Стратегия PR-кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Стратегия PR-кампании

Содержание

Введение

Глава 1. Общие положения

1.1 Понятие «Public Relations»

1.2 Определение и сущность PR-кампаний

Глава 2. Этапы стратегического планирования PR-кампании

2.1 Основные подходы в организации PR-кампании

2.2 Анализ PR-акции компании совместно с агентством McNeil Hill& Knowlton (H&K)

Заключение

Список источников и литературы

Введение

В новейшее время полным ходом идёт глобальное построение постиндустриального информационного общества, черты которого постепенно обретает и Российская Федерация. Здесь свою роль играет и коммуникативная сфера, в том числе и в процессах управления общественными отношениями. Построение эффективной коммуникации, как внутри организации, так и во внешней среде становится в ряд важнейших целей руководства, вне зависимости от того, имеется ли ввиду структура власти, коммерческая компания или общественная организация. Задачу построения и управления коммуникативными связями берут на себя специально организуемые в организации департаменты по связям с общественностью. Деятельность PR-департаментов носит технический вспомогательный характер чисто формально. На самом деле - это целая идеология развития и функционирования современной организации, которая одновременно выражает специфические черты национальной культуры, понимание места и роли человека в политике, производстве, обществе. История формирования связей с общественностью достаточно длительна. В различные эпохи истории их форма существенным образом менялась, эволюционируя постепенно в сторону истинно диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и различные организации связей с общественностью, в современном понимании являющихся сплавом науки и искусства.

В современном обществе стратегия управления общественными отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR. Англоязычный термин PR («паблик рилейшенз») прочно вошел в обиход, став для многих обычных граждан, одновременно и ругательным, и модным. Понятие PR, «пиарщик» у большинства людей ассоциируются с искусством надувательства, блестящий мыльный пузырь, который лопается при первом соприкосновении с действительностью. Между тем, появление сферы PR в Российской Федерации совсем не дань моде и не слепое, упрощенное копирование зарубежного опыта (хотя отчасти и то, и другое имеет место). PR как политико-экономическая практика, научное направление вызвана к жизни более глубокими причинами. Первая из них - кардинальное изменение общественно-политического строя в Российской Федерации. В стране, которая встала на путь построения рыночной экономики, демократии, примитивная коммунистическая пропаганда (равно как и любая другая) уже не может быть основной коммуникационной связью власти и общества, производителя и покупателя. Поэтому ее и вытеснил PR. Конечно, российский PR ещё далек от «передовой» и в чем-то похож на простоватую пропаганду, рекламу. Но это еще не основание, чтобы его отвергать. Вторая глубинная причина коренится в тенденциях развития современной системы управления: все большее число важнейших решений передается его нижним уровням, возникают различные дополнительные полюса принятия решений, и возрастает децентрализация руководства. В таких условиях в качестве объединяющего начала выступают коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это автоматически повышает роль PR-специалистов и проводимых ими PR- кампаний.

Одним из важных факторов масштабного внедрения PR-кампаний является то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

Грамотное построение стратегии в PR-кампании наиболее актуально в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Построение стратегии PR-кампании - это и наука, и теория, и искусство одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов- психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством стратегия PR- деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация стратегического планирования исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения таких стратегических приёмов, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

Следует отметить, что особенно успешной стратегией PR-кампании может быть обращение к людям, в первую очередь в их социальном, гражданском измерении, а не как к потребителям товаров и услуг, чем не могут похвастаться реклама и маркетинг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно интересующих вопросов.

Найти зону совпадающих интересов и обеспечить коммуникацию - важнейшие задачи для стратегии PR[1]. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим образом. Однако PR-стратегия никак не может быть сведена к планам применения совокупности технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов стратегии PR-кампании просто не существует. Каждая из стратегий отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе общественных отношений.

