Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"

В виду отсутствия в компании специалиста по маркетингу его обязанности частично берут на себя другие специалисты.

Вопросы, связанные со снабжением и сбытом продукции берёт на себя директор предприятия. Так же он рассматривает вопросы анализа ассортимента реализуемой продукции, его оптимизации; определение ценовой политики организации; определение каналов товародвижения, выбор поставщиков, оформление заказов и договоров на поставку.

Финансовые вопросы находятся в ведении бухгалтера (анализ и планирование денежных потоков; контроль и управление издержками сбор; анализ и прогноз данных по продажам; формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по экономической деятельности предприятия; анализ финансовых возможностей и необходимости размещения рекламы).

Вопросы организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта решаются директором совместно с бухгалтером, а осуществление контроля за правильностью хранения, транспортировки и размещения в торговом зале продукции - с администратором торгового зала.

Причиной отсутствия маркетинга в компании является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование службы маркетинга, состоящей хотя бы из одного специалиста по маркетингу достаточно высокой квалификации. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение.

Анализ товарной политики. Первым и основным элементом маркетинговой деятельности является товар. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Товарами, продаваемыми в торговом центре «Д» являются товары, предназначенные для создания и поддержания уюта в доме, загородном доме, коттедже, даче.

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. На результаты хозяйственной деятельности оказывает влияние структура товарной продукции, рассмотрим её подробнее в таблице 6, где категории товаров упорядочены в соответствии с удельным весом, занимаемым продукцией в общем объёме товарооборота. Данные представлены за первое полугодие 2011 года.

Таблица 6 - Анализ структуры товарной продукции

Категории товаров	Сумма товарооборота по категории, тыс. рублей	Удельный вес категории в общей продукции, %
Горшечная продукция	1761,30	17,15
Садово-огородный инвентарь и семена	1562,06	15,21
Товары домашнего обихода	917,11	8,93
Посуда	904,78	8,81
Товары для туризма и отдыха	865,760	8,43
Светильники	701,44	6,83
Сувенирная продукция	673,71	6,56
Лакокрасочные материалы	557,66	5,43
Строительные инструменты	428,25	4,17
Панели декоративные	343,01	3,34
Электроинструменты	284,47	2,77
Гипсокартоновые листы и ГВЛ	268,04	2,61
Кухонные и хозяйственные принадлежности	188,96	1,84
Корзины и плетеные изделия	176,64	1,72
Мебель из дерева	165,34	1,61
Картины, услуги багетной мастерской	158,15	1,54
Товары для бани и сауны	144,80	1,41
Продукция для домашних животных	127,34	1,24
Товары для детей	41,07	0,4
Всего:	10269,99	100

Можно отметить, что в структуре товарной продукции рассматриваемого предприятия лидирующие позиции занимают такие категории продукции как: «Горшечная продукция» и её удельный вес в общей структуре составляет 17,15 %, чуть меньше, а именно 15,21 % в структуре занимает «Садово-огородный инвентарь и семена». Это те категории, которые приносят основной доход для компании (чуть более трети всего дохода предприятия), хотя это и не совсем та продукция, на которой строится концепция торгового центра. Так же можно выделить такие категории товаров как «Товары домашнего обихода», «Посуда» и «Товары для туризма и отдыха» удельный вес каждой их которых составляет примерно 9 % в общей структуре. Эти три группы товаров так же занимают около 30 % в общем товарообороте компании.

Остальные 14 категорий товаров составляют около 40 % всего товарооборота ООО «Д». Среди них есть те товары, которые могли бы иметь ведущие позиции, так как интересны покупателям и практически не представлены в других магазинах города, однако в силу низкой осведомлённости покупателей, они имеют низкую долю в структуре товарооборота. Наименьшую долю в товарной структуре занимает категория «Товары для детей», она достаточно узко представлена в торговом зале и является той категорией в портфеле товаров компании, от которой можно смело отказаться.

Анализ ценовой политики. Это ключевой фактор в позиционировании магазина. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы. Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Нельзя сказать, что в рассматриваемой организации есть специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен на реализуемые предприятием товары.

Основная работа компании ООО «Д» по реализации товара построена на продаже продукции в торговом зале с возможностью свободного доступа к товару, при этом продукция поступает от поставщиков из Москвы. В связи с этим, данное предприятие использует метод ценообразования «как метод надбавки к цене», который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат (издержек поставки, налогов, расходов предприятия), а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Цена, сформированная этим методом, имеет обоснование, которое трудно оспаривать - калькулирование издержек закупки и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. На различные категории товара, продаваемые ООО «Д», устанавливается различный процент надбавки. Цены устанавливаются в соответствии с издержками, а так же в соответствии с популярностью и сезонностью товаров.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс наценка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна. Однако использование этого метод имеет и недостаток - этот метод определения цены не учитывает спрос на реализуемую компанией продукцию, что чревато недополучением потенциальной прибыли.

Так как в ООО «Д» сформирован уникальный ассортимент товаров для дома и дачи, который не встречается в других магазинах города (даже в специализированных магазинах, продающих товары для дома нет столько наименований продукции), то цены конкурентов компанией практически не отслеживаются, а расчёте на то, что спрос будет постоянным. Цены устанавливаются по одному и тому же принципу с начала работы организации, в соответствии с издержками, а так же в соответствии с популярностью и сезонностью товаров.

Целями ценообразования компании является:

1) обеспечение определенного размера прибыли;

2) обеспечение определенного объема продаж;

3) сохранение существующего положения фирмы.

В торговом маркетинге происходит трансформация цены. С экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.

