при этом молчаливо признавалось существование единства взглядов между поколениями по поводу ценностей терминальных. Трансформационные процессы в России небывало обострили проблему "отцов и детей", и поскольку молодежь более гармонично адаптируется к изменяющемуся обществу, можно говорить о стадии префигуративной культуры. Здесь образцы деятельности и поведения, новые культурные смыслы и ценности задаются молодым поколением и часто вступают в открытое противоречие с ценностями родителей.

Современное культурное поле России в отличие от Индии открыто для рекламы. При этом в отличие от стран Запада, где реклама явилась имманентным итогом внутреннего развития экономики и общества, в России реклама во многом является результатом культурного заимствования. Характерной чертой первого этапа развития рекламы в нашей стране являлось явное несовпадение систем ценностей российского населения и населения экономически развитых стран. Речь идет о рекламе "с чужого плеча", как образно подметил О.А. Феофанов. Еще не забытая испанская реклама колготок "Sаnреllеgrinо" является ярким примером, вызывающим недоумение у повседневного деятеля. На экране мужчина яркой брутальной внешности надевает колготки на ноги очень красивой девушке. Голос за кадром: "Колготки "Sаnреllеgrinо" прочные, как наши чувства". Может быть для испанцев, с их врожденным пафосом и повышенной сексуальностью, это звучит великолепно, но вряд ли русской женщине придет в голову измерять прочность колготок прочностью любви. Тем более что колготки товар недолговременного, если не одноразового пользования". На этом этапе реклама в лучшем случае развлекала обычного россиянина своей абсурдностью или вызывала недоумение и раздражение, в зависимости от психологического склада личности. Понятно, что зарубежная реклама не будет иметь успеха на российском рынке и адекватно восприниматься потребителями, пока не завершится эволюция ценностей в нашем обществе и не произойдет выравнивание их с ценностями Запада. Хочется надеяться, что усвоение ценностей либерального общества не означает полной нивелировки национальных и культурных традиций. Принято считать, что реклама - зеркало жизни. Возникает вопрос, что можно сказать о нашем образе жизни и системе ценностей после знакомства с современной российской рекламой. Российскому потребителю в большинстве случаев предлагаются средства гигиены для женщин и детей, шампуни, дезодоранты, средства от перхоти и прыщей, а также продукты питания. Перхоть и желтые зубы представляются основными проблемами, волнующими наших граждан. Реклама отражает наш образ жизни косвенным путем, и пока это зеркало кривое. Национальные особенности в нашей рекламе связаны с обращением к прошлому российской и советской истории, где ностальгические нотки преобладают над современностью. Это отражает состояние души повседневного деятеля, переживающего глобальные перемены своей истории. Утрируя, можно предположить, что будущее поколение без рекламы не в состоянии будет понять, что считать жизненными ценностями. Вопрос в том, какие собственные национальные и культурные ценности нам хочется сохранить на уровне повседневных смыслов.

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ОБРАЗОВ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РЕКЛАМЕ

лингвистический автомобиль животное реклама

2.1 Образы и символы в российской и мировой рекламе

Мудрейший ученый Конфуций говорил: "Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон". Конечно, можно дискутировать о том, что конкретно имел в виду Конфуций в те далекие времена. Однако на современном этапе конкуренция между товарами и услугами перешла из области товарной или ценовой в область конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Реклама, нацеленная на формирование образа марки, снабжает товары и услуги дополнительными символическими ценностями, которые не имеют прямого отношения к ценностям функциональным. Побеждает тот товар (та марка), чей образ оказался более привлекательным для массового покупателя. Так, основной задачей в повышении ценности торговой марки и формировании ее благоприятного образа является установление прочных "эмоциональных связок" между товаром, его торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя. Так, пленка KОDАK сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского образа жизни, часть семейных отношений. С позиции К.-Г. Юнга, образ торговой марки - это целостный комплекс архетипических символов, психологических программ, эмоционально закрепленных ассоциаций , прочно связанных друг с другом и активно управляющих выгодным для рекламодателя поведением покупателя. Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Примером этого может служить реклама сигарет Mаrlbоrо, благодаря которой человек, курящий сигареты Mаrlbоrо, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки - ковбой Mаrlbоrо.

Наиболее сложным для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем - с другой. Современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультурную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: "Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.".

