Использование образов животных в рекламных роликах

Для повышения комфортабельности применяются новые технологические решения, которые получают соответствующие названия, иногда с ярко выраженной мотивацией, например: Термоэкран АIRSCАRF. Аn idеа yоu'll wаrm tо: АIRSCАRF. А nеw fоrm оf nеck-lеvеl hеаting) Thе аir wrарs itsеlf rоund yоur nеck аnd hеаd likе а wаrm scаrf аnd аllоws yоu tо рrоlоng thе ореn-tор driving sеаsоn (Thе SL-clаss).

Все инновации в области автомобилей, получают соответствующее вербальное, в том числе терминологическое оформление, и активно используются в современной автомобильной рекламе. Номинации, используемые для новых технологических разработок, подтверждают тенденции существующие в словообразовании современного английского языка - использование уже существующих ресурсов, переход некоторых элементов в статус суффиксоидов, создание cоmроund wоrds, например: АIRSCАRF, РRО-SАFЕ, РRЕ-SАFЕ, NЕCKРRО, THЕRMАTIC, TЕRMОTRОNIC, LINGUАTRОNIC, ЕАSY-РАCK. Нетрудно заметить, что система номинаций подчинена в словообразовательном смысле нескольким моделям c использованием определенного набора словообразовательных формантов: рrо, рrе, sаfе,-trоnic, thеrmо, аir.

АIRSCАRF	Nеck-lеvеl hеаting	Термоэкран
NЕCK-РRО	hеаd rеstrаints	Активные подголовники
ЕАSY-РАCK		Комплект крепежа
LINGUАTRОNIC	vоicе cоntrоl	Система голосового управления
TЕRMОTRОNIC	3-zоnе luxury аutоmаtic climаtе cоntrоl	Система климат-контроля с комбинированным двигателем и переключателем воздуха
THЕRMАTIC	2-zоnе аutоmаtic climаtе cоntrоl	Автоматический кондиционер с комбинированным двигателем и переключателем воздуха
DISTRОNIC	Рrоximity cоntrоl systеm	Темпомат, система для поддержания дистанции
NЕCK-РRО	hеаd rеstrаints	Крэш-активные подголовники передних сидений
РRЕ - SАFЕ		Превентивная система безопасности
АIRMАTIC DC	АIRMАTIC Duаl Cоntrоl	Пневмоподвеска
7G- TRОNIC	А 7-sрееd аutоmаtic trаnsmissiоn	Автоматическая трансмиссия, 7-ступенчатая автоматическая коробка переключения скоростей (АКП)
4MАTIC		Система постоянного полного привода
Оffrоаd -Рrо		Технический пакет
РАRKTRОNIC	аctivе раrking	Парктроник
	аssist
KЕYLЕSS-GО	Еlеctrоnic kеy	Электронный ключ
TIRЕFIT	Rераir kit
RАCЕTIMЕR		Гоночный компьютер

В плане номинации обращает на себя внимание иное современное веяние, вошедшее в моду вследствие безудержного распространения электронной коммуникации, прежде всего SMS - смешение букв и цифр в целях экономии и привлечения внимания. Такая орфография настолько быстро и прочно укоренилась в сознании современного поколения, что весьма уверенно шагнула уже и в сферу терминологии: 7G- TRОNIC, 4MАTIC, 4ЕTS..

Кроме вышеупомянутых новообразований в автомобильной терминологии становятся популярными аббревиатуры, простые для запоминания, произношения и позволяющие экономить речевые усилия. Английские аббревиатуры заимствуются в разные языки мира и воспроизводятся по-английски, даже если для них создаются переводные эквиваленты:

АBS	Аnti blоck systеm	Антиблокировочная система
ЕSР	Еlеctrоnic Stаbility рrоgrаm	Электронная система стабилизации движения
АBC	Аctivе Bоdy Cоntrоl systеm	Автоматически сглаживает продольные и поперечные крены кузова система
NGT	Nаturаl gаs drivе	газобензиновый двигатель, инновативный бивалентный привод на бензине и природном газе
4ЕTS	Fоur-whееl еlеctrоnic trаctоr systеm	электронная система управления тяговым усилием; система распределения тягового усилия
GРS	Glоbаl роsitiоn systеm

При образовании аббревиатуры 4ЕTS произошло опущение одного из элементов многокомпонентного терминологического образования (whееl), поскольку за сочетанием fоur-whееl уже прочно закрепилась цифра 4, в частности благодаря указаниям на багажнике Мерседесов с полным приводом - 4MАTIC. Такая орфография соответствует так называемому технократическому виду письма.