Рассмотрено формирование цены продажи на все категории товаров предлагаемых ООО «Д» в первом полугодии 2011 года, исходя из цен поставщиков и величины процента надбавки (таблица 7), которая была вычислена по формуле (1).

(1)

Таблица 7 - Формирование цены ООО «Д»

Категория товара	Диапазон цен поставщика, рублей	Диапазон цен продажи, рублей	Торговая наценка, проценты
	Нижняя граница	Верхняя граница	Нижняя граница	Верхняя граница
Лакокрасочные материалы	93,0	347,0	135,7	506,6	46
Горшечная продукция	135,06	356,0	245,8	664,3	46
Посуда	115,0	841,3	159,7	1388,1	82
Кухонные и хозяйственные принадлежности	18,6	279,2	27,5	413,2	65
Корзины и плетеные изделия	205,3	583,0	303,8	862,8	48
Гипсокартоновые листы и ГВЛ	264,0	1259,7	382,8	1826,6	48
Панели декоративные	153,87	1380,0	270,8	2760,7	45
Строительные инструменты	23,0	268,0	41,4	514,8	76
Электроинструменты	586,0	2578,1	778,2	2943,7	80
Сувенирная продукция	223,0	1280,9	390,2	2241,5	84
Товары домашнего обихода	11,4	221,1	20,5	376,5	75
Картины, услуги багетной мастерской	340,0	1600,0	731,0	3400,0	80
Мебель из дерева	1480,0	3519,7	1664,0	7260,0	115
Продукция для домашних животных	23,0	1336,4	43,4	1560,8	80
Садово-огородный инвентарь и семена	12,0	1317,4	18,6	1920,3	89
Товары для туризма и отдыха	189,0	1757,0	274,0	2780,0	55
Светильники	186,0	1390,0	247,6	1590,6	45
Товары для бани и сауны	36,0	240,0	59,6	380,4	60

Анализируя данные таблицы можно сказать, что величина торговой наценки предприятия колеблется примерно от 45 % до 115 % и на основную часть продукции составляет около 65 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных торговых фирм. Так как конкурентов у предприятия практически нет, то данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью.

При этом предприятие использует систему скидок. Здесь можно выделить два направления:

1) система дисконтных скидок, в соответствии с программой накопления;

2) система скидок, предусмотренная для постоянных клиентов приобретающих товар оптом.

Дисконтная карта выдается покупателю после накопления чеков на общую сумму равную 10000 рублей. При соблюдении этого условия потребитель получает скидку в размере 3 %. Далее накопление процентов идёт при условии - каждые накопленные 25000 рублей в месяц прибавляют 1 процент к общей сумме скидки. Максимальная сумма скидки составляет 10 %.

Скидки при работе с постоянными клиентами определяются в индивидуальном порядке и зависят от объёма закупки, частоты покупок и категорий товара, которые приобретает клиент.

Анализ сбытовой политики. Распределение. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Можно сказать, что предприятие само является посредником и выступает последним каналом в системе распределения - продаёт товар конечному потребителю.

Все управленческие решения по данному направлению принимает директор организации, опираясь на отчёты заведующего складом, а так же руководитель осуществляет деятельность, связанную со следующими вопросами:

1) параметры и факторы, учитываемые при разработке плана закупок продукции (минимальная партия заказа, отпускаемого поставщиком; скидки при изменении объема поставляемой продукции);

2) уровень запаса продукции;

3) ограничения по времени (срок годности) и объему хранения продукции в складских помещениях предприятия;

4) поставщиков и их надежность (возможность организовать доставку точно в срок; возможные временные задержки и условия работы);

5) ассортимент и номенклатура товаров, закупаемых у одного поставщика;

6) график координации доставки и плана по продажам.

Также в обязанности руководителя входит согласование цены и заключение договоров, формирование заказов, контроль над количеством и сроками поставок, управление запасами и контроль.

Приём товара на склад, организацию процесса хранения и перемещения в торговый зал осуществляет заведующий складом и его подчинённые.

К основным задачам сбытовой деятельности ООО «Д» можно отнести стремление к минимизации сбытовых издержек и издержек на хранение, а так же минимизации времени поставок товаров. Это наиболее актуальные вопросы, так как поставки осуществляются из Москвы и временной фактор является наиболее актуальным при выборе поставщиков и работе с ними.

В рассматриваемую компанию поставки осуществляются с помощью железнодорожного транспорта, и, несмотря на увеличение временных издержек, данный вид транспорта помогает отчасти минимизировать издержки доставки.

Разгрузка товара, как правило, производится с применением различных собственных технических средств. Практика показывает, что зачастую товары на склад поступают «навалом». Погрузочно-разгрузочные работы при таком способе транспортировки занимают значительное время. Для того чтобы экономить время используют вилочный погрузчик

Правильные решения о количестве и расположении складов в системе распределения может снизить часть издержек, связанных с процессом доведения материального потока до потребителя. Это позволяет ставить и решать задачу поиска оптимального количества складов и их распределение. В рассматриваемом предприятии ООО «Д» существует свой склад, находящийся как на территории магазина, так и на прилегающей территории, оборудованной для складских нужд.

Так как магазин работает по принципу продажи продукции в торговом зале с возможностью свободного доступа к ней, то компания использует в своей работе систему штрих-кодирования, для обеспечения удобства расчёта на кассе и анализа товарного движения. Использование в компании системы штрих-кодирования обеспечивает надежность, скорость и автоматизацию учёта поступивших и проданных товаров. Дополнительным фактором, обусловливающим потребность в системе автоматизации магазина, является постоянное расширение торгового ассортимента. Автоматизация обеспечивает получение оперативной статистики о продажах и позволяет определить оптимальное количество товаров для поставки, хранения, что позволяет снизить потери из-за упущенной выгоды или порчи залежавшегося товара. Это позволяет упрощать управление материальными потоками, и обеспечивать обработку и взаимный обмен информацией сотрудниками.