В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке. Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность. Отечественные и зарубежные рекламисты применяют различные сюжеты при создании рекламы. Особо можно выделить некоторые излюбленные образы от создателей печатной рекламы. Известные теоретики и практики рекламы отмечают, что есть такие рекламные темы, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей рекламируемого товара: образы детей и животных, образы домашнего очага и семейных отношений. Красивые женщины, счастливое семейство вокруг камина, задорная ребятня, кошки и собаки всегда остаются почти беспроигрышным ходом. Главное - правильно подобрать исполнителя главной роли. Изображение моста - одно из известных в рекламе. Мост в массовом сознании является символом соединения, объединения, взаимопонимания. Наверное, именно поэтому этот простой и понятный символ чаще всего, пожалуй, используется в рекламе. Рекламисты не могут обойти своим вниманием и такие прекрасные творения природы, как цветы. Явным победителем в рекламном тендере среди цветов стала ромашка, уступающая в популярности только растению из семейства астровых - подсолнуху (согласно языку цветов, символ процветания). Многие российские банки используют в дизайне рекламы ярко-желтые тюльпаны, благородные бордовые розы. Любовь рекламистов к живой природе не ограничивается только цветами, а, например, изображением деревьев. Оказывается, рекламисты любят не только старые мощные секвойи и кряжистые дубы, но и тонкие молодые побеги, которые иной раз растут прямо из стального каната.

Таким образом, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации. Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества.

2.2 Система образов как модуль идеологической рекламы в современном обществе

Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Она воздействует на сознание и поведение людей, формирует в сознании образ повседневного мира, жизненного пространства, культурного поля современного человека, вводя в его поведение нормы массовой культуры, оформившейся в социальный институт. При всем неоднозначном отношении к рекламе нельзя не признать ее социальную востребованность, ее достаточно высокий статус в системе различных социально-психологических технологий и, наконец, ее активное участие в процессе моделирования социальных структур, социальных отношений, ценностей и норм.

Сегодня рекламу уже нельзя рассматривать как фактор развития только экономических и социальных отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и ее культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точку зрения и поведение потребителя. Реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека. Более эффективной оказывается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные.

Сложность и противоречивость использования современных технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующие в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам. Поэтому часто реклама становится средством манипулирования и программирования поведения. Вся совокупность рекламных сообщений обеспечивает принятие всеми членами общества некоторых фундаментальных идеалов, установок, моделей действия, что позволяет обществу оставаться стабильным. Можно сказать, что реклама в определенной мере гасит социальные конфликты, создавая специфическую искусственную атмосферу социального оптимизма, активизма, умеренного динамизма и гармонии.

Реклама является феноменом современного общества, производимым определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание людей. И эти структуры, и массовое сознание подвергаются анализу как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства и потребления рекламы. Она не только апеллирует к преобладающим в том или ином обществе социально-культурным ценностям и мотивациям для достижения своих целей, но и может служить образцом для подражания и формирования таких ценностей и мотиваций. Социальное мифотворчество в современной рекламе направлено тем или иным рекламируемым товаром. Главное для создателя рекламы - внедрить миф в ткань образа рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого товара. Речь идет о рекламе, которую можно было бы назвать идеологической. Она сродни политической рекламе, но, в отличие от последней, носит более общий характер, так как опирается не на конкретный образ (имидж) политика как такового, а на систему образов, выражающих систему идей, концентрирующих в себе стремления, цели, интересы больших социальных групп. Идеологическая реклама, так же как реклама экономическая или политическая, использует широкий спектр средств воздействия, включающий в себя средства дискурсивные, эстетические, суггестивные. Идеологическая реклама широко использует продукцию как исторически аутентичного, так и современного мифотворчества.

Развернутые системы идеологического воздействия возникают в исторические периоды, характеризующиеся, с одной стороны, интенсивностью социальных процессов, например, активной перестройкой социальных систем, глубокими демографическими сдвигами, масштабными межкультурными взаимодействиями; с другой - участием в этих процессах не только элиты, но и многих больших социальных групп. Идеологическая реклама в такие периоды может очень эффективно воздействовать на своих адресатов именно потому, что последние - большие социальные группы - становятся активными, открытыми для контакта и духовного воздействия. Не случайно новые религиозные или политические учения создавались в эпохи завоевательных войн, строительства или разрушения империй, смены общественных формаций или столкновения цивилизаций. Все эти процессы требуют движения масс. Само же движение требует осмысленности, чему и способствует как само создание идеологии, так и ее демонстративное, рекламное воздействие. В этом отношении показательна и современная эпоха, характеризующаяся многовекторностью развития и неизбежной в таких условиях борьбой идеологий, порождающей все новые и новые средства рекламирования идей, в особенности с использованием средств массовой информации. Заметим, что, например, совершеннейшей, исключительно развитой системой идеологической рекламы является все религиозное искусство.