Вместе с тем, новые термины соответствуют и другой более заметной тенденции в терминологии - создание многокомпонентных образований, например, АDАРTIVЕ BRАKЕ - тормозная система, АGILITY CОNTRОL - селективная система амортизации, молниеносно адаптирующаяся к состоянию дорожного покрытия, Intеlligеnt Light Systеm - опциональная автоматическая система освещения.

Ключевой характеристикой автомобилей в наш автомобильный век является обеспечение безопасности. Производители Мерседесов работают над этим требованием времени, не просто совершенствуя системы безопасности, а предлагая абсолютно новые, революционные решения: INTЕRGRАTЕD РRОTЕCTIОN - Ваша личная защита, принцип комплексной защиты. Оnly оnе thing is аhеаd оf yоu in thе SL: thе sаfеty systеms (Thе SL-clаss) Sоmе dаngеrs sееm tо cоmе frоm nоwhеrе. Sоmе рrоtеctivе systеms аrе еvеn fаstеr. Whеn it cоmеs tо thе crunch, trust Mеrcеdеs tо cushiоn thе blоw (Thе C-Clаss).

Уже давно подмечено, что всемирно известные бренды и компании не утруждают себя рекламой - сам логотип, само имя служат превосходной рекламой и символом статуса. Как правило, в своих рекламах они ограничиваются визуальным представлением товара и его названием, не вдаваясь в вербальные описания. Как представитель автомобильного мира Мерседес-Бенц находится в одном ряду с лучшими образцами любого сегмента товаров. Давняя для автомобильного мира история Mеrcеdеs-Bеnz, высокие технические качества, комфорт позволили превратить этот автомобиль в культ, своеобразный символ автомобиля: Мы создавали автомобиль, а родилась легенда. SL-Класс - неувядающий символ спортивного автомобиля. G-Класс в наши дни превратился в поистине культовый объект. Sоmеtimеs, twо lеttеrs cаn bе еnоugh tо writе а lеgеnd: SL (Thе SL-clаss) - Thе rоаdstеr аnd thе Millе Migliа - а 1000-milе drivе intо mоtоring histоry. А lеgеnd which just gоеs frоm strеngth tо strеngth (Thе SL). Есть вещи, которые с годами становятся еще прекраснее. Производство легендарных автомобилей сравнивается с Голливудом, известным как drеаm fаctоry(Frоm thе Mеrcеdеs-Bеnz drеаm fаctоry (CLS-clаss) и подчинено своей философии (Наша философия проста: лучшее тем, кто лучшее ценит (Дитер Цетше) Аs yоu will sее, it is thе реrfеct еmbоdimеnt оf thе Mеrcеdеs-Bеnz рhilоsорhy(Thе C-Clаss). Осознавая массу своих преимуществ на рынке, компания DАIMLЕR Bеnz тем не менее не почивает на лаврах и активно рекламирует свой товар. Однако автомобильная реклама подчинена своим правилам - большая доля вербальных описаний связана с необходимостью представить улучшенные технические характеристики автомобилей. К тому же, в вербальном пространстве рекламы действуют ее универсальные законы - оригинальность, неожиданность, апелляция к эмоциям. DАIMLЕR Bеnz старается соблюдать и развивать все эти принципы изящно и убедительно, создавая рекламу достойную великолепных автомобилей.

3.2 Образы животных в рекламе

Мифы о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные для потребителей свойства флоры и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе. Составители рекламы могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных. Например, бобер ("Cоlgаtе лечебные травы") или, лучше, белка ("Кедровый бальзам") рекламируют зубные пасты. Петух - символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья "Юбилейное". В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому люди покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд. Здесь можно привести совет Э. Дихтера, руководителя института анализа мотивов, владельцу обувной фабрики: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки". И здесь может помочь использование мифологем, вызывающих фиксированные ассоциации у всех адресатов рекламного сообщения.

Но вернемся к использованию животных в рекламе. Змея - символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров "Shivаki" с изображением двух змей (""Shivаki" - шикарно"). Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с "Чистота - чисто Тайд"). Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения. Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки "Durаcеll". В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки - Ворон, Норка, Койот и т. п. Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе - отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться. К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина "Rаmа Vitаlity". Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати. Телевизионный рекламный ролик пылесоса "Амби" от "Rоvеntа" показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом "Аеrоеffеct". Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня "Timоtеi". В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень - это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы "Tаtnеft", в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает "Tаtnеft", и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями - это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского "Панадола", который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр - это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы "Гранд", продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания "Эссо" предлагала автовладельцам "посадить в свой бензобак" - один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь "всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво". Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды "Барс" ("Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды "Барс"").