Поэтому целью настоящей работы является выявление наиболее общих, универсальных тенденций при создании стратегии PR-кампании. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность самих PR-кампаний. Во второй главе попытаемся изучить принципы и технологии стратегического планирования в PR и, наконец, в на конкретном примере проанализируем стратегию в PR-акции.

Следует отметить, что отечественные исследователи данной проблемы, а таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен, рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия и согласования между теоретической базой и практикой, между стратегией и тактикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С.[1], который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы.

Глава 1. Общие положения

1.1 Понятие «Public relations»

В мире встречается великое множество определений термина «Public relations». Самый распространенный перевод этого термина означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее PR. Сэм Блэк, один из самых популярных в России специалистов по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный многим маркетолог Ф. Котлер понимает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Своё определение предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предлагает практику PR как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. В контекст нашей работы идеально вписывается определение всемирной ассамблеи ассоциаций по связям с общественностью, так как оно акцентирует наше внимание именно на практической стороне PR-деятельности: организации PR-кампаний.

1.2 Определение и сущность PR - кампании

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.[3]

Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории. Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Задачи PR-кампании.

Задача №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Одной из главных задач также является правильное определение круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения, равно как и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

Таким образом, основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций. PR-кампания должна внушить общественности, что корпорация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. В связи с этим , PR-кампания обычно разбивается на несколько последовательных этапов, которые и будут рассмотрены во второй главе данной работы.

Глава 2. Этапы стратегического планирования PR-кампании

2.1 Стратегия в теории

Основные подходы стратегии в PR-кампании.

Диалог начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.

Американская «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

I Определение проблемы

II Планирование и программирование

III Действие и коммуникация

IV Оценка программы

В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания стратегии PR-кампании:

- общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ);

- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

- деятельность/тактика (представляет собой основу программы);

- график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль

Френк Джефкинс предлагает свою модель построения стратегии PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

I Оценка ситуации

II Определение целей

III Определение публики

IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия

V Планирование бюджета

VI Оценка результатов

Исследователи из Йельского университета предлагают стратегию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации;

- легитимизации;

- участия;

- проникновения;

- распространения;

Рассмотрев существующие стратегические концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

Определение проблемы.

Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения компании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они вовлечены?

Почему это становится заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке стратегического решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:,

Эффективность = результаты / затраты

Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

Поэтому перед началом стратегического планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.

К ним могут относиться:

- открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;

- вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

- необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;

- необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;

- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

- стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;

- необходимость разрешить конфликт;

- необходимость привлечь средства.

При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей. Поэтому важно:

- учитывать точки зрения всех заинтересованных в процессе PR;

- объединить разнонаправленные цели всех участников этого процесса;

- максимально сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;

- снизить вероятность зарождения непродуктивных конфликтов.

В связи с необходимостью синтеза мнений различных организаторов и участников PR-кампании в процессе построения стратегии применяются процедуры медиации и фасилитации.

Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

Фасилитаторская деятельность состоит из следующих этапов:

Идентификация существующей проблемы.

Выявление причин ее возникновения.

Определение критериев решения проблемы.

Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.

Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.

Планирование и программирование.

Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:

- определение целей, задач и принципов PR-кампаний;

- всесторонний анализ поступающей информации;

- создание системы структурированных планов PR-мероприятий;

- установление взаимосвязи между планами PR;

- общая организация процесса PR;

- определение временных границ мероприятий;

- снижение степени риска деятельности PR;

- формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;

Планирование в PR делится на стратегическое или долгосрочное, тактическое и оперативное.

Стратегическое планирование включает общую концепцию PR-кампании, основные ее направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятий, включающий программу на весь период реализации.

Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании, в нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план, и распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.

Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в сопоставлении программ отдельных конференций, презентаций и т.д.

В структуру программы PR входят:

- ситуационный анализ;

- PR-синтез;

- стратегический план;

- тактические планы;

- критерии оценки эффективности программы PR.

Ситуационный анализ представляет собой оценку и характеристику текущего состояния субъекта PR, анализ имеющейся доступной информации о нем, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта PR.