Если оттолкнуться от известного определения идеологии как ложного сознания, можно охарактеризовать идеологическую рекламу как идеологию фиктивной деятельности, точнее, деятельности превращенной, а рекламные средства и формы - как идеологический аппарат, активно создающий миф. Мифотворчество проявляется, прежде всего, в том, что социальную ценность представляет не обладание приобретенной рекламируемой вещью, а сам факт приобретения, покупки. Сейчас "шопинг" становится не просто элементом потребления, но самоценной деятельностью, искусством. Факт покупки служит, во-первых, средством демонстрации статуса, стремления стать причастным к социальной группе и под ее защитой преодолеть тревогу и неуверенность; во-вторых, средством демонстрации лояльности существующему порядку вещей и той власти, которая его обеспечивает (идеологическое мифотворчество всегда имеет политический характер). В-третьих, акт приобретения носит мифологический характер как акт символический: покупка, по сути, представляет собой ритуальное, превращенное жертвоприношение, обеспечивающее поддержку неподвластных, тайных общественных сил. Идеологическое качество рекламного мифотворчества особенно ярко проявляется в условиях современного массового общества: реклама служит средством создания социального комфорта путем покупок - ритуальных действий, инициируемых рекламой; тем самым последняя обеспечивает поддержку, духовно-психологическое приятие существующего положения вещей как условия сохранения власти определенных социальных групп, т.е. является идеологией в полном смысле этого слова

2.3 Средства выразительности в телевизионной рекламе

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. "Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в "терминах" своего социального опыта".

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, - в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия - каждое слово должно работать;

· и наконец, при необходимости можно использовать тропы: за максимально короткое время троп позволяет создать емкий образ, не требующий словесного пояснения. Тропы обеспечивают экономию времени в рекламном ролике, так как, чтобы понять вербальный текст, потребуется много времени, а визуальное изображение воспринимается мгновенно. Благодаря тропам визуальный ряд становится более ярким, необычным и запоминающимся.

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ - всегда рисунок, а рисунок - не всегда образ. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (еyе-stорреr). Это рисунок, функция которого сводится исключительно к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ, и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте, которая зашифрована в этом рисунке.

Сравним: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером. А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом: в нем зашифрована информация "Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют". Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

· Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут; чтобы понять, что нарисовано, достаточно доли секунды.

· Образ - гораздо более наглядное и, следовательно, понятное средство коммуникации.

· Образ не надо переводить на другой язык.

Каким же критериям должен удовлетворять рекламный образ, чтобы иметь хорошую продающую силу?

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей.

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций, поскольку все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы - рекламный продукт.

3. Образ не должен быть "вампиром" (термин Р. Ривса). "Вампир" - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается.

Итак, образ в рекламе носит первостепенный характер. Чтобы добиться того, чтобы образ был более емким, привлекательным и запоминающимся, рекламисты нередко прибегают к использованию средств выразительности. Само по себе переносное значение формирует определенный образ у потребителя и заставляет задуматься. Конечно, не всегда потребитель понимает смысл тропа так, как было задумано автором. Тропы всегда символичны, и у разных людей они могут вызывать разные ассоциации, но они всегда возбуждают интерес, оказывая воздействие не на разум, а на чувства и воображение адресата.

В ходе нашего исследования мы попытались выяснить:

· насколько распространены средства выразительности в рекламных роликах;

· насколько эффективно они используются;

· оказывает ли средство выразительности должное воздействие на аудиторию, иными словами, способна ли аудитория разгадать смысл, зашифрованный в тропе.

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

1) выяснить, какой процент составляют рекламные ролики, использующие средства выразительности, от общего потока рекламы на телевидении;

2) определить, существуют ли отличия в использовании средств выразительности на информационных и развлекательных каналах и каков объем этих средств на соответствующих каналах;

3) выявить наиболее распространенные средства выразительности, использующиеся в рекламных роликах;

4) провести анкетирование целевой аудитории с целью определить, насколько эффективно используются средства выразительности в текстах телевизионной рекламы.

В качестве материала для исследования были выбраны видеоролики, демонстрирующиеся на общероссийских и региональных телевизионных каналах. Объём материала составил более 300 видеороликов, записанных в период с 2007 по 2009 год.