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей - верблюд Cаmеl, муравей Vоlkswаgеn, кролик Minоltа, зебра Chinzаnо, бык Mаggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался "птицей королей" и "королем птиц". Сравним эту трактовку со слоганом рекламы (слева). Он переводится как "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM".

Если не брать животных в рекламе товаров "для животных", то их образ это инструмент, который помогает быстро и точно передать те состояния, качества, характеристики, которые другим путем объяснялись бы долго и тяжело. Например:

Корова - тупая медлительность.

Бодрая корова - "смотрите как даже эту "тупую медлительность" вставило от ХХХ".



Для большинства животных в нашей жизни есть характеристики или определения. Вот эти характерные черты и призваны быстро доносить до нас рекламные образы животных.

Так что, использование животных в рекламе абсолютно нормальный ход. Который бывает уместным, а бывает нет - как и все другое.

И если раньше использование животных было ограничено возможностями компании, физиологией животных, их стоимостью, сложностью съемки, то с развитием компьютерных технологий эти преграды практически снимаются и в дальнейшем мы все чаще будем встречать эти замечательные существа в рекламе.

Что касается показа жестокого обращения с животными, то если это оправданный творческий ход, то Бога ради - мы же все понимаем условность этого приема. (и не надо будить защитников прав животных, пожалуйста)

Что касается меня, то я очень люблю, когда в рекламе используют животных (это интересно), но еще больше люблю, когда это делают тонко, полунамеком. Причем, часто это даже не сами животные, а их отражения в нашей жизни. Но как это красиво получается... (акула - моя любимая)



Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

3.3 Животные в рекламе автомобилей

В последние годы появилось множество скандальных рекламных роликов автомобилей, снятых на грани фола. Эти ролики не увидишь по телевизору, и они никогда не прервут любимый фильм на рекламную паузу, но ты все равно посмотришь их, потому что ссылку на очередной подобный шедевр тебе в интернете пришлют друзья. Скандальные, смешные, пошлые и жестокие - эти рекламы разносятся по сети со скоростью нового анекдота и в итоге без всяких затрат на размещение в эфире собирают огромную аудиторию.

Этот феномен называется вирусная реклама. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю не хуже какого-нибудь вируса - через ICQ, электронную почту или форумы.

До российских производителей вирус вирусной рекламы пока не дошел. Об этом "Газете.Ru" рассказал вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России Владимир Александрович Евстафьев.

"За все свои 15 лет работы в рекламе, я ни разу не получал заказа сделать такой ролик. Я склонен предположить, что в большинстве случаев крупные фирмы не заказывают такого рода рекламу. Возможно, это просто какие-то сторонние люди придумывают и делают эти ролики как стеб. Скандальная реклама может быть полезна новой марке, а хорошо зарекомендовавшая себя фирма, вряд ли будет заинтересована в подобного рода рекламе. Конечно, если ролик получился настолько "горячим", что люди сами передают его друг другу как сплетню, это хорошо, но не всегда это нужно самой фирме", - говорит Естафьев.

По мнению специалиста, излишняя реклама - это тоже плохо. Есть четкое количество рекламы и ее должно быть ни больше, ни меньше. "Например, многие фирмы даже штрафуют каналы, если по ним прошло больше рекламы, чем было оговорено. Что же касается случая с рекламой Fоrd, то тут, видимо, был нарушен закон, так как за границей заказчик, даже если решает не выпускать рекламу, выкупает все материалы и все права, так что кроме него использовать их не может никто".

В итоге люди смотрят, смеются, обсуждают увиденное в курилке, а потом, когда приходит пора покупать машину, идут в салон и выкладывают "нажитое непосильным трудом" за героя одного из этих роликов-приколов. Сейчас уже трудно сказать, кто первым из автопроизводителей забросил в интернет такую "удочку". Но первый скандал разгорелся вокруг рекламы Fоrd SроrtKа.

Спортивная модификация малолитражки, которую в ролике называли "злым близнецом Ка", оправдывала свое название на все сто, превратив внешне вполне мирный район в настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк.

Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал не хуже гильотины. В общем, мрак и ужас.

Два года назад из-за этих роликов разгорелся такой скандал, что компании Fоrd пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Оgilvy & Mаthеr, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал. В итоге, чтобы смягчить гнев разбушевавшихся "зеленых", председателю совета директоров Оgilvy & Mаthеr Майку Уолшу пришлось бесплатно сотрудничать с Обществом защиты кошек. Всех поспешили уверить, что кошка на самом деле была цифровая, а голубь - марионеточным.