PR-синтез представляет собой подробный анализ целей PR-кампании. В его рамках ставятся цели проведения PR-программы, дается оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы?

В рамках планирования и выдвигается стратегия развития PR-кампании - как следует действовать, чтобы достичь поставленных целей, выбирается одна направляющая стратегия и объясняется, почему она перспективнее других, принимается решение о разработке тактических планов.

Контроль над деятельностью PR включает сбор и оценку данных о результатах PR-кампании - насколько далеко субъект PR продвинулся в поставленной цели. В рамках контролирующей деятельности может быть принято решение о повторном стратегическом анализе - как изменилось мнение общественности о субъекте PR. далее цикл может повториться.

План PR-деятельности должен включать следующие обязательные элементы.

Цели субъекта PR.

Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.

Описание PR-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания.

Информацию об инструментах реализации PR-мероприятий.

Описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.

Существует три обязательных принципа планирования PR-деятельности:

- составлять план должны сотрудники и наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;

- уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;

- план PR-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.

Также, на этом же этапе необходимо определить наличие или доступность необходимых ресурсов. Невнимание к оценке ресурсов может привести к полному провалу запланированной стратегии, как бы хорошо она ни была продумана. Определение целевой аудитории также влияет на успешность стратегии. Необходимо диверсифицировать аудиторию, так как выделение одной общей группы может оказаться ошибочным.

В частности, можно выделить несколько критериев:

- численность группы,

- социальный статус,

- уровень доходов,

- различные потребности,

- интересы.

На этапе разработки стратегии кампании рассматривается общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм программ на телевидении. На этом этапе необходимо ответить на вопросы Что и Как. Что - подразумевает содержание сообщения, которое будет доноситься до целевой аудитории; Как - те инструменты, которые будут использоваться для предоставления информации. Необходимо выбрать каналы, по которым информация будет представляться на всеобщее обозрение. Сила информационного сообщения во многом зависит от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Это очень важный этап всей кампании, так как на этом этапе строится четкий план информационных мероприятий. Вся стратегия кампании делится на этапы, в соответствии с которыми в дальнейшем будут предприниматься определенные действия. Стратегический план важен еще и потому, что позволяет определить последовательность действий и мероприятий. Сообщение, опубликованное не во время, может перечеркнуть всю проделанную работу.

В связи с развитием электронных технологий возникло понятие «программирования» PR. Оно определяется как модулирование идеи или замысла PR с использованием технологических возможностей. Одна из наиболее популярных моделей PR - система RACE, включающая

R - research - исследования (анализ, постановка целей);

A - action - действия (составление программы и бюджетного плана);

C - communication (общение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);

E - evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).

Основной модуль разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируются и осуществляются отдельные мероприятия: выступления, презентации, подбор организаций-спонсоров и т.п. Комплекс PR-мероприятий представляет собой, таким образом, совокупность программных модулей. Процесс PR разбивается на ряд этапов: сначала обдумывается формат и характерные свойства PR-мероприятий, после чего программа осуществляется.[4]

Деятельность по реализации программы.

После составления стратегии PR-программы целесообразно перейти к непосредственной ее реализации на практике. Деятельность по реализации программы в качестве элемента управления процессом PR включает в себя оперативное планирование, организацию PR-мероприятий и внесение текущих изменений в PR-программу в соответствии с реальной ситуацией.

Перед началом реализации плана связей с общественностью необходимо определить, кто будет ответственен за его составление и выполнение. Одним из принципов PR-планирования, как уже было сказано, является выполнение PR-программы теми же людьми, которые ее составили. В данном случае может быть предусмотрено четыре варианта.

Компания проводит мероприятия по связям с общественностью самостоятельно. public relations кампания стратегия

Компания нанимает штатного специалиста, ответственного за связи с общественностью.

Организовывается специализированный отдел по связям с общественностью.