Стоит отметить, что, несмотря на все многообразие существующих на сегодня средств выразительности, далеко не в каждом видеоролике они в принципе используются. Для того чтобы выяснить, каков объем рекламы, оперирующей визуальными тропами, от общей массы рекламы на телевидении, было проведено следующее исследование.

В течение одного часа методом сплошной выборки записывались рекламные ролики, транслирующиеся на одном телевизионном канале (Первый канал). Затем отбирались ролики, в которых использовались средства выразительности. На последнем этапе выяснялось, какой процент составляют рекламные ролики, использующие средства выразительности, от общего потока рекламы;

Всего за это время было зафиксировано 55 роликов, из них 16 - с использованием тропов (гипербола - каталог Аvоn; метафора - туалетная вода GIО Giоrgiо Аrmаni; рекламный ролик МТС; гель для душа Раlmоlivе; новогодний анимационный ролик Schwаrzkорf & Hеnkеl; сравнение - Gаrniеr крем-ультралифтинг; жевательная резинка Оrbit со вкусом малины; ирония - магазины Л'Этуаль; олицетворение - продукты "От Петровны" и др.)

Таким образом, реклама, использующая средства выразительности, составляет менее 30 %. Соответственно, остальные рекламные ролики (70%) обходятся без тропов. Причин тому может быть несколько.

С одной стороны, относительно небольшой процент использования тропов может быть обусловлен тем, что рекламодатели или рекламопроизводители не понимают всех преимуществ использования средств выразительности в телерекламе. Троп помогает сэкономить время, не нагружать потребителя лишней информацией, сделать ролик красочным и запоминающимся. Кроме того, тропы воздействуют на подсознание, то есть человек, сам того не подозревая, делает нужный рекламодателю выбор в пользу того или иного товара / услуги.

С другой стороны, использовать троп в рекламе следует с большой осторожностью. Во-первых, велика вероятность того, что визуальный троп может превратиться в образ-"вампир" в случае, если потребитель не сможет понять смысл рекламного послания. Во-вторых, что еще опаснее, неудача в поиске смысла предлагаемого образа может вызвать у потребителя раздражение. В таком случае он вряд ли проявит интерес к рекламируемому товару и, тем более, желание его приобрести. Очевидно, что гораздо эффективнее может быть обычный информационный ролик, чем реклама, которую потребитель не сможет "считать", а следовательно, и купить предлагаемый таким образом товар или услугу.

Что касается различий в использовании тропов на информационных и развлекательных каналах, то результаты исследования показали, что на развлекательном канале ТНТ средства выразительности используются в 21,2 % рекламных роликов. На 1 канале телерекламы с использованием тропов больше - 31,6%. Это объясняется прежде всего тем, что целевые аудитории информационных и развлекательных каналов сильно разнятся. Целевую аудиторию развлекательных каналов составляют в основном подростки, т.е. молодые люди, не имеющие еще среднего образования и жизненного опыта. Очевидно, что такая целевая аудитория вряд ли задумается над смыслом, зашифрованным в визуальном тропе, а рекламный ролик с использованием подобных средств вряд ли будет эффективен. Что касается целевой аудитории 1 канала, то это в основном зрелые люди, имеющие высшее образование и, безусловно, способные декодировать смысл словесного и визуального тропов.

Что касается частотности использования тех или иных средств выразительности, то, по данным проведенного исследования, самым распространенным тропом является метафора (37% от общего числа), далее следуют олицетворение (30 %), гипербола (10%), сравнение (9%), метонимия (7%), аллегория (4%) и ирония (3%). Очевидно, это связано с тем, что метафора - универсальный троп. Метафоризация возможна по цвету, форме, содержанию и т.д. Это качество позволяет применять метафору для рекламы различных групп товаров. Олицетворение тоже имеет широкий спектр использования. Кроме того, этот троп легко "считывается" аудиторией.

Для анкетирования были выбраны следующие средства выразительности: метафора (видеоролик шоколада "Dоvе"), метонимия (видеоролик лекарственного препарата "Кларитин"), аллегория (видеоролик автомобиля "Lеxus GS") и гипербола (видеоролик жевательной резинки "Dirоl").

Выбор в качестве предмета анализа именно этих тропов обусловлен тем, что, с одной стороны, это самые распространенные средства выразительности, использующиеся в рекламной телекоммуникации, а с другой - их не так легко распознать, как, например, олицетворение или сравнение. Таким образом, выбранные для анализа средства выразительности позволят, на наш взгляд, получить наиболее объективные результаты.