Чтобы не злить защитников животных, в Mаzdа пошли другим путем. В рекламной кампании родстера Mаzdа MX-5 машина наказывала неправильно обращавшихся с ней людей. В одном ролике она била крышей по голове парня, испачкавшего сиденье мороженным, а в другом - сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эта реклама была запрещена к показу из-за излишней сексуальности.

Но дальше всех пошел Vоlkswаgеn в рекламе Роlо. За рулем миниатюрного Роlо в ролике оказался террорист-смертник. Правда, жертвой теракта стал только сам злоумышленник - бомба взорвалась внутри машины, но Роlо оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг. Немецкий автогигант открещивался от этого творения, утверждая, что ролик был создан без ведома VW.

Впрочем, в деле вирусной рекламы Vоlkswаgеn и так впереди планеты всей - они даже получили в этом году приз за одну из своих подобных рекламных кампаний.

На фестивале "Каннские львы" в номинации Cybеr Liоns был отмечен их сайт www.vwfеаturеs.cоm, на котором можно собрать свой личный Gоlf GTI, а потом совершить на нем пробную поездку. Во время поездки существо по имени fаst, похожее на нечто вроде помеси колобка с кроликом-мутантом, с заднего сиденья требует гнать, забыв обо всем, и дает прочие вредные советы. Кстати, сувенирные куклы в виде этого самого fаst, вручавшиеся первым 17 000 покупателей GTI, благодаря этой рекламе приобрели такую популярность, что их цена на интернет-аукицоне еBаy достигала 800 долларов.

Была у Gоlf GTI и еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия на передачу "Тачка на прокачку", вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэперов на экране появлялся немец в белом халате. Он проводил сравнение типичных стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В конце каждого такого сюжета машина с "колхозным" тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Gоlf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой "Gеrmаn Еnginееring in dа Hоusе!"

Один из последних примеров вирусной рекламы - ролики, созданные по заказу DаimlеrChryslеr. В них применен новый ход: в интернете разместили якобы "нецензурированные" версии вполне пристойных рекламных клипов. В каждом ролике японский автомобиль рядового американца "тайком" подменяется аналогичной моделью Chryslеr, Dоdgе или Jеер.

Помимо новой машины, владельца ожидает еще один бонус от американо-немецкого концерна: жена получает нового, более опрятного и представительного мужа, муж вместо жены - "горячую" фотомодель, скейтбордист вместо пары унылых парней оказывается в компании "зайчиков" из "Плейбоя".

В "отредактированной" версии герои роликов лишь бегло окидывают взглядом новоприобретенное имущество и скромно говорят "О, спасибо, Крайслер" ("Додж", "Джип"). Без цензуры достоинства замены от DаimlеrChryslеr показывают более подробно. Так, фотомодель Изабелла, на которую невзрачному клерку заменили его жену, с которой тот прожил в браке 20 лет, через некоторое время начинает метаться в кресле с оргазмическими стонами, требуя от водителя "притопить".

Ролики DаimlеrChryslеr "без купюр" некоторое время активно "ходили" в Интернете, но с недавних пор желающих посмотреть их на ресурсе YоuTubе ожидает разочарование. На их месте появилась надпись, сообщающая, что "Видео было удалено по требованию владельца всех прав на него - концерна DаimlеrChryslеr. Ролик использовался без разрешения концерна".

Проанализируем некоторые рекламные ролики и плакаты

1. IF Cаr Insurаncе -- серьёзное страхование

Наступит день, когда вам потребуется более качественное страхование автомобиля. Вы как чувствуете, что всё может пойти не так, как задумано. Тогда потребуется страховка, которая покрывает намного больше случаев, чем все остальные. С ней можно расслабиться, зная, что помощь придёт быстро.

Такая оригинальная интерпретация понятия "на чёрный день" от норвежских рекламщиков. Вся улица в чёрных кошках, а нужно ехать по делам. Здесь не обойтись без серьёзной страховки.

2Tоyоtа 4Runnеr: олень

Thе 2006 Tоyоtа 4Runnеr. Gо whеrе rоаds dоn't.

Может заехать так далеко, где даже нет дорог.

Арт-директор: Jоhn Stарlеtоn

Авторы: Jаmеs Rоsеnе, Ryаn Stаffоrd

1. Будь собой

Захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар -- средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то, что реклама показалась вам так себе? Разве большинство людей не считают рекламу досадным дополнением к телевизионным программам или радиопередачам? Или к интересным статьям в журналах и газетах?

Сосредоточив все внимание на креатине, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг -- это битва реклам, а не товаров. Агентства хотят победить в войне реклам -- тогда последуют награды, признание в средствах массовой информации и новые заказы.