В современных условиях для привлечения всё большего круга клиентов необходимо применять дополнительные каналы распределения. В рассматриваемом предприятии используется такой вид продаж как торговля по каталогу. Эту возможность имеют постоянные клиенты компании, давно работающие с ООО «Д». Они имеют возможность при отсутствии необходимого товара заказать его по каталогу. Эта услуга распространяется как на товары привозимые в малом количестве, так и на товары, которые компания не заказывает вовсе. Это могут быть модификации имеющихся в наличии товаров, либо товары отличные по цветовой гамме или комплектации от имеющихся.

Анализ коммуникационной политики. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

Планирование коммуникационной стратегии в ООО «Д» не осуществляется. Нет специалистов, которые бы этим занимались, да и руководство компании не видит необходимости в стратегическом планировании мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. Решения о проведении отдельных маркетинговых мероприятий в области коммуникаций возникают по необходимости и тут же оперативно находят реализацию. Соответственно и анализа эффективности данных мероприятий не проводится, а, следовательно, компания не имеет представления о целесообразности вложения своих средств в рекламу.

Рассмотрено изменение структуры затрат на каждый элемент маркетинговых коммуникаций и динамика этих затрат.

Таблица 8 - Структура затрат на маркетинговые коммуникации в ООО «Д»

Маркетинговые коммуникации	Затраты на вид маркетинговых коммуникаций, тысяч рублей	Удельный вес в структуре затрат, %
	2009 год	2010 год	2011 год	2009 год	2010 год	2011 год
	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие
Реклама	113,8	88,3	119,1	94,1	142,4	90,3	87,3	89,8	87	90,7
Стимулирование сбыта	12,2	12,9	13,5	14,1	14,6	9,7	12,7	10,2	13	9,3
Итого:	126	101,2	132,6	108,2	157	100	100	100	100	100

Рассмотрев полученные данные можно сказать, что значительную долю в затратах на коммуникации занимают затраты на рекламу - практически 90 %.

Удельный вес затрат на рекламу становится больше в первом полугодии, что связанно с увеличением затрат на телевизионную рекламу по отношению ко второму полугодию в каждом году.

Удельный вес затрат на стимулирование сбыта так же не имеет выраженной тенденции. Увеличение удельного веса затрат во втором полугодии по отношению к первому в каждом году связано с желанием руководства компании увеличить сбыт продукции в те месяцы (осенние и зимние), когда спрос на предлагаемую продукцию снижается.

Рассмотрев данные о затратах компании на маркетинговые коммуникации можно сказать, что единой тенденции среди затрат нет. Можно заметить увеличение темпов роста затрат в первом полугодии 2010 и 2011 года и снижение - во втором полугодии 2009 и 2010 года.

Затраты на рекламу в первом полугодии каждого года увеличиваются (на 35 % в 2010 году и на 51 % в 2011 году), а во втором полугодии затраты снижаются (на 32 % в 2009 году и на 31 % в 2010 году). Снижение затрат на рекламу во втором полугодии скорее всего связано в основном с изменение затрат на телевизионную рекламу.

Затраты на стимулирование сбыта хоть и растут в абсолютном отношении, но заметно что в каждом следующем полугодии темп роста затрат на данную коммуникацию снижается практически на 1 %.

Рассмотрим деятельность компании в рамках каждого из элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта. Как было выявлено в ходе анализа, предприятие использует ценовые методы стимулирования покупателей, а именно:

1) Прямая скидка к цене (снижение цены в местах продаж). Предполагает скидки при сезонной распродаже остатков товара, а так же при уценке товара.

2) Прямая скидка к цене с указанием процента скидки (дисконтная карта) позволяет получать скидку на приобретаемый товар независимо от акций в местах продаж. Максимальная скидка по карте составляет 10 %.

3) Специальные цены или мелкооптовая продажа. Здесь снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предлагается в основном оптовым покупателям. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Это обычно касается отделочных материалов (внутренней штукатурки, гипсовой шпаклёвки).

Так же магазин «Д» совместно с торговым центром «А» предоставляет покупателям возможность приобретения подарочных сертификатов на суммы 500 и 5000 рублей. Сами сертификаты можно увидеть на стенде при входе в торговый зал, а информация о них имеется и в торговом зале.

В выставках компания не участвует, связи с общественностью не организует и недостаточно известна в кругах широкой общественности. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, а затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Как было выявлено, о магазине покупатели узнают в основном от своих друзей и знакомых, что можно использовать при планировании коммуникаций.

Так же если рассмотреть месторасположение ООО «Д» как элемент продвижения, то можно сказать, что оно достаточно не удачное и не способствует привлечению новых посетителей. При этом сам торговый зал назвать достаточно уютным нельзя (в связи со спецификой организации торговли в ООО «Д»), хотя там сделан хороший ремонт. Однако не всегда соблюдается чистота на полках и товар бывает пыльным, что со стороны коммуникаций играет достаточно негативную роль.

Реклама. Что касается рекламы, то она ограничивается лишь точечным размещением рекламных роликов на канале СТС в ожидаемые периоды увеличения продаж - лето и Новый год, а так же рекламой на транспорте. Подробнее рекламная деятельность будет рассмотрена в следующем пункте.

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Д»

Реклама - это информация, распространяемая в неличной форме, с помощью средств массовой информации о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу и способствовать реализации товаров и идей.

Стоит отметить, что в ООО «Д» нет единой рекламной стратегии, а так же отсутствует планирование рекламных компаний. Решения о размещении рекламы принимаются при необходимости (реклама открытия торгового центра, сезонная реклама, реклама перед новогодними праздниками).