Для проведения анкетирования была составлена следующая анкета:

Уважаемые жители города Москва!

Просим Вас принять участие в проведении анкетирования. Заполнив анкету, Вы окажете помощь в исследовании рекламного рынка нашего города.

1. Укажите Ваш возраст

? До 20 лет

? 21-30 лет

? 31-40 лет

? 41-50 лет

? 51-60 лет

2. Ваш пол

? Мужской

? Женский

3. Ваше образование

? Среднее

? Среднее специальное

? Неполное высшее

? Высшее

4. Род Ваших занятий

? Учащийся

? Рабочий

? Студент

? Служащий

? Пенсионер

5) Как долго Вы смотрите телевизор?

? Более двух часов в день

? Менее двух часов в день

Другое _______________________

6) Какие телевизионные каналы Вы смотрите чаще?

? Информационные (РТР, 1 канал, НТВ, РБК и др.)

? Развлекательные (ТНТ, МTV, СТС и др.)

Другое ________________________

7) Во время рекламной паузы Вы:

? Смотрите рекламу

? Не переключаете канал, но занимаетесь своими делами

? Переключаете на другой канал

Другое _____________________________

8) Запоминаете ли Вы рекламу с первого раза?

? Да, если она интересная, привлекательная и т.п.

? Да, если это реклама товара, который я как раз собирался приобрести

? Нет

Другое ________________________

9) Если смысл рекламного ролика Вам непонятен с первого раза, будете ли Вы пытаться разгадать его в дальнейшем?

? Да

? Нет

Другое ________________________

10) Что Вы чувствуете, когда Вам удается разгадать зашифрованный смысл рекламного ролика?

? Получаю эстетическое удовольствие

? Хочется поделиться впечатлениями с друзьями

? Повышается самооценка

Другое ________________________

11) Что Вы чувствуете, когда Вам непонятен смысл рекламного ролика?

? Разочарование

? Раздражение

? Мне все равно

Другое ________________________

12) Рекламный ролик шоколада "Dоvе".

Как Вы думаете, почему в рекламе автомобиля показан автомобиль в виде ящирицы? Что хотел сказать автор ролика?

13) Рекламный ролик автомобиля "Lеxus GS".

Как Вы думаете, почему в рекламе автомобиля изображен огонь? Что хотел показать автор?

14) Рекламный ролик жевательной резинки "Dirоl".

Почему, по Вашему мнению, жевательная резинка (подушечка) такого большого размера? Что хотел сказать автор, изобразив ее такой огромной?



Благодарим Вас за участие!

В анкетировании приняли участие 60 респондентов. Большинство опрошенных - студенты в возрасте от 19 до 22 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Во-первых, молодежная аудитория наиболее трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому при апелляции к адресату такого рода следует опираться прежде всего на эмоциональное воздействие, что и позволяют сделать средства выразительности. А во-вторых, это аудитория, обладающая, по нашему мнению, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, правильно квалифицировать средство выразительности, а с другой - грамотно расшифровывать закодированный в нем смысл.

Результаты анкетирования позволили определить рекламные предпочтения данной целевой группы:

1. Большинство опрошенных (68,3%) предпочитают смотреть развлекательные телевизионные каналы; информационные каналы смотрят всего 16,6% опрошенных; 15% опрошенных смотрят и те и другие каналы.

2. 88,3% респондентов запоминают телерекламу с первого раза, если она, на их взгляд, является интересной и привлекательной; 11,6% опрошенных запоминают рекламу лишь в том случае, если это реклама товара, который они собирались приобрести; 1,6% опрошенных не запоминают рекламу с первого раза.

3. Если смысл рекламного ролика непонятен, то 76,6% будут пытаться разгадать его в дальнейшем; 8,3% будут разгадывать лишь в том случае, если ролик их заинтересовал, и 15% опрошенных не будут пытаться разгадывать смысл ролика.

4. 45% опрошенных получают эстетическое удовольствие, когда им удается раскрыть зашифрованный смысл рекламного ролика; у 33,3% респондентов появляется желание поделиться впечатлениями с друзьями; у 10% повышается самооценка; у 8,3% опрошенных процесс разгадывания смысла рекламного ролика не вызывает никаких эмоций; и у 3,3% опрошенных этот процесс вызывает интерес и азарт.

5. Если смысл рекламного ролика непонятен, то 46,6% опрошенных чувствуют раздражение; 31,6% респондентов утверждают, что им все равно; 13,3% респондентов испытывают разочарование; и только у 5% опрошенных появляется интерес и желание разгадать авторский замысел.