Для проведения PR-мероприятий может быть нанят специалист со стороны, не являющийся штатным сотрудником компании-субъекта PR. Возможно также обращение в специализированную службу по связям с общественностью.

Преимущество первого варианта заключается в том, что проведение кампании PR не сопряжено с дополнительными затратами на услуги специалистов, и руководство фирмы реализует поставленные цели самостоятельно, не согласовывая их со сторонними организациями.

[4]. Шарков Ф.И. «Паблик рилейшенз: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Ф.И.Шарков; Международный университет бизнеса и управления.- Москва: Дашков и К, 2006.-316 с.

Как правило, именно на таком варианте останавливаются компании, еще не столкнувшиеся непосредственно с проблемами связей с общественностью. Однако в данном случае руководство фирмы действует во многом на интуитивном уровне и может не учесть ряд аспектов.

Второй вариант предпочтителен в том случае, если компания-субъект PR небольшая и для организации и проведения PR-мероприятий ей достаточно одного человека. Все остальные сотрудники при этом оказываются прямо или косвенно вовлечены в процесс PR.

Крупные организации предпочитают создать собственный отдел по связям с общественностью.

Четвертый вариант организации мероприятий по связям с общественностью - это обращение в специализированную службу PR, по своим особенностям очень схожую с отделом PR. PR-агентства особенно распространены в США. В Японии более популярны отделы по PR, входящие в состав фирм. В России PR-агентства пока еще находятся на начальном этапе своего развития.

В любом случае, независимо от того, кто будет занят составлением плана и реализацией PR-программы, должны быть соблюдены следующие принципы.

Соответствие поставленным целям и задачам.

Последовательность.

Гибкость.

Ограниченность во времени.

При этом всегда нужно формулировать позицию организации как удовлетворение нужд аудитории.

Оценка эффективности программы и подведение итогов.

Обобщая процесс организации PR-деятельности, можно представить его в форме следующего рисунка (схема 1). Мы уже достаточно подробно рассмотрели такие звенья этой цепи, как стратегическое планирование, реализация программы на практике. Однако пока еще не был затронут вопрос об оценке эффективности PR-программы.

Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы PR, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность». В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом «результаты вложенных усилий», «рациональность использования времени и сил». В экономике термин «эффективность» - это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов. Таким образом, эффективность PR-программы есть не что иное как отношение результатов PR-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.

Однако это определение носит весьма размытый характер: что значит «результаты» PR-усилий? Какие средства вкладываются в их достижение?

Следует различать два типа результатов в PR-деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающим общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Необходимо разделять понятия «действенность» и «эффективность». Понятия эти взаимосвязаны между собой и зачастую отождествляются. Повышать эффективность почти всегда означает повышать действенность, а повышать действенность на самом деле - повышать эффективность. Однако «эффективность» PR-деятельности означает «степень выполнения поставленной цели», в то время как оценка действенности включает расчет показателей изменения количества потребителей и т.п. без ориентации на поставленные цели. Показатели «эффективности» и «действенности» становятся при этом неравнозначными, если цели поставлены завышенные или, напротив, заниженные. Для оценки «действенности» PR-кампании используются такие показатели:

- количество продуктов PR;

- объем целевой аудитории, включенной в PR-кампанию;

- объем и направленность изменений, полученных в результате проведения PR-программы;

- количество PR-циклов.

К продуктам PR относят собственно PR-программу и ее отдельные пункты. К «продуктам» PR относят стратегический и тактический планы PR, оперативный контроль, финансовый план, итоги маркетинговых исследований и т.п. Выделяют базовые и оперативные продукты PR. К базовым продуктам относят: данные маркетинговых исследований, план и сценарий PR-кампании и смету. К оперативным продуктам, применяемым в процессе проведения PR, относят материалы, направленные на то, чтобы привлечь внимание конкретной личности или группы к PR-событию. Это письма, приглашения, информационные пакеты, пресс-релизы и т.п.