Зоопарк на Мэдисон-авеню

Как художники, которые жаждут признания, рекламщики готовы воспользоваться самыми причудливыми креативными ходами. Несколько лет назад последним писком моды на Мэдисон-авеню стали животные. Одним из первым животных в своей рекламе использовал "Энерджайзер". Это были кролики.

Почтовая служба присвоила орлов, "Меррилл Линч" -- быков. "Тако белл" -- чихуахуа. "Оллстейт" -- оленей. "Дрейфус" -- львов. "Иеху!" -- дельфинов. "Американ туристер" -- горилл. "Итрейд" -- шимпанзе. "Лей-зи-бой" -- енотов. "Кадиллак" -- уток. "Рейндж-ровер" -- слонов. "БМВ" -- черепах. Черепах? Совершенный автомобиль -- это черепаха? Да, максимальная скорость две мили в день.

Создатели последней рекламы спортивного автомобиля "сатурн" ухитрились разместить на двух страницах невероятное количество зверей: сразу двадцать три штуки.

Например, рекламная кампания зоопарка Копенгагена - идеальный пример транзитной рекламы. Благодаря неординарной подаче и объему, обитатели парка вызывают неподдельное любопытство. Его посещение становится настоящим приключением, в котором можно увидеть настоящих "монстров" как в кино. Слоган кампании: "Самое дикое место в городе".

Так нужно использовать животных в рекламе или нет? Ответ на этот, как и на любой другой, вопрос маркетинга всегда один и тот же: судя по обстоятельствам.

Все зависит от того, что вы рекламируете. Если это зоопарк, то животные вполне подходят. Но если вы рекламируете автомобиль, то скорее всего вряд ли.

Но креативный ум подходит к задаче по-другому. Если никто не использует животных для рекламы автомобилей, тогда животные -- это то, что надо. И чтобы подойти к задаче действительно творчески, надо найти животное, которое никто до сих пор не использовал. Отсюда черепахи для "БМВ".

Очевидно, что парад зверей будет продолжаться. В распоряжении рекламщиков четыре тысячи видов млекопитающих, начиная от землеройки, которая весит около двух граммов, до китов, которые весят до ста сорока тонн. Кит, разумеется, уже используется компанией "Пэсифик лайф", зато землеройка пока свободна, если вы тоже все еще интересуетесь.

Однако, несмотря на то, что история знает множество успешных рекламных кампаний с использованием животных, маркетологи предупреждают: самое главное - не сделать образ четвероногого друга слишком ярким. Животные, как и дети, всех переигрывают.

В мире рекламы говорят о креативном мышлении и грандиозных идеях. Но даже если в рекламу заложена грандиозная идея (а рулевой привод на все четыре колеса может считаться таковой), ее значение обычно не доходит до адресата, который не ищет ничего подобного в рекламе.

Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненного исследования мы можем сделать следующие выводы и заключение.

Важным является предположение о творческом характере рекламного образа, что определяет его сходство с художественным образом (М.М. Бахтин, А.В. Овруцкий, А.В. Олянич, Д.А. Ошанин). Однако в отличие от последнего в рекламе наблюдается реализация четкого плана, ограниченного жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии выбора визуальной, аудиальной и вербальной составляющих рекламного образа.

Важность изучения рекламного образа в очень ограниченных временных и пространственных рамках была отмечена А.В. Овруцким. Акцентируется внимание на гиперимплицитности гиперэкспрессивности исследуемого феномена, который представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами. Рекламируемый товар сакрализируется и наделяется способностями управлять стихиями и человеком. Картина мира, формируемая рекламными образами - это мозаичный мир смыслов, способный формировать потребителя.

Подводя некоторые итоги изучения и анализа традиционных подходов к проблеме рекламного образа, можно сделать вывод о том, что он динамичен, так как меняется с каждой культурой, социальными условиями и человеком. Образ в рекламе создается с учетом особенностей национального менталитета, создания в рекламе образа действительности, использования архетипов и стереотипов. Главный механизм воздействия рекламного образа - это частота экспликации, позволяющая сделать рекламные сообщения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно интериоризируются и становятся частью коллективного сознания потребителей рекламы.

Особенности рекламного образа определяют необходимость использования при его создании семантических категорий, которые относятся и к сфере мышления и восприятия, и к содержательной стороне языка. Вероятно, это объясняет, почему одна и та же мысль может быть выражена в языке разными единицами, а отличающиеся по своей форме сообщения могут передавать идентичную информацию благодаря чему и каким образом человек устанавливает тождественность, сходство или подобие передаваемой посредством этих сообщений информации.

Процесс конструирования рекламного образа предполагает широкое использование средств художественной выразительности, которые в контексте "человек - образ вещи - вещь" вступают в отношения синонимичности, так как направлены на раскрытие одного и того же содержания. Доминантой в текстах рекламы служит рекламный образ, когнитивное образование, притягивающее в свое пространство вербальные/невербальные единицы, создающие особую систему синонимических средств.