Однако, организационные моменты проведения рекламных кампаний всё таки решаются руководителем совместно с бухгалтером. Бухгалтер разрабатывает, согласовывает с директором и контролирует бюджет рекламной кампании.

Директор участвует в переговорах с рекламным агентством по вопросам расценок на размещение рекламы. Концепция, рекламный макет, текст рекламного сообщения разрабатывается уже непосредственно в самом рекламном агентстве, и лишь согласовывается с руководителем компании. При этом стоит отметить, как такового анализа эффективности проведённых мероприятий не происходит.

В рассматриваемой организации за два года существования использовались следующие виды рекламы:

1) Реклама на транспорте. При открытии предприятия было принято решение о размещение рекламной информации о супермаркете товаров для дома и дачи на двух рейсовых автобусах. Эту рекламу до сих пор можно увидеть на дороге по маршруту следования этих автобусов.

2) Телевизионная реклама. Размещение рекламы всё время происходит на телеканале СТС. Реклама размещалась:

а) в первый месяц открытия, уведомляя покупателей о новом супермаркете товаров для дома и дачи;

б) в период перед Новым годом (как в 2009, так и в 2010 году) в течение нескольких недель, приглашая приобрести подарки для родных и близких; рекламный стратегия маркетинговый информирование

в) в летние месяцы - в период активного спроса на основной товар ООО «Д» (садово-огородные принадлежности, товары для дачных работ), с целью увеличения продаж товаров, носящих сезонный характер.

3) Печатная реклама. С целью информирования о компании, имеющегося в ней товара, а так же месторасположения компания выпустила информационные листовки, которые размещены в торговом зале центра строительных материалов «А». Помимо общей информации, в некоторых листовках присутствует такой текст: «Если вы не нашли необходимый товар, то аналогичный вы сможете найти в магазине «Д»», а далее идёт информация о месторасположении с подробной схемой проезда.

Так же в 2010 году на территории ТЦ «А» был размещен баннер с информацией о супермаркете «Д», и до сих пор посетители торгового центра «А» могут увидеть информацию о данном супермаркете. Однако баннер расположен таким образом, что теряется среди рекламных баннеров других компаний (на стене здания, рядом с которой находится парковка, расположено 5 баннеров разных компаний, том числе и супермаркета «Д» в один ряд). А значит можно оптимизировать расположение рекламного баннера для лучшего обозрения, что позволит в большей степени информировать потенциальных клиентов.

Рассмотрим структуру затрат на каждый вид рекламы и их динамику за исследуемые пять полугодий.

Рассматривая структура затрат на каждый вид рекламы, можно отметить, что наибольший удельный вес затрат приходится на телевизионную рекламу, однако затраты на наружную рекламу хотя и немного меньше, но тоже занимают значительную часть в общей структуре затрат. Меньше всего затрат приходится на печатную рекламу - всего 1,5-2 %, что вполне логично, так как печатная реклама ограничивается лишь листовками, которые размещают в торговом центре «А». Структура затрат практически не меняется, только в первом полугодии 2009 года, затраты на наружную рекламу превысили затраты на рекламу на телевидении практически на 5 %.

Рассматривая динамику затрат на каждый вид рекламы в отдельности можно сказать, что Затраты на телевизионную рекламу увеличиваются в первом полугодии практически на 70 % и в 2010 и в 2011 году. При этом, во втором полугодии эти затраты снижаются на 11 в 2009 году, и на 35 % в 2010 году. Это можно объяснить тем, что период размещения телевизионного ролика в первом полугодии больше чем во втором. Если в первом полугодии компания размещает свой ролик на СТС в течение месяца, а иногда и нескольких, то во втором полугодии, этот период составляет всего 2 или 3 недели.

Что касается наружной рекламы, то темпы роста затрат на неё стабильно увеличиваются, а в первом полугодии 2011 года возрастают практически на 35 %, что можно объяснить тем, что затраты на рекламу на транспорте сохраняются в течении всей деятельности организации, а в 2011 году дополнительные затраты были связаны с тем, что компания изготовила баннер размером 34 метра и разместила его на стене торгового центра «А».

Рассмотрим насколько эффективными являются рекламные затраты компании. Для этого рассчитаем коэффициент инвестиционной привлекательности для каждого из полугодий.

Наибольшее значение коэффициента наблюдается во втором полугодии 2010 года и говорит о том, на 1 вложенный рубль затрат на рекламу ООО «Д» получило 35,1 рубля прибыли. Можно отметить, что наибольшее значении ROI наблюдается именно в те полугодия, когда темпы роста затрат на рекламу снижаются. Так же стоит учесть, что столько высокие показатели эффективности вложений были получены в основном за счёт невысокой величины самих затрат на рекламу. Можно сказать, что, предприятие ООО «Д» не уделяет большого внимания планированию рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в своей компании, считая, что имея уникальное торговое предложение (товары для загородных домой и коттеджей), и практически не имея конкурентов, можно получать прибыль, практически не прилагая сил к привлечению покупателей в торговый зал. Однако, многие жители города не знают о существовании данного магазина, а узнают о нём в большинстве случаев от друзей и знакомых, либо интерес возникает, когда покупатели проезжают мимо магазина «Д». Правда в обоих случаях полученная информация не всегда становится стимулом для посещения данной торговой точки в связи с тем, что потенциальные клиенты не имеют представления о предлагаемом ассортименте. А значит, данной направление деятельности кампании может послужить полем для оптимизации, что впоследствии сможет принести увеличение известности компании и соответственно увеличение товарооборота.