На начальном этапе оценки эффективности и действенности PR можно руководствоваться количественными показателями, характеризующими объем и насыщенность проведенных мероприятий. Другим важным количественным показателем является количество «адресатов», получивших информационные продукты, или, иначе говоря, объем целевой аудитории. Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя методами: прямым и косвенным. При прямом методе может быть подсчитано количество субъектов, посетивших специальное PR-мероприятие. При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших свое мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта PR-деятельности, и т.п.

Количество PR-циклов как показатель эффективности представляет собой количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При увеличении количества PR-циклов эффективность PR-кампании возрастает, так как возрастает вероятность восприятия PR-объектами необходимой информации. Говоря об оценке эффективности PR-мероприятий, следует рассмотреть и основные пути ее повышения. В сфере PR вопросы повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания персонала. Все вышеперечисленные показатели эффективности и действенности связей с общественностью являются обобщенными. Они могут применяться в различных сферах PR. Для каждой отдельно взятой сферы PR используются частные показатели эффективности, значительно лучше характеризующие результативность PR.

Помимо расчетных показателей, используемых для оценки эффективности PR-программы, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путем простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность потребителей, мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах. Оценка эффективности PR-мероприятий должна проводиться регулярно с проведением акций PR. С учетом ее результатов мероприятия PR должны дополняться и корректироваться.

Таким образом, процесс организации PR-кампании начинается с оценки текущей репутации субъекта PR, истории его развития, организационной культуры и т.п. Далее на основе этой оценки принимается решение о миссии субъекта, в соответствии с которой выстраивается система целей и задач. Затем последовательно проводятся стратегическое и тактическое планирование PR-кампании. Программа реализуется на практике, в процессе чего проводится оперативный контроль и оценивается эффективность программы. После этого проводится корректировка программы в соответствии с целями и задачами PR-кампании. Далее цикл повторяется.[5] Рассмотрим это на конкретных примерах.

5. Шарков Ф.И. «Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учебное пособие/ Ф.И.Шарков, А.А.Родионов: Академия труда и социальных отношений. Кафедра связей с общественностью. -Москва: Академический проект, Трикста, 2005, 304 c.

2.2 Анализ PR-акции компании McNeil совместно с агентством Hill & Knowlton (H&K).

Запрос клиента ясен изначально: PR-программа необходима, чтобы стать центром всей предварительной подготовки рынка для Benecol, новой линии функциональных продуктов питания, снижающих содержание холестерина. Деятельность PR-агентства Н&К заключалась в том, чтобы "помочь создать феномен" для McNeil Consumer Healthcare, подразделения компании Johnson & Johnson, еще до выхода товара на рынок США во II кв. 1999 г. Сложности задачи состояли в следующем: необходимо было позиционировать товар, который первоначально продавался малознакомой финской компанией, а также сделать его известным американцам; создать доверительное отношение к компании, производящей лекарственные средства, в новой для нее сфере - в области продуктов питания; адаптировать товар в соответствии с быстроменяющимися регулятивными моментами; управлять связями со СМИ, в то время как грозный конкурент рекламировал подобный продукт, и, наконец, преодолеть сформировавшееся в новостных СМИ ощущение того, что проблема регулирования холестерина не является ни новой, ни модной. Несмотря на эти препятствия, кампания, предшествовавшая выходу на рынок нового товара, успешно и энергично решила все поставленные задачи.

Три исследования, проведенные агентством Н&К, рассмотрели вопрос с научной и потребительской точек зрения, а также изучили наилучшие способы осуществления PR-деятельности. Было проанализировано более двух десятков исследований, занимавшихся ингредиентом, снижающим содержание холестерина, являющимся составной частью Benecol. Исследования проводились известными учеными в ведущих научно-исследовательских лабораториях и были опубликованы в таких медицинских журналах, как New England Journal of Medicine (NEJM) и Circulation. На базе этих исследований были сформулированы два основных заявления: продукты Benecol произведены на основе ингредиента, проверенного в клинических условиях и снижающего уровень холестерина на 10%; Benecol снижает "плохой" холестерин в среднем на 14%.