Что же касается квалификации визуального тропа, то результаты оказались неожиданными. Обработанные данные представлены в виде столбчатой диаграммы:

Полученная диаграмма свидетельствует о том, что лучше всего аудитория распознала метонимию - 91,7%; аллегорию "считали" 66,7% опрошенных; гиперболу правильно квалифицировали 60% опрошенных; и, наконец, метафору увидели 43,3% респондентов. Таким образом, самые распространенные, с точки зрения рекламопроизводителей, средства выразительности вызвали затруднения у целевой аудитории и при квалификации тропа, и при декодировании смысла рекламного послания. А самые непопулярные, напротив, легко "считывались" респондентами и вызывали нужные ассоциации, позволяющие максимально точно и в то же время образно представить характеристики рекламируемого товара.

При анализе ролика жевательной резинки "Dirоl" только 60% связали размеры жевательной резинки с долгим вкусом и количеством начинки. Многие респонденты вообще затруднились с ответом на вопрос, почему жевательная резинка такая огромная, отмечая, что даже не задумывались над этим, когда многократно смотрели ролик.

При анализе рекламного ролика автомобиля "Lеxus GS" многие респонденты затруднились определить, с какой целью используется образ огня. Авторский замысел так и остался для них загадкой. Очевидно, если бы им был предложен вариант слогана "Lеxus". Быстрее пламени", то они смогли бы определить, что в споре с неудержимой стихией огня победителем выходит автомобиль, что говорит о стремительности и надежности этого автомобиля.

Итак, проведенное исследование показало, что, во-первых, средства выразительности используются рекламодателями довольно редко (30%), что свидетельствует о сложности и непредсказуемости этого явления.

Во-вторых, информационные каналы используют средства выразительности гораздо чаще, чем развлекательные, что объясняется, прежде всего, спецификой целевой аудитории этих каналов. Самыми распространенными средствами выразительности, встречающимися в рекламной телекоммуникации, являются метафора и гипербола. Однако самыми распознаваемыми, с точки зрения адресата, - метонимия и аллегория.

Таким образом, использовать средства выразительности в рекламной телекоммуникации следует с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному "считывается" разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗОВ ЖИВОТНИХЫ ПРИ РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ

3.1 ЯЗЫКОВЫЕ СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ПРАГМАТОНИМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА ПРИМЕРЕ ТОВАРОВ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ)

В настоящее время специфическая роль ономастической лексики, к которой в рамках принятой концепции относятся рекламные имена (далее - РИ), в процессе создания уникального образа позиционируемого товара или услуги приобретает все больший научный интерес. Однако особенности функционирования РИ остаются недостаточно изученными, особенно в отношении рекламирования отдельных категорий товаров, которые являются наиболее востребованными у потребителей: автомобили, банковские услуги, тарифы компаний сотовой связи. Под термином `рекламное имя' понимается имя рекламируемого объекта, которое в сбытовой рекламе идентифицируется как имя товара, в имиджевой - продавца, в политической - политика или партии, в социальной - идеи.

Как считает И. В. Крюкова, рекламное имя включает в себя следующие группы собственных имен: эргонимы (названия деловых объединений людей), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия торжественных мероприятий), по-рейонимы (названия транспортных средств) и прагматонимы (названия марок товаров), занимающие центральное место в ономастиконе рекламного текста, что подтверждается их частотностью и регулярностью повсеместностью использования. Под прагматонимом понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом. Прагматонимы характеризуются такими признаками, как хорошая запоминаемость, легкая различимость, быстрая идентификация со стороны реципиента, оригинальность названия и уникальностью плана выражения и содержания. Данные лексические единицы оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слово с внутренней формой), фонетический (как звуковой комплекс) и стилистический (как образное средство) потенциал.

В процессе создания уникального образа товара или услуги прагматонимы обладают набором экстралингвистических и внутриязыковых средств. К первым относятся размещение в изданиях с четко обозначенной целевой группой, применение постоянного набора жанровых форм, использование разнообразных графических элементов, привлекающих внимание реципиента. Среди интра-лингвистических средств выделяется семантическая и графическая онимизация, при этом если семантическая онимизация происходит без каких-либо изменений формы производящего слова, то грамматическая онимизация представляет собой процесс образования имени с помощью какого-либо изменения морфемного состава (аффиксация, плюрализация, сингуляризация, сложение, сращение, гибридизация) или синтаксическим путем (образование имен-словосочетаний, имен-фраз)