В связи с тем, что разработке рекламной стратегии в ООО «Д» не уделяют внимания, возникают проблемы низкой осведомлённости жителей города Благовещенск о существовании, деятельности и предлагаемой продукции рассматриваемого предприятия. Для того чтобы решить проблему низкой известности компании в городе предлагается разработать рекламную стратегию для ООО «Д», которая позволит привлечь большее число клиентов, а значит увеличить товарооборот компании и как следствие принести дополнительную прибыль.

3. Разработка рекламной стратегии ООО «Д»

3.1 Разработка рекламной стратегии

Как было выявлено во второй главе работы, рекламной деятельности в ООО «Д» не уделяют особого внимания, рекламные кампании не разрабатывают должным образом - решения о их проведении принимается в связи с необходимостью информирования жителей в периоды увеличения спроса на товары. Единой рекламной стратегии нет, поэтому в целях увеличения эффективности рекламной деятельности ООО «Д» стоит разработать рекламную стратегию на 2012 год. Основная методика, используемая при разработке, взята из учёбника А.Н. Овчаренко, так как она наиболее полно учитывает важные этапы формирования рекламной стратегии.

Этап 1. Формулировка целей.

Целью разработанной рекламной стратегии является - увеличение осведомлённости жителей города о торговом центре «Д». Данное предприятие относительно недавно на рынке города Благовещенска и при этом имеет достаточно неудачное положение, поэтому с помощью рекламной стратегии планируется увеличить осведомлённость жителей о компании и привлечь новых клиентов.

Определение цели способствует более обоснованному определению различных задач рекламной стратегии. В рамках разработанной рекламной стратегия поставлены следующие задачи:

1) Информировать жителей о существовании торгового центра «Д» и о его месторасположении;

2) Информировать жителей об ассортименте товаров торгового центра «Д»;

3) Привлечение внимания как можно большего числа представителей целевой аудитории;

4) Побуждение к посещению торгового центра «Д».

Этап 2. Определение целевой аудитории.

При создании проекта данного магазина руководство планировало ориентироваться на людей старше 30 лет со средним и высоким достатком, имеющих в собственности коттедж, либо дачный (загородный) дом, которые хотели бы создать там уют и обеспечить условия для отдыха всей семьи в европейском стиле. Однако добиться такого позиционирования так и не удалось - и среди посетителей торгового центра «Д» представителей предполагаемой целевой аудитории не так и много. Именно по этому, основные усилия в рекламной деятельности компании стоит направить именно на этот сегмент.

Так же можно выделить ещё одну аудиторию, это домохозяйки, которые заинтересованы в создании благоприятной атмосферы в доме (квартире), и которым был бы интересен ассортимент товаров торгового центра. Таким образом, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: женщины и мужчины от 30 до 50 лет, имеющие средний и выше среднего доход, имеющие в собственности квартиру, коттедж или дачный дом.

Именно представители этой аудитории уже имеют собственное жильё и стремятся создать уют в своём доме, в большей степени ориентируясь на европейские стандарты в интерьере жилого помещения, при этом у них есть для этого достаточные финансовые возможности. Ведь стоит учесть, что у рассматриваемой компании средний и высокий уровень цен на продукцию; низкие цены встречаются довольно редко.

Этап 3. Стратегия рекламного сообщения.

В данной рекламной стратегии для ООО «Д» стоит использовать стратегию рекламного сообщения рационального типа. Это стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Соответственно в рекламном сообщении описываются такие товарные категории, которые не часто встречаются в других магазинах города (декоративная мебель; картины, настенные панно и услуги багетной мастерской; садовые светильники; горшечная продукция и кашпо; садовые конструкции и инвентарь; товары для дачного отдыха). Главное то, что в сообщении чётко прослеживается идея того, что вся продукция необходимая для оформления частных домов и помогающая создать уютное место для отдыха, представлена в одном месте - в торговом центре «Да». Благодаря предлагаемой продукции покупатели могут создать свой уголок Европы в условиях нашего города. У многих сложилась стереотипная ассоциация Европы с высоким качеством жизни, а значит, клиенты должны почувствовать, что данная продукция позволит им создать в своём интерьере европейский уклад жизни, подчеркнуть свой статус и имидж, позволит в условия Дальнего Востока стать ближе к Европе.

Этап 4. Выбор рекламных средств.

Этот этап предполагает определение СМИ и времени выхода рекламных сообщений. В соответствии с этим, с целью выявления медиапредпочтений целевой аудитории торгового центра «Д» было проведено исследование его посетителей.

1) Для этого были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать источники получения респондентами информации о торговом центре «Д»;

2) проанализировать источники поиска информации о товарах для дома и дачи;

3) выявить наиболее информативный при выборе товаров для дома и дачи вид рекламы;

4) выявить предпочтения целевой аудитории среди радиостанций, телевизионных каналов, газет и поисковых систем в сети Интернет;

5) выявить наиболее оптимальный интервал времени размещения рекламы на радио и телевидении.

Объектом данного исследования являются посетители торгового центра «Д», пришедшие за покупками в момент проведения анкетирования.

Была использована неслучайная выборка - отбор на основе принципа удобства, опрос проводился среди посетителей магазина «Д»

Сроки проведения анкетирования: с 19 по 25 сентября.

Исследование проводилось с помощью анкетирования.

Разработанная анкета (приложение Г) состояла из 8 вопросов основной части и 5 вопросов паспортички.

Объём выборки 200 человек.

Выборка была сформирована в соответствии с объёмом потока покупателей. Наибольший поток посетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов. При этом в выходные дни проходимость зала составляет около 320 человек. В будние дни наибольший поток посетителей наблюдается с 12 до 14 и с 16.30 до 18.30, при этом проходимость зала - 190 человек. В связи с этим 120 анкет было заполнено в будние дни (60 % по пропорции), а 80 - в выходные дни (40 % анкет).