Данные, собранные McNeil в фокус-группах, определили основную целевую группу следующим образом: "человек, заботящийся о своем здоровье и диете". Около 40% этой группы составляли основные покупатели бакалейных товаров: придирчивые, строгие особы женского пола, возраст которых в среднем составил 52 года. Женщины этой группы сознательно соблюдали диету, однако с трудом из-за постоянных ограничений добивались поставленной цели - чувствовать себя здоровыми. Появление средства, эффективность которого подтверждалась рекомендациями врачей, имело для них большое значение. Следовательно, все печатные материалы для средств массовой информации, рассчитанных на массового потребителя, отражали простоту использования зарегистрированного Benecol в повседневной жизни, а также тот факт, что он будет способствовать оздоровлению организма без дополнительных лишений и ограничений. Более того, для дальнейшего обоснования необходимости товара, снижающего содержание холестерина, был проведен опрос вместе с компанией Yankelovich Partners. Этот опрос выявил, что 40% людей с повышенным уровнем холестерина говорят о том, что невозможность есть любимые блюда является самым большим источником чувства неудовлетворенности, с которым они сталкиваются. А 30% людей с повышенным уровнем холестерина сообщили, что у них нет времени и энергии регулировать его уровень. Эта информация была использована для специальных заявлений, направленных на массового потребителя.

Были проанализированы лучшие социологические исследования прошлых лет, проводимые лауреатами премии "Серебряная наковальня" PRSA. С учетом опыта прошлого создана программа на основе следующих подходов: использование мнения руководителей организаций, связь с аудиторией и максимальное освещение в средствах массовой информации.

Планирование

На основе этих исследований агентство Н&К разработало программу, определив целевые аудитории: медики-профессионалы, заботящиеся о содержании холестерина потребители, 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании McNeil.

Цели были сформулированы следующим образом:

1) создать торговую марку Benecol и доверительное отношение к продуктам питания, производимым компанией McNeil, используя основные научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории;

2) предотвратить угрозу конкуренции, захватив первыми "долю в умах" покупателей;

3) создать импульс для продвижения брэнда Benecol в торговле и подготовить рынок еще до начала выхода продукта.

Стратегия была разделена на четыре этапа:

1) "Он идет!" - посеять на рынке информацию о торговой марке Benecol, используя успешный опыт, полученный на финском рынке;

2) "О! Это работает!" - создать языковую и информационную платформу для обоснования активного действия ингредиента Benecol на снижение холестерина и мобилизовать сторонников лидирующего ключевого обращения;

3) "Он уже здесь!" - дать толчок до начала выпуска продукта; раньше других захватить лидирующее положение среди конкурентов, демонстрируя искусство и опыт, полученный на финском рынке и подтвержденный учеными;

4) "Внимание! Время не ждет!" - раньше других завладеть местом в изданиях и принимать участие в определении рыночных тенденций.

Для завоевания аудитории использовались брифинги со СМИ, программы исследования, лексикон понятий, пресс-релизы, записанные видеорепортажи, фотографии, информационные материалы для розничной продажи и видеофильмы.

Бюджет компании на PR-деятельность до начала выпуска торговой марки Benecol превысил 1 млн. долл.

Реализация

Программа базировалась на PR-стратегии, которая применялась на всех мероприятиях McNeil, предшествовавших началу выпуска:

Этап I: "Он идет!" (время проведения: III кв. 1997-I кв. 1998 г.)

Финское происхождение Benecol, его клинически проверенная эффективность, а также признание его за границей явились преимуществом при выходе на рынок. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах (NEJM и Circulation), в пресс-релизах для позиционирования Benecol как "золотого стандарта" функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией McNeil и Райзио (Raisio), финским изобретателем Benecol, в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ, в том числе в Business Week, The New York Times, на CNN и в Fox News.