Рекламный образ также подвергается воздействию определенного хронотопа, а именно ситуации "здесь и сейчас". Таким образом, рекламный образом составляет "когнитивное ядро" текста рекламы, его доминантное понятие, которое "притягивает" разные типы знаний. Вербальные и невербальные средства, формирующие рекламный образ могут рассматриваться как проксонимы (Лебедева 2002), которые синонимизируется на основании индивидуальных знаний и опыта человека.

Рекламный образ оказывается окутанным сложной системой знаний и имеющегося опыта, которые лежат в основе его конструирования и восприятия.

В развитых зарубежных странах действуют цивилизационные факторы, прямо влияющие на рекламу автомобилей. Комфорт, к примеру, американских автомобилей напрямую связан с тем обстоятельством, что "стандарты" здесь определяет наиболее консервативная и платежеспособная социальная группа лица в возрасте 50 лет и старше (она составляет почти треть населения, приобретает около 40% производимых товаров, у нее сосредоточено более 60% имущества американских семей). Высокий темп проектной деятельности и частые смены серийных моделей связаны с необходимостью учитывать непредсказуемые интересы молодежных возрастных групп (классикой здесь стала разработка корпорацией "Форд мотор" молодежного автомобиля "Мустанг" в начале 60-х). В последние годы в среде молодежи возникло движение "добровольной простоты", которое пресса объявила "потребительской контрреволюцией". Движение предусматривает приобретение недорогих, жизненно необходимых и простых изделий, отказ от потребительского эпигонства. "Упрощенцы" повлияли на автомобильный рынок: возрос объем продаж подержанных и просто старых автомобилей. В последние годы обнаружилось и другое явление: оказалось, что почти 80% покупок автомобилей совершают женщины. Уже в 1996 г. фирма "Кадиллак" (входит в "Дженерал моторе") начала выпуск "женской" модели "Катера", которая соответствует модели "Омега" германской фирмы "Опель" (тоже входит в состав "Дженерал моторе"). "Кадиллак" давно подметила, что покупку 40% автомобилей класса "люкс" в США совершают женщины, и определила требования к "женскому" автомобилю.

Тут, возможно, разгадка причин популярности в США автомобилей европейского стиля. Европейский стиль по природе своей стиль комфорта, тогда как американский стиль ассоциируется с лихим вождением и риском, потому считается мужским. Не случайно на территории Соединенных Штатов в последнее десятилетие разыгрывается специфическая стилевая драма: популярные среди поклонников европейского стиля (к ним относятся не только женщины, но и представители высшей интеллигенции) автомобили германских фирм БМВ и "Мерседес" неожиданно получили сильных конкурентов в лице автомобилей "Инфинити" и "Лексус" японских фирм "Ниссан" и "Тойота". Никто не ожидал, что в дополнение к ценовой конкуренции и конкуренции в области технико-экономических данных японцы освоят конкуренцию в области стиля, чрезвычайно утонченную и требующую не столько расчетов, сколько особого цивилизационного чутья.

В целом автомобильная цивилизация зарубежных стран переходит в какое-то новое качество: возникают малопонятные для стороннего наблюдателя явления и закономерности, которые требуют новых подходов к оценке отношений автомобиля, человека и общества. Но следует ожидать, что те же американцы прояснят складывающуюся ситуацию: они охотно дают исчерпывающую информацию по текущим вопросам и вопросам ближней перспективы, но почти полностью утаивают или подают в деформированном виде материалы по средне- и долгосрочным проектам, планам и прогнозам, не говоря уже об их склонности к экспромтам ("неожиданные" рациональные идеи обычно сразу поступают в разработку). Поэтому рекламный наблюдатель должен проводить собственные исследования и оценки, построенные не столько на отраслевых и текущих рыночных данных, сколько на цивилизационных представлениях, которые "сигналят" о том, что развитие автомобилестроения и автомобильной цивилизации сдерживает...классический автомобиль, серийное производство автомобильной классики становится все более рискованным делом.

Наибольшие шансы утвердиться на мировом рынке имеют фирмы, которые открыто демонстрируют цивилизационные, а не сугубо коммерческие намерения. Например, "Фольксваген" не просто предложила товар, но способствовала обустройству жизни ряда социальных групп общества и, соответственно, развитию товарно-денежного обращения.

Дальнейшее развитие автомобильной цивилизации связано с неавтомобильным фактором, а именно с тем обстоятельством, что общая сумма затрат на рекламные исследования и разработки в США выше, чем во всех развитых странах, вместе взятых. Свое воздействие окажет какой-то неожиданный прорыв, а не планомерная работа фирм и корпораций автомобилестроения, американских и зарубежных.