Анализ результатов.

Исходя из полученных данных относительно пола респондентов, можно сделать вывод, что наибольшее число опрошенных респондентов это женщины, а именно - 58 % от общего числа опрошенных (116 человек), мужчины соответственно составляют 42 % от общего числа опрошенных (84 человека).

Построена диаграмма отражающая данные о возрасте респондентов.

Анализируя возраст респондентов можно сказать, что наибольшую долю составляют респонденты в возрасте от 25 до 29 лет, что является 14,5 % от общего числа опрошенных. Наименьшую долю составляют респонденты в возрасте от 55 до 59 лет - 8,5 % соответственно.

Анализируя уровень образования респондентов, можно отметить, что подавляющее большинство имеет высшее образование - 86 %, а у 14 % опрошенных - неоконченное высшее.

Рассматривая полученные данные относительно социально-профессионального статуса опрошенных можно сделать следующий вывод: наибольший удельный вес у респондентов, являющихся специалистами в определенных областях - 36 %, а наименьший - у пенсионеров - 4 %. Так же можно заметить, что довольно многочисленными являются группы «рабочий», «руководитель предприятия» и «домохозяйка», составляющие 16, 13 % и 14 % соответственно. Наглядно данные представлены на рисунке 3 (в соответствии с таблицей в приложении Е).

Видно, что большинство имеет доход от 12.000 до 17.000 рублей, в эту группу входит около 33 % опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 7.000 рублей, респондентов этой группы всего 3 %.

Перейдём к основным вопросам анкеты.

Анализируя результаты, было выявлено, что практически все респонденты - 92 % опрошенных узнали о существовании торгового центра «Д» от своих знакомых, и лишь только 8 % узнали о нём проезжая мимо и обратив внимание на вывеску и информационный плакат.

Анализируя способы получения информации о товарах для дома и дачи было выявлено, что 47 % опрошенных обратятся за помощью к своим знакомым. Примерно равное количество опрошенных позвонят в справочную телефонную службу или воспользуются Интернетом - 29 % и 21 % соответственно. И всего 3 % обратятся к газетам, а значит, при размещении рекламы стоит учесть, что размещение рекламы в печатных изданиях будет менее эффективным по отношению к трём другим вариантам.

Так как для рекламной стратегии была определена целевая аудитория, значит, рассматривая медиапредпочтения респондентов, стоит учитывать анкеты заполненные представителями целевой группы. То есть учитывались анкеты респонденты в возрасте от 30 до 50 лет, а это 118 анкет.

При анализе предпочтений среди радиостанций были выявлены следующие результаты - рисунок 6 (на основе таблицы приложения К).

Наибольшим предпочтением среди респондентов пользуется «Авторадио», его выбрали 39 % опрошенных (46 человек из 118), а так 26 % респондентов слушает «Русское радио», значит, при планировании размещения рекламы на радио нужно учитывать именно эти радиостанции. Наименьшей популярностью среди целевой аудитории пользуется радио «Шансон», его слушает только 6 % респондентов представляющих целевую аудиторию.

Рассмотрев данные можно сказать, что наибольшей популярностью пользуются такие федеральные телевизионные каналы как «Первый канал» (27 %), «ТНТ» (15 %) и «Россия 1» (10 %), среди местных телеканалов для респондентов наиболее привлекательными оказались «Альфа-канал» (23 % респондентов) и «СТС-Благовещенск» (16 % респондентов). При этом стоит учесть, что при планировании размещения рекламы в рамках стратегии стоит учитывать такие четыре канала как «Первый канал», «ТНТ», «Альфа-канал» и «СТС-Благовещенск». Принимая решения о размещении рекламы на телевидении, помимо полученного рейтинга стоит учесть так же стоимость размещения рекламного ролика на данных каналах (таблица 8).

Таблица 8 - Стоимость размещения одного рекламного ролика на телевидении продолжительностью 9 секунд

Телеканал	Средняя стоимость размещения, руб.
	прайм-тайм (18:00-21:00)	офф-тайм (8:00-18:00)
	будни	выходные	будни	выходные
Первый канал	2520	2700	315	630
ТНТ	1305	945	450	675
СТС-Благовещенск	1728	1404	450	-
Альфа-канал	1305	1080	405	-

Исходя из полученных результатов исследования и анализа стоимость размещения ролика, наиболее оптимальным будет размещение на «Альфа-канале» как по рейтингу среди целевой аудитории (24 %), так и по стоимости размещения в эфирном времени.

Как было выявлено практически 96 % опрошенных респондентов являются пользователями сети Интернет и среди всех поисковых систем предпочитают «Яндекс» (63 % респондентов). А значит, если возникнет вопрос о создании сайта, то его размещение будет наиболее эффективно в этой поисковой системе.

Для анализа наиболее частых часов прослушивания радио и просмотра телевизора, была построена таблица 9 и таблица 10.

Таблица 9 - Анализ времени прослушивания радио

время просмотра	Количество ответов респондентов.	Удельный вес, %
	В рабочие дни	В выходные дни	В рабочие дни	В выходные дни
600-900	9	0	7,6	0
900-1200	34	4	28,6	3,4
1200-1500	50	5	42,9	4,2
1500-1800	21	7	17,8	5,9
1800-2100	11	6	9,2	5,1
2100-2400	3	1	2,7	0,8
Всего	128	23	100	100

Выявлено, что 72 % респондентов слушают радио с 9.00 до 15.00 и 18 5 с 15.00 до 18.00 в будние дни и практически не слушают его в выходные (только 19 % респондентов отметили, что слушают радио в выходные дни). Значит, при размещении рекламы на радио стоит учесть, что целевая аудитория в большей степени будет охвачена при размещении ролика в будни дни с 9.00 до 18.00.