Этап II: "О! Это работает!" (время проведения: I-III кв. 1998 г.)

Для того чтобы помочь СМИ понять, как действует Benecol, и оценить его значение для здоровья американцев, была подготовлена пресс-конференция и серия соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами, в том числе со специалистом в области питания доктором медицины Нило Катером (Nilo Cater) (Center for Human Nutrition University of Texas Southwestern Medical Center) и доктором медицины Фрэнком Саксом (Frank Sacks) (Harvard School of Public Health). Этой группе на круглом столе, организованном для СМИ, был представлен "Новый инструмент в Cornell Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания холестерина путем диеты". На круглом столе присутствовали СМИ, в том числе представители Newsweek, Reuters Health, NBC's Today Show, CBS u Berkeley Wellness Letter.

Этап III: "Он уже здесь!" (время проведения: III-IV кв. 1998 г.)

На этом этапе продолжалось распространение среди основных СМИ информации о том, что появился Benecol. Для того чтобы гарантировать успех, сначала использовался подход "сверху вниз", при котором общенациональные СМИ по очереди создавали бы каскад публикаций и освещения по всей стране. К тому же была достигнута договоренность со специалистами о проведении ориентированных на потребителей брифингов и дегустаций с участием редакторов женских и мужских журналов для массового потребителя, которые читает активная аудитория, интересующаяся здоровьем и диетой. Публикации вышли в журналах Better Homes u Gardens, Men's Health, American Health, Nutrition Today и Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в Good Housekeeping, Prevention и Self.

Для дальнейшего использования PR-программы в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.

Чтобы создать чувство ожидания среди продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil, были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol, материалы для освещения в массовых изданиях. Установилась обширная обратная связь с торговыми сетями, такими, как Harris Teeter и GIANT.

Этап IV: "Внимание! Время не ждет!» (время проведения: IV кв. 1998 г.)

Только за день до выхода на общенациональный рынок Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) подняло вопрос о позиционировании Benecol в качестве пищевой добавки, утверждая, что он должен классифицироваться как продукт питания. Это заставило клиента задержать выход продукта на несколько месяцев. Дискуссия, привлекшая внимание к торговой марке, потребовала строить такие отношения со средствами массовой информации, которые сохранили бы ключевые сообщения в нетронутом виде. Был создан специальный механизм управления публикациями, чтобы преодолеть любые потенциальные препятствия. Интервью у ключевых игроков по вопросам регулирования, маркетинга и медицины легли в основу книги сценариев "что, если". Эти плановые мероприятия принесли хорошие плоды. Информация проходила в USA Today, Wall Street Journal. В репортаже Associated Press излагалась полемика о маркировании (или классификации) уникального функционального продукта питания. Постоянно проходили сообщения о продукте.

Оценка

Некоторые методы оценки доказывают успех команды Н&К/McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol появилась в общей сложности тиражом 804 млн. благодаря использованию разнообразных общенациональных и местных СМИ, что превысило внутреннюю цель - 104 млн. Анализ показал, что затраты на "покупку" эквивалентной рекламы для McNeil составили бы 33 млн. долл. Поездка двух автобусов, принимавших участие в исследовании, проводимом компанией Yankelovich Partners, в процессе которого было взято 1301 интервью, подтвердила, что без использования преимуществ рекламы 30% американцев знают о том, что скоро появится маргарин, снижающий холестерин, а более 5% американцев знают брэнд Benecol.

Заключение

На основании проведенной работы можно сделать вывод, что общей и универсальной стратегии построения PR-кампании не существует. Ее организация во многом напоминает игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда. Однако не лишним будет сказать об основных и даже обязательных моментах в ее организации.

Правильная постановка задачи - решающая деталь стратегии. Она и диктует выбор технологий (способов воплощения стратегии): будет ли это работа со СМИ или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

Планирование тоже очень важный этап. Это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними проблемами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении. Но, составляя план PR, следует учитывать такие его параметры, как реалистичность и простота в исполнении.