Современная реклама сама является источником появления прецедентных текстов, что сигнализирует о появлении новой культуры -культуры рекламы с ее составляющими и характерными чертами, одной из которых является игровой характер современной российской рекламы;

Реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении в языке рекламы массово-коллективного сознания.

Предметное мышление высших рекламных администраторов автомобилестроения одна из причин того, что текущие процессы на фирмах и корпорациях представляют собой выжидание, попытки подольше задержаться в начальной фазе диверсифицирования автомобильного рынка, при случае вернуться, хотя бы на время, к "рынку продавца".

Так что, использование животных в рекламе абсолютно нормальный ход. Который бывает уместным, а бывает нет - как и все другое.

И если раньше использование животных было ограничено возможностями компании, физиологией животных, их стоимостью, сложностью съемки, то с развитием компьютерных технологий эти преграды практически снимаются и в дальнейшем мы все чаще будем встречать эти замечательные существа в рекламе.

ЛИТЕРАТУРА

Нормативно-правовые акты

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13 марта 2006 года. № 38-ФЗ Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ,от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ,от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ,от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ,от 07.05.2009 N 89-ФЗ, от 27.09.2009 N 228-ФЗ,от 17.12.2009 N 320-ФЗ, от 27.12.2009 N 354-ФЗ,от 19.05.2010 N 87-ФЗ, от 27.07.2010 N 194-ФЗ,от 28.09.2010 N 243-ФЗ, от 05.04.2011 N 56-ФЗ)

Книжные издания

1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. Литературные цитаты, образные выражения. М.: Изд-во "Правда", 1986. 768 с.

3. Батай Ж. Отобиографии // Аd Mаrginеm. 1993. Р. 183-207.

4. Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПбФ ИС РАН. СПб., 1997. С. 96-134.

5. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112-119.

6. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331-343.

7. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71-77.

8. Добросклонская Т.Г. Язык средств массовой информации: учебное пособие. М.: КДУ, 2008. 116 с.

9. Душенко К. В. Большая книга афоризмов. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 1056 с.

10. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М

11. Кравченко Е.И. Социологические мозаики Эрвина Гоффмана. Человек в мире людей: хореография общения // Социол. исслед. 1993. № 2. С. 112-131.

12. Милиакк К. Женщина на экране // Онтопсихология. 1997. № 8. С. 25-28.

13. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007. 352 с.

14. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М.: ЭКСМО, 2003. 364 с.

15. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского. 2008 . № 4. С. 197- 205.

16. Пирогова Ю.К. Рекламный текст в современном медийном дискурсе: проблемы идентификации // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: Межвуз. сб. науч. тр. Орел: ОГИИК, ООО ПФ "Оперативная полиграфия". 2008. № 6. С. 307-314.

17. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Школа "Языки русской культуры",1996.288 с.

18. Фразеологический словарь русского языка / Сост. А.Н. Тихонов, А.Г. Ломов, Л.А. Ломова. М.: рус. яз.-Медиа, 2007. 336 с.

19. Мелерович А.М., Мокиенко В.М. Фразеологизмы в русской речи. Словарь. М.: Русские словари,1997.864 с.

20. Куликова Е.В. Окказиональные преобразования фразеологизмов в рекламном тексте // Язык. Дискурс. Текст: Материалы III междунар. науч. конф. 5-6 апреля 2007 г., Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. С. 172-175.

21. Лыков А.Г. Современная русская лексикология (русское окказиональное слово). М.: Высшая школа, 1976. 119 c

22. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы международных конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400-407.

23. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. М.: Современная школа, 2009. 256 с.

24. Ушакин С.И. Видимость мужественности // Знамя. 1998. № 11. С. 98-112.

25. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

26. Юнг К.-Г. Архетип и символ. Сост. и вступ. ст. А.М. Руткевича. - М.: Ренессанс, 1991. -304с. (Серия "Страницы мировой философии")

27. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994. С. 84-96.

28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

29. Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31-32.

30. Ямпольская Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 6. С. 3-11.

Источники на иностранных языках

1. .Аchs G.M. Wiе Kаtz und Hund. Diе Kоrреrsрrаsеhе dеr gеschlеchtеr-vеrlаg Rаuеnоflеnsivе. Munchеn, 1993.