Таблица 10 - Анализ времени просмотра телевизора

время просмотра	Количество ответов респондентов	Удельный вес, %
	В рабочие дни	В выходные дни	В рабочие дни	В выходные дни
1	2	3	4	5
600-900	21	4	17,6	3,2
900-1200	10	21	8,1	17,9
1200-1500	9	20	7,6	17,6
1500-1800	29	23	24,8	19,4
1800-2100	93	44	79,2	37,2
2100-2400	74	28	62,8	23,8
Всего	236	140	100	100

Относительно просмотра телевидения можно отметить, что наиболее часто респонденты смотрят телевизор с 18.00 до 21.00 (79 % респондентов) и с 21.00 до 24.00 (63 % респондентов) в будние дни, что касается выходных дней, то здесь стоит отметить, то около 56 % респондентов смотрят телевизор с 9.00 до 15.00 и около 61 % респондентов - с 18.00 до 24.00. А значит, при планировании рекламной кампании стоит учесть, что наиболее эффективное время размещения - вечерний прайм-тайм.

Наибольшим предпочтением среди опрошенных пользуются такие газеты как «Телепорт», «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты». Однако как было выявлено ранее, практически никто из респондентов не станет искать информацию о товарах для дома и дачи в печатных СМИ, а значит, размещение рекламы в газетах вообще не целесообразно. При анализе наиболее информативных при выборе товаров для дома и дачи видов рекламы была составлена диаграмма.

Стоит отметить, что большинство респондентов, выбирая товары для дома и дачи, наиболее привлекательной и информативной считают рекламу на телевидении (32 % опрошенных), а так же наружную рекламу (25 % опрошенных) и рекламу на радио (20 % опрошенных). Значит в рекламной стратегии не рассматривается возможность размещения рекламы в прессе или на транспорте.

Таким образом, можно сделать вывод, что при выборе средств массовой информации для размещения в них рекламных объявлений ООО «Д» должно учитывать следующие моменты:

1) практически все респонденты отметили, что узнали о существовании магазина от друзей и знакомых, а значит использование средства рекламы необходимо для увеличения осведомлённости жителей о торговом центре «Д»;

2) при выборе рекламы стоит учесть, что наиболее эффективно будет размещение ролика на телевидении («Альфа-канал»), размещение наружной рекламы и размещение рекламы на радио («Авторадио»).

3) При выборе эфирного времени стоит учесть, что наиболее эффективно размещение рекламного ролика на радио в будние дни с 9.00 до 15.00, а размещение телевизионного ролика - с 18.00 до 24.00 часов.

4) достаточно много респондентов считают наружную рекламу достаточно информативной, а значит стоит разместить баннер в месте с большим потоком машин и потенциальных покупателей. В данное время на стене ТЦ «А» размещён довольно большой рекламный плакат информационной службы «Справка Амур.Нет», на мой взгляд, это очень удачное место - многие маршруты автобусов проходят через этот перекрёсток, так достаточно большой поток машин и значит, рекламный щит увидит много жителей, что повысит уровень их осведомлённости и позволит привлечь новых покупателей. При этом все покупатели «А» будут информированы о магазине «Д» и с большой долей вероятности захотят ознакомиться с продукцией магазина;

5) хотя интернет как источник поиска информации указало и не много человек (всего 16 %), однако, практически вся целевая аудитория является пользователями сети Интернет, а значит, в перспективе стоит разработать сайт магазина с каталогом товаров и прайсом на весь ассортимент продукции.

Этап 5. Бюджет на продвижение.

При разработке рекламной стратегии используется такой метод планирования бюджета как «Метод ориентации бюджета на сбыт предприятия». Бюджет равен 2 % от объёмов продаж прошлого (2010) года, и составляет 314,6 тысяч рублей. Из них часть средств идёт на телевизионную и радио рекламу, часть на размещение баннера на здании «А» и часть на разработку сайта торгового центра.

3.2 Оценка эффективности рекламной стратегии ООО «Д»

Разработанная стратегия позволит увеличить осведомлённость жителей города о торговом центре «Д». Для компании положительный эффект от разработанной стратегии будет заключаться в следующем:

1) Стратегия позволяет руководству компании заранее определить план действий относительно рекламной деятельности. Все шаги продуманы заранее и предприятие, осуществляя стратегический план, может только подкорректировать их в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке и каких-либо изменений в деятельности организации. Компания не действует «в слепую», а точно знает, что делает и каких результатов должна достигнуть. Стратегия позволяет увеличить отдачу от рекламы;

2) Разработанная стратегия позволяет оценить эффективность рекламной деятельности, чего на предприятии раньше не было. Но важно знать, что любые действия компании достигают поставленных целей. Компания знает задачи, которые ставит перед собой и решая их достигает нужно эффекта, а если нет, то есть возможность оценить возможные причины неудачи. Если раньше оценить эффективность было сложно, то теперь это стало возможным;

3) Стратегия дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. План затрат определён сразу, а так же сразу видна целесообразность вкладываемых средств;

4) Точно зная целевую аудитории и её предпочтения, компания действует более целенаправленно и привлекает именно тех покупателей, у которых есть потребность в предлагаемой продукции;

5) Заранее разработанная креативная концепция кампании, позволяет эффективно воздействовать именно на нашу целевую аудиторию; Разработанная стратегия с заранее определенной идеей сообщения и продуманными средствами донесения информации до потенциальных клиентов не только сформирует в их сознании представление о продукции и создаст рекламный образ, но и способствует возникновению желания посетитель торговый центр и ознакомится с предложенным ассортиментом продукции;

6) К тому же разработанная стратегия позволяет наладить постоянный контакт с потребителем, что в результате позволит установить прочные отношения клиента и компании. Поскольку рекламная стратегия это долгосрочный план деятельности компании, который составлен с учётом сильных и слабых сторон предприятия, то деятельность в области рекламы будет более целенаправленная и в большей степени позволит достигнуть намеченных целей и повысить эффективность работы ООО в целом; Разработанная рекламная стратегия позволяет руководству и всем сотрудникам компании более чётко представить то, в каком направлении движется предприятие, позволяет сформировать общее понимание и позиционирование компании, а так же позволяет донести это до потенциальных покупателей.

Рассмотрим общие затраты компании в рамках рекламной стратегии (таблица 11). Стоимость размещения рассчитывалась из условий:

· телевизионная реклама - размещение на «Альфа-канале» в вечернее время около 14 выходов в неделю в течение месяца три раза в год (февраль-март, май-июнь, ноябрь-декабрь);

· радио реклама - размещение на «Авторадио» в течение месяца два раза в год (апрель, сентябрь), при условии 4 выходов день;

· наружная реклама - 2 или 3 рекламные тумбы (около 6.500 рублей каждая);

· разработка сайта - лёгкая навигация, небольшое количество страниц (стартовый вариант).

Таблица 15 - Смета расходов на рекламу в рамках рекламной стратегии

Вид рекламы	Стоимость размещения
Телевизионная реклама	176040 рублей
Радио реклама	70000 рублей
Наружная реклама	30000 рублей
Разработка сайта	5000 рублей
Итого:	281040 рублей

Расходы на рекламу в предложенной смете полностью вписываются в рекламный бюджет и даже несколько меньше.

При условии, что мероприятия, предложенные в рамках разработанной рекламной стратегии, позволят привлечь около 15 % новых клиентов, то можно рассчитать эффективность. Если предположить что прибыль увеличится на 15 %, то она составит:

А значит, прирост прибыли полностью покроет издержки, выделенные на рекламу и принесёт дополнительную прибыль предприятию.

Для расчета эффективности рекламной стратегии в целом рассчитаем финансовый показатель ROI. При этом будем учитывать, что ООО «Д» при внедрении данной стратегии получит прибыль равную 8061,25 тысяч рублей.

Исходя из выше перечисленных расчетов, можно утверждать, что разработанная рекламная стратеги является эффективной, так как торговый центр «Д» на 1 рубль вложенных затрат на рекламную деятельность получит 27,7 рублей прибыли.

Из этого следует, что ООО «Д» при внедрении рекламной стратегии сможет стать более известно среди жителей города Благовещенска, что позволит привлечь новых клиентов и увеличь прибыль. Компания сможет наладить связь со своей целевой аудиторией и возможно, добьётся того позиционирования, которое предполагала открывая фирму.

Заключение

рекламный стратегия маркетинговый информация

Рекламная стратегия это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное временное и так далее).

Основными элементами рекламной стратегии являются; определение целевой аудитории; формирование позиции рекламируемого объекта; разработка концепции рекламы; разработка рекламного обращения (обращений); отбор каналов рекламных коммуникаций, обоснование сроков осуществления рекламной стратегии, определение ответственных управляющих, и исполнителей мероприятий рекламной стратегии; определение бюджета рекламной стратегии.

Можно сказать, что, предприятие ООО «Д» не уделяет большого внимания планированию рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в своей компании, считая, что имея уникальное торговое предложение (товары для загородных домой и коттеджей), и практически не имея конкурентов, можно получать прибыль, практически не прилагая сил к привлечению покупателей в торговый зал. Однако, как было выявлено, в ходе исследования, многие жители города не знают о существовании данного магазина, а узнают о нём в большинстве случаев от друзей и знакомых, либо интерес возникает, когда покупатели проезжают мимо магазина «Д». Правда в обоих случаях полученная информация не всегда становится стимулом для посещения данной торговой точки в связи с тем, что потенциальные клиенты не имеют представления о предлагаемом ассортименте. А значит, данной направление деятельности кампании может послужить полем для оптимизации, что впоследствии сможет принести увеличение известности компании и соответственно увеличение товарооборота.

Стоит решить проблему низкой известности компании в городе Благовещенске за счёт разработки рекламной стратегии для ООО «Д», которая позволит привлечь большее число клиентов, а значит увеличить товарооборот компании. В соответствии с предложенными методиками была разработана рекламная стратегия, в которой были учтены следующие моменты:

1) практически все респонденты отметили, что узнали о существовании магазина от друзей и знакомых, а значит нужно использовать средства рекламы для увеличения осведомлённости жителей о торговом центре «Д»;

2) при выборе рекламы стоит учесть, что наиболее эффективно будет размещение ролика на телевидении («Альфа-канал»), размещение наружной рекламы и размещение рекламы на радио («Авторадио»).

3) при выборе эфирного времени стоит учесть, что наиболее эффективно размещение радиоролика в будние дни с 9.00 до 15.00, а размещение телевизионного ролика - с 18.00 до 24.00 в новостном блоке.

4) достаточно много респондентов считают наружную рекламу достаточно информативной, а значит стоит разместить баннер в месте с большим потоком машин и потенциальных покупателей. В данное время на стене ТЦ «А» размещён довольно большой рекламный плакат информационной компании, на мой взгляд, это очень удачное место - многие маршруты автобусов проходят через этот перекрёсток, так достаточно большой поток машин и значит, рекламный щит увидит много жителей. При этом все покупатели «А» будут информированы о магазине «Д» и с большой долей вероятности захотят ознакомится с продукцией магазина;