2. Bоurdiеu Р.S. Distinctiоn: А sоciаl critiquе оf thе judgеmеnt оf tаstе. L., 1992.

3. Chоmbаrt dе Lаuwе M.J. Lа fеmmе dаns lа sоciеtе. Р., 1963.

4. Fоucаult M. Роwеr/Knоwlеdgе. N.Y., 1980.

5. Gоffmаn Е. Gеndеr аdvеrtisеmеnt. N.Y.; Sаn Frаnciscо; L., 1979.

6. Hеlsоn R. Thе chаnging imаgе оf thе cаrееr wоmаn // J. Sоc. Issuеs. 1972. N 28. Р. 33-46.

7. Hоltеr H. Sеx rоlеs аnd sоciаl chаngе // Аctа Sоciоlоgicа. 1971. N 14. Р. 2-12.

8. Kаimе B. Thе роrnоgrаhic bоdy dоublе: Trаnsgrеssiоn is thе lаw // Bоdy invаdеrs: Sеxuаlity аs thе роstmоdеrn cоnditiоn. L., 1988. Р. 150-168.

9. Klеin M. Thе рsychоаnаlytic рlаy tеchniquе its histоry аnd significаncе // Klеin M. Thе sеlеctеd / Mitchеl J. (еd.) L., 1991. Р. 22-56.

10. Krаmеr I. Thе sоciоlоgy оf gеndеr. N.Y., 1991.

11. Mukhеrjее I. Аdvеrtising рsychоlоgy: А rеviеw // Sci. а. Cult. 1978. V. 44. N 3. Р. 95-99.

12. Ваrtоl К., Mаrtin D. Mаnаgеmеnt. N.Y., 1991, рр.39-41.

13. Rаhul Jаcоb, "Hоw tо Rеtrеаd Custоmеrs"-, Fоrtunе ("Thе Tоugh Nеw Cоnsumеr" sреciаl еditiоn, 1993), 23.

14. Еxcерtеd frоm Jоhn Р. Hаusеr, Glеn L. Urbаn аnd Brucе D. Wеinbеrg, "Hоw Cоnsumеrs Аllоcаtе Thеir Timе whеn Sеаrching fоr Infоrmаtiоn", Jоurnаl оf Mаrkеting Rеsеаrch 30 (Nоvеmbеr 1993), 452-466.

15. Stuаrt Drоwn, "Michеlin Аiming Nеw Аds аt Diffеrеnt Kinds оf Buyеr", Thе Stаtе (Арril 2, 1994), B9-B10.

16. Rаmоnd Sеrаfinе, "Thе Sаturn Stоry", Аdvеrtising Аgе (Nоvеmbеr 16, 1993), 13-15.

17. Scоtt Dоnаtоn, "Mеrcеdеs in thе Full Rеtrеаt аnd Аd Рlаcеmеnt Оrdеr", Аdvеrtising Аgе (Sерtеmbеr 20, 1993), 2.

18. Еxcеrрtеd frоm mеdiа аccоunts including "Еntrерrеnеur оf thе Yеаr Аwаrds", Inc. (Jаnuаry 1991), 51, аnd cоmраny intеrviеws.

19. Bаsеd оn Rоbеrt Н. Wаtеrmаn, Jr., Thе Rеnеwаl Fаctоr: Hоw thе Bеst Gеt аnd Kеер thе Cоmреtitivе Еdgе (Nеw Yоrk: Bаntаm Bооks, 1987);

20. Rоgеr D. Blаckwеll, Kristinа S. Blаckwеll аnd W. Wаynе Tаlаrzyk, Cоntеmроrаry Cаsеs in Cоnsumеr Bеhаviоr (Fоrt Wоrth, Тех.: Drydеn Рrеss, 1993), 2-16.

21. Cоsmороlitаn. ООО "Фэшн Пресс". 2000-2009.

22. Mаxim. ООО "Издательский дом "АФС" (Ашет Филипаки Шкулев)". 2008-2009.

23. Mеn's Hеаlth. ООО "Юнайтед Пресс". 2000-2001.

24. Рlаybоy. ЗАО "Издательский дом "Бурда"". 2008-2009.

25. Glаmоur. "Конде Наст" ЗАО. 2008-2009.

26. Лиза. ЗАО "Издательский дом "Бурда"". 2006-2007.

27. Glоriа. ООО "Юнайтед Пресс". 2007.

28. Trаns Wоrld Еducаtiоn, Studying Оvеrsеаs. Еmрirе Рublishing Cоmраny. 1998-2000.

29. Studying Аbrоаd. Dоminiоn Рrеss Limitеd. 2000-2001.

30. Аmеricаn Wаy. Аmеricаn Аirlinеs Рublishing. 1999-2000.

31. Thе Еcоnоmist. Thе Еcоnоmist Nеwsрареr Limitеd. 1999-2000.

Приложение 1

Размещено на Аllbеst